成都1896街区商业项目全程策划方案

“川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 1 页 “川大周边改造”项目竞标文件之二 成都 1896 街区 “ 望江文化一条街项目” 全程策划 1896 年 ， 第一届现代奥运会举办； 第一辆 4轮福特轿车诞生； 严复翻译天演论； H.贝可勒尔发现铀的放射性； 梁启超著西方书目表序例； 李鸿章访问纽约； 1896 年，成都，四川中西学堂创办，百年川大恢弘的发展由此揭开序幕 时光荏苒， 110 年之后， 2006 年，望江楼以西，府河之南，百年川大以东，一条承载多种文化于一身，穿梭时空于过去和现代之间，汇集历史和时尚元素于一体的商业街将盛装登场 ，这就是 成都 1896 街区 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 2 页 第一部分 项目发展机会研究 一、 成都宏观环境分析 1. 总体发展态势 近几年，成都国内生产总值的增长不断加快。由 2000 年的 1312.99 亿元增长到 2004 年的 2185.7 亿元，全市经济保持稳定增长势头， GDP 增长的速度稳步上升，由 2000 年的 10.8%增长到 2004 年的 13.6%。 GDP1312.991492.041663.21870.82185.7050010001500200025002000 2001 2002 2003 2004GDP近 5 年成都 GDP 发展趋势 2004 年成都经济增长为近十年来最高水平。其中，第一产业实现 168.0亿元，第二产业实现 1022.0 亿元，第三产业实现 995.7 亿元，同比增长5.7%、 15.8%和 12.5%。 第二、三产业的发展速度明显快于第一产业。商业和国民经济的关系极为密切，只有宏观经济环境好了，商业才会有一个健康的发展环境。 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 3 页 2. 成都人均 GDP 的变化及分析 成都人均 GDP 增长速度远远高于人口的增长速度，说明经济增长的好处现实地被成都居民所享有。人均 GDP 的增长，是衡量一个地区居民福利水平的重要指标，而一个地区居民福利的好坏又将直接影响其消费水平和消费结构。 3. 成都人口的分布特征 成都的人口分布处于西部城市中的高密度类型，又主要集中在城区。从全市人口分布看，成都城市人口 高度集中在城区，呈中心区密度大，向周边地区逐渐降低的特点。 020004000600080001000012000140001600018000200002000 年 2001 年 2002 年 2003 年年末人口 万人GDP （ 亿元 ）人均 GDP （ 亿元 ）2000 2003 年成都人均 GDP 发展情况 818 823 827 8362369 24082020 20500 500 1000 1500 2000 2500 3000 全 市 市 区全 市 818 823 827 836市 区 2369 2408 2020 20502000年 2001年 2002年 2003年2000-2003 年成都人口密度分布图 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 4 页 人口在市中心的过度密集使市中心商业过度密集而城市周边商业又发展缓慢，市区商业项目竞争激烈，尤其是大型商业项目更是举步为艰。 4. 成都人口结构正逐渐变化，外来人口比重逐年增加 2002-2003年 人 口 变 动 数 量6.83 6.5918.919.886.79 6.2624.5210.4201020302002 6.83 6.59 18.91 9.882003 6.79 6.26 24.52 10.42万人 万人 万人 万人出 生 人 口 死 亡 人 口 迁 入 人 口 迁 出 人 口2002-2003人 口 变 动 比 例6.67 6.440.2318.469.648.826.56 6.040.5223.6610.0513.6101020302002 6.67 6.44 0.23 18.46 9.64 8.822003 6.56 6.04 0.52 23.66 10.05 13.61 出 生 率 死 亡 率 自 然 增 长 迁 入 率 迁 出 率 机 械 变 动 增 长目前成都人口的增加主要依赖于外来人口的增加，外来人口增加将对成都社会结构和居住格局产生深远的影响。外来人口对房屋租赁和一次置业的需求与本地居民 二次置业的需求将构成成都房产市场的坚实基础，对商业项目也构成了有力的支撑。 