（统计学专业论文）信用卡分期付款消费倾向影响因素的实证研究.pdf

硕i j 学位论文 皇量曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼舅! 曼皇曼蔓曼曼曼i i ；_ ； i i i 一 ；i 曼曼晕曼曼曼曼皇曼鼍曼置皇曼曼曼皇曼! 曼曼曼蔓皇蔓蔓 摘要 随着我国信用卡业务快速发展，新型的信用卡业务模式涌现。发卡机构的竞 争重点已经从发卡规模渐渐转入新业务的拓展。信用卡分期付款业务作为信用卡 基本业务中的一项衍生业务，越来越被发卡机构所关注。然而，信用卡分期付款 业务的相关研究基本停滞在定性分析上，结合消费者心理学理论的实证分析更是 空白。理论研究的缺乏导致当前部分发卡行在信用卡分期付款业务的发展方面遇 了瓶颈，无法找出业务增长的突破点。 本文站在消费者的角度，在近年来国内外消费心理学相关研究的基础上，以 消费心理学相关理论为出发点，设计心理学测量量表，并采用当前流行的网络调 查方法实施调查。文章利用方差分析、因子分析以及结构方程模型等统计方法， 对影响消费者进行信用卡分期付款消费倾向的因素进行了实证分析，并且建立了 信用卡分期付款的使用需求、满意度和风险知觉三大心理因素与分期付款消费倾 向的关系模型。研究发现人口统计因素中性别、年龄、学历、职业和收入情况的 不同对信用卡分期付款消费倾向均有显著影响；使用需求和满意度因素对分期付 款倾向有正向显著影响；风险知觉有显著负向影响。进而发现满足心理需求、满 足金钱需求、商品满意度、服务满意度、支出风险、功能风险以及社会风险均对 分期付款倾向有显著影响。结构方程的回归系数反映了各心理因素对分期付款倾 向的影响程度。 本研究的结论为发卡机构的信用卡分期付款业务提供了基于消费者的实证研 究数据支持，为发卡机构信用卡分期付款业务开展重点提供相关建议，促进信用 卡分期付款业务的改善与发展。 关键词：信用卡分期付款；消费者心理；方差分析；结构方程模型 h 信用卡分明付款消费倾向影响冈素的实讦研究 a bs t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n gd e v e l o p m e n to fc r e d i tc a r di n d u s t r yi no u rc o u n t r y ，c r e d i t c a r dw i t hn e wf u n c t i o ni s r u s h i n go u t t h ec o m p e t i o no fc r e d i tc a r di s s u e r sh a s c h a n g e df r o mt h ea m o u n to fc a r dt od e v e l o p i n go fn e wf u n c t i o n s c r e d i tc a r d i n s t a l l m e n tp a y m e n ti sad e r i v e df u n c t i o nf r o mt h eb a s i c ，w h i c hh a sb e e np a i dm o r e a n dm o r ea t t e n t i o nb yc r e d i tc a r di s s u e r s h o w e v e r ，t h er e l a t e dr e s e a r c ho ft h ef u n c t i o n h a ss t i l l s t a y e do nq u a l i t a t i v ea n a l y s i s ，a n dt h ee m p i r i c a la n a l y s i sw i t hc o n s u m e r p s y c h o l o g yp o i n to nt h i si s s u ei s s t i l lab l a n ks p a c e t h ei n s u f f i c i e n to ft h e o r e t i c a l a n a l y s i sc a u s e st h ed e v e l o p m e n tb o t t l e n e c ko fc r e d i tc a r di n s t a l l m e n tb u s i n e s s i t s h a r dt of i n dab r e a kt h o u g hp o i n tt om a k ea s i g n i f i c a n ti m p r o v e m e n t t h ea r t i c l ed e s i g n e dap s y c h o l o g ys c a l eb a s e do nc o n s u m e rp s y c h o l o g yt h e o r y a n dt h er e l a t e dr e s e a r c ho fc o n s u m e rp s y c h o l o g yf r o mi n n e ra