乳酸菌策划书.doc

192014年福建省“娃哈哈”杯高职专院校大学生营销技能大赛策划案目录前言.31、 公司及产品简介.3（1） 、公司简介.3（2） 、产品的选定.4（3） 、产品简介.42、 目标市场的分析.5（1） 、市场的选定.5（2） 、目标市场群体分析.5（3） 、SWOT分析.6（4） 、市场细分.63、 营销策略.7（1） 、营销策划目标.7（2） 、市场定位.74、 产品营销推广策略.8（1） 、文化推广.8（2） 、活动推广.8（3） 、微信微博推广.8（4） 、代理推广.85、 促销方式（活动）.8 （1） 、促销活动.9（2） 、幸运圣光促销活动.10（3） 、儿童促销活动.11（四）、校园促销活动.126、 人员进度安排.13（1） 、了解销售数据.13（2） 、达成的目的.13（3） 、销售前准备.13（4） 、库存情况.14（5） 、销售情况.147、 前期准备.158、 实施方案说明.15（1） 、实施方案前期说明.15（2） 、实施方案过程说明.15（3） 、方案实施后说明.159、 收支预算.1510、 注意事项.16 （一）、终端销售氛围的营造.16（2） 、媒体宣传的告知.16（3） 、促销活动主题的设计.17（4） 、人员组织管理.18 前言 现时代，随着人们生活水平的不断提高，人们在生活消费中越来越注重绿色健康的理念。这个消费的理念，已经逐步成为各行各业发展追求的目标。为此，娃哈哈公司推出了富有健康特色的产品-娃哈哈乳酸菌。娃哈哈乳酸菌奶饮品，源自新西兰纯种乳牛，采用法国一次性乳酸菌发酵而成，富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种维生素和乳酸等营养成分，特别适合乳糖不耐症人群。同时，娃哈哈乳酸菌能产生有益于人体健康的乳酸、酶类、肽类、抗菌素和B族维生素等多种营养成分，还可以抑制肠道内致病菌和有毒物质的产生，调节肠道菌群的平衡。我们营销团队本针对娃哈哈乳酸菌，通过产品分析、市场的选定和分析、消费者分析，制定出具有针对性和可行性的营销策略和方式。通过一系列的活动促销，使娃哈哈乳酸菌进驻城院，提高乳酸菌的知名度，为我们营销团队获取最大化的利润。1、 公司及产品简介（1） 、公司简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，创始人宗庆后带领两名退休教师，借款14万元创办娃哈哈企业。到今天仅仅20年时间，娃哈哈创造了从借款14万到营收187亿元的经营奇迹；20年，娃哈哈创造了从校办企业经销部发展成为全球第五大饮料生产企业的神话。现在的娃哈哈企业已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，其产品已达到全国年人均消费10瓶以上的数字，跻身全国大型工业企业百强之列。公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连续多年位居全国饮料业第一，继续稳坐行业龙头老大地位，成为中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。（2） 、产品的选定产品：娃哈哈乳酸菌饮品（3） 、产品简介1、品牌：娃哈哈乳酸菌饮品产品卖点健康、营养、独特产品定位保健、营养的乳酸菌饮品产品目标人群13-35岁消费人群、老年和儿童品牌代言人伊一品牌诉求点制造维生素、营养健康、自然、安全、卫生产品包装100ml/瓶装、125ml/瓶装零售价100ml-6元每排 125ml-10元每排2、产品特点及分析（娃哈哈乳酸菌饮品、肠道的健康卫士） （1）、帮助消化、保持肠道健康：乳酸菌能帮助消化，调整大、小肠的蠕动，以利肠道正常运作。