【广告策划-PPT】厦门市鹭岛北海湾定位及营销策划提案2008年

鹭岛 北海湾 定位及营销策划提案 2008.09.01 本报告仅是 2009地产营销秘笈宝典 上万份报告中的一例。 2009房地产营销秘笈宝典 不是书是套文档电子资料，由上百人专业团队不懈努力进行收集整理，浓缩全国地产名企操盘策略之精华！是迄今为止中国最强大、最有价值的房地产资料库！全套资料以 PPT、 word格式为主，可以任意修改、复制。是房地产开发商、代理公司、从业人员学习和工作最有效的工具。得之者如获至宝，秘而不宣，工作效率和收益大幅提升！报告已加密，不能修改。 欲获得更多精彩地产名企内部策划报告，请订购 2009地产营销秘笈宝典 160G移动硬盘版！ 订购方式： 2009房地产营销秘笈宝典 支持淘宝担保交易！全国大中城市免费送货上门，货到验货后付款，不满意 无条件退货！ QQ:840083223 电话：订购网址： 目录查看： /fsdfdsfs 2009房地产营销秘笈宝典 八大核心价值 15865份一手高效操作执行方案震撼拥有！ 500份每月动态最新策划报告更新！保证您的资料库最新、最有价值！ 100家一线代理公司策划报告深度披露！ 50家品牌开发商项目报告及管理制度顷情风险！ 200个大中城市房地产市场研究报告全面覆盖！ 2000个楼盘代表项目实操方案真实解码！ 2009房地产营销秘笈宝典 全面覆盖 内容包括近 200家品牌公司全面覆盖 一网打尽 品牌代理公司 ： 易居 中原 世联 策源 合富辉煌 天地行 同策 富阳 思源 星彦 德思勤 美联 同致 凌峻 新联康 华燕 开启 众厦 同致行 亚豪 中广信 尺度 荒岛 等 国际物业顾问公司： 戴德梁行 高力国际 仲量联行 世邦魏理仕 第一太平戴维斯 高伟 等 品牌开发商： 万科 金地 中海 保利 招商 华侨城 绿地 华润 金融街 绿城 顺驰 融侨 卓越 富力 恒大 沿海 星河 雅居乐 振业 中航 中粮 碧桂园 中新 珠江 复地 SOHO 振业 合生 等 品牌广告公司： 风火 黑弧 -奥美 红鹤沟通 东方博文 揽胜 博思堂 BOB尽致 报告的目标导向： 提升项目价值、利润最大化 塑造稀有、奢适的豪宅形象 前提条件： 稀缺的纯别墅御海大宅 位于集美文教板块，区位配套、交通条件优越 匹配准五星级 SPA度假酒店 通过 市场情况、客群需求、项目立地条件 来分析论证 项目定位 市场情况 立地条件 客群需求 【 论证 】 基于目标，报告需解决的项目定位导向： 提升项目价值 利润最大化 论证一 市场 情况 供求状况： 2007年在售项目总供应量为 64.22万，消化量 39.52万，市场存量为 24.7万。 主力面积： 独栋区间为 300-450 ；双拼区间为 250-300 ；联排区间为 200-250 ；叠加区间为 170-220 。 价格体系： 独栋主力单价区间为 1.5-2万 / ，双拼 /联排主力单价区间为 1.3万 / 1.6万 / ；独栋主力总价区间为 450万 -800万；双拼主力总价区间为 325-500万。 厦门别墅市场结论 1 配套状况： 在售项目多设有会所，拥有泳池、网球场设施，但会所主题及功能配臵缺乏亮点，建议本案在会所设臵走差异化路线，形成特色。 市场供给： 未来新增别墅供应量将超过 12万 ，主要分布于岛内东部以及岛外集美、同安板块；加上存量房，总供给体量近 37万 。 