n df o r e i g nc o u n t r y t h e s u r v e yw a sp u r s u e db yu s i n gw e bs u r v e y ，t h em o s tp o p u l a rw a yr e c e n t l y t h e s t a t i s t i c a lm e t h o d ss u c ha sa n o v a ，f a c t o ra n a l y z ea n ds t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ( s e m ) h a v eb e e nu s e dt om a k ea ne m p i r i c a la n a l y s i so nt h ei n f l u e n c ef a c t o r so ft h e c r e d i tc a r di n s t a l l m e n tc o n s u m p t i o nl i a b i l i t y , a n dt ob u i l dar e l a t i o nm o d e lb e t w e e nt h e p s y c h o l o g yf a c t o r s - l a s e rd e m a n d ，s a t i s f a c t i o na n dr i s kp e r c e p t i o n - a n dc r e d i tc a r d i n s t a l l m e n tc o n s u m p t i o nl i a b i l i t y t h es t u d yf o u n dt h a td e m o g r a p h i cs e g m e n t ：g e n d e r ， a g e , e d u c a t i o n , o c c u p a t i o na n di n c o m ed e v o t e ds i g n i f i c a n te f f e c t so ni n s t a l l m e n t l i a b i l i t y ；u s e rd e m a n d a n ds a t i s f a c t i o n p l a y e ds i g n i f i c a n tp o s i t i v e e f f e c t so n i n s t a l l m e n tl i a b i l i t yw h i l er i s kp e r c e p t i o nd e v o t e das i g n i f i c a n tn e g a t i v ee f f e c to n i n s t a l l m e n t l i a b i l i t y f u r t h e rm o r e ，t h es t u d yf o u n dp s y c h o l o g i c a ld e m a n d ，l u c r e d e m a n d ，s a t i s f a c t i o no fg o o d s ，s a t i s f a c t i o no fs e r v i c e ，s p e n dr i s k ，f u n c t i o nr i s ka n d s o c i a lr i s kp l a yi m p o r t a n tr o l l so nc r e d i tc a r di n s t a l l m e n tl i a b i l i t y t h er e g r e s s i o n p a r a m e t e r sd i s p l a y e dt h ei n f l u e n c ed e g r e eo fe a c hp s y c h o l o g i c a lf a c t o r t h ec o n c l u s i o n so ft h es t u d yp r o v i d e dn u m e r i c a ls u p p o r t sf o rt h ec a r di s s u e r st o d e v e l o p ec r e d i tc a r di n s t a l l m e n tp a y m e n tb u s i n e s s ，a n dg a v es o m es u g g e s t i o n so nk e y p o i n to fd e v e l o p i n gt h eb u s i n e s s f u r t h e r m o r e ，g e a ru pt h er e f o r ma n dd e v e l o p m e n to f c r e d i tc a r di n s t a l l m e n tb u s i n e s s k e yw o r d s ：c r e d