【商业地产-PPT】万科：价格模型（重点参考资料）

万科价格模型（广州） 价格制定与价格检测 定价的第一原则： 最大程度的发现产品的真实价值，使产品价格与价值最大程度的接近。 实现这一原则的数学原理： 优选法。 目录 序：以前的定价方式 一、万科价格模型的原理 1、名词解释 2、定价原理 3、价格生成子模型 4、价格检测子模型 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 1、住宅价格模型的三大维度 2、住宅价格模型的操作实例 3、对价格模型结果的修正 三、万科价格模型（商业版） 以城花为例 1、住宅价格模型的四大维度 2、住宅价格模型的操作实例 3、对价格模型结果的修正 四、万科价格模型的评价 1、该模型的特点及优劣 2、进一步需要思考的问题 序：以前的定价方式 1、主要的前模型定价方式 （ 1）基价差价法 1）确定基价 2）总平面图确定各栋间差价 3）确定层差 4）制定价格表 5）销售中检验、反馈 （ 2）基价系数法 1）确定基价 2）总平面图确定各栋间差价的系数 3）基价与系数相乘，并纵横比较 4）确定层差 5）制定价格表 （ 3）混合法 以上两种方法的混合 （ 4）其他方法：竞品价格综合法、无差别定价法、一房一价法、经营计划反推法 序论：前模型定价方式 2、前模型定价方式的优劣 （ 1）优点 1）定价直接、明了 2）运用各专业口“焦点小组”，快速生成价格 （ 2）缺点 1）定价体系不系统； 2）价格制定的随意性较大； 3）定价比较倚重于经验判断和主观判断； 4）不知道什么时候赚钱、什么时候亏钱、能赚多少、会亏多少？往大里说，就是 影响公司对经营情况的预期和判断 ； 5）价格调整一定要等到销售到一定程度、得到市场完全的反馈后才能进行，且价格调整的随意性更大（典型如“阿杜，来了条水鱼”型），不利于调价的及时、准确、科学； 一、万科价格模型的原理 1、名词解释 （ 1）基价：该模型唯一的系统内自变量；该基价一经输入模型，模型将自动计算所有房源的原始价格； （ 2）原始价格：该模型的因变量，一般为该房源的按揭实收价； （ 3）维度：模型的主要计算依据，主要标志不同房源之间的价格差异的百分比数；某一个维度的意义是：在其他所有条件都完全相等的情况下，仅就这一个维度而言，不同房源间的价格差异； （ 4）权重：标志各个维度之间的不同的重要程度；所有维度的权重相加等于1； （ 5）综合系数：维度和权重的叠加，标志不同房源间的价格差异； （ 6）层差：楼层之间的差价； （ 7）调整因子：原始价格生成后，对模型处理过程的局部、个别调整，目的是对个别价格做出适当的调整； 一、万科价格模型的原理 2、定价原理 设基价为 P0，维度一为 X1，维度二为 X2 ； 维度一的权重为 x1，维度二的权重为 x2 ； 设层差矩阵为 C； 则房源 n的价格 一、万科价格模型的原理 3、价格生成子模型 （ 1）维度矩阵的原理 价格生成的第一步是对房源 n的维度的确定；维度确定的基本原理是： 1）影响房源 n价格的主要因素的罗列；例如：景观、日照、园林、是否靠山、是否靠湖、是否靠马路、人流情况 2）各主要因素的分类；影响价格的因素通常可分为 3 5大类，例如，对于住宅，通常的分类为： 景观、朝向、安静度 ； 3）各维度权重的确定；根据产品的特点和市场情况，对各维度的重要性作出判断，例如，对于蓝山而言，景观、朝向、安静度三者的权重依次为45、 35、 20；但对于城市花园而言，权重依次为 50、 35、 15；因为城市花园是城市项目，而蓝山是郊区项目，在大环境相对“安静”的地方，客户更在乎所购买产品是否安静； 4）根据设计部提供的产品细节、根据实际爬楼的情况，对维度和维度的权重进行调整，并根据逐套房源的研究分析情况，确定各维度的分值；并确定层差； 一、万科价格模型的原理 3、价格生成子模型 （ 2）维度矩阵的示例 单元 楼层 房号 景观系数45% 朝向系数35% 安静度20% C1 4层 101 -0.04 -0.04 0.08 201 -0.04 -0.04 0.08 301 -0.04 -0.04 0.08 401 -0.04 -0.04 0.08 102 -0.08 -0.04 0.08 202 -0.08 -0.04 0.08 302 -0.08 -0.04 0.08 402 -0.08 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 维度矩阵 X= 维度矩阵是整个价格体系的核心； 其数学依据是“优选法” ； 优选的结果是发现：哪些产品好、哪些产品更好，哪些产品相对较差； 通过对整个项目的产品的强制排序、甚至对某个市场上的全部产品进行强制排序，发现产品的优劣，发现产品的真实价值，并通过价格模型将其体现在最终的定价中。 