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浅论广告传播与现代心理的理论架构 浅析一些广告语成功的心理因素 在现代的商业社会中，各种各样的商品广告铺天盖地，层出不 穷，每个消费者每天都要接收各种媒体数以万计的广告信息，但 真正能被观众记住的广告却屈指可数。谁能够在这场争夺消费者注意 力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。本文试从消 费心理的角度分析一些广为人知的广告用语，找出它们便于记忆的心 理原因。 独特的广告语具有较大的记忆潜力，因为具有独特性的信息受到 遗忘干扰过程的影响最小。如口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类 产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”，就避免了空 洞的套话，亲切自然，使之有独特性，能够在众多的广告语中能脱颖 而出，被消费群体记住。同时这条广告以情感为出发点，用情感的诉 说去打动人心，从而引起消费者在情绪和情感上的共鸣，让消费者想 到：要想吃得香，长得壮，首先就是要胃口好，牙齿健康。但是我在 分析这条广告语的时候发现，很多人都对之能倒背如流，甚至同时记 住了电视广告中的父子俩代言人，在体现了这条广告语的便于记忆性 的同时，也注意到它与品牌的联系度不是太高，以至于很多人都想不 起来这是蓝天六必治的产品广告。 “要想皮肤好，早晚用大宝”，这是大宝化妆品的一条脍炙人口 的广告用语。这条广告用语之所以人人都能记得住，和大宝化妆品对 目标顾客群的消费心理分析是分不开的。消费者用化妆品的心理需求 是让皮肤更好，这句广告语直接道出了大宝就能使皮肤好，同时还不 忘巧妙地提出使用化妆品的时间，当消费者生活中习惯性地在早晚使 用化妆，这也就让广告语符合了消费者的行为模式。大宝曾经选用 体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品 广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等 实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活 和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点 是工薪阶层所期望解决的问题，体现的观念单一明确，于是，“大宝 挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见” 等口语化的广告词深深植入了老百姓的心中。 今天你喝了没有？这是乐百氏果奶精心策划的一条的广告用语。 它不仅有鲜明的口语化特征，而且使用的是提问的方式。我想这里面 也包含着消费心理学中利用广告唤起消费者生理需要的因素。生理需 要是人最基本的需要，当然对于儿童而言更是如此。儿童一边看着电 视画面上的同龄孩子喝着乐百氏果奶心满意足的样子，一边听着“今 天你喝了没有”这样激发他的身体需要的广告语，潜在的需要就转化 成了意识到的需要，整个身体的能量就会被动员起来，有选择地指向 可满足需要的外部对象。于是，“妈妈我也要喝乐百氏果奶”就是儿 童随之而来最自然而然的要求了。 作广告最隐蔽最会卖关子的要属新飞冰箱的广告了，那句甜美的 声音：广告做得好，不如新飞冰箱好！你看，我们的宗旨不是为了作 广告，是要冰箱作的好。很有创意，符合大众的消费心理。而且还暗 示了别的冰箱广告做得再好也无济于事，我们注重的不是你那天花乱 坠的产品广告，而是我们的产品质量，这可以说是对消费者最巧妙的 说服。这就直接迎合了消费者对冰箱这种高卷入产品的关注质量的心 理需求，进而影响了消费者的态度和购买倾向。新飞冰箱的这条广告 获得了巨大的成功，以至于其他电冰箱生产厂商都以这条广告有诋毁 其他生产商之嫌为由提出抗议，要求电视台禁止再播放这条广告。无 奈厂家只好在前面有加了“新飞”两个字，变成了“新飞广告作得好， 不如新飞冰箱好”，虽然有所逊色，但是依然是一条极其出色的广告。 一条好的广告语最关键的就是让消费者产生记忆，一句“维维豆 奶，欢乐开怀”让人们记住了这个品牌，并让维维成为中国销量第一 的豆奶产品。