（纺织材料与纺织品设计专业论文）纺织与服装企业标志设计的探索.pdf

学位论文的主要创新点 一、总结了现今纺织与服装企业标志的功能特点。 二、比较全的阐述了纺织与服装企业标志对企业文化的影响。 f i i ii i 1i ii l li ll l i iii il 17 7 2 9 8 5 三、对纺织与服装企业标志与其他企业标志风格特点以及设计原则进行了详 细的说明。 捅要 标志以精练明确的造型、图案、文字、色彩来表示某种事物或象征某种事物， 是人们相互交流、传递信息的视觉语言。它不仅具有作为事物存在的单纯性指示 作用，而且还包括了目的、内容、性质的总体表现，将事物、对象的精神内涵， 以具体可见的形象表现出来。现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息 传递最直接也最强有力的媒介。它的造型、色彩、内涵和图案通常可以使企业在 同类商业品牌中脱颖而出。能够体现企业价值的各个方面，从强大的整体实力， 到完善的管理机制，再到优质的产品和服务，都被涵概于企业标志中，与企业的 经营紧密相关。通过企业的广告宣传、文化建设、对外交流等活动，深深的留在 受众心中。使人们在看到l o g o 的同时产生自然联想，从而对企业产生认同。所 以，随着企业的成长，企业标志的价值也不断增长。 作者试图根据标志的自身特征、形成的历史和未来发展趋势，在多元化的文 化与理念空间的不断深化过程中，从服装与纺织企业的标识设计中寻找突破口， 总结出当今社会潮流下视觉识别系统的特点，并利用形式美的法则等各原则来完 善标志设计的理论与应用。 本文通过对现代标志设计中一些优秀案例进行分析，发现其成功之处，正是 恰到好处地运用了设计文化中的精华，是建设计元素的形式美和寓意美与现代视 觉传达原理和美学有机结合的结果。同时论证了现代设计更要与传统设计相结 合，在统一中求变化，求发展。只有将各项基本设计原则与标志本身的特征结合 起来，才能使设计既有自己民族的文化精神，又有世界的设计语言。 关键词：标志；纺织与服装； 品牌；形式美法则 a b s t r a c t t oe x p r e s so rr e p r e s e n ts o m e t h i n g ，l o g oh a sar e f i n e da n ds p e c i f i cc h a r a c t e r i s t i c i ns h a p e ，g r a p h i c s ，t e x ta n dc o l o r s p e o p l ec o m m u n i c a t ew i t he a c ho t h e r , t r a n s f e r i n f o r m a t i o nj u s tu s et h i sv i s u a ll a n g u a g e i tn o to n l yh a st h ee x i s t e n c eo fs i m p l ei n d e x ， b u ta l s ot h ea i m s ，c o n t e n ta n dp r o p e r t i e so ft h eo v e r a l lp e r f o r m a n c e t h i n g sa n d o b j e c t so fs p i r i t u a ls u b s t a n c eu s es p e c i f i cv i s i b l ei m a g e t os h o wi t m o d e ml o g oh o s t s t h ee n t e r p r i s eo fi n t a n g i b l ea s s e t s ，a l s oi st h em o s tc o m p r e h e n s i v ei n f o r m a t i o nw h i c h i sp a s s e dd i r e c t l yt ot h em o s tp o w e r f u lm e d i u m i t ss h a p e ，c o l o r , c o n t e n ta n dd e s i g n c a no f t e nb ee n a b l e di nt h es i m i l a rc o m m e r c i a lb r a n d l o g oi s a b l et or e f l e c ta l l a s p e c t so fe n t e r p r i s ev a l u ef r o mp o w e r f u lo v e r a l ls t r e n g t ht op e r f e c tm a n a g e m e n t m e c h a n i s m ，a l s ot oq u a l i t yp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，a l lo ft h e s ea r ei n c l u