2008年蒙牛深度营销终端实战基础培训

中管网通用业频道 深度营销终端实战基础培训 时 间： 2007年 9月 29日 地 点：龙 岩 培训人：吴朝政 中管网通用业频道 自我介绍 姓名： 年龄： 学历： 职务： 工作简历： 座佑铭：认真做事只能将事情做对，用心做事才能把事情做好 中管网通用业频道 大家先看一则笑话： 女友的最低要求： 在夜晚的大学生宿舍经常会有学生夜谈自己心目中的理想对象。 在一个夏夜的晚上，空气闷热异常，某男寝的男生难以入睡，就谈起了对未来女友的要求。 小杨是一个性格开朗，极受女生欢迎的一个小帅哥，他志得意满的说： “ 我嘛，就找一个身高一米六，身材苗条的，长得清秀的也就可以了。 小李是一个长得不很帅，但是该校文学社社长，他缓缓地说： “ 我嘛，对女友要求不高，只要和我相配，性格温柔，而且要有一头亮丽的长发就可以了。 ” 小王则是一个没什么文才，也不够帅，但他特会拍马，他叹了一口气说：“ 唉，我对女友的要求最低了，只要她不影响市容就行了。 最后寝室只有小吴没说了，小吴个子矮小，性格又内向，和女生说话脸会涨得通红。寝室其它三个人不停地鼓励他说，他总不肯，最后小杨不依了： “ 我们都说了，你好歹把你对女友的最低要求说出来吧。 ” 小吴见实在没办法，涨红着脸缩进被窝，挤出四个字： 女的，活的！ 中管网通用业频道 报告目录 深度营销是什么？ 为什么做深度营销？ 下一步操作 中管网通用业频道 第一部分： 深度营销是什么 ? 在现有市场的点和面上挖掘和发现更多的销售潜力及机会点 通过 人员、区域、渠道、市场、品牌、经销商等各方面管理的提高 强化 公司的网络、渠道、人员及诸方面优势 整合 经销商的人力、物力 建立 立体化分销网络 提高 业务人员的工作效率和销售管理水平 提供 持续不断的优质服务 ， 保证 销量的稳定增长 成为 在所有网点中本行业的第一品牌。 挖 掘 可 挖 掘 的 一 切 资 源 中管网通用业频道 深度营销实质是建立一个系统 深度营销 人力资源 管理 区域管理 渠道细分 品牌建设 市场细化 经销商选择 工资 制度 培训 休息 地图 行程 频率 数据 主要客户 特殊通路 批发通路 理货队伍 第一品牌 决胜终端 一 二 三 四 级市场 从求人代理 到选人代理 团队建设 我们有什么 产品消费者 就会买什么 产品 第一部分： 深度营销是什么 ? 中管网通用业频道 人力资源、绩效管理的工具 区域管理的工具 渠道建设、管理的工具 加强品牌建设的工具 市场细化管理 细分消费群体的工具 给客户提供优质、增值服务的工具 团队管理的工具 第二部分： 为什么做深度营销 ? 长远发展 深度营销给我们带来了什么？ 中管网通用业频道 1、铺市、陈列、维护 建设 终端 增加 销量 增加 利润 增加 收入 深度营销给我们带来了什么？ 第二部分： 为什么做深度营销 ? 当前利益 中管网通用业频道 2、人员定期拜访 减少 临期产品 减少 终端店主忧虑 建立 客情 增加 销量 增加 利润 增加 收入 深度营销给我们带来了什么？ 第二部分： 为什么做深度营销 ? 当前利益 中管网通用业频道 3、人员定期拜访 使用 深度营销两表两卡 提高 业务工作水平及效率 提供 增值、分重点售后服务 增加 销量 增加 利润 增加 收入 深度营销给我们带来了什么？ 第二部分： 为什么做深度营销 ? 当前利益 中管网通用业频道 4、人员定期拜访 使用 深度营销两表两卡 更新 数据 做出 合理的数据分析 有效 的投入资源 减少 无谓的投入 增加 销量 增加 利润 增加 收入 深度营销给我们带来了什么？ 