成立于1992年的维维品牌发展至今，已经拥有了不可 撼动的稳固地位，被称为中国的“豆奶大王”。一路走来，维维坚持 快乐策略，倡导健康生活。“维维豆奶，欢乐开怀”这句广告语在 维维集团的发展中功不可没，自从1996年推出以来就受到了消费者 的喜爱，虽然从广告创意的角度来说平淡无奇，没有华丽的词藻和技 巧，但也正是这个原因，让广告语显得平易近人、亲切可爱。豆奶是 生活中常见的食品，朗朗上口的语言，富有亲和力，容易让消费者产 生记忆，多年以后，消费者仍表示对这个广告语有着深刻的印象，成 为维维集团永恒不变的口号。 碧柔洗面奶所提出的“清新爽洁不紧绷”说出了多数女同胞的心 声。只有抓住了消费者的注意力了,他们才会有兴趣去了解，去观察 认识你的品牌，甚至尝试使用。至今还记得它的广告语“清新爽 洁不紧绷，花王碧柔洗面奶”，吴倩莲的这句话让多少人欣然掏钱购 买碧柔洗面奶，虽然使用之后的效果却不尽如人意。永远的吴倩莲, 第一次知道她,第一次知道洗面奶。这条广告运用了消费者的感觉和 直觉理论，让消费者听到这句话就产生了相应的感觉，好像已经使用 了碧柔洗面奶，产生了舒适的感觉体验，进而激发出购买和试用的欲 望和心理需求。 广告语言的表现形式要独特，句式和表达方法都必须要讲究别出 心裁，突出产品的主要特征，便于消费者识别和记忆。红牛饮料的广 告：汽车要加油，我要喝红牛，看过了三岁儿童都能记得住，而且意 境也挺精确的，这不仅仅是在喝水而是有补充能量。给人的是一种非 常有趣的娱乐口吻，这一类广告是效果最好的，精短又像顺口溜。广 告词的新颖独特，往往能在好感的基础上去赢得消费者对品牌商品的 认知与信赖。红牛饮料的功能特征明显，即补充能量，因此广告语着 重突出这一功能特征。“汽车要加油，我要喝红牛”，用类比的方式将 喝红牛如同汽车加油一语道破，直入人心。但我认为，在追求独特、 关联的同时，也要注意选择是否恰当。虽然给汽车加油和给自身补充 能量之间有一定的关联性，但毕竟物和人的能量是有点差别的， 听起来总让人觉得有点不太舒服。 从品牌形象的角度来说，广告重点定位是不可替代的，就像豪 华轿车业的沃尔沃，几十年如一日只讲两个字“安全”，在高度竞争 的美国市场上，卖得最好的高档汽车不是凯连拉克不是奔驰宝马也不 是奥迪而是沃尔沃的豪华轿车。从消费者的心理角度来说，广告具 有一定的购买指引性，像金利来领带的广告那样“充满魅力的男人世 界”体现出一种非常有成就感的自信，让消费者看到广告时当感同身 受，而产生强烈的购买欲。广告词作用不仅仅是一句话去引起消费者 的注意那么简单，而是一种占据消费者心智资源的工具。 在大千广告世界，也不乏失败的广告语案例。主要症结还是没有 抓住消费者的心理，无法创造正确的记忆点。九鑫螨婷香皂：看， 你把螨虫传染给了女儿这则广告用的是日用品牌常规的家庭画 面，看似符合定位，实则偏颇，直白地告知消费者不螨虫是可以传染 的，这并没有错，但是不是消费者乐于接受的信息，虽然表明了不除 螨后果严重，但是正常的消费者都不喜欢这样“危言耸听”的暗示， 况且，消费者知道了除螨的重要性后，也不一定记住了九鑫这个品牌。我们在电视广告中常见到的脑白金，都知道“脑白金”的广告是很烂 的。那几年天天在电视上一遍一遍地播放“今年过节不收礼，收礼只 收脑白金”，用重复的语言对消费者狂轰滥炸，就是滥用了消费心理 学中的记忆的重复效果，让消费者产生逆反心理，其广告最终效果反 而适得其反了。同时广告不足之处也会对公司和产品的形象造成破 坏。 今年夏天有幸驾车穿行于青藏高原，看到遍地青稞，路旁时有制 作青稞酒的小作坊，却少有关于青稞酒的广告标语，在学习了广告和 消费心理学之后，为青藏高原的青稞酒试拟一条广告语：喝高原青稞 酒，挑战人生新高度。 根据受众的心理效应浅析提高广告传播效果的方法摘要：广告作为企业整个市场营销战略重要组成部分，今天已然成为企业占领市场目标的重要武器，它作为传播消费信息的特殊形式，利用自己的各种媒体，迅速、广泛地向广大受众传递有关最新的企业方面的信息与市场信息。因此，广告传播效果如何，能直接对企业经营管理活动产生效应，并对受众的消费心理和购买行为产生一定的影响。而且，公益广告的传播效果也会影响到人民大众的道德观念。因此为了企业的发展和社会的和谐，我们必须要探讨要如何提高广告传播的效果。要提高广告的传播效果，我们可以利用广告的接受者，分析他们的心理需求与接受能力，进而有针对性的进行广告传播。 