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1 资生堂的渠道变化历程 2 背景介绍 资生堂是具有 120多年历史的日本最大的化妆品制作公司，也是一个主要投资于国际市场的跨国公司。该企业创业于明治 5年 4月，昭和 2年正式成资生堂株式会社，现有资本金 138亿 9千万日元，年销售能力达到 3233亿日元，从业人员达 20000人（包括关系公司的人数），主要经营范围包括化妆品、卫生用品、健康美容品，其中化妆品业务占全部经营业务的 85，生产工厂在日本共有 8处，分布于日本大船、挂川、板桥、沼津、大阪（ 2处）、茨木和久喜，销售网络遍布于日本各大都市，其中还在海外 20多个地区建立了销售公司和合资公司。 3 日本资生堂公司的销售组织结构 总 公 司 业务用品部门 代理商 理发、美发店 批发商 化妆品部门 食品部门 销售公司 连锁店 25000家 98处 卫生用品部门 商事会社 零售店 批发商 10处 150000家 国际部门 海外销售公司合资 连锁店 20多处 4 传统渠道： 80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。 5 总部 区域 区域 B（日本国内） 区域 C 销售公司 地区批发商 专卖店 百货公司 （专卖柜） 顾客 顾客 花桩会 连锁店 百货公司 （专卖柜） 顾客 顾客 统一店面设计、装饰、陈列、广告、促销支持 传统渠道 6 现在及将来的渠道： 1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是 “ 体贴不同岁月的脸 ” 。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 Etusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。 1991年 12月 9日，日本株式会社资生堂与北京丽源公司于共同出资成立资生堂丽源化妆品有限公司，并依中华人民共和国法律注册为中外合资公司。资生堂丽源化妆品有限公司采用在中国国内大型百货商店设立 AUPRES(欧珀莱 )形象专柜的方式来销售 AUPRES(欧珀莱 )化妆品，并由商家直接从资生堂丽源化妆品有限公司进货，除广东地区总经销商资生堂大昌行化妆品 (广州 )有限公司外，中间绝无批发环节。 7 现在及未来的渠道 总部 品牌 品牌 B 品牌 C 区域 A 区域 B 区域 C 花桩会 专卖店 传统渠道 顾客 转变 统一店面设计、装饰、陈列、广告、促销支持 8 建立消费者组织 花桩会： 为了更好地与消费者进行联系和沟通，有组织有策略地影响消费者行为，建立了消费者组织 花桩会。目前在日本已有会员 2000多万名，形成了销售公司 连销店 花桩会 消费
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