市场部构建与运营全案

市场部 LOGO XXX有限责任公司 构建与运营全案 目 录 第一章 一个定义 第二章 两部关系 第三章 三种形式 第四章 四大职能 第五章 五步流程 第六章 六种业务 第七章 七种角色 第八章 八项素质 第九章 九大能力 第一章 市场部在营销中的定位 与 市场 :对某一产品的核心利益有需求的一个人群 . 市场部 :要解决这个人群所产生需求的规模 ,性质 , 时间长短以及如何利用策略满足已经产生的需求或者创造并引导需求的企业部门 市场部能干什么 ? 1.进行市场定位 2.进行产品定位 3.进行推广策划 4.进行市场控制 5.销售方式策划 6.塑造产品品牌 市场部在营销中的作用 ? 产品 消费者 推广 (解决需求问题 )-市场部 销售 (解决购买问题 )-销售部 市场部在整个企业的营销活动中 ,是找出消费者的位置与产品的位置之间的关系 ,把产品对应进行适应市场的完善创造 ,以满足市场需要的一种结果 ;同时把设计的结果通过最有效的方式传达给消费者 ,最终让消费者乐意接受这个产品 ,并对这个产品产生品牌忠诚 . 市场部寻找出消费 者的位置和特征 ,并 进行市场分析定位 根据市场位置确定 产品的定位并与 市场进行有效对接 制定营销策略和规划 把对接的结果根据 市场条件进行过程 的完成策略规划 分析市场机会 营销环境 消费者 行业竞争者 选择目标市场 衡量与预测市场需求 市场细分 ,市场定位 发展营销组合 设计开发 产品定位 市场促销 拟订营销计划 拟订竞争性营销策略 拟订并控制营销成果 营销管理过程 第二章 市场部与销售部的关系 产品 找准人群位置 寻找渠道方式 终端引起注意 适时推销自己 达成感性消费 让人群产生好感 对人群进行告知 寻找适合人群 销售部 市场部 1.理论和实践 2.战略和战术 3.面上和点上 4.整体利益与局部利益 5.长远利益与短期利益 销售部 =前线部队 市场部 =总参 +总后 市场部启发需求 ,解决知晓并喜欢产品的问题 , 销售部满足需求 ,解决买到产品的问题 ; 市场部提供各项市场资源 ,是销售部完成业绩的重要保障 ,是武器和弹药 . 市场部和销售部紧密结合 ,才能实现产品从企业到消费者的价值转换 . 第三章 市场部的组织架构 市场部组织架构的设计流程 首先了解企业经营产品的类别 ; 然后了解产品所处的市场发展阶段 ; 根据根据自身的实力和发展战略设计组织架构 设计原则 根据市场对产品的需求方式设计 不同产品类别与不同产品阶段 根据企业目标设计 领导品牌与跟随品牌 根据产品及多品牌结构设计 产品下多品牌与品牌下多产品 根据企业发展设计 中小企业与区域扩张 市场部应具备的功能 策划功能 :准确定位与推广设计 核聚功能 :建立产品价值与品牌价值 纽带功能 :与消费者沟通 考核功能 :把握市场变化与销售跟进 整合功能 :整合营销 ,有的放矢 基本架构形式 营销总监 市场经理 销售部 推广制作专员 促销企划专员 广告企划专员 市场调研专员 营销企划专员 市场部经理 调研专员 营销企划 广告专员 促销专员 制作专员 对市场的需 求方式和 需求能力 进行调研 针对市场的 需求变化设 计规划营销 模式 针对市场接 受方式进行 启发设计 按照市场接 受能力和习 惯设计促销 方法 配合其他专 员制作满足 市场拉动的 媒介物 第一节 :不同产品类别的市场组织设计 日用消费品 工业产品 不同产品类别的市场状况与市场职能 日用消费品 工业产品 产品需求的市场密集度 密 稀 购买方式及频率 低频率 耐用消费品 理性认知 感性购买 高频率 快速消费品 感性认知 随机购买 针对性推销 理性分析 理性选择 策略形式 选择有效的渠道 ;理性教育 ;品牌形象提升 密集渠道 ,方便购买 ;感性教育 ;品牌及产品特点 直接针对客户 ;演示与体验 市场队伍建设 策略职能大 ,终端配合 ,职能适中 策略职能大 ,终端配合 ,职能大 策略职能与终端配合职能相结合 日用消费品的市场营销基本模式 企业 一批 二批 零售终端 消费者 末端理货 ;生动演示 ;客情维护 促进 拉动 促销配合 ,导购服务 市场信息反馈处理 日销渠道模式一 企业 二批 KA客户 零售终端 消费者 一批 渠 道 助 销 对消费者教育与启发需求 销售部 销售分公司 销售代表 零售终端 市场部 日销渠道模式二 企业 二批 KA客户 零售终端 消费者 对消费者教育与启发需求 销售部 销售分公司 销售代表 促销队伍 市场部 市场组长 零售终端 日销渠道模式三 企业 KA客户 零售终端 消费者 对消费者教育与启发需求 销售部 导购 /市场代表 终端 市场部 工业品的渠道模式与市场部架构 模式一 : 没有经销商的企业 ,市场部与销售部合二为一 模式二 : 有经销商的企业 ,市场部和销售部共同执行营销任务 ,同属于一个部门 ,但工作责任和范围各司其职 市场销售部架构图 市场销售部 产品 /市场经理 销售 /服务经理 产品 /市场主管 销售 /服务主管 客户 经销商 第二节 :不同市场条件下的组织设计 产品导入期 产品成长期 产品成熟期 产品创新期 不同产品阶段的市场工作要求 导入期 成长期 成熟期 创新期 普及率 5% 10 50% 50%以上 55%以上 成熟度 尝试型 冲动型 习惯型 选择型 工作要求 教育市场 抢占市场 细分市场 个性化市场 不同产品阶段的市场条件和市场职能 导入期 成长期 成熟期 市场条件 市场规模小 需要教育 高速成长 抢夺份额 成长缓慢 稳固市场 策略方式 直营推销 拓展市场 , 强化品牌 , 让市场便于识别与选择 强化个性需求与品牌的关系 ,终端网络建立层级目标制度 队伍建设 策略职能大 终端配合职能小 策略职能大 终端配合职能适中 策略职能大 终端配合职能大 产品导入阶段的市场组织基本架构 企业 客户 市场部 销售部 市场专员 市场活动小组 销售主管 销售导购 终端 市场 产品成长阶段的市场组织基本架构 企 业 经销商 客户 客户 客户 市场部 调研专员 导购 销售主管 销售部 广告专员 促销专员 市场代表 终端 产品成熟阶段的市场组织基本架构 企 业 一批 市场部 经销商 二批 重点客户 客户 客户 销售部 地区分公司 销售主管 销售代表 终端 地区 市场 代表 第三节 :不同产品架构下的市场组织设计 单一产品多品牌构架模式 销售总监 产品经理 市场部各专员 B品牌经理 市场部各专员 A品牌经理 终端 销售部 单一品牌多产品构架模型 销售总监 品牌经理 市场部各专员 B产品市场经理 市场部各专员 A产品市场经理 终端 A/B销售部 多品牌多产品构架 品牌事业部模型 营销总经理 A品牌经理 B品牌经理 市场经理 A产品专员 B产品专员 D产品专员 C产品专员 市场经理 销售部 终端 终端 销售部 市场部各专员 市场部各专员 多产品多品牌构架 产品事业部模型 营销总经理 C品牌市场经理 A产品经理 D品牌市场经理 B品牌市场经理 A品牌市场经理 B产品经理 市场部各专员 D品牌市场专员 C品牌市场专员 B品牌市场专员 A品牌市场专员 市场部各专员 销售部 B品牌 市场支持 A品牌 市场支持 终端 销售部 C品牌 市场支持 终端 D品牌 市场支持 第四章 市场部的四大功能 参谋与谋略功能 市场部是企业的参谋部 战略性 周密的市场调研 ; 深刻的市场洞察 深入了解的行业和竞争环境 制定 3-5年的营销规划 策略性 有效把握市场和产品定位 制定企业的营销策略 制定产品 /市场 /品牌规划 制定有效的推广策略和渠道策略 制定广告策略和促销保障策略 定位与策划功能 市场部是研究市场需求并启发引导市场需求的部门 营销 计划 制定年度营销计划和控制计划 ; 对竞争品牌信息详细分析 ; 作出销售预测 ,提出未来市场的分析和规划 市场 定位 寻找客户群并详细分析 对客户群的购买心理和行为习惯周密调查 产品 定位 制定产品品牌 ,价格 ,包装 ,概念 ,诉求 ,渠道 ,促销等产品对接市场的形式和方法 推广 策划 人员 /渠道 /促销 /广告 /公关推广的活动策划 广告策划 分析竞争品牌的广告策略 把控广告的形式与创意以符合市场需求 选择和管理媒体 ,控制发布与终端推广配合 品牌规划 根据市场和产品阶段制定品牌发展策略 制定和实施品牌规划和形象建设规划 设计符合品牌塑造的营销方式和行为 渠道策划 符合市场条件和产品条件 制定各阶段目标 制定渠道过程和终端的支持策略 新品上市策划 新品上市规划 招商和推广计划 计划和管理功能 市场部是制定计划与执行管理控制的部门 市场调研计划 年度推广计划 推广促销计划 渠道支持计划 人员培训计划 产品上市计划 品牌管理计划 市场管理计划 后勤和服务功能 市场部是销售队伍的后勤部 后勤 职能 服务 职能 第五章 市场部业务流程 一 .市场营销工作总流程 让客户产生好感 对客户进行告知 市场定位 产品定位 市场调研 市场分析 市场细分 市场描述 市场区隔 产品分析 概念设计 命名包装 价格定位 卖点诉求 激发引导购买需求 达成客户感性消费 推广策划 营销策划 市场调研 市场分析 市场细分 市场描述 市场区隔 产品分析 概念设计 命名包装 价格定位 卖点诉求 二 .定位市场的业务流程 1.市场调研流程 市场调研 分析市场机会 研选目标市场 制定营销组合 策略 销售执行和 控制 环境 ; 客户行为 ; 竞争分析 需求预测 ; 市场细分 ; 确定目标 ; 市场定位 产品研发 ; 产品定价 ; 产品分销 ; 促销方案 销售管理 ; 营销控制 ; 营销评估 2.市场调研实施流程 确定市场 调研目标 调研设计 选择方法 抽样发放 搜集数据 分析数据 撰写报告 跟踪 3.市场定位的分析流程 顺序 工作主题 工作内容 1 了解 宏观环境 人口统计因素 ;经济因素 ;自然环境 ;社会文化因素 ;政治法律环境 ;技术环境 - 2 掌握客户需求方式和特征 消费者特征 (性别 ,年龄 ,职业 ,经济 ,家庭 -); 购买理由 ;影响购买的因素和方式 ;购买的时间要求 ,地点分布 ;推广活动的影响 ;对产品的要求和对价格的看法 ;信息传递渠道 3 掌握购买决策过程 确认需要 收集信息 评价方案 决定购买 买后评估 4.市场定位描述流程 首先确认产品的属性和所处的阶段 设计产品的需求方式 确认可能对应的群体 确认该群体的特征和需求习惯 确认该群体的细分范围 市场定位完成 三 .定位产品的业务流程 产品层级 保障 满足需求 帮助 满足欲望 满足需求 核心利益 一般产品 附加产品 期望产品 满足产品 特征 样式 易维修 可靠性 耐用性 一致性 性能 组合宽度 组合长度 组合深度 组合关联度 产品线 产品组合 产品线与产品组合 产品 概念 产 品 的 层 次 产 品 的 差 别 1.定位产品的分析流程 2.产品定位流程 产品的属定位 产品的利益定位 产品的用途定位 产品的用户定位 针对竞争者定位 产品的种类定位 性价比定位 分析在这些定位 中企业与竞争者 的对比优劣势 分析企业和竞争 者在这些定位点 上提高的能力 分析在这些定位 点上的改进对客 户的重要性 得 出 定 位 市 场 四 .市场推广策划的业务流程 1.