d e di nc i ，a n d c l o s e l yr e l a t e dt ot h eo p e r a t i o no ft h ee n t e r p r i s e t h r o u g hac o r p o r a t ea d v e r t i s i n g ， c u i t u r a ld e v e l o p m e n t ，e x t e r n a lr e l a t i o n sa c t i v i t i e s ，l o g oi sd e e p l yl e f ti nt h eh e a r to f t h ea u d i e n c e p a s st h r o u g ht h i sm e t h o d ，n a t u r a la s s o c i a t i o nw i t ht h ee n t e r p r i s ew i l lb e p r o d u c e dw h e np e o p l es e e t h el o g o t h e r e f o r e ，a sb u s i n e s s e sg r o w i n g ，c o r p o r a t el o g o v a l u e sc o n t i n u et og r o w t h ea u t h o ra c c o r d i n gt ot h el o g oc h a r a c t e r i s t i c so fi t s e l f , t h eh i s t o r i c a la n df u t u r e t r e n d s ，i nt h ep r o c e s so fd e e p e n i n gi naw i d er a n g eo f c u l t m ea n dt h ec o n c e p to fs p a c e ， t r i e st ol o o kf o rb r e a k t h r o u g hf r o ma p p a r e la n dt e x t i l ec o m p a n i e si nt h el o g od e s i g n 1 w i l ls u m m 撕z et h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ev i s u a li d e n t i t ys y s t e mu n d e rt o d a y ss o c i e t y m o r e o v e rt od e v e l o pl o g od e s i g nt h e o r ya n da p p l i c a t i o n ，f o r m a tr u l e sa n do t h e r p r i n c i p l e sa l s ow i l lb eu t i l i z e d a n a l y z i n gs o m eg o o dc a s e si nm o d e ml o g od e s i g n ，t h ea u t h o r f i n d si t ss u c c e s si s j u s tp a r to fm a k i n gu s eo ft h ed e s i g nc u l t u r e t h ef o r m a lb e a u t yo f d e s i g ne l e m e n t s a n dt h ei m p l i e dm e a n i n go fb e a u t yc o m b i n e dw i t hm o d e mv i s u a lc o m m u n i c a t i o n p r i n c i p l e sa n da e s t h e t i c a tt h es a m et i m e ，e v e nm o r ei m p o r t a n t t oc o m b i n ew i t h m o d e md e s i g na n dt r a d i t i o n a ld e s i g n ，w eb e gc h a n g e sa n dd e v e l o p m e n ti n t h e c o n s o l i d a t i o n o n l yt h eb a s i cd e s i g np r i n c i p l e sa n dl o g ot h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c s c o m b i n et oe a c ho t h e r , l o g od e s i g nb o t hh a v et h e i ro w n n a t i o n a lc u l t u r ea n dl a n g u a g e i nt