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 5 页 5. 成都居民可支配收入变化及分析 2004 年 1-10 月：城市居民人均可支配收入 8502 元，同比增长 8.3%。人均消费性支出 6733.2 元，增长 13.2%。居民消费价格继续处于较高位置。10 月份指数为 7.3%。分项目看，食品和娱乐文化用品及服务价格上涨较多，指数分别为 112.6 和 117.3。 成都居民可支配收入呈上升趋势，农民收入增长高于城镇居民收入增长速度。农民收入增长速度的加快加快了农村人口向城市集中的过程，也加快了农村的城镇化 进程，从而带来新的城市人口的增加（这里将这部分人群认为是准城市居民）和 2005 年城市居民人均可支配收入的变化。 市区居民人均可支配收入的提高为商业的需求的稳健增长提供了坚实的保障，农民收入的增长是城市化的重要推动力。 6. 成都消费结构变化及分析 2004 年，全市累计实现社会消费品零售总额 875.28 亿元，增长 13.5。 2004 年 1-11 月城市居民家庭收支情况 金 额（元） 同比 % 市区居民人均可支配收入 9326.6 市区居民人均消费性支出 7358.5 14.2 食品 2899.9 18.3 衣着 589.2 26.6 家庭设备用品及服务 416.1 -14.5 医疗保健 442.5 -15.3 交通和通讯 885.8 34.2 教育文化娱乐服务 986.9 11.5 居住 899.2 16.6 杂项商品及服务 239 16.9 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 6 页 40%8%6%6%12%13%12%3%食 品衣 着家 庭 设 备 用 品 及 服 务医 疗 保 健交 通 和 通 讯教 育 文 化 娱 乐 服 务居 住杂 项 商 品 及 服 务成都人均消费 /收入比例高达 78.90%，其中食品及教育文化娱乐服务一共占据了 53%的消费支出。根据恩格尔定理，成都居民在食品上的支出比例很高，间接说明成都经济发展水平还处于较低阶段，但另一方面也说明成都对餐饮消费的热衷。从增长比例来看，交 通、通讯的上涨最快，其次是衣着和食品，说明成都市民的时尚消费有增加的趋势。 7. 成都居民储蓄变化及分析 2004 年全市储蓄存款余额 1726 亿元，增长 15.5 。 成都居民存款的持续增长，既为消费的增长提供了现实的保障，也促进了对商业地产的需求的增长。 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 7 页 二、 成都商业格局分析 目前，成都商业已形成核心商圈、次级区域性商圈、社区商圈共存的城市商业体系。 成都不同性质商圈及相应典型商业项目示意 社区商业：蓝色加勒比 核心商业：盐市口 .新中兴 区域性商业：金沙 .麦德龙 社区商业：玉林 .生活广场 校园商业：交大 .风情港 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 8 页 1. 核心商圈 由春熙路商圈、盐市口商圈和骡马市商圈组成。覆盖内环核心 区域，蜀都大道、人民南路、人民北路、东大街、顺城街和红星路等几条城市主要干道纵横其间，汇集王府井、太平洋、伊藤、百盛、人百等大型商场了众多专卖店、餐饮名店、高档写字楼和宾馆。涵盖购物、休闲、餐饮、娱乐和商务等多种商业形态，直接辐射市区上百万人口，间接辐射周边郊县和德阳、眉山、乐山和资阳等靠近成都的地区。 2. 次级区域商圈 近年来成都 商业地产开发重心向外转移，在一些社区成熟 的 地段 逐渐形成区域中心商业，其提供一定的比较性购物服务，兼顾社区便利性购物，规模较邻里中心大，业态较邻里中心多元 ，既对核心商圈功能起到补充，又构成对周边各中小型社区商业的业态延伸，尤以城南、城西的发展最为明显。 春熙路商圈 盐市口商圈 骡马市商圈 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 9 页 城南：桐梓林玉林商圈 家乐福、大世界商业广场、玉林生活广场等大型商业物业在城南兴起，近一步聚集人气，其 消费群体不再只是针对其社区内的居民，而辐射到整个城南区域 ，有力推动整个城南板块向区域性商业中心发展。 城西：金沙光华双楠商业带 片区内楼盘品质较高，楼盘体量较大，消费潜力剧增，已 形成商业集中地段 ，家乐福、置信广场、诺玛特、麦德龙、 人人乐购物广场、伊藤洋华堂等大中型商家的进入 ， 使该片区具备成为 区域中心商圈的条件。 