i tc a r di n s t a l l m e n tp a y m e n t ；c o n s u m e rp s y c h o l o g y ；a n o n a ； s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i i i 硕，卜学位论文 插图索引 图1 1 研究框架5 图5 1 理论模型m 1 3 3 图5 2 消费心理因素对信用卡分期付款消费倾向影响的结构方程模型3 5 信用卡分期付款消费倾向影响冈素的实证研究 附表索引 表4 1有效样本概况分析表18 表4 2分期付款倾向量表信度统计分析表2 0 表4 3分期付款倾向量表k m o 和b a r t l e t t s 球体检验( n = 2 0 0 ) 2 1 表4 4 信用卡分期付款倾向因子分析结果( n = 2 0 0 ，按因子负荷排序) 2 l 表4 5 性别因素与信用卡分期付款消费倾向的方差分析表一2 2 表4 6 方差齐性检验表2 2 表4 7 年龄因素与信用卡分期付款倾向的方差分析表。2 3 表4 8f a c l 值分析表2 3 表4 9 方差齐性检验表2 4 表4 1 0 学历因素与信用卡分期付款倾向的方差分析表2 4 表4 1 1f a c l 值分析表2 4 表4 1 2 职业性质因素与信用卡分期付款消费倾向的方差分析表2 5 表4 1 3 方差齐性检验表一2 6 表4 1 4 收入因素与信用卡分期付款倾向的方差分析表2 6 表4 1 5f a c l 值分析表2 6 表5 1信用卡分期付款消费心理因素信度分析表3 2 表5 2 模型m 1 和m 2 拟合指数对比表3 4 表5 3 结构方程分析参数估计结果3 6 v l i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名： 乍多乡 日期：。尹年厂月从e l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密乩 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：气a 岛日期：。1 年厂月位日作者签名：寸妙f )日期：。y 年厂月位日 导师签名：荡，乡日期：。 年厂月脏日 硕卜学位论文 曼鼍曼曼鼍曼皇皇曼鼍皇曼曼曼曼鼍曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼皇曼i i ；。皇曼曼皇曼曼皇曼! 蔓曼曼皇! 曼曼曼蔓曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼鼍皇曼皇皇 1 1 引言 第1 章绪论 1 1 1 信用卡发展概述 信用卡是商业银行或专营公司向个人和单位发行的，凭以向特约商户购物消 费或向银行存取现金，并有消费信贷功能的信用凭证。作为一项集资产、负债与 结算功能于一体的金融产品，信用卡在发达国家已经经历了半个多世纪的发展， 市场已经发育的相当成熟。我国刑法规定“信用卡”是由商业银行或其他金融机构 发行的具有消费支付、信用卡贷款、转帐结算、存取现金等全部功能或部分功能 的电子支付卡。伴随着信用卡业务的不断发展，信用卡的种类也不断增多。概括 起来，一般分为广义信用卡和狭义信用卡。广义信用卡指，凡是能够为持卡人提 供信用证明，消费信贷或持卡人可凭卡购物、消费或享受特定服务的特质卡片均 可称为信用卡。广义上的信用卡包括贷记卡、准贷记卡、借记卡、储蓄卡、提款 卡( a t m 卡) 、支票卡及赊账卡等；狭义信用卡是指，由金融机构发行的贷记卡， 即无需预先存款就可贷款消费的信用卡【1 1 。由于本文研究的内容为信用卡分期付 款行为，只有具有信贷功能的卡片才能进行分期付款消费，所以本次研究中所涉 及的信用卡均为其狭义概念。 信用卡是国际上广泛流行的、先进的、新型的支付手段与信用工具，是产生 于经济发达国家和地区的一种新型的消费信贷方式。信用卡的雏形出现于1 9 1 4 年，美国的零售商和石油公司、航空公司向客户发放信用卡以达到促销和巩固客 户的目的。但是这种信用卡仅仅是商店或公司将他们的信用授予该持卡客户，商 店与公司发行这种信用卡，目的在于促销自己的商品，而不是期望从发行信甩卡 中赚钱。现代的第三方信用卡则是一种信用的延伸，信用卡发行者是信贷关系中 的第三方，它把商店或公司授予的信用通过自身延伸给客户使用，同时从这种信 贷延伸中盈利。因此早期的这种商店与公司发行的信用卡主要是一种促销手段， 而现代的第三方信用卡则主要是一种金融业务【l 】。第一张通用的第三方信用卡是 美国大莱俱乐部( d i n e r sc l u b ) 在1 9 4 9 年发明。相对于早期的消费信贷来说，信 用卡的革命性在于提供了一种移动媒介，扩大了信贷的范围与发行方式。对这种 移动的信贷媒介的需求，使信用卡的发行与使用逐步发展成为一个产业。社会的 需求和产业的特征，要求信用卡业务要不断的扩大规模j 。 