第二部分： 为什么做深度营销 ? 当前利益 中管网通用业频道 、通过人员固定拜访 合理 分配送货路线 减少 配送开支 降低 成本 增加 利润 增加 收入 深度营销给我们带来了什么？ 第二部分： 为什么做深度营销 ? 当前利益 中管网通用业频道 6、通过深度营销 合理 的区域、线路划分 专业 的区域、客户管理（数据分析、计划、针对性 作业） 增值 的售后服务 树立 个人品牌，从而提升我们的收入、职业地位 深度营销给我们带来了什么？ 第二部分： 为什么做深度营销 ? 当前利益 中管网通用业频道 总结：通过深度营销 坚 持 到 底 降低成本 增加 销量 增加 利润 增加 收入 深度营销给我们带来了什么？ 第二部分： 为什么做深度营销 ? 当前利益 中管网通用业频道 案例：深度营销工作带来的变化 四平公主岭市区共有网点 302家 ,有销售蒙牛产品网点 140家 ,销售额每月 10万元 ,按二八原则及实际的销量 ,其中 8万元的销量来源于这里的 30家售货点 ,因公司独立公主岭细化市场期间资源有限 ,只给其中卖的最好的 30家售点送货及服务 第二部分： 为什么做深度营销 ? 中管网通用业频道 试问 ,这 30家售点的销量会在以前的 基础上增加还是减少 ? 第二部分： 为什么做深度营销 ? 增加？ 减少？ 中管网通用业频道 在新的经销商接手后 ,在供货价格及活动力度毫无增加的前提下 ,增加的只是铺市网点达到260家 ,在重新统计上述 30家网点单月销量时惊人的发现 ,他们的单月销量达到 18.98万 ! 第二部分： 为什么做深度营销 ? 中管网通用业频道 深度营销 人力资源 管理 区域管理 渠道细分 品牌建设 市场细化 经销商选择 工资 制度 培训 休息 地图 行程 频率 数据 主要客户 特殊通路 批发通路 理货队伍 第一品牌 决胜终端 一 二 三 四 级市场 从求人代理 到选人代理 团队建设 我们有什么 产品消费者 就会买什么 产品 第三部分： 深度营销怎么做 ? 中管网通用业频道 第三部分： 深度营销怎么做 ? 工作流程制定 各项工作流程及注意事项 客户资料整理 业务团队分级 基础知识、工作标准培训 日常规范的制定 刷新、整理、归类 根据归类后的网点分为：超市组、主要客户组、普通客户组 培训后一定要考试 目标分解流程 物料使用等 区域、渠道管理操作流程 1 2 3 4 5 6 目标分解及追踪 中管网通用业频道 第三部分： 下一步操作 终端网点说明 类别 店型 代码 店型 定义 重点 客户 KA A 超大型商场 大型仓储式卖场 、 面积 3000 ， 可娱乐 、 手推车购物 ， 为大型综合购物场所 B 大型商场 面积 1000 -3000 手推车购物 ， 连锁综合性商场 C 连锁超市 面积 500 -1000 ， 手推车购物 ， 连锁综合性商场 D 连锁超市 面积 100 -500 ， 连锁便利超市 大店 GT A 超大型商场 面积 3000 ， 客流量大 ， 可手推车购物 B 大型商场 面积 1000 -3000 ， 手推车购物 C 单店超市 经营面积在 500 -1000 ， 无连锁经营的超市 ， 可手推车购物 D 小型超市 经营面积在 100 -500 以社区店为主 ， 经营日常用品 ， 以烟酒副食单包销售为主 ，城市内遍布较广 小店 E 奶店 社区入口或社区私人小店 ， 以经营牛奶系列产品为主要销售 、 批发 SS F 食杂 /仓买 /士 多 /面包房 经营面积在 100 以下 ， 面积小 ， 以小型的售货店 、 售货亭 ， 以经营日杂食品 、 烟酒及快速消费品为主 ， 多为无店名 。 