浅谈电顽画面与观众的视觉影响.doc

精品文档论题：浅谈电顽画面与观众的视觉影响摘要：本文通过电视画面的色彩、构图及编辑效果时，视觉思维指导画面编辑时，通过对视觉思维和观众心理的分析，就如何编好电视画面，实现最佳传播效果，提出了一些见解。并且在视觉冲击的运用上举出很多成功的例子，提出自己的可行性分析！关键词：视觉思维；情感；画面编辑；电视画面；视觉心理正文：第一章:电顽画面效果与视觉心理的影响就一部电视作品来说，画面质最的优劣，直接关系到电视作品的成败，值得我们认真研究、对待。电视作为一种视觉艺术，其画面所表现的一切都要让观赏者去认同。所以，电视教材制作人员必自觉地、主动地重视并遵从人们的视觉心理规律，制作出学生认可的电视画面。所谓的视觉心理，包括有感觉、思维、动机、兴趣、情感等种种因素。它们共存于心理系统之中，彼此之间是相互联系、相互作用的，电视画面对其中任何一方的影响，也可说是对人们心理的影响。1.画面色彩对视觉心理的影响人们对各种事物都是很有感情的。色彩在日常生活中发挥着十分重要的作用。研究发现，教室内的颜色和光线设计与教学效果关系很大，甚至可以使一些学生的智商数剧增，减少旷课和其它违反纪律的现象。因此，现在不少中小学教室设计，正面的墙壁采用白色，上面挂黑板，以突出对比，引起学生注意，两个侧壁采用的是绿色，以助于保护视力，使学生有一个舒适的视物感觉，缓解疲劳；屋顶采用淡黄色，可增强反射光线，又可使室内光线柔和；桌面用白色，加强反光以利于视物。由此看来色彩对于人们心理情绪的影响是多方面的，这就要求我们充分发挥色彩的作用，使之适时地调节学生的情感，引导学生的思维，并在内容表现上收到推波助澜的效果。色彩有色相、明度、纯度之分，物体呈现出的色彩，除本身固有色外，与光源和环境有着密切关系。色彩在环境和光源的影响下会发生变化，象蓝色受到红光照射可变成紫色，因此体现在屏幕上的色彩效果，可以充分发挥人的主观能动性，考虑好各种色之问的匹配与对照，达到和谐、平衡、突出主题，推动情节发展的目的，要达到这个目的，首先要考虑电视画面的色彩给人视觉心理的影响。l.1色相的视觉效果。电视画面的色彩和生活中的现象一样给人丰富的感情联系。比如红色使人想到朝霞、夕阳、火焰，有一种光明、热烈和胜利之感；而当和红旗相联系时，则给人庄严、光荣及喜庆等感觉；如果和红花联系起来时，又给人娇艳，可爱的印象；和红灯联系起来时，却给人以危险、紧张、不安的感觉；而看到蓝色，又给人纯净、高雅、清新的感觉；看到绿色，使人联想起青山、绿水、草原，给人亲切、安静、清新、舒适之感；同时还象征着和平、安全。总之各种色彩都与人的情感紧密地联系在一起。1.2色度的视觉效果。纯度高的色彩冲击力强，给人以强烈的视觉感受，如红、绿等鲜明醒目易于吸引人的注意，纯度低的色彩也叫中性色，给人以柔和、平实之感，如灰红、灰绿等视觉冲击力弱，对比度不足，颜色虽显灰暗，却富有韵昧。就色彩明度来说，明色给人轻松感。暗色给人沉重感。1.3色彩冷暖的视觉效果。Ig前一般均把色彩分为暖色和冷色。如红、黄色以及倾向于这些色的颜色，给人以温暖、热烈、喜悦等感觉，称之为暖色。而蓝、绿色，以及倾向于这些色的颜色给人以幽静、清新、淡雅以及消沉、冷峻的一面。此外，电视画面中的色彩还给人轻重的感觉。象绿色或蓝色的东西让人觉得很轻便，而黑色、灰色、红色及橙色的物品往往给人沉重的感觉。在了解色彩与人的视觉心理之问的关系之后，我们便可将色彩灵活机动的用于电视画面，以达到和谐统一，主题突出，情节生动的目的。日常生活中，人们都习惯于与周围的环境联系起来观察事物，因此给人以和谐之感。在电视上我们也应该注意色彩的对比。满屏的碧绿草原并不好看。但如果出现一朵红花。或者出现一个穿红衣服的人，这时马上就会吸引观众的注意力。这主要是因为红与绿是互为补色。在绿的衬托下，红的更红，绿的更绿。自然界中的补色是很多的，我们完全可以充分利用这些色彩关系来提高画面的教果。