中国移动动感地带卡通形象和代言人建议案

卡通形象和代言人建议 10.13 需要解决的问题 一 为什么要为 M-ZONE设计卡通形象 二 寻找 M-ZONE人所喜欢的卡通形象 三 卡通如何为 M-ZONE所用 四 周杰伦作为 M-ZONE代言人能否替代，代言人的可能替代形式会是什么 一、为什么要为 M-ZONE设计卡通形象 卡通对年轻人很重要 探讨卡通形象能否为 M-ZONE虚拟代言 动感地带 卡通文化 卡通文化在年轻人生活中扮演相当重要的角色 卡通 /动漫以众多的形式存在于生活当中，并随着社会的进步而不断变化。 漫画书、动画片、卡通电影是消费者接触卡通 /动漫形象的最常见的形式；除此之外，生活中的许多东西直接与卡通 /动漫有关，如玩偶、公仔、服饰、挂件、文具、生活用品等。 随着光碟的出现，以及电脑和影碟机的普及，涉及卡通 /动漫 VCD、DVD和电脑光碟使年轻人接触和收藏的卡通 /动漫作品数量大增。 互联网的发展，使年轻人接触的卡通 /动漫的形式越来越多，包括网络游戏、网络聊天角色、 FLASH等；不仅可以在漫画杂志上了解卡通 /动漫的最新资讯，而且可以在网上随时下载喜欢的、或最新的卡通 /动漫作品。 卡通文化在年轻人生活中扮演相当重要的角色 卡通 /动漫以众多的形式存在于生活当中，并随着社会的进步而不断变化。 一些产品、服务、活动也采用卡通形象代言，如 QQ、酷儿等。 时下年轻人热衷于扮演漫画里的人物，如参加 COSPLAY大赛。 年轻人最近更流行在衣服、鞋子上自绘卡通。 卡通表现之一 : Cosplay 是什么 ? 卡通迷 (Cospaly迷 ) 扮演那些根据现实生活创造的情有独钟的卡通形象或者故事 这是现实生活与动漫世界的接轨，也是动漫世界的延伸。 这是一种天生对多彩世界渴望的表现 一直以来表现为某种校园活动，近期在北京、上海和广东等地举办的的动漫节上扮演着重要角色。 COSPLAY驱动力 日本流行文化 核心特征 : 时尚流行 高科技 , 创新性 , 可爱 , 娱乐性 日本的年轻人文化对全球的年轻前卫文化有一定的影响力 日本手机文化发展非常复杂而又持续，移动技术在其中扮演着重要角色。 DIY 核心特征 : 创造力 大胆创新 自由发展 个性 智慧 是年轻人对独立和自由发展的渴望的表现。 鼓励年轻人按照自己的方式生活 非常具有创造力和表现力； 通过拼凑，剪切将不同的元素拼凑在一起，变成自己的东西，表现独特的个性。 COSPLAY驱动力 角色扮演 核心特征 : 想象力 创造力 渴望 逃避 热衷扮演一个想象中的自我， 渴望发现一个新世界 这是抛开现实的自我并进入一种不同的状态的感觉 逃避充满压力的现实，寻求暂时解脱 COSPLAY驱动力 卡通表现之二 : 衍生物的收集 是什么 ? 卡通迷喜欢收集玩偶或者相关饰物，以此作为卡通形象的衍生物，例如 Hello-kitty手提包 这一系列的玩偶创建了一个虚拟的世界，人们购买这里特定的卡通衍生物并且具有相同的观念 这些玩偶已经广泛渗透于媒体、音乐、电影时尚和游戏设计之中 时尚款式的设计者通过推出玩偶来促销其时尚品牌 ，例如 Javis, Kelvin Luo 衍生物收集驱动力 幼皮时代 Kidult 核心特征 : 逃避 怀旧 好玩 智慧 可爱 自我宠爱 童心未泯，对各种有趣事物的渴望 ；放松并且暂时放纵 表现在对玩偶和动漫饰物的喜爱 逃避现实压力 回归纯真年代 怀旧之风的复兴 衍生物收集驱动力 情感归属 核心特征 : 归属 分享 共情 友谊 群体 天生渴望与人分享，归属感 志同道合的朋友是家庭之外的 情感归属 竞争的现实使人们寻求另一个 缓解压力的世界 调研结果也支持我们的观点 卡通 /动漫在年轻人当中相当流行，而且在年轻人的生活中扮演相当重要的角色，因此，用卡通 /动漫形象在年轻人当中进行宣传和推广是十分可行的。 