关键词：广告传播效果受众心理效应 一、前言 由于生活在当今社会的人们无时无刻不在自觉不自觉地接受着广告文化的浸染、熏陶，甚至受其影响人们的行为已有所改变，所以，如何强化广告的传播效果，成为广告人与企业最关注的问题。而要提高广告的传播效果，利用受众的心理效应，是企业首选的方法。 二、受众的六大特殊心理效应 受众的特殊心理效应有：威信效应、名片效应、自己人效应、晕轮效应、投射效应、从众效应。下面我们就根据这六个效应来分析如何提高广告传播的效果。 1、威信效应 威信效应是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。传播学研究认为，当受众把传播者或信息确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认定就会转变为对信息内容的相信。 比如：“著名化学家”和“著名眼科大夫”的实验说明，在威信效应的作用下，被试面对一瓶蒸馏水和一张洁白无瑕的大白纸，结果都根据权威的意见“一齐”闻到了一般强烈的气味，或看到了白纸上有个小黑点。因此威信效应在广告传播效果中起着不可磨灭的作用。案例：高露洁牙膏老虎篇（请观看） 在传播活动中，受众威信效应的产生主要取决于传播者、传播机构或信息在受众心目中的威望和地位，而这种威望和地位是由受众授予的。而众所周知，医生可以救死扶伤，可以消除痛苦，可以挽救生命?从而导致了人们对于医生所说的话、所做的事的信任，他们相信在治疗疾病这方面医生就是权威，这则广告就是运用了医生在人们心目中的权威性。高露洁牙膏利用医生的权威性，来赢得人们对于广告产品的信任，从而达到了商家预期的广告效果。如果，广告人将广告片中的医生换做是其他职业的人，那么，广告的传播效果会怎样？人们还会这么的信任这款产品吗？答案应该是否定的。所以，传播者的威信的高低与受众被影响的程度之间存在着某种正比的关系，同时与广告的传播效果的好坏也成正比。 2、晕轮效应 晕轮效应，又称“光环效应”，属于心理学范畴。它是一种影响人际 知觉的因素。这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点，就像月晕的光环一样，向周围弥漫、扩散，所以人们就形象地称这一心理效应为光环效应。 最典型的例子，就是名人广告的晕轮效应，它是指当人们在广告中看到自己喜欢的名人为其代言的产品进行宣传时，会不由自主地把自身对偶像的喜爱，嫁接到广告商品上，于是对广告商品也产生信任感，并予以推崇。名人广告的晕轮效应实际上就是一种“爱屋及乌”的心理。 消费者的“爱屋及乌”的心理，决定了名人广告在商家广告战中的重要地位；名人广告对消费者心理的影响可以大致罗列为以下几点：名人广告容易引起消费者的注意；名人广告有助于提升产品形象、提高品牌知名度；名人广告可以增强消费者对广告的信任度；名人广告可以激发消费者的购买欲望；名人广告能够引领时尚、推动潮流的发展，引导消费者的购买行为1。案例：美的洗衣机（请观看） 前几个月，山楂树之恋在张艺谋的艺术指导下成为红极一时的纯美电影。而影片中的男女主角在这部片子的衬托下同时也成为了人们众多周知的名人。美的公司抓住这次机遇，签约山楂树之恋主角窦骁、周冬雨为新的形象代言人，为美的冰箱、洗衣机打造以年轻、健康、清新、时尚的形象，加速对未来消费群体的布局。广告画面继续了山楂树之恋的纯净的场景与纯美的爱情，使得喜欢该片的消费者对于美的印象也不断加深。这则广告的传播效果因为窦骁、周冬雨两位名人而提高不少。 因此，晕轮效应不仅可以提高消费者对于明星本身的关注度，也可以提高受众对于广告的关注度，从而提高了广告的传播效果。 3、名片效应 名片效应是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的。“名片”效应有助于消除受众的防范心理，缓解他们的矛盾心情，也有助于减少信息传播渠道上的障碍，形成传受两者情投意合的沟通氛围。 所以在广告传播中要准确的运用名片效应，只要传播者摸准受众的预存立场和基本态度，而后恰当地运用“名片”，就能比较有效地对受众施加影响，并顺利地实现自己的传播目的。 4、从众效应 从众效应是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。