h ew o r l do fd e s i g n k e yw o r d s ：l o g o ；t e x t i l ea n df a s h i o n ； b r a n d ； f o r m a tr u l e s 目录 、上l 日u 吾 第一章标志设计的历史及发展趋势l 1 1 标志的定义及基本特征1 1 1 1 标志的定义1 1 1 2 标志的基本特征2 1 2 标志的设计历史7 1 2 1 标志设计的起源及初步发展7 1 2 2 标志的时代风格的演变1 0 1 3 标志设计的发展趋势1 3 1 3 1 标志的多元化的发展空间1 3 1 3 2 标志的文化与理念的更新1 8 1 3 3 艺术领域的革命对标志设计的影响1 9 第二章纺织与服装企业标志的特点2 1 2 1企业品牌的视觉识别2 1 2 1 1 企业标志的特点2 2 2 1 2 企业标志的分类2 4 2 1 3 企业标志的题材2 6 2 2纺织与服装企业标志的识别特点2 8 2 2 1 服装企业的品牌意识2 8 2 2 2 品牌与标志设计3 2 2 2 3 服装品牌的标志设计特点3 7 2 2 4 服装标识的整体化设计特点3 8 2 2 5 服装营销中的标志设计特点4 0 第三章纺织与服装企业品牌的设计原则4 3 3 1个性化的设计原则4 5 3 1 1 创造符号化的个性设计4 6 3 1 2 创造特征化的个性设计4 7 3 1 3 创造凝练化的个性设计4 8 3 2民族风格的营造4 9 3 2 1民族的色彩心理运用5 0 3 2 2 中国的书法绘画艺术及印章的运用5 2 3 2 3 民族图案、古汉语及传统符号的运用5 4 3 3形式美的法则5 4 3 3 1统一与变化5 5 3 3 2对称与均衡5 5 3 3 3节奏与韵律5 5 3 3 4调和与对比5 6 3 3 5比例与尺度5 6 3 4 便于实施的形式5 6 3 4 1 意象形标志5 7 3 4 2 具象形标志5 8 3 4 3抽象形标志5 8 结t 仑6 1 参考文献6 3 发表论文情况6 5 至定谢6 7 标志，在今天已渗入社会生活的方方面面。它是一种以特定而明确的图形、 文字、色彩等来表示或象征某一事物的视觉传播符号。其基本功能主要是信息传 达。 一个优秀、经典的标志，不仅有独特的创意，而且在审美、功能以及内涵上 都是完美的。在标志的设计过程中要遵循美的法则，标志的构架，点、线、面之 间关系，色彩的规划与运用都要符合美的形式法则。标志是一种视觉语言，这种 视觉语言一定要精练、明确、易识、易记。同时，它又是一种形象语言，使用形 象是为了表达内涵，这种表达不能脱离人的一般视觉经验和识别习惯。除此之外， 在设计时也应考虑到标志需要使用在不同环境、不同场合与不同媒介上的特殊 性。 第一章标：基设计的历史及发展趋势 第一章标志设计的历史及发展趋势 1 1 标志的定义及基本特征 1 1 1 标志的定义 标志设计又称l o g o ，是一种图形传播符号。以精练明确的造型、图案、文 字、色彩来表示某种事物或象征某种事物，是人们相互交流、传递信息的视觉语 言。它不仅具有作为事物存在的单纯性指示作用，而且还包括了目的、内容、性 质的总体表现，将事物、对象的精神内涵，以具体可见的形象表现出来。标志的 视觉形象要求简洁、明确、美观、含义准确容易辩认，具有独特性。标志必须体 现自身特点，才能更好地发挥其功能性。其独特之处在于，标志设计常用于快速 识别，作为商业公司、经济或专业实体的一个外在形象。标志是现代经济的产物， 它不同于古代的图腾、印记等，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信 息传递最直接也最强有力的媒介。在企业形象传递过程中，应用最广泛、出现频 率最高，同时也是最关键的元素。它的造型、色彩、内涵和图案通常可以使企业 在同类商业品牌中脱颖而出。能够体现企业价值的各个方面，从强大的整体实力， 到完善的管理机制，再到优质的产品和服务，都被涵概于企业标志中，与企业的 经营紧密相关。通过企业的广告宣传、文化建设、对外交流等活动，深深的留在 受众心中。使人们在看到l o g o 的同时产生自然联想，从而对企业产生认同。随 着企业的成长，企业标志的价值也不断增长。 标志涉及的范围非常广泛，其中主要包括两大类，商业性标志和众多的非商 业性标志。在日常生活和工作中，标志几乎无处不在。不同的商品、对象有不同 的商标，各个国家、政府机构、企业、民间组织和一些特殊的社会活动都有自己 独一无二的标志。此外，越来越多的个人也逐渐开始拥有自己的标志。 标志虽然经常以极其精炼的形式出现，但方寸之间却蕴涵着丰富的内容，并 具有鲜明独特的视觉魅力。在表现形式上具有以少胜多的精练之形，在含义上具 有十分丰富的内涵与象征意义。总之，标志是以高度简洁概括视觉语言来表现和 传达事物的特征及其内容的，它是一种有意义的艺术形式。身处信息社会，人与 人之间的交流可以通过形式各异的媒介，如书刊、报纸、广告、海报、包装、影 视、网络等视觉媒体。这些媒介都在不同的层面帮助我们了解他人、了解社会。 标志，作为其中一项最基本的视觉语言元素，承载着丰富的信息，体现出深刻的 精神内涵。