面包房作为特殊的终端零售店列入 SSF渠道 。但是在数据库内要进行单独记录 。 第一步：客户资料整理 （网点刷新） 中管网通用业频道 第三部分： 下一步操作 其它 OT G 酒店 宾馆 有中高档客房 、 设有大型餐厅 、 现代化商务 、 会议设施 、 酒吧 ， 以住宿为主的经营场所 H 洗浴 按摩房 以洗浴服务为主 ， 设有美容美发 、 特殊渠道的经营场所 I 酒吧 、 茶吧等休闲场所 以休闲 、 娱乐 、 聊天为主的经营场所 、 以提供茶水等休闲场所 ， 环境幽雅 J 网吧 、 话吧 以上网 、 聊天为主 ， 特殊渠道 K 学校 、 书店 、 报摊文学场所 以教学为主 ， 教授某一项或一些专门技术的地方 L 药店 新式药店：兼卖食品 /个人用品 M 快餐店 、 早餐店 经营快速餐饮 ， 以快速 、 便利为特点的经营场所 N 练歌房 、 舞厅 /歌厅 以提供练歌设备休闲娱乐场所 O 招待所 /饭店 /旅社 廉价的餐饮 、 住宿场所 P 戏院 /影院 休闲娱乐场所 Q 鲜花水果店 经营水果 、 鲜花 ， 靠近医院 、 社区为主的经营场所 R 运动场馆 /娱乐 /健身 以提供运动场地 、 运动器材 、 健身 、 锻炼为主的经营场所 S 加油站附属商店 汽车加油站附属商店 U 以上系列未涉及的归于此项目 第一步：客户资料整理 （网点刷新） 中管网通用业频道 第三部分： 下一步操作 第一步：客户资料整理 （网点刷新） 终端网点数据的准确性直接引响到铺市率的提升、合理的数据分 析、准确的市场评估 业务员按现有路线正常拜访客户，但保证不能跳点，必须按照终 端客户划分类型所划分标准，将有效点都纳入行程表内。 （链接： 业务员行程表 ） 中管网通用业频道 第三部分： 下一步操作 区域 KA网点 GT网点 SS 面 包 房 网 吧 鲜 花 水 果 店 A B C D A B C D E F 一区 二区 三区 四区 第一步：客户资料整理 （网点刷新） 中管网通用业频道 第三部分： 下一步操作 第一步：客户资料整理（客户等级划分） 总经理 商超部门 深度营销部门 KA GT（ D） SS（ E） 批发 GT： A/B/C SS（ F） 面包房 鲜花水果店 拜访周期： 商超：天、主要客户：天、普通客户：天 中管网通用业频道 第三部分： 下一步操作 区域 KA、 GT（ A、B、 C） GT（ D）、SS/E SS/F、面包房、医院、鲜花水果店 一区 二区 三区 四区 第一步：客户资料整理 （客户等级划分） 中管网通用业频道 第三部分： 下一步操作 第一步：客户资料整理 主要客户分布图 ： （传统通路主要客户店 （ GT： B/ /、批发、社区店） GT SS(E) 批发 主要路口店 车站 医院 中管网通用业频道 第三部分： 下一步操作 第一步：客户资料整理 业务员片区分布图 ： （ f）店） 把现有业务员片区按照 180家 /片，分割片区，并进行正常拜访及网点更新 中管网通用业频道 5 4 3 2 1 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 第三部分： 下一步操作 第一步：客户资料整理 业务员线路网点分布图 业务员将一天能走完的点定为一天的 行程 并将网点位置、序号标到地图上 中管网通用业频道 第三部分： 下一步操作 第一步：客户资料整理 