画面色彩与人们视觉心理的关系因年龄、性别、民族习惯、职业和文化修养的不同而有差别。我们应进一步探讨色彩的视觉效果。能动的、有目的地运用它们来提高画面质量。2.电视画面构图对视觉心理的影响拍摄一部电视片，从技术上来说，首先要涉及到构图，但构图不是凭空想的或臆造的，而是对拍摄时视觉要素恰当组合。它要求能够符合观众的心理，激发观众的兴趣，让他们设身处地地去看。去感受、思维。很显然，构图与人们的视觉心理是密不可分的。电视画面是经过编辑而出现的一种连续的、动态的画面，是一种蒙太奇艺术。它和照片那种静态构图是有区别的，除了画面技术要求、均衡稳定、多样统一、变化对比等法则以外，还要注意电视画面的动态构图。但不管哪种构图都要注意观众的视觉心理习惯，以及构图要素与人的视觉心理。2.l、构图要紊与视觉心理。构图要素就是构成图形、画面必要的条件，如明暗、线条、形状、质感等等，都与人的视觉心理有着密切的关系。明暗：明色给人轻松感，暗色给人的却是沉重感。线条：垂直线象征尊严、永恒，水平线则趋向表示寂静、安定。斜线意味着危险、倾斜，参差不齐的斜线使人联想起闪电，意外变故和毁灭。圆形的和隆起的曲线象征运动、成长。垂线和水平线条的结合又表明人造的结构等等。形形色色不一而足。2.2、动态构图与视觉心理(1)连续运动线。将运动对象的整个运动过程始终出现在画面之内，向观众完整的显示动作过程。我们日常生活中观察事物总是有头有尾的，这就要求电视画面也能满足这个心理，否则会发生误解，或造成混乱。这一构图方法符合人们的感知习惯，具体运用了人们的视觉心理知识。(2)画框运动。用不同景别再现拍摄对象，可显示远、全、中、近、特写等不同的类别。角度广阔的全景给人一种远去的强烈感受，而这恰恰是人们视觉体验的反应。电视制作是运用了这一点。来操纵观众的情绪的。远、全景表现客观、完整，特写镜头则用于爱情、暴力及其他生动的场面，以期得到身临其境的感觉。(3)多画面组合。视觉原理告诉我们，视网膜在中央窝的视敏度最高。又有研究发现，当人的注意力集中在一个物体上时，它周围的视像是模糊的，只有被注意物是清晰的。而当注意力从一个物体转移到另一个物体上时，则几乎没有中间过程，是直接的，可见多画面直接切的组合，正是利用了人们的这一视觉心理习惯。3、静态构图与视觉心理均衡是一种自然规律，是人们生活习惯与视觉习惯的产物。但电视画面要达到均衡，也有一个视觉心理问题应了解。在画面构图上，与均衡关系较大的是轻重感，画面上不同形象的轻重感，有人通过研究发现(1)人比动物重，(2)动物比植物重，(3)动比静重，(4)淡色背景上深色比淡色重，在深色背景上，淡色比深色重，(5)粗线比细线重，(6)颜色鲜艳的比灰暗的重，(7)清楚的景物比模糊虚幻的景物重，(8)近的东西比远的东西重，(9)同一东西完整的比不完整的重。可见要达到均衡，还得与人们的视觉经验相配合。4.电视编辑效果对视觉心理的影响在电视节目中，有的轻松自如，有的扣人心弦，有的自然流畅，有的漏洞百出，这与编辑效果有着很大的关系。编辑的任务是运用流畅自然的画面表达主题和感情，日常生活中，由于人们积累了直接和间接经验，因此，在看电视时具有一定的心理倾向性。这就要求编辑在心理活动和内容表现上，让每个镜头都能在下一个镜头内找到答案，让观众的紧张心理在下一个镜头中得到解决。编辑产生节奏往往是通过一些短镜头的组接所形成的，给人以震动感。以纪录青春风彩为例，为了表现青年人活泼可爱、蓬勃向上的风采，抓住他们奔跑、爬山、跳跃、学习等活动，巧妙地运用了“动接动”及在动作中切换镜头的快节奏处理，从而给人以美不胜收的感觉。很显然，这种剪接与人们日常生活中的感觉琳琅满目、目不暇接是密切相联的。很显然如果把所有的镜头放在一个画面，一般的说不如切换的好，因为对分切画面的组合，每个画面都能提供逼真的形象，以其鲜明的节奏，便于观众注意，更符合观众的心理特点。因此，实践说明，剪接应当符合逻辑，否则，就会造成误解和混乱。5.结论综上所述，无论哪一种编辑方法，都与我们的视觉心理有着密切的联系，因此。