世界上有五千多种语言，交流的障碍与不便可想而知，借助标志图形 符号是缩短其距离的有效途径。在我们现实生活中，标志与人们的关系越来越密 切，是人们进行交流、沟通、表达某种愿望的图形符号。( 如图卜1 ，图1 - 2 ) 天津：【业大学硕士学位论文 图1 1 “w a t t e r s 婚纱图1 2o n ed r o p 服装 1 1 2 标志的基本特征 ( 1 ) 功能性 功能性是标志的一大特征，也是其本质属性。标志作为一种实用的艺术产物， 虽然在经过艺术设计之后具有了一定的观赏价值和艺术美感，但与其他形式的艺 术产物不同的是，它存在的目的在于为人们的生产活动、社会活动和日常生活提 供必不可少的信息传达和行为指示，对人类社会的发展与进步起着巨大作用。作 为一个国家形象标志的国旗、国徽，具有任何语言和文字都难以确切表达的特殊 意义；而公共场所标志、交通标志、安全标志、 操作标志等对指导人们进行有秩序的正常活动、 确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效；为 社会团体、企业、会议、活动等专用的，如会徽、 会标、厂标、社团体等专用标志，则对发展经济、 创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重 大的实用价值和法律保障作用。( 如图卜3 ) 图1 - 3p a s h a 提包公司 各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体、 个人的图章和签名等几乎都有表明自己特征的标志。这些标志一方面从各种角度 发挥着沟通、交流宣传作用，一方面也推动着社会进步，保障了各自的权益。随 着国际交往的日益频繁，标志显得直观、形象，不受语言、文字障碍等特性的束 2 第一章标志设计的历史及发展趋势 缚，促进着国际问的交流。可见，标志的广泛应用，已经成为人们生活中不可缺 少的一部分。 ( 2 ) 识别性 具有强烈的标识性是标志的另一大特点。标志设计是通过准确的意念和创意 形式引起观者的注意，通过标新立异的造型，简洁、鲜明的色彩等个性化特征来 强调标志的识别性。对大众而言，是通过准确的创意形式引起注意，从而产生深 刻的视觉印象。标志带给人们的应该是有效的记忆和视觉识别力，这一点是标志 原创的初衷。 显示对象的自身特征，区别对象的不同意义，强化对象本质，是标志的主要 功能。由于标志的特殊性质和作用，决定了它的形式法则和特殊要求，这就是必 须具备独特的个性，不允许丝毫雷同。标志相 互问的雷同，将造成视觉上的错觉和受众意识 上的混淆，从而影响标志正常的信息传达功能。 独特的标志，不仅能吸引人们的注意，还能辅 助标识信息传达功能的发挥，便于受众的识别 和记忆。现代的标志是强调个性的时代产物。 对外界来说，企业标志与企业本身无法分开， 它是最重要的视觉符号，甚至是企业的生命。 ( 如图1 - 4 ) _ 、v ， 一一 a a - aas 图卜4 “阿迪达斯运动服 标志应该具有企业名称所不具备的功能和作用，名称虽然可以使人看懂，可 难以在人们头脑中建立一个清楚、有力、固定、统一 的形象。只有富于创造性、具备自身特色的企业标志 才有生命力，如同旗帜一样鲜明、醒目而有力，昭示 着企业的与众不同。有效的标志设计能准确地传递企 业经营理念中看不见、摸不着的信息，使人们产生恰 当的暗示和联想，是企业成功或失败的关键。 ( 3 ) 显著性( 强烈性) 作为信息传达的特殊手段之一的标志，是从视觉 入手对人的意识产生作用的。标志设计的显著性，就 在于要有不同于其他标志的独特性。显示事物自身特征 3 图卜5 “p r e s s 女装 ( 如图卜5 ) ，标示事物 天津工业大学硕士学位论文 间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团 乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。应用强烈刺激的 视觉语言不仅可以使标志脱颖而出，还可以使受众产生深刻而持久的影响，将更 有利于识别和记忆。因此标志设计必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不 忘。 ( 4 ) 艺术性 凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符 合美学原则，给予人以美感，是对其艺术性的基本要求。 一般来说，艺术性强的标志更具吸引力和感染力，在意识上能产生更为深刻 而强烈的印象。标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的 文化素养的体现和审美心理的需要。标志艺术除具有一般设计艺术规律( 如装饰 美、秩序美等) 之外，还有独特的艺术性。一般 有以下几个方面： 简洁美由于标志设计的艺术形式和社会 功能的特殊性，因此它的思维方法、表现手段、 艺术语言和审美观点都不同于一般艺术创作。标 志的最大艺术性是简洁。简洁中丰富，单纯中变 化，复杂中求单纯，丰富中找简洁。标志就是一 个简洁但不简单的图形符号。