从众是合乎人们心意和受欢迎的。不从众不仅不受欢迎，还会引起灾祸。例如，车流滚滚的道路上，一位反道行驶的汽车司机；弹雨纷飞的战场上，一名偏离集体、误人敌区的战士；万众屏气静观的剧场里，一个观众突然歇斯底里的大声喊叫?公众几乎都讨厌越轨者，甚至会对他群起而攻之，所以从众效应在中国人的生活中是特别常见的，而且从众效应也是中国人的特点之一。比如，这次国庆期间我选择了格兰仕家电，进行促销，可是在促销过程中，有许多购买家电的人们就问我关于美的家电的事，而且当我给他们接受格兰仕的产品时，他们都会说相同的一句话，那就是：我们要买美的，大家都说美的好。由此可见，亲朋好友的介绍与购买会对消费者造成很大 的影响。 在受众接受信息的过程中，在从众效应的作用下，常有以下表现：一是受众对已经有了定论的职业传播者和信息作品，几乎没有人会再提相反的意见；二是从众能够规范人们接受行为的模式，使之成为一种接受习惯；三是某种一致性的群体行为能够形成接受“流行”，如“流行歌曲”、“流行音乐”、“新书热”等；四是会对那些真正富有独创意义的信息作品加以拒绝，从而挫伤少数传播者探讨真理的积极性；五是多少抑制了受众理解信息的个人主观能动性。因此，从众效应也是优点与缺点并存、有利与不利同在。案例：王老吉（请观看） 从众效应在广告中用的特别频繁，这个主要是因为中国人有从众的本质。王老吉这则广告抓住了中国人的特征，邀请了庞大的演员群体，为此广告的从众效果做铺垫。庞大的演员群体，集体喝王老吉会让受众产生一种想法，譬如说：中国这么多人喝王老吉，我没试过，是不是out了，让受众有一种想加入其中的冲动。而且在广告画面中不仅有小孩还有老人，说明王老吉这款饮料适合任何年龄阶段的人，这则告知人们王老吉的消费层次与消费群体是非常广泛的。因此这则广告很容易的就让受众产生了从众效应。 从众效应的形成，受众“一传十十传百”，提高了广告的传播效果，而且还增加了更多受众对于产品的了解。 5、投射效应 投射效应是指在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考信息，而接受对象(信息)本身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义，这就是投射效应。在广告行业要提高广告的传播效果，就必须要给自己的产品一个定位。案例：朵唯女性手机（请观看） 当人们的思想还停留在手机是各种人通用的阶段时，朵唯女性手机出现在人们的视线中，这一现象，让女性消费者知道自己可以拥有具有女性特点的手机，比如：眼影外形的手机。给手机找到了另一个定位，这个定位被大众所接受，并且不断传播。朵唯女性手机形成的投射效应，不仅给产品自身找到了一个明确的定位，而且，还给消费者一个合理、详细的解释，让消费者对于手机有了进一步全新的认识，打破了以前那种模糊、多义的理解。朵唯女性手机这则特殊手机广告赢得了不少受众的关注，大大的提高了广告传播效果。 6、“自己人”效应 所谓“自己人”，是指对方把你与他归于同一类型的人。“自己人效应”是指对“自己人”所说的话更信赖、更容易接受。“自己人”效应是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。 想要运用“自己人”效应来要提高广告的传播效果，那怎样才能使得广告的传播内容、传播者与受众之间在某些方面达成一致性，才能让受众产生“自己人”的效应呢?那就必须做到以下几点： 、立场相同。 传播者与受众在世界观、阶级立场、信仰、理想等方面大致相同，就容易建立起一种特殊的、亲近的“自己人”关系。 、背景相同。 传播者与受传者在民族、籍贯、经历、职业、年龄等方面相同点越多，就越容易形成“自己人”效应。 、个性相投。 传播者和受传者之间的兴趣、爱好、性格、气质等相近或投合，也容易产生好的沟通效果。 、观点一致。 传受两者对社会事务和面临的问题看法一致、观点相同，也容易提高传播效果。 、利益一致。 传播者若能让受众相信他们的利益是共同的，一损俱损，一荣俱荣，唇亡齿寒，那么就易于形成“自己人”效应。 案例：可口可乐，畅爽遍中国08奥运篇（请观看） xx年，对于中国人来说是成功的一年，也是自豪的一年。而这则可口可乐广告是以中国奥运会为素材，彰显了中国人的团结一致。广告中大家的团结，让每个中国人都有想加入其中的冲动与激情，来为自己的国家出点力。