2008年内蒙古赤峰伟映金钰大都会商业项目·营销推广报告（定）(doc 45)

赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 1 赤峰伟映金钰大都会 【项目商业推广策略报告】 赤峰伟映房地产开发有限公司 暨 张董事长 陈总 吴副总 台鉴： 我 司根据已提交的 市场阶段调研报告 项目商业定位报告 项目营销建议报告 作为 本项目项目商业 营销 推广报告的基础及指导 ，考虑到营销执行过程中的实际情况 和时间 ， 确保 能有计划、有步骤、有策略、有效的实施，从而 实现 销售目标。 本报告旨在从如下五个方面拟定本项目的招商推广策略，仅供参考！ 推广策略 媒介组合 促销 活动 推广 执行 招商推广 赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 2 目录 前 言 . 3 第一部分：推广计划 . 4 1.1 推广计划及策略 . 5 1.2 推广计划及策略说明 . 9 第二部分：推广准备 . 14 2.1、推广的物料准备工作 . 14 2.2 准备责任控制 . 15 第三部分：推广策略 . 16 3.1 推广策略 . 16 3.2 推广资讯提炼 . 20 第四部分：媒介策略 . 30 4.1 媒介策略 . 30 4.2 策略流程 . 32 4.3 媒介运作策略 . 33 第五部分：炒作构想 . 36 5.1 软性文章构想 . 36 5.2 公关活动构想 . 37 第六部分：推广预算 . 43 6.1 推广预算 . 43 赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 3 前 言 房地产项目市场推广就是房地产企业对房地产项目营销推广活动进行整体、系统的超前决策和效果控制的过程。广告策略是就市场推广拟 订的战略战术，是全程营销的重头戏，是营销策略与销售实施的高度结合。 本部分广告策略是在前述推广准备 项目定位、挖掘卖点、提炼主题基础上制定的广告计划和执行策略，是将计划与执行具体落实的过程。从目前国内的普遍情况看，房地产项目的广告推广主要以广告宣传为主，广告策略与设计发布效果好坏直接影响到整个销售成败与投入成本。 好的广告，首先必须抓住目标客户的注意力，即抢夺目标客户的眼球。其次才是运用各种科学或艺术的策划宣传技巧。离开目标客户需求的刺激点和心理条件，再富有艺术技巧的广告也只能是无的放失、劳而无功 ；而没有出色的策划技巧，即使把握了消费心理，也只能是笨口拙舌、事倍功半。可以说，消费心理是目标客户心中最敏感的突破口，是弦；而广告策略恰恰是撼弦的力。只有撼人的广告，才是成功的广告。 本部分旨在明确如下几个方面问题 ： 推广计划 推广准备 推广策略 媒介策略 炒作构想 费用预算 赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 4 第一部分：推广计划 广告计划的拟定 ： 当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括 广告周期的安排 ， 广告主题的安排 ， 广告媒体安排 、 广告预算 四个部分。 广告时间的安排，在一个规范化的营销行为下，便是广告周期的拟定。而一个项目的广告周期的隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期 的安排便是其不可缺少的一部分。 通常，一个完整的营销 推广 周期由 筹备期、 引导期、 公开期、强销期 、 待续期 、扫尾期 这 六 个部分组成。 由于我司进入项目时间的特殊性， 现对项目 制定了 开盘期、 强销期 、 待续期 、扫尾期 五个部分 开盘 期 ： 项目 正式对外宣布开盘，在整个现场制造热销势能，让项目在开盘期就给人抢销的感觉 强销期 ： 大量的报纸广告，结合强有力的 活动 推广，如人员拜访，电话追踪 等等，立体的促销攻势全面展开 ； 为配合销售达到顶峰，或者在市场相对低落的时候 创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。 同时也做好二次客户储备工作。 持续期 ： 则是对前期积累客户的消化吸引和一些 工程、办证等事务 性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对减少。 