3. 社区商圈 社区商业因其购物便利、品种档次适应性强、经营长期性、顾客稳定性及服务亲和性等优势，在成都得以长足发展，并日渐成为开发热点。 城南的棕南、棕北片区、新棕树片区、玉林片区、神仙树片区、肖家河以及双楠片区，已形成 若干 社区商业中心， 或社区商业的雏形。 其代表的商业物业有置信逸都城、罗马假日广场、蓝色加勒比等，其业态分布通常以综合超市、餐饮、休闲娱乐为主。 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 10 页 一、 以九眼桥为核心的市区东南商业发展情况 以九眼桥为核心，目前成都市区东南区域已经和正在形成以下 5大商圈 1、九眼桥商圈， 20 万平米以上，辐射半径 15 公里 位于一环路上的九眼桥可以说是整个“中产城东”商业发展的发动机。既包括九眼桥附近诸多楼盘的配套商业，也包括红瓦寺、合江厅，望江、莲花小区一带的商业，其本来已经有相当规模的商业体量，随着欧商成都第二家店的进驻，其潜力将被进一步激发。由于在成都几个方位之中，城东的商业本来就相当欠缺，因此九眼桥商圈的影响范围不仅可以向市中心辐射，更可以沿着成龙路一直到东三环以外。 2、 东湖商圈，约 5 万平米，辐射半径 5 公里 主要由锦江东湖花园和翡翠城的配套商业构成，其巨大的商业体量显然超过了配 套的范畴，但其主要辐射方向还是沿成仁路进行辐射。 3、成龙路沙河商圈， 8 万平米，辐射半径 8 公里 主要由东润系列楼盘和万科城市花园的商业项目组成，位于成龙路中段，向市内市外均可辐射，体量大，由于楼盘定位略偏高端，所以其客群也略偏高端。 靠近东润系列楼盘的农科院对本商圈有重大影响，未来可能在东润系列楼盘的商业项目里形成一定规模的农药、渔具等的专业市场。 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 11 页 4、 川师商圈 6 万平米，辐射半径 4 公里 主要由川师大南门的校园春天、校园广场、川师大内部商业物业以及蓝谷地配套的 3 万平米商业等组成，主要以该校师生和 蓝谷地等楼盘住户为主要客户群体。 5、东部新城商圈，约 11 万平米，辐射半径 11 公里 主要由桌锦城商业项目、魅力之城商业项目、上东阳光商业项目、大观城市花园商业项目等组成。作为未来东部新城 200 亩商业项目的首次放量，总体谅惊人，仅目前上述几个楼盘的居住人口显然无法支撑其巨大的体量。其对市区方向客群的影响主要还是来自于部分体验式休闲娱乐业态。成都人至少目前的购物消费习惯还是向市区走而不是往郊区走。 五大商圈辐射范围示意图 上东一街区 东部新区商圈 成龙路 沙河商圈 九眼桥商圈 东湖商圈 川师商圈 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 12 页 二、 基地条件分析 1、地块描述 处于武侯区望江路中段位置，占地面积 18405M2，约 27.6 亩，其中拆迁面积约为 11500M2 ,基本为办公和厂房。 2、交通体系状况 目前和本案关系较大的道路主要有 3条 ： 一是经过本案的望江路， 该路为双向 4 车道，平时车定车流量约为每分钟 20 辆（周一至周四，下午 4 点过），路况条件好。 一条是本案对面的顺江路， 该路为双向 6 车道，平时车定车流量约为每分钟 40 辆（周一至周四，下午 4 点过），路况条件好。 一条是本案北面的一环路， 该路为双向车道，平时车定车流量在每分钟 100 辆以上（周一至周四，下午 4 点过），路况条件好。 望江1号地块 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 13 页 本案的交通流向既可以从一环路方向来回，也可以从顺江路经新九眼桥和公园路方向来回，易达性较高。 3、公共设施状况 本案附近的公共设施主要有 2个： 一是本案作为“川大周边改造项目”之一的母体 四川大学望江校区 ，其和本案最为接近的地方就是川大博物馆。 二是望 江公园 ，这是成都本土文化的代表之一，是成都的重要旅游景点，也是成都市民重要的休闲场所。其他的如 合江亭、水井坊、古锦官驿、安顺廊桥、九眼桥 等，共同构成了本案附近极佳的人文环境。 川大博物馆和 望江公元位于本案一北一南两端 ，构成了本案的两个重要结点。 4、 周边区域的城市规划 2003 年 7 月，锦江滨河风光带规划方案出炉，又称“望江风景带”。根据规划，锦江滨河风光带起于合江亭，顺河向东南跨越九眼桥后，一直延伸到东湖市政公园，这里汇集了合江亭、水井坊、古锦官驿、安顺廊桥、九眼桥等历史文化遗迹，还有望江公园和百年名校四川大学，将完美体现成都的“传统 现代 未来”三大时空主题。