竹林众生双黄连感冒药品牌规划(ppt 45)

竹林众生双黄连品牌规划 众生双黄连，从最开始的粉针剂到现在的口服液，凭借一个好产品和与医院渠道的良好关系， 获取迅速成长，95年 1年的销售额就达到六、七千万； 2001年， “ 众生双黄连 ” 拥有 1个亿的年销售额。 在年销售额达 3亿左右的双黄连感冒药类别中，众生双黄连占约 1/3份额；而 100亿左右的感冒药市场中，众生双黄连仅占 1%的市场份额。 核心课题： 众生双黄连的发展空间在哪里？ 是继续以 “ 双黄连 ” 为范围成长，还是到整个感冒 药市场中进行角逐？ 3个重要的竞争现状之一 随着 OTC市场的日益成熟，感冒药市场角逐的阵地已逐渐转移到以药店为中心， 在这个 “ 阵地 ” 里，决定成败的关键不再是与医生的关系，而是消费者的品牌认同。 3个重要的竞争现状之二 从整体上看， “ 双黄连 ” 在整个感冒药市场中的类别特征依然薄弱，没有明确的判断标准，没有鲜明的价值认知。 3个重要的竞争现状之三 “ 感冒发烧咽喉炎，请用众生双黄连 ” ，仍然停留在一个单纯的 “ 功效对症 ” 上，这个功效， 并不是 “ 众生双黄连 ” 独一无二的产品利益，不足以建立起鲜明的品牌认同。 规划竹林众生的品牌战略之前，让我们回顾感冒药市发展的一个重要认识： 纵观感冒药市场的竞争历程，任何一个成功品牌的成功过程，都是在旧有市场区域内建立新类别和新标准的过程；也只有成为一个新类别的代表，并依赖对标准的垄断，方能建立起最强大的竞争壁垒。 范例 1） “ 当你打第一个喷嚏时 ” 要吃的康泰克。 康泰克是第一个引入品牌概念的感冒药。在 “ 感冒药 ” 这个最基础的承诺上，康泰克给到消费者一个只有它才能满足的新利益 当你打第一个喷嚏时，要吃能持续作用 12小时的康泰克！ 这个 “ 新类别 ” ，将所有感冒药分成 2类，一类是康泰克，一类是其它感冒药。凭借这个 “ 新类别 ” ，康泰克成为感冒药领域的第一品牌。 范例 2） “ 白天吃了不嗑睡，晚上吃了睡得香 ” 的日夜百服咛 日夜百服咛将消费者吃感冒药最担忧的一件事，变成了一个可实现的利益承诺，以一个标准将感冒药划分成两类：一类是吃了嗑睡的感冒药；一类是日夜百服咛。 3） “ 康必得治感冒，中西药结合疗效好 ” 的康必得 没有纯中药的慢，没有纯西药的副作用， “ 中西药结合 ” 的康必得从产品成份这个方向上，建立起一个新类别。 康泰克是从症状的阶段性上建立类别；日夜百服咛是在功效的附加价值上建立类别；康必得是在成份上建立类别。 那么，“众生双黄连”建立类别的方向在哪里？ 品牌战略的核心规划之一： “ 众生双黄连 ” ，在感冒药领域中建立一个 “ 双黄连 ” 类别， 并成为这个类别的绝对代表。 1、众生双黄连要获得最大限度的增长，不能将自已局限在 “ 双黄连 ” 这个小领域之中，和其它的 “ 双黄连 ” 产品进行竞争，而是应该以 “ 双黄连 ” 这个类别代表的身份，参与整个感冒药市场的竞争，以这个为基准扩张市场份额，方能获得更广阔的成长空间。 品牌战略的核心规划之一： “ 众生双黄连 ” ，在感冒药领域中建立一个 “ 双黄连 ” 类别， 并成为这个类别的绝对代表。 2、 “ 众生双黄连 ” 要成为整个 “ 双黄连 ” 的代表，必须首先建立起鲜 明的品牌价值，向消费者承诺一个只能我们才能满足的利益，并让这个价值成为 “ 双黄 连 ”的类别标准。 “众生双黄连 ” 建立类别的最大凭籍在哪里？ 我们在信宜众生进行走访时，大家一致认为 “ 众生双黄连 ” 获得目前成绩，在产品上主要拥有 2个优势，使我们成为医生推荐的主要感冒药品牌： 1）在 “ 抗感冒病毒 ” 上拥有良好功效； 2）纯中药感冒制剂，众生双黄连的 “ 安全 ” 使医生放心给孕妇和儿童使用，这是其它感冒药产品难以获得的 “ 殊荣 ” 。 