目前国际上主要有维萨国际组织( v i s ai n t e r n a t i o n a l ) 及万事达卡国际组织 ( m a s t e r c a r di n t e r n a t i o n a l ) 两大组织以及美国运通国际股份有限公司( a m e r i c a 信用卡分期付款消费倾向影响l 1 紊的实证研究 e x p r e s s ) 、大莱信用证有限公司( d i n e r sc 1 u b ) 、j c b 日本国际信用卡公司( j c b ) 三家专业信用卡公司。在各地区还有一些地区性的信用卡组织，如中国银联( c h i n a u n i o n p a y ) 、欧洲的e u r o p a y 、台湾地区的联合信用卡中心等等。以v i s a 国际 组织为例，其目前有会员单位约2 4 万个，发卡量超过1 5 8 亿张，共有2 2 0 0 多 万个特约商店接受v i s a 卡，并与7 0 多万台自动柜员机联网，在2 0 0 7 年全球支 付市场上，v i s a 的交易总额为3 8 2 2 万亿美元，交易次数为3 2 7 2 亿次【2 1 。 我国的信用卡产业起步于2 0 世纪7 0 年代末。1 9 7 9 年，中国银行广东省分行 与香港东亚银行签订协议，开始代理国外信用卡业务，信用卡从此进入中国内地。 1 9 9 5 年3 月，广东发展银行首次发行了国内第一张真正的信用卡( 贷记卡) ，我国 从此进入真正意义上的信用卡产业时代。我国信用卡业务在2 0 0 3 年以前基本属于 缓慢的市场培育阶段，产品是以准贷记卡为主，持卡人不能享受免息待遇，属于信 用卡业务的初期过渡产品，不是真正意义上的信用卡。随着国内金融市场环境的进 一步改善，自2 0 0 3 年以来，信用卡( 贷记卡) 业务出现了井喷式的增长。截止到 2 0 0 6 年9 月，贷记卡发卡量达到了2 6 0 0 多万张，4 年里发卡量增长了约5 倍，加 上2 1 0 0 多万张准贷记卡，信用卡的累积发卡量为4 7 0 0 多万张，信用卡消费金额同 时也出现了大幅度增长。2 0 0 6 年全年信用卡消费金额超过3 0 0 0 亿元人民币f 2 1 。 1 1 2 信用卡分期付款业务概述 广义上的分期付款( p a y b yi n s t a l l m e n t s ) 是指在一些生产周期长、成本费用 高的产品交易上。如成套设备、大型交通工具、重型机械设备等产品的出口。分 期付款的做法是在进出口合同签订后，进口人先交付小部分货款作为订金给出口 人，其余大部分货款在产品部分或全部生产完毕装船付运后，或在货到安装、试 车、投入以及质量保证期满时分期偿付【3 】。 而信用卡分期付款是信用卡基本功能衍生出来的一项业务，它是指持卡人使 用信用卡进行大额消费时，由发卡银行向商户一次性支付持卡人所购商品( 或服 务) 的消费资金，并根据持卡人的申请，将消费资金分期通过持卡人信用卡帐户 扣收，持卡人按照每月入账金额进行偿还的业务。信用卡分期付款与广义上的分 期付款的最大区别便是：广义的分期付款是买卖双方之间达成分期付款的协议， 而信用卡的分期付款是利用信用卡发卡机构( 我国主要为银行) 作为第三方，其 充分了解买卖双方各自的信用程度，卖方将本应该在分期付款过程中承受的风险 转嫁给发卡机构，而发卡机构则负责分期付款款项的收缴，并且按规定收取一定 的手续费用以及逾期利息【4 】。 从十八世纪开始，各种消费性贷款就开始出现并得到较快的发展。美国在建 国初期，分期付款和周转信贷就比较普遍。分期付款的销售方式在城市已经很常见， 特别是高档耐用的家用商品，往往可以采用分期付款的方式完成购买。分期付款成 2 硕i j 学位论文 为促进消费者购买耐用品的重要销售方式。信用卡的分期付款业务伴随着信用卡的 发展也逐步发展了起来，逐渐成为了西方国际大宗耐用商品的主要付款形式。 1 1 3 消费者心理学理论与信用卡分期付款行为相结合研究的必要性 随着中国加入w t o ，目前，很多外资银行已经进入了中国市场，并且开始 蚕食中国的市场，这给中国市场带来了先进的产品和服务理念的同时，也必然加 剧了银行业的竞争。由于中国银行业竞争的加剧和目标市场的趋同化，各家银行 都实行了积极的金融产品和服务的营销政策，选择的是基本相同的客户群体，加 大了竞争的激烈程度，服务质量的提高和优质客户的争夺将成为未来银行业竞争 的焦点。客户不仅需要传统的金融产品和服务，而且还需要各种新的服务和产品。 银行需要为客户提供个性化的服务，提供符合客户消费习惯和偏好的金融产品和 服务。银行业未来几年的发展中，银行的收益和核心竞争力来源于客户创造更大 的价值。这就要求银行必须要转变思路与立场，站在普通消费者( 持卡人) 的立 场上来考虑问题，研究消费者行为、心理因素对于银行业务的影响。 相比信用卡的其他业务，信用卡分期付款业务是近一两年才引入中国并且逐 步发展起来的，但是与国外市场状况相比较依然不够成熟。国内信用卡分期付款 业务的推广到目前为止依然是基于业务本身的：例如对于手续费、分期数、免息 情况、促销活动等等信用卡分期付款相关特性的制定，都是以发卡机构自身为出 发点来考虑的，至今几乎没有一项专门基于消费者心理学的信用卡分期付款业务 系统性研究。 现在西方国家的银行已经普遍建立了以客户为中心的营销模式，其内部管理 制度也从以物为中心的管理转向了以人为中心的管理。我国在这方面的改革还刚 刚起步，需要不断探索适合我国国情的管理制度。