市场营销学第三章顾客满意第四章ppt课件.ppt

市场营销学 第三章消费者认知与顾客满意 第一节消费者认知的理论概述一 消费者认知的基本涵义 认知的基本规律1 相应性 味觉营销 嗅觉营销 法国农业银行与忍冬 触觉营销南非的金砖 2 感受性 适应性 相互性 知觉 记忆 记忆中的产品 注意 注意的功能 选样 监督功能 想象 消费者认知及其对消费行为的影响 选择性注意 三 消费者认知规律及其在市场营销中的应用 雪佛兰与微博电影 十一度青春 年年大丰收试吃 四 消费者认知的改变策略 改变信念改变权重增加新信念改变理想点 广东喜之郎果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形 封盖上两个漫画人物相拥而望 更为这种心型果冻平添了几分魅力 水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻 颜色有蓝色 紫色 粉色 每种颜色的果冻都有不同的名字 浪漫物语 爱恋滋味 一种颜色的水晶之恋 代表一种爱情 爱的语言 绿色 真的好想见到你 紫色 好想你抱紧我 黄色 好想跟你说对不起 红色 好想天天跟你在一起 透明 真的不能没有你 粉红 爱你一生不变 紫色 有你真精彩 二 消费者的自我认知与消费行为 一 自我认知的概念他我 超我 本我 二 消费者自我认知对消费行为的影响男性与女性的自我认知不同 芭比娃娃 消费者自我认知的案例 福州世茂天城 三 消费者认知研究的新进展 一 心智模式 对同一种品牌 不同人想法不同 二 PI理念研究 万宝路 MARLBORO 其实是 ManAlwgysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly 的缩写 三 集成产品开发模式研究 美国最大房地产建筑开发商PulteHomes Lnc PHM 下称帕尔迪 第二节消费者认知视角的顾客满意策略 一 顾客满意概述客观性主观性变化性全面性 长富牛奶对产品的认识家乐福对企业的认识重庆德庄火锅 二 顾客满意战略满意度关系企业成长兴亡追求高满意率 但不等同于追求高忠诚度 案例 北京近来有一家很是火爆的火锅企业 他们的菜品也不见得如何出色 但就是顾客盈门 轰都轰不走 晚上10点多过去 还是有近百人在门口等位 这在北方实不多见 相比之下 旁边酒店的迎宾喊破了喉咙 饭口时也稀稀拉拉 门可罗雀 二者差别巨大 有人吃肉吃不了 有人喝汤都喝不上 缘何若此 我们看看前者如何来超出顾客期望 u企业行为 在入口处设等位专区 水果 虾片 小吃 豆浆等一应俱全 全部免费 顾客心理 免费馅饼 俺们见过 但这么实惠的 免费 没见过 这老板太讲究了 u企业行为 等位时有棋牌伺候 有专人为女士美甲 为男士擦鞋 擦车 分文不取 顾客心理 在别的地方可没这待遇 等位而已 搞出这么大排场 真是受之有愧 u企业行为 就餐时所有食材都可以点半份 给长发女士提供发带 为粗心男士提供手机护套 就餐期间热毛巾最少上三次 饮料无限续杯 顾客心理 我想到的你都有 我没想到的你还有 总这么宠着 以后还让不让我去别家消费了 凡此种种 多不胜举 视顾客为恩人 视合作方为贵人 视企业员工为亲人 高满意度 忠诚度却 三 顾客满意度 决定顾客满意度的因素1 经历质量2 感知价值3 预期价值 象牙肥皂 四川海底捞餐饮股份有限公司 海底捞成立于1994年 是一家以经营川味为主 融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店 全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司 经过十五年艰苦创业 不断进取 团结拼搏 海底捞逐步从一个不知名的小火锅门店起步 发展成为今天拥有数千余名员工 拥有一批食品 饮食 营养 工程 仓储 管理方面专家和专业技术人员 发展成为拥有三十二家直营分店 直营店经营面积超过五万平方米 四个大型配送中心和一个投资两千多万元人民币 占地约20余亩大型生产基地 获得HACCP认证 QS认证和ISO9001国际质量体系认证 