标志设计通过文字、 图形巧妙组合创造出一形多义的形态，比其他设 计要求更集中，更强烈、更具代表性。突出表现 在设计概况的形象化、单纯化，传递出准确而又 生动的简洁美，具有即时达意的传达功效。 ( 如图1 - 6 ) 图卜6s h uu e m u r aw h i t e n i n g 造型美造型美是构成标志的重要组成部分，也是设计中不可忽视的。造 型美是从设计构思到组织形式，善于运用构成法则的运动变化，发挥单纯的和谐 美。它不单是外在的美，还应有意象的内在美。正如音乐之所以讲究节奏、旋律 和音响，而后才有音色美；诗之所以讲究格律、音韵和诗意，而后才有诗味。标 志也一样，必须讲究组织格式和运动变化，而又才有造型美。标志图形的造型美 并不像一般图案那样用添枝加叶的填充式的手法，而是巧于利用结构的简化，形 象的净化，强调强化和精简的艺术处理，以产生一种特有的标志造型美。( 如图 4 第一章标志设计的历史及发展趋势 1 7 ) 图卜7 “s e l1 ”时装 图1 8m s 美发厅l o t i o n 化妆品 综合美标志的艺术形象是意象美和形式美的整合，是融情于景和组织形 式的糅合。意象美由想象、意境、比喻、色彩等组合成意味深长的意象美； 形式美由变化、运动、对照、均衡等组合成组织结构的形式美。前者以意匠 的内核为基础，后者以形象的构成为规律。两者缺一不可，否则就不能成为一个 好标志。意象美是内在的，提供了普遍的现实意义；形式美法则是外在地提供了 形式感的具体特征。( 如图1 - 8 ) ( 5 ) 准确性 标志图形无论用什么方式表现，其任务是在识别的 基础上沟通信息。一针见血既是图形设计的原则，也是 标志设计的根本原则。说什么、指什么、代表什么，必 须清晰准确、一目了然。首先要易懂，符合人们认识心 理和认识能力。其次要准确，作为标志的图形必须在较 短的时间内指示明确，能清晰地表达出所代表的内容， 不可使图形产生歧义，避免意料之外的多解或误解，尤 应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无 误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。( 如图卜9 ) 孕妇服 5 图卜9 “妈妈穿着 天津j ：业大学硕士学位论文 ( 6 ) 多样性 标志种类繁多，用途广泛。 无论从其应用形状、构成形式、 表现手段来看，都有着极其丰富 的多样性。其应用形式，不仅有 平面的( 几乎可利用任何物质的 平面) ，还有立体的( 如浮雕、 圆雕、任意形立体物等) 。 附q r s 图1 - 1 0 “热鳄鱼 旅行服装公司 其构成形式，有直接利用物象的，有以文字符号构成的，有以具缘、意象或抽象 图形构成的，有以色彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。 就表现手段来看，其丰富性和多样性几乎难以概述，而且随着科技、文化、艺术 的发展，总在不断创新。( 如图卜1 0 ) ( 7 ) 权威性 标志是企业视觉识别要素的核心。企业标志往往担负象征信誉的作用，以确 保企业和消费者的权益。在企业视觉要素中，标志应用最广泛，出现频率最高。 标志的权威性会提高产品的信任度。因为在消费者心目中标志是企业、品牌 的同等物，是代表企业的主要符号。一件商品的标志，对消费者来说，是对它所 代表商品的价值、质量和效能的一种担保，买了这个品牌标志的商品，就等于买 下了放心的质量和信誉的保证。消费者认牌购物，促使厂家不断提高质量，保住 自己标志的地位。如果标志不权威，就无法摆脱它与其他企业识别体系的相互关 联，就会更难以在这种关联中去定位本企业的独特性。权威的标志给人以亲切、 可靠、信赖的感觉，对于促进销售能发生不可估量的作用。( 如图卜1 1 ) ( 8 ) 时代性 在一定的时代，标志设计具有其特殊的本质和风格。标志设计不是短期的即 兴作品，而是长远规划、定期监督和领导管理组织化、系统化的作业，在时序上 要保持一致。公司形象设计系统的一贯性是企业经营管理中不可缺少的一环。 企业标志是企业信誉和产品质量的保证，这种信誉是企业几年、几十年，甚 至上百年才培植出来的。形象作为企业的无形资产，不能轻易改变，必须保持标 志的持久性，避免使用一时流行的字体和图案，因为它们可能很快就会过时。面 对瞬息万变的时代和快速发展的商业活动，生活方式的改变，流行时尚的导向又 都要求标志必须适应时代。随着时间的推移，逐步改造和完善设计，保留原有标 6 第一章标志设计的历史及发展趋势 志的题材、形式、精神特质或部分形象，兼顾消费者对企业、品牌的认同感和信 赖感，同时跟上时代步伐，使标志更完美，更易于识别，让人们在不知不觉中接 受新标志。( 如图1 - 1 2 ) 羹毫t 窃磺蓄翟譬| e 晴 图卜11c kb o x i n g 时装 厂1厂 - nj ； 图1 - 1 2m i n u s 时装 1 2 标志的设计历史 1 2 1 标志设计的起源及初步发展 据史料记载，标志符号的产生是先于图画和文字的。原始时代，在没有文字 的情况下，曾有一段漫长的时期，人类靠刻树、结绳、堆石等象征符号作为沟通 思想的工具。