我国童装品牌化.doc

景德镇陶瓷学院科技艺术学院本 科 生 毕 业 论 文题目：浅析国内童装市场的营销策略姓 名： 金 旭 云 学 号： 200730334026 院 （系）： 法 商 系 完成日期： 2011-5-18 指导老师： 张 双 杰 目录引言1一 国内童装市场的环境分析11.1 消费者分析11.2 竞争者分析2二 我国童装市场的发展状况32.1 我国童装市场中所存在的问题32.2 如何把握市场中的消费者和决策者42.3 营销对于我国童品牌化的作用4三 我国童装品牌化的原因分析63.1 童装“朝阳”行业63.2 国外品牌延伸的结果63.3 低碳绿色生活的推崇7四 我国童装市场品牌化的运营策略84.1 市场细分策略84.2 定价策略84.3 渗透策略84.4 分销策略84.5 服务信息反馈9五 我国童装品牌化的提升策略95.1 塑造品牌形象，加深品牌印象95.2 注重品牌故事的指导意义105.3 品牌文化的创建与传播10结束语11参考文献：12摘要近些年人们把童装行业推向了风口浪尖。众多专家把童装行业评说为朝阳行业，而且，众多知名成人品牌也纷纷开始打造童装系列，也似乎在证明童装市场的无限潜力。现代家庭多为独生子女家庭,家长在孩子们身上的开支日益增加，其中童装消费成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一，童装市场前景似乎一片光明，风光无限。但中国的童装，始终给人的印象是批发、地摊货、缺乏设计、品质不高、加工基地虽然目前有部分国内童装品牌走向国际市场，在外贸市场上占有一定的份额，但我们的产品走向国际之后的形象呢？无非很多是让老外以便宜货的形象销售出去，而真正的品牌价值又体现了多少呢？我们的童装产品，又有几个有鲜明的品牌形象和品牌风格呢？中国童装产业“克隆”现象成风，大型企业抄袭欧洲发达国家的童装，中型企业抄袭香港、广州等地产品，大量小企业“克隆”沿海城市和大、中企业的款式。产品系列杂乱、繁多，产品结构不科学，设计无特色，当然这都是我们品牌难以树立的原因。从这些原因中我们都不难看出我们的童装行业的前景，以及我们可以把握的机会！关键词：童装 营销 品牌策略 低碳绿色AbstractChildrens clothing industry in recent years that people put into the cusp. Many experts to comment on childrens clothing industry is a sunrise industry.Many well-known adult brands have begun to create childrens clothing line, it seems to prove the unlimited potential of childrens clothing market. Modern families, mostly one-child families, parents and the children all the growing expenses, including childrens clothing consumption become important domestic consumption spending of family life, one of childrens wear market outlook appears bright, and bright. But Chinas children, and always gives the impression that the wholesale, to spread the goods, the lack of design, quality is not high, and processing base. Although there are some domestic childrens clothing brand to international markets, foreign trade occupy a certain share of the market, but after our product to the international image？