扫尾期： 整个推广全线减少，但是商业推广活动还是应该维持，让人们感觉到一个商业正在成型 推广周期应结合营销销售周期 ， 若这个营销周期只是整个销售过程的一部分，则该阶段的工作还应包括对此次销售策略的修正和 检查 ，努力为下一个营销周期的到来做准备。 区别于其他产品的营销周期，商品房的营销周期的确定除了 开发 企业内部自身的因素外，往往 依赖于项目的施工进度 ，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，项目竣工等等为营 销 切 入点。此外，各类节假日，各种舒适的季节等等也是制定营销周期的重要时间考 虑 点。因为这些时候，人们出行方便，产品宣传有话题，容易形成人声鼎沸的旺销局面。 赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 5 营销周期的长短并没有严格的限定，短则二、三个月，长则一、二年。习惯上讲，一个房地产项目从刚开始预售到最后一套房屋的卖出，可以规划为一个完整的营销周期。 但一个项目在整个销售过程中，或是因为相持时间长，或是销售状况的跌宕起伏，实践中往往不止是一个营销周期的存在。 对销售总量 较大的 项目，每个不同的时间段，更会有若干个相对独立的营销周期的存在，它们彼此配合，前后 呼应，以阶段性的销售业绩达到最终的销售目的。相应的，表现在广告时间的安排上，便是一个由若干个相对独立的，彼此又相互配合的小广告周期串联而成的大的广告周期。 1.1 推广计划及策略 1.1.1、 开盘 期 （开盘时间确定在 9 月 29 日） 推广时间： 07 年 9 月 29 日 07 年 10 月 28 日（ 1 个月） 广告策略： 集束轰炸式推广，以硬广告为主，配合软性文章、电视、广播、 目标对象 派单、活动策略。 销售策略： 根 据客源量确定、调节、控制价格，把握销售控制单位。 主题内容： 开盘活动运作； 文字表现： 开盘卖点： 金钰大都会改变赤峰商业格局提速赤峰商业 20 年 金钰大都会 赤峰 首席 大型体验式购物中心盛装 (震撼 )开盘 国际商业专业机构联手打造缔造赤峰时尚商业旗舰 销售卖点 ： 仅推出 *个铺位，专属赤峰 *位具有投资眼光的人士 人流、商流、资金流六统一经营管理特色确保经营 /投资无忧 规模卖点 ： 十六万方纯商业规模荟萃世界商业业态业种 赤峰政府规划新商业中心演绎金钰大都会商业价值 城市客厅商业体验之都 投资卖 点： 金钰大都会 -城市发展的必然趋势，抢占赤峰消费高地，尽显一站式消费魅力，将安全投资进行到底。 消费卖点： 460 万不同的消费需求，在这里将迎刃而解，聚集各种品牌赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 6 的百货商场；集各类休闲餐饮美食，在您购物的同时，也可品尝到各地的美食；青年时尚卖场让您永远都站在时尚的前沿；历史人文景观的展示，让我们为赤峰而骄傲。 达成目标： 完成可售总量的 40%。 1.1.2、 强销期 推广时间： 07 年 10 月 29 日 07 年 11 月 28 日（ 1 个月） 广告策略： 以密集的广告对市场进行轰炸，配合软性文章、电视、广播、派单、活动策略 销售策略： 根据销售情况，调整价格策略，优惠政策，强化服务营销策略 主题内容： 以卖点为诉求点，将菜（卖点）一一呈现，将项目完整地展示于投资者面前 商家：主力、品牌商家入驻； 投资：成交节节攀升； 商管； 专题系列活动 ； 投资分析会、 招商洽谈会（活动具体细节在公关活动构想中有详细表明） 系列优惠政策。 文字表现： 核心 卖点： 金钰大都会改变赤峰商业格局提速赤峰商业 20 年 金钰大都会 -赤峰 首席 大型体验式购物中心 国际商业专业机构联手打造缔造赤峰时尚商业旗舰 销售卖点 ： 仅 推出 *个铺位，专属赤峰 *位具有投资眼光的人士 人流、商流、资金流六统一经营管理特色确保经营 /投资无忧 规模卖点 ： 十六万方纯商业规模荟萃世界商业业态业种 赤峰政府规划新商业中心演绎金钰大都会商业价值 城市客厅商业体验之都 投资卖点： 金钰大都会 -城市发展的必然趋势，抢占赤峰消费高地，尽显一站式消费魅力，将安全投资进行到底。 赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 7 消费卖点： 460 万不同的消费需求，在这里将迎刃而解，聚集各种品牌的百货商场；集各类休闲餐饮美食，在您购物的同时，也可品尝到各地的美食；青年时尚卖场让您永远都站在时 尚的前沿；历史人文景观的展示，让我们为赤峰而骄傲。 优惠卖点： 重点工程政策支持 实力支持投资优惠 达成目标： 引导投资新概念、迅速建立市场知名度和树立品牌；将销售引向高潮；力争完成可销售总量的 30%。 1.1.3、持 续期 推广时间： 07 年 11 月 29 日 08 年 3 月 28 日（ 4 个月） 广告策略： 这个期间需要根据市场销售习惯与气候特点来进行调整，主要目的是持续维持销售的延续性告知推广策略 。 以定期广告的形式缓慢延续，用活动、告知性推广提示项目情况，借助年末投资热情高，结合节日制造项目投资热点。 销售策略： 跟踪老客 户，促成母鸡生蛋效应，促销优惠手段 主题内容： 工程进度篇； 商家篇； 软性跟踪式新闻系列； 文字表现： 核心 卖点： 金钰大都会 赤峰 首席 大型体验式购物中心 国际商业专业机构联手打造缔造赤峰时尚商业旗舰 销售卖点 ： 仅推出 *个铺位，专属赤峰 *位具有投资眼光的人士 人流、商流、资金流六统一经营管理特色确保经营 /投资无忧 规模卖点 ： 十六万方纯商业规模荟萃世界商业业态业种 赤峰政府规划新商业中心演绎金钰大都会商业价值 城市客厅商业体验之都 投资卖点 ： 金钰大都会 -城市发展的 必然趋势，抢占赤峰消费高地，尽显一站式消费魅力，将安全投资进行到底。 赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 8 消费卖点 ： 460 万不同的消费需求，在这里将迎刃而解，聚集各种品 牌的百货商场；集各类休闲餐饮美食，在您购物的同时，也可品尝到各地的美食；青年时尚卖场让您永远都站在时尚的前沿；历史人文景观的展示，让我们为赤峰而骄傲。 优惠卖点： 重点工程政策支持 实力支持投资优惠 （这个期间的文字表现，可根据当时销售情况和招商情况调整， 将招商的信息放到多一点的版面， 但是，项目的核心卖点和消费卖点一定要重复表现，文字组合 可作适当调整。） 达成目标： 不断 树立项目形象，进一步树立项目品牌，形成的旺市、品牌效应。力争完成可销售总量的 20%。 1.1.4、扫尾 期 推广时间： 08 年 3 月 29 日 08 年 9 月 28 日（ 6 个月） 广告策略： 主要集中在招商推广环节 。 主题内容： 最后单位，绝版机会； 招商 进度 、 什么品牌商家入驻 ； 结合政府相关会议组织参观性推广 ； 组织相关商委、商业协会等召开系列招商研讨会。 品牌演绎活动 ； 交铺前业主鉴赏物业评审活动 。 文字表现： 核心 卖点： 金钰大都会 赤峰 首席 大型体验式购物中心 国际商业专业机构联手打造缔造赤峰时尚商业 旗舰 大型购物中心 *商家 /品牌入驻 销售卖点 ： 仅推出 *个铺位，专属赤峰 *位具有投资眼光的人士 人流、商流、资金流六统一经营管理特色确保经营 /投资无忧 规模卖点 ： 十六万方纯商业规模荟萃世界商业业态业种 赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 9 赤峰政府规划新商业中心演绎金钰大都会商业价值 城市客厅商业体验之都 投资卖点： 金钰大都会 -城市发展的必然趋势，抢占赤峰消费高地，尽显一站式消费魅力，将安全投资进行到底。 消费卖点： 460 万不同的消费需求，在这里将迎刃而解，聚集各种品牌的百货商场；集各类休闲餐饮美食，在您购 物的同时，也可品尝到各地的美食；青年时尚卖场让您永远都站在时尚的前沿；历史人文景观的展示，让我们为赤峰而骄傲。 优惠卖点： 重点工程政策支持 实力支持投资优惠 （这个期间的文字表现 可考虑多一些招商信息 ， 多表现一些项目的后期经营管理和统一推广的文字，项目的核心卖点和消费卖点一定要重复表现。） 达成目标： 将 余下铺位 消化掉，实现销售 目标 ， 品牌主力商家签约 。 1.2 推广计划及策略说明 1.2.1、开盘 日期 开盘时间确定在 9 月 29 日 1.2.2、推广计划 我 司只是从宏观上提出初步计划，详细计划制定应要求广告公司在此基础上再另行细化到具体时间段； 我司 会根据广告公司提供的详细执行计划进行指导，给予修订意见后报呈贵司批示执行 。 