中原2009年北京市泛海国际居住区营销战略报告

中管网房地产频道 泛海国际居住区营销战略报告 中管网房地产频道 （一）策划方面 市场研究及产品定位报告 （二）销售方面 职业道德与从业心态培训 房地产政策培训 销售礼仪培训 房地产基础知识培训 销售技巧培训 售楼处工作规章制度 销售流程规范 销售流程及管理规范相关文件清单 一期项目销售管理制度 销售工作监控制度 6#地块价单定制说明 6#地块价格定位 价格及销控策略 6-7月工作回顾 6月 中管网房地产频道 （一）策划方面 价格及销售策略建议 周边竞品项目追踪（ 0703-0709） 市场研究报告 周边竞品项目追踪（ 0710-0716） 初步定位策略提报 周边竞品项目追踪（ 0717-0723） 周边竞品项目追踪（ 0724-0730） （二）销售方面 项目销售管理规范 销售管理架构建议 销售控制节点掌握及调整方法 06.7.8内部认购问题分析及建议 客户追踪档案表 成交客户调查登记表 06.7.13-7.23销售统计分析 06.7.24-7.30销售统计分析 退换房客户调查问卷 （三）其他 客户登记表 内部认购问题分析及建议 佣金比例调查 前期工作时间表 6-7月工作回顾 7月 中管网房地产频道 目 录 第一部分 宏观营销战略体系 第二部分 战略规划 第三部分 6#地块营销战术执行 中管网房地产频道 第一部分 宏观营销战略体系 中管网房地产频道 一 区域分析 二 项目分析 三 客群分析 四 泛海国际居住区营销战略体系 五 渠道深耕 中管网房地产频道 一 区域分析 中管网房地产频道 公众认知度高，已经成为京城最负声誉的涉外高档居住区 地段价值突显，主要写字楼、酒店、商业中心分布周围 交通通达度高，是东部高管人员的首选居住地 区域氛围高尚尊贵，客群均质化程度高 区域内高档项目层出不穷，品质不断攀升 中管网房地产频道 结论： 打造 “ 中国 中央公园 ” 通过本案再次提升朝阳公园区域整体品质 、完善区域配套功能，确立该区域在北京乃至全国的重要市场地位 中管网房地产频道 二 项目分析 A/ 规划 B/ 建筑 C/ 环境 D/ 景观营造 E/ 品牌 中管网房地产频道 国际化理念，领先国内外 以 260万平米的独有体量，傲视京城 容积率 2.3，低于竞争对手，具有优势性 南北通透，全板楼设计 组团式布局为主，符合私密性及多样性的市场需求 全方位配套，超大规模，市场独有 100米以上楼间距 A/ 规划 中管网房地产频道 B/ 建筑 空间分区合理 ， 功能齐备 ， 居住舒适方便 户型丰富 ， 具有多种平面布局规划 户型功能规划层次分明 ， 尺度豪阔 高度 45-60米 ， 与周边 80-100米建筑相比尺度合适 ， 无压抑感 外观设计沉稳 、 大气 ， 高档石材饰面 ， 新古典风格符合置业心理 14-18层一梯两户纯板楼小高层 ， 局部有一梯一户 主力三居 ， 明厨明卫 人车分流 ， 全地下车库 配套完善，方便生活、彰显身份 商业、商务、运动休闲、教育示范区全面满足居住需求 各组团均设立独立会所，身份与地位的彰显 社区私属中心会所，专属化享受，健康生活 中管网房地产频道 C/ 环境 商务环境 北接丽都商圈、燕莎商圈、第三使馆区；西南接国贸商圈充分满 足目标客群工作、生活 、 社交的需要。国际化氛围浓郁 人文环境 建筑艺术，延续经典文脉，彰显 “ 精致生活情调和异域文化氛围 ” 中管网房地产频道 宏观（恢弘、自然、优美、成熟） 西北为目前亚洲最大的城市公园朝阳公园，以及宽阔开敞的城市绿化带 北部及东部临 1000多亩高尔夫公园 南接红领巾公园 / 景观 营造 微观 （ 温馨 、 灵动 、 美好 、 诗情画意的家园景象 ） 组团式布局 ， 地形变化丰富 ， 小景点缀 、 坡地起伏 ， 形成人性化宜居的整体景观序列 ， 给予客户丰富的生活空间想象 。 中管网房地产频道 发展商态度 以专业之道 ， 打造 “ 泛海作品第一号 ” 发展商实力 雄厚的经济实力以及整合社会资源的实力 发展商荣誉 全国各地打造诸多精品项目 ， 赢得无数荣誉 E/ 品牌 中管网房地产频道 本项目核心竞争力 一站式生活配套 推动区域的发展 独一无二的规模 真正的 garden city 中管网房地产频道 独一无二的规模 规模上的优势基础决定了我们可以继续衍生出其他项目无法复制的卖点 中管网房地产频道 真正的 GARDEN CITY 红领巾公园 朝阳公园 高尔夫森林公园 贝尔高林景观设计、 100米以上楼间距 中管网房地产频道 多会所设置，大量的商业配套，高档次的教育，方便居住者使用 最高端最齐全的一站式生活 中管网房地产频道 结论： 实现 “ 超级居住综合体 ” 倡导生态居住新理念，提升城市生活新高度，缔造国际文化高尚居住区，创造全新的城市生活。 