ajb_国内外化妆品市场通路分析及新通路启动计划(48)

国内外化妆品市场通路分析及新通路启动计划前言：行业现状与市场前景分析据中国日化行业行业协会统计数据：2004年我国化妆品市场销售额达到580亿元，较2003年增长11.54%， 2005年底全国化妆品工业企业实现销售额960亿元，较2004年增长约18%。实现利税约400亿元，同比2003年增长18%。，保持了多年快速增长的态势。今后几年化妆品市场的销售额将以年平均13%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；预计到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右。其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，但2006年男士化妆品有较好的发展趋势。2006年化妆品的生产和总体消费都将快速增 ，市场 ，品 将 现全体化 化的趋势，消费 总体上比2005年将有较大 ， 市 消费平都将 ， 售市场 销 ，化妆品的增长速度将 于上年的增速。分析2006年我国化妆品市场的趋势，预计2006年全国化妆品销售 将达到1000亿的目标，增长幅度预计 13 16 ，有达到16 以上的增速 平。2OO6年大中 市化妆品品 将日趋 ，中 品 市场及度 ， 产品 市场的currency1度前 “， 品 市场额 市场有快速 。20O6年将是化妆品 产品 产品 fifl 新品种 多品 体化 全 快速发展 消费的新 年。现 ” ， 统” 中 有这些品 的经， 市 大场和 经业态都有这些品 的经。这些品 种 业态的展， 国内 品 市场的有和及度大大 。同 国内 品对 售 全新的销 ， 标 2006年种经业态 市场 将会 。发 护发 品中的 产品 ， 以 动市场， ，大市场销量。护肤品品 分， 保 品 速 分，护肤品 比 品和 速 分。2006年 销售将速增 ， 日化妆品中 的品 ， 消费 及，男士 市场额将展。 2006年男士化妆品需求上 ，将 现品 化 品种系列化 品 套化 中 的消费特点。投资者涉猎化妆品连锁业 前，应将国内外化妆品市场通路行较详尽和扼要的分析，并 初的建议，包括主要 及学习对手 投资 向 式 风险评估 自身优势资源分析 盈利模式 盈利能力多 可行性建议。以便最 层和投资管理部参考。此作大型化妆品连锁的前景分析预测 主要 /学习的对手 通路选择 投资 向 式的建议，盈利模式和盈利能力需结currency1伊婷业 案综currency1考虑。第 部分 全球化妆品市场通路的现状及发展趋势1 国化妆品市场仓储式商场（大场）逐据 统 的化妆品市场额根据二十 世纪国消费型态（国WSL门研究消费者 行 态度的报道文献），大部分年龄 1870岁的国女性，现大多 大型仓储式商场，如Wal-Mart，Target，Kmart 买化妆品，而这些仓储式商场正主导了彩妆 个人保养 品及发产品的主要业绩，同 的市场额 正 被仓储式商场大量掠夺。化妆品 2000 (%) 1998 (%) 仓储式商场 34 21 ”公司 19 24 药房 16 19 容产品 8 6 以化妆品例：34%的女性消费者表示：最常 仓储式商场 买化妆品。而这项数据 当于”公司 买的消费者(19%)的 倍，是 药房 买的人数(16%)的 倍有余。仓储式商场业绩 化妆品消费所比例， 过去十年 平稳地增长，尤其是 前 年 有显的增幅，由1998年的21%到2000年的34%。 这段期 ，”公司及药房 对的大量失去客源。同的情况 发生 个人保养 品市场上；二年前， 女性最常 买个人保养 品的地 作比较，仓储式商场只比药房多少许(24%:22%)。现 仓储式商场所额 显过药房和”公司。个人保养 品 2000 (%) 1998 (%) 仓储式商场 35 24 ”公司 16 17 药房 16 22 容产品 10 9 的情况发生 护发和发品上并 人 ， 于日 品 。较特 的是42%的国女性最常 仓储式商场 买 护发和发品(1998年是33%)，药房16%，容发 容产品16%。消费者均 ：市并是 买 护发和发品最 currency1的地 。发 品 2000 (%) 1998 (%) 仓储式商场 42 33 药房 16 20 容产品 16 20 市 9 14 市场来 ，”公司 是主要的销售 道，但现 仓储式商场正速的 上。当仓储式商场的市场客源有比例， 21% 24%，”公司的市场客源有比例由1998年的33% 2000年的27%。2000 (%) 1998 (%) 仓储式商场 24 21 ”公司 27 33 药房 12 15 容产品 9 6 业经销业者 逐夺市场当仓储式商场大 地 统容产品经销 掠夺消费者，业容产品经销者- 是Bath&Works，MAC，Sephora以及业容 品经者，如Sallys， 有容发， 正 点点的 。业妆 十年前 有现。但如今， 十 消费者中 有 表示最常 容产品 买容 品。比较 的是：”公司 药房以及市 的 项容化妆品上失去客源。分市场的 最几年是国25年来失业最的， 增 了，而大部的国消费者currency1“ 大型仓储式商场 fi当消费者表示经常 有 ，但currency1fl 容产品自行选 容产品现今的仓储式商场以最 便 最经济的 式 消费者品保的品 商品。