创新协同工作模式，深入推进全业务运营

中国移动 业务服务创新 奖励申报书 项目名称： 创新协同工作模式，深入推进全业务运营 申报单位： 中国移动通信集团公司市场经营部 铁通公司 中国移动通信集团公司 2011 年 10 月 30 日 一、项目基本情况 项目 名称 中文 创新协同工作模式，深入推进全业务运营 英文 主要完成人 主要完成单位 中国移动通信集团公司市场经营部 、 铁通公司 主 题 词 全业务 运营 、协同 工作 、 TD 无线座机、有线宽带、出租电路 任务来源 A.中国移动通信集团公司计划 项 目起止时间 起始： 2010 年 1 月 20 日 完成： 2011 年 10 月 30 日 二、项目简介 (不超过 800 个汉字 ) 新的市场环境和竞争形势，要求中国移动更加充分地发挥规模效应 、发挥市场快速反应机制、依据全业务策略应对竞争 ， 坚定不移地执行 ONE CM 战略，提高企业运营效率，推进 协同管理模型下的全业务市场 管理模式。 市场部基于对协同模型的深刻研究，汲取国内外关于企业合并与并购后、 母子公司间、分公司间协同模型，应用 协同管理模型，建立起自上而下的集团公司与铁 通的协同组织，从 机构协同、业务协同、服务 /渠道 协同、 资源 协同方面推动 并建立起 统一化、 一体化的 全业务市场经营 经营模式。 图一：协同管理模型 基于协同管理模型建立的全业务市场经营模式， 从市场协同角度上就是从全业务融合产品的角度出发，推出以移动业务、固话业务、有线宽带的综合业务产品，并充分利用双方市场营销资源，整合市场营销体系，建立起统一的营销服务体系；从管理协同角度就是 要 从 是企业管理结构 、 人力资源整合及文化整合 ，建2 3 4 1 建立起集团与铁通公司自上而下、横纵结合的长效联合机构，从组织架构上保证协同工作具备一个完整、高效的组织机构 推进融合的全业务产品及服务，为用户 提供固移捆绑的融合性业务 整合市场营销渠道、服务资源，提供给用户统一的服务界面 以统一的网络、统一的运营支撑、统一的运维管理为统一的业务服务，实现共建、共享、共维 的资源利用最大化目标 协同工作 机构协同 业务协同 服务 /渠道协同 资源协同 立以双方一个共同的长效管理机构，以“一 套人马 ”的形式实现制定与执行融合方案；在资源协同上是以双方的渠道、网络、管理等所有可利用的实物资源、虚拟资源、财务资源、以统一的网络、统一的运营支撑、统一的运维管理为统一的业务品牌服务，以达到 “共建、共享、共维”的资源利用最大化目标；在财务协同上 通过减少交易成本，提高企业经济效率与效益 。 建立我们自己的协同体系模型， 主要 体现在： 围绕全业务服务，以“统一一个认识、推进两个整合、拓展三项业务、强化四个融合”的总体协同工作内容导向，在资源协同、市场营销、产品开发、支撑融合方面 建立 充分汇集了全网市场经营人员的智慧推 进全网市场经营工作 ,建立起集团公司和铁通公司间的长效 联合机构，从组织架构上保证协同工作具备一个完整、高效的组织机构 ,使市场经营决策更加科学化、市场反应速度更加迅速、市场政策落地更加有效、市场人员的能力快速提升、工作流程有效固化 。 以市场为导向的市场协同，建立起移动与铁通公司间的自上而下、从资源、业务、服务的全面协同关系，实现了双方资源的共享与利用、规避不对称管制、向客户提供全业务的服务产品、整合了营销服务渠道，同时也实现了业务与收入的快速增长。实现 TD 无线座机、有线宽带、集团客户专线的快速发展，实现有线宽带 业务和 TD 无线座机业务的快速增长 。 三、项目详细内容 1、立项背景（不超过 800 个汉字） 在新的市场环境和竞争形势中，市场竞争压力要求中 国 移动坚定不移地执行ONE CM 战略，提高管理效率、节约管理成本 、 主要体现在四个方面： （ 1）三家竞争和全业务运营的严峻形势 随着中国电信进入移动通信市场，中国移动、中国电信、中国联通在通讯市场上的竞争角逐正在加剧 ，而由于电信行业的非对称管制， 中国移动 无法像中国联通、中国电信开展固定电话和宽带业务， 随着全业务运营的展开，就要求中国移动在不断降低运营成本同时，并且为客户 提供完备的、综合的信息服务方案。 （ 2） 智能终端对用户的牵引作用 终端被作为移动互联网的突破口，其竞争已超越了传统移动通信的竞争模式，成为内容应用、操作系统、芯片、设计的复合型竞争，其中，内容终端成为移动互联网一种重要的竞争模式。 联通通过 WCDMA 系统和 iPhone 的结合，蚕食移动的 “高端的商业用户和年轻人 ， 体现了智能终端和内容服务对运营商的巨大影响。 （ 3） 移动互联网对传统业务的取代 视频电话已开始被视频聊天应用替代 ,移动 VoIP 快速发展使话音业务收入占比进一步下降 ,无论数据与话音业务收入占比的变化 ，还是短信业务收入的下降，都说明移动互联网正在逐渐取代传统移动业务的主导地位，部分国家的运营商已经步入移动互联网业务为主营业务的时代。 2、详细业务服务内容（不超过 1000 个汉字） 协同，原意是是指“配合，协同” ， 具体指企业由于并购活动发生，在生产经营的不同环节，不同阶段，不同方面共同利用同一资源而产生的体效应。简单来说，协同效应 (Synergy Effects)就是发生并购之后，企业合理处置两家原有的资源，产生规模效应，从而使企业的竞争力增强，公司业绩比两个公司独立存在时的预期业绩高。当前并购活动的动机被 公认为是追求协同效应最大化，包括市场份额共享，多样化经营，企业文化融合，员工心理调整知识能力转移等方面的协同整合。研究并购协同效应不仅是经济学领域的课题，在其他各个领域都有涵盖。比如：战略决策管理，风险控制，价值链管理和心理学等角度。 市场部基于对协同模型的 深刻研究，汲取 国内外关于企业合并与并购后、母子公司间、分公司间协同模型 ， 应用了协同管理模型，建立起自上而下的集团公司与铁通的协同组织，以全业务产品为目标，从管理协同、市场协同、资源协同、财务协同方面推动从推进一体化的经营模式 。 图一 ：协同管理模型 2 3 4 1 建立起集团与铁通公司自上而下、横纵结合的长效联合机构，从组织架构上保证协同工作具备一个完整、高效的组织机构 推进融合的全业务产品及服务，为用户提供固移捆绑的融合性业务 整合市场营销渠道、服务资源，提供给用户统一的服务 界面 以统一的网络、统一的运营支撑、统一的运维管理为统一的业务服务，实现共建、共享、共维 的资源利用最大化目标 协同工作 机构协同 业务协同 服务 /渠道协同 资源协同 A、 机构 协同 所谓管理协同就是 针对移动和铁通 两个管理能力不在同一阶段的企业发生合并后 ， 企业将受到具有管理能力具有优势的企业的影响，提高 合并 后企业管理能力，即 合并 后企业的管理将会大于两个企业单独管理能力总和。其本质是一种合理配置管理资源的效应，通过传递、分享、影响和相互交流不同公司不同阶段的管理方法 ,在互补性管理技术和才能应用中获益。管理协同是人力资本整合和企业结构资本的转移传递产生的，因此与管理协同效应相关的整合主要是企业管理结构 、 人力资源整合及文化整合。 在实际应用中，是建立以双方一个共同的长效管理机构，以“一套人马 ”的形式实现制定与执行融合方案。 B、 业务 协同 为达到最佳经营规模的要求，通过对企业的 合并 各项资源进行整合共享，使企业可以保持低成本，提高员工协作水平；集中足够的人力，经费和资金用于研发设计、工艺改进和创新等方面，迅速有效的使用新技术，推出新产品，加速产品更新换代，抢占市场等；大部分企业并购后可以进入新的产业领域，实现产业经营多样化，推广新品牌，提高销售量，抢占市场份额，有效的提高销售收入 。由于经营管制及牌照发放的原因，铁通作为移动集团的子公司独 立运营固网，移动只有移动业务经营权，市场协同就是从全业务融合产品的角度出发，推出以移动业务、固话业务、有线宽带的综合业务产品，并充分利用双方市场营销资源，整合市场营销体系，建立起统一的营销服务体系。 C、服务 /渠道 协同 通过 服务、渠道协同，实现双方营销厅、呼叫中心的 融合，为用户提供更加便捷、更加全面的服务，同时能有效节省铁通公司成本，提高服务 /渠道效率。 D、资源协同 资源 协同的实现归根结底是通过 移动与铁通 资源之间不同形式作用所完成的。