泛海国际居住区项目整体产品定位描述： 中管网房地产频道 泛海国际居住区的出现将使整个区域成为： 中管网房地产频道 推动区域发展 中管网房地产频道 缔造 “ 中国 中央公园之领袖 ” 明确产品鲜明的定位，我们要再次确立 该项目 在区域内 、 北京市场乃至全国高端公寓项目的市场地位 中管网房地产频道 三 客群分析 A/ 目标客层的群体识别性 B/ 目标客层的主要构成 C/ 目标客层的置业取向 D/ 目标客层的精神取向 中管网房地产频道 A/ 目标客层的群体识别性 中产阶层以上，即达至中产阶层的经济基础，但拥有更为稳定的社会地位及更为优越的人文价值。 决定“中产阶级”的关键性因素并不仅在于收入，还有与其生活、心理和社会地位状态相连接的责任、权利和利益。 中产阶级以上 自由、平等、个性；精英主义、理想主义； 精致生活的情调、贵族气质是他们的阶层符号。 中管网房地产频道 B/ 目标客层的主要构成 大型企业的高级决策层 驻华外企高层 (虽然会受到政策的一定影响，但是由于位置与产品等多 方面因素，本项目还是会受到外籍人士的较大关注） 艺术界知名人士 中型私人企业主 政府机关高级公务员 具有战略眼光的投资者 高等专业的专项技术人员 中管网房地产频道 C/ 目标客层的置业取向 注重居住环境的自然环境、景观特色、园林绿化和园艺设计的特点； 注重社区的整体形象，寻求同质素人群居住的氛围，满足身份的尊崇感及部分社交需求； 注重产品的综合素质、规划水平、产品设计及高档环保材料的运用要求较高； 注重产品的个性化设计，满足个人理想化的追求； 注重居住的功能性、实用性，追求独立的空间感； 注重社区配套设施的完善性、要求有高水平的服务质素； 注重投资环境，重视项目及区域未来升值空间，希望有异域文化入主，深化国际氛围。 中管网房地产频道 D/ 目标客层的文化取向 亚文化 （多元 弥散 模糊 中西融合） 对于庞大的 “ 海归 ” 群体而言，亲身感受了不同国籍、民族、宗教 信仰带来的巨大差异，在不同文化体系间学习及适应后，这一阶 层呈现出文化观念的多元、弥散、模糊、融合特性，即介于中国 文化与西方文化之间的 “ 亚文化 ” 。 全球观 （世界公民及全球视野） 丰富的海外履历使这一阶层心态及视野更趋开放，文化意识及价 值观均呈现出 “ 世界公民 ” 、 “ 全球化 ” 特征。 中管网房地产频道 结论： 广域市场的高端物业消费者 具有消费能力的观望者 意见领袖，区域内忠实买家 通过对本案目标客群的分析，在未来营销推广过程中要实现逐层递进。锁定忠实买家，提高有效传播。 中管网房地产频道 商业运作观点 以特定的商业模式应对客层成熟的商业判断力及鉴赏能力，从而达成产品与客群的平等对话，是本案营销模式运作的核心观点。 中管网房地产频道 四 泛海国际居住区营销战略体系 A/ 基础思路 B/ 体系核心 C/ 目标达成 D/ 体系构建 中管网房地产频道 A/ 体系建立的基础思路 品牌层 在产品孕育之初 ， 以品牌为先锋 ， 树立发展商的品牌形象 ， 奠定产品进驻市场的实力与底蕴 。 对客群而言 ， 产品系出名门 ， 增加了对产品的信任度； 相对于项目开发周期而言 ， 品牌忠诚度的建设是对产品信心的保障 。 产品层 本案不同于其它任何单一卖点的项目，而以其复合型卖点的全面均好性，发展并提升整体区域价值感； 结合目标客层的心理需求，凝练成真实与想象的双重空间。 中管网房地产频道 B/营销战略体系核心 品牌先锋 区域核心 带动产品个案 中管网房地产频道 C/ 目标达成 品牌层： 建立品牌忠诚度，令市场追捧 产品层： 占领市场，达成销售，实现利润最大化 目标客层：反映阶层意志，对位心理需求，满足个性化需求，实现居住梦想 民众层： 令大众阶层崇拜、仰视并传诵 中管网房地产频道 品质体系 品牌体系 形象及品牌建立 产品实体宣导 区域形象价值 产品价值体系 泛海国际居住区 6 号地块 一期产品 二期产品介入 调整产品 调整建筑风格 调整推广思路 核心优势 鲜明形象 情景体验 区域发展 宏观认知 成熟氛围 泛海品牌营销 丰富底蕴 专业之道 专业成就 服务 服务 有机互动 有机互动 有力支撑，高举高打 低调方式，高调形象 提升 切入 借势，乘势 冲市，造势 以个案的卖点为诉求，分地块命名推广塑造鲜明形象，保证营销过程的秩序化，创新度 相辅相成，互为策动 D/ 体系构建 中管网房地产频道 ? 