广告策划流程 市场研究 营销目标 广告目标 广告策略 SWOT分析 市场状况 竞争状况 产品分析 客户分析 将需要具体化 , 单纯化 ,向广告公司 作简报 市场目标 销售目标 希望通过广告达到 的目的 知名度 购买兴趣 忠诚度 提醒购买 召开广告研讨会 确定广告主题 时机 ,拟订方案 产品策略 目标受众 时间区域 广告预算 由广告主 负责并与市 调公司 ,广告 公司研讨 由广告公司 负责并与媒 体联系执行 媒体计划 目标市场的媒体 偏好 ;媒体组合 以使效果更大 媒体选择 媒体目标 预算分配 时间表 创意制作 召开创意会 确定诉求方式和 概念 ;确定表现 形式 ;结合媒体时 间表制作 创意策略 文案表现 广告制作 媒体投放 /监控 投放执行 监控效果 策略调整 监控 评估 调整 由专人负责 执行 ,广告主 监督 广告主或 广告公司 负责 由广告公司 负责并与媒 体联系执行 2 .促销策划流程 确定促销目标 对渠道成员 对公司业务人员 对消费者 根据不同目标选择促销工具 确定淡旺季和产品适合度 制定促销方案 时间 地点 规模 资金 方式 人员 控制方案 评估 3.渠道策划流程 企业的需求 产品特性 客户因素 环境因素 可能的渠道方案 评估企业现有的渠道 选择最佳方案 方案执行计划 预测结果及调整规划 竞争者 中间商 评估竞争者渠道 评估竞争者渠道 4.品牌塑造流程 品牌概念定位 品牌名称决策 品牌内涵表现 品牌表现决策 根据市场需求确定品牌利益的表现形式 :客户 ;个性 ; 文化 ;价值 ;利益 ;属性 商标 ;品牌形状符号 ,标志 ;关联性 ;记忆度 ;时代标志 ; 推广效果 ;市场接受度 ;感性 /理性成分等 价值 ;品质 ;安全性 ;文化特点 ;历史 ;欲望达成 ;服务能力 细分群体 产品形式 ;包装形状 ;外观设计 ;色彩表现 ;理念 ;诉求 ; 价格定位 ;推广方式 ;服务方式等 五 .市场部业务管理的流程 1.营销管理工作的实施流程 确定哪些营销活动需要控制 和改善 ,如销售状况 ,服务水平 广告表现 ,推广力度 ,品牌状况 销售部信息反馈 信息的日常分析 与营销总监随时 沟通 ,达成方向 共识 通过调研和访谈 等进行综合分析 市场部 日常工作 调研分析 ,确定需要控制和 调整的主要目标 建立衡量控制的评估尺度 , 如市场占有率 ,销售额 ,品牌 认知度 /美誉度等 综合自身状况并横向参考 来确定控制标准并分析 不足 ,实施改进措施 根据指标设计需要改进的工 作并确定方向 ,如强化品牌 认知度 ,增加广告力度 ,提升 品牌知名度等 制定具体的工作 ,如推广计划 , 促销计划 ,品牌改善计划等 与销售部深度 沟通 ,达成符合 企业的改进方案 销售部及相关部 门配合的市场方 案设计与实施 向营销总监和 市场总监汇报 并上下沟通 ,确 立方向和主题 向市场总监 /营 销总监汇报并 获得批准 2.产品管理工作流程 市场部 产品的市场企划 研究产品周期 ,确 定产品定位 根据市场定位 ,做 包装 ,定价定位 制定产品组合策略 并细分市场 制定产品开发流程 新品上市设计与 营销方式设计 跟踪并调查市场 结果 ,及时调整 收集相关的产品 信息并反馈到市 场部 参与产品企划中 的销售预测工作 参与执行新品上市 的渠道开拓及终端 展示 新品上市后的市场 信息反馈 销 售 部 客 户 部 区 域 分 公 司 3.品牌管理工作流程 市场部 参与公司 CIS,品牌 策划 重点负责企业品牌 和产品品牌的定位 品牌推广实施 产品包装 ,服务等 外在品牌表现定位 广告促进和销售 促进 品牌战略的实施 和监控 调查跟踪和调整 组织营销队伍实施 品牌推广工作 提高售后服务质量 维护品牌形象 收集品牌信息 ,及时 反馈到市场部 参与品牌调查 销 售 部 客 户 部 区 域 分 公 司 实施品牌的具体 推广工作 4.