有关方面将这一规划成为“成都外滩”打造方案。 根据这一规划，锦江滨河风光带将按照“传统 现代 未来”三大时空主题，分成三段进行建设 ： “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 14 页 合江亭 九眼桥： 传统酒文化景观片区以水井坊遗址为中心和标志，利用合江亭、古锦官驿、安顺廊桥等古建筑和仿古建筑，重点展示酒文化、茶文化、戏剧文化、服饰文化、民间艺术等，构筑一道历史与艺术相结合的城市风景线。 九眼桥 望江嘉苑： 现代饮食文化长廊立足现代都市人日常休闲生活，构建与城西羊西线餐饮服务区东西呼应的现代开放式饮食文化长廊，成为成都中西美食的聚集地和高品位人士餐饮休闲的最佳去处。 河心村三角洲区域： 城市休闲文化风情承袭饮食文化长廊景观带的脉络，并与传统文化景观片区首位呼应，利用区域内天然环形水 岸和河心村三角洲地带良好的自然生态环境，营造优美、浪漫的时尚文化风情休闲走廊和情侣漫步道。 对于本案所在的望江路，由于以前都是川大和望江公园的围墙，因此无明确的商业规划，但是总的来说应该和片区大的发展方向相一致。 “成都外滩”规划的出炉和落实，无疑会强烈增加望江片区物业增值的预期，从而带来大量的投资客群。 5、 项目地块条件评价 5.1，总的来说，本案地块满足商业区位选址的基本 5.1.1、最短时间原则 位于人流集散方便的区位 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 15 页 5.1.2、区位易达性原则 位于交通便捷，易达性好的位置。易达性取 决于交通工具和道路状况 5.1.3、聚集原则 商业活动的 聚集效应使集中布置能够相互促进，以提高整体吸引力。城市人流、物流和城市社会活动的焦点常常成为优先选择的地点 5.1.4、接近购买力原则 要接近人口稠密区，又要接近高收入或高消费人口分布区 5.2、从本案地块的物理状况来看 5.2.1、用地形状 本案用地形状不太完整，存在拐角，需要妥善规划以提高利用率 5.2.2、其他 本案地块平整，周围交通状况好，可视性佳 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 16 页 三、 本案周边商业竞争态势分析 本案总的来说位于九眼桥商圈范围内，但是和本案 构成直接竞争关系的除了九眼桥商圈内的几个小商圈外，还将面对来自东湖商圈的竞争。 1、沿河商业带概述 调查显示，从百花段一直到合江亭，再从合江亭到校场坝、段，至今尚未有一处已形成的商气较浓的区域。沿河的商业大多仍然是零散的和没有规模的，少数几处有规模的品牌店，如“好又多府河店”、“诺玛特”，其经营状况也不理想，而曾经的“老福爷百货”、 “仟村百货”更是以倒闭收场。 目前沿河商业形态的后期经营中，情况较好的商家几乎都是经营餐饮和娱乐业的，且规模从大到小，档次从低到高均有较好的生存空间。如百花坛周边，既有露 天的大众茶馆，也有诸如狮子楼、皇城老妈一类的高档餐饮；而锦江大桥和安顺桥周边也如此：有号称成都市最高档次餐厅的银杏酒楼和银杏茶楼，也有著名的充满异国情调的 CARROS 酒吧、西藏酒吧等，这些餐饮直接面对最高端的客户和外国旅游者。也有沿河的低档大众茶馆，但其消费者却不乏中、高收入人士。 2、本案周边商业环境分析 注：由于时间仓促，本次调查疏漏之处在所难免，进一步更详细的调查会在合同签定后继续进行。 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 17 页 区域名 主要商业形态 主要经营内容 租金情况 备注 红瓦寺 沿街商铺 +底商（小户型裙楼） 小服饰店 ，小酒吧，咖啡馆， KTV 歌城，网吧音像店，小吃店 30 200元左右/m2.月 有老式平房，也有于去年和今年先后建成的好望角和凯悦新城两个小户型 +底商的楼盘 棕东小区（川大南门） 沿街商铺 小百货、小超市、小吃店、音像店、火锅店等 50 150 元/m2.月 商铺多为沿街 住宅底层 科华北路 大型专业商场、商城，沿街商铺 电脑及其相关产品和服务 300 1000 元/m2月 白脑汇、电脑城、数码城租金状况基本相同，租金主要受楼层和位置的影响 培根路 中海项目配套的培根走廊以及好望角朝培根路的商铺 餐 饮、娱乐 好望角这一侧的商铺租金低于一环路一侧的租金，约60-10元 /m2月 培根走廊尚在招商之中，好望角这一侧的商铺还没有形成气候 2.1、营业面积 餐饮类： 一般为 30 50 平方米 .，档次较低，多是一些面馆、小餐厅、快餐店等学生消费业态，少数中档餐厅面积为 80 200 平方米。 