我们拥有太多其它项目所难企及的优势所在 如何被市场认知 中管网房地产频道 五 渠道深耕 中管网房地产频道 渠道深耕目标： 精准传达 密集攻势 广度关注 深度了解 高度美誉 中管网房地产频道 请进来 走出去 行销体系建立 文化行销，策划 “ 第二客厅 ” 渠道细分 形象及品牌建立渠道 直投 直销 媒体 路演 会展 精 准 到 达 深 度 沟 通 广 度 及 深 度 传 播 关 注 及 美 誉 传 播 专 向 沟 通 定 制 沟 通 终端客户 立意 场所 素材 执行要点 泛海国际居住区 天天沙龙 目标阶层之间的良性纽带 形成 关系营销 行业协会组织 政府层面 中管网房地产频道 执行渠道细分 公关活动 公共关系 销售道具 媒体宣传 推广现场包装 户外 网络 广播 纸媒 电视 政府机构支持 新闻媒体支持 业界人士支持 销售现场包装 活动现场包装 销售现场包装 活动现场包装 新闻发布会 工程庆典 开盘活动 新闻性公益活动 行销推介 命题研讨 新闻性时事活动 事件性行销 联谊性 产品实体宣导建立渠道 中管网房地产频道 第二部分 战略规划 中管网房地产频道 一 阶段性战略划分 二 战略路线图 三 第一阶段战略分解 四 第二阶段战略分解 五 第三阶段战略分解 六 第四阶段战略分解 中管网房地产频道 泛海项目的建设与营销，需要经历一个相当长时间的过程，而在开始之初，规划一个相对比较长远的战略体系并在后续的过程中尽量遵照执行，无论是对于品牌的建设还是项目的销售，都是非常必要的。 中管网房地产频道 阶段性战略划分 1、第一阶段，用半年左右的时间，建立北京区域性高端品牌； 2、第二阶段，到 2011年年底，建立全国范围内泛海国际居住区的知名度，巩固并确立在北京区域的首席地位； 3、第三阶段，用两年的时间，依托奥运会等宏观经济的背景，建立泛海国际居住区在全球华人圈内的知名度； 4、第四阶段，维持泛海国际居住区的高端品牌，并以商业、写字楼等其他物业类型为依托，建立全球范围的广泛知名度与美誉度。 中管网房地产频道 战略路线图 战略阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 重点区域 北京 北京、全国 全球华人圈 全球、北京 销售目标 6# 5#， 8# 一期 7#，二期 住宅、公建 品牌高度 区域知名度 区域美誉度 全国知名度 全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度 全球知名度 战略重点 一站式高端生活 中国中央公园 区域发展，一站式高端生活，中国中央公园 区域发展，规模，garden city，中国中央公园 实现中国中央公园的理想 11年初 11年 12年 11年 2012年以后 中管网房地产频道 第一阶段战略分解 11年初 11年 12年 11年 2012年以后 战略阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 重点区域 北京 北京、全国 全球华人圈 全球、北京 销售目标 6# 5#， 8# 一期 7#，二期 住宅、公建 品牌高度 区域知名度 区域美誉度 全国知名度 全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度 全球知名度 战略重点 一站式高端生活 中国中央公园 区域发展，一站式高端生活，中国中央公园 区域发展，规模，garden city，中国中央公园 实现中国中央公园的理想 中管网房地产频道 第一阶段战略销售目标 时间： 2006年 7月 8日 2011年初 周期： 6个月 -8个月 销售范围：泛海国际居住区 6#地块，共 459套 销售套数：预计销售率超过 85%，即 390套以上 平均月销售目标： 60套左右 预计销售均价： 15000元 /平方米 中管网房地产频道 第一阶段战略思路 核心主题：一站式高端生活 主要推广区域：北京 针对北京众多高端项目，主推项目的高端生活一站式解决方案，彰显项目的规模与齐全高端配套，迅速在北京打开销售局面，并建立初步的高端市场口碑。 