分析： “抗感冒病毒”，在感冒药市场中，已是一个既有类别。其中影响力最大的品牌是“感康”，其次还有若干区域性品牌，竞争非常激烈。“众生双黄连”要在这个既有类别中求发展，就必须能够提出新的、权威的标准来；同时，要以压倒性的投入优势，来让消费者接受新标准。从目前我们已掌握的产品科学依据来看，“众生双黄连”要在“抗病毒”上建立竞争优势，非常困难。 品牌战略的核心规划之二： “ 众生双黄连 ” ，建立类别的空间在于 最 “ 安全有效 ”的感冒药！ 1、 “ 安全 ” 虽然是中药制剂的共同特征，也是消费者对纯中药制剂的普遍认知，但目前尚未有一个品牌去在这个点是进行投入，将这个资产转嫁到自已的品牌积累上。 品牌战略的核心规划之二： “ 众生双黄连 ” ，建立类别的空间在于 最 “ 安全有效 ”的感冒药！ 2、以消费人群为标准划分感冒药类别，目前还是集中在成人上，另外一个类别是儿童感冒药。对于孕妇、婴幼儿、老人等体弱和需要特别呵护的人来讲，并没有一个专门的感冒药产品供这群“体弱或需要特别呵护”的人群选择。由于体弱，在有效治疗感冒药的同时，“安全”是他们考虑的首要因素。 品牌战略的核心规划之二： “ 众生双黄连 ” ，建立类别的空间在于 最 “ 安全有效 ”的感冒药！ 3、这是我们最大也最有可能建立竞争壁垒的品牌价值，消费者对 “ 安全有效 ” 的需求，只有我们能满足，它也是整个 “ 双黄连 ” 类别的判断标准。 这个价值，使得感冒药市场分成两类，一类是 “ 安全有效 ” 的众生双黄连，一类是其它感冒药。 一个优势品牌的最主要特征，是它有能力掌握对其所在领域内发生的所有事情的解释权。 这种 “ 解释权 ” ，它包括两个方面： 一个是产品科学的解释权： 在其所属行业领域，好产品的标准是什么？未来的发展方向是什么？都由这个优势品牌说了算。比如微软掌控了对办公软件的解释权，人们要了解关于办公软件的最新资讯，一定首先想到微软。 或者，这个品牌成为某个细分类别的标准制定者，从而在该市场内获得最大利益。例如海飞丝掌握了“去头皮屑”的解释权，从“海飞丝，去头屑”到针对夏季专用的“清凉去头屑”，海飞丝不断在这个领域不断创造新的标准，建立新的竞争壁垒。 第二个解释权是对品牌文化、生活价值的解释权： 消费者的忠诚，最终建立对品牌所代表价值观与文化的认同上，只有获得在这个层面的共鸣，并籍由文化与价值的演绎，提供给消费者更多更美好的体验，才能拥有最巩固的忠诚。 例如万宝路就掌握了“牛仔文化”的解释权，什么是真正的男人，万宝路有发言权，并通过一系列的活动，包括赠品系统，将这种解释权发挥到极限。而百事可乐则代表了“年轻的、运动的、音乐的”新一代，代表他们的价值观，并以网站、活动、包装等一系列工具，源源不断地提供他们“体验”的机会。 品牌战略的核心规划之三： 掌握 2个解释权，建立与巩固“安全有效”的优势竞争力。 1、 “ 众生双黄连 ” 成为 “ 安全有效 ” 的感冒药的代名词。 众生双黄连，建立起一套完整的产品科学，成为消费者最权威和最方便的资讯来源，养 成消费者对我们的 “ 习惯性资讯依赖 ” ， 成为这个领域最权威的 “ 发言人 ” 。 品牌战略的核心规划之三： 掌握 2个解释权，建立与巩固“安全有效”的优势竞争力。 2、演绎品牌价值，提供丰富品牌体验。 我们的 “ 众生双黄连 ” ，不仅提供 “ 安全有效 ” 的感冒药，提供了消费者的哪一种精神层面的价值，更重要的是，我们需要围绕这个价值创造一个完整的品牌体验空间，让消费者在里面找到乐趣、引发共鸣， 并最终凭借对这个品牌价值的 “ 解释权 ” ，获得最终的消费者忠诚。 品牌战略的核心规划之四： 围绕“绿色盾牌，全家安心”所建立的