我相信，对视觉心理的每一个研究成果，都有助于提高电视画面的质量。第二章:视觉思维与电视画面编辑电视作为一种大众传媒，有着最为宽广的覆盖面与接受面，与“大众”有相当紧密地联系，以及非常大的影响力。这一特质决定了它的价值取向，是要走一条通俗化、大众化相结合的道路，同时也赋予了它优于其它渠道的传播效率和影响力。2.1 画面编辑时应考虑的因素2.1.1 节目定位电视传播虽然面对的是最广泛的观众，但不可能任何一个节目都顾及各个层次的观众。在制作节目时要有观众针对性。这就要求在编制节目之前首先要根据节目的对象的社会化层次(年龄层次、学识层次)作好节目定位。无论是题材的选择、节目的节奏上都要考虑特定观众的欣赏特性。节目定位包括确定节目的创意、表象方式、内容和功能;确定节目的服务对象;确定栏目的标志和长度等。2.1.2 增大信息盆在信息时代，人们接触各种传媒都是为了获取信息。在创作时，应充分发挥电视媒体的特性，调动一切技术和手段，增大信息量，利用有限的画面传达尽量多的信息，这就需要在进行画面编辑时掌握一定的技巧。2.1.3 节奏的把握影视节奏通常是通过创作过程中的各个环节来实现的。如情节的发展、人物的心理变化形体动作、影像造型、色彩组合、镜头运动速度和长度、景致的变化、语言、音乐等。每一部影片都应该有独特的内在节奏和外在节奏，节奏的处理不仅会影响电视作品的感染力，还会直接影响电视片的质量，而电视片的节奏处理主要是编辑时来进行的。不同的电视节目对节奏的要求不同，但节目的节奏应该符合节目特定收视对象的收视心理和欣赏习惯。2.1.4 收集反馈信息，加强与电视观众的交流观众接受信息后会受一定影响，大众传播的效果是以各种方式反馈回传播者的。电视节目的创作者应主动收集观众的反馈，在与观众的不断交流中了解观众之所想所需，从而不断改进白己的创作，获得最佳的传播效果。2.2 编辑时应把握好以下环节2.2.1 镜头的选择(1)构图、色彩要适应观众的欣赏和审美要求。电视画面首先要美，以增强视觉形象的感染力。美的视觉形象强烈地作用于观众的视知觉，才能感染观众，吸引观众。(2)充分发挥电视这一传媒的时效性优势。时效性强的特性要求编辑电视片时要提高效率，以保证节目的鲜活，同时要随时增加最新的信息动态，以便让观众把握最新信息。(3)电视画面要生动、真实、感人、有现场感。2.2.2 画面组接时，要考虑到镜头衔接、场景转换、段落构成的逻辑性镜头组接既要使故事情节进展、时间空间转换合乎生活的逻辑，又要使之合乎影视的视觉特性。所谓生活逻辑是指事物本身发展变化的客观规律。所谓视觉规律是指人们在观看欣赏电视片时的心理活动规律，亦即观众欣赏影视片时的思维逻辑。画面组接的逻辑性亦称镜头组接的连续性和联系性。一般来说，连续性是指外部画面造型因素和主体动作的连续，联系性则指戏剧动作内容上的有机联系。连续性和联系性既相辅相承，又密不可分。也就是说画面的造型因素和主体动作总是在或隐或现地表现着画面所表达的内容，而画面内容的展现又依赖于画面的造型因素。画面组接只有符合了观众的欣赏心理和思维规律才能紧紧地抓住观众、吸引观众、使观众正确理解传播者所传达的内容。2.2.3 画面的编辑必须符合观众的视觉习惯并且具有审美价值电视画面传达的视觉信息，有多种构成因素，如形态、色彩、影调、运动等等，这些因素直接影响着视觉的信息接收。它们有机和谐的变化，是形成视觉连续感觉的基础。要使观众的视觉感到自然流畅，就得遵循剪接中的一些匹配原则。2.2.4 适当运用重复强调来增强传播效果传播者要使受传者接受内容(信息)、采取行动，需要反复传播某一特定信息，增强“刺激”(即加深印象)。这是一个复杂的传播过程，其中包括注意-认识- 记忆-行动四个环节。人们认知规律决定了对于反复出现的刺激往往会记忆深刻，所以在画面编辑时可以反复运用表达同一内容或思想的画面，以便给观众留下深刻印象，体会传播者的意图。从而达到传播目的。