中管网房地产频道 第一阶段战略配合内容 06年 9月，泛海会成立 06年 9月，泛海俱乐部随销售中心投入小规模运行 06年 10月，泛海独立杂志的前身 泛海客户通讯 发行 06年 12月前，泛海国际客户服务中心投入运营，初步建立客户关系管理系统 中管网房地产频道 “天天沙龙 ” 立意 以 “ 文化行销 ” 为产品增值 “ 天天沙龙 ” 代表了 “ 圈子文化 阶层文化 贵族文化 生活文化、社交文化 ” 以 “ 文化行销 ” 形式将商业行为转换为与目标群生活方式与阶层意志更为对应的生活艺术 “隐蔽 ” 的销售方式，比之商业化推销更为长效有力。 “ 天天沙龙 ” 所倡导的阶层精神，不仅有清晰识别感，更使人乐于在此停留、享受，并最终成为承载财富阶层生活品质、生活艺术的 “ 精神盛会 ” 。 中管网房地产频道 借助其他资源整合的数据库 1、外来高端数据库圈层（银行金卡等） 2、各种高消费俱乐部（京城、长安、国际俱乐部、美洲会等几大俱乐部） 3、全国高尔夫俱乐部 4、名车品牌（奔驰 /宝马 /宾利 /美洲豹） 5、各种高档时尚品牌（ Maxmara/Zegna/KENZO/Dunhill） 圈层营销 中管网房地产频道 “天天沙龙 ” 将本案作为目标客层的 “ 第二客厅 ” ， 以一系列度身定造的高指向、高品位的沙龙活动，营造适合 “ 小众交际 ” 的生活氛围，以准确对应目标人群生活方式的主题 PR，为泛海品牌及产品销售赢得名流文化与阶层精神凝聚点的至高地位，并使之成为未来高端品位生活的借镜。 “天天沙龙 ” 将发挥 “ 文化行销 ” 和 “ 隐性销售 ” 的功能，以崭新而独特的模式助力项目形象及销售进入全新阶段，并以可执行、可发展的特点成为长期开放的固定场所。 中管网房地产频道 将售楼处作为充分展示未来高端生活场景的一部分，利用局部区域 营造沙龙般的场所情调。 在地块区域内提前完成会所的建设，更为针对性的直指目标客层， 将真实与想象充分得意释放。 场所 中管网房地产频道 音乐：鉴赏、交流音乐大师的经典曲目 文学：世界经典文学大家的作品赏析交流 艺术：经典艺术作品展 电影：世界经典电影展播、评论 美食：中西美食品尝 游戏：定期举办假面舞会、古典宫廷舞会等别具趣味的游戏活动 收藏：小范围内顶级收藏品鉴赏、交流 奢侈品小型展示展卖：与顶级奢侈品如名车、珠宝、服饰等联合， 进行小范围产品展卖、交流等 私人聚会：发挥 “ 阶层客厅 ” 的功能，为高端人群提供私人聚会、私 密会晤的优雅场所 素材 中管网房地产频道 执行要点： 前期将陆续推出文化、艺术、音乐、美食等主题活动，在短时间内扩 大沙龙影响力，形成目标群范围内的高知名度及互动效应。 待 “ 沙龙 ” 知名度形成积累之后，可进一步扩大、丰富其主题内容，如为 高端人士提供私人聚会专场、引进奢侈品牌联动活动及等。 沙龙主题活动将以网络通告、请柬通知等形式告知嘉宾，同时鼓励嘉 宾自行策划设计沙龙主题。 中管网房地产频道 第二阶段战略分解 11年初 11年 12年 11年 2012年以后 战略阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 重点区域 北京 北京、全国 全球华人圈 全球、北京 销售目标 6# 5#， 8# 一期 7#，二期 住宅、公建 品牌高度 区域知名度 区域美誉度 全国知名度 全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度 全球知名度 战略重点 一站式高端生活 中国中央公园 区域发展，一站式高端生活，中国中央公园 区域发展，规模，garden city，中国中央公园 实现中国中央公园的理想 中管网房地产频道 第二阶段战略销售目标 时间： 2011年年初 2011年底 周期： 12个月 销售范围：泛海国际居住区 5#、 8#地块， 6#地块剩余部分，共 1027套 销售套数：预计 6#地块售罄， 8#地块销售率达到 85%， 5#地块销售率超过 70%，销售套数 803套以上 平均月销售目标： 60套左右 预计销售均价： 18000元 /平方米 中管网房地产频道 第二阶段战略思路 核心主题：区域发展，一站式高端生活 主要推广区域：全国 战略思路：以全国经济发达的几个城市为核心，进行项目品牌推广，吸引传统的北京外销市场客户的注意力，初步确立项目在全国地产市场中的高端领袖地位，并巩固在北京市场的号召力及美誉度，区域的稀缺性以及高端生活的一站式解决方案是该阶段的推广重点。 