海底捞年营业额超过亿元 纯利润超过千万 不是所有的火锅都叫海底捞 我们都是八零后 人类真的已经无法阻止海底捞了 周六去火锅 朋友不小心把丝袜给挂了 她饭后还有第二轮 正郁闷得不得了 居然结帐时服务员递上了全新的丝袜 还是3双 我一下就怔住了 此时那位服务员小妹妹微笑着对我们说 所有海底捞都常年订有袜管家丝袜和棉袜 随时给袜子挂坏或者弄脏了的客人更换 程苓峰 海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉 大家注意了 是床 我彻底崩溃了 为顾客解决每一个问题 结果就是创新 落花风 跟孕妇朋友去海底捞吃饭 刚坐下来 服务员就搬来舒服的沙发椅 专门提供给她哦 然后立刻又贴心送我们一盘酸辣口味的泡菜呀 要不要这么Sweet呀 海底捞倒错了汤 居然送了个玉米饼 我晕 对不起饼 国安康二爷 我在海底捞火锅 马家堡店 海底捞的服务无敌了 今天救天井小猫被蚊子咬了好多包 结果海底捞服务员居然跑到马路对面买了风油精送给我 O下面的是止痒药也是服务员一起买来给我的 因为药店的人说那个止痒效果比风油精好 海底捞虽然是一家火锅店 它的核心业务却不是餐饮 而是服务 在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下 海底捞特色 日益丰富 2004年7月 海底捞进军北京 开始了一场对传统的标准化 单一化服务的颠覆革命 从此 海底捞有了一些专属名词 肉麻式服务 变态服务在海底捞 顾客能真正找到 上帝的感觉 甚至会觉得 不好意思 甚至有食客点评 现在都是平等社会了 让人很不习惯 几乎每家海底捞都是一样的情形 等位区里人声鼎沸 等待的人数几乎与就餐的相同 这就是传说中的海底捞等位场景 等待 原本是一个痛苦的过程 海底捞却把这变成了一种愉悦 手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息 一边接过免费的水果 饮料 零食 如果是一大帮朋友在等待 服务员还会主动送上扑克牌 跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间 或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页 还可以来个免费的美甲 擦皮鞋 即使是提供的免费服务 海底捞一样不曾含糊 一名食客曾讲述她的经历 在大家等待美甲的时候 一个女孩不停地更换指甲颜色 反复地折腾了大概5次 一旁的其他顾客都看不下去了 为其服务的阿姨依旧耐心十足 待客人坐定点餐的时候 围裙 热毛巾已经一一奉送到眼前了 服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹 以免头发垂落到食物里 戴眼镜的客人则会得到擦镜布 以免热气模糊镜片 服务员看到你把手机放在台面上 会不声不响地拿来小塑料袋装好 以防油腻 每隔15分钟 就会有服务员主动更换你面前的热毛巾 如果你带了小孩子 服务员还会帮你喂孩子吃饭 陪他们在儿童天地做游戏 抽烟的人 他们会给你一个烟嘴 并告知烟焦油有害健康 为了消除口味 海底捞在卫生间中准备了牙膏 牙刷 甚至护肤品 过生日的客人 还会意外得到一些小礼物 如果你点的菜太多 服务员会善意地提醒你已经够吃 随行的人数较少 他们还会建议你点半份 餐后 服务员马上送上口香糖 一路上所有服务员都会向你微笑道别 一个流传甚广的故事是 一位顾客结完账 临走时随口问了一句 怎么没有冰激凌 5分钟后 服务员拿着 可爱多 气喘吁吁地跑回来 让你们久等了 这是刚从超市买来的 只打了一个喷嚏 服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来 把我们给感动坏了 很多顾客都曾有过类似的经历 孕妇会得到海底捞的服务员特意赠送的泡菜 分量还不小 如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物 服务员也会单独打包一份让其带走 员工比顾客更重要在每一个海底捞的办公室里 