促销管理工作的流程 市场部 制定促销企划案 协调沟通 费用预算的评估与 控制 企划案实施的组织 实施与调整 效果评估 其他相关责任 配合实施促销计划 即使反馈促销结果 参与促销评价 提出建议 销 售 部 客 户 部 区 域 分 公 司 及时反映竞品状况 其他相关责任 第六章 市场部业务内容 第一节 :市场部经理的业务内容 如何制定市场营销计划 ? 市场营销计划的具体内容 : 1.市场现状分析 2.SWOT分析 3.目标 4.市场营销策略 5.行动方案 6.预算 7.控制计划 资料准备的内容 : 1.企业概况 2.利润和成本 3.产品 4.市场结构 5.市场变化趋势 6.市场份额 7.销售情况 8.需求 9.消费者信息 10.竞争环境 编制年度营销计划的程序 1.分析营销现状 2.确定市场机会 3.选择目标市场 4.确定投资范围 8.综合编制计划 6.选择最佳策略 7.确定营销组合 10.通报与执行 9.最后批准计划 5.拟订策略 第二节 :市场调研专员的业务内容 如何制定市场调研企划 ? 1.市场调研的常用方法 观察法 由调查人员直接观察 具体事项的方式搜集 信息 实验法 用实验的方式 ,将现象 放在某种条件下作观察 以获得情报 问卷法 将要调查的内容设计 成表格 ,以问卷的形式 搜集信息 2.市场调研的内容 市场研究 消费者研究 广告促销研究 营销环境研究 销售预测 销售研究 产品研究 市场潜在需求量研究 ;消费者分布和消费特征研究 ; 市场占有率研究 ;市场营销效益分析 产品设计 ,开发和实验研究 ;产品改良与创新 ;消费者喜好研究 竞争或同类产品比较 ;产品成本分析 销售政策分析 ;现有销售方法评价 ;网点与人员效果分析 总体营销活动的设计与改进 消费者购买动机研究 ;行为决策过程 ;行为特征研究 测验评估广告和跟中促销手段的效果寻找最佳方法 自然地理 /社会文化 /政治经济环境研究 市场销量短期预测 /长期预测 3.市场调研的步骤 确定调研目的 研究问题和焦点所在 问题明确化 确立调研目的 设定调研假设 决定调研结构方法 决定调研方式 设计调研问卷 设定抽样计划 训练访问员 试查 资料整理分析阐述 资料整理统计 资料分析 阐述资料间的相互 关系 提出报告与追踪 提供结论和建议 实地调查 排列日程 控制进度 维持质量 第三节 :营销企划专员的业务内容 一 .如何进行产品的企划 二 .如何拟订品牌战略 三 .如何制定新产品的上市方案 一 .如何进行产品的企划 1.产品开发企划的内容 改良旧产品 开拓旧产品的新用途 剔除旧产品 开发新产品 一 .如何进行产品的企划 2.产品企划的步骤 构想阶段 评价阶段 研究阶段 企划阶段 决定阶段 实施阶段 控制阶段 从消费者的立场和需求出发 审核和评估构想 具体化产品 产品生产 对全盘性企划作出最后决策 以决策者意见为准 ,实施企划方案 通过市场推广 ,实施调控 ,小节 ,反馈等改善方法 确认问题 环境明确化 实践创造 3.不同产品周期的决策内容 一 .如何进行产品的企划 开发期 导入期 发展期 成长期 成熟期 衰退期 废弃期 普及率 % 0 5 5-20 20-35 35-50 50-60 大于 60 单一 ,基本产品 缩短新品适应期 研究发展 基本产品强化USP 明确产品概念 改良产品 发展系列产品 多元化多样化 产品差异化 改良 改良产品 创造差异 产品理性化 研究新产品 ,开发新用途 产品单纯化 开发新产品及新用途 产品再生 废品淘汰 一 .如何进行产品的企划 4.不同需求方向下的决策内容 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 二 .