中管网房地产频道 第二阶段战略配合内容 11年上半年，泛海会及泛海俱乐部投入正式运做，与各国际知名品牌联合举办各类活动， 6#地块会所投入使用。 11年下半年，依托泛海集团项目，各地泛海分会成立。 11年下半年，泛海杂志公开发行。 11年，泛海国际客户服务中心运用客户关系管理系统与客户建立密切关系，并帮助解决入住租赁等实际问题。 工程进度迅速，实楼样板区建设完成。 参与一系列国内知名论坛，并获取若干国际奖项。 中管网房地产频道 第三阶段战略分解 11年初 11年 12年 11年 2012年以后 战略阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 重点区域 北京 北京、全国 全球华人圈 全球、北京 销售目标 6# 5#， 8# 一期 7#，二期 住宅、公建 品牌高度 区域知名度 区域美誉度 全国知名度 全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度 全球知名度 战略重点 一站式高端生活 中国中央公园 区域发展，一站式高端生活 , 中国中央公园 区域发展，规模，garden city, 中国中央公园 实现中国中央公园的理想 中管网房地产频道 第三阶段战略销售目标 时间： 2012年初 2011年底 周期： 24个月 销售范围：泛海国际居住区 7#地块， 5#、 8#地块剩余部分，一期商业部分，住宅二期部分 预计销售均价：住宅 20000元 /平方米以上 中管网房地产频道 第三阶段战略配合内容 12年 3月，泛海 6#地块入住，一期各地块陆续办理入住手续 12年上半年，泛海会及泛海国际俱乐部依托各地块会所投入正式运做 12年上半年，依托奥运会之全球关注目光进行海外推广 中管网房地产频道 第四阶段战略分解 11年初 11年 12年 11年 2012年以后 战略阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 重点区域 北京 北京、全国 全球华人圈 全球、北京 销售目标 6# 5#， 8# 一期 7#，二期 住宅、公建 品牌高度 区域知名度 区域美誉度 全国知名度 全国知名度及美誉度达成，建立全球华人圈知名度 全球知名度 战略重点 一站式高端生活，中国中央公园 区域发展，一站式高端生活，中国中央公园 区域发展，规模，garden city，中国中央公园 实现中国中央公园的理想 中管网房地产频道 第四阶段战略销售目标 时间： 2012年初以后 销售范围：泛海国际居住区二期剩余住宅及商业部分， Shopping mall,写字楼、酒店式公寓及其他。 中管网房地产频道 备注：所有价格变化将根据届时的实际工程节点及销售情况灵活调整 中管网房地产频道 第三部分 6#地营销战术执行 中管网房地产频道 一 开盘准备期 二 强销期 三 促销期 中管网房地产频道 6#地战术执行轴线图 08/08 08/07 开盘准备期 6#地 1-7号楼封顶 6#地 1-7号楼落架 08/09 08/10 08/11 08/12 09/01 09/02 09/03 强销期 促销期 09/05 3% 5% 7% 中管网房地产频道 6#地战术执行轴线图 08/08 08/07 开盘准备期 6#地 1-7号楼封顶 6#地 1-7号楼落架 08/09 08/10 08/11 08/12 09/01 09/02 09/03 强销期 促销期 09/05 3% 5% 7% 中管网房地产频道 开盘准备期 （ 2008/07 2008/09） 市场启动前基础准备工作 为项目正式入市做好各方面准备 正式开售前的客户积累工作 营销目的 中管网房地产频道 工程进度 开盘准备期 （ 2008/07 2008/09） 6#地动工 中管网房地产频道 完成 6#地 1#/2#/5#/6#四栋楼的大部分销售 吸引市场关注 积累客群 销售目标 开盘准备期 （ 2008/07 2008/09） 中管网房地产频道 销售执行 建立健全销售队伍； 对项目的理解和培训均应充分到位； 完善并确定本阶段销售说辞； 7月 8日接待中心开放，进行内部认购； 