销售主要的品 ，如：LOreal，Revlon，Maybelline，Cover Girl，Neutrogena，Oil of Olay，Pantene，John Frieda.，并 国女性消费的”态。 根据二十 世纪国消费型态，有55%年龄于1870岁的国女性， 大型仓储式商场 (只 买容产品，而是 买全部商品)。这比 期中 ”公司(35%) 容产品(28%)和药房(22%) 的人数都多。以度 ，90%的女性 大型仓储式商场 ，这数据显示比 市 多。大型仓储式商场 ， 于 消费者，而了 currency1所有个人的 场所。实上， 过US$70,000的女性中，有84% 少有 大型仓储式商场 。是大型仓储式商场如主导化妆品销售的现 女性多将自 的消费者，当 的 中都能 分利 的 ，便了 这 的 场所 买化妆品的 。了 及 便性以外，大型仓储式商场 其销售通路的 便性， 而发展 自身的化妆品品 。 了销售市场上几个主要的品 外，Targel 了自品 系列的彩妆，由彩妆大 Sonia Kashuk 计。此外，Wal-Mart Rimmel 国的 理 ，同发展自化妆品 列， 现与其 者同 ，其 的销售上 了 好的业绩。当大型仓储式商场 消费者 买化妆品上较实 的 便，化妆品 消费者较新的资 及情 上的 -这正是以”公司消费者的。Bath & Body Works便是 个好的例 ： 品 几个 有 项新产品 ， 经常 特 销 特 ， 列 常 。消费者可 并自由选择的商品，消费者 是去是有新商品 是 的。Ulta这 的化妆品， 有十连锁，便 中 ， 大量有并业的容化妆品， 的 系列及 全 务容的 ，消费者 全的 便。 此 外， 有Sephora容化妆品业者了 许多消费者经常 寻求新开发 能带来刺 的容化妆品-而许多 统的经业者，如”公司currency1似乎淡忘了这 点。毫无问，大型仓储式商场是年龄1834于岁 的女性消费者最常 买彩妆品(39%) 个人保养品(41%) (29%) 护发和发 品(41%)的地 ， ”公司买 的比与大型仓储式商场 同，但止于此。”公司 其 的容化妆品面损失了许多消费者。流失的客源主要 年龄层5570岁的消费者，最常去大型仓储式商场及药房买容化妆品。 体来 ， 容化妆品制 业者及经销商 到好的务， 此 越来越少。能了 这 点并 这些长年消费者所需要的容化妆品的公司 经销商便能获 绝佳的利润-这些消费者有 裕的 买力，而且 旦有 会尝 好的产品，会拥有 度的产品忠诚度。容化妆品 互联网上的销售实上容化妆品 互联网上的销售仍未走 峰。据 二十 世纪国消费型态，只有10%的女性表示 过去三个 曾 网上 ( 买任产品，包括容产品)。有42%经邮 ，6%经电视 。虽然这数据，但currency1 是1998年 互联网上(5%)的二倍。互联网上 人数 女性年龄于1834岁 (16%)， 于US$70,000(23%)中显的增 。2 国 售业的发展特点西 售业经过几 流通革命，基本上”了以”公司和市这 种业态骨干的多层 多”式 多 能的 currency1同消费群体需求的 售经体系。但这 种主导业态并 有 其 多种业态。目前主要有以 四种 型：. 以 送中 基础的大连锁市，主要通过 送中 辐 批市”的区域化经网络；. 以大型市核 ， 结currency1部 速公路边 连接众多的规模化 中 . 以Shopping Mall 表的大型 中 ，包括餐饮 娱乐 住宿 体的综currency1性商 场，这是大中 市主要的 种 售业态；. 是以中小型市 便民 扣 ”的 售经网络据统计，全球 售行业强企业中大多经 到三种业态，有的企业 五种业态中同开展业务。随 经济发展和 平的 ，人对商业 务”式有了多 化的要求，这然要求商业业态的多 化与 应。3 国外化妆品的销售”态根据前面报告的国化妆品市场的期特征，国外的化妆品销售”态有：”商 中 仓储式商场 市场 药 业 便利 容发院 销(如容化妆品 ”态) 电视 互联网邮 ，12种主要”态（ 场所）。前面的报告中 能，国外化妆品市场的 仍然是 断增强，其销售”态断地发展和展，这种发展和展，实上是增宽了消费者可能接触和 买到化妆品的 与层面，并与 的增强达了 种平衡的状态，其 个容化妆品业界，获 了 种持 的良性增长。第二部分 国外著化妆品品 地 及消费趋势分析：据英国著市场 查公司资 显示，年全球化妆品 售额比前年上 了 ，达亿元。其中，东欧地区 了 的额， 地区自年以来 上“了 。 据法国市场 查公司 所 的资 ，去年全球化妆品批发销售额达亿元，年年增长 的估算，年可达亿元。 些表现平平的市场 开始现了转 ，如拉市场 现了较好的上 趋势。据 威行业人士分析预测，未来几年的增长将主要来自于亚洲 东欧 西欧新 市场。以英国例， 口红的女性人数 达 ，而 国这些 对熟的市场，自年以来，增长有 。同，英国消费者 查 的数据 ，生产 可以通过产品的良来 多的 客。 接 查的 客中， 的人对 良后的化妆品有 ，而岁的 少年 了 。种种 象表，许多品 强 的 新无道理，通过 包 地多 面的 来 动化妆品市场的断前， 众多企业的制法 。以 例，其据了 部化妆品 大 的销售市场， 年上了 场品 大 。如欧 都后 了能增 长度及 度的 ，接 是 和 ， ， 有 的 是 。