如何拟订品牌决策 1.品牌决策的内容 品牌化决策 品 牌 名 称 决 策 品牌使用者决策 2.品牌决策关系 品牌化决策 是否应为该产品 制定一个品牌 有无品牌 需要品牌再 定位吗 再定位 不再定位 品牌使用者决策 制造商品牌 私人品牌 混合品牌 品牌名称决策 每一个产品应 用个别还是 家族品牌 由谁来使用 该品牌 个别品牌名称 ,通用 家族品牌名称 ,个别 家族品牌名称 ,公司 品牌名称 应采用何种品牌 决策 新品牌 品牌延伸 产品线扩展 二 .如何拟订品牌战略 3.品牌策划的范围 品牌定位 品牌推广 品牌延伸 品牌危机处理 品牌更新 品牌全球化 二 .如何拟订品牌战略 品牌形象加强战略 品牌再活化战略 品牌撤退战略 品牌延伸战略 4.品牌战略 二 .如何拟订品牌战略 搜集资料 市场调研 整理资料 产生创意 选择方案 撰写方案 实施评估 界定目标 确定哪种产品推向市场 书籍报刊 /内部现有 /调查报告等 资料不足还需要调研 为制定方案提纲重要参考依据 组合 /改良 /新用途 方案可行 ,获得领导支持 ,其他部门能配合 模拟布局 ,分工实施 ,检查评估 三 .如何制定新产品的上市方案 选择新产品 ;新产品再开发 市场计划 ;产品计划 人员推销 ;销售促进 广告公关 ;销售通路 价格服务 ,包装通路 对消费者的行为研究 与消费者的关系 与竞争者的比较 政府 ,社会环境和文化背静 内部因素 外部因素 新产品上市方案的内容 第四节 :促销企划专员的业务内容 如何拟订促销规划 一 .如何制定促销组合 二 .如何进行促销策略企划 三 .如何拟订促销预算 四 .如何制定销售促进方案 一 .如何制定促销组合 1.比较各种促销工具 人员 /广告 /公关 /推广 2.影响促销组合的因素 产品及市场特性 促销策略 推拉组合策略 产品各周期的策略 3.促销整合 二 .如何进行促销策略企划 促销企划的内容 确认目标 向谁促销 时间时机 促销什么 促销地点 促销口号 促销计划的内容 生产计划 物流计划 促销计划 执行计划 三 .如何拟订促销预算 预算的方法 销售百分比法 利润百分比法 竞争对抗法 市场份额法 目标 /任务法 实验调查法 精确定量模型法 任意法 量入而出法 预算的步骤 建立市场份额目标 确立促销要达到的 % 确立目标顾客群的比例 确立促销的时间段 确定不同促销手段的运 用总数 确定促销预算 四 .如何制定销售促进方案 内容 特点 作用 负面影响 建立促进目标 选择工具 1.销售促进 四 .如何制定销售促进方案 2.促销工具选择 对消费者的促销工具选择 免费样品 折价赠卷 包退包换 现金返回 多买多送 赠品 抽奖或竞赛 使用示范 对经销商的促销工具选择 添购折让 清货折让 买回折让 广告赠品 随购折让 特别推销金 使用者奖励 设备赠品 零售店陈列与展示 四 .如何制定销售促进方案 3.销售促进的注意事项 诱饵的大小 参加的条件 促销分送方式 时间长短 促销预算 配合性 测试评估 第五节 :广告企划专员的业务内容 1.广告企划的内容与流程 2.广告企划的格式与要点 3.广告企划的实战步骤 4.广告策略制定 5. 媒体选择方式与预算 6.媒体分析与接触率 1.广告企划的内容与流程 市场调研 市场状况 竞争状况 产品分析 营销目标 市场目标 销售目标 广告目标 知名度 购买兴趣 广告策略 商品定位 目标对象 广告预算 媒体策略 媒体目标 媒体选择 预算分配 时间表 广告制作 创意策略 文案表现 媒体制作 2.