加强对消费者心理学的研究可 以提高产品和服务的价值，这是银行关注的焦点。因此，本论文研究的目的是基 于消费者心理学的理论对信用卡分期付款行为进行实证调研和研究，找出影响消 费者进行信用卡分期付款意愿的因素，从而为银行对信用卡分期付款业务的改进 提供理论依据。 1 2 论文选题背景和意义 随着市场经济的不断发展，消费者对信用卡业务的个性化需求越来越强，低 利率、低风险、低还款压力、超前消费的要求促使信用卡业务不断创新。新业务 是否能够顺利推广不单依赖于银行所给与的优惠政策，同时也与消费者消费心理 密切相关。 由于消费者是信用卡的最终使用者，信用卡业务是否能够满足消费者的需要， 是否能够刺激消费者的消费动机则直接影响到信用卡业务的推广，进而影响银行 信用卡分期付款消费倾向影响冈素的实证研究 的利息收入。因此，基于消费者消费心理学理论分析信用卡新业务，可以了解阻 碍信用卡新业务发展的瓶颈因素，从而指导发卡机构或者信用卡管理部门对信用 卡的营销策略进行相应的调整，或对不同人群进行分类营销，满足消费者的需求。 在信用卡发展较为成熟的国家，信用卡分期付款业务早已成为消费者r 常生 活中经常使用的一项信用卡信贷业务。而对于超前消费意识较为薄弱的中国市场， 信用卡分期付款则还是一种新兴业务。合理的利用信用卡分期付款的功能，可以 以较为低廉的利息( 相对于一次性付款，采用循环信用的方式还款) 和手续费， 甚至免息的情况下进行超前消费，这对于以“量入为出，量力而行”为主要消费观 念的中国消费者来说，是一场思想上的革命。 本文将以消费者群体为研究对象，通过问卷调查的方式了解持卡消费者对分期 付款消费此项业务的看法，基于消费心理学消费需求、动机相关理论建立假设，并 建立结构方程模型，分析消费心理因素对信用卡分期付款行为的影响情况，为银行 或信用卡发放机构提供业务发展建议，最终促进信用卡分期付款业务的改善和发展。 1 3 研究内容及研究框架 1 3 1 研究内容 近些年来国内消费者心理学研究逐渐与国际研究接轨，但是对于信用卡分期 付款业务相结合的消费心理学实证研究在国内外均十分稀少。本文借鉴了国内外 信用卡使用行为领域的研究成果和方法，并且阅读了关于消费者心理学、消费者 行为学以及信用卡实务的文献与著作，结合国外消费者行为研究中的实证研究为 主要方法，在文献研究的基础上提出研究模型和假设，采用问卷调查获得数据进 行实证检验。 本文以可能影响信用卡分期付款消费倾向的因素：使用需求、满意度、风险 知觉三个消费心理学概念出发进行设计和测试，参考国内外相关实证研究的变量 测试项目，结合研究内容自创了相应的量表。同时为了研究的需要还设置了分期 付款消费倾向程度测量量表以及人口统计量相关问题。调查方法为传统问卷调查 和网上调查两种形式相结合的方式，最终以网上调查结果作为数据来源。回收的 问卷用统计软件s p s s 进行数据整理、方差分析、信度分析和因子分析，利用a m o s 建模软件图形模式进行结构方程模型( s e m ) 建模和分析，以鉴别和验证所提出 的假设。 文章共分为六章，按照从理论分析到实证分析的顺序进行安排： 第一章介绍了信用卡的相关基本概念以及当前信用卡国内外发展情况，并进 一步介绍了信用卡分期付款业务的相关概念。之后还讨论了消费心理学与信用卡 分期付款相结合进行研究的必要性、文章的研究背景、内容、框架和创新点。 4 硕 j 学位论文 第二章为文献综述部分，本章汇集了关于消费心理学理论、信用卡消费理论、 消费心理因素对信用卡使用行为影响的国内外相关研究。文献综述为本文找出研 究机会、设立调查问卷以及开展实证分析奠定了坚实的理论基础。 第三章根据文献综述的相关内容对纳入本次研究的消费心理学影响因素进 行了实证分析前的假设建立，同时对本次研究的研究对象和数据分析方法进行了 概述。 第四章首先对问卷调查的实施情况和调查结果的基本情况进行分析，讨论了 网上调查样本数据的代表性。为了进行人口统计量因素影响分析，首先对信用卡 分期付款消费倾向量表进行了有关分析，之后与人口统计量变量进行方差分析， 验证假设检验。 第五章首先简要介绍了当前心理学研究流行使用的结构方程模型方法，之后 将消费心理因素与消费者分期付款消费倾向纳入结构方程模型中进行分析，用探 索性因子分析对结构方程模型进行修改，最终建立了拟合度较好的结构方程模型， 并对第三章提出的相关假设进行了统计检验。 第六章依据本文实证研究的成果从营销重点、产品类型拓展、提升满意度和 降低风险知觉几个方面为发卡机构提供相关建议。 1 3 2 研究框架 本文研究框架如下图所示： 图1 1 研究框架 5 信用卡分期付款消费倾向影响冈素的实证研究 1 4 创新点 当前国内外关于信用卡的实证研究很大部分是集中在信贷功能方面，其目的 是防范发卡行的信贷风险，基于消费者角度的实证研究比较少，更未曾将信用卡 具体业务作为研究对象。同时实证分析的统计方法也较为单一，集中在描述性统 计分析、因子分析和简单回归分析上。 本研究的创新点在于： 第一，在研究内容方面，以信用卡分期付款此项具体业务作为研究对象，以 消费者心理学的相关理论结合实证分析来探求影响分期付款消费业务实施倾向的 因素，站在消费者角度，为信用卡发卡机构的营销工作提供数据支持。 