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 维度矩阵 X= 45 35 20 权重 x= x1 X2 X3 = = X1 X2 X3 一、万科价格模型的原理 3、价格生成子模型 （ 3）权重叠加后的维度矩阵：综合系数 综合系数 45 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.08 -0.08 -0.08 -0.08 = -0.016 -0.016 -0.016 -0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 = 35 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 -0.04 20 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 0.08 一、万科价格模型的原理 3、价格生成子模型 （ 3）权重叠加后的维度矩阵：综合系数 一、万科价格模型的原理 3、价格生成子模型 （ 4）价格生成 -0.016 -0.016 -0.016 -0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 设 基价为 P0 则房源 n的价格 P0 5,660 5,730 5,690 5,810 5,553 5,623 5,583 5,703 =原始价格 +C = -0.016 -0.016 -0.016 -0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 P0 + 355 -170 -130 -200 355 -170 -130 -200 一、万科价格模型的原理 4、价格检验子模型 价格检验子模型是对价格生成子模型的验算；根据验算结果，将对价格生成子模型进行调整，该调整可能会历经几轮方能最终定案。 （ 1）价格检验的原则 以上原始价格生成后，是否符合我们定价的原则和初衷呢？如何检验以上定价是否合理呢？有以下几个价格检验的原则： 1）均价检验：检验以上价格生成子模型生成的 Pn的均价是否满足公司经营计划的要求； 2）栋均价检验（产品差异检验）：检验各栋的均价，并比较各栋之间均价差异与产品品质之间的差异是否吻合？ 3）户型均价检验：检验各种户型之间的均价差异；并根据市场情况（通常是客户储备情况和周边竞品户型供应量和价格情况）对户型均价作出调整（附加调整因子）； 4）最高价、最低价检验：对价差幅度的检验，通常同一种住宅类产品的最高和最低价格的价差一般不超过 20； 5）产品细节个别调整：例如家庭娱乐室面积、地下储藏间（无采光）面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶（即天面）面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数 ，等。 一、万科价格模型的原理 4、价格检验子模型 （ 2）价格检验的原理 设 Sn为房源 n的面积矩阵，则均价 Pn Sn 栋均价 户型均价 P 1n Sn P栋 1 S栋 1 P栋 1 1 栋 1 S栋 1 P户型 1 S户型 1 P户型 1 1 户型 1 S户型 1 最高价 max（ Pn） 最低价 min （ Pn） 一、万科价格模型的原理 4、价格检验子模型 （ 3）价格检验的示例 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 1、住宅价格模型的三大维度 住宅的三大维度一般是：景观、安静度、朝向； 虽然影响居住品质的因素很多，但归类后，无外乎以上三大类； 层差一般不作为维度之一，因为在本质上，三大维度与基价的关系是相乘的系数关系，而层差是相加的差价数值关系。 蓝山的三大维度如下： 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 2、住宅价格模型的操作实例 （ 1）单元编号 部门：设计部、项目事务部、营销部 阶段成果：编号平面图 （ 2）取得住宅基本数据（包括面积、附加值等） 部门：设计部 阶段成果：基本数据表，表内包括单元、楼层、房号、套内面积、建筑面积、户型、家庭娱乐室面积、地下储藏间（无采光）面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶（即天面）面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数等。 