购物类： 面积在 10 50 平方米 .，主要业种集中在小型超市、服饰、鞋帽、文具用品及礼品、饰品方面。 娱乐休闲类： 包括网把、酒把、音乐屋、茶楼等，经营面积相对要大一些，一般在 50 平方米 .以上，以 100 200 平方米 .为主。 服务类： 主要是迎合学生需求的旅游票务公司和电器维修点，规模比较小。 2.2、楼层分布及租金水平 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 18 页 除了个别规模较大的餐饮、休闲娱乐场所外，基本上在一层经营。 在所调查的周边四个区域经济（街区）中，租金水平视商铺所在街区、人流量、业态分布、商铺新旧程度有较大差异： 红瓦寺沿街商铺老式平房较多，在川大校园整改后，封闭了红瓦寺方位的校门，人流量受到相当大的影响，租金水平大致分 2 个层面： 30 70 元 /月 m2.及 70 120 元 /月 m2。学府花园附近装修上档次店面租金达到200 元左右 /月 m2。随着好望角和 凯悦新城两个小户型 +底商楼盘的陆续建成，小户型聚集人气、底商聚集商气的模式将给这一带的商业格局带来较大冲击。 棕东小区住宅底层沿街铺面，随着川大南门人流量的增加，租金保持在50 150 元 /m2.月的中等水平。 未来 3 至 5 年内，起于磨子桥止于跳伞塔的科技一条街，将从一环路向西延伸到衣冠庙再向北通浆洗街。整合后的科技一条街市场交易额可望达到每年 200 亿，真正成为西部最大的电子信息产品交易和服务中心，这使数码卖场的客房与商家信心倍增。 2001 年，位于时代数码广场的成都数码广场招商成功，预示了科技一条街的第二 次升温。科华北路占尽了天时、地利、人和等优势，经营电脑及其相关产品和服务的大型专业商场、商城、沿街商铺比比皆是，商业物业租金也扶摇直上，每平方米租金基本在 300元以上，口岸、楼层较好位置甚至达到 1000 元左右。 3、 本案周边商业和本案的竞争关系 3.1、一环路（磨子桥至九眼桥段）商圈 一环路商圈经营种类以餐饮和乐器行为主，分别约占商铺总数的 11%和 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 19 页 10%。建材、干杂、服饰、房介等种类次之。乐器行所占比例仅次于餐饮类，这与地处一环路并在川音附近有密不可分的关系，是不可忽视的经营种类。铺面以 11 30 平方 米面积的商铺为主，其次是 31 51 平方米面积的商铺，更大面积的商铺中大多为乐器店，也有少量酒吧、超市、药店等其它经营种类。 该地段商家针对的消费人群主要是附近的居民和过路的人，只有少量商家因行业特殊性，他们针对的消费人群则以学生为主。该商圈随着好望角和凯悦新城的兴起，对餐饮娱乐等业态有较大的聚集力。但其总的来说走的是大众消费的线路，定位中档偏低。由于该商圈含概了众多大众餐饮休闲娱乐的业态，且体量较大，因此本案需要妥善定位以做出差异化。 3.2、川大校园经济 3.2.1、郭家桥片区 该片区经营种类中以餐 饮、服饰和网吧为主，干杂、美发、食品等种类辅之。商铺经营种类上更偏重于日常生活类。该片区主要铺的租金相对较底，商铺面积也较小。由于郭家桥片区位于川大南大门的南侧，再加上大面积的教职工宿舍集中在川大南门，因此该片区的商铺主要消费群是川大的教师和学生，其次才是周围的居民和路过人群。该片区对本案的影响是分流了很多学生和教师客群，如果本案定位再立足于校园经济，经营会遇到较大困难。 3.2.2、红瓦寺和太平南街片区 该片区有自己的特殊地位：地处原四川大学和科技大学的中间。两校合并后，该片区仍紧临川大。早在 80 年代， 受学生影响，这一片就形成了餐饮、娱乐、休闲的区域。价格便宜、娱乐内容丰富，再加上浓浓的大学情结使在校的、毕业的年青人对这片地方情有独钟。 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 20 页 历年形成的商业氛围，使该片区的商铺租金价格相对其余几个片区较高，均价在 60-100 元 /平方米以上。红瓦寺临一环路段、共和路 (连接红瓦寺与太平南街一段 )和太平南街上商铺的价格更是偏高。前面所提及的几个地段，其商铺转让费价格以万元计算，而其它地段的商铺转让费价格则只需几千元。 随着中海项目培套的培根走廊建成和招商，该片区在档次上会有较大提升，客群上升到中产白领阶层。由于 距离和定位原因，该商圈对本案的威胁较大，竞争也最直接。但总的来说，虽然该商圈强调小资情调，但还是欠缺文化味，更多的带有后街经济的感觉。由于其体量较大，所以本案也必须做出差异化的定位。 