此外，乳酸也能够帮助钙质吸收。分析：该产品特点针对老年和儿童，帮助消化，保持肠道健康。（2）、防止腹泻：外出旅游时，常因水土不服而导致腹泻或呕吐，你可以在外出时服用乳酸菌食品；或者原本肠道内平衡的菌丛生态遭到破坏，而产生的腹泻，也可以补充大量的乳酸菌，保持体内菌丛生态的平衡。分析：该项产品特点，适合的是外出旅游人群。（3）、预防癌症： 乳酸菌在肠胃道中生长，由于有微生物族群的抗拮作用，会使产生致癌物的不良细菌大量减少，进而减少致癌几率。分析：该项产品特点针对的是老年人，身体抵抗力较弱，服用乳酸菌饮品对疾病有保健、抵抗作用。 （4）、消除便秘： 乳酸菌所分泌的乳酸能增加大、小肠的蠕动，而且作用温和自然，不同于市面上的轻泻剂。分析：针对的老年和中年女性消费群体，维持肠道平衡，消除便秘。 （5）、制造维生素：乳酸菌在肠道中可以制造人体所需的维生素，例如维他命k、b2、b6、b12、叶酸等。 娃哈哈乳酸菌饮品，由6种乳酸菌协同发酵，无脂肪、低乳糖，有较为显著的保健作用。每天饭后喝一瓶，不仅能产生有益于人体健康的乳酸、酶类、肽类、抗菌素和B族维生素等多种营养成分，还可以抑制肠道内致病菌和有毒物质的产生，调节肠道菌群的平衡。分析：该项特点针对的是儿童、老年、13-35岁消费群体，补充维生素、抑制疾病，调节肠道平衡。3、 产品定位（1） 、100ml乳酸菌含量较小，适合儿童购买消费。营销策略：可采用购买乳酸菌送小玩具的形式，来吸引他们的购买。（2） 、125ml乳酸菌，适合13-35岁消费人群，老年消费群体。营销策略：用乳酸菌独特口味和保健肠胃的五项功效，吸引购买。二、目标市场的分析（一）、目标市场的选定 本营销团队娃哈哈乳酸菌市场选择在厦门城市职业学院、厦门医学高等专科学院、厦门前埔中学、厦门前埔小学（2） 、目标市场群体的分析 厦门城市学院拥有大一、大二、大三，三个年级的大学生，3500的学生人数，厦门医学高等专科学院3000名的学生、厦门前埔中学2000名学生、厦门前埔小学1000名学生。四个学校拥有9500名的学生，如此广阔的消费市场。同时，娃哈哈乳酸菌其酸甜的独特口味和保健肠胃的功能，迎合着众多大、中小学生的口味。为此，打通厦门四个学校的市场，对于娃哈哈乳酸菌会拥有好大的市场前景。面对学生这个独特的消费群体，尽可能最大限度满足学生对饮品的需求。为此，必须深入了解学生的消费特点：1、 独特性 四个学校的大、中小学生分别处于消费的导入期、成长期、成长期到成熟期的过渡时期，表现出的是求新、求异、富有好奇心、对外界新事物的接受能力特别强。学生们面对新的产品，都是抱着“试一试”的想法去尝试新产品。通过我们团队在四个学校的问卷调查，大、中小学生购买娃哈哈乳酸菌原因，结果如下：百分比 选项新产品尝试随便购买被包装吸引被功能吸引朋友推荐其他百分比（%）37.115.513.812.511.110从表中可以看出，超过三分之一的学生群体都是因为求新心理而进行对产品的购买。为此，我们应该逐步培养这些顾客，让他们成为娃哈哈乳酸菌的忠实消费者。2、交际性娃哈哈乳酸菌其酸酸甜甜的口味，是大学生特别是女生喜爱的口味。因此，男生购买乳酸菌送给女朋友是其一个购买亮点。