厦门别墅市场结论 2 市场情况 论证结论： 机遇： 国土资源部 2006年 6月 1日起一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关 用地手续，并对联排别墅、低密度花园等类别墅项目的审批也将进一步 控制。因此，别墅类产品将因为政策因素成为最具稀缺的物业。 新政策下的土地容积率限制导致纯别墅社区严重稀缺，待推项目多为混 合性社区。 大厦门规划，楼市整体价格的迅速上涨，托起别墅更高的涨幅空间。 市场情况 论证结论： 挑战： 未来高层泛豪宅竞争情况残酷，必须寻找 产品差异化 竞争力，并量化细节 保障品质 同区位的国建东海岸 /比华丽项目成交价格低、产品形象成熟，将对本案预 期的高价值实现形成价格突破的压力。 论证二 客群 需求 客群的臵业选择是一个心理历程 认同城市 认同区域 认同项目 认同生活。 对购房者而言，选择一个居所，更是选择一种生活 为什么认同厦门？ 环境好 /温馨 /适合居住 . 为什么认同集美？ 区域前景看好 /文教区的教育魅力 /环境优越 /交通便捷/大配套齐全 /投资价值空间 为什么认同项目？ 100别墅的纯粹社区 /准五星级 SPA度假酒店配套的唯一性 /尊崇奢适的项目形象 客群的区域认同 客群以 闽南私营企业 主为主， 以集美、同安政府官员为辅； 极度注重身份彰显 ，希望通过居所界定自我的成功以及社会的认同。 安全意识强 ，由于贫富差距等社会因素造成的治安问题，使其对财富的持有、人身安全的防范提上新的议程。 注重后代的教育问题 ，希望自己的财富为后代提供充足的教育条件，以期子女在今后的社会竞争中取得较高的起跑线。 注重圈层友介， 臵业心理偏保守，认同朋友圈介绍的产品。 目标客群特征 论证三 项目特征整合 配套资源 依托文教区大环境，配套资源丰富，包括：园博园、中洲岛度假区、嘉庚纪念馆、嘉庚体育馆、大学城等。 位于集美集源路以北，浔江路以东，东临海湾，并与国建东海岸、比华丽形成高尚别墅群落，并建有集美区首个准五星级 SPA度假别墅。 基地概况 整体规划采用阵列与环绕的院落组合 ， 私家宅前院落视野空间局促 ， 由于分布密集 ， 各座向景观视野空间范围小 ， 观海面更为国建东海岸所遮挡 。公共景观空间主要布局于入口处以及下层式泛会所周围 ， 公共空间阔绰性不足 。 规划概况 建筑规划为新亚洲风格 ， 但以目前工地外立面的构件及材质处理 ， 其整体的形象与先期规划存在相当的差距 ，势必影响本案在市场中的认可度以及价值预期的涨幅空间 。 建筑设计 景观规划采用热带雨林设计风格 ， 在植物的选择上以匝地乔木与热带树种为主绿化植物；小品营造上以小桥流水 、 卵石河道 、 林荫步道为主轴 ， 以花榭柱廊 、 雕塑 、 地景喷泉等为副轴 。 景观规划 户型面积区间为 313.4平米 575.6平米 ， 主力面积为 400-450平米之间 ， 于在售及待推别墅项目中 ， 总面积较大 。 102-540平米的前后私家院落 91.6 134平米的采光地下空间 ， 集健身 、 娱乐 、 聚会功能于一体 6米高挑高客厅 ， 螺旋式欧式楼梯 、 大面积落地玻璃窗 二楼三楼设有豪华卧室 ， 均带有独立卫生间 ， 主卧空间阔绰 。 顶楼均规划独立书房及外带观景甲板大露台 。 