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 2、住宅价格模型的操作实例 （ 3）实地考察（爬楼） （ 4）分析影响售价的主要维度并确定各维度的权重 一般维度包括景观、朝向、安静度、户型等，景观主要考虑园林景观，而小区外的特殊景观可在层差上体现 用百分比确定各维度的权重 （ 5）根据该批推货的目标均价和价格拉差，确定纬度的分值范围 维度的分值范围以零为中值，两边的绝对值相等，如 -0.20.2 例：目标均价 6000元 /m2，价格拉差约1200元 /m2，则纬度的分值范围可设为 -0.10.1 （ 6）实地考察，将各维度分成若干等级，并确定各等级相应的分值，结合平面图确定各栋的纬度分值，制作维度平面图 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 2、住宅价格模型的操作实例 （ 7）生成维度矩阵 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.04 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 -0.08 -0.04 0.08 X= （ 8）确定层差 标准楼层： 楼层 层差公式 价差 4F P+360 400 3F P-40 60 2F P-100 120 1F P-220 0 C= 360 -40 -100 -220 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 2、住宅价格模型的操作实例 （ 9）生成原始价格 -0.016 -0.016 -0.016 -0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 则房源 n的价格 P0 5,660 5,730 5,690 5,810 5,553 5,623 5,583 5,703 +C = -0.016 -0.016 -0.016 -0.016 -0.034 -0.034 -0.034 -0.034 P0 + 360 -40 -100 -220 360 -40 -100 -220 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 2、住宅价格模型的操作实例 （ 10）调整因子确定（附加值和策略附加） 确定各附加值的单价，原始单价加上附加值后得出初始评估价，各类附加值的单价可参考： 花园： 15001700元 /m2 家庭娱乐室： 10001500元 /m2 露台： 800元 /m2 平屋顶： 12001500元 /m2 阳光室 /地下采光井 /结构平台： 1000元 /个 此阶段并可能对个别单位独立附加某个系数，对该个别单位的原始价格的生成作出干预； 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 2、住宅价格模型的操作实例 （ 11）价格检验子模型启动 计算以下指标： Pn Sn 栋均价 户型均价 P 1n Sn P栋 1 S栋 1 P栋 1 1 栋 1 S栋 1 P户型 1 S户型 1 P户型 1 1 户型 1 S户型 1 最高价 max（ Pn） 最低价 min （ Pn） 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 2、住宅价格模型的操作实例 （ 11）价格检验子模型启动 二、万科价格模型（住宅版） 以蓝山为例 3、整体流程和对模型结果的修正 价格检验完成 均价是否达到要求 价格生成完成 基价输入 是 否 模型制定 各维度是否合理 是 调整因子附加 生成价格表 户型均价判断 栋均价判断 最高最低价判断 经验判断 否 各类附加值 策略附加 三、万科价格模型（商业版） 以城市花园城市 1道为例 1、商业价格模型的四大维度 商业的四大维度一般是：人流、面宽进深比、交铺标准、面积大小； 影响商业价值的最重要因素是人流；面宽进深比主要影响使用的便利性；交铺标准影响业态范围（例如，是否可做餐饮）；面积大小主要针对小铺，因为小铺的总价低，单价承受能力较高； 