开盘准备期 （ 2008/07 2008/09） 中管网房地产频道 公关模块： 7月 8日内部开盘 形象模块： 高端大盘 销售工具模块： 概念楼书 /户型图集 /沙盘 /看板 广告模块： 项目 VI系统完成 /现场包装完成 /户外广告 软文模块： 暂无 推广内容 开盘准备期 （ 2008/07 2008/09） 中管网房地产频道 6#地战术执行轴线图 08/08 08/07 开盘准备期 6#地 1-7号楼封顶 6#地 1-7号楼落架 08/09 08/10 08/11 08/12 09/01 09/02 09/03 强销期 促销期 09/05 3% 5% 7% 中管网房地产频道 在北京市场上树立本项目高档次的形象，突出项目 USP，为接下来在更大的范围内推广做好铺垫 积累更多的目标客户，并促成快速签约 6#地 4#楼 9月开盘， 3#楼 7#楼 11月开盘 营销目的 强销期 （ 2008/09 2009/01） 中管网房地产频道 6#地销售完成 60%左右 销售目标 强销期 （ 2008/09 2009/01） 中管网房地产频道 销售执行 9月中下旬样板间正式开放，举办大型庆祝活动 对前期客户进行追踪，同时结合样板间的开放，促进签约的完成 确定 3#楼 4#楼 7#楼放盘及价格策略 进一步加强培训，完善销售队伍； 执行围点打援的策略，针对高端消费场所进行定点直投 进行圈层营销，制定相应的营销优惠政策 强销期 （ 2008/09 2009/01 ） 中管网房地产频道 销售执行 6#地 3#4#7#楼放盘策略 强销期 （ 2008/09 2009/01） 中管网房地产频道 6#地楼座分析 从景观、交通影响、周边不良邻居（如加油站、公交调度站）三方面来看，6#地楼座档次为： 1# 5# 4# 7# 6# 2# 3# 楼座 档次 6# 1 2# 2 3# 3 1# 4 4# 5 5#7# 6 中管网房地产频道 4# 3# 7# 6#地放盘策略： 在 9月份举行大型活动时，还有 3个楼座，根据楼座档次分析，建议首先推出位置一般的 4#楼，而将位置最好的 3#和位置较差的 7#楼在11月份推出。 策略诠释： 最后推出 3#和 7#楼，对于 3#楼 由于楼座位置上的优势，有利于价格的再次提升。同时在即将进入淡季推出较好的产品，有利于再次掀起销售热潮，为接下来的的促销期打好基础。对于 7#楼由于位置较差，可以通过与 3#楼的价差促进销售 中管网房地产频道 销售执行 6#地 1#2#5#6#楼座销售分析（截止至 2006年 8月 20日） 强销期 （ 2008/09 2009/01 ） 中管网房地产频道 楼号 总套数 累计认购套 数 签约套数 换签率 销售率 1 72 21 14 67% 19% 2 72 28 21 75% 29% 5 70 38 27 71% 39% 6 70 52 49 94% 70% 统计 284 139 111 80% 39% 中管网房地产频道 销售执行 6#地 1#2#5#6#楼座销售分析 从前期 4栋楼的销售情况来看 6#楼位置最好，因此从换签率与销售率两方面来看均表现最好；由此可见认购与签约情况与楼座位置关系得好坏有着很直接的关系。 强销期 （ 2008/09 2009/01） 中管网房地产频道 销售执行 6#地 1#2#5#6#户型销售分析截止至 2006年 8月 20日 签约 8月 20日前签约 认购 8月 20日前认购 新签约 8月 14日 -20日本周签约 新认购 8月 14日 -20日本周认购 强销期 （ 2008/09 2009/01 ） 中管网房地产频道 泛海国际居住区 J-6地块 -1号楼 销售楼层 自然楼层 房 号 单元号 2单元 1单元 户型 A B B反 A反 21 18 2102 2101 2102 2101 20 17 2002 2001 2002 2001 19 16 1902 1901 1902 1901 18 15 1802 1801 1802 1801 17 14 1702 1701 1702 1701 16 13 1602 1601 1602 1601 15 12 1502 1501 1502 1501 12 11 1202 1201 1202 1201 11 10 1102 1101 1102 1101 10 9 1002 1001 1002 1001 9 