070918-手机分销与零售行业研究

手机渠道与终端分析 机密 北京和君咨询有限公司 2007年 9月 18日 - 2 - 行业规模 2 0 0 1 - 2 0 0 6 年手机销量走势0500010000150000%10%20%30%40%50%60%销量（万部） 4600 6247 7378 7869 8800 12000销量增长率 52% 36% 18% 7% 12% 36%2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 销售额：呈上升势头，但增幅小于销量的增幅，说明手机平均价格呈下降趋势。 国内手机市场规模平稳上升，但增速趋于平缓，增长速度降到一个适度水平。 2 0 0 1 - 2 0 0 6 年手机销售额走势05001000150020000%5%10%15%20%25%30%35%销售额（亿元） 902 1077 1189 1204 1300 1600销售额增长率 33% 19% 10% 1% 8% 23%2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 销量：近几年手机市场销量呈上升势头。 - 3 - 行业盈利趋势 根据测算，手机分销行业的 2004 2006年行业内经营利润率为 净利润率为 由于手机分销行业缺乏行业公认的平均利润率，在测算利润率时主要参考天音通信 - 4 - 行业盈利趋势 2007年，中国手机市场总容量约为 额约 1700亿。按照中国手机市场的发展趋势，未来中国手机市场容量每年将在 2000亿左右。 手机分销行业利润为： 2000 在目前的竞争格局下，手机分销行业利润率将进一步下降，从而导致行业利润下降。 手机生命周期缩短，平均价格呈下降趋势。 厂商直供和省代等分流业务量，挤压渠道商利润 定制模式进一步压缩手机代理商生存空间 - 5 - 分销业务面临的竞争格局 零售行业 分销行业 厂家的销售政策向零售终端倾斜，扶持零售终端做大、做强。 运营商为迎合 3及自身竞争的需要，需要零售终端的支持。 分销商为完成自己的分销任务，采取直控终端甚至自建零售网络来弥补出货渠道的狭窄。 “终端为王”的时代已经来临 厂家挤压分销商的市场份额，抢夺分销商的分销网络。 运营商定制手机规模越来越大，和厂家的联系越来越紧密，分销商被迫转战后台作为其过渡时期的资金、物流、服务平台。 零售商的胃口越来越大，为追求利润最大化，各种无理要求令分销商倍感头痛，市场运作越来越难。 “分销商变革”迫在眉睫 - 6 - 运营商手机定制的发展趋势分析 随着 3营商正在加强对手机终端产品的定制力度，手机定制将逐渐成为 3 利用定制产品捆绑服务套餐、推广新业务将是 3 鉴于 3种业务要求不同终端的支持， 3能更好的满足用户对 3 020004000600080001000012000140002004年 2005年 2006年0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %定制手机销量 总销量 定制手机销量份额 从 2004年到 2006年，运营商定制手机销量从总销量的 升到 预计 2007年将达到 20%。运营商主导产业价值链的趋势不可阻挡，国内移动通信产业正进入一个由运营商主导并由其来整合产业链上下游资源的时代。 资料来源：网络、和君分析 - 7 - 运营商手机定制的发展趋势分析 典型案例：日、韩手机流通渠道模式分析 手机厂商（生产 ） 手机产品设计 手机功能要求 运营商 设立各地分公司 实施品牌化服务营销策略 统一店面形象服务、标准 代理商零售店 销售 运营商决定或者与手机厂商合作 3 以运营商为主导的市场渠道格局的模式； 零售终端地位日益突出，分销商的作用微乎其微； 运营商是整个产业链核心，零售终端是其市场平台； 产业链关键环节：移动运营商把握着提供何种移动通信服务及提供方式的命脉，在以满足移动服务需求为导向的市场中话语权大大提高。 