1.2.3、推广策略 我司 提供的策略也是粗线条的策略，概念较多，可根据销售的实际情况进行调整，在实际执行中广告公司进行性细化，再由广告公司提供推广策略实施细则， 我司 会根据该系列实施细则的可执行性、可操作性、必要性进行指导，再提交贵司审核批示执行。 1.2.4、 招商推广策略 本项目招商 推广怎样做；针对哪些目标客户做；在推广中怎样有机组合各种媒体的优势和特点是项目招商推广需要着重解决的问题。 赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 10 本项目招商的最终目的：帮助商业街区顺利开业；营造旺盛的商气；树立商铺购买者投资信心；使发展商知名度上升到美誉度。这即意味在招商的推广策略中，考虑销售的推广计划，使销售和招商的推广有机结合，相互促进，相得益彰将是制定项目招商推广策略中需要考虑的重点。 在制定项目的招商推广策略时，需要着重考虑以下几方面的问题 ： 在结合项目销售推广策略展开 城市商业核心 首席大型体验式购物中心 的招商推广时，须予以突出项目 的商业概念，避免在消费者心目中产生混淆； 明确本项目招商推广的目标客户与项目销售推广的目标客户的区别性和联系性，从而制定不同的推广策略和手法，以期达到预期的效果和目标； 在对项目的软文炒作中，须紧密的将商业与文化、现代与传统等项目既对立又需要结合的特色环节全盘、综合考虑，不可出现偏颇，避免误导； 在招商推广节奏控制上须结合项目的工程进度来执行，不能出现与之脱节的情况，避免影响项目的整体形象。 传播策略 招商作为商业项目运作中较为重要的环节，其针对的人群有其独特性，这就决定了传统的房地产推广传播组合并不适 合招商过程中的推广传播。 由于目标人群相对集中，有共同的特点，本项目招商推广的传播将按以下策略进行组合： 以 招商手册、 目标人群集中地点派发 招商宣传单张 为推广传播的基础手段 以 公关活动 为招商推广的重要传播途径 以 报纸软性文章 炒做制造招商的良好氛围 以 报纸硬性广告和阶段性电视广告 作为推广辅助手段 制定以上的传播策略主要基于以下原因 ： 项目招商面临的最大难题是所在位臵并非解放碑商业区的中心位臵，而处于商圈的边缘，而且项目所具备的历史文化价值需要通过一定时间的推广宣传，使之商业附加值得以提高， 软性文章炒作 在一定程度上 可以弥补这方面的弱势，引导目标客户关注项目的远期价值； 公关活动 是集中目标客户，形成客户与客户、客户与发展商之间互动氛围的最好方式，且对项目的口碑宣传有较好的促进作用； 租赁招商客户相对集中，地点相对明确， 户外广告 一方面可以帮助树立项目品牌的赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 11 形象；另一方面可以强制性让客户接触到项目信息，成为其日常生活、经营过程中一旦有需要就可以想到的信息。 招商工作很难通过推广达到立竿见影的成绩， 更多是潜移默化的效果；报纸广告、电视广告相对费用高，有效时间短，只是在发布招商信息时可以借用。 推广思路 在本项目的租赁招商推广 中，需要着重考虑的是三个问题： 怎样将招商信息最快，最直接的传达给目标客户 怎样将项目特色推向市场，突出重点，在众多的商业项目中树立自己的个性 怎样消除因非中心商业位臵带来的招商阻力 由此，在制定推广思路时，一切的工作核心将围绕解决这三个问题： 以项目的传统历史风貌为线索进行软性文章的炒作，引导目标客户认识项目未来的升值潜力，倡导商业附加值概念；打造一个有特色，有品牌的 纯 商业 中心 。炒做目标 借 定位规划、建筑特色、经营理念 、后期统一推广 全方位提升项目的商业附加值； 借助 政府对项目的支持 ，以树立项目历史文 化风貌保护区形象为由头降低项目在推广上的费用支出 严密监控其他商业项目的招商及开业时间，打好时间差，在其他项目开业前进行形式 新颖的招商推广活动 ，弥补项目开业的时间滞后问题，避免目标客户流失； 通过一系列公关活动，形象直观的展示项目未来的商业规划，同时让商家和销售目标客户领略一个全新概念的 城市商业核心 首席大型体验式 购物中心 的无穷魅力； 推广节奏及不同时间段诉求点 任何推广行为必须具备系统性、计划性、整体性，凌乱的推广行为只是浪费金钱。对于本项目来说，由于其品牌的传播和项目形象的树立在整体项目销售推广上有 了强有力的支撑，则租赁招商的推广更多会考虑招商工作本身的时间和节奏。