市场开发分析报告.doc

市场开发分析报告：【课业任务】 本课业是综合实践课业，要求学生以小组为单位，把目标市场定位理论运用于营销实践，联系有关项目，完成约8000字的店铺开发项目分析报告。要求学生综合运用“市场细分”、“目标市场选择”、“市场定位”理论，对小组拟定的店铺开发项目进行“目标市场”、“选址环境”、“项目损益”、“项目定位”的分析，评估开发项目可行与否，从而掌握市场开发分析技能。小组可以进行分工撰写，每个学生对自己完成的撰写任务必须负责。 要求通过市场营销调研报告实践操作，认识市场开发分析在营销实践中的重要作用，掌握市场开发分析报告撰写步骤、内容和格式的基本技能。【课业操作】一、店铺开发项目分析报告撰写的程序 （一）开展调查、收集资料 1、第一手资料收集。即通过市场实地调查、观察、召开座谈会等形式，对店铺的商圈情况进行实地调查，收集有关资料。 2、第二手资料收集。包括查找有关市场和企业的经济文献、统计报表、销售报表、财务报表、经营计划等等。（二）营销环境与机会分析 对收集的市场、消费者、竞争者、企业的各资料要求进行系统整理，予以客观分析。从繁杂的材料、数据中把握住项目开发环境的客观状况，为项目开发分析提供依据。环境分析要求“明了”、“准确”。（一） 对项目进行分析 项目开发需要分析，因为项目开发决策是建立在项目的可行性分析上的。项目分析的要求 1、分析指导性。要求运用目标市场策略理论进行分析。根据市场状况、产品特定、消费者的需求差异情况确定细分市场。根据市场的评估条件，对各细分市场分析。选择目标市场。根据市场竞争状况，确定本企业产品在市场中的竞争地位，确立产品的特色，形成企业形象。 2、分析多维性。项目开发的可行性分析是多方面的：（1）项目目标市场分析；（2）项目环境分析；（3）项目经营损益分析；（4）项目市场定位分析。 3、分析原则性。项目开发的可行性分析要强调实事求是、客观可行集思广益，这是项目分析的基本原则。在课业训练中，应该与同学、老师多商榷，听取不同意见，对分析方案多修改、使分析趋于成熟和完善。（二） 提出项目分析结论 项目开发可行性分析的主要内容是在营销环境与机会的分析基础上，对店铺开发进行客观、全面、可行的分析，目的在于论证项目投资的有效性，为决策提供依据。这一步骤是项目分析报告所作的结论部分。它是报告的最后一个部分。要对此项目的立项与否表明自己的态度，是整个项目分析内容的核心。（五）项目开发分析报告撰写 项目开发可行性分析最终要形成一份书面报告。要明确以下要求：（1）了解撰写内容结构。要求对营销环境、企业条件进行分析，以此为基础对项目开发的各方面进行判断分析。报告结构一般分为：前言、目标市场分析、选址环境分析、项目损益分析、市场定位设计、结论分析等六个部分。（2）案头资料及时准备。撰写要有写作资料，把搜集的资料、小组的讨论、个人分析意见及时汇总起来，整合为方案设计所需材料。 （3）撰写时间合理安排。基本写作资料已经具备，就需花费一定时间完成初稿，再经过修改校对，正式打印，设计封面，进行装订，一份完整的计划书就完成了。这些撰写环节都需要一定时间，因此要求合理安排。二、店铺开发项目分析报告撰写的内容（一）项目目标市场分析 1、市场环境分析。对被选的项目的市场环境进行分析，对总体市场状况、消费者需求情况、竞争对手状况进行客观、重点分析。 2、市场商机分析。对被选的项目（业态）进行，要求说明（1）该项目具有值得开发的价值；（2）该项目具有很大的发展空间。3、目标顾客分析。采用市场细分表，进行目标顾客的选择，确定本项目的目标顾客是哪些对象，对他们的年龄、性别、职业、收入及购买特点等情况进行分析，论证目标市场选择的准确性。（二）项目选址环境分析 针对项目开发一般以商业店铺开发为主，店址选择是店铺开发项目的重要内容。理想的店址一般都选择在交通便利、人群密集的商圈中。商圈是指店铺能够吸引消费者购买的地理区域。店铺选址必须分析商圈。一般以店铺设定的地点为圆心，周围一定距离为半径，作为店铺环境分析的范围。商圈半径的确定视不同店铺而定，一般来说便利店、小商铺的商圈半径在500800公尺，而大卖场、大型商场在5公里，甚至更远。商圈根据具体情况再可以分为中心商圈、次级商圈和边缘商圈。 1、店铺选址初步确定。确定所选店铺的具体地址和方位，一般的项目报告都要求设计店铺地址的方位示意图，这样可以对店铺选址一目了然。 2、店铺选址环境分析。对其商圈环境进行分析，主要内容有三方面：（1）商圈道路交通分析；（2）商圈购买量的分析；（3）商圈竞争状况的分析。（三）项目损益分析 店铺损益分析一般考虑投资经营期为58年以上。 1、月营业额计算 对开业营业额进行估算，应考虑商圈内常住居民、学生、企事业单位的购买量；以及流动顾客群的购买量。根据范文资料先计算日营业收入，再计算月营业收入。