以上四大维度是对楼层差异、 景观差异性原则、 展示面差异性原则、业态差异、面积差异、开间进深比、层高差异、人流差异等的分类综合； 单位 人流（临街面交通） 55 面宽进深比 20 交铺标准15 面积大小10 201 -0.15 -0.2 0.2 -0.1 202 -0.25 0.25 0.2 -0.1 203 -0.25 0.2 0.2 -0.1 204 -0.25 0.2 0.2 -0.1 205 -0.25 -0.1 0.2 -0.1 206 -0.15 0.25 0.2 -0.1 208 -0.25 0.25 0.2 -0.1 三、万科价格模型（商业版） 以城市花园城市 1道为例 2、商业价格模型的操作实例 商业价格模型的操作过程与住宅基本类似，此不赘述，基本的流程如下： （ 1）单元编号 （ 2）取得住宅基本数据（包括面积、附加值等） （ 3）实地考察（爬楼） （ 4）分析影响售价的主要维度并确定各维度的权重 （ 5）根据该批推货的目标均价和价格拉差，确定纬度的分值范围 （ 6）实地考察，将各维度分成若干等级，并确定各等级相应的分值，结合平面图确定各栋的纬度分值，制作维度平面图 石化路 0.5 石化路 -1 0.4 风情街 +1 0.2 风情街 0.1 风情街 -1 0 核心路 0 二楼 0.25 1:21:1 0.25 1:31:2 0.2 或 1:1 1:41:3 0 成就人类千古梦想 人生从此更精彩 真正让生活动起来 解释： 品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想 ， 代表 着品牌经营者的责任和追求 ， 也是对顾客的一种承诺 。 品牌理念一般比较贴近人的生活 ， 不刻意追求广告语的那种震撼力 ， 也没有必要对它专门进行宣传 。 以上三条供选择参考 。 举例： 天河城 稳健诚信 、 持续发展 （ 其称经营理念 ） 诺基亚 科技以人为本 沃尔玛 天天平价 体验国际顶级时尚的第二世界 。 解释： 品牌定位是结合自身实际特色 ， 在消费者头脑中刻下一个独特形象 ， 重要的是该形象带给人们的实在利益 。 品牌定位也是一种营销目标 ， 在后期营销活动中要做符合该定位的事亦 ， 以便真正使目标实现 。 举例： 碧桂园 给你一个五星级的家； 世博广场 博览全球商业文明； 星河传说 IEO/行业领袖的区域总部； 第一国际 城市引擎 ， 财富动力； 地王国际 首席中心黄金商业港； “ 体验国际顶级时尚的第二世界 ”这一定位把消费者的利益考虑进来了，即华南 MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方，而第二世界又把华南 MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊，具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。 麦当劳近来用 “ 我就喜欢 ” 的广告语进行传播 ， 旨在营造一种 “ 自我 、 快乐 、 青春 ” 个性 ， 正好适应主要市场 （ 青少年 ） 的生活态度和个人风格 ， 从而使麦当劳与消费者心贴得更近 。 华南 MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。 根据业态规划 ， 华南 MALL属于全层性质的市场定位 ， 考虑到各个层次的消费者 ， 可以把华南 MALL的个性 ， 强化在“ 国际 、 激情 、 时尚 ” 方面 。 把华南 MALL的品牌形象建设为： 精彩的 、 国际的 、 激情的 、 时尚的 、 轻松的 、 快乐的 、信赖的 、 创新的 、 浪漫的 、 唯一的 。 这种形象是通过华南 MALL全员在每一件事上的努力 ， 而让消费者产生一种一致的情感认同 。 不是自己叫出来的 。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向 。 比如任何一项广告 ， 在文字上和风格上应符合上述形象 ， 每一次广告、 每一次活动应为品牌形象起到累积作用 。 上 面所讲品牌规划，除了有给华南 MALL赋于灵魂作用之外，也是为后期广告创意和表现找到落脚点，因为任何一次广告都是在一定的思路下表现的。 下面是广告基本策略： 为何确定广告策略 ? 广告由创意和策略组成。科学的策略加独特的创意表现的广告才是有效的。因此建议讲究广告的策略性。 如何确定广告基本策略 ？ 广告策略体现在广告目的 、 广告任务 、 广告承