旧石器时代，人类的祖先在所居住的洞穴岩壁和使用的器具上刻画 各类符号，以传达信息，交流情感和记录、区分事物。这种原始的方式不断地演 变，逐渐形成了一些象形图案和特定的原始部落图腾，这些图腾纹身，除了作为 装饰、驱邪和显示其英勇外，也是一个部落区别于其他部落的标志。所有这些都 可以视为原始标志的雏形。人类早期的文字就是从这些象形形态开始的，也可以 说是源于象形化的标记符号。今天我们从遗留下来的西班牙阿尔塔米拉洞穴里及 古埃及壁画中，尚能看到野牛野鹿等乌兽形、几何形，在西安半坡出土的我国原 始社会彩陶盆上的人面图形，这都可以说是标志的雏形。 ( 1 ) 中国标志设计的发展 中国的标志设计从无到有，从最初的原始雏形到封泥和印章再到今天的企业 形象系统，并得到法律的保障，是伴随着人类文明的发生、发展、伴随着商品的 7 天津： 业人学硕士学6 - z 论文 生产和交换的发生、发展而形成的。从原始雏形到现代的标志形式，经过了一段 漫长的演变与发展过程。 在我国源远流长的历史文化中，原始时期的图腾、彩陶是一种具有地域性群 体组织的象征符号。商周时期青铜器上的铭文是典型的符号徽字。民间流传至今 的传统徽标，如太极八卦图、万事如意等吉祥图案，是我国早期具有代表性的吉 祥标志形象。 随着商业活动的兴起和繁荣，出现了诸如酒家的旗幡、驿站的灯笼、个人的 印章以及与商业活动有关的标记。秦汉以前的印章和印记，是在商品交流时作为 凭信的。在很多古籍中都有关于印章与封泥的记载与文物。考古学家根据出土的 陶器发现，在战国时代的陶器上就已经有一些标明生产者姓氏或姓名及地产等字 样的印章、印记。现在各博物馆存放的“封建斗”实物，一般称为“封泥 ，即 是将货物捆扎牢固，在固定处打好绳结穿上木块，再用泥固封后捺上印章，正如 现代的火漆印固封手续一样。所有这些印章、印记以及封泥，都是我国商标的滥 觞。 随着商品生产和商品交换的发展，生产者逐渐认识到，要使消费者购买自己 的产品，必须在自己的产品上使用固定的标记，以便于消费者识别。标志也由此 经历了一个从文字到图形或图文并茂的发展过程。中国自从商品交换发展到有作 坊店铺以来，就伴有招牌、幌子等标志。在唐代，瓷器己开始使用“底款 这种 商标标志，这一时期的纸张内也开始有暗纹标志。到了宋代，商标的使用已相当 普遍。在北宋时期，山东济南一家专i - j $ i j 造细针的“刘家功夫针铺 所使用的“白 兔 商标，既有图形，又有“认门前白兔儿为记的字样。这是我国至今发现较 早的完整的商标之随着封建经济的兴衰，标志的发展经历了一个缓慢而曲折的过 图卜1 3m a x 服装公司 程。早期的标志多以复杂的图形配合文字组 成，有明确的寓意。到了近代，清光绪年间被 清中央政府批准使用的“渭水牌火柴商标， 是目前发现有文字记载的最早经当时中央政 府批准使用的商标。清政府并于1 8 6 1 年设立 了南洋通商大臣，分管对外通商事务并兼管中 # 1 - 商标事务工作，这个机构直到】9 0 3 年设立 商务部后撤销。1 9 0 4 年，我国开始正式实行 商标注册，目的是为洋货进入中国市场保障权 8 第一章标志设计的历史及发展趋势 益，所以那时的商标多以洋商标为主。最初出现在洋商标上的图案，主要是炫耀 侵略者的形象图案，以后为了推销洋货占领中国市场，以中国传统花纹、神话故 事、佛道两教故事为题材的图案逐渐出现来迎合中国人的口味。随着我国民族工 商业的发展，在上海、天津等大城市相继出现广告公司，同时也出现了一批有影 响的标志作品。此后由于受战争影响，我国的商标与工商业一样处于停滞状态。 一直到新中国成立，政务院于1 9 5 0 年颁布了商标注册暂行条例，之后逐步加强 了商标的管理工作，并颁布新的商标管理条例。就这样商标随同商品经济的发展 从原始雏形逐渐形成现代成熟的形式，并得到了法律的保障。( 如图1 - 1 3 ) ( 2 ) 外国标志设计的发展 古埃及、古巴比伦、古印度等文明古国，在很久以前都在各种陶器、金属器 具和手工制品上使用各种标记，以便于官方征税，或用于作坊主与工匠之间记账， 这是商标的萌芽。 国外标志的发展，同样也经历了从文字到图案或图文并茂的过程。在罗马的 庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮， 葡萄叶以及类似的简单图案，这些标志 多半是制造者的标记或姓名。在罗马一 部最早的编年经济档案中记载了许 多商标在日常事务中占有显著地位的事 例。 1 2 世纪以后，欧洲商业的发达使商 标得到了普遍应用。在普遍使用商标的 过程中，又把制造业标志和商品商标截 然区分开来。1 3 世纪时，欧洲大陆盛行 各种行会，为了区分生产者，商品被打 上行会认可的标记，某些行业中还把印 记登记成册，加以法律保护。图1 - 1 4 黑马服装 这已经具备了现代商标的内涵。当人类在运用符号上逐渐从精神象征走向功利 性标记，当这种符号与商品概念结合起来时，商标就出现了。海运十分发达的时 期，船运公司在船身上烙上印记或纹章，除了宣扬自己的姓名和特征外，还能在 海上失事或遭劫的时候被用以确认所有权。