双方作为独立的个体对各自所拥有或控制资源的利用程度和水平都各 不相同， 通 过协同 ，双方从相互独立转变为一个体，这就需要冲破各自的企业界限，多渠道、多手段的整合双方的资源，最终实现 公司 整体战略目标。资源协同就是以双方的渠道、网络、管理等所有可利用的实物资源、虚拟资源、财务资源、以统一的网络、统一的运营支撑、统一的运维管理为统一的业务品牌服务，以达到 “共建、共享、共维”的资源利用最大化目标。 主要业务服务创新点（不超过 800 个汉字） 全业务市场开发过程中，引入了协同管理模型，主要有以下创新点 创新点一：通过协同工作，破除两个运营主体间的壁垒，深入推进全业务运营 。 充分理解全业务运营 与协同效应原理的精髓，创建了协同工作的一整套工作模式，为 TD 无线固话、有线宽带、客户专线 /集团客户的业务发展，推进固移捆绑业务的开展，为客户提供统一化、一体化的全业务服务提供理论指导： 1、 推动以移动业务代理、双方资源协作两种方式开展 TD 无线固话业务，以“一号通”、固话号码双向捆绑的方式，提高了 TD 业务的用户体验，消除了业务发展瓶颈； 2、 推动了移动业务代理 、双方协同建设、资源合作的有线宽带业务开展方式，以“中国移动铁通宽带”方式开展业务，规避了监管，有效促进了有线宽带业务的发展 ,弱化了竞争对手的以有线宽 带为核心的捆绑营销产生的市场冲击； 3、 固移捆绑的结合、资源的共享、双方共维的业务模式建立与推进，向用户提供全面解决方案，推进客户专线 /集团客户业务的快速开展 ,强化了政企市场的拓展能力及客户维系能力。 创新点二：健全机构，建立自上而下的协同工作机制 ： 1、 健全组织架构 通过建立集团层面、省分司层面相对应的管理机构，理顺了业务开展的组织架构与流程，改变了移动与铁通业务的传统工作模式，实现信息传达快速，交流便捷，权责分明； 2、 建立通报制度 建立协同发展工作通报制度，按季度对协同发展情况进行通报，促进信息沟通与 分享，敦促落后省加大协同发展； 3、 建立协同业务统计指标体系 建立重点协同发展业务的统计指标体系，为协同工作量化与分析提供数据支撑。 3、 应用情况（不超过 800 个汉字） 协同的理论基础，是以逐步建立和完善 有效的利用两家 公司的资源，在更大范围内进行资源合理配置，增强企业的核心竞争力，多种协同 模型 完美的证实这一点，并且大多达到自己的目的， 建立我们自己的全业务市场模式体系模型， 主要 体现在：建立起集团公司和铁通公司间的长效 联合机构，从组织架构上保证协同工作具备一个完整、高效的组织机构；围绕全业务服务，以“统一一个认识、推进两个整合、拓展三项业务、强化四个融合”的总体协同工作内容导向，在资源协同、市场营销、产品开发、支撑融合方面 建立 充分汇集了全网市场经营人员的智慧推进全网市场经营工作，使市场经营决策更加科学化、市场反应速度更加迅速、市场政策落地更加有效、市场人员的能力快速提升、工作流程有效固化 ，改进和 提高 情况如下 ： 组建协同发展联合工作小组，强化协同发展工作的组织保障 集团公司市场部、集团客户部与铁通公司在总部层面成立了协同发 展联合工作组（以下简称协同工作组）；建立协同工作的日常沟通机制，共同推进协同发展工作 各省移动公司与铁通公司也按要求组建了协同工作机构，组织保障得到强化 建立全业务市场经营协同发展工作通报制度 主要对重点协同业务发展情况、协同工作中的问题与经验进行通报与分享，促进各省加快协同发展 。 截至 9 月底共下发 7 期全业务市场经营协同发展工作通报 组织力量对重点协同业务的发展模式进行研究总结，形成规范性文档，推动协同发展效率的不断提升 研究编制了 TD 无线座机、有线宽带业务、集团客户业务的协同发展规范和指导意见 。 下发关 于进一步加强 TD 无线座机业务协同发展的通知及协同发展 TD 无线座机业务实施细则（ V1.0 版） ， 下发关于进一步加快有线宽带业务协同发展的通知 及协同发展有线宽带业务实施细则 V1.0 ,下发 集团客户专线业务协同发展模式 。 