2.2.5 运用先进技术人接受的视像是与观看的方式有关的，一般情况下，人都以正常的生活视点来观看，各种视觉形象都呈现出正常的形状和色调，但人的视觉常常渴望超出平凡，渴望延展视野，渴望换一种方式观看。现代的科学和艺术，是在不断满足人的这种需求，尤其是电视，在创作新的视觉样式方面起着重要的作用，航空摄影、显微摄影给人们带来宏观和微观的美。现代国外的科技摄影、动物摄影，都致力于用新的科技手段和拍摄方式。随着计算机软、硬件技术的开发，非线性编辑、虚拟演播室等技术也广泛应用于影视创作，不但丰富了画面的内容和表现形式、增强了画面变化，而且使画面更具吸引力和感染力。2.2.6 整体的和谐整体不等于部分之和，只有把各个部分有机的组合，形成和谐有序的结构，整体才有生命力。节奏的快慢、人物运动、物体自身的快慢急缓、摄像机本身的运动的速度，以及镜头时间长短、快速的运动和快速的剪接，会形成欢快或紧张的节奏，缓慢的动作，长镜头的组接给人深沉蕴藉的情绪氛围，这也是整体设计要考虑的形式内容。要把握好通篇的情绪发展曲线，时间长短的分配，镜头组接得多少，高潮设计的位置，可以用一根曲线在创作者的心中显示出来，如果心中没有一条发展曲线，前期拍摄和后期编辑就会心中无数，标志着创作者思路不清，结构不到位。对作品的形.式美是可以进行量化分析的，情节的起始、铺垫、高潮、余韵。主体形象的呼应、对比，段落之间的衔接，何处有间歇，何处有重复;何处有变奏，都可以用时间长短，镜头数量，景别大小为坐标显示出来，形成一条曲线。一般来说，如果这条曲线是美的，有高低起伏的优美节律，那么整个节目也会有舒适的感觉。第三章：电视广告的视觉冲击电视广告应该成为广告中的骄子，因为它得以借助图像、语言、音效、字幕及各种画面技巧来体现，充宴并完善他的广告创意，使之成为一个具有吸引力的广告作品。而在电视广告这众多因素之中， 图像是重中之重， 因为毕竟电视的动人之处还在于具有动感的画面。那么，电视广告的视觉冲击力就成为电视广告获胜的法宝。电视广告的视觉冲击力就是电视广告中的一个中心点，毕竟电视画面是流动的，是转瞬即逝的而一条电视广告的长度一般都在15秒到45秒，长的也不过就是1分钟。在这么有限的时间内，怎样抓住观众，就只能靠一个点。从广告本身讲，以前我们说广告好像就是产品和企业的说明。这种广告在市场产品不多时还可以，当我们进人市场经挤体制，产品、企业间竞争力不断加大的情况下，单纯介绍的广告已经无法应付如此激鼎的竞争形势。从事可口可乐广告运动的代理商麦肯已经将广告提升到另一个高度： 以震撼人心的方式， 表现出来的销售点子”。这里面揭示了广告的两个最基本方面：销售点子和震撼人心的表现。我们讲电视广告的视觉冲击力其宴就是通过震撼人心的表现而体现的销售点子。强调电视广告的视觉冲击力社是希疆能将过去呆板的理性诉求方式改变为感性诉求方式，这不仅是广告创意的新阶段，也是社会和人民生活的需要。随着社会的不断进步。尤其是改革开放以来，人民生活水平有了显著提高，人们已经从迫切的物质需求提高到对精神、文化的需求上来。另外，人们在快节奏的生活中，更渴望的是业余生活的精神放轮， 以及情感的交流与沟通作为产品营销中关键一环的广告，难道不应该重新思考自己的定位吗?那么，视觉冲击力是由哪些因素构成的呢?我从许多成功广告中总结以下几点：31合理的色彩我们经常说： “我们的生活是充满色彩的”，色彩对于人类有无尽的吸引力。但我们必须认识人的主观意识对色彩的反映， 电视广告的色彩不一定是产品本身的色彩，它应是结合了生产、生活。经过夸张、提炼、概括出来的，能产生心理作用的合理的色彩。有人称可口可乐的广告是“红色的诱惑，可口可乐一直以红色为它的广告的主色调，并围绕红色推出过许多促锖活动如1997年的可口可乐红色真好玩”整个促销活动带来一股强烈的红色冲击波：红色的视觉，红色的语言，再加上红色的奖励，红色的图案，红色的商标。这个过程，最终让休爱上红色和红色的可口可乐，让你对红色保持联想。