通过我们针对大、中学生三个学校的问卷调查，男生购买乳酸菌用途，得出结果如下：百分比 选项自己喝送给女性朋友送给舍友当礼品送男性朋友其他百分比（%）2040102010从表中可以看出，40%的男生购买娃哈哈乳酸菌是为了送给女性朋友。因此，我们应重视这一个购买亮点，制定营销方式，培养这部分的顾客。3、从众性娃哈哈乳酸菌，可以通过从点到面的方式，以一传十，影响厦门城市学院的大学生购买乳酸菌，从一个带动到整体的购买。通过问卷调查购买原因，得出结果如下：百分比 选项广告朋友购买影响随便购买亲人购买推荐其他百分比（%）2040102010从图表分析看出，学生对购买新产品有一定的从众性。（3） 、SWOT分析S优势W劣势1、娃哈哈本身品牌知名度较高，拥有良好的品牌形象。2、娃哈哈乳酸菌拥有健康，和五大保健功效。3、娃哈哈产品酸甜美味，迎合学生的口味。4、四个学校学生有许多忠实的顾客。5、娃哈哈乳酸菌有明确的产品定位。1、 娃哈哈乳酸菌属娃哈哈系列新产品，学生对该产品的熟悉度不高。2、娃哈哈产品的一些负面影响。3、娃哈哈乳酸菌制定的价格过高，普通消费者难以承受。对策（战略）：1、宣传娃哈哈公司及产品形象，提高品牌形象。2、大力宣传娃哈哈乳酸菌产品的信息，提高学生对该产品的熟悉度。3、提高学生对该产品的忠实度，宣传产品五大功效，扩大顾客群。O机会T威胁1、 大学生对消费健康理念的注重，娃哈哈乳酸菌具有保健养肠胃的功效，迎合了大学生的消费理念。2、夏日的来临，人们对饮品的消费越来越大。3、四个学校学生较多，拥有广阔的消费市场。1、学校中娃哈哈养乐多产品的竞争威胁。2、四个学校中小超市乳制品对该产品的威胁。对策（战略）：1、宣传乳酸菌产品相比养乐多，具有产品独特的保健养肠胃功效和酸酸甜甜的口味，提高乳酸菌的竞争力。2、利用夏日人们对饮品购买量的增加，提高乳酸菌产品的知名度，促进学生对乳酸菌的消费需求。（四）、市场细分1、 娃哈哈乳酸菌，厦门城市职业学院、厦门医学高等专科学院、前埔中学大学生当中，女生对该产品的消费多于男生。但是，相对于该产品的交际性的特性，娃哈哈乳酸菌在男生当中，也会有一定的市场。所以，本团队对男生和女生市场的营销策略应会不同。2、 厦门城市职业学院、厦门医学高等专科学院、前埔中学，全体教职工市场。（1） 、针对35岁以下的教职工，以女性市场为主，应以乳酸菌产品的口味、减肥，保健为诉求点。（2） 、针对35岁以上的中老年教职工，对性别没有区分。应以乳酸菌产品的保健肠胃，营养、提高抵抗力，减少疾病为产品诉求点。（3） 、所以针对这两类顾客，其产品的营销策略应有所不同。3、前埔小学学生是7-13岁年龄段，是儿童市场，其营销策略应与其他市场有所不同。3、 营销策略（1） 、营销策划目标 娃哈哈乳酸菌，打开厦门城市职业学院、厦门医学高等专科学院、前埔中学、前埔小学的学生市场，通过营销方式，提高大、中小学生对娃哈哈乳酸菌的产品熟悉度，迎合他们的消费需求和消费理念，获取更多的市场份额，创下半个月娃哈哈乳酸菌销售额1万的佳绩,获取至少1千的纯利润。时间 目标4月12日-4月15日熟悉市场，初步铺货，打开四个学校的市场。4月15日-4月20日通过营销推广，营销活动，占据四个学校的市场，乳酸菌销售额达到6000元。4月20日-4月25日市场的成熟期，进行产品销售，乳酸菌销售额达到4000元。（二）、市场定位 目标客户:厦门城市职业学院、厦门医学高等专科学院大学、前埔中学、前埔小学全体大、中小学生和四个学校全体职工教师。1、 娃哈哈乳酸菌酸酸甜甜的口感和保健肠胃的功能迎合女性的选择，所以厦门城市职业、厦门医学高等专科学院、前埔中学的女生是我们乳酸菌销售团队的目标客户群。