启示：运营商凭借强大的实力，不断加大介入手机流通行业的力度，原先的市场格局必将被打破，手机流通行业面临着重新洗牌。对各手机流通商来说，与运营商的良好合作将成为 3 - 8 - 家电连锁进军手机销售发展趋势分析 根据市场覆盖区域不同，基本分为两类： 全国性的家电连锁卖场：国美、苏宁； 区域性的家电连锁卖场：五星（南京）、大中（北京）、顺电（广东）等。 区域不同、经济水平不同，家电连锁卖场的手机销售也不尽相同 一级城市如北京、上海，家电连锁卖场的手机零售占有较大的市场份额，已经成为手机销售的主渠道。 二级城市销售一般，在杭州、广州、西安、厦门、宁波等地，家电连锁卖场的手机销量在当地的市场份额都在 10左右，不占主导地位。 三、四级城市基本空白。 具体运作状况 采购渠道：全国性家电卖场，集团统购，厂家直供；区域性的家电卖场，统购和地方采购相结合；同时，各家电连锁卖场还和运营商合作，联合采购定制机等。 盈利模式：满足现金流的需要，进行资本运作；追求批零差价及进店费、促销费等；和运营商合作，代办业务等。 - 9 - 家电连锁进军手机销售发展趋势分析 国美电器产品经营 2005年 12月，国美电器与中国联通签订了战略合作协议，确定国美电器成为中国联通在全国的业务代理，中国联通将在国美电器全国各门店开设营业厅。 在 2007年国美手机高峰会上 ，国美宣布将以重点城市为突破口，与运营商展开深度合作，同时在全国重点城市建立 100家以上的手机专营店，并定下 198亿元的销售目标，夺取超过整体手机市场 10%的份额。 最近几年国美手机销售数量及销售收入如图所示 。可以看出，国美在手机上的销售呈快速增长的趋势，手机销售已成为国美经营的重点。 0204060801001202002年 2003年 2004年 2005年 2006年亿0100200300400500600700800900万销售数量 销售收入资料来源：商务部、国美家电年报、市场调查 - 10 - 家电连锁进军手机销售发展趋势分析 1 2004年 7月，国美电器在香港成功借壳上市，为公司提供了进一步快速发展的资本平台。 2 从 2005年开始，国美电器加快了行业并购步伐，用 8个月时间成功收购哈尔滨黑天鹅、深圳易 好家、武汉中商、江苏金太阳 4个家电品牌和全部连锁网络，发展速度势不可挡。 3 2006年 11月 1日晚，国美电器在北京宣布，国美电器以 吞并 ”永乐。合 并后的新国美电器总门店数将近 800家，年销售能力接近 800亿元。 国美电器资本运作 国美电器并购扩张之路 启示：一部国美电器的发展历史，就是一部产品经营与资本运作相结合，快速扩张的历史。国美电器 “ 产品经营资本运作 ” 的发展历史值得深思。 国美电器进军手机销售发展展望 4 为了达到 2007年手机销售达到 198亿元的目标，国美常务副总裁王俊洲表示，国美将不排除收 购现有的手机专卖店。这一表态无疑表明，有意整合中国手机市场的巨鳄国美，已经将目光瞄 向了现有的手机连锁。 - 11 - 家电连锁进军手机销售发展趋势分析 产品经营 资本运作 2006年 11月 14日，中国移动、苏宁电器在南京签署战略合作协议，双方将进行包括终端建设、产品联合定制、市场共同推广、数据共享分析、服务项目开发等多方面、全方位的合作。 2007年，苏宁相继与诺基亚、摩托罗拉、索爱等签署战略合作协议，期待以此在未来的手机市场中占得先机。 