户型特征整合 物业服务：未定 安防： 1、 彩色闭路电话监控系统 2、 彩色可视对讲门禁系统 3、 背景音乐 、 广播系统 4、 电子保安巡更系统 5、 小区车辆出入管理系统 6、 周边防越防盗报警系统 7、 住户智能窗防盗报警系统 物业安防概况 项目的市场 /客群 /立地均阐述完成 三者将提供什么样的论证支持项目定位？ 至此 市场情况结论 客群需求结论 立地条件结论 市场 /客群 /立地的三大结论 项目或依托 产品特色 /规模优势 /品牌实力，均树立了自身的核心竞争力；集美市场价与本案预期价值存在相当差距 别墅客群臵业对身份感、安全感提上议程；日趋注重产品力；对集美区域的心理价位不高 产品力弱，无特色优势，无法形成强势的核心竞争力，取得高价值实现难度大 如何针对三大结论，提出有的放矢的解决对策？ 市场 客群 立地 针对市场 /客群 /立地结论的三大对策 竞争项目均具备核心竞争力 区域整体价格不高 别墅客群身份感、安全感 对集美区域的心理价位不高 产品力弱，无特色优势 无法形成强势的核心竞争力 对策 1：通过产品力完善，塑造尊崇、奢适的豪宅形象，树立区域价格新标杆 对策 2：通过奢适豪华的情境体验、圈层活动营销，直击目标客群的隐秘消费心理 对策 3： 在尊崇、奢适豪宅的定位指导下，建立项目景观特色、高端会所配备、智能安防系统、完美物业服务，构筑综合产品力 项目定位 市场情况 立地条件 产品加强 包装推广 客群需求 【 论证 】 基于上述分析，报告需解决的问题导向： 提升项目价值 利润最大化 核心竞争力挖掘 报告最终探讨的 三 个问题： 如何通过软硬件配备提升产品价值？ 如何在产品力基础上，挖掘核心竞争力？ 如何通过高位行销传播尊崇奢适的项目形象？ 如何依据目标导向 完善产品 产品建议 景观规划建议 泛会所设臵 智能化安防系统 其他软硬件建议 物业内容建议 关于景观规划的建议 渊源： 以欧式艺术园林为主题，将音乐、艺术和生活完美地融为一体。奢华与美丽，华贵而不失浪漫，富丽堂皇且又艺术斑斓。 目的： 与建筑风格融为一体， 符合目标客群的精神需求。 理念： 现代欧式艺术园林 规划理念及动线布局 总体思想： 强调公共空间视野的开阔性、艺术性；宅间绿地层次的丰富性、私密感。 重要节点规划： 入口景观区，创造社区地标性视觉焦点。 绿色景观大道，通过音乐、艺术主题的雕塑、小品与植栽相映成趣 ，并深化景观主题。 宅间绿地，主要为各住家附近绿地、庭园及人行步道的景观规划。 本案景观主题意象图 入口广场示意 现代欧式钟楼地标 社区入口装饰景墙 绿化景观大道、物业处立面意象图 景观大道两侧音乐、艺术主题雕塑、小品意象 泛会所前次广场玄关入口意象 下沉式泳池意象图 泳池边艺术小品 泳池艺术装饰造型 泳池底欧式铺砖意象 宅前绿化意象：私密、艺术、生活性 其他艺术设臵模拟 台球较量场 左：水钵 右上： 艺术拼桌 右下： 停车道雕塑 CLUB艺术 会所 配套建议 设计遵循 “ CLUB艺术 ” 整体风格 、 品位和产品形式的界定 ， 营造独特、 优雅的俱乐部空间 。 下沉式泛会所呈现出一派古典奢华风格 ， 会所整体建筑奢华豪气中透着完美与精致 ， 格调生活的不同场景可得到充分演绎 。 理念： 奢适私享型沙龙 上：雪茄吧 下左： 私享影音 下右： 红酒吧 斯诺克 VIP贵宾客房 智能化建议 关于智能化的 思考 说明：基于本案目标客群对安防的意识更为强烈，甚而提升到精神层面的尊崇意识，建议打造固若金汤、深具特色、易操作的智能安防系统。 理念： 固若金汤的安防体系 社区、室内空间安防示意 门禁系统 门口机 电动窗帘 灯光 电视 空调 A