2、 娃哈哈乳酸菌是女生的忠实选择，产品具有交际性的特性，是男生送女生的最佳产品。所以厦门城市职业学院、厦门医学高等专科学院、前埔中学的男生也是我们的客户群。3、 四个学校的全体教职工，娃哈哈乳酸菌的健康，保健肠胃，和它所具备的五项功效，也迎合了他们的消费需求。4、 前埔小学是儿童的消费群体，乳酸菌酸酸甜甜的独特口味，是前埔小学学生的最佳选择。4、 产品营销推广策略（1） 、产品文化推广1、 公告推广；通过各学校的公告栏，宣传娃哈哈乳酸菌知识，提高乳酸菌产品在厦门城市职业学院、厦门医学高等专科学院、前埔中学、前埔小学的知名度。2、 网络推广；通过各学校的网站和贴吧，宣传娃哈哈乳酸菌，提高该产品在大、中小学生中的影响力。3、 校园广播推广；通过各学校的广播，学校里每天上午、下午放学时间是播放广播的时间。我们可以选择在这四个学校的广播，通过娃哈哈乳酸菌知识知多少，来提高学生对该产品的熟悉度，让他们产生购买欲望。（二）、活动推广1、 宿舍扫楼活动推广；我们销售团队组织人员，挨个宿舍进行娃哈哈乳酸菌产品的宣传单发放，进行产品推广。2、 心愿墙活动推广：我们销售团队通过设置娃哈哈乳酸菌产品心愿墙，让消费者将品尝乳酸菌产品后的体验写下并张贴，提升品牌的口碑传播效力。3、微信、微博推广 我们销售团队通过微信、微博的方式，将娃哈哈乳酸菌的产品信息借助圈内的同学朋友微信，微博的转帖，打开四个学校的市场，提高他们对该产品认识度，以进一步提高我们的产品销售。 4、代理推广 娃哈哈乳酸菌厦门城市学院、厦门医学高等专科学院、前埔中学、前埔小学的市场分为大、中小学生和教职工市场。拥有厦门城市职业学院、厦门医学高等专科学院、前埔中学的男女生市场细分，前埔小学的儿童市场。为此我们先在三个个学校设各3个男女代理，在前埔小学设教师代理打开小学儿童和教职工市场。同时在厦门城市职业学院、厦门医学高等住专科学院、前埔中学培养教职工代理。用来进一步拓宽我们的销售网点，提高娃哈哈乳酸菌的销售量。（关于代理，我们给他们的产品都是以院校核算价给他，其差价全部给他，所以我们不需给予额外工资）。5、 促销方式（活动）（1） 、针对厦门城市职业学院、厦门医学高等专科学院、前埔中学三个学校的大、中学生市场。促销方式如下：1、 促销活动广告语：娃哈哈乳酸菌，酸酸甜甜好滋味，好礼大放送。 从淘宝店批发500个精致的仿桃木小挂件，凡是有购买我们一排以上乳酸菌商品的顾客，都可以获得我们免费赠送的精致仿桃木挂件。用精致仿桃木挂件小礼品来吸引学生，唤起他们的购买欲望。2、幸运圣光促销活动广告语：娃哈哈乳酸菌，转起，幸运得大礼。 现代的大学生都是用于好奇、爱冒险、投机的心理。我们制作幸运圣光转盘，同时从淘宝店批发购买一些小礼品。凡是有购买我们娃哈哈乳酸菌产品的顾客，可以有机会参加幸运圣光转盘，赢取相应的小礼品。用幸运圣光来吸引消费者，达到我们的营销目标。设定转盘为45%、16%、16%、12%、10%、2%的分布比例。其中2%奖品品5个，10%奖品5个、12%奖品20个、16%奖品50个、45%奖品200个。 2%的奖品 10%的奖品 12%奖品 16%奖品45%奖品（二）、针对前埔小学的儿童市场，促销方式。 广告语：天天喝，天天爽，玩具大派送。 儿童是拥有玩乐的稚气，针对这个市场，我们可以通过在前埔小学进行促销活动。活动设定凡是购买一排以上娃哈哈乳酸菌产品的儿童顾客，都可以获得我们赠送给他们的玩具小礼品。用这种方式，吸引他们的购买，达到销售预期。如下图为我们的玩具派送：（总共设定300个）。 （3） 、本校（厦门城市职业学院）促销活动 我们团队携手学院院学生会举办第十佳歌手比赛，通过十佳歌手的比赛，打响娃哈哈乳酸菌在城市学院的知名度。打开学院的市场，达到销售目标。1、活动简介：活动主题：激扬青春，梦想飞扬，娃哈哈乳酸菌让你想唱就唱。活动目的：借助校园文化活动宣传娃哈哈乳酸菌，打开学院市场。活动对象：城院全体在校学生。决赛时间：2012年4月15日晚上活动地点：城院四区学生文化广场活动的流程：时间赛事 结果4月10日下午十佳歌手海选赛进（80）名4月12日下午淘汰赛80进20名4月15日晚上总决赛20进10主办方：院学生、我们促销团队宣传方式：制作娃哈哈乳酸菌十佳歌手比赛海报2、 比赛奖品比赛奖品由我们进行设定，奖品形式大概如下： 3、 预期效果分析 通过举办校园十佳歌手的比赛，提升了娃哈哈公司的公众形象，娃哈哈乳酸菌梦想活动的起航宣传，提高了学生对娃哈哈乳酸菌产品的了解，培养了他们的产品品牌意识，唤起了他们的购买欲望，进一步我们销售目标预期的到达。 六、人员进度安排主要内容实施步骤负责人了解销售数据1.了解产品销售情况及市场环境现状2.设计营销策略及营销路线3制定营销活动方案及具体活动安排4.准备相关物料 张永明制定营销目标1.确定销售目标及目标客户2.确定改善内容（形象，销售，培训)3.设定要求（营销推广要达到什么样的结果） 许晓燕销售前准备1.确定活动内容并准备相关物料2. 宣传品牌：吊旗，条幅3.引导顾客：专区，手写海报 ，展桌，宣传单 高长城 库存情况： 1. 产品进出货的对接2. 库存商品的清点3自己产品占库存产品比例4. 产品销售额占总销售额的比例 蔡阿红 销售情况1.本产品占市场总销售额的比例竞品能销多少。（目的是为了了解本产品在当地市场的定位）2.销售活动流程的整体规划3.品牌广告宣传资料是否齐全，储存环境是否整洁，清爽 高秋敏 七、前期准备1、 利用报纸、公告宣传娃哈哈乳酸菌产品的知识，产品信息。2、 调查厦门城市职业学院的市场构成。3、 制作问卷，调查厦门城市职业学院的消费行为和消费心理。4、 调查分析城院针对娃哈哈乳酸菌产品的购买行为。5、 销售团队的分工任务，角色扮演。6、 资料的收集与整理。八、实施方案说明（1） 、方案实施前期说明1、 娃哈哈乳酸菌产品营销方案的策划必须明确城院大学生的市场构成，对该市场进行一系列的调查。2、 仅仅围绕大学生的消费心理和行为展开营销策划，和该产品的特性。（2） 、方案实施过程中说明1、 营销策划方案的实施，必须围绕顾客展开，了解他们的需求。2、 注重对顾客消费心理的掌握，策划活动为顾客进行。（3） 、方案实施后说明1、 注重对策划方案实施后对消费者的影响，注重效果。2、 注重对该方案实施后的评估和分析九、收支预算科目（资金） 项目 总计产品收入表规格预计销售数量整箱利润金额 6600元100ml30012元3600元125ml20015元3000元 费用付出表费用项目金额 总计制作调查问卷、宣传单1200*0.1=120元5000*0.1=500元 1570元心愿墙100元500桃木挂件100元圣光小礼品170元转盘制作50元儿童礼品30元十佳歌手500元 纯利润6600-1570=5030元十、注意事项在营销方案中最常见的就是促销活动，但是促销活动目的绝不仅仅是为了拉动销售量，更重要是要使品牌的美誉度得到提升，从而进一步扩大品牌忠诚度，实现品牌的持续长久发展。 很多企业陷入不促销不上量、频繁促销又没有效果的怪圈不能自拔，往往是由于没有系统规划整体促销活动，而是局限在为了促销而促销。