对卡通 /动漫的喜爱，因年龄、性别、个人的爱好的不同而存在差别；而且受市场上流行的卡通 /动漫产品的影响很大。 年轻人对卡通 /动漫的喜好不仅仅停留在艺术风格、画工上面，而且对卡通 /动漫背后的情节、寓意等更为注重。 因此，动感地带使用卡通人物可以 卡通有助于丰富年轻人的生活并且激发他们的 想象力 和创造力 卡通能够满足年轻人天生渴望寻求另一种状态下的 新自我 的心理 它能为年轻人提供 缓解 现实生活压力的渠道 卡通能够为通过创作情感故事为年轻人提供一种 共享 的开放式平台 二、寻找 M-ZONE人所喜欢的卡通形象 卡通文化 年轻人心目中的 M-ZONE世界 年轻人虚构的 M-ZONE人物和世界多姿多彩，表达了消费者对M-ZONE品牌的期望。 时尚、亲切的年轻人的形象 就如现实生活中的年轻人一样，一起生活、玩乐，希望自己能通过 M-ZONE互相沟通、结交朋友、增进友谊，拉近人和人的距离。 可爱的卡通、动物形象 有的把 M-ZONE想象成很完美的世外桃源，里面都是自己喜欢的卡通 /动漫形象，以及各种小宠物，在这个世界里无忧无虑，没有烦劳、纷争，希望自己在 M-ZONE是个完全放松、休闲的世界。 年轻人虚构的 M-ZONE人物和世界多姿多彩，表达了消费者对 M-ZONE品牌的期望。 造型独特的、本领各异的虚拟形象 如透明机器人、飞天猪、魔法师等，希望 M-ZONE具领先的科技，提供更新、好玩的业务。 短信小超人，浑身是宝 通话无止境，是个透明体 上网无限通，由线路组成 我虚拟的 M-ZONE人 年轻人心目中的 M-ZONE世界 年轻人心目中的 M-ZONE世界 是时尚、个性、贴心、好玩的特区 年轻人虚构的 M-ZONE人物和世界多姿多彩，表达了消费者对M-ZONE品牌的期望。 过关游戏、畅游太空、地下音乐节、明星聚会等场景 充分反映了年轻人好玩的天性，希望 M-ZONE能推出更具吸引力的业务和活动。 善解人意的机器人、万能 M-ZONE人 反映消费者希望 M-ZONE能有更贴心的人性化服务，解决生活中遇到的困难和问题； 随意门 反映消费者对目前业务使用方便性的希望。 调研发现的卡通设计方向 “有型 M仔 M女”的形象没有新意 M仔 M女 的卡通形象接近年轻人的生活，而且与 M-ZONE的形象很接近。 但该卡通 /动漫形象过于普通，没有独特性，让年轻人可以想象的空间不大。 动感新势力 GG/MM 酷哥 /辣妹 普通人 潮流 动感少年 手机推销 我的名字 有型 M仔 M女的形象在生活中很普遍 M仔 M女的形象 很自然让人联想到生活中的新潮男女，他 /她们年龄在 18-20岁左右，喜欢时尚的运动，如街舞、滑板等，经常在学校或街头能看到这类型的形象。 M仔 M女的形象 与 M-ZONE的形象很接近，给人年轻、时尚的感觉。 这个卡通形象在生活中很普遍，在广告、动画片中经常都能看到，对年轻人已经失去了吸引力。 除了和生活比较贴近之外，这个卡通形象没有太多的想象空间。 喜欢有型 M仔 M女的方面 贴近生活 有时尚感 人物很帅 不喜欢有型 M仔 M女的方面 男女不协调 男孩的给人是高中生或大学生的感觉 女孩的服装过于暴露，给人酒吧女的感觉 男孩的动作别扭，让人感觉在做推销手机的广告 男孩衣服的颜色搭配不当 女孩的服装和鞋的款式不搭配 女孩的发型很土 “坏小孩”的形象最具个性 形象的反叛精神 联想到蛊惑仔的哥们义气、朋克的特立独行 设计的独特和有力 年轻人不喜欢奶油小生、阳光美少年，他们的标准是酷 坏小孩的形象虽然很有个性，但不够健康 坏小孩 的打扮很有时尚、很有个性；其表情、动作设计一下子让人想到蛊惑仔的形象，通常在街头或蛊惑仔的电影中能找到这类型的人。 