另外欧洲中世纪士兵所戴的盔甲、头 盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族家族也都有家族的徽记。( 如图卜1 4 ) 此后，欧洲在经历了漫长的中世纪之后，商标的使用价值有显著的提高，生 产技术的改进，不断丰富了文化生活。例如中国的造纸术很快传遍亚洲，然后传 9 天津t 业大学硕士学位论文 到欧洲。1 2 6 2 年，意大利人在他们制造的纸张上采用了水纹作为产品标识，水 纹标志设计甚至成为当时造纸技术人员的一个重要的工作内容。与此相联系的出 版业，在1 4 5 7 年出现了书籍标志。 1 5 世纪末至1 6 世纪初期是德国和法国文艺复兴的全盛时期。随着德国印刷 业的快速发展，出现了印刷所标志；1 8 1 9 世纪欧洲各国之间的商业贸易往来， 出现了邮政与商业标志、航海与商业标志、刀剑工标志、蹄铁工标志等。 1 9 世纪末，由于欧洲各国之间的商品竞争与掠夺，商标设计的艺术形式有 了很大的提高。其中，以德国为代表的北欧体系和以法国为代表的西欧体系的设 计风格开始形成。前者倾向简练、工整、严谨的形态，多用直线和几何图形，后 者则倾向于运动多变的形态，在不规则中求均齐平衡、生动自然，富于浪漫奔放 的情调。这一时期，现代意义上的商标制度在欧洲各国相继建立，法国1 8 0 4 年 颁布法典，首次规定商标权受保护，成为世界上第一个建立起商标注册制度的国 家。 经过长期的发展与变革，标志设计逐渐进入大众传播时代，变得越来越专业 化。到本世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、 科技、文化的飞速发展，到现在经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标 志，已被广泛应用于社会各个领域，对人类社会的发展与进步发挥着巨大的作用 和影响。 1 2 2 标志的时代风格的演变 设计的时代风格的形成，是一个时代的经济和科技发展在设计上的体现，也 是一个时代的历史文化观念、审美观念和价值取向在设计上的物化表现。它反映 出某一个历史时期或时代的科技水平和审美意识、审美观念。标志的时代风格总 是通过特定的造型形式表现出来。一个时代有一个时代标志设计的总体特征，标 志的时代风格总是通过特定的造型形式表现出来，它构成了标志特有的精神功能， 不同时代的设计不仅是时代的，而且更是民族的。设计的时代风格与民族风格是 一个问题的两面，设计民族风格的形成，是一个民族的文化传统、审美心理等在 设计上的体现，成熟的设计应该是既有民族风格又具有时代风格。 现代标志设计时代风格的演变，可以分为以下四个大的阶段。 ( 1 ) 强调自然、复活传统、格调细腻- - t _ 业革命前与“工艺美术一运动时期 的设计风格 为了满足社会上层追求虚荣奢华、显示权贵地位的心理需求，设计上自然出 现了矫饰的、人为做作的时尚，1 8 世纪以几何对称、象征性布局、矫饰的繁琐装 l o 第一章标志设计的历史及发展趋势 饰为特点的巴罗克风格以及1 9 世纪的维多利亚风格都具有鲜明的阶级特征。这个 时期的标志主要是为皇室和贵族设计的徽记和在手工艺品上留下的标记，它们明 显的带有矫饰繁琐的时代特征。( 如图卜1 5 ) 图卜1 5r e c e s s 发饰品 ( 2 ) 模仿自然、追求装饰、折衷主义新艺术运动与装饰艺术运动时期的设 计风格 新艺术运动是世纪之交在欧美产生的一次影响极广的装饰艺术运动，席卷了 建筑、产品、平面设计、海报等领域，是2 0 世纪除现代主义设计风格以外范围最 广泛的一次设计运动，成为传统设计与现代设计的一个承上启下的重要阶段。新 艺术运动风格在各国之间有很大区别，但追求装饰，探索新风格却是卷入这场运 动的各国设计家的共同点，都企图在艺术与手工业之间找到一个平衡点，但总的 来说，其精神上是贫乏的，手法是陈旧的。强调装饰处理和强调线的表现力的重要， 对这个时期的标志设计造型有很明显的影响，风格细腻，装饰性强是这个时期的 共同特征。“装饰艺术”运动是本世纪一次非常重要的设计运动，从装饰形式出 发，采取设计上折衷主义立场，探索手工艺与工业化双重特点的兼容、东西方融 合、人情化与机械化结合，因而发展出一种新的设计风格。( 如图1 - 1 6 ) o 彳羚 图1 - 1 6m o n d f i e b e r 时装店 ber 天津工业大学硕士学位论文 ( 3 ) 反对装饰、强调理性、以少胜多现代主义、国际主义时期的设计风 格 2 0 世纪初期，工业技术发展迅速，飞机、汽车、轮船、电报、电话等重大发 明极大地推动了社会生产力的发展，大分化、大动荡、大改组的社会发展趋势， 推动了思想意思的解放和现代艺术的新探索，也直接促进了设计新风格的产生。 现代主义设计兴起于2 0 世纪初期的欧洲，在二三十年代达到高潮，影响遍及许多 国家，其中德国的“工业同盟、“包豪斯学院 、俄国的构成主义、荷兰的“风 格派运动 的设计家、建筑家对这场运动的发展和进步起到了关键性的作用。现 代主义设计强调和谐统一，歌颂简洁的几何体，认为“装饰即是罪恶 、“简洁就 是美 、“美在关系 、“美在比例”、“越少就是越多 ，在现代主义设计思 潮强力影响下，在这个时期几乎所有的标志都是简洁的圆规与直尺的几何作图。 