广告企划的格式与要点 市场研究 了解自己的强弱 发掘需要解决的问题 明白消费特征及趋势 营销目标 将需要具体化 ,单纯化 向广告公司做简报 广告目标 欲借助广告达成的目的 广告策划 召开广告动脑会议 根据市场资料拟订可行方案 广告主题 ,时机是再满足需求 媒体计划 少花钱 ,多办事 掌握目标市场的媒体偏好 广告制作 召开创意会议 确定表现方针及概念 以消费者的语言传达商品利益 配合媒体时间制作广告物品 3.广告企划的实战步骤 确立广告目标 列出广告预算 传达广告信息 选择广告媒体 制定媒体计划 媒体策略与进度 评估媒体效果 评估广告效果 比如 :提高市场占有率 10% 年度制作费用与媒体发布费用 以广告表现策略与创意表达广告信息 选择能提高达到率的媒体 既媒体战略与媒体组合 制定媒体策略与进度表 评估媒体到达率与频度 以具体数字表示销售额 ,市场占有率的增长 4.广告策略制定 制定策略的内容 执行策略的内容 基本策略 信息策略 目标决策 表现策略 预算决策 媒体策略 广告战术 5. 媒体选择方式与预算 了解广告投放预算 包括投放计划 ,投放资金比例及策略的设想 市场及广告调整 了解产品上市情况 ,产品评估 ,消费者分析 ,竞争分析 各媒体调查 电视 ; 报纸 ;路牌等 确定广告对象 根据产品 /品牌确定目标市场 /消费者 分析广告对象 与媒体的关系 分析广告对象的年龄 ,爱好等和所喜好的媒体 分析各媒体与所设定的对象接触的比例关系 初步确定媒体 列出所有媒体和媒体组合的原因 ,媒体收费情况 分析选用媒体的局限性 预算评估 列出各媒体的预算 ;按发布时间和方法评估费用 建议事项 列出其他的媒体组合方式供领导决策 ,提出自己的建议 6.媒体分析与接触率 需要了解的主要媒体内容 媒体接触率 电视 节目内容 ;覆盖面积 ;不同级别 收视率 /毛评点 广播 节目内容 ;覆盖面积 ;不同级别 收视率 /毛评点 报纸 时间 /内容 /范围 发行量 /接触类别 杂志 时间 /读者 发行量 /接触类别 户外 白天注目 /夜晚注目 关注度 /接触流量 焦点 场所 /高低 关注度 /商区环境 邮寄 邮局 /信件 /人员 /快递 /传真 网络 内容 /行业 /需求方式 POP 售卖现场 卖场内外作用 第六节 :推广制作专员的业务内容 1.终端市场活化手段与内容 促销活动活化手段 产品陈列 /POP/条幅 /挂旗 品牌宣传活化手段 产品陈列 /堆放 /POP/价签 促进购买欲手段 产品陈列 /堆放 /POP/展示卡 /价签 /挂旗 /条幅 展会活化手段 产品陈列 /灯箱 /挂旗 /DA/POP/气球 /飞艇 /光头 上市铺货后活化手段 全面包围 ,手段多样 巩固渠道活化手段 焦点广告 /条幅 /POP 2.广告物品的制作 包装的制作 色彩 /图象 /文字等 路牌的制作 与广告诉求和品牌色彩一致 POP的制作 印刷品 /说明书 /店内海报 /挂旗 /各种卡 /造型物/DM等 焦点广告的制作 公交车 /站棚 /路边灯箱 /电话亭 /阳伞 /地铁等 市场工具的制作 展架 /端头 /收银台 /展柜 /冰箱 /服装 /车辆等 促销用品的制作 服装 /桌椅 /柜台 /小礼品 /首饰 /化妆品 /店内品 公关礼品的制作 节假日礼品 /各类促销礼品 订货会 /展会用品 印刷品 /促销品 /展览品 /展台 /充气物 /造型物 第七章 市场部各职务详细岗位职责描述 第一节 :市场总监 主要工作： 根据市场信息的变化为公司制定长远营销战略规划以及月度市场推广计划（促销等手段）并负责配合销售总监推广实施。 岗位职责：（具体工作） （ 1）协助总经理制定公司总体发展计划以及战略目标（销售目标财务目标）； （ 2）为公司提供准确的行业定位，及时提供市场信息反馈； （ 3）制定和实施年度市场推广计划和新产品开发计划（依据市场需求的变化，要提出合理化建议）； （ 4）依据市场变化要随时调整营销战略与营销战术（包括产品价格的调整等），并组织相关人员接受最新产品知识与市场知识的培训； （ 5）制定公司品牌管理与发展策略，维护公司品牌； （ 6）管理、监督和控制公司市场经费用使用情况。 