Nothing much is to allow foreigners to the image of cheap goods sold, while the real brand value and shows how much？Our childrens clothing products, there are several distinctive brand image and brand style Chinese childrens clothing industry, clone phenomenon was rampant, and large enterprises copying developed countries in Europe childrens clothes, mid-sized copy of Hong Kong and Guangzhou, products, large number of small enterprises, cloning and large coastal cities, in business models. Products chaotic, diverse, unscientific product structure, design featureless, of course, this is difficult to establish the reasons for our brand. From these reasons, we can easily see the prospects of our childrens clothing industry, and we can seize the opportunity!Keywords：Childrens clothes marketing Brand strategy Low carbon green浅析国内童装品牌化的发展之路引言 童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装。按年龄段可以细分出婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装、少年装等。从国内童装市场的现实经营状况看，中国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已初具规模，产业层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。中国童装消费呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点，随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。然而，就现状而言我国虽有部分童装走向了国际市场，但由于我国童装行业的起步晚、机制不健全等等因素导致我国童装产业与国际童装产业而言相对的落后性，并其自身也存在着产品结构不科学、产品系类的杂乱、以及“克隆”现象成风等一系列问题。由于近些年我国童装行业的迅速发展，让童装行业一度成为风口浪尖上的产业以及各种市场表现似乎都在证明童装市场存在的无限诱惑。一 国内童装市场的环境分析随着我国经济水平的不断攀升，我国的消费水平亦是不断的增长，而其中儿童的消费水准越来越呈现居高不下的态势。童装市场消费蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，专家预测我国的童装将以一个飞速增长，早在2003年我国童装需求量就达10亿多万件，国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有一半的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢。占有一半市场份额的本土童装品牌中一大部分没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。1.1 消费者分析 儿童可以分为五个群体：婴童（0岁1岁），幼童（1岁3岁），小童（4岁6岁），中童（7岁12岁），大童（13岁16岁）。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃， 追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。 