同 比， 要许多， 年 了持性与 的理，但市场currency1currency1如预期理“；口红 面，年 的保 fi的产品fl 消费者 ，以 的 系列 表。 的 查资 同 ， 产品 的 良，种 便 的外包能 少 客的 球，尤其是年 人。前5 化妆品 国（2001） 品 市场有% 1 ( ” ) 10.3 2 (欧 ) 9.9 3 Cover girl( ) 9.4 4 8.9 5 (欧 ) 7.1 前5 化妆品 西欧（2001） 品 市场有% 1 Gemey/ (欧 ) 12.8 2 Loreal Perfection 10.4 3 Max Factor( ) 5.2 4 Lancome(欧 ) 5.2 5 Margaret Astor(Coty) 4.7 2001年全球化妆品地区 售额产品 Qite Aid(元) Wal-Mart(元) Skin lights 13.99 9.97 Express Make up 8.29 5.97 Cover girl Outlast口红 10.99 7.64 欧 Featherlash 7.45 5.47 总计 40.72 29.05 地区 销售额 增长(%)1997-2001 增长(%)2000-2001 80亿 29.3 4.5 西欧 58.9亿 7.3 5.9 拉 洲 20.4亿 6.5 0.4 彩妆品品 有 (2002) 品 公司 市场有% LOral Group 7.7 Avon Products lnc 4.6 LOral Group LOral Group 4.6 Este Lauder Cos lnc 4.3 LOral Group 4.2 Revlon lnc 3.9 人品 1.0 其 69.7 亿元彩妆品地区销售 (2002) 地区 销售额 增长(20012002) 增长(19972002) 8.3 +3.6 +34.7 西欧 6.4 +8.1 +15.9 亚区 5.7 +2.0 +1.3 拉 1.8 -12.1 -10.5 东欧 1.5 +11.8 +20.1 洲 中东 1.2 +7.5 +19.6 洲 0.3 +7.5 -15.3 全球 25.3 +3.5 +14.9 彩妆品销售 道 (2002) 道 有% ”公司 23.9 19.5 销 17.4 药房 17.2 ” 12.2 销 8.2 国外市场 0.7 其 1.0 彩妆品销售 道 (2002) 地区 区% 大众区 欧洲 29 71 国 35 65 日本 12 88 护肤fl 于化妆品 护肤fl 化妆品的应 是fi新，如和 分的 。如今的趋势是将 些 然的 的， 是有 法 的 化妆品中。如欧的 系列 是 个好的例 。而许多品 的化妆品中 了保 的分，以 消费者断增长的需求。国和西欧市场，产品的 良及 化妆品中 多种 性分 其销售额增长的 个 要保，而新 的亚洲市场，如中国和 国， 同 现 大的 力，并会 未来几年内 速发展 来。展道路 法国市场 查公司分析 ，许多化妆品公司发展到 规模， 面 种选择。 是 大发展，资 是 ，而获 资 的有 是通过大公司的 来实现的；二是 小而的，与大品 夺市场额，但 。 来 ，大多数公司都会选择第 种 法。以 例， 年 年 年的 内， 了个品的化妆品。实上，小品 与大公司的currency1作是 个 的结fi。 “，如fi 有大公司 面的 持和强有力的经济 ，这些小品 能走多 fi这些大公司 fl 其 品 而fl 自品 理由 ， 个新品 比 个 品 费多 多。 品 经拥有自的品 ”象及稳的 客群，而要 到这 点，新品 少 年的 。对于 品 来， 需要 新来 消费者，尤其是大公司 经济上的持。威 于年 了 的 。自此， 个小公司 而有 大市场 力的公司， 法国 大利亚 新 坡和中国台湾，并 同资生堂签currency1作协议，即将打日本市场。 小品 大商场 如今，许多大公司都 于尴尬的地，以前的 客群正 走向 龄化，而新生的消费者嫌这些品 过了，够和新潮。对于新 的小品 来 ，虽然 住了年 人的视，但由于其够 ，了”商场， 有 够的资 开 ， 此，大公司与小品 的结currency1 了然的趋势。有了大公司的包 和 头换面，这些新生的小品 便能以公司的义驻大型商场市，而大多数人士 乐 买这些有大公司招 的新。 而对于商场而言， 乐于商 这 的 会，断有新品 涌现来 客总是 件好 彩潮流 的研制上 夫外，增 彩的多 性 了容品生产企业的 大趋势。许多大的化妆品企业都同容行业的 威有 紧 的联系，会通过自的分析 企业知道最新将会现的流行动态，尤其是彩。而对彩最大的 行业与化妆品企业 可分，消费者 选择化妆品彩的同会考虑到与 的协 与搭。 年消费者 龄化的问题是可避免的， 此许多化妆品企业 把未来的目标锁于 年消费者。同年 人同的是，对彩的要求会 ，但对粉底 遮瑕 的产品currency1 当 。种 量的，能较好 善肤的化妆品fl 年人。 年人外，现 的白领女性频繁差，常年的奔波化妆 件困难的。而种小巧 便携式的化妆品的首选。如乳状 区控油笔 保 口红第三部分 我国化妆品通路 与市场 分1 我国化妆品销的通路情况我国化妆品销售的主通路中国的化妆品销售通路主要是：批发市场 ”商场 市场 仓储式商场 售商 业 便利 业市场（如：容院和容学校,即：业产品）， 国务院禁止 销前， 销市场 作 。