为什么一种饮料不用清凉的色彩，而用红色，因为可口可乐的广告商认为红色代表“忠诚”，这正是可口可乐的企业精神。色彩有时是广告诉求的有力支持者，而有时则可能社是广告的诉求点。如感冒药“白加黑”的广告就以白与黑两色为主色。白色代表白天，黑色代表夜晚。这种黑白分明的广告色调正是广告核心内容： “白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。32纯粹的影像电视是声画结合的产物，电视广告应发挥声形并茂的特点自不待言。然而一种纯粹的视觉影像有时金给人一种意想不到的震撼。1997年春节，可口可乐在中国推出了“风车篇”，那传统中国色系的朱红色风车，在雪原上旋转，穿着棉袄的小孩笑逐颜开。这部广告片没有多余的字幕，没有旁白，没有人物对话，纯粹的视觉影像，将可口可乐恭贺新年的一片心意表现得自然、真诚令人印象深刻。“动感”是纯粹视觉影像的关键。电视画面稍纵即逝， 如果没有声音的配合，画面很难抓住观众 只有增强画而的动感才能突出主题，吸引观众。1996年恒源样推出的新版电视广告，在澳洲美丽的大草原上用14000头美丽努羊奔跑聚成“恒源祥” 三个大字，创意单纯而震撼极强：这个“万羊奔腾” 的动感场面不仅吸引了观众还展示了自己的雄厚实力。而这些是任何语言都无法替代的。33强烈的戏剧性强调电视广告的戏剧性是因为电视这一媒体拥有讲故事的能力。故事人人都喜欢，在一个广告中讲一段故事，用故事来表现广告的主题，令人感到亲切和易于接受。在这个强调沟通与共鸣的时代，一个具有戏崩性的广告无疑会提高广告的沟通力。既然视觉冲击力对电视广告如此重要，加强电视广告的视觉冲击势在必行，然而其中有些问题不容忽视。331要了解产品的特性与产品的特性相结合，从产品的特性出发。不同的产品采取的策略是不同的，有些产品消费者关注的是“对厂家的信任”、“性能、质量”、。廉价”这些着眼点时，就表明这些产品是属于理性商品，比如机械、家用电器差。这种产品的广告要侧重于展示产品质量、价值或性能自信息，因此感性诉求就不如理性诉求有鼓果。有些产品消费者更在乎是否台平自己的感觉和需要这种产品是属于感性商品，比如，服装服饰、化妆品、食品等这时感性诉求就可以发挥作用，激发消费者某种感情，达到促其购买的目的。奥尼百年润发的电视广告在悠扬的音乐中丈夫给妻子洗头，情深意长，充分表现出“青丝秀发，缘系百年” 的广告主题。柔情、秀发、洗发水，三者合一，使广告达到了营销与审美的统一。332 了解产品的销售市场， 把握好应用时一种产品进入市场会形成不同的销售时期，包括商品的导入期、成长期、成熟期和衰退期，其广告的表达方式各不相同，而加强视觉冲击力的时机也就各不相同。在商品导人期，广告目的在于消费者认知品牌。因此这时的广告多用产品本身或品牌为画面主角， 色彩和构图应加强刺激消费者对产品的好奇心和认知。在商品的成长期，广告的目的在于产品功能及产品性能的推介。这时，应增强广告中的情感表达，通过特殊感性表达将产品信息迅速地传达给消费者，刺激消费的感性诉求已略多于理性诉求。在商品的成熟期，广告的促销目的最强， 因此应在“形象 符号”的基础上注意语气、音乐、色彩、特技的运用，营造特殊的氛围，让消费者产生强烈的感情与共鸣。视觉冲击力的增强在此时期达到最高峰。而在商品的衰退期，广告目标为保持消费者对品牌的忠诚。产品形象及品牌再度出现， 与此同时还将用一小部分视觉冲击刺激记忆， 引起怀念，达到维护消费群的目的。333了解产品消费群，针对不同的消费群采取不同的方法。以杜邦的三个广告为倒：(1)晴朗天空下， 一位美丽的女孩正在与男友热情拥抱。合体的连衣捃勾勒出迷人的身材，以至于在她与男友相会的路上，每个见到她的人都为之倾倒。一个小丑因为看她而忘了手中的杂耍。是什么使她如此出众?原来，她选择了件由杜邦莱卡，它是杜邦1959年的科技发明，人造弹性纤维品牌制成的连衣裙。(2)一名青年男子驾车撞在了电线杆上，车头凹陷。惊魂未定的他从车中出来却安然无恙。车上 这块救命的玻璃里包含了杜邦研盏9出来的薄膜。