儿童市场并非单一，因此策划时要根据不同的儿童心理、生理采用不同的广告诉求。按其心理及生理特征可分四个目标群体： （1）0岁5岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策，应把父母作为主要诉求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康的成长。 （2）6岁9岁，喜欢流行的群体也是重量级的电视观众，广告诉求基本构架建筑在他们的消费心理和行为需求上，如卡通漫画等元素的使用。 （3）10岁13岁的，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。 （4）追星一族，追求时尚、偶像。 童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，这就加大了市场行销的复杂性，童装市场品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。1.2 竞争者分析（1）国外竞争分析中国童装品牌市场综合占有率统计显示，国内外品牌童装各占国内市场的一半。国内厂家占有的剩下一半的市场份额中，其中只有30%拥有品牌, 70%处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的一半市场份额中，几乎垄断了童装高端市场，赚取高额利润，如美国的米奇妙、史努比，法国的贝纳通，日本的巴布豆及我国台湾的ABC、丽婴房、西瓜太郎、玄马等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，国产品牌占有率仅很小一部分，其他均为外资或合资品牌。然而对于正早崛起中的童装产业而言，前景却是无限的。美国、日本童装市场有较大增幅，欧盟市场相对稳定。近年来国际童装市场呈现出一片生机，日本和美国在其国内服装出现衰退的情况下，唯有童装市场逆流而上。美国拥有全球最大的童装消费市场，欧盟童装市场容量仅次于美国，日本童装消费市场规模也相当庞大。我国已经成为这些国家和地区童装的主要供应国，特别是日本，其中低档童装的生产大部分已经转向中国。（2）本国内部竞争分析目前，我国童装企业上万家，并且还在以一定的速度在扩张着，但是从质量到品牌还远远不能满足市场的需求。处于相对供给缺乏的状态下。其主要原因是市场两极分化造成产品结构不合理，制约了童装市场的健康稳步发展。在国内童装企业中，品牌企业不过几百家，而绝大部分处于无品牌竞争状态中。其竞争可体现在一下方面：、童装渠道竞争，进入买方市场后，将转向市场与销售驱动，先建销售网络，再开工厂，渠道在市场中的地位将越来越重要。营销网络将主宰市场。产品有生命周期，但营销网络没有生命周期，可以长久地发展下去。它既可以加快分销速度，缩短商品转移到消费者手中的时间，降低流通渠道环节中的成本，还可以更快地获得市场信息，让企业对市场的变化做出快速反应，及时应变。、童装管理竞争，一个企业凭一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要有效地配置资源，提高资源的综合利用率。、童装创新竞争，进入买方市场之后，童装市场出现了严重的供大于求、相对过剩现象，这是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少童装企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供应。、童装企业人力资源竞争，物质资源竞争转向人力资源竞争，是又一个发展趋势。在知识经济时代，人力资源是企业中最有活力的生产要素，可以预见，在未来，人才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力，人力资源的管理将成为竞争焦点。、童装企业理念竞争，多元化经营、追求流行经营的经营观念，使中国不少企业陷入了多元化跨行业扩张和急功近利的经营误区，国内企业的大起大落，99以上是这种流行观念造成的结果。二 我国童装市场的发展状况2.1 我国童装市场中所存在的问题（1）庞大的消费群体与有限的生产力之间的矛盾，专业厂商太少。 （2）国内童装品牌缺乏竞争，国外品牌已占据相当大的市场份额。童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，但竞争激烈。中国童装品牌市场综合占有率统计显示，国内外品牌童装各占国内市场的一半。