化妆品的典型通路及特征A生产企业总 理商 理商分销商 售商这 通路 分利 了社会资源和行业资源， 售网络”快，但路 长 节多，应商对流通过的可控制性减弱。对 理商 分销商的依赖性增强，流通节的可 素增多， 利润的 素容易”窜”及 混乱，同，对品 的知度 有较 要求，需要较强的商品力；B生产企业区域 理商 售商这 通路的节较少，但 售网络”较慢，并且易 善 易稳，品 ”象力通路 减弱，对应商的利润要求较 ， 难以控制；C生产企业 售商流通节最少，通路最 ，流通过的控制力增强， 售网络稳，但 售网络”慢，销售本 ，管理要求 。D生产企业批发市场批发 理商 售商这 通路 行业中被 大流通。十年 中期，全国 有883个大小的日 工业品批发市场，现 涉及化妆品的大规模批发市场主要有 发 义乌 汉正街 五 荷池 沂 南三条 朝 门 珠市口。这 个最复化的通路，主要是 经者大多数是个体经，大宗交易有 的隐蔽性，以前是假冒伪劣和照全化妆品的主要通路，经过多 顿， 有显好转。这 通路对生产企业来 比较 ， 款”二 约期付款，与批发市场的客商交易后，客商以后的交易 即与生产企业无了。生产企业对 道的可控性，对企业的持 发展利，比较 currency1阶段性的资 积累和抛存”。批发市场的客商对知品 的经， 可以放弃利润， 倒贴少量经费 ， 疏导 持其通路，但经知的品 ， 对利润都有较 的要求。E生产企业交易会批发 理商 售商这是阶段性的通路， currency1新的化妆品企业 新品 速建 大规模销售网络， currency1网络 善的企业借 速 善网络及与有客商 强沟通。 交易会上确 了业务系后，都将转化上述的某 种通路来 持交易。F其 些所额较小的通路：生产企业电视 销消费者（ 地点 买 送”上门交易 邮 式）生产企业报纸 广告消费者（邮 式）生产企业 送中 便利生产企业互联网 销商消费者（邮 式）生产企业 销分销商消费者（ 户 的街头拦截 式）化妆品售后 务对通路与 的十年 初， 有”的化妆品生产 ，将产品结构 业的产品结构，即可以 ： 皮肤 深度肤 养按摩 面膜容 缩 孔 皮肤保养护理骤。将基础皮肤护理 务这 容院皮肤护理 务的概， 了商场台销售。这 套产品是 currency1消费者自 的， 均需要容 协助，才能较好地实现基础皮肤护理。所以，消费者 买了套的护理品后，即可以商场内 的某 ，免费获 皮肤护理 务。视品 同，消费者需要 费100多元 300多元， 商场 买 套护理 品，当护理 务是免费的 ， 对于到容院获 应的 务显 要便宜 些，而产品及量， 对于容院 显 可靠 些。所以， 了少捡便宜的消费者。 好的生产企业， 计这 套六个（ 有 多的）品种，是 了 的。当消费者到 务地点，享 免费的售后护理 务 个多 后，其中 个品种将会被 ，而其 五个品种的剩余 ，只好 售后 务 买 个 了的品种。而 二 护理， 将会 个，以此 。这种售后 务的 法，人地增强了消费者的品 忠诚度，销售量断地累增。而售 商场的台，转向了售后 务的地 。这种售后 务的地点，开初是 商场内， 台，当接 务的 客累积到 量， 发现 商场外租凭 currency1的场所来 售后 务将 能赚钱。售 地转移了。这种转移发展到现 ， 经 化妆品的经中现了于”和业 的 种经 式和 应的通路。生产企业租 较大的场所， 干个可以 基础皮肤护理的条件的容 和 应 ，招 批 容学校接 过护理 学习的小 ， 接 销售的 ，批小 上 到 些交通要道去发放免费容 ，凭此 可到地 获免费容 。当 些 便宜 新 的 客去 这 免费 务， 到的实上只是 面 品 皮肤，但currency1将过 长， 了按摩的手法，消费者体会到 些按摩带来的 。要的是容 -实上是销导 ，利 这 务的 和消费者获 免费务的 报 理， 展销导 的fl能fl巧，消费者接 的 务 大到深度肤 养按摩 面膜容 缩 孔 皮肤保养 面。当然，前 是需要消费者确 增 买这些护理 品，并获 持 的免费护理 务，容 应地 获 了断地销售。这种销售 式以新的通路和新的 ，有 避了” 的 ，实 好者， 了较知的化妆品品 。fi，fi 有将这 产品 业虽然 与业的产品结构 其 似，但 产品 性 面，仍然与业的产品有 显著的区 。由此可 ，如fi 能够寻 到 个新的通路， 个市场层面上将产品的售 现目标消费群，fi， 的 ， 会大大增 。了打开 界，我来我国” 售业制和业态的化情况。2 我国 售业的业制和业态的现状现 售业的经 式是由业制和业态 部分构的。业制，是由 售业产 系所的经制度，如制 连锁制 特许制。业态，是由 售商品 务要素 currency1的经”态，如市 ” 便利。业制与业态搭 来 构 售经 式。多种化的业制及特点售业制， 经 过去制 统 的 ，发展包括：制 连锁制 特许制租 制 结currency1制和消费currency1作制，多业制并存的 。A 连锁制：是发展最快的新 业制。截止到1999年5 ，我国连锁制 售企业 过700，连锁网点 过10000上 广东地涌现 批著的连锁。连锁制 经越来越 地我国大型 售企业所 。B特许制：即特许转 ，如转 品 转 管理转 和销fl巧转 ，越来越 些大 经的 种 要 式。上 市 联商 汉商场，都 地开展了特许经。C租 制：即所currency1 ，是 面较广的 种业制。虽然对这种业制有议，但上 新世界商，少 售企业以租 经的 显示了这种业制存 的生命力。