重新调整区域 中管网通用业频道 第三部分： 下一步操作 第二步：业务团队分级 说明：业务团队分级是建立在网点分级基础之上的； 现状：售点资料已建立，但未分售点类型； 通过以上网点资料整理，可将业务团队分为 商超团队：负责 KAGT（、）类店 主要客户团队：负责类店、 SS（ E）批发、社区店 普通客户团队：负责 SS（ F）类店、面包房、鲜花水果店、学校店 中管网通用业频道 第三部分： 下一步操作 第二步：业务团队分级 根据新的网点、新的片区、新的行程确定人员配置 区域 商超网点 配置 标准 拜访 频率 配置 人员 主要客户 网点数量 配置标准 拜访 频率 配置 人员 普通 客户 网点 数量 配置 标准 拜访 频率 配置 人员 一区 40 8家 /人 1天 /周期 5 600 30家人 2天 /T 20 3600 180/人 3天 /T 20 二区 8家 /人 1天 /周期 30家人 2天 /T 180/人 3天 /T 三区 8家 /人 天 /周期 30家人 2天 /T 180/人 3天 /T 四区 8家 /人 天 /周期 30家人 2天 /T 180/人 3天 /T 合计 中管网通用业频道 第三部分： 下一步操作 第二步：业务团队分级 行程编排、确定行程 （链接： 确定行程后的业务员行程表 ） 业务员行程网点分布图或将扫描后的地图分割并将网点标注后放置客户资料卡第一页 中管网通用业频道 第三部分： 深度营销怎么做 ? 6、行程制定 1、网点分类 2、刷新网点 (调研 ) 3、客户等级划分 4、图面操作 5、区域微调 区域操作流程 业务团队 分级配置 中管网通用业频道 第三部分： 下一步操作 第三步：基础知识及工作标准培训 培训内容 : 企业文化 ; 销售技巧 ; 工作流程 ; 工作标准 ; 表卡使用 ; 工资体系 ; 拜访七步骤 ; 生动化陈列 ; 网点类型划分标准 考试：对每一项培训内容进行考试，不及格者给予补考机会。 中管网通用业频道 第三部分： 下一步操作 第四步：目标分解及追踪 （链接： 区域任务分解表 业务员工作进度表 客户资料卡 客户联系卡 主管协同拜访表 ） 对数据的检查、核实、追踪、激励 中管网通用业频道 第四部分： 07年深度营销规划 第四步：目标分解及追踪 从 10月份起，我们儿童奶的业务员工作密码是 “ 12345”，即： 1串吊旗、 2张海报、 3个品项、 4个 陈列面（指货架陈列最少保证 4个陈列面，如有主 要竞品同时陈列的情况下，必须保证多于主要竞品 的陈列面）、 5箱整箱陈列。 中管网通用业频道 第四部分： 07年深度营销规划 第四步：目标分解及追踪 、形象标准（物料的投放） 中管网通用业频道 第四部分： 07年深度营销规划 第四步：目标分解及追踪 、形象标准（货架及整箱陈列） 中管网通用业频道 第三部分： 下一步操作 物料 名称 本月 数量 使用 天数 每天使 用数量 业务员 数量 业务员每天 每人使用数量 吊旗 海报 堆头围 一串吊旗、两张海报、一米堆头围 第六步：日常规范 物料使用规范 中管网通用业频道 对销量 、 铺市 、 及其他项进行总结 根据上一天情况主管安排下一步工作 业务品项 、销量 、 网点 、铺市任务安排 区域内产品促销活动说明 晨会结束 ，主管追踪 、落实 、 解决 针对特殊问题绩效面谈 晨会流程： 晨会时间应控制在 30分钟内，且主要以工作追踪及布置为主 第三部分： 深度营销怎么做 ? 第七步：流程制定 、晨会流程 中管网通用业频道 协同拜访流程： 主管 7