3.3、科华北路商圈 该商圈聚集了部分档次较高的餐饮和娱乐场所，对本案影响较大，其发展可以看作是棕北 /棕南休闲餐饮娱乐商圈和校园商圈的结合，对本案影响较大，本案如简单定位于中高档餐饮休闲娱乐会面对这一板块的激烈竞争，因此必须做出自己的特色。 3.4、合江亭商圈 其实就是从安顺桥到合江亭一线的众多酒吧。该区域的酒吧不少是培根 路一带改造时迁出来的，档次较低，经营比较混乱。目前，政府正在将该区域进行整治，统一成川西民居风格的外装修。如果避开相同的中低端定位，该片区对本案的影响相对较小。 4、小结 总的来说，本案周边商业体量较大，校园经济、休闲餐饮娱乐经济聚集，饱和度较大，竞争较激烈。本案商业需立足于特色化与差异性定位，方拿获得成功。 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 21 页 第二部分 项目系统定位 一、 项目文化定位 本案由于所处区位的特殊性，决定了其承载文化的特殊性，也决定了其决不是一个一般的商业项目。 道教发源地，饮茶文化起始地，“交子”的创始地，最早开发利 用天然气的地方 从杜莆的 窗含西岭千秋雪 ,门泊东关万里船 “晓看红湿处，花重锦官城。” 到高士彦春兴诗中对成都的赞誉。“名都真个极繁华，不仅炊烟廿万家。四百余条街整饬，吹弹夜夜乱如麻。” 到常璩的“蜀 (成都 )沃野千里，水旱从人，不知饥谨，时无荒年，天下谓之天府也。” 到李白的“九天开出一成都，万户千门入画图。” 到金圣叹的“余生得至成都去，肯为妻儿一洒衣。” 再到张艺谋的，“成都是一座来了就不想离开的城市。” 成都涌现了无数名人，也有无数名人为之倾倒，那么，究竟什么是成都文化的精髓呢？ 成都文化 的精髓，就在与其多元化的包容性。 自古以来，成都都是一个移民的城市。战国时期，开明氏将国都迁入成都一带，取“一年成邑，二年成都”之意，成都之名，沿用至今。秦国吞并巴蜀以后，向巴蜀地区大批移民，这种人口流动加速了巴蜀文化和中原文化的交流，也促进了四川 (成都 )经济的发展。特别是最近三百多年，成都又容纳了四次大的移民。第一次是 1661 年的“湖广填四川”。明末清初，四川境内战乱不休，人口锐减。当时四川只有 8 万多人。清朝皇帝强制大批移民进入，使四川成了“五方杂处”的移民省份，其中，以湖南、湖北、广东来的移民最多，而 成都接受的移民量最大。第二次是抗日战争和解放 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 22 页 战争期间。为了逃避日本人的侵害，北方二十多所大学迁来成都，一时间文人云集；为了建立新中国，北方几十万干部南下来到四川 (成都 )。第三次是建国后的五、六十年代，为了搞“三线建设”大批工厂内迁，从东北、上海等地来了许多工人和技术人员。第四次是改革开放以来，商潮澎湃、人潮涌动，大量人才、资金、商品、物资、技术、观念从大江南北、长城内外、五洲四海源源不断流入成都。其产生的移民文化天生就具有目光远大、胸怀宽广、开放乐观、积极进取的特色。 成都人喜欢吃冷淡杯、串串香、烧 烤，在吃的这些人里，是不能概括阶层的。富翁？白领？工薪族？打工仔，全都有。一桌四个人，吃的热火朝天、有说有笑，让你觉得他们都是些小市民，但吃完后你才发现，两个人慢悠悠的走向停在一边的奔驰、宝马，然后开车走了，另两个人却骑着自行车慢悠悠的离去。这种场景在其他城市很难目睹。 悠闲，平和与笃定。这是这个城市的气质。 3000 多年前金沙遗址中出土的“太阳神鸟”金箔，又充分展现了成都人与时俱进、渴望飞扬的文化性格。 回顾本案，恰恰是这样一种文化的汇集之处： 望江公园。薛涛静、望江楼、“门泊东吴万里船”的码头所在地 ，竹林的幽静，茶水的清香，河风拂面，最地道的成都生活方式。 百年川大。从川大最早的名字“四川中西学堂”即可对川大中西合璧、洋为中用的办学方针窥探一斑。川大学科种类齐全，在这些现代学科中，绝大多数来自西方，国学和西学在这里交流碰撞。包容，这也正是中华文明的精髓。 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 23 页 望江板块。中海格林威治城，粼江峰阁， 雅典国际社区、南府锦、河滨印象 、世纪朝阳，一个新兴的国际化中产阶级居住社区正在形成之中。代表时尚的外滩文化声势渐起。 成都本土文化，“海纳百川，有容乃大”的川大文化，时尚的外滩文化；望江公园，百年川大 ，国际化社区 三种文化，三个载体，在本案完美结合，这就注定了本案将集三种文化于一体，有一个深厚的多元文化底蕴。 一个汇集中西、横贯古今文化的时尚交流平台，是本案在文化上的定位，也是全案的定位基调。 二、 项目目标市场定位 1. 