墙上都会贴着一张 金点子排行榜 这就是海底捞思想火花的来源 每个月 由各大部长 片区经理组成的创新委员会 会对员工们提出的创意服务做出评判 一经评上就会推广到各个分店 员工可以获得200 2000元不等的奖励 员工们的自觉与热情 来自于张勇一个最朴素的思想 员工才是企业的核心资产 他们的重要性远超于利润 甚至超过了顾客 美国联合碳化物公司 曾经进入世界500强印度博帕尔惨案 第四章消费者学习与广告促销 第一节广告原理概述一 广告的内涵广义与狭义 二 广告的基本要素1 广告主2 广告公司3 广告媒体 4 广告信息 2010年中国国家形象宣传片 美国DEMO广告公司 固铂轮胎 逃出龙卷风 2012 广告媒体 泰国N西装裁缝店成功之路 广告信息 1 商品信息 2 服务信息 3 观念信息 广告创意和技巧中央一套 biscuits 看着这些 奇特的 饼干 我只想说 早知到饼干有这么伟大的功能 我童年的梦想早就实现了 你的感受呢 这是一组酸柠檬糖的创意广告 把不可知的味觉体验转换为丰富的视觉体验 酸柠檬糖究竟有多酸 面部被酸的肌肉收缩 就像被使劲挤汁的柠檬 夸张 幽默 简洁 直击卖点 来自泰国sourLemon的创意 广告费用秦池窖酒 三 广告的主要功能 一 广告的经济功能沟通功能销售功能 白加黑治疗感冒 黑白分明 舒肤佳后来居上称雄香皂市场 乐百氏 27层净化 1 1 1 金龙鱼比出新天地 采乐去屑 挖掘药品新卖点 海尔氧吧空调 有氧运动有活力 二 广告的社会功能 三 广告的艺术作用 四 广告的心理作用香飘飘 四 广告的类型和表述方式 一 广告的类型 二 广告的表达方式1 幽默 2 幻想 3 心情 4 动画 5 代言人 6 生活情境 科学举证富康轿车 座椅30万次耐久性实验 288小时整车曝晒考验 50000次车门开启耐久性实验 4000公里轮侧冲击实验 3800多个焊点逐一撕裂实验 第二节消费者学习视角的广告促销策略 消费者学习 1 模仿式学习芋泥的故事2 反应式学习脑白金3 认知式学习最早用电脑 智能手机电脑快捷上网 一 行为主义学习理论与广告促销 一 古典条件反射学习理论与广告促销 M的含意 含意 专业 美食 厨师 微笑 条件反射理论可以用来很好地解释使用名人广告乔丹和基辛格分别为运动鞋和国际时事杂志做广告 广告错位刘欢与孔府家酒 二 操作性条件反射学习理论与广告促销1 操作性条件反射理论的核心是 如果一个人做出组织所希望的行为 那么组织就与此相联系提供强化这种行为的因素 如果做出组织所不希望的行为 组织就应该给予惩罚 据此 就让组织成员学习组织所希望的行为并促使组织成员矫正不符合组织要求的行为 强化 惩罚正负强化你是否经常在一家饭店吃饭 杭州娃哈哈集团在1991年底在 杭州日报 钱江晚报 上刊登了一幅广告 并标明凭广告免费领取娃哈哈果奶一瓶 时间在1992年元月1日和3日两天 结果连续三天被发放一空 后将活动时间延长领奶时间至2月10日 共持续了40天时间 共发50万瓶果奶 超过原计划的20万瓶 整个活动花去35万元 但销售量因此而猛增 日产80万瓶还不能满足需求 到4月底 共销售了2300万瓶 销售额达1017万元 利润达到了330万元 可以说 正是利用这样一种 额外强化 尝试性使用 增加了个体重复购买行为的频次 娃哈哈实现了高额盈利 1984年春节晚会上 相声大师马季在单口相声 宇宙牌香烟 中 扮演一个推销员角色 为了推销他的宇宙牌香烟 说过 如果你不抽我的宇宙牌香烟 年轻人你就搞不上对象 是典型的负强化策略 惩罚营销 海尔电器品牌柜台的资料陈列架上发现一份以 合格的热水器 安全的洗浴 为主题的宣传单页 在这份宣传单页中 以一半的篇幅讲述了四个案例 第一个案例转载自 每日新报 题目是 18户人家住 电屋 主要讲述南开区鞍山西道龙井里18户人家的生活常常出现被电击的危险 热水器跑电 洗衣机漏电 稍有不慎就会与电流来个 亲密接触 第二个案例转载自 沈阳晚报 题目是 热水器电死祖孙原因查明 主要讲述沈阳新民26岁的男青年崔某 在家里用电热水器洗澡时不幸触电 祖母抢救孙子时也一同触电 导致祖孙二人当场死亡 