(3)一间香气四滥的茶楼里，顾客正在品尝精制的糯米点心。为什么这些点心如此可口因为厨师选用了上好的糯米。而农民下地干活时投放的杜邦除草剂，别是创造精良稻米的保证。这三个广告均为杜邦45秒电视系列广告中的主要情节，主题同是： 许多梦想，因杜邦而实现”。而倒(1)中介绍的产品为女性用品， 因此运用爱情这一温情事物作为广告的主要情节来打动产品的主要消费群 女性。倒(2)中介绍的是玻璃薄膜，这种产品较为专业， 于是采取了制造悬念的手法，将观众牢牢吸引住，这是一则以男性为主题的广告情节。例(3)中介绍的是稻麦除草剂，消费者自然为农民，所以，情节简单而日常生活氛围浓郁，最适合于农民朋友收看。三则广告都是从最终消费者享受到的利益展开画面，建立消费者与品牌的密切关系。杜邦广告告诉我们消费者所处的信息环境和他们的信息处理方式，是我们确定传播原则的前提现今的广告应从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。只有真正摸清消费者的心意才能有的放矢，达到事半功倍的鼓果。第四章：视觉冲击在电视中的运用电视窄播化，或者称“频道专业化”，指在当今电视频道众多、受众市场逐渐分化的趋势下，电视的频道开始由原来的大杂烩式“综合性”频道逐渐向单一的“专业性”频道转变。而事实上，“窄播化”在文字媒体领域早已“大行其道”，各种专业化的报纸和几乎所有的杂志都有一个共同的特点:受众比传统的综合性日报要窄。同时由于受众组成比较单一，所以对受众较为关注的问题可以进行专业且深度的剖析和报道。在电视窄播化的今天，电视频道的视觉传播也出现了改变:对于目标受众，电视频道表现出来的的所上既要有一定品味，又要避免曲高和寡。在如今众有“视觉冲击力”都越来越集中于一个目的:在第一时间内吸引目标受众。在这个越来越被人认同的“读图时代”，“图象”成为“首因效应”(即“第一印象”)的第一法宝，尤其在电视中更体现为:只有当受众对一个频道的图象因素先感兴趣，才会接受其声音及内容因素，进而接受整个频道传递出的、受众愿意接受的节目内容。曾经有人做过这样的统计，在如今电视频道越来越多的情况下，一般的电视收几十个台已相当平常，观众对电视频道的忠诚度也逐渐降低:该统计甚至用数字证明，在一般情况下，在电视观众没有找到比较满意的频道时，其换频道的平均频率大概在10分钟/循环。传统新闻节目，作为电视频道中最普遍存在的、众多的栏目之一，却被认为是在视觉传播中最为“弱势”的一项。其最主要的原因，在于新闻类节目本身的事实性和严肃性。与娱乐节目不同，传统的新闻节目、尤其是主持人主持时的镜头，曾一度被认为是“视觉传播”领域的绝缘体，但事实上，越在这样的领域，视觉传播的重要性越被体现出来。41视觉整合:最有冲击力的“首因效应”在视觉研究中，对于视觉传播行为的理解有着广义和狭义之分。广义的视觉传播行为，泛指不是由单纯纸质文字媒介和单纯视觉媒介传播信息，而由视听媒介或视听媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。狭义的视觉传播行为，侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。有关人士认为，把视觉文化作为一种系统的学理研究，是进入20世纪80年代才开始的。而视觉文化进入传播学研究的视野，则在90年代后才引起关注。美国芝加哥大学的学者米歇尔曾认为:视觉转向发生在英美哲学中，向前可以追溯至查尔斯皮而斯的符号学，向后到尼尔森古德曼的“艺术语言学”，两者都探讨作为非语言符号系统赖以立基的惯例与代码，并且(更为重要的是)它们不是以语言乃意义之示范这一假定作为开端。所谓视觉整合，是指将经营理念、精神文化及其产品通过统一的视觉设计加以整合和传达，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造最佳经营环境的一种经营策略。