经营规模定位 数据表明，西欧五国在人均国民收入 1 万美元时，平均购物中心规模才有3 万 -4 万平方米。 20 世纪 90 年代初期，美国、日本的购物中心平均面积也只有 2 万平米左右。 按照国际惯例的营业面积和辐射半径的关系如下表所示： 购物中心种类 商圈人口 /万人 营业面积 /万平米 辐射半径 /公里 邻里中心 1-2 0.3-1.5 3-5 社区中心 5-10 1-3 5-10 区域中心 50-100 4-9 16 左右 超级区域商城 200 以上 10-20 8-16 功能中心 2.5-10 8 左右 批发中心 小于 4 商品集散中心 一般在 10左右 100 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 24 页 中国由于私家车并没有像国外一样普及，加之人口密度大，消费能力低，因此同样的商业面积其辐射半径会明显小于国外同等水平。在成都城东来说，由于虽然目前商业项目较少，但随着大量住宅项目的开发，商业会有一个爆发性的放量，激烈的竞争会相互削 弱商业项目各自的辐射半径。另外，由于越往市区商业越密集，所以辐射半径也越小，越往郊外则越大，即呈现出非对称辐射的模式。 目前，我国购物中心规模是遍过大的。考虑到本案周边已经存在和正在形成的竞争商圈的情况，本案将商业体量控制在 18000-20000 平米左右是比较合适的。 就商圈辐射范围来看，如果本案仅仅是常规商业，则受周边商圈的竞争，其辐射范围是非常有限的。但考虑到本案的特色定位，其辐射范围会是比较强的。 2. 目标客群定位 2.1、目标消费群定位 首先， 项目地位于川大校园经济辐射范围的核心区位，有巨大的学 生消费群体作为消费支撑； 其次， 项目地位于红瓦寺酒吧休闲经济辐射范围内，有巨大的消费惯性作为支撑； 第三， 科技一条街的大量 IT 工作人士的消费需求也是本案的重要支撑； 第四， 粼江风阁、中海格林威治等楼盘的修建和良好的销售情况，预示着一个新兴的高端消费客群正在九眼桥望江一带形成，这将对于本案构成重要的消费支撑； 第五， 本案位于前往成都著名旅游景点 望江公园 的必经之路上，大量的旅游人流对本案也是非常重要的支撑。 第六， 对于成都滨河休闲娱乐存在需求的客群中有相当部分可能被本案吸引过来，成为本案的客群。 第七， 在成都的外籍 人士。第八 ，艺术群落。以上对于本案可能的八大类消费客群的思考，将对本案商业定位有着决定性的意义。 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 25 页 对于以上 8点，我们可以这样考虑： 首先，虽然本案在川大校门旁，背靠川大近 7 万人的师生消费群体，但是学生消费具有量大质低的特点，与其相对应的业态往往为低档餐饮、娱乐，网吧、考试书店等等。这些业态与本案发展方向不太贴切，自少不能实现本案地块价值的最大化。另一方面，培根路改造后，目前川大师生消费的重点已经是在向川大西北方向转移，东门一带也不是川大学生消费的习惯区域。因此，虽然本案背靠川大，但是和一般的校园周边商业 不一样，本案商业和校园经济关系不是太密切。 其次，红瓦寺酒吧休闲经济商圈对本案既有竞争关系，也有促进作用。由于其中低端的定位，会带来大量中低端休闲娱乐消费人群，对本案来说也是一种聚集效应。由于如果本案定位于中低端客群，一方面会面对激烈的市场竞争，另一方面也不利于文化氛围的营造。 第三，红瓦寺片区作为科技一条街的延续，不仅是一个居住地，也是大量IT 工作人员的就业场所。据估计，科技一条街上的 IT 工作人员有 30 万之巨。这部分人对休闲娱乐业态的需求是显而易见的。但是，据调查，该部分客群的休闲娱乐消费普遍以中低档 为主，对本案有相当的支撑，但会被分流很大一部分。 第四， 望江板块是目前成都地产最热点的区域之一，雅典国际社区、南府锦、河滨印象 已经存在，世纪朝阳、中海格林威治城，粼江峰阁等高档社区的开发 ， 总面积达近 250 万平方米。 望江板块，聚集着国内外知名的开发商，开发的一批高品质河居楼盘集体登场，竞相打造新兴富人区，正在成为成都楼市最新的热点区域。目前这个区域每天固定的消费人群高达10 万人次以上，并且 80以上的高学历、高消费人群构筑了商圈内高档消费的层次。 一个巨大的中产消费群开始浮出水面， 必然刺激商业发 ，也就是说， 望江外滩必将成为未来中产人士新的消费场所。 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 26 页 第五，望江公园目前的旅游目的地地位较以前有所降低，不少旅行社都未将望江公园列入旅游线路之中。