D 结currency1制：即 售商与 道中制 商 批发商结currency1的业制，正 。如：“源 药房的 结currency1制，都转 当fi。E消费currency1作制：仍然是我国 fl 售业的主要业制，而且 市 有所 复 。上 的 市消费currency1作社 和 的工消费currency1作社以来， 到社会的“。同 售业制的优势售业制 特点与优势 表性企业 制 currency1中小 售企业；经 性；业化个性特；人情化个性特；内部控制力强；管理自主性；启动投资小； 地个体的日 化妆 ”品 连锁制 中和大批量”；” ；中 ”和送”；中管理；统 ”象；管理规 化；长期规划和 ； currency1计算 管理； currency1广告规模化销； 东大化妆品 西化妆品行 结currency1制 自产商品；”源应的保；”本；接触生产，获 生产 持；利 生产 的品 优势；建 区 国 道； currency1业业态； “源 可 特许制 网点速；保护知产 ；品 ；管理； ；currency1作销；启动投资小； 市 ； 联；汉商场； 租 制 商 房产投资的风险；减 经大商品所需资 的力；便于 大经 ；利 租商的人才和品 优势；利 租商的地段 品 和管理系统； 新世界； ；市 ； 消费currency1作制 消费者参与和 理 ；消费者 currency1 ；销售 ； 客系较稳；利 享； 市消费currency1作社； 同 售业态的优势售业态 特点与优势 表性企业 ”商场 商品fl性；商品性； 和；展 能 口 能；外 和内景”象； ； 务量；地段 区 优势 市 ； 联商； ；第 ；东 商；中 ”；sogo 新世界 业 商品业化特；商品量及可靠性； 和； 售品 ； 务量；与生产 系 ；商品优优 ； currency1特许制和 结currency1制； 地的日 化妆 ”品 企业 接 当地 理商 ；销售体现量小 优 利 ；消费者 中获 的只是产品，而是 的品 ”象与 务 市 商品品种fl性；商品 ； 客自主 ； 务本；接 民区； currency1连锁制； 联 ； 联； 工商； 强； 中；民； 便利 全 业； 民区； currency1连锁制； 生 区的生 日 品 仓储式商场 大场 商品fl性；商品 ； 和 本； 送系统；展 能；规模”象；房产投资小； currency1大量 买 乐 ； ；易初 ； 工商； 全 中 多业态；多业种；多 能； 买； 能； 和； ； ； 特；汉广场； 联广场 ；上 “ ； 中广场 邮 网 商品 ； ；便 ； currency1 区经和 国经； currency1广告；性；无需投资； ； 考 ；客 乐； ；上 网 ；ebye； 三种主要 售业态的化妆品市场分态势 A大中型商场：场面积大， 好， 买能力强，能 分展示产品和体现品 ”象。对化妆品企业的实力和品 ”象要求 ，是大多数品 特 是国 品 和知品 的制 点。B市 仓储式商场（大场）：场面积大，人流量大， 买力强，是大众日 品的消费场所， currency1于日 ”品和大众化 中 的保养 品。C化妆品业：业销售容化妆品和日 品， 复， 手段 ，随 性大，商利润要求 ，分面广。现阶段，大 部国内化妆品企业的销工作 ，放 了发展化妆品业网络上面，而且 发展前后院的经 式，即：门面化妆品业，后面有以免费皮肤护理 表的条件和 能。 的二种与化妆品经 的 售业态和业制A化妆品业连锁：是以连锁 式经 销售 日化产品主业务的 售，通常有日化商 日化市 化妆品品 品 基础皮肤护理但以销售化妆品主的容。多 威的容化妆品业 构 地区 查到有最大规模的化妆品业连锁，个地区 行 区域内， 发展到了56日 ”化妆品业连锁。连锁的化妆品销售能力和销售量， 经 过了当地最大型的”商场，其 市场上， 经获 到了许多特 的 优势，比如： 曾 节来 前几个 ， 性付”款 买某日化企业当节生产能力50%以上的日化品，并获 了无可比 的 优势。发展到十以上的化妆品业连锁的企业， 全国 经有 干。这 化妆品业连锁，将但赚 售的利润，逐渐 要 生产企业的 上获 额利润， 今后 段期，将 到 的发展壮大，并” 区域的大型连锁系统。是化妆品市场上可小视的 个通路和 的currency1体。B 药妆：是同 药品 容 保健及个人生 品的 售门。 法国 SEPHORA（ 芙 ）：全球最大的化妆品 ，1969年于法国，1997年，SEPHORA（ 芙 ） 全球第 奢 品 公司 LVMH 路易威登 ，并 到速发展。迄今，SEPHORA（ 芙 ） 欧洲 有420连锁，其中 法国的183；，有国的95连锁，并发展到了 拿大市场。 芙 年销售额达14亿欧元 2005年，SEPHORA（ 芙 登陆中国上 ， 四 淮 路开 了首商， 古乐 开 了第二， 了标准的 计，商 新 了 个容吧，来的客 务。12 中旬， Sephora 将 东的正大广场内开 第三商。2 ： 1978年 于 铜锣湾， 国 控 有公司是亚洲最大的化妆品 ， 拥有34 门 全亚洲62 售点 售400多个品 及15000种产品。1978年 今年初首 化妆品 上 落户后， 国 主席及行 总裁郭少生有 透风： 总的内地投资预计达5000 元，未来三四年内 将 内地开 30左右的分。 