国内厂家占有的一半市场份额中，其中只有少数的一部分拥有品牌, 绝大部分处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的剩下一半市场份额中，几乎垄断了童装高端市场，赚取高额利润，如美国的米奇妙、史努比，法国的贝纳通，日本的巴布豆及我国台湾的ABC、丽婴房、西瓜太郎、玄马等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，国产品牌占有率很低，其他均为外资或合资品牌。 （3）产品结构不合理，设计落后，与市场缺少沟通，色彩暗淡，款式单调、陈旧，面料选择不够合理，以及质量无保障的重大问题。在质量方面童装面料应以柔软、透气、伸展、轻松、舒适为主。孩子的运动量大、出汗多，所以最好选择吸汗、透气性好的纯棉面料，至少衬里应是纯棉的。但有的童装在设计时选择的面料质量不过关，有的面料含有福尔马林及荧光、甲醛等化学物质，对儿童身心健康构成威胁。乔洛卡乐贝尔品牌推出用抗静电、防辐射、抗菌、透气、具有保健功能的面料制成的童装，已逐步被消费者认可和接受。红孩儿品牌童装采用天然彩棉面料，迎合了顾客对健康型童装的需要。派克兰帝童装不但款式新颖、时尚，而且科技含量高，并精心选用纯棉面料，染料环保，进行特殊缩水和固色柔软处理，使该品牌服装洗涤后仍然颜色亮丽。 （4）国产童装成人化。我国童装业起步晚，观念落后，由于长期以来对童装缺乏科学地认识，童装的季节性不强时代感弱。为了满足消费者的需要，让固定消费群体有更多的选择，任何童装厂商都要分季和分段地不断推出新产品和新款式。童装的设计无论是在款式、色彩还是图案上，都要根据不同的年龄阶段设计出符合不同儿童心理的服饰。例如，台湾ABC童装依靠设计优势，稳立流行时尚的潮头。2.2 如何把握市场中的消费者和决策者消费者在购买过程中，买的不仅是产品，还有产品附加值。据高端童装行业国际市场竞争状况分析分析显示，城镇居民近年来对各式童装的消费一直呈上升趋势，年增长率为26.5%。中国童装市场的消费需求已从过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。并且现在服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费，而不仅仅是一种物质性的消费，是消费者的一种展现自我的方式，是一种对生活方式和价值观念的表达。服装是一种特殊的消费品，在人们对品牌、设计和面料不太了解的状态下,必须在媒体进行大量宣传。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要对象，宣传健康快乐的理念并使之选择本品牌服装。同时，童装品牌要深入了解不同年龄阶段儿童的心理和流行喜好，从而制定合理的、有针对性的广告，以吸引消费者选购。品牌童装设计不仅仅是款式和花色的外观设计，更重要的是遵循儿童心理特征、满足儿童生理要求的功能设计。先进国家的童装企业普遍将儿童看成服装市场中的特殊群体，他们在儿童心理和生理方面的研究费用一般占总费用的25。比如，海外童装专业设计师非常重视寓教于衣的设计观，他们懂得一个人在0岁4岁的幼儿期间，被开发出大约50的学习能力，在4岁8岁期间开发出30的学习能力，剩下20的学习能力将在8岁17岁中完成。如何运用儿童穿着帮助儿童完成他的大脑学习能力，是童装专业设计师的职责。正是品牌童装的此类设计与科技内涵，使得先进国家品牌童装的价格中80是附加值，其产品的成本仅为价格的20。这意味着，未来品牌童装的竞争也就是设计能力和科技水准的竞争，中国童装产业品牌化的实质就在于品牌童装的童性设计化和科学技术化。2.3 营销对于我国童品牌化的作用随着消费者对品牌童装接收程度前进和须要欲望增强后，童装品牌经营市场已步入新一轮的生长期，同时也将促进童装品牌经营生长和童装市场的繁华。为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场占有率，儿童服装文化营销能力，收集营销作为新的营销方式，将在儿童服装市场开发中有很大的发展空间。逐步建立收集营销，是企业市场营销的有用方法之一。东莞几个重要经营儿童用品在成长童装营销行为中，为适应童装市场新一轮消费升级的需要。遵照童装市场消费者需求变化的生长趋向，阐发分析行业单干者的优势及劣势，力争做到童装营销策略相互错位。不合商场遵照分歧的地理位置和不合目标消费集体的需要，因店制宜、因地制宜地制定各自的童装营销战略。