根据本项目的工程进展，本项目整体招商的开始时间初定于 2007 年 9 月，由此，招商推广的时间及不同时间的工作重点安排如下： 推广活动准备阶段 2007 年 9 月 2008 年 2 月 这个阶段的工作重点是准备引导期及强势推广期中在各媒体刊发的广告设计内容；赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 12 软性文章炒做以及招商需要的各种基础资料准备，包括：招商手册、宣传单张、项目租金建议书、订租协议、租赁合同 推广活动引导阶段 2008 年 3 月 2008 年 4 月 通过不同媒体发布招商信息 主要诉求 ： 赤峰金钰大都会 隆重招商 项目的业态规划、项目特点等基础信息 主要媒体：报纸、电视 、派单 强势推广阶段 2008 年 4 月 2008 年 9 月 通过活动形式推介 赤峰金钰大都会纯商业 项目，展示项目未来商业规划，吸引商家和销售部分准客户的关注 主要诉求： 赤峰金钰大都会 商业规划 和定位 商业炒做 主要形式：项目推介会 ； DM 派发； 报媒； 电视广告 ； 广播 招商推广延续阶段 2008 年 6 月 2008 年 8 月 主要诉求：招商信息；招商进展情况（主力客户入驻信息）； 主要形式：招商会； 招商推广收尾阶段 2008 年 8 月 开业前 主要诉求：招商情况汇报；商场开业前期准备等 主要形式：现场包装 该招商阶段推广计划实际是与营销推广进行相应的穿插，在此单列是进一步说明招商环节工作 招商基础资料 1）、 DM 宣传单张 DM 宣传单张是本项目在招商启动时，向外派发的招商推广宣传品，派发的主要对象是本项目的目标客户及潜在的目标客户群体，通过宣传单张的发放，可以配合媒体的租赁招商广告宣传推广，有效的将本项目的招商讯息传递到目标客户手中； 与营销的 DM 必须进行分开制作。 赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 13 制作要求：内容简单、明了，版面设计简洁，具有强烈的视觉冲击力，便 于携带； 2）、招商手册 招商手册将是本项目招商工作开展期间，面对目标客户商家最直接的推广宣传品，招商手册主要包含项目外观图、项目地理位臵、租赁招商条件、楼层平面图、招商联系方式等几项内容，招商手册要求精美，设计简洁，让客户通过阅读招商手册就能了解项目的各项具体情况； 制作要求：准确反映本项目的文化 +商业、现代的商业定位，突出项目的商业特点 、商业配套 及建筑风貌； 制作精美，具有收藏价值。 3）、商铺临时订租协议 商铺临时订租协议是已有入驻项目意向的商家客户与业主签定的协议，内容主要包括具体商铺位臵、面积、 租金、押金、租赁年限等，商家在签定此协议的同时并需交纳一定金额的订金，此协议的签定，也标志着对商家招商工作的成功；（ 销售代理公司 提供） 4）、商铺正式租赁合同 商铺正式租赁合同是商家在签定了订租协议后，与商场签定的关于商铺租赁条件、商铺使用规定、商场管理等具体约定的最终合约；（ 销售代理公司 提供） 鉴于本项目的特殊性，在整体项目 纯商业物业，而在推广中 必须针对不同的目标客户；而在本报告中涉及到 期刊楼书、 投资手册、招商手册三种不同针对性的资料册 。 赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 14 第二部分：推广准备 计划必须充分考虑推广节奏，注重活动的效果。可根据届时具体情况进行再调整。在总体执行前，必须将软性文章提纲、硬性平面设计系列样稿、活动详细安排计划等作充分准备。本部分的准备只涉及营 销环节物料的准备建议。 2.1、 推广的物料准备工作 开盘前必要的媒体推广平面广告、软性文章稿、活动安排、户外平面、现场包装等外部推广准备： 2.1.1、外部推广准备 （ 1）、 VI 系统核心及延展部分： 项目总名称、标志（ LOGO）、标准色、标准字体、延展内容设计并确定； （ 2）、应用设计、制作、印刷部分： 名片、信封、信纸、挂旗、礼品袋、纸杯、销售人员胸卡、认购书、排号卡、客户登记表、购买预算表制作、印刷； （ 3）、现场包装运用部分： 工地现场视觉包装、建筑物主体施工中包装、 现场 围墙包装、销售接待中心外部包装、销售接待中心展板吊牌、效果图、导示牌、接待台卡、模型、整体布局、保安人员安排等； （ 4）、设计与包装部分： 