第二，在数据收集与分析方面，文章使用心理学研究中常用的量表问卷进行 调查，根据研究的需要以及前人的研究成果自行设计量表。调查方式采用了创新 的网上调查模式( w e bs u r v e y ) ，节约了成本与数据录入和整理时间，并可得到较 高的问卷回收和有效率。 第三，在分析方法方面，除采用了常规的描述性统计分析、方差分析、因子 分析、信度分析之外，还使用了心理学研究常用的结构方程模型工具进行分析， 与其他统计工具相比，结构方程有更高的数据兼容能力，使得分析结果更具统计 意义，更具说服力。 第四，本文基于消费者心理研究结果，为发卡机构分期付款具体业务的营销 和推广提供了建议，比较之前研究者和发卡机构采用的单从定性分析或从简单交 易数据得出的结论，更具有数字依据和指导意义。 6 硕 ：学位论文 ! i l ii iii _ , i , - - i 曼曼曼璺 第2 章相关理论与研究综述 0 1 消费心理学理论综述 2 1 1 消费心理学的研究对象 ( 1 ) 消费者消费行为中的心理过程和心理状态 消费者消费行为中的心理过程和心理状态，是一个发生、发展、完成的过程。 这一过程人人都有，是消费心理现象的共性。心理过程和心理状态的作用，是激 活消费者的目标导向和系统导向，使他们采取某些行为或回避某些行为。对心理 过程和心理状态的研究，主要包括以下三个方面具体内容：消费者对商品或劳务 的认知过程、情感过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一；消费者心 理活动的普遍倾向；例如，普遍存在的追求价廉物美、求实从众、求名争胜、求 新趋势、求奇立异等心理倾向，这些倾向的表现范围、时空、程度以及心理机制 等。消费者的需求动态及消费心理变化趋势。 ( 2 ) 消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 消费者的心理过程和心理状态能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征 反过来影响和制约消费者的消费行为表现。例如，有的消费者能对商品作一些表 层的评论：有些消费者在琳琅满目的商品海洋中，则表现的犹豫不决。这说明消 费者心理现象存在着明显的差异性。消费者个性心理特征对消费行为的影响和制 约作用的研究，包括以下三方面具体内容：消费者气质、性格上的差异；消费者 对商品的评估能力；时令商品、新潮商品、商品广告、销售方式、销售环境等对 消费心理的影响。 ( 3 ) 消费心理与市场营销的双向关系 不同的产品市场以不同的消费群为对象，不同的消费者群对消费市场也有不 同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生和发展；反之，不同的消 费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。因此，消费心理与市场 营销存在着双向关系。对消费心理与市场营销双向关系的研究，包括以下三个方 面具体内容：a 、影响消费心理的各种社会因素和自然因素。如收入水平、消费水 平对购买序列、消费结构的影响，社会风气、风俗习惯对消费观念、消费流行的 影响等等。b 、产品设计如何适应消费心理。如产品结构设计是否符合人体工程学 的要求，产品功能设计能否符合消费者的生理要求，产品装潢设计是否适应消费 者的重点要求，以及新产品如何适应消费者求廉心理要求等。c 、从心理学的角 度开展企业营销中的公共关系活动。如对业务员、营业员、服务员等进行心理i j i l 7 信用卡分期付款消费倾向影响| 大1 素的实证研究 练，以提高企业在客户与顾客中的形象和声誉；进一步改善购物环境和服务周到， 以吸引更多的客户和顾客成为回头客；对消费者的心理预测分析，以便制定更为 灵活的营销策略等等【5 】。 综上所述，围绕着消费行为中的“为什么”、“做什么”、“如何做”的问题，形 成了消费心理学丰富的研究内容。 2 1 2 消费心理学的发展趋向 2 0 世纪7 0 年代以来，有关消费心理与行为的研究进入全面发展和成熟阶段。 前人的研究成果经过归纳、综合，逐步趋于系统化，一个独立的消费心理学学科 体系开始形成，有关的研究机构和学术刊物不断增多。除了大学和学术团体以外， 美国等国的一些大公司也纷纷附设专门研究机构，从事消费者心理研究。有关消 费者心理与行为的理论和知识的传播范围日益广泛，并且越来越受到社会各界的 高度重视。综观近年来消费者心理与行为的研究现状，可以发现以下新的发展趋 势。 ( 1 ) 研究角度趋向多元化 长期以来，人们热衷于从商品生产和经营者的单一角度研究消费者心理与行 为，关注点集中在帮助工商企业通过满足消费需求来扩大销售，增加盈利。目前， 这种单一局面已经被打破，许多学者开始把消费者心理及行为同更广泛的社会问 题联系在一起，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生活方式等多 种角度进行研究。例如，研究作为买方的消费者的行为对市场变动的影响、各种 宏观调控措施对消费者的心理效应，以及政府在制定经济规划时如何以消费者心 理作为重要参考依据等。