建立协同发展业务的统计指标体系，为协同发展提供有效的数据支撑 研究建立了 TD 无线座机、有线宽带、集团客户等重点协同业务，以及渠道与客服融合方面的统计指标，并于 6 月份起纳入到 集团 的综合统计体系中，为协同工作量化分析提供全面的数据支撑 依靠协同效应的四个方面的理论指导，通过其在工作中 的具体实现，以 提高集团公司全业务整体经营能力和市场竞争力为核心，加快实施在全业务市场环境下的经营策略，完善协同发展的组织机构建设，强化重点业务的协同发展，探索融合业务的设计和发展，逐步提升协同发展的基础能力。 “ 市场业务定位、优势互补、利益关联” 依靠技术创新、服务提升和精细管理来推进协同发展，积极推出差异化的融合服务，巩固移动在电信行业的霸主地位。 1) 建立高效的联合工作机制，以合作办为联络中心，双方职能部门间的定期沟通和例会制度，互通信息，交流想法，为协同发展提供保障。 2) 建立督办、通报机制，督办重要事项， 定期通报情况，推广好的经验做法。 3) 制定协同政策，为协同创造良好环境，策应移动规模业务市场。 4) 建立了高效的营销协同工作机制，通过联合发文，考核、月度例会等形式及时解决协同营销中存在的问题。 5) 双方工作主动，信息交流顺畅，问题反馈和解决迅速，建立督办、通报机制，督办重要事项，定期通报情况，推广好的经验做法。 勇于创新。在各自利益诉求点的基础上，制定营销产品策略， 互信、互补和互利地开展合作，取得共赢。 1) 经济效益（单位：人民币万元） 项目总投资额 回收期（年） 栏目 年份 新增利 润 新增税收 创收外汇（美元） 节支总额 各栏目的计算依据： 生产、应用单位 财务专用章和财务负责人签字 年 月 日 4、 社会效益 基于 协同效应模型的市场管理模式创新 ，主要成果效益在于建立起移动与铁通公司间的自上而下、从资源、业务、服务的全面协同关系 ， 实现了双方资源的共享与利用 、 规避不对称管制、向客户提供全业务的服务产品、整合了营销服务渠道，同时也实现了业务与收入的快速增长 ： 实现有线宽带业务和 TD 无线座机业务的快速增长 2010 年铁通公司共通过协同方式获得收入 18.93 亿元，占铁通公司电信主营业务收入的 16.87%， 2010 年铁通公司累计净增 TD 固话 148.32 万部，完成推进计划的 148%，超额完成了集团公司下达的 100 万用户的发展计划。特别是从 3季度开始，该业务的发 展取得了突破性进展，用户净增数量大幅提升。 2010 年铁通公司累计实现 TD 无线固话业务收入收入 6580 万元（仅为语音收入，不含其它收入），平均每用户累计收益 44.36 元 ， 2010 年铁通公司共通过协同方式发展互联网宽带用户 262 万部，其中承载于铁通公司网络的有 177.82 万部，占铁通公司新增总量 52.55%，其中 89.12%是通过与上市公司充值话费简单捆绑发展所得 ， 截至 2010 年底，铁通公司累计利用上市公司光缆资源 5.46 万对芯公里，管道 2532 孔公里， 10G 传输电路 45 条， 2.5G 电路 66 条， GE 电路 166 条， 622M电路 14 条， 155M 电路 107 条， 2M 电路 6043 条 。 2011 年 1-8 月份，协同发展的 TD 无线座机净增 176.8 万户，同比增长了206.9%，总数达到 352.9 万户，协同净增有线宽带用户 277.5 万户，同比增长了79.02%；用户总数达到 716 万户；集团客户协同发展效果显著，协同发展客户总数达到 23203 个，累计签订合同额达 11804 万元，同比增加 16.51%。协同发展已成为铁通公司收入增长的主要来源： 2011 年 1-8 月份，铁通公司整体收入同比增长 6.54 亿元，同比增幅为 8.94%；协同收入同 比增长 8.4 亿元，拉动整体收入增长 11.97%;协同收入占铁通整体收入的比例不断提高 , 2011 年 1-8 月份，铁通实现协同收入 20.07 亿元，同比增长 71.95%；占铁通主营收入的 25.2%，较去年同期提高了 9.23 个百分点 。资源协同方面 铁通公司累计共享上市公司光缆资源 10.07 万对芯公里，管道 5397.55 孔