对于以视觉传达为主要手段的电视频道来说，通过外显的视觉表达直接和受众发生关系，视觉整合尤其显得重要。视觉文化时代的到来，使人类的传统阅读行为发生了根本性的转变，而转变的契机正导源于作为阅读对象的文化艺术形态的视觉化特征:到处是流光溢彩的图象，满眼是生动直观的画面，光和影的交织笼罩了一切。“当我们看影视等视觉媒体时，图像符号充当了正文，而语言文字被简化为时有时无的只言片语萎缩到屏幕的一角，成了图象符号的附庸和注释。于是，语言文字在读者视野中日渐消失，阅读行为由对语言文字的关注转为对图象符号的青睐。”事实上，在目前受众对电视频道的“忠诚率”普遍偏低的情况下，视觉整合所产生的“印象”效果更具有重要的作用。或者说，在电视窄播化时代，一个新频道，在受众从“第一眼”看到到愿意继续看下去的“审核”时段是极其短暂的，而如果作为主要责任的视觉影象不能在这几秒或几十秒的时间内“抓住”受众，那么这个节目在一定程度上来讲就是失败的。影象之外，其次才是声音，声音之外，才是内容。但这种“常规”对传统的新闻节目来说，还略有不同。本文所指的“传统新闻”，主要指电视播放的具有原创性的、集中体现某一区域当天发生的最新事件的“播报性新闻”，不包括现在有些频道播出的“整合集纳或评述性”新闻(如凤凰卫视的“有报天天读”或者“xx说新闻”等)。传统新闻节目的受众主要有两种:习惯性的固定听众、随机性的偶然听众。对于前者，该“常规”基本没有效用。但对于后者，该受众群往往也恰是电视台最愿意去发展和壮大的“潜在受众”，也才具有一定的研究价值。排除传统新闻节目里一些关注度比较高的爆炸性新闻、和一些与受众心理认知度比较接近的新闻，一个新闻节目能否在第一时间内释放出“首因效应”，可以说主要取决于该节目视觉整合力的高低。简单举例，一个新闻节目，当观众换过台后发现在屏幕里的影象效果比较好、看起来赏心悦目时，观众极有可能愿意多驻留一段时间，进行更进一步的内容了解。而当影象效果看起来一般或根本提不起你的兴趣时，观众可能宁愿牺牲掉也许本来不错的内容，去选择另一个台。“娱乐性”，实际上己经不仅仅体现在一般的电视节目中，它已经弥漫于现在受众可以接触到的有视觉影响的各个角落:电影、电视、广告、报纸、图书、杂志等等。张艺谋的英雄和十面埋伏就是一个极端，更多人给这两部电影的评价是“形式大于内容”。但这种“视觉的盛宴”也偏偏投了现代人快节奏生活下的声影消费“之好”。这也是为什么好莱坞现在越来越愿意用上亿元的大手笔去拍摄一些“视觉大片”而不愿意拍摄以内容取胜的影片的主要原因。对于视觉消费的“娱乐性”，利奥塔认为，话语的东西相当于弗洛伊德理论的二级层面，即自我依据现实原则来行事。而图像的东西，相当于弗洛伊德理论的首要层面，即本我依据快乐原则来行事。人要想释放利比多能量，话语的东西必然要通过诉诸变形和语词化活动，依据现实原则才能得以间接地实现;而图像的东西，通过全身心投入感觉记忆，即可在无意识层面得以实现。是图像性内容可以不需要文字的中间媒介，直接诉诸人的视觉系统，从而使人的视觉渴求无所阻碍的得到满足。42在相对静态下实现的视觉冲击力车尔尼雪夫斯基曾说:“美就是生活。”在视觉消费渐盛的时代，检验影象“受欢迎度”的最大标准就是:美。生理学中认为，作为本质意义上的美，它是由存在于人的心理反映过程中的情绪客体化现象所产生的、人的自身快悦情绪在当前外部对象的形式和具象之中的“显现”。而外部那些美的视觉和其他感觉的对象，它们具有的是能够引起人的快悦情绪的那些特质和属性。对于影象的“受欢迎度”，也有观点认为，有效的视觉传播要通过高密度、统一化的视觉冲击，以丰富多样的视觉表现形式，将新颖、独特、完美、和谐的二，二视觉信息、视觉元素传播来引目标消费者，强化其认知与认同。而这种“高密度、统一化”的视觉冲击，在传统新闻节目的主持阶段，更容易被体现出来。科学实验技术测定表明，现代人从外界获得的信息量中，视觉成分约占总数的83%。