3 （ ） 会化妆品有责任公司：建于 1997 年， 册资 上 ，是大陆首 国 的 理，即开架式的 松自如的 式， 公司旗舰 于 阜门 联商 层，业面积 400 多平 米，投资达 ” 品达3000多个品种 册会 达数 人。是 实力雄厚的化妆品公司。 目前， 开 了 贞 联 都仁和春 ” 都 联商 贞 联 庆 坪坝 内蒙呼和浩特 郑 仁和春 ” 沈阳第 会化妆品和连锁 。并计划 全国开 二十及 连锁。公司旗舰 于 阜门 联商 层，业面积 106平 米，以口 护肤品销售主。并国内化妆品品 。 了SK- ” 芝奥（ H2O） 欧 CD 丽 白 顿 资生堂 哲世界著品 。屈臣：全力圈中国市场(第 目标)。 1828年建于 ，业务 亚欧20个市场。亚洲的个人护理，业务 9个市场过950分，艾 顿透： 2005年开始，屈臣将保持 亚洲 开 新的速度，其中三分 都 中国。而到2010年，屈臣 内地的数量将达到1000。这 屈臣 2005年到2010年 ，需要建 900个人护理商。并首 药和业药 。屈臣展开2005品 三部曲。首，了 差异化，保持品 特性。2005年屈臣 现有基础上大产品的种 ， 多化妆品 医药商品和个人护理品。了 强”品的选择， 200种新商品，而且将自有品 的品种由550种增 到700种。同贯彻2004年 的 我敢发誓，保 锁 。其 ，屈臣 投 资 于 工 和客户 务 面，特 是药剂 保健品 养品 护肤品和化妆品的销售 务，这 产品的现场销售 务对销售的刺 接。 今年4 ，李 诚斥资6.84亿元 了法国最大的 连锁Marionnaud，通过这，和记黄埔有公司的 售 头屈臣 以 31个国拥有6200分，销售商品涉及食品 酒 电 产品 化妆品 票诸多种 。 和记黄埔170亿元的总业额中，屈臣的15个 售品 所 的业额几乎了 。康是 台湾药妆的第 品 ，截 去年底， 台湾 经有110，年度业额新台币29.5亿元，其中80 的 客是女性消费者。 2005年3 ，台湾统 商与丽珠医药 (000513)currency1资的 康是连锁药妆正式 深圳 珠 地开业。据规划，康是门展的第 阶段将以深圳地区主，第二阶段将把 大 珠江三角洲及外 地区。徐 ，未来3年内将开 30 康是门 5年内开 100门。康是将经包含药品 保健食品 彩妆保养品 日 品4大 ， 9000种以上的商品。 著容品 经确驻 康是。 目前 外 药妆连锁企业，有300多分。 于2005年10 中国珠三角地区。商品结构上，康是 是药品40%，化妆品35%， 品25%； 以化妆品主，到60%-70%，保健品 药品20%，其 如食品10%多；而屈臣，目前药品的比例到5%，主要是以日 品 化妆品和保健品主。这三特，并拥有了基于同需求的消费者。 台湾康是 作后 者， 内地的 是 南，然后选择currency1 的 内地。而 了后来 上夺市场额， 计划预留了5年的亏损期。叠的通路 可能现 危 如fi与国 连锁制的仓储式商场建 了”系，其销售量是常可 的。 些化妆品生产企业，由于对其 性 ， 经中现了 外。如：某大 市 于领导地 的大型”商场，突然发现其某品 中的所有商品 ，显 于 新开业的某国 连锁制的仓储式商场同品 的 。 怒 ，责 品 即撤， 退场， 品 失去了 个可展示并 品 地 的 售 。前面的分析可以， 拥挤带来的 恶性化危 ，是由于绝大部的化妆品都是 由 似的通路，将其产品送到了同 的 去销售。现有的弱势通路A电视 销：1999年1 10日，全国电视 销联网 ，标 中国电视 销经过行业自律 熟阶段。中国的电视 销 几年的 走 了欧30年的历1998年电视 销的 约电视台广告 的10%15%。虽然电视 销化妆品 的例 多，霓裳雨 皲裂油，投 电视 销后都实现了当年当的最好销量，这是统销售所能比的。但 2006年 7 19日，国广播电电视总 国工商总联currency1 发通知：自8 1日 ，所有广播电视播 构暂停播绍药品 医器械 胸 减肥 增 产品的电视节目。而且期内 部门 会台 系列体措 强规 。化妆品的电视 销 经 艰。B邮 ：邮 开展的 经长了， 的例 稍多 些，比如： 丽疤痕 是 邮 开始 的；期 有 较 的化妆品生产企业，邮 销售量其总销售量的比例 是大的。C互联网 销商：由于国 互联网这种 速通道， 到国 国内的广泛 ，国对互联网的宣力度 是 当强的。通过互联网络销售， 是期较 的销售 式， 全统计，中国大陆 有数十化妆品的业网站， 实 互联网 销化妆品。虽然销售业绩未能统计到。但中国上网的人数比例仍然是有的，上网者的平均年龄 显偏小，而且男性比例显大于女性。 售的角度考虑，这此些化妆品 销网站的销售业绩应 是有的。这种状况正 快速 化，中国上网的人数，正 快速的增长中。据二十 世纪国消费型态，国有10%的女性三个 ?仍 网上有过 行( 买任产品，包括容产品)，而且，这个比例 快速增长中。这是 个容勿视的新的化妆品销售”态。对比 ，国外的化妆品销售的熟业态和业制A药房销售化妆品：西 的许多国，药房的概与 中国人的 中药房和医院几乎可以同义而语的概currency1大 。法国，药房售种药 保健品 卫生 品 医器械，而且与身体健康有的护肤品 发 牙 牙刷 皂 是上 ，人到药房 基本能够 身体健康所需。药房中的 都是通的售” ，而是经过业 的药剂 。人 医生获 后来到药房，有全面健康知的药剂 可以 消费者 真 致的业 和导。 现 ，当走中国部分药房， 可能会发现，面售的并只是药品，而 有化妆品。