与此同时，苏宁启动 “ 数字苏宁）子品牌，推出纯经营 3更加灵活的经营方式、更加便捷的服务扩大在手机、数码、电脑市场的份额。 2007年 4月，苏宁电器（ 002024）发表公告称，拟发行不超过 7， 300万股 集资金用于加快连锁店面的发展，促进物流平台建设，适度发展购置店面等。 典型案例：苏宁电器产品经营与资本运作 启示：手机专营连锁店发展到现阶段面临着重新洗牌的局面，国美、苏宁等家电连锁进军手机专营店连锁经营将促进手机零售业态大并购时代的来临。 - 12 - 手机零售连锁发展趋势分析 根据市场覆盖区域不同，基本分为两类： 全国性连锁：中域、迪信通、协亨等； 区域性连锁：广州的龙粤、浙江的话机世界、河北的恒信、四川的迅捷等。 市场优势体现在能提供更加专业、细致的服务 品种齐全、营业人员专业知识丰富，能够为消费者提供比一般卖场更加全面的手机讯息； 门店和售后服务网点的分布广泛而灵活，会员服务内容丰富，品牌美誉度高。 具体运作状况 采购渠道 ：厂家（主销） +地方分销商（补充） +运营商（定制机） 经营方式 ： “ 自营加盟 ” 的方式发展网络，要求按统一店面形象、统一的媒介传播、统一的 采购平台、统一的物流配送、统一的管理平台、统一的价格指导体系等运作。 盈利模式 ：来源多元化，地区差异化；主要包括（ 1）卖手机的价差，约占 70；（ 2）卖运 营商的产品（卡、话费）所获得的补贴或提成，约占 10 20；（ 3）维修及卖 配件的利润，约占 10；（ 4）厂家补贴（卖专区专柜、厂家的进场费用、地板 上广告费用、堆头、过节费用等） 10 20。 - 13 - 手机零售连锁发展趋势分析 全国性连锁店：如迪信通、协亨、中域等。在全国各个省，全国性连锁店经营状况参差不齐。 区域性连锁店：在区域市场相对来说是强势，如西安的蜂星在西安销量第一，话机世界在杭州占到 50的份额。 城市 连锁品牌 市场份额 城市 连锁品牌 市场份额 西安 迅捷、华中、蜂星 60以上 成都 迅捷、迪信通 60以上 杭州 话机世界 50左右 沈阳 普泰、宏田、迪信通 60以上 广州 龙粤、新佳信等 60以上 石家庄 恒信、国讯 60左右 珠海 雷鸣达、恒波 70左右 深圳 恒波、易天、协亨等 60 70 东莞 大地、中域 70左右 厦门 中博、华信 50以上 部分城市手机专业零售连锁品牌及市场份额 资料来源：市场调查、和君分析 - 14 - 手机零售连锁发展趋势分析 产品经营 资本运作 从 2005年开始，中域电讯相继与易初莲花、家乐福、好又多、乐购、沃尔玛、大福源等大型超市进行了全面合作，以 “ 店中店 ” 模式横跨大江南北，迅速挺进各大中心城市。 2006年 12月，中域电讯与摩托罗拉正式签署全面直供协议，今后摩托罗拉直接向中域电讯全国 3000多家门店直供手机，再掀直供新高潮。 截止 2006年底，中域电讯在全国范围内拥有 3000多家门店，其中直营店 800多家，加盟店 2000多家。在 2006年，中域电讯新开张 350多家直营店， 300多家加盟店，明显加快了扩张的步伐。 从 2003年开始，中域陆续收购了佛山华光、重庆科有、广西鑫辉、广西中人等多家手机连锁零售企业。 2005年 8月，中域电讯收购了深圳第三大手机零售企业宇讯达，迅速占领深圳市场 25%的份额。 典型案例：中域电讯产品经营与资本运作 - 15 - 手机零售连锁发展趋势分析 产品经营 资本运作 从 2002年到 2006年，迪信通的销售收入由 12亿上升到 60亿，销售利润由 截至 2006年底，迪信通手机连锁店遍布全国 31个省市，拥有超过 560家自营连锁店，预计 2007年自营店的数量将超过 800家，2008年达到 1000家。此外，迪信通开始大举招募加盟店，预计到 2008年所有店面的数量将达到 2000家。 