2005年润滑油市场总结报告(广告篇)

虽然 2005 年中国润滑油需求量的增长幅度较 2004 年明显放缓，但仍有一定幅度的增长，因此国内润滑油产量仍在上升。根据测算， 2004 年全国润滑油产量达到 464.29万吨，而 2005 年产量超过 500 万吨。 由于受国际油价高涨影响， 2005 年国内出现柴、汽油紧张局面，因此我国多数润滑油调和厂的基础油供应不足，生产的润滑油产量自然随之下降。例如在 2005 年10 月份，茂名石化、大连润滑油厂、克拉玛依润滑油厂、抚顺润滑油厂的润滑油产量均有大幅下降，有的企 业甚至较去年同期的最大跌幅分别达到 60%。 但是，业内人士认为，部分厂家产量下降是局部现象，从润滑油行业整体看来，由于汽车产业和机械行业等相关行业的迅速发展，需求仍然在继续扩大，因此润滑油行业仍然具有巨大的发展空间。 中国润滑油电子商务网分资源篇、市场篇、广告篇、营销篇、展望篇对2005 年总结和 2006 年的发展做了一个简单的分析。 广告更加受到关注 2005 年，从统一的成功中，让 众多的润滑油企业开始关注广告，包括昆仑、长城、壳牌、嘉实多、润佳、丹弗等纷纷加大了广告的力度，无论是在电视、报刊、互联网、赛事等方面，润滑油广告频频亮相。 1、 无品牌意识低水平竞争已经在改变 多年来，润滑油行业对品牌的漠视，使得国内润滑油生产厂为数众多且良莠不齐，同时对消费导向的不重视，造成国内企业仅占据中低端市场，而利润丰厚的高端市场则无力而为，自 90 年代开放润滑油市场以来，国内润滑油行业整体水平没有得到很大的提升，已经不能满足汽车工业、机械工 业的需求，而这种差异，正是国外石油巨头的优势所在。这种意识的改变，从 2004 年起就受到了国内厂家的重视。 2005 年低水平的竞争已经在发生着重大的改变。 2、 品牌时代的广告 国内并不缺乏营销高手，这是众多行业领导者都深有体会的事实，从秦池、爱多、 TCL、海尔、统一等等的品牌运作，我们都可以看到这些营销高手在广告领域的大手笔，不论其成败，广告在其中的力量，不能不为企业所重视，而 2005 年 CCTV 近 50 亿的广告收入，润滑油行业所贡献的占到了近 1 成，广告 所缔造的品牌力量让众多企业为之动心。 3、 左右市场的消费者 做为企业所争夺的对象，消费者处在什么样的位置呢？虽然身在润滑油行业之中，感受到其对于我们生存的重要性，但对于消费者而言，润滑油仅仅是其很小很小的一部分，无论是车还是设备，润滑油都不是最主要的因素，这一点无不让润滑油行业的供应商为难。我们可以向消费者贯输许多许多的润滑油知识，但其虽然一知半解地用自己的习惯进行选购，这个左右市场的消费者，本身就是一个多面体。 4、 广告之外对营销、品质的关注 值得用户高兴的一件事是，多数正规企业在实施广告的品牌战略同时，也在关注着营销、品质，这才是广告之后企业长久生存的法宝。润滑油行业现在缺乏的不是广告的创新、概念的创新，这已经在国内做到百花齐放，而缺乏的是对润滑油品质、营销系统化的创新。品质是产品的创新，这是企业存活于市场的根本，营销系统化是管理的科学化与创新，这是企业能获得最佳利润与发展空间的手段。 形式分化 随着广告意识与动作理念的深化 ，企业在广告形式方面的选择也趋于理性，电视、互联网、赛事赞助、报刊、会议营销等等的分极化已经明显。 1、 电视广告 国内品牌的第一种选择就是电视广告，因为消费者接触到的电视广告更加丰富，同时，其高昂的价格也限制了很多中小企业的进入，实力也成为了门槛。而做为一种策略，电视广告其也是在招商中增强经销商信心的手段。 2、 互联网 目前，中国网民已经超过 1 亿，而且在快速增长之中，这为互联网投放广告奠定了基础，通过网站广告、网络实名、排名、通用网址的推广方式已经为企业所接受。而目前在这一领域，传播速度快、费用合理的优势，使得其成为增长最为迅速的渠道。虽然目前互联网广告的创新还需要提高，同时覆盖面仅能进入渠道、企业用户，但仍然是中小润滑油企业最佳的选择。 3、 赛事赞助 随着 F1 在中国的点燃，赛事赞助引起了众多企业的关注，通过赛事赞助在用户心中确立品质的象征，这是企业参与的主要目的。 4、 报刊 做为传统的方式，报刊广告已经经历了多年的发展，也拥有了一大部分企业的支持，而其所面临的挑战也颇为严峻，传播速度慢，实时性差、内容的价值以及形式创新，无论是报刊出版方或是广告投放商都很难把握。 5、 会议营销 通过会议形式的营销在其它的行业领域已经取得了很多的成功案例，因此其也成为企业的一种选择，但目前业内会议营销组织者的实力、传播能力还有待提高。 效果考核难量化 虽然目前多数企业都通过各种渠道进行了广告投放，但面临的广告效果考核难以量化的问题，仍然在困扰着企业的决策者。 1、 直接效应与间接效应 不管是各种渠道广告、赛事赞助、会议营销等，都存在着直接效应与间接效应。广告的直接效应与间接效应应该是比较匀衡的，从短期的广告投放到消费者的距离，都有一定的优势，而且其以广播的方式进行，客户群广泛，但针对性不强。赛事赞助主要依靠间接效应体现其价值，直接的是到达赛事的兴趣者，但其受众有限，而 通过赛事形成的传播，其才是更主要的力量。会议营销是最直接的方式，其直接效应明显，但这要通过组织者与企业形成一致的思想，同时目前国内润滑油行业会议营销做为新生事物受到了重视，但其健康发展还需要时日。 而企业要评价广告的效果也面临着种种困难，但有一点可以明确，所有的广告，一方面是为树立品牌，另一方面也是给经销商信心，从这一点上讲，广告是不可缺少的。 2、 企业策划管理的跟进 广告的开始投放仅仅是企业品牌与招商工作的头一步，后 续的策划、管理都要持续跟进，做为营销工作的重心，并不是广告可以解决一切问题，营销策划的执行才能体现广告的价值。 3、 从广告到品牌还有一段路 从广告与品牌的关系来看，广告从来都不是成就品牌的全部要素。那么什么是品牌呢？从品牌效力上来说，对于价值低的品牌产品，其品牌价值的存在在于能够更多的使你的顾客达成重复购买，如可口可乐的饮料、海尔的电器；对于价值相对较大的品牌产品，如宝马、奔驰牌的汽车，其品牌效力或价值则表现为人们对其一种倾向性和期待性的消费。就 此来看，对于润滑油企业而言，要成就真正的品牌，在高知名度传播之外，还需要信任度、美誉度与忠诚度的长期的投资与建设，纵看世界级的品牌莫不如此。而国内润滑油行业