销售中心 装修 /装饰、 围墙包装 、导示牌、环境包装、保洁安排等； （ 5）、销售资料部分： 楼书、投资手册、 DM 单张、产品承诺书、 铺 型图、销售控制板、销售价格表、付款及购买流程图等制作、印刷； （ 6）、媒体推广部分： 报纸平面系列设计、电视广告拍摄 /编辑、广播稿拟订、软性文章撰写、户外平面设计、车身广告 设计、灯箱设计、彩旗设计、 POP 设计等制作； （ 7）、系列活动执行计划与方案部分： 赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 15 媒体执行计划、开盘活动执行方案、系列活动计划及实施方案等。 2.1.2、 开盘前必要的合同文本内部准备： （ 1）、商品房买卖合同文本（购买并对约定条款进行前期确定，财务、律师审核）； （ 2）、认购书样本（ 07 年 9 月 25 日完成 ）； （ 3）、租赁意向书文本（ 07 年 9 月 25 日完成 ）； （ 4）、租赁协议样本（ 07 年 9 月 25 日完成 ）； （ 5）、销售执行手册（ 07 年 9 月 25 日完成 ）。 2.2 准备责任控制 大泽项目组： 负责本项目全部基础资料的整理、提炼；提供推广总体策略；提供参考资料；监控、修订广告公司系统工作。 广告项目组： 负责拟订媒体执行详细计划；所有营销资料的设计方案；资料制作 /布臵执行。 活动项目组： 由大泽项目组牵头组织，伟映公司配合，礼仪等相关公司执行。 总控制流程： 各项目组提供书面资料 开发商策划部审核可行性 开发商审核签字 执行。 赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 16 第三部分：推广策略 推广策略： 就是我们将采取什么样的方式，将本项目呈现在关注、关心本项目的政府、市民、消费者、投资者、商家面前。 3.1 推广策略 3.1.1、推广目的 存在就是被感知，这句唯心主义的哲学命题，对于房地产广告推广而言，却可以说是基本正确的。因为，与其它类型的日用消费品而言，房地产产品不但总价高，而且涉及的技术含量 这里是指需要消费者加以分析加以理解的技术含量，要远远高于其它产品。所以，如果我们不 采取一种深入浅出，形象直观的传达方式，客户单凭自己的知识结构，很难对房地产产品的性能属性，有一个全面清晰的把握 。 这就是为什么房地产市场广为流行概念的原因。概念 实际上是一种传达的综合化、简明化、通俗化，等于借助于一个概括性的诉求点，向客户传达一个较为复杂的技术问题。通俗一点讲，这是一个翻译的过程，是借助感性的语言，说明一个理性的问题，借助一个非技术性的语言，说明一个技术性的问题。 我们除了要重视 硬价值 外，还要重视 软价值 ，并且要借助不同的概念，来传达这些软件。总之，我们不能是 一类产品， 一 类包装， 二 类价钱 ，相反，我们应当做到如何将 金钰大都会 的价值最大化 好的东西必须让客户明确的感知，而产品的缺陷，就应当采取措施，淡化客户的感知程度，从而用感知引导存在 ，强化项目在客户心目中的价值感。 3.1.2、入市策略 前期的筹备工作告一段落，该是让劳动成果亮相的时候了。然而，一个新项目的入市，绝不象轻松表白我来了那么简单，它或许无须轰轰烈烈的仪式，但一定要有精心统筹的策略。 速变速动，把握最佳入市时机。新经济时代的核心是速度经济，不是比大小、优劣、好坏，而是比快慢。房地产市场变量因素很多，它们来自于政府、施工单位、消费者、经济环境等诸多方面，这些无疑都加大了开发商的风险。 一般人认为，由于房地产销售及建筑施工有一定周期，下半年开盘项目稍有不顺便会跨越两个年度，需 要开发商有一定的勇气，因此，上半年开盘的项目会较为集中。赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 17 本项目已经对外告知项目开盘时间为 9 月 29 日 ，这个时间不能更改，也是开发商的信用所在。 项目在正式开盘前必须要有一段时间的客户储备时间。引导期间，尽管项目没有宣称正式开盘，也应认为已开始入市。对于该阶段一定要把握适度。从经验上看，引导期不宜持续太长，因为市场受众的兴趣持久力是有限的，胃口被吊的时间太长，反而容易对项目丧失信心。 让领先独特之处为目标客户清晰认知，是先入为主的入市策略之一。因此，产品差异化仍是赢取市场的策略先导。市面上项目很多，而单体消费者 的信息接受量是有限的。