当然，促销活动的效果也往往受到产品性质、促销目标、市场特点、产品生命周期和其他营销策略的影响。但是消费品的促销活动基本上应该分别从终端销售氛围的营造、媒体宣传的告知、促销活动主题的设计、人员的组织管理等几个方面系统开展。（1） 、终端销售氛围的营造1、据调查数据表明：65%消费者受产品的终端形象、活动影响而发生购买转移行为。不重视终端销售氛围的营造是很多营销人员致命弱点，使得产品在目标消费者心目中根本没有形成任何印象。有些新颖独特的产品已经上市几个月了，消费者竟然还不知道这个产品的存在。所以，终端销售氛围的营造是促销活动的前提，目的在于提高产品认知度。 2、终端销售氛围的营造主要包括产品规范陈列和终端形象包装，必须尽最大可能达到铺天盖地、无处不在的气势，使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力，留下难以忘怀的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司现有的一切资源，包括助销品、相关费用，再加上运用良好的客情关系，包括经销商、终端门店，为终端销售氛围的营造打下坚实的基础。营销人员在区域市场内，必须集中优势兵力重点扶持几个终端，本着做一个点活一个点的原则，做到以点带线、以线带面，最终达成盘活全局的目的。 3、终端销售氛围的营造不是一蹴而就的简单工作，需要纳入日常化管理之中，并加以考核。否则，如果终端销售氛围的营造时断时续，势必造成资源浪费，最终达到的效果也前功尽弃。终端销售氛围的营造包括常规终端建设、耐用终端建设以及软终端建设。常规终端建设，就是利用海报、纸架、易拉宝等POP分别针对核心门店、重点门店、一般门店进行策略性包装；耐用终端建设就是将各类别门店的门头、背景墙、灯箱、专柜等区域进行产品形象的包装；软终端建设就是调动一切可利用的终端一线人员的力量专注于产品的终端拦截，如派发员、导购员、促销员、营业员等等。（二）、媒体宣传的告知 1.、促销活动效果不理想，很大一部分原因在于促销活动信息根本没有传达到目标消费者，自然不可能实现促销预定的目标。促销活动的开展必须结合媒体宣传，使促销活动的信息得到最广泛的传播，诱导目标消费者发生购买行为，也在于凝聚促销现场的人气，满足终端门店对人流、现金流的追求。 2、媒体宣传并不仅指电视广告，它有更多的表现形式，如路演、报纸软文、传单、邮报、手写海报、店内广播、门店显示屏、短信等等不一而足。营销人员应该结合区域市场特点以及公司的实际投入力度来拟制最有效的媒体宣传告知组合，以达到事半功倍的宣传效果。 3、在媒体宣传要避免资源投入的浪费或者不到位。首先，要考虑市场实际状况，权衡自身产品与竞品在市场表现上的差距大小，再结合公司投入力度，拟订阶段性媒体宣传实施方案，即铺垫期、启动期、高潮期、收尾期的宣传传播方案，力求将有限的资源投入到核心、重点区域、门店，有的放矢，真正做到有效直达目标消费者；此外更要切忌一股脑遍地开花，造成资源的严重浪费。（三）、促销活动主题的设计 1、促销不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销活动一定要有一个主题，这是整个促销活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销活动主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费