这有公费医和其 可报销的 素，但 是 这些 素。化妆品驻药房，最主要是基于人 种业护肤的健康概。 经过业护肤知 的药剂 可以 病 药 ，通过诊断皮肤的 型，开健康的护肤 ，而且产品业人 的身， 能药剂 保持 种中 的销售态度， 人易于接 。 但几大药妆品 中国的 道展currency1 显 谨慎，即是 中国市场上 了速增长的薇姿VICHY 例外。有数据表，薇姿2004年销售额过了4亿元人民币。上 访欧 （中国）副总裁 珍珍表示：薇姿 2005年的销售增长常好。 尽管如此，薇姿 中国8年来， 只是 69个 市 了1000多。欧 旗 的 药妆品 理肤 今仍然只是 少数几个大 市的药销售。依和 药 道的展上显 保 。B无 销售：1998年4 国务院发禁止 销经 动通知后， 业态 经被暂 。C制销：如fi 国外 些 夫人 女性 的化妆品， 会发现了面标有：某某某（品 生产企业）某某女士（ 夫人） 计制 的 。第四部分 化妆品连锁业的 危险和突 路80年 中期化妆品 ，并于90年 中期达到 期，然而90年 后期开始，由于 售通路的 革与 currency1， 仓储式大场 连锁市新型 的强势挤 ，化妆品生存 日趋 ，大批经 者 然退， 门大 ， 转向其 项目。历经第 波市场 后，现阶段，作化妆品 我国西南/西/东区域地市及 市场 其 发达区域 fl市场的 要销售 道，化妆品 面 新的 ：1 危险客源流失危 消费多 化导致 客流失。即 的消费者 向于选择优 的 ”商场，去享 大型”商 的 体 和容 问 务；中 的 客 fl 接 面”象 有品的业容院的 条 务； 的人群经常 站式 打 的大中型市 ，获 实 多多。与以上 面 比，化妆品 个 面均无优势，流失 客可避免。 客 任危 了 化妆品业额 的问题，部分 视的经者 销售的手段，乱打 ，虽然 稍稍稳了客源，但是势会 个化妆品的 体系，而会大幅化妆品的利润。而了保的利润，经者免 利，者将经 转向利润 较大的产品，并 对其量 了了的情况 向 客大力； 者 ” 斥面，依赖 品 大销 手段，性消费者随 动 买。最 的结fi，只能是 客逐渐学会理性消费，失去对 个行业的 任，越来越 。 现 4C销理currency1，消费的的 素 于四个 面：消费者的 理需求 消费者对产品综currency1评 后fl 付的 买的便利性 沟通 播的 性。通地 ，即消费者 的是产品的 ，而是产品的 。而构产品 的有产品量，有商 的便利性，业 的接“fl巧，售后 务多种 素。 2 化妆品连锁业的经 突 路： 化妆品连锁要力 到品 化。 知品 ，建 年是 大 的经者以求的目标，业内首屈 的 表 化妆品fi ， 上 开fl第 。这对 化妆品行业 体素和”象，无是 大利好消。当然，打 品 绝 日 。经者首需慎 选择currency1作 ，把”；其 要 面”象的同， 强 工素养与 客 务；其三应善于利 社区客情优势，与忠诚 客 的 向互动；最后要情行广告投 ，大的知度和度。 化妆品连锁要力 到业化 正如所显示，经中要 上 夫， 面以业的容 业的难诊断 业的皮肤护理”差异化经特，衡商场的； 面，可考虑” 化的品 ，如 彩妆产品 男士化妆品化妆品连锁要力 到连锁化 长 来，本领将是建 优势的主要手段 。 此 行连锁经，但可统 面”象，有助于”并 自有品 ，而且 可通过规模 大幅销售本，并凭借销售网络分广泛 大批走量的资源优势， 商 大的 持， 而速壮大综currency1实力。年来，较 的经 例如：内蒙西部的南 化妆品连锁 西的都化妆品市 深圳的 化妆品 汉的大 化妆品 东 的东 化化妆品， 。 展 校市场 中国部” 数据：2005年全国 校数量达到1055所， 校大学生1500 人左右，按照 个大学生 平均消费600元 而化妆品 其中15%，测算 校化妆品有160亿元的市场 。大型化妆品连锁 校大学生市场fl五个其 业态无法比 的优势：（1）大学生是未来社会消费的主体， 的中 部 ；（2） 对于 被国 化妆品品 概的白领阶层，大学生群体 于品 的期，这 了弱势化妆品品 （特 是民 品 ） 根的 ；（3）大学生消费的化妆品基本都 大众化和中， 市场， 强生系的可可 外资品 和国内民 品 如 宜 大 ” 现无 ，统 售通路内 ， 统通路日增长的项费 ， 品 都 寻新型的 通路，所以这比较有利于大型化妆品连锁作新型 售 的强势地 ；（3） 年 都有的300 大 新生 校，这了 校化妆品品 绝对新的客源和利润来源；（4）大学生由于体住宿的最大特性， 校化妆品品 的口 播 绝佳的 和 fi；（5） 分利 投资者自身 道和人优势，可以 的 内， 全国 校内 边地区网，然后 校内展开 研 送 广告 销 公 动 系列 currency1销。 化妆品连锁要力 到电 化 2003年度， 销业务中 转型并大获发展的化妆品 公司，开始 大陆6000中全面导 DRM 电 商务管理工。 奔21世纪的销主题 务销。 与现 商场 务能 比， 务销中生的 量身 和 对 个性化 务的销概， 化妆品中几乎 然地有 的比较优势。但要 好 透 务销的 夫，拥有 的 客资 。 面对 化的 潮流， 化妆品中 基于Internet互联网的电 商务，有助于CRM（ 客系管理）业务的全面 有 开展，而且 能行 ”品 销 存 面的系统 控， 大地 应对 的currency1应速度。