（1）固定人口的购买量估计：固定日营业收入估算日固定平均数入店率客单价 中心商圈居民日营业收入估算573 45 153867（元） 二级商圈居民日营业收入估算904 10 10452（元） 商圈商务楼职员日营业收入估算3000 10 103000（元） 固定人口日营业收入估算：386745230007319（元）（2）流动人口的购买量估计： 流动日营业收入估算日人潮平均数入店率入店购买率客单价 1600010 98812544（元） （3）日营业收入估算：73191254419863（元日）（4）月营业收入估算：19863元/日30595 890596 000（元月）2、合适店铺面积估算 根据预估的日营业额指标来确定的合适的店铺面积，月营业额才能得到保障。除此之外，还要注意其他因素的制约影响。如店铺所在的区域地段好坏、租金高低。目前国内中小型超市平均每天每平方米销售额为90元，便利店为120元。以范文的新店日营业额19863元为例，合适的店铺面积为： 店铺面积=日营业收入120元（小店铺标准）=19863元/日120元=165(平方米)3、开店经营费用估算 开店经营费用可分为固定费用与变动费用两类。固定费用是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出，如工资、房租、折旧费、水电费、管理费等。变动费用是指与商品销售额的变化有直接关系的费用支出，如运杂费、保管费、商品损耗、营业税等。根据范文资料估算：（A）月固定费用估算：（1） 人员工资：12人共计1500元 15 000元 (2)房 租：40 000元 (3) 折旧费用：180 000100(月)1 800元 (4)水电费用： 4 000元 (5) 管理费用；1 000元固定费用总计：61 800元/月 B：月变动费用估算：（计算每项费用在销售总额中的比重） (1) 运 费： 2 (2) 包装，杂费： 0.2 (3) 商品损耗： 0.3 (4) 营业税： 6总计比重：8.5%月变动费用总计：596000 8.5% = 50660元/月 4、项目损益预算 经营损益销售毛利变动费用固定费用销售毛利营业收入毛利率(该店铺为20) = 59600020% = 119200（元/月） 根据上述数据估算月经营损益、年经营损益、五年经营损益： (1) 月经营利润=销售毛利变动费用固定费用 = 119 200 50 66061 800= 6 740（元/月） (2) 年经营利润= 月经营利润12月= 6 740元/月 12 = 80 880（元/年） （3）10年经营利润=月经营利润10（不考虑资金时间价值） 80 880元/年10 808 800（元）5、投资风险估算 投资风险是对投资的“经营安全率”进行分析。经营安全率是衡量店铺经营状况的重要指标，一般测定的标准为：安全率在30以上为优秀店；20 30 为优良店；1020为一般店；10以下为不良店。计算经营安全率必须要计算出“损益平衡点”。损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额，超过此点，店铺即有盈利低于此点即表示亏损。（1）损益平衡点销售额： 6、项目投资准备 启动资金半年租金装璜费用设备费用备用资金 240 000+180 000+0+0 420 000万 7、投资回报估算 项目投资回报估算应该包括“年投资收益率”与“投资回收期”。 （1）年投资收益率 （2）投资回收期 投资回收期投资总额年经营利润 420 00080 8805.19（年） （四）经营特色分析 店铺开发需要进行市场定位，要有自己的经营特色。即要设计店铺的特色，展示自己的形象。根据消费者的需求和竞争状况进行经营特色定位，制作“市场定位图”，进行项目经营特色分析。店铺特色可以在这些方面进行定位（1）店铺布局；（2）商品陈列；（3）环境布置；（4）商品结构；（5）商品价格；（6）顾客服务。店铺布局定位可以设计“布局示意图”展示特色，也是店铺装潢布置的指导。（参考范文）（五）分析结论 店铺开发分析目的在于保证项目投资的有效性。这是分析报告所作的结论性部分，是报告的最后一个部分，对此项目能否立项表明自己的态度。分析结论应从报告分析的“目标市场”、“店铺选址”、“项目损益”、“经营定位”全面进行归纳，提出项目结论。其中“项目损益”数据很重要，是分析结论的主要参考依据。结论意见表述要简练，要作高度概括。?三、店铺开发项目分析报告撰写格式 1. 封面 封面需作规范性设计，上面需要标明：“项目分析报告名称”、“报告日期”、“报告人姓名、所属单位”。（二）前言1、交代报告撰写背景。一般要交代清楚企业经营目标、经营规模、经营条件、经营业绩及市场营销状况，特别要交代店铺开发的优势条件。 2、说明报告撰写的必要性。市场开发是企业营销的重要活动、是市场竞争的长效手段，要求从营销角度说明报告撰写的必要性。3、交代报告撰写的组织情况。主要交代报告撰写人员及其分工，组织了哪些重要活动。（三）目录除非报告的页数很少，否则不要省略目录页的内容。因为通过目录可以让人们对分析报告有个概括的了解。在目录中应包括各章次标题，如果报告的内容多