再如，开展有关生活方式的研究，即把消费者作“生活者”， 研究不同类型消费者生活方式的特点，以及其与消费意识、消费态度、购买行为 的关系，从而帮助消费者提高生活质量。上述方面的探讨，为消费者心理与行为 的研究提供了更广泛、新颖的研究角度。 ( 2 ) 研究参数趋向多元化 在最初的研究中，人们利用社会科学、经济学的有关概念作参数变量，根据 年龄、性别、职业、家庭、收入等来分析和解决各种消费者心理与行为的差异。 以后，随着研究的深入，与心理因素和社会因素有关的变量被大量引入，如需要、 动机、个性、参照群体、社会态度、人际沟通等。今天，由于社会环境的急剧变 化和消费者自身素质的提高，消费行为比以往任何时期都更加复杂，已有的变量 已很难对此做出全面地解释。例如，为什么已成为世界富裕国家之一的日本，其 国民却仍崇尚节俭，储蓄率居发达国家之首；而美国人却热衷于借债消费。为了 准确把握日益复杂的消费行为，研究者开始引入文化、历史、地域、民族、道德 传统、价值观念、信息化程度等一系列新的变量。新变量的加入为消费者心理与 8 硕l ：学位论文 行为研究的精细化提供了可能性，同时，也使参数变量在数量和内容上更加丰富 多样，而这一现象正是消费者心理与行为研究多学科、综合性趋势进一步加强的 反映。 ( 3 ) 研究方法趋向定量化 新变量的加入使各参数变量之间的相互关系更加复杂，单纯对某一消费现象 进行事实性记述和定性分析显然是不够的。为此，当代学者越来越倾向于采用定 量分析的方法，运用统计分析等现代科学方法，运用统计分析技术、信息处理技 术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示变量之间的内在联系， 如因果关系、相关关系等。定量分析的结果，使建立更加精确的消费行为模式成 为可能。而各种精确模式的建立，又进一步推动了对消费现象的质的分析，从而 把消费者心理与行为的研究提高到一个新的水平【6 】。 2 2 信用消费理论 信用卡是居民的消费工具，它的出现，给居民消费带来了两种变化，或者说， 正是居民在消费活动中有这两种需求，才促使了银行信用卡业务的蓬勃发展：一 是持卡消费，“一卡在手，走遍全球”，信用卡成为现金的代替物，持卡消费给居 民带来的便利。二是信用消费。所谓信用消费，通俗的讲，就是“先消费、后还款”， 与之对应的是“结余消费”、“储蓄消费”。信用卡等消费信贷业务的迅猛发展，反 映了人类经济生活层次和方式的巨大变化，反映了消费理念的进步。同样，没有 信用消费理论的发展，没有信用消费观念的形成，就没有信用卡等消费信贷业务 的蓬勃发展1 7 j 。 自凯恩斯之后，人们继续对个体消费经济学进行研究，不断提出新的消费理 论，其中最为广泛流传和接受的是生命周期理论和持久收入理论。这些理论更为 科学、合理的揭示了消费行为和消费现象，为信贷消费模式以及政府采取促进信 贷消费的政策提供了更令人信服的理论基础。 和生命周期理论一样，持久收入消费理论也是从质疑凯恩斯“消费是当前收 入的函数”的观点开始的，而且也是认为人们主观愿望中的消费流量是平滑的、平 均的。弗里德曼先假设：如果一个人每周仅有一次( 譬如是星期三) 获得收入， 该人不会只在星期三有消费活动而其它时间没有，理性的人往往是均匀支出而不 是“暴饮暴食”，一周内任一天的消费应与平均日收入密切相关，相类似的，将时 期扩展到季度、年，弗里德曼认为，人们的消费支出相联系的是其持久性的收入。 人们将生命周期和持久收入理论结合起来，建立起现代消费函数： c = a w r + 6 黝+ 6 ( 1 一o ) r a l ( 2 1 ) 其中w r 为财富，y d 为可支配劳动收入，为分数。 9 信用卡分期付款消费倾向影响冈素的实证研究 2 3 消费心理学因素对信用卡消费行为的影响 2 3 1 人口统计特征对信用卡消费行为的影响 入口统计特征，如性别、年龄、收入等情况都会对信用卡消费行为有一定的 影响，在这方面西方学者进行了大量研究。 m a t h e w a 和s l o c u m 的研究发现，将信用卡作为贷款的使用者与为了方便的 使用者相比，其收入和社会阶层更低。研究发现，较高社会阶层者更愿意使用信 用卡购买奢侈品，而较低阶层者往往用信用卡购买耐用品及必需品【8 】。a d c o c k ， h i r s c h m a n 和g o l d s m c k e r 则发现，信用卡的使用者与非使用者在一系列的人口统 计特征变量上有明显差异：与非使用者相比较，使用者更多的是中等或中等收人 以上的人群，受过更好的教育，更有可能处于中年阶段，更多的已婚，且男性居 多【7 1 。除此之外，s l o c u m 和m a t h e w s 重新验证了收入( i n c o m e ) 与信用卡使用的 关系，发现控制收入变量时，社会阶层并不能解释两种信用卡使用者( 信贷使用 者v s 方便使用者) 的行为，因而收入应与其他变量一同被考虑。对认为可以使 用信用卡购买的不同物品上的态度，社会阶层则是更为有效的指标【9 】。 文化资本、组织资本和经济资本的占有状况一并被划分为社会阶层标准【1 0 1 。 