因此，必须让新项目带来耳目一新的感觉，籍以吸引受众。平庸如常的面孔只能使人们的接受视野更加混乱。 在塑造产品特质方面， USP 即独特的销售主张可谓功不可没，要让新项目跳出来，必须赋予它准确鲜明的特点并且坚持下去，利用重复刺激的手法使目标人群加深印象。 另外，简约远胜于繁复。项目的特色有一两点足矣，过多反而让人无所适从。 让已有品牌效应强化项目形象。现在的品牌塑造多停留在项目品牌上，但从长远规划看，项目品牌必须上升至企业品牌，才会有持久的生命力和延续性。因为市场环境不断变化，产品更新换 代速度日益加快，项目品牌可能随着销售期的结束而逐渐为人们所淡忘。 尽量缩短宣传攻势显效周期。尽管决定销售命运的因素在于产品本身，但在入市期，产品业已定型，此时大展身手的便是包装和宣传了。 初出茅庐的新项目都面临一个市场培育期。在这段时间内，目标群体对产品从点滴接触到深入认知。由于市场上的不可控因素及竞争状况的加剧，对开发商的销售周期提出了严峻的要求。在压缩整个销售周期的目标之下，缩短引导期至关重要。只有把这段时间尽量缩短，才能使项目尽快步入热销期和稳销期。 很多销售成功的经验表明，无论盘子体量大小，采用何种 包装手段、创意招数及媒体组合策略，新项目在入市 3 到 6 个月内应广泛吸引关注，此期间内项目的知名度和目标群体对项目的认知度应达到较高水平，才能有利于项目形象的有效塑造和顺利销售，否则将会面临被动的局面。 3.1.3、规避 广告 设计误区 为了规避广告公司在设计本项目广告平面时出现 误区和 怪状 ， 广告公司必须规避 ： 赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 18 实证主义的误解 很多 商业 地产的广告，直截了当地将建筑物，并且往往是最 难看 的建筑物，满幅放在广告画面上。事实上，它们 没有特色 。 本项目的建筑形态如何展示 ？ 商业特性 的 错误 我们在 商业 地产的广告文案中，常常 看到 不知所云的词汇 。实际上， 商业物业推广文案不同于 住宅楼盘 ， 它要求更商业化、专业化、直白化 。 本项目主题语如何提炼 ？ 表现方式的落后 许多广告的画面往往是 脏、乱、差 的缩影，在创意、结构、线条、颜色方面的选择都不科学，甚至很 污染 人的眼睛。 本项目平面如何创新 ？ 广告承诺的虚假 房地产广告中对 位臵 的描述 、价格 的 起价、均价 、交 铺 时间、质量、交 铺标准、面积、 商业经营模式、开业 时间 等提出虚假造势承诺 。 本 项目的 承诺标准、零欺诈确定多少 ？ 广告发布的问题 最后，我们需要明白的是：谁也没有权利不重视广告的设 计，因为在广告发布时它是用巨额资金来支持的，而且也影响着项目的成败。如果它传达的是无效的信息，甚至是 贬低 了项目的形象时，当然不能对此 怪状 熟视无睹。 本项目推广监控与修订是关键 。 3.1.4、加强广告效力 广告打动消费者，不止靠富创意的想象力。 长期以来，广告公司及其客户一直承受着与日俱增的压力。一种品牌所需的广告量与其财力所能承受的广告量之间存在着越来越大的差距。 更糟的是，有迹象表明，广告并不象过去那样总能击中目标。 让我们来看看 90 年代商品房不需要打什么广告就能卖完房子，而目前的重庆市已经进入 竞争激烈时代，普遍的房地产项目推广费用已经达到总销售额的 3%以上。 这表明广告效率的下降。随着媒体广告（ above-the-line，指广播或影视广告，包括所有媒体）的相对失败，许多开发商把营销渠道转向非媒体广告（ below-the-line，指产品册子、直销、公关、促销活动和销售点广告）。 建立一种更复杂的创新框架，需要人们发挥更多的想象力，而不是更少。这是因为赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 19 企业的目标越来越高，而广告制作和媒体的预算却越来越少。 没有任何简单的窍门能彻底改变广告的方式。不过，有一些框架有助于广告创意更富效力。如： 仔细研究产品，直至找出它的优势 并非所有产品都生而平等。研究表明，成功的新产品中只有 74%在消费者调查中胜过竞争对手；而广告失败的新产品中仅 24%具有卓越品质。然而，广告界长久以来却坚信，只要巧加包装就能使产品在市场所向披靡！因此，广告业必须将目光重新回到产品本身，努力寻求能打动顾客的产品优势，设法把这些优势融入广告之中。 