8 902 901 902 901 8 7 802 801 802 801 7 6 702 701 702 701 6 5 602 601 602 601 5 4 502 501 502 501 3 3 302 301 302 301 2 2 202 201 202 201 1 1 102 101 102 101 中管网房地产频道 泛海国际居住区 J-6地块 -2号楼 销售楼层 自然楼层 房 号 单元号 2单元 1单元 户型 A B B反 A反 21 18 2102 2101 2102 2101 20 17 2002 2001 2002 2001 19 16 1902 1901 1902 1901 18 15 1802 1801 1802 1801 17 14 1702 1701 1702 1701 16 13 1602 1601 1602 1601 15 12 1502 1501 1502 1501 12 11 1202 1201 1202 1201 11 10 1102 1101 1102 1101 10 9 1002 1001 1002 1001 9 8 902 901 902 901 8 7 802 801 802 801 7 6 702 701 702 701 6 5 602 601 602 601 5 4 502 501 502 501 3 3 302 301 302 301 2 2 202 201 202 201 1 1 102 101 102 101 中管网房地产频道 泛海国际居住区 J-6地块 -5号楼 销售楼层 自然楼层 房 号 单元号 2单元 1单元 户型 D E J F 21 18 2102 2101 2102 2101 20 17 2002 2001 2002 2001 19 16 1902 1901 1902 1901 18 15 1802 1801 1802 1801 17 14 1702 1701 1702 1701 16 13 1602 1601 1602 1601 15 12 1502 1501 1502 1501 12 11 1202 1201 1202 1201 11 10 1102 1101 1102 1101 10 9 1002 1001 1002 1001 9 8 902 901 902 901 8 7 802 801 802 801 7 6 702 701 702 701 6 5 602 601 602 601 5 4 502 501 502 501 3 3 302 301 302 301 2 2 202 201 202 201 1 1 102 101 中管网房地产频道 泛海国际居住区 J-6地块 -6号楼 销售楼层 自然楼层 房 号 单元号 2单元 1单元 户型 G H J F 21 18 2102 2101 2102 2101 20 17 2002 2001 2002 2001 19 16 1902 1901 1902 1901 18 15 1802 1801 1802 1801 17 14 1702 1701 1702 1701 16 13 1602 1601 1602 1601 15 12 1502 1501 1502 1501 12 11 1202 1201 1202 1201 11 10 1102 1101 1102 1101 10 9 1002 1001 1002 1001 9 8 902 901 902 901 8 7 802 801 802 801 7 6 702 701 702 701 6 5 602 601 602 601 5 4 502 501 502 501 3 3 302 301 302 301 2 2 202 201 202 201 1 1 102 101 中管网房地产频道 楼座 1号楼 2号楼 户型 A B B反 A反 A B B反 A反 面积 245.11 197.12 197.12 245.11 245.11 197.12 197.12 245.11 套数 18 18 18 18 18 18 18 18 已售套数 0 1 2 11 0 15 3 3 待售套数 18 17 16 7 18 3 15 15 销售率 % 0% 6% 11% 61% 0% 83% 17% 17% 中管网房地产频道 楼座 5号楼 6号楼 户型 D E J F G H J F 面积 186.18 142.79 141.16 182.35 177.59 151.47 142.18 180.39 套数 18 17 17 18 18 17 17 18 已售套数 0 6 8 13 4 13 16 16 待售套数 18 11 9 5 14 4 1 2 销售率 % 0% 35% 47% 72% 22% 76% 94% 89% 中管网房地产频道 滞销户型情况 截止至 2006年 8月 20日，销售率在 40%以下的户型，在本次分析中介定为滞销户型。 