第三个案例摘自 人民网 题目是 北京市场插座四成不合格 劣质插座致人触电消费者选购必须小心 主要讲述北京投诉举报中心接到两起电热水器致人死亡的申诉 经过技术人员的详查 这两起事故均与使用劣质插座有关 第四个案例摘自 汉网 题目是 一摸水龙头就麻手 原来有人竟用水管偷电 主要讲述江岸区陈先生和邻居们用水时 发现水龙头带电 原来是一位用户私自将电线缠到水龙头上所致 埋下了用电安全隐患 其实 不止是宣传单页 这四个案例也是海尔 防电墙 热水器其他平面广告的素材 二 认识学习理论与广告促销 一 信息加工学习理论与广告促销 姜昆出山与戴志诚合作了相声 我有点晕 是讲改革开放30年人们的语言和生活所发生的巨大变化 首次彩排中 所有语言类节目里 姜昆的这个相声是最具有压阵效果的 连现场的观众都雀跃非常 只是相声中的 广告桥段 让观众有点莫名其妙 姜昆本来想告诉大家改革开放30年来生活翻天覆地的变化 但用一句 30年前要是哪人有一个手机 那可牛啦 30年后 许多人都有俩手机 屁股上还别一全球通 雷倒众人 并且还模仿起周杰伦的哼唱 在我地盘这你就得听我的 细心的观众发现 这不就是周杰伦在某广告里的广告歌吗 这么新潮难唱的东西 也难为了姜昆 可学起来有点费劲的姜昆 让观众听得也确实有点 晕 这明明又是一个大广告啊 二 消费者送入理论与广告促销低卷入学习理论的意义 例如 南方人喜欢吃大米 北方人喜欢吃面食 无论你怎么说面食有利于身体健康 要改变南方人吃大米的习惯都是很困难的 但南方人到了北方去时 不得不吃面食以后 他们对面食会逐渐产生好感 这也就是行为对态度的影响 同样的 在昆明的街上 我们可以看到很多普洱茶店 店主会让每位去他 她 店里的人现场品尝他们泡的茶 他们会让你一边坐在茶几旁休息 一边让你品茶 让你真正享受一番 你接受了店主的 款待 后 碍于面子 你不得不会买些茶叶时 你的行为已经变化了 低卷入 不需要大量的信息搜索和心理评价 一般出于对日常的购买需要 这种购买被认为是最小个人相关 称为低卷入购买高卷入 复杂的搜索定向的购买 需要启动自己的认知能力 搜索并加工大量的信息 卷入理论和媒介策略 电视主要是一种图象化的媒介 看电视被认为是右脑的活动 被动的处理屏幕上的图象 因此 电视本身就被认为是一种低卷入的媒体 被动学习被认为是通过广告的反复呈现 即低卷入信息加工 来使消费者行为 例如一种产品的购买 发生变化 这比消费者对产品态度发生变化更重要 补充 信息加工学习理论与广告促销 广告足够简单4008000000广告足够吸引人日本吃光牛肉店敲碎玻璃有奖 无仔西瓜 近年来 建筑界对薄而强度大又不易破碎的玻璃产品的需求日益增多 尤其是在安全性要求很高的建筑物上 如银行 珠宝店的门面 特别是监狱和劳教所 因为一些国家政府规定要求所有新建的监狱窗户要用玻璃代替铁条 以改善其环境 面对社会需求 美国歌露博一亚美提公司抓紧时机开发了一种新产品 由四层夹层组成的 安全一轻便4x 型强化玻璃 这种玻璃强度高 能经受重击而不碎 产品是开发出来了 但怎样使这种产品立刻 广泛地被建筑学界所认识呢 为此 该公司邀请哈西一洛特曼公关公司协作 选择了密尔沃基市作为宣传这种新产品的舞台 因为此时美国监狱委员会在该市召开会议 他们利用这一机会举办了 次新产品展览 这次展览安排得非常巧妙 他们把这种新产品镶在框架上 右上角贴上 安全一轻便4x 的标签 玻璃背面贴着一张1000美元的支票 旁边放着几根球棒 告示上写着 击破者有奖 他们邀请参观展览的人 每人向玻璃击3球棒 并告诉大家 如果谁能击破玻璃拿到那张支票 谁就将得到1000美元 如果没有人能击碎玻璃 这1000美元将捐献给密尔沃基市的慈善机构 邻居宫 展览那天 他们还邀请了新闻界的记者及摄影师参加 请他们做打玻璃的试验 并把玻璃强度报告及介绍这一产品的材料发给他们 结果 几天过去了 上千名参加者没有一个人能打破玻璃得到那张支票 因此 展览结束后 他们举行了向 邻居宫 捐款的隆重仪式 正像他们所预料的那样 这些活动得到了报界 电台 电视台的广泛宣传报道 报道说 歌露博亚美提公司的产品质量上乘 打不破的薄玻璃 至此 这