仔细研究产品并不能解决广告中的所有难题，但能加深人们对产品的了解，使广告更富成效 。 电视海报 充分利用广告预算的一条捷径是使用短广告。许多广告代理商称之为砍削，显然是说省略了一些东 西。 将电视广告长度上有意压缩到 10 秒、 20 秒的广告 。 公关广告（ publicizing） 公关广告是公关和广告的杂交品。虽然其貌不扬却十分有效。它意味着主动设计广告争取传媒报道，而不是事后利用传媒宣传。 3.1.5、广告上的法律问题 目前的房地产纠纷中，许多购房者都说后悔听信了广告的宣传，实际的房屋和报刊广告相差甚远。那么，房屋广告究竟有什么样的法律效力？发展商不能兑现广告中的许诺怎么办？购房者能依据广告内容追究他们的责任吗？目前国家政策提出房地产广告必须作为商品房买卖合同附件的要求，使得我们有必要明 确本项目推广中涉及广告的法律性质问题： 广告内容应区别对待 如果开发商将在广告中的某些许诺购房者的条款写到正式的购房合同中，这时就已经不是广告，而是合同条款了，其法律效力是明确、有效的。 但同时也有一些广告语不能或没有变成合同条款，我们所讨论的是这些广告。这些广告由于其内容的明确程度不同，性质也不同，应当区别对待。 要约邀请、邀约 有些广告内容属宣传所需的夸张性语言，目的是为了引起注意，制造声势、氛围，赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 20 并没有明确的指标，如 最 理想 的投资地 、 商业 首选之地等词。这些广告仅仅构成了要约邀请，没有法律上的 约束力。 什么是要约邀请呢 ？ 合同法第十五条规定：要约邀请是希望他人向自己发出要约的意思表示。寄送的价目表、拍卖公告、招标公告、招股说明书、商业广告等为要约邀请。开发商发布上述广告，只为引起人们的注意，唯一目的是吸引广大的客户向自己打来电话，发出要约至于究竟是不是理想居所或居家首选之地，完全由客户自己认识和决定，开发商并没有做许诺，所以无需为此承担责任。 有些广告则完全不同，标明了价格、位臵、装修条件、物业管理条件、配套设施设备、赠送的物品或优惠等，我认为这些广告已经构成了一种要约，具有法 律意义上的约束力。 什么是要约 ？ 合同法第十四条规定：要约是希望和他人订立合同的意思表示，该意思表示应当符合下列规定：（一）内容具体确定；（二）表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。 构成要约的广告是希望和他人订立合同的意思表示，而前面我们所说的构成要约邀请的广告，也是希望和他人订立合同的意思表示。 两者如何区别呢 ？ 他们的区别就在于内容是否具体确定以及开发商是否受该广告约束。 一般的广告仅仅是一种要约邀请，但如果其确实就房屋质量、价格、位臵或配套设施设备、赠送物品等重要方面做出明确的说明，并且确 实是这些方面对购房者最终做出购买决定起着极大作用，那么就可以认为其内容是具体确定的。这些广告内容都是针对购买其房屋的客户而言的，说明只要客户与发展商签订房屋买卖合同，并且双方没有其他改变广告内容的意思表示，发展商就应该受广告约束，向客户提供广告中提到的优惠和便利。 合同法第十五条规定：商业广告的内容符合要约规定的，视为要约，这种广告就不再是简单的要约邀请，而是一种要约。 要约到达受要约人时生效，就是说构成要约的广告在发布后即具有一定的法律效力，发布广告的发展商不能够轻易改变其广告许诺 。 3.2 推广资 讯提炼 3.2.1、推广主题 一般来讲，一个项目总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了 楼 书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加赤峰伟映金钰大都会商业项目推广策略报告 21 以展示的。 实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择地作为广告主题的专一表现，可以最大限度地吸 引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持项目的常新常亮。 有时，我们会发现，广告主题的选择好像并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告