静态的视觉传播语言能够通过真实的凝固的瞬间形象将读者的视觉高度集中、定格强调以及给人对瞬间形象自然回顾和延伸、唤起联想和思考的优势，在大众传播手段中的作用举足轻重。在一定程度上讲，传统新闻节目中的主持(人)镜头就是这样一种极为特殊的影象，在电视影象的替换频率非常高的情况下，新闻节目的主持镜头却不得不保持相对的“静态”:传统新闻的严肃性使得其得主持人不能有任何多余的肢体动作来“提高”受众的兴趣度，而同时，也不能通过镜头的任何平移或摇动来实现“动态”的吸引力。这种情况使得新闻节目在本可利用角度的频换来吸引受众的电视节目中，又少了一份绝对有效的吸引手段 不得不用一种类似“相片”的影象在电视里保持5秒、10秒或者更长时间。在这种“严格”的情况下，如何使新闻主持镜头“大方”“美观”就成了最大的视觉吸引前提。而同时，该视觉吸引又必须要在一种极其庄重的情境下实现:即必须使用一些或凝重或端庄的色彩来表现其“美感”，但如常人所知，更具有视觉冲击力的色彩一般是跳跃式的、纯度比较高、饱和度比较低的单一色彩，如明黄、粉红、翠绿等色。双重的难度，使得新闻主持人不得不尽量使用语言、表情、内容等因素来尽量“把受众留住”但现在在国内可以收到的一些电视新闻节目中，不难发现，其实播放者己经对新闻节目的“视觉整合”作用非常重视。总结下来，主要有以下几种方式:一，增加“动感”背景以提高视觉冲击力和时效性。以中央电视台的新闻联播为例，近两年的新闻联播己经开始尝试用一些动感化的“背景”来增加新闻的时效性和视觉冲击力，如主持人身后出现的演播厅的制作现场，几台不断变换内容的深蓝色屏幕和偶尔晃动的工作人员给受众传递出一种极为新鲜的视觉刺激。背景内容的晃动不但很好的打破了新闻主持镜头相对状态下的“静”，更有效增强了新闻节目的时间概念，而且，受众所看到的也不再是几乎己经“格式化”的单调背景。二，在背景中增加小“电视”。以主持人为主，小“电视”为辅，小“电视”一方面可以消除新闻主持背景的单调性，另一方面还可以通过播放相关的解释字幕或影象，对主持内容进行适当的“佐证”。这其中，小“电视”的新闻字幕一般比较静态，但其设计得相当美观，极具有视觉冲击力。如果是影象，一般也会选取一些比较有动感的“静态”图片，以用一种“失衡”的感觉来冲淡视觉的平衡感，提高受众观看的兴趣。三，“动感”背景和小“电视”同时出现，高强度地提高了视觉传播的效果。该手法集纳了前两种手法的整合优势，异常突出了传统新闻节目的实效性和概括性。基本可以给人比较全面而持久的视觉感染，同时还能间接提升新闻节目的制作“质量”和播放“品位”。在这种方式中，也还有另外一种“两图式”，即同一个屏幕会出现两个“小电视”，其中的一个是主持现场，而另外一个是相关外景链接现场，外景现场一般也有主持人主持。这种情况在“直播性报道”或外景主持人距离电视台较远(如国外)的情况下比较常见。这种处理方法，在视觉上，给人一种更为真实和如亲临现场的感觉。四，扩大背景内容来加大视觉感觉和增强亲和力。当然，提高视觉兴趣的方式也并非仅有此几种，以翡翠台的新闻节目为例，其新闻节目突破了原来的“人、背景”的单调模式，而是把镜头拉大，屏幕中出现了主持人的上半身、手、甚至少半部分桌子，而背景也补充为两种以上的情境，在主持人身后，还有一个宽大的类似背投的屏幕，在主持人解说时还可给予必要的影象补充。这种模式，背景的拉大给人一种更为亲和的感觉，而大背景中所播出的内容则可以充满视觉冲击力，在感官上给人一种充实和丰满的感觉。五，背景虽“静态”但无限“美丽，。这种播放方式一般更多体现在地方台的新闻评述中。其主要表现为:节自主持人的衣着相对严C 但演播室的背景却极具视觉冲击力。主要以暗红、深黄、暗蓝等稍具冷色调的色彩为主，色彩的搭配恰倒好处，给人愉悦感的同时也不会让人产生“过犹不及”的反感。同时这种处理方式，一方面使得节目主持现场新颖奇特，给人以观看的兴趣，另一方面也可以给人比较强的视觉冲击感，而且其以冷色调为主的处理也同样不失稳重。以中央电视台新闻频道的共同关注节目