如在市区重要商业街的儿童，策划童装营销策略中，针对童装经营中出现的品牌气势堆叠、品牌形象堆叠、品牌花式重叠景象，为前进商场运营的平效，由原本正视引进个体成熟品牌为主，缓缓转向以无视童装品牌组合营销和引进具有个性化童装品牌。其营销策略是以满足中、高端消费须要为经营定位。该类市场特色是品牌化、时兴化和个性化，童装品牌经营市场。价格定位中、高级。产品分销渠道和营销通路以大、中型村落百货商场和开设童装品牌专卖店为营销终端，所定位的目标市场以村落居民为主，流动客为辅的消费集体。又如：台湾的ABC儿童服装，就领有覆盖全国的销售收集。并且可以利用季节交替和节假日的时机，如六一儿童节，配合较有魔力的促销活动。以动漫画等儿童喜闻乐见的情势来宣传自己的品牌，往往成为儿童服装企业的主要广告方式。还可以利用色彩、造型、声音等造成的打击力，吸引潜在主顾来存眷我们的产物。（1）开展会展营销企业必需在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者，接纳米奇妙儿童服装文化公共瓜葛的策略，如举办各种健康有益的公共活动，晋升品牌形象。如淮海青少年公司，利用商场前广场与市妇联举办阳光爱心慈善拍卖活动，再与市计生委举办育婴知识讲座等活动，树立企业的社会形象，提高佳誉度。儿童服装的会展营销主重要的条目的是提高品牌档次，将全国全球知名品牌放在同一个展台上展示，增进行业内的交流。这类营销方式一方面使海内外品牌儿童服装之间有了交流与展示的机会,国产物牌儿童服装取长补短，也使海内儿童服装企业尽可能形成一种以质量款式为中心的良性竞争环境。其次，品牌儿童服装的会展营销有帮助于消费者形成科学理性的采办举动，路程经过过程品牌的展示，产物质量上的透明度提高，增强了消费者的采办信心，也提高了产物在消费者心目中的档次和定位。（2）网络营销为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力，网络营销作为新的营销方式，将在童装市场开发中有很大的发展空间。逐步建立网络营销，是企业市场营销的有效方法之一。如台湾的ABC童装，就拥有覆盖全国的销售网络。较多的海外品牌纷纷入市，同时童装市场受到市场本钱配置全球化的影响。抢占国内童装市场的份额，使童装市场品牌与品牌之间的单干更趋激烈。因此，童装品牌经营市场由于市场营销环境产生了变更，部分品牌童装将面临又一轮的市场 “ 洗牌 ” 活动。由此可见，童装品牌经营市场处在生长机会和单干搬弄并存的场面地步下，童装品牌经营企业如何抓住童装市场新一轮发展机遇，策划具有企业个性化的营销战略，前进企业市场占有率和市场单干力的一个有效途径。三 我国童装品牌化的原因分析3.1 童装“朝阳”行业近些年人们把童装行业推向了风口浪尖。众多专家把童装行业评说为朝阳行业，而且，众多知名成人品牌也纷纷开始打造童装系列，也似乎在证明童装市场的潜在诱惑。国内每年童装消费需求量在8亿件左右，权威机构预测在今后几年，每年仍将以8左右的速度递增。显而易见，我国童装市场蕴藏着巨大的发展空间,童装市场将成为中国最有增长性的市场之一。现代家庭多为独生子女家庭,家长在孩子们身上的开支日益增加，其中童装消费成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一，童装市场前景似乎一片光明，风光无限。国内的童装从80年代开始就已经崭露苗头，相信温州的童装第一村到现在仍让许多人津津乐道。但中国的童装，始终给人的印象是批发、地摊货、缺乏设计、品质不高、加工基地虽然目前有部分国内童装品牌走向国际市场，在外贸市场上占有一定的份额，但我们的产品走向国际之后的形象呢？无非很多是让老外以便宜货的形象销售出去，而真正的品牌价值又体现了多少呢？我们的童装产品，又有几个有鲜明的品牌形象和品牌风格呢？中国童装产业“克隆”现象成风，大型企业抄袭欧洲发达国家的童装，中型企业抄袭香港、广州等地产品，大量小企业“克隆”沿海城市和大、中企业的款式。产品系列杂乱、繁多，产品结构不科学，设计无特色（要知道国内还没有专门的童装设计专业），当然这都是我们形象树立不起来的原因。从这些原因中我们都不难看出我们的童装行业的前景，以及我们可以把握的机会！3.2 国外品牌延伸的结果国外服装品牌在中国童装市场上竞相争取的态势，赐与了中国童装企业进修、营建品牌的机缘。童装企业起头测验考试品牌运作、成长品牌机制和正视品牌效益，国内外品牌的合作与协作成为2003年中国童装品牌成长的基本模式。