这个形象设计给人的感觉是形象奸狡，不循规蹈矩，尽干坏事，但不是大奸大恶之徒，而且很讲哥们义气。 喜欢留连街头、涂鸦。 喜欢在街头闹事，欺负低年级学生。 虽然总是欺负别人，但往往受伤的总是自己。 可以为朋友两肋插刀，很讲义气。 这个形象反映了现在部分年轻人反叛的心理，容易引起共鸣。 我的名字 坏小孩 歪仔 小痞子 阿 K 小混混 衰仔 喜欢坏小孩的方面 穿着、打扮很时尚 形象独特、有个性 有叛逆感 颜色鲜艳，非常突出 不喜欢坏小孩的方面 形象不健康 人物不够漂亮 发型、服饰、鞋子的搭配不协调 颜色古怪 三、卡通如何为 M-ZONE所用 动感地带 卡通文化 卡通使用的定位 1卡通往往与讲故事和想象力相关，是需要塑造的，无法和真人媲美 2 它不能单独扮演动感地带品牌建设的发言人的角色 3 而是要扮演一种 填 补年轻人理想世界与现实世界的空白的支持性角色。 M-ZONE是手机短信的代名词 M-ZONE在年轻人当中掀起了手机短信的潮流。 手机短信使人和人之间的联系更紧密、更方便。 M-ZONE就是一个 18-20岁的男孩子，时尚短发、性格外向，成天拿着手机发短信 M-ZONE在其他业务方面并不具有优势 除了短信优惠， M-ZONE的其他业务收费不具吸引力，对于通话较多的年轻人的吸引力不大。 和客户联系，总不能发短信吧。 小灵通通话费用便宜，而且现在也能发短信了 M-ZONE是年轻人自己的团体 M-ZONE不仅让年轻人感受到一种全新的移动资讯服务形式，而且通过一张小小的卡把年轻人紧密地联系起来。 M-ZONE就象一个组织，用短信把年轻人都聚集成一个团体。 M-ZONE是年轻人的地带，是我们的共同点。 卡通使用的定位 对于推广数据服务而言，可以创建一个与年轻的人需求相关的动感地带的新奇世界； 这种创建过程有助于为动感地带不同的数据服务建立主题内容，例如墙纸、图铃下载 , SMS, MMS等 数据服务的虚拟世界 动感地带的新奇世界 卡通形象 发展 M-ZONE卡通的目的 支持动感地带数据业务 但并非承担代言人的责任，推介数据业务， digital M-ZONE， 数据业务就如同卡通们的超能力，摆脱 SMS品牌的印象。 使动感地带的 业务 以 一群看得见摸的着的卡通人物 的形式由虚转实 ，给动感地带产品以实际的支撑 产品的加分 可对定制手机内置屏保、菜单、动画，音乐。根据喜好，可选择不同性格的一套界面 与动感地带 SP结合，增加数据业务价值，下载的图铃、游戏 借此对动感地带用户实现特权 影响年轻人的媒介 衍生产品无处不在，手机配件、玩具、服装、文具 卡通题材的活动， cosplay 我们如何选择 联通的选择 DoCoMo的选择 我们的选择 联通的选择 形象上： 酷哥，美女，大块头，宠物 角色关系上： 青年领袖（核心），爱情伴侣，死党，搞怪者 很容易编故事的组合： 就象传统的动画片和冒险故事，这样的组合容易出故事，西游记也是一个 4人搭配：孙悟空（领袖），猪八戒（搞怪），沙僧（死党），唐僧（假正经，被嘲笑者） 对用户进一步细分： 几个卡通形象，在互动视界中分担 3个入口，根据用户性别、性格各自带领一部分 SP “ UP新势力”的头号代言人，外表酷酷的，一副总在思考状，常作出族群中的重要决定；内心乐观主动，有主见，有智慧，积极尝试喜欢冒险；精力充沛，平时喜欢打游戏机、打篮球、玩滑板，街舞，且技术了得；学习中上，在学校和族群中深受拥戴，有号召力，颇有“大佬”风范。 星座：射手座 生日： 11月 30日 血型： AB型 兴趣： 尝试新奇好玩的事 口头禅：试了才知！ Goal Goal Goal! 宠物： POWER 火头 我型我动 至 IN的运动服饰基地，为你搜寻 NIKE、 ADIDAS等运动名牌的最新情报。 运动在线 最新赛况现场直播 艾 火头的女友。喜欢运动和舞蹈，声音甜美，充满青春活力。对时尚潮流拥有天生的敏锐触觉，前卫的打扮，成为少女们争先效仿的对象，“ UP新势力”的美女掌门人。 星座：水瓶座 生日： 1月 28日 血型： O型 兴趣：扮靓、聊天 口头禅：一流行我就改 冬瓜 /POWER 冬瓜 火头的死党，忠实拥趸。身形健硕，性格豪爽，虽然外表大块头，霸气十足，遇上恶人恶事就会双手搓拳，作凶恶状；但其实内心是一副侠客心肠，喜欢保护弱小，是个大好人。头脑较简单，常觉得POWER弱小，有要保护他的欲望，但常被 POWER善意捉弄，笑话百出，两人是对欢喜冤家。 星座：狮子座 生日： 7月 31日 血型： A型 兴趣：讲笑话、扮万事通 口头禅：嘿嘿，看我的 / 包在我身上！ POWER 火头的宠物。与火头十分投契，形影不离。好奇好动，最喜欢手握火龙棒四出点火，喜欢凑热闹，专门四处收集新鲜事向火头通报；是族群里的小个子开心果，精灵搞笑，聪明，常有出其不意的“鬼点子”，与火头的想法一拍即合。极富正义感，经常与火头一起机智地惩恶扬善，妙趣横生。 星座：双子座 生日： 5月 20日 兴趣： 点火、搜罗趣闻、惩恶扬善 血型： B型 口头禅：噼里啪啦 DoCoMo的选择 6个不同性格的角色，用户有更多选择，实际上是对用户的再细分 这是充满幻想的另一个世界，它们是存在于我手机中的小精灵 即使是 6个形象之多也可以深入人心 年轻人自己的选择 北京 ZOOM调研报告 用自己的画笔，他们描绘了新生代的审美。 这些自画像、他画像更贴近他们的真实生活。 最爱自己 男朋友 够丑才够真 我们的选择 年轻人的选择就是我们的选择 每个人心中的另一个我：反叛、打破规则 每个形象不代表一个业务，而代表一种性格 对用户群的更细分， 3个？ 樱木花道 个性 +天真、幽默、搞怪 +坏 +英雄 周杰伦、流川枫 个性 +酷、冷 +英雄 野蛮女友 个性女孩 +英雄 小宠物 被呵护 给这些角色加上想象和魔力 卡通大赛 联通 UP新势力已在全国 soft launch，其卡通形象非常接近动感地带 M仔系列。其人物性格成型，下一步策略可能会在通过大众传播讲故事。 抓住机会，通过 M-ZONE卡通大赛的形式制造 M-ZONE卡通上市声势，迅速占有“卡通”这个概念 . 卡通大赛是 2004年“没错，我是 M-ZONE人”的延续，以“寻找动漫 M-ZONE人”为大赛主题，分为专业组和业余组，在全国范围举行；时间 11月至 12月。传播途径为公关宣传与大众传播的结合。 同时发展以卡通为内容的数据业务和定制产品，切实实现卡通为“ M-ZONE” 所用，从产品上支持 M-ZONE品牌，成为专属于 M-ZONE人的业务，而不只限于一种传播年轻人文化的形式。 四、周杰伦作为 M-ZONE代言人能否替代，代言人的可能替代形式会是什么 动感地带 周杰伦 代言人 品牌成功树立的关键之一在于上市时期正确地选择了周杰伦作为形象代言人 经过 1年多对周杰伦形象的使用 , 迅速带来了市场对动感地带品牌的关注 , 将动感地带与年轻人联系起来 , 让品牌形象深入人心，对品牌的知名度贡献极大 但是使用名人代言也为品牌今后的传播带来了风险 . 调研结果也告诉我们： 周杰伦就是 M-ZONE的代表 很多人认识 M-ZONE是从周杰伦开始，周杰伦就是 M-ZONE年轻、个性和时尚的品牌形象的最好的代表。 我是从周杰伦的广告中知道 M-ZONE的 我马上就想到周杰伦 他就是很酷很有