职位要求： 市场总监不仅策划能力、战略规划能力强还要具项目组织实施的团队指挥能力 对市场营销工作有深刻认知，有较强的市场感知能力、敏锐地把握市场动态、市场方向的能力； 密切的媒体合作关系，具备大型活动的现场管理能力； 工作努力，积极进取，责任心强； 高度的工作热情，良好的团队合作精神，出色的人际沟通能力、团队建设能力、组织开拓能力 较强的观察力和应变能力 第二节 :市场 部 经理 主要工作： 组织部门人员完成市场策划工作，监督管理销售部门的工作进度。 岗位职责：（具体工作） (1)组织编制公司年、季、月度销售计划及销售费用预算，并监督实施 (为销售部设计指标 )； (2)组织公司产品和竞争对手产品在市场上销售情况的调查，综合客户的反馈意见，组织市场调查分析，市场机会开拓和合作伙伴开发；撰写市场调查报告，提交公司管理层； (3)编制与销售直接相关的广告宣传计划，提交总经理办公室； (4)制定本部门相关的管理制度并监督检查下属人员的执行情况； (5)对下属人员进行业务指导和工作考核； (6)组织建立销售情况统计台账，定期报送财务统计部。 职位要求： 对市场营销工作有较深刻认知； 有较强的市场感知能力，敏锐地把握市场动态、市场方向的能力； 有密切的媒体合作关系，具备大型活动的现场管理能力； 工作努力，积极进取，良好的沟通、协调、组织能力； 高度的工作热情，良好的团队合作精神； 较强的观察力和应变能力。 第三节 :营销企划专员 主要工作： 为公司制定战略规划并书写所有的大型策划文案（以整合营销策划为主、渠道管理为主）（负责公司长远战略规划以及公司年度、季度、月度的所有市场营销策划工作 岗位职责：（具体工作） （ 1）研究市场的宏观方面的信息，包含市场动态、技术发展动态、国家与地方政策变化及趋势等，并收集产品与市场信息； （ 2）设计、建立与维护公司产品品牌的定位，设计与实施具体市场方案； （ 3）组织、编制大型市场规划、设计方案； （ 4）编写方案设计报告、实施方案报告； （ 5）独立完成广告策划案、品牌推广方案； （ 6）指导制作各种宣传材料、产品说明书、销售支持材料等。 职位要求： 熟悉公司产品及相关产品的市场行情； 能够独立组织制定市场规划、市场销售策略、产品拓展等工作； 有大型项目的市场拓展和销售工作经验及商务谈判经验； 熟练操作办公软件。 独立工作能力和团队合作精神； 具有较强的表达、理解与公关能力； 积极主动、性格开朗、讲效率、乐于接受挑战。 第四节 :促销企划专员 主要工作： 书写促销计划，并监督实施促销计划（以节日促销，现场终端促销为主） 岗位职责：（具体工作） （ 1）根据公司整体规划，组织实施年度、季度、月度以及节假日的各种促销活动； （ 2）拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果评估； （ 3）指导监督各区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定各市场促销活动经费的申报细则以及审批程序，并对该项程序予以监督； （ 4）设计、发放、管理促销用品； （ 5）协调各区域进行销量的分析并提出推进计划； （ 6）制定不同时期，不同促销活动的各项预算，并依据预算控制促销经费的使用。 职位要求： 具备良好的客户意识以及业务拓展能力； 熟悉公司产品及相关产品的市场行情； 熟练操作办公软件。 独立工作能力强，有一定领导能力； 出色的表达能力和说服力，良好的团队合作精神； 学习能力强，有责