因为海内品牌童装在合作中的主导作用，促使童装上风品牌群的市场占有率冲破了“零”的汗青，从无到有迟缓发育，至今据有了三成摆布的市场份额。按照2003年11月份全国童装发卖的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3.5以上者定为上风品牌辨别方式。三个有代表性乡村：北京、上海、武汉的国内外上风品牌群在本市童装市场占有率别离为32.78、21.51、27.84，中国童装财产进入了品牌童装市场的“初级阶段”。 我国历史上没有童装，有的只是小马甲、小马褂等成人衣服的缩板，从严酷的意思上讲，这种衣服不克不及叫童装。我国童装是从30年代洋童装进入国际今后，伴随着近代衣饰发展史而降生的，是中外服饰文化融合的产品。长期以来，关于童装缺少迷信的熟悉，童装的季节性不强，时代感又很弱，轻儿童衣饰研讨的状态，以致国际童装呈现孩子不爱穿，家长有牢骚的景象，使国际童装一直盘桓在低层次的程度上。海内品牌的营销手腕多种多样，重视品牌形象。海内品牌童装共同壮大的宣扬和公关守势，全方位的表现品牌气概，安慰和诱发家长和儿童的购买欲，把品牌文明和市场营销战略连系起来，取得消费者的认同。名牌童装占有市场大批份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等著名品牌在市场上随处可见，消费者在选购童装时也越来越重视名牌。而在这些名牌童装中，强势的品牌童装简直被国外品牌、港台品牌所垄断，海洋的童装产物绝大多数只能退居中、高档市场。国外品牌童装已占有了相当大的市场份额，简直达50%。这刺激了我国童装品牌化的进程。3.3 低碳绿色生活的推崇随着人们健康、环保意识的不断加强，传统的“童装只要漂亮就行”的消费观念正在悄悄发生改变。在日前举行的石狮国际童装流行趋势发布会上，记者发现，绿色、天然、健康、环保的童装越来越受到消费者的青睐。据调查，童装消费已经从对外观、款式的追求过渡到对面料、品位的需求。在2010年童装消费倾向调查中，针对“选购童装时最注重的因素”这一问题，几乎100的消费者都选择了“面料”，与面料有关的“安全性”也为消费者所关注。一些消费者认为，面料能够从一个侧面反映出品牌的设计能力和档次，通常采用优良面料或环保面料的品牌，产品风格、款式都比较令人满意。据业内人士介绍，在刚刚举行的2010年童装秋冬订货会上，舒适、自然、环保的童装明显受热捧。业内人士预测，未来消费者对童装的要求不仅仅停留在好看、好玩上，材质的安全性将成为人们在选购儿童服装时首要考虑的问题。目前许多童装品牌都打出了绿色童装的概念，那么究竟什么才是真正的绿色童装呢？据专家介绍，绿色童装又称生态童装、环保童装，它以保护儿童身体健康，使其免受伤害为目的，具有无毒、安全的特点，穿着时可以给儿童带来舒适、松弛、回归自然、消除疲劳、心情舒畅的感觉。绿色童装在生产和使用过程中都讲究环保，服装的原材料如棉、麻等，在种植过程中使用对人类无毒无害的肥料、生长剂等，在面料生产加工过程中，不使用违禁化学原料、有害染料，不释放有害气体。随着中国生活水准的提高，中国童装市场的消费需要也从实用型转向追求美观健康的低碳、绿色环保、生态型品牌。采用较为舒适的生态性面料，款式设计宽松的舒适性童装和休闲运动童装成为童装市场需求的发展趋势。四 我国童装市场品牌化的运营策略4.1 市场细分策略我国儿童服装企业在国外儿童服装品牌强手如林的竞争中，要想立于不败之地，必需走品牌谋划之路，转变自身的不雅念，提高我国儿童服装的品牌影响力，增强与国外品牌的竞争力。因此，企业只有针对儿童市场的特点和儿童消费的差异性，并联合企业的目标市场定位，建立合理的市场运作机制，在品牌策米奇妙儿童服装文化划、市场销售推广中注入和炼取新的文化内涵，才能创造具有平易近族特色的儿童服装，占领更大的市场空间，赢患上企业的可连续发展。4.2 定价策略企业以尽可能高的价格将儿童服装投入市场，以求利润的最大化。虽然高价可能使销场不广，但由于利润高，能够使企业在价格战和促销中掌握主动权。这类定价策略主要被一些知名、优质的品牌儿童服装企业所接纳。对中高档儿童服装品牌来说，宜将品牌固定在某个消费档次上，不宜让其价格经常上下浮动，特别不要随意运用优惠价、扣头价或最低廉等促销手段，还要特别注意全国各地的价格同一。近几年中国童装需求呈逐年增长趋势，从消费档次看，由以低档为主转向以中档（100岁200元）为主，中高档也增长迅速。