广告中的人们和中国人民有着一样的民族；身体里流的都是中华儿女的血；他们的母亲都是黄河；他们对中国有着同样的热爱与敬仰；他们在xx年都要和祖国一起迎接这辉煌的时刻?太多太多的相同，让受众感觉到了自己和广告画面中的人们是亲人，是自己人。从而产生了“自己人”效应，这样就使得广告传播的效果得到了极大的提高。 “自己人”效应实现的最关键的就是要抓住受众的某个心理，在广告中不断地强调、不断地深化，这样才能使受众排出疑虑，主动地成为“自己人”效应的一部分，这样才能提高广告传播的效果。 三、总结 以上受众的心理效应在广告传播的效果中应用的次数比较多，而且也是广告效果提升的一个重要的方法。 总之，正在或已经国际化的中国广告业，在其传播的过程中，不断采取吸引受众眼球的方式才能取得良好的传播效果。除了这六大受众特殊的心理效应，我们还可以不断地了解受众的心理特点，找出提高广告传播效果的方法。从整个广告传播过程可以看出：广告传播是一项系统工程,离开了受众认可的广告内容、形式和广告发布行为，良好的广告传播效果都不可能突现出来，只有将这三个既独立又有联系的要素有机地结合起来，以社会认可的广告内容与广告引用的受众的特殊心理效应发布，才能提高广告的传播效果2。 参考文献： 1卜煜，晕轮效应理论下的名人广告道德问题浅析，科技信息（期刊名），xx年第十期 2孙畅，试论提高广告传播效果的手段，新闻大学（期刊名），2000年第三期 3吴敏、秦书华，关于广告策略与广告效果的几点研究,1997年第 四期 4孙康，传播学概论，中国人民大学出版社，xx年5月（出版时间） 浅谈中国现代电影 学号：5400110090姓名：王泽源 第五代导演在少年时代卷入了中国社会大动荡的漩涡中，有的下过乡，有的当过兵，经受了10年浩劫的磨难。在改革开放的年代，他们接受专业训练，带着创新的激情走上影坛。他们对新的思想、新的艺术手法特别敏锐，力图在每一部影片中寻找新的角度。他们强烈渴望通过影片探索民族文化的历史和民族心理的结构。在选材、叙事、刻画人物、镜头运用、画面处理等方面，都力求标新立异。“第五代导演”的作品主观性、象征性、寓意性特别强烈。当他们一旦作为一个群体的力量出现时，尽管人数不多，却给中国影坛造成了巨大的冲击波。“第五代”影片也以强烈的探求渴望和主体意识去关照且独特表现纷繁复杂的历史和现实，以深沉的历史思考和敏锐的哲理思辨角度来揭示社会变化的历史渊源，剖析陈腐的传统理念，展现民族的生动气韵，表现出前所未有的忧患意识和强烈情感。 第六代导演则指九十年代出现在影坛上的一批青年电影导演他们的周末情人、头发乱了、冬春的日子、巫山云雨、小武、过年回家、北京杂种、苏州河、月蚀等，叙述琐碎庸常的日常生活，传达个体人生动荡不安、迷离驳杂的当下都市生活体验，或是深入到潜意识、隐意识的层面，探索当下人的个体精神状态。六十年代生人”的“第六代”成长于80年代，浮出海面却是在90年代初，这是一个中国人内心世界产生极大转变的年代。也许是创作历程的艰苦，也许是自身艺术生活的独特性，也许是“为赋新词强说愁”，“第六代”的电影从一开始就体现着一种灰色调，他们的视角与以往有很大的变化，摇滚人、艺术家、同性恋、小偷、妓女一群不被关注的边缘人进入他们的视野，在混乱的情感纠葛、迷茫的追求、琐碎的细节描写和俚语脏话式的台词包装下讲述当代城市青年成长的故事 如我很喜欢的张艺谋导演的红高粱，是一个具有神话意味的传说。整部影片在一种神秘的色彩中歌颂了人性与蓬勃旺盛的生命力。因此，赞美生命是该片的主题。通过人物个性的塑造来赞美生命，赞美生命的那种喷涌不尽的勃勃生机，赞美生命的自由、舒展红高粱并不是十分具有现实性的作品，也不是一种对民族文化的寻根。相反，在这个联系三代的以过去时回叙出来的故事中，塑造的是一个未来意义的人格，是一种人格理想，超越了具体的社会表层，具有人的本性与本质的深度，影片自始至终所呼唤的主题就是勃勃的生命力，就是张扬活得不扭曲、无拘无束、坦坦荡荡的生命观。因此摆在观众面前的作品不是一个已被理解的世界，而是对一个世界的生命的理想。这种理想就是在那具有“太阳崇拜”的神话中。 红高粱不同于以往任何一部反映农民的影片，它的视角已从传统的对土地的礼赞转向了对生命的礼赞。故事的超常特点决定了叙事的非现实性，故事的地点也被淡化。在影片中甚至淡化了社会最基本的结构村落。影片中的所有叙事元素与视听元素都在为这种自然生命的热烈、