2007年 6月，迪信通与中国移动在北京签署合作协议，双方将在联合采购手机的基础上在对方营业厅内互建销售点，同时双方将在会员资源共享、优惠入网、优惠购机、联合营销等方面进行合作。 2006年， 3200万美元， 主要用于收购区域连锁终端、扩建自营终端和定制手机。同年 9月，迪信通表示，已准备好 10亿元资金用于收购全国范围内的地方手机连锁零售商。 2007年 6月，迪信通和协亨签定收购协议，收购协亨在北京的 18家门店，使迪信通北京门店总数达到 113家，直逼京城手机连锁老大中复电讯的116家门店。此举使迪信通在未来整体收购协亨成为一种可能。 同时，为拓展在广西的版图，迪信通花费巨资收购了蜂星电讯在广西的全部 12家门店。 在加速并购手机连锁零售商，进行 “ 跑马圈地 ”的同时，迪信通也开始了上市的准备工作，如果一切顺利，迪信通将在 2007年底或 2008年初 典型案例：迪信通产品经营与资本运作 - 16 - 手机零售连锁发展趋势分析 迪信通产品经营与资本运作（续） 资本的支持使得迪信通得以弱化原有的资本和资源劣势，并且开启了规模化扩张和资本运作（上市）之路。 加之迪信通原有的经营优势，其发展规模和发展速度会出现高速增长。 启示：一方面，手机零售连锁主要以区域性连锁为主，形成诸侯割据的局势；另一方面，以迪信通、中域电讯等全国性连锁开始跑马圈地，产品经营和资本运作两翼齐飞，发展迅猛。 - 17 - 手机分销商运作趋势分析 加强与移动运营商的合作 拓展自身的业务范畴，提升自身的品牌； 参与运营商的采购平台、资金平台、物流平台建设，增加收入来源 加强管控、强化秩序，苦练内功 精选厂家，精耕市场，开拓三四级市场； 强化队伍，加强培训，做好人才建设； 加大管理系统建设，保证物流、信息流高效运转。 手机分销商 发展趋势 受到厂家、零售终端的双重挤压，利润越来越薄，一批又一批的分销商在市场消失； 渠道扁平、厂家直供、运营商定制，分销商运作空间越来越小； 针对 “ 渠道为王 ” “ 剩者为王 ” “ 终端为王 ” 的目前市场特点，有实力的经销商逐步进行零售终端的建设，完善价值链，争取更多市场话语权； 随着 3售终端的市场地位更加突出； 分销商介入零售，丰富了分销渠道，成为分销业务重要的出货口； 分销商介入零售，减少零售商盘剥，增加利润来源。 完善自身价值链，介入零售市场，增强市场话语权，做好战略准备 - 18 - 手机分销商运作趋势分析 天音通信产品经营 中国最大规模、最具影响力的移动通信产品分销商之一 摩托罗拉、诺基亚、三星、索爱四大国际知名品牌的全国一级代理权 摩托罗拉、诺基亚战略合作伙伴；摩托罗拉、三星等多个知名品牌的指定维修代理商 拥有遍布全国的 30家分公司和 135个办事处。 近几年天音通信的手机销售数量及增长率如图所示： 02004006008001000120014001999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年万- 0 . 200 . 20 . 40 . 60 . 811 . 21 . 4销售数量 销售增长率 2006年，天音通信整体营销策略为 “ 全面推进直供商务变革，建立终端导向作业模式 ” 。抓住终端、争取主动已成为天音公司在近年营销战略上的指导思想。 资料来源：天音年报、和君分析 - 19 - 手机分销商运作趋势分析 天音通信产品经营（续） 同时，天音通信也加紧在零售终端上的布点。截至 2007年 7月，作为天音通讯子公司的易天数码在深圳的连锁店已达到 42家，在全国的门店则达到了 73家。 易天数码介绍 成立于 2004年 9月，前身是天音通信零售发展事业部，是天音通信属下的全国零售连锁机构。