b e m t h a l 等采用质的研究( q u a l i t a t i v er e s e a r c h ) 方法，对2 8 位信用卡使用者进 行深度访谈，发现不同用卡行为在生活方式的构建与其信号作用机制方面均有不 同，低文化成本( l o wc u l t u r ec a p i t a l ) 的个体因其物质约束而倾向于将信用卡应 急使用，其信用卡使用也是因为信用卡带来直接购买力( r a wp u r c h a s i n gp o w e r ) 的提高所产生的其生活方式的信号；高文化资本( h i 曲c u l t u r ec a p i t a l ) 的人倾向 于用信用卡支付能够获取宝贵经验和机会的产品或服务，他们生活方式信号的产 生与信用卡的使用以一种象征性的意义来存在【1 1 1 。 对信用卡使用模式决定因素的研究中，c a n n e r 和c y r a n k 以家户( h o u s e h o l d i n g ) 为单位，选取其财务特征( 家庭收入、债务及流动资产比率) ，人1 3 统 计特征( 户主年龄、教育、职业及所处生命周期，种族等) ，心理特征( 对借贷所 持的态度) 等作为自变量，对其常态的信用卡使用模式( 每月付清账单或使用循 环信贷) 作线性回归，研究验证：每月付清账单行为与户主年龄、家户收入和流 动资产比率成正相关，与负债比率成负相关，而总体对借贷的正面态度则与循环 信贷用卡模式正相关【l2 1 。 h a y h o e 等验证了性别在大学生信用卡使用行为中的差异，研究显示，女性更 多的以信用卡购买服装等与外表有关的物品，男性则更多的购买电子、娱乐等产 品；信用卡情感态度越正面的学生越倾向于用卡购买物品，同时越少进行个人财 务管理实践。在个人财物实践( f i n a n c i a lp r a c t i c e s ) 方面，女性更多地进行预算 并且会保留消费记录，而在最低金额还款、支付利息方面，两性之间差别很小。 1 0 硕+ - 学位论文 路经分析( p a t ha n a l y s i s ) 模型还发现，个人财物习惯是预测财务压力( f i n a n c i a l s t r e s s o r s ) 的显著指标，对女性样本来说尤其如此【1 3 。 在国内，有关人口统计特征与消费者信用卡使用行为关系的研究不多，江明 华、任晓炜使用列联表对信用卡客户样本的各项人口统计特征与透支行为关系的 实证研究中发现学历( 教育水平) 、职业与信用卡的透支行为之间有显著的相关关 系。其他的变量在统计学上不显著，但仍能看出一些趋势，研究发现男性持卡人 曾透支和有透支习惯的比例比女性高；婚姻状况亦对透支行为有影响，已婚持卡 人曾透支的比例高于未婚者，而未婚持卡人有透支习惯的比例高于已婚者；中高 收入者曾透支比例和有透支习惯的均高于低收入者；年轻人较年长者更倾向于透 支【1 4 1 。该研究是国内较少的信用卡行为研究一个良好的开端，但其中的透支概念 不十分明晰，因为信用卡给客户的只是信用额度( c r e d i tl i n e ) 并不是存款，原 则上只要客户消费时使用信用卡支付就算做透支，所以这一研究只能说明样本曾 使用过信用卡或有使用其支付的手段，至于是仅仅使用了信用卡的支付功能还是 进一步使用了信贷功能，则没有说明。 2 3 2 消费心理因素对信用卡消费行为的影响 国内外学者都对信用卡消费行为与消费心理因素的关系有一些研究。 2 3 2 1 学习因素 、 f e i n b e r g 在其信用卡效应( c r e d i tc a r de f l e e t ) 研究中进行了调研发现：用信 用卡支付帐单者所给小费高于以现金支付帐单者。后又发现信用卡相关的刺激物 ( m a s t e r c a r di n s i g n i a su s e do nr e t a i ls t o r ed o o r s ) 存在与不存在的情形相比，被试 的购买动机更强烈、购买的可能性和花费金额更大、购买决策时间更短，说明其 对购物花费( s p e n d i n g ) 有强化作用，即同时影响信用卡使用量( 支付金额) 。对 此，f e i n b e r g 以行为丰义学习理论( b e h a v i o r a ll e a r n i n gt h e o r i e s ) 的经典性条件 反射( c l a s s i c a lc o n d i t i o n i n g ) 做解释，指出信用卡刺激物的存在与人们购买的物 品或购买本身所产生的愉悦相结合，久之则促使人们无疑是的做出购买花费更多 的行为【u 】。 2 3 2 2 态度因素 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理 行为倾向。态度与认知、情感和行为的联系十分密切，态度包括了情感因素，体 现在人们对于事物的喜爱和厌恶的情感反应上。持肯定的态度时，人们会出现积 极愉快喜悦的情绪，乐意去认识这个一个事物，并且乐意为这一事物采取相应的 行为；持否定的态度时，人们会出现消极的不愉快的情绪，在行为上会采取回避 的方式。态度是行为的决定因素，也是预测行为的最好途径。一种态度与行为之 信用卡分期付款消费倾向影响冈素的实证研究 间的一致性关系，会同时受到行为本身是否实旌、态度指向的目标与行为目标是 否一致，情境