这说明中等收入群体是童装消费的主体。今天的消费者对童装的需求逐渐从单纯美观、耐穿等，基本属性向安全、舒适、健康、绿色功能等感受转变，消费行为更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益所需才是问题的关键。4.3 渗透策略渗透策略是以低廉来吸引消费者，从而打开和扩大市场。此种定价法主要合用于多数的非品牌儿童服装企业。它们可以路程经过过程价格上的上风来扩大销场，提高市场占有率。但跟着儿童服装市场的不断成熟，竞争的日益加剧，运用这类策略必然会米奇妙儿童服装文化给企业利润造成重大损掉。4.4 分销策略完善的营销道路是终端决胜的关键。海内儿童服装销售渠道构成包括百货商店、品牌专卖店、专营店、精品店、超级市场等，儿童衣服的主要采办者为年轻的父母，综合性大商场和超市往往是采办儿童衣服的主要地点。儿童服装企业的营销场合的选址策略必需注重其周边条件，如首选商业气氛浓厚、客流量大、人气旺的高档综合商场附近。还要注重渠道的市场信息收米奇妙儿童服装文化集职能，确定品牌在营销中稳固建立来源于市场，服务于市场的策略。4.5 服务信息反馈完善的营销道路是终端决胜的关键。海内儿童服装销售渠道构成包括百货商店、品牌专卖店、专营店、精品店、超级市场等，儿童衣服的主要采办者为年轻的父母，综合性大商场和超市往往是采办儿童衣服的主要地点。儿童服装企业的营销场合的选址策略必需注重其周边条件，如首选商业气氛浓厚、客流量大、人气旺的高档综合商场附近。还要注重渠道的市场信息收米奇妙儿童服装文化集职能，确定品牌在营销中稳固建立来源于市场，服务于市场的策略。完善的销售服务，也是维持和提高产品品牌与企业信誉及形象的保证。树立“以顾客为中心，不断满足顾客的需求”是品牌经营的核心内容，产品仅是服务的一个载体，服务才是产品的通行证。国内知名品牌安奈儿在这一点上走到了前列，对专卖店等现场传播的文化形象塑造和注重服务细节的管理，使安奈儿深入人心。五 我国童装品牌化的提升策略在童装市场进入新一轮发展期，受到家长及本人消费习惯和需求心理趋向品牌消费的影响，对品牌的偏爱将延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌为首选。这无疑决定童装市场更趋向品牌化、个性化和时尚化。一个品牌是否能发展，关键在于是否能不断满足顾客的需求和企业在开展品牌经营活动中的创新能力。把品牌注入一种文化，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性与风格。风格要适合时代潮流。新一代的儿童具有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的群体，这一点需注意。5.1 塑造品牌形象，加深品牌印象迎合儿童心理预设出产物的形象标志，形成产物系列化配套化，从而在消费者心中留下深刻印象米奇妙儿童服装文化。如台湾丽婴房俏皮可爱的小象形象，上海博士蛙聪明伶俐的小博士形象，北京派克兰帝自信的小鱼形象等，这些品牌形象都是消费者所清楚知道的，也深患上小朋友们心爱。作为一个品牌形象，选择的题材既要为儿童所容易接受，也要区别于其他品牌。注重品牌形象塑造与维护。国内很多品牌不注重终端影响，没有考虑其售后服务问题。如香港卓妮(国际)服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装，塑造的了小猪噜噜机智聪明，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。在短短的时间内就发展了100多家自营和代理加盟店，几乎是以每日一店的速度发展。在这一方面最为成功要数德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺（ANTANO），看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神。另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅是当前这一儿童群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。5.2 注重品牌故事的指导意义把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。