随着望江公园两级门票制度的实施，由于除薛涛井等景点之外的公园大门是免费的，目前其已经变成了成都市民的一个巨大的休闲场所，每逢节假日及天气晴好之日，来次品茶休闲的成都本地游客相当多。但由于望江公园的休闲消费相对低端，这部分客群也较低端，因此对本案商业的支撑会很有限，不过其对本案商业的人气支撑会与一定的作用。 第六，经过整治后的滨河地带历来都是各城市重要的休闲娱乐场所，成 都也不例外。成都目前的滨河带上的商业散而杂，档次也不高。然而，成都市民对于滨河较高端的休闲娱乐需求是客观存在的，一旦本案建成，为其提供这种消费的场所，是完全有可能吸引相当部分中高端客群到本案来的。 第七，从天府绿洲酒店，到锦江宾馆、岷山饭店，到索非特万达大饭店，再到以后的香格里拉大酒店，这一段府河两侧聚集了成都众多的涉外星级酒店。大量外来游客是滨河沿岸商业的重要客群。川大本身就是成都外籍人员最集中的地方之一，其留学生楼更是和本案近在咫尺。该楼常住留学生约 800 人，加上与其发生联系的其他学校的留学生等，对于 本案走国际化路线是一个特别重要的支撑。 第八，成都有相当数量的艺术家群体和文化人士、音乐人士，目前这些群体的活动场所以玉林等地的小酒吧居多。本案区位显然较玉林等社区更有文化氛围，如果本案再引进创意工厂，必然对这些群体产生相当的吸引力。 综上所述，本案的主力目标消费群体是以望江板块为核心的一个较广区域的中高收入客群，外籍人士以及文化艺术群落。 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 27 页 2.2、目标投资小业主 由于本案土地性质是划拨用地，因而不能出卖商铺产权，但是可以出让 20年的使用权。购买或承租商铺使用权的投资客就是本案的目标下业主。 2.3、目标经营商户群 目标经营商户群是指入主零售商、服务商等经营商家的总称，是本案的招商对象。 主力商户优先。 本案在规划设计之初就应该先确立主力商户，并在招商过程中优先办理，从而在建筑方面能满足主力商户的特殊建筑要求。因主力商户有一定的保客能力，营业绩效较有保证。本案最成功的客源策略始于主力店，在此基础上展开招商计划，以扣住稳定客户层的需求特征，在互动关系下达到整合的效果，形成一种强有力的经营动力。 以核心商户提升商圈价值。 本案建成后，将会由一系列商家组成一个新的商圈。在商铺招商时，必须从商圈整 体建设的角度选择一部分核心商户，这样，这些商户是提升商圈价值的主体力量，应该选择那些品牌知名度高，发展资金雄厚的品牌商家。而其他次级商铺则应该选择那些商品、服务差异化程度大，能够完善本案的功能。本案的经营者也应该保证经营者的入住商户，特别是核心商户的稳定性。 经营者与租户达成“利益共同体”。 开发机构只卖出场地而不管商家经营状况的做法经常导致商业项目经营的混乱乃至失败。因此，本案的经营者不仅要考虑各商家的经营业绩，还要随时和其展开互动，二者紧密相连形成“利益共同体”。 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 28 页 本案目标商户定位为好的租户，而 不是付最高租金的租户，所选租户的经营内容是以国际化为标准，例如法国、美国、德国、英国、意大利等，成都本土及中国其他地方的品牌商家，突出一个多元文化的特点。入驻本案的商家，要么是老字号的品牌商户，要么是个性特色独树一帜的魅力商户，要么是文化名人自营的依靠其自身名气聚集人气的商户。但是这些商家往往愿意承受的租金有限。因为这些优秀商户有品、有形象，对其往往采取定向优惠招商。 他曾参与华盛顿特区中央火车站改造、迈阿密海滩具有历史意义的林肯路改造。作为上海最昂贵的、以“整旧如旧”为概念的“新天地”的总设计师，伍德的理念是：“保留旧的建筑，改造旧的建筑，在旧围墙后面建新建筑，让人看到：历史是怎样前进的。” 上面这段说得很好，或许可以借鉴！ 三、 项目经营定位 项目定位的差异性和主题的创新性是相辅相成的。经营的差异性一般从以下四个方面来构建： 1、项目功能定位 “购、吃、玩”是本案特色商业街的基本功能，除此之外，创作、展示、商务应该是本案的另一特色功能，这和本案的文化定位是相符合的。 “川大周边改造”项目 竞标文件之二 “望江项目”全程策划 第 29 页 将本案定位为一个具有成都历史文化风貌的时尚都市旅游景点，并将本案打造成具有国际水平的餐饮、购物、展览等功能的时尚、休闲文化娱 乐聚集地。 该功能定位可以分为三个层次来理解： 第一个层次，强调综合性定位 目前成都滨河沿岸还没有和上档次且具备一定规模的休闲娱乐聚集地能够将餐饮、娱乐、购物、和旅游及文化等全部汇集在一起。本案作为这种综合性的时尚场所集中推出，是有非常