此外， 度上，对化妆品的 销 公宣 市场 currency1 工作将有较大 助打 能性化妆品实现突 结currency1容院业的 能性化妆品特点， 去 平复疤痕 胸 减肥 能性化妆品及医器械 面 优的业产品，并结currency1英 的业导 对客的容手法， 把这 特优势作强 大。总结 点：的产品系列 多 的品 选择 断 新品 便利的 买条件（交通 边） 对的 业到的导 务都是大型化妆品连锁赖以生存和发展根本；第五部分 综currency1 点及启动计划：1 化妆品连锁的前景分析预测：以国 表性的国 市场，大型化妆品连锁35年 第二 女性“的点，实上，年 女性正主导其长； 大型化妆品连锁 比其 业态的种数据来，大型化妆品连锁是fl市场发展前景的投资项目。药销售的薇姿的 ， 销手段来，无currency1是其广告的 乱 内的强力宣品的 量发送， 是通过与 的currency1作增送 ，都与市业态的 作手法 似，所以这只是国外品 差异化销以及 主的 个特例；能 是个药妆业态的 ；药化妆品业态正 逐渐流失年 人的客源，但是中 年性化妆品仍然可以考虑此 道；2 主要 学习 越的对手大型仓储式商场如 乐 大商场 芙 个人护理品连锁业 头屈臣3 作 （1） 首是 人才大型化妆品连锁业应 英人才 建 ，以此 来打 第 个 工，并建 人才 养 制，速开展的 大量复制工 养大量人才，这个英应 fl：n 实的化妆品业fl；n 的 ，知国内外化妆品市场 化和趋势；n 熟 国 著品 国内强势日化品 容院（业）优产品的三产品经 理 销售的综currency1作模；n fl此三产品的强大资源；n 连锁市经业知 对连锁经有深的 ，有实 经 和自的经套路n 通连锁企业管理业务fl能和商 法律参与市场 所需的综currency1知。n 协 沟通能力 要，有 管理经 和 景 英语良好 能 电 有外企工作经 和大商场工作经 素；(2) 通过实地考 和 量 研，制连锁企业 的 4C” 大型化妆品连锁 行了市场 分和消费者行分析 后，寻 能 的产品和务产生差异化的特的 法，以 优势。我 大型化妆品连锁的 需要 四个 面行考（4C）： 客（Customer），currency1作 （Comrade），（Circumstance） ，商品（Commodity）。而且需要通过 中 市 二 会 市的实地考 式的综currency1 研 结currency1：n 客(Customer)n currency1作 （Comrade）n （Circumstance）n 商品（Commodity）A. 同业主要 者 查 (商场 仓储式大场 连锁市 化妆品)研内容：n 现况问题：人 构，长趋势，客户数，总体利润， 力。n 业绩：目前的业 ，费 n 利：项产品的 利n 面 计风 ：内外 ”架 计 计 列 计n 商品 currency1与 ：品 currency1 能 currency1 ；n 区域市场选择：走访并 中 市 数个二 会 市的当地经销商；n 与应商currency1作 式：对种品 的招商 场 管理 结算 制度全面 ；n 广 式：概 广 ”象广告 产品销 公 动； n 电 化系统：销存系统 POS系统 ” 到” 架 点 退 会 ” 条 系列的管理 式。研 法：实地走访研报告：大型化妆品连锁业的首 选择区域市场 体 建 招商 品 currency1 日常管理 人力/ 务 大经 参考；建议：n 选择二 市考 点：大型化妆品连锁业初期 选择区域市场， 二 市市场可能是大型化妆品连锁的主要利润来源， 二 市租 /人 工资 广告投 小但力大 新 播较快 场所 对中以及国 品 需借助我 道 强当地都是对我有利的。而且大型国 仓储式商场 头这 主要 对手 二 市未曾”最大的 面。对 个强 的 对手屈臣，建议 区域市场上暂避开其珠三角的 ，而江 东三 西南地区 东建 区域性强势市场。n 多元化通路 currency1由于初期开需要大量 的品 ，而且 对个品 中国的通路模式尽 同的客实，所以期建议 和生产企业 总 理 区域 理商都可以currency1作的通路模式，随我的连锁品 逐渐过到强势，可以实现生产企业 大型化妆品连锁的最 接模式；n 多 道的借力 药由于中 年 客比较中，而且 化妆品药销售对其品 有较好的 度 ，建议 大型连锁药的旗舰 我的 大型化妆品连锁currency1作，将 能性较好 我的大型化妆品连锁中的销售靠前的品 于中 年的化妆品行综currency1展示n 中 和 的 导“经国 品 ，尽量 持我 道内国 品 的 售 和边商场持平，可以 增 品和 务 面体现平 优势。这 可以避免商场对应商（国 品 理商）过多地 ， 而 应商 我和商场 难选择的尴尬面；B.消费者 查 研内容：n 消费行： 买场所 买数量 买频 品 来源 买 人 n 消费特性： 买品 偏好 买动 向 务需求 增 务需求n 消费 向和趋势 研 法：n 可与 丽女性 的数据currency1作，以 研问的 式 ；n 可 校全面展开 客 向 查，以 研问的 式 ；研报告：大型化妆品连锁业的选择currency1作品 概 广 广告体选择 销 人 大经 全 参考。（3）评估全面报告 正式启动项目对全部 研报告 分评估后，由投资公司 层 启动大型化妆品连锁业，由项目总 头， 化妆品 易公司， 建英 ，以化妆品 易公司总经理 责制，全面开展以 工作：