一线品牌都有自己的品牌故事，如：“一休”，国内品牌很多没有鲜明的品牌故事，品牌风格和定位不清晰，只有年龄和生理定位，缺少心理定位，品牌没有真正的内涵和外延空间。国际品牌惯用的卡通形象作为其品牌形象，如上节中的例子，小猪斑纳是一只可爱的小猪，蚂蚁阿诺则把蚂蚁与儿童部分特征联系起来，其蚂蚁阿诺品牌名称包含了蚂蚁与儿童的部分特性（小形象，大作为，生存能力强，战斗力强的精神）。且品牌主角定位为“以小博大的未来战士”的英雄主义色彩，迎合314岁少年儿童的心理。5.3 品牌文化的创建与传播在品牌竞争和激战的背后是品牌文化的较量：纵观国外一些知名童装品牌，如米奇妙不仅有深厚的迪斯尼文化底蕴，而且在品牌的推广和传播又受迪斯尼的影响。而我国大多数童装品牌企业品牌建设意识淡薄，大多数企业在商场和专卖店展示自己的品牌，在推广方式上陈旧；在传播方式上，大多停留在杂志、宣传册等传统宣传手段上，很少企业会注重文化的渗透。本文以文化为视角，研究和探讨适合我国童装品牌发展的高效运营策略。 本文通过分析我国童装市场上国内外童装品牌竞争的格局，分析得出我国的国产童装品牌没有国际竞争力，主要原因是品牌文化内涵不足，主要表现在品牌文化定位模糊、品牌文化缺乏个性，没有鲜明的风格、缺乏浓郁艺术气息的消费文化、我国童装品牌缺乏设计师的“传奇故事”、品牌文化内涵的积淀需要长期积累的过程。发展品牌谋划、晋升品牌文化，将成为企业增强品牌市场竞争力的一个重要策略。以香港良发集团开发的儿童服装品牌小猪班纳为例，品牌定位：以儿童文化产物来定位儿童服装，尊重儿童需求，存眷心理沟通，注重产物包装和卖场预设，并以网站卖场宣传为主，不断倾听消费者声音，传播健康的着装不雅念。谋划理念：诚信铸就品牌文化，创新营造成长空间。诚信一词成为小猪班纳的谋划理念，公司并没有走炒作线路，却赢患上了商誉、声誉、效益，并形成为了自己以诚信为基石的品牌文化米奇妙儿童服装文化，形成为了核心竞争力。我国童装企业在国外童装品牌强手如林的竞争中，要想立于不败之地，必须走品牌经营之路，改变自身的观念，提高我国童装的品牌影响力，增强与国外品牌的竞争力。因此，企业只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立合理的市场运作机制，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装，占领更大的市场空间，赢得企业的可持续发展。5.4重视服务提升服务质量服务是品质营销的重要方面，在之前服务总是得不到应有的重视。殊不知，当我们在产品上已无法和别人拉开层次时，我们就要在服务上一决高下了。这是在品牌企业中达成共识的。小蜜蜂制衣有限公司的总经理在谈到自己的品牌时，说：“我们有一整套服务体系，我们的会员不仅可以在我们这里得到优质的服务，而且还能得到印着宝宝照片的会员卡，为此我们特地请了专业的设计公司进行了包装方面的设计，有各种大小的包装容器。我们会根据顾客的需要为他进行礼品包装。我们要让顾客体会到一种贴心的服务，要让顾客的需要在这里得到最大的满足。”结束语进入新的世纪后，由于科学技术的高度发展，童装行业基本上是同其他行业一样，不能再去有意识地竞争，创造竞争环境，而是要求行业实现协调发展。作为童装企业，就是不能再搞你死我活的市场博杀，不能以打垮对方为目标，而是要学会主动与对手合作，结为利益一致的联盟。在新技术发达的条件下，企业的目标是赢利，而不是打垮别人。如果双方竞争决一雌雄，而结果是败者落魄，胜者也筋疲力尽，这没有任何意义。童装在21世纪的主要功能是体现人的个性，所以童装企业是以高技术表现为基础的高素质企业，在适应新技术要求下，更需要相互依赖，和谐地生存。因而，竞争的弱化是必然的趋势。致 谢时光的流逝也许是客观的，但是流逝的速度快慢却是有主观感受的，当自己终于从毕业时所面临的各种选择的压力中解脱出来，长长吁一口气时，忽然间才意识到原来四年时间已经过去了，到了该告别的时候了。一念至此，有些恍惚。所谓白驹过隙、百代过客等等这些词汇现在提起来竟然那样的惆怅。可是怅然之后呢，总是想说些什么。大学四年，现在想想竟然是那样的简单，简单的读了一些书，简单的写了一些字，简单的考了一些试如果把这四年看作是一场表演，我想我定然只是那个最安静的演员。这篇论文定然也不是什么精彩的片段，只不过是这段演出即将谢幕时的一段最普通的谢幕词。但是无论自己是多么蹩脚的演员，台下有多少观众，即便是说给自己听，在这样的时刻也总要感谢一些人。是这些人帮助我走上了这个“舞台”，让我完成了这场成功或者不那么成