通过对统计数据的分析可以看出，相对于其他户型来看，目前 1#楼 A户型、 B户型、 B反户型， 2#楼 A户型、 B反户型、 A反户型， 5#楼 D户型、 E户型， 6#楼 G户型存在明显滞销。在此将针对滞销户型进行分析，推导出相应的拉动滞销户型销售的策略。 中管网房地产频道 中管网房地产频道 滞销户型分析 1#楼 A户型、 2#楼 A户型、 A反户型 滞销原因 户型面积大，总价高 1#楼 A户型西侧临路，但是总价与 1#楼 A反户型差距很小 策略建议 做相应的价格调整，拉开 A（反）户型之间的总价差。 推广策略的跟进。针对总价在 300万以上的客群进行细分，找到喜欢都市生活的客群，并进行相应的引导。 销售说辞的引导。我们采用的都是双层中空玻璃，隔音效果是非常好的，并且实际上距离路还有一段距离。 中管网房地产频道 中管网房地产频道 滞销户型分析 1#楼 B型、 B反户型 滞销原因 临路较近、景观一般且受 4#楼一定影响 策略建议 销售说辞上的引导。我们采用的都是双层中空玻璃，隔音效果是非常好的，并且实际上距离路还有一段距离。实际受 4#楼影响较小，景观采光不会受很大影响。 根据实际销售情况，后期进行价格策略调整。 中管网房地产频道 中管网房地产频道 滞销户型分析 2#楼 B反户型 滞销原因 受到西侧 B户型遮挡，同时与西侧 B户型无价差。 策略建议 针对 2#楼调整 B（反）户型之间的总价差，让不同的景观优势在价格上明显的体现出来。 中管网房地产频道 中管网房地产频道 滞销户型分析 5#楼 D户型、 E户型 滞销原因 紧邻加油站 策略建议 从投资角度游说客户。泛海是实力雄厚的开发商，而且这个加油站属于私人经营的，泛海拆除这个加油站只是一个时间问题。客户现在可以很低价格买到 D、 E户型。 D、 E从户型和景观上看都设计的很好，将来一旦拆除加油站， D、 E户型将属于 6#地升值幅度最大的房子。 中管网房地产频道 中管网房地产频道 滞销户型分析 6#楼 G户型 滞销原因 设计不合理 策略建议 从景观角度游说客户。我们这么设计的主要目的是为了让业主有更好的景观享受。因为我们北侧的景观非常的优美，所以把起居室放在了北侧；目前很多楼盘都有北侧起居室；带客户参观下 G户型的样板间，让客户亲身感受下效果，抵消客户对北侧起居室的反感心理； 建议注意样板间的装修装饰。 建议开发商后期对户型进行设计调整。 中管网房地产频道 销售执行 6#地 3#4#7#楼价格策略 价格定位： 根据 2006年 10月 30日 1-7#楼封顶的工程进度，我司建议在原有均价 14617元 /平方米的基础之上，对价格进行上调。即在 9月份推出 4#楼时，在售部分价格上调 3%左右；在 11月推出 3#楼和 7#楼时， 在售部分 上调 5%左右；在12月份时， 在售部分 上调 7%左右。（具体的价格调整将根据实际销售情况进行灵活调整） 强销期 （ 2008/09 2009/01 ） 中管网房地产频道 销售执行 6#地 3#4#7#楼价格策略建议 楼座价差 从位置关系来看 4#楼位置一般， 3#楼较好， 7#楼位置最差，因此首先在楼座价格关系上 3#楼价格最贵， 4#楼价格居中，7#楼价格相对在新推出的三个楼座中最低，利用价格上的差距促进去化速度。 强销期 （ 2008/09 2009/01 ） 中管网房地产频道 销售执行 6#地 3#4#7#楼价格策略建议 户型价差 东西价差 通过截止至 2006年 8月 20日 1#2#5#6#销售分析可以看出，目前西端单元去化状况很不理想，因此我司建议针对 3#4#7#楼在拉开楼座差价的同时，针对西端单元，在总体均价不变的情况下，拉开与东端单元价差，利用价格差距加快去化速度。 强销期 （ 2008/09 2009/01 ） 中管网房地产频道 销售执行 6#地 3#4#7