现代主义一向反对装饰主义，视装饰为天敌，虽然讲求功能和注意服务对象，追求 简洁、明确，但却造成了设计作品冷漠、严峻，理性化的外貌，风格单调、冷漠而 缺少人情味。到了6 0 年代末7 0 年代初，在设计领域内多种多样的各国设计风格 几乎被单一的国际主义风格所取代，抹煞了多元化，造成了一元化的设计形势，已 经没有了发展的空间，这种情况造成社会中的青年一代开始对国际主义设计产生 不满情绪，被认为是取消美感，破环人类完美生态环境的帮凶，人们希望设计能够 日新月异，在风格上富于变化，国际主义设计风格正变得过时与陈旧，必须要为 另一种新的设计风格所取代。( 如图卜1 7 ) dl q du q， 图1 - 17d i g d u g 发艺品 ( 4 ) 装饰主义、感官愉悦、调侃后现代主义时期的设计风格 2 0 世纪6 0 年代后被称为“后现代社会 ，其最大特点是传媒、信息的大爆 炸，一切都显短暂易变。为与新的时代相适应，在6 0 年代末7 0 年代初产生了后现 代设计，7 0 年代后的各种设计均可归纳为后现代时期的设计运动，直到目前为止 依然是后现代时期。后现代主义设计应该看成是一种对设计新标准的探索，是对 1 2 第一章标志设计的历史及发展趋势 现代主义、国际主义的改良补充与发展，在设计上都是基于形式主义的探索。对 惯常审美方式的反叛，对艺术语言新颖化的追求和不可重复性的认定是后现代主 义观的主要特征。由于后现代主义设计标榜文脉主义、隐喻主义和装饰主义，其 设计作品往往具有刺激性和视觉快感的面貌，强调的是感官愉悦，随心所欲，漫不 经心，在这些作品的“构形”方法中，很容易找出重叠、折射、对位、片断、导向、 调整矛盾、茅盾共存等一系列不入经典的处理方法。从这个时期产生的标志作品 来看，体现了一种反现代主义统一和谐的设计原则。不求明确利落，宁可包容繁杂， 不求明晰单纯，讲求含糊，呈现出一种生动风趣地丰富性，在视觉上给人以多样变 化的活力，开拓了广阔的设计思路和活泼多变的表现形式。( 如图1 - 1 8 ) gat e v 上 图1 - 1 8 鳄鱼服装 1 3 标志设计的发展趋势 1 3 1 标志的多元化的发展空间 现代标志经历了从- r 业4 社会到信息化时代的过程。作为视觉传达的主要形 式，标志设计已不限于惯用的符号现象而向多元化设计发展，在个性化、文字化、 仿生化、简约化、生态化、数字化、地域化及国际化等诸方面开拓着更加自由的 设计空间。 ( 1 ) 个性化 “个性化 在2 1 世纪已变成运用得极为普遍的词语。在生活中人们越来越愿 意追求与众不同，标新立异，这就是个性化的体现。在美的基础上追求一种特立 独行，与众不同，会给人一种深刻的视觉印象。标志作为一个重要的视觉表达形式 在设计中遵循着规律性和程式化的同时，也 在追求着个性化。通过破形、完形、构形和 无规律图形的演变去寻找标志的个性，倡导 独特的设计风格，使得标志在个性化设计的 道路上更有生命力。( 如图卜1 9 ) 1 3 图卜1 9 “海市蜃楼”服装 r 匕o l 厂 l r 令 天津i l ：业大学硕士学位论文 ( 2 ) 文字化 众所周知，标志对于塑造品牌、塑造企业形象起着举足轻重的作用。随着时 代的发展，以信息化、视觉化、艺术化的视角审视，文字无疑是一种有巨大生命 力和感染力的设计元素，广泛地运用于现代企业的标志设计中。香港设计师靳埭 强的“中国银行”标志，在古代铜钱形中融入一个“中字，似两扇上了锁的门， 象征安全与守信。2 0 0 8 奥运标志“中国印舞动的北京 ，以印章为主体表现形 式，将“京”字巧妙地幻化成一个蕴涵浓重的中国韵味的向前奔跑着、舞动着迎 接胜利的运动人形，生动地表达出北京张开双臂，欢迎八方宾客的热情与真诚。 以文字作标志设计的例子不胜枚举。总之，文字标志的特征在标志设计中独具魅 力，已被设计师们广泛地运用。( 如图1 - 2 0 ) 自由区 a re afree 图1 - 2 0a r e af r e e 且艮装公司 ( 3 ) 仿生化 仿生学是近二十余年发展起来的一门属于生物科学与技术科学之间的边缘 科学。人与生物的关系是密不可分的，仿生学对人 类历史的发展是很重要的。仿生设计是利用自然界 中的动物、植物的形态，加以变形，取其合理的一 面为人类所用。美国动画设计师沃特迪斯尼创造 的米老鼠卡通形象是一个创意独特的动物形象标 志，他采用了拟人化的表现手法，在标志中抓住动 物的基本特征，又加上了人类所具有的情趣动作及 表情。标志设计中运用仿生设计，是借助自然的灵 感，去发现标志的生命力，以此来拓展现代标志设 计的新领域。( 如图1 - 2 1 ) 广 1 4 图1 - 2 1“全体改革 服装加工 第一章标志设计的历史及发展趋势 ( 4 ) 简约化 ，要想快速有效地吸引公众的视线、强化公众 的视觉阅读记忆、简化公众的视觉阅读时间， 实现标志与公众之间的沟通、互动、交流的目 的，必须高度简洁、高度洗练，追求高度的简 约，以达到言简意赅的美的境界。简约化设计 就是将标志的视觉信息浓缩到极致，运用最具 代表性的简洁元素将信息表达出来，把图形结 构的数目减少，使设计所产生的是一些简化、 规则的图形，让人们更容易接受与理解，同时 也能留下深刻的印象。( 如图