（传播学专业论文）“碎片化”背景下受众研究探新及其在电视节目编排中的应用.pdf

上海大学文学硕1 ：学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g 晡u n i v e n i t yf o rt h ei x - g r e eo f m a s t e ri na m 摘要 现代社会，随着物质的极大丰富和消费需求的多元化，社会“碎片化”趋 势越来越明显，反映在媒介领域就是媒介市场和受众群体的“碎片化”。新技 术的变革，播出平台的不断涌现，媒体全球化的趋势，使得电视市场从垄断、 封闭走向开放和革新的多频道竞争；同时电视受众的收视行为也随着人们需求 的变化呈现出多样性和复杂性的特征，传统的传者与受众的关系已被颠覆，在 这一形势下的电视节目编排面临新的挑战。虽然电视节目的编排人员已对受众 研究的重要意义产生共识，并十分重视把受众研究的结果运用到制定节目编捧 策略的工作中，但是传统电视节目编捧方式在“碎片化”时代的背景前却无法 应付自如，目前只有不断探寻受众调查和研究的新理念、新对策，才能对电视 节目的编排策略进行补充和更新，也只有这样才能应对“碎片化”时代电视市 场面临的严峻挑战。 电视节目编排研究，作为频道间相互竞争的主要手段之一，其主要任务是 针对目标受众群，吸引尽可能多的受众，获得更高的收视率，其实质就是寻找 频道、节目和目标受众的结合点。因此电视节目编排具体形式的确立就应以对 受众的调查和分析为依据。在受众群体不断碎裂为众多分散的族群之时，传统 的大众调查已经不能满足电视编排人员深入了解各族群受众的所爱、所好、所 需，摸清影响不同族群收视行为的各种因素的需要。因此在。碎片化”时代， 必须不断拓展受众研究的新思路和新视野，进而确立更符合传播规律的栏日设 置和节目编排，以确保节目最大限度地为受众所接受。 而如何将这一研究运用到现代电视节目编播工作中也是当前亟待探讨的问 题，本文在传统的编排规律之上，更侧重于研究现代编排的特点，以新的视角 详细阐述了“碎片化”时代电视节目编排应遵循的受众原则；并结合编排实践， 分别从两个方面提出了相应的编排措施，宏观上引入了“编播季”的概念，。微 观上”阐析了格式化编排，概括了“碎片化”背景下超越传统编排，寻求新突 破的编排策略。为电视节目的编播工作提供新思路，对新时期的电视节目编排 进行了一些推导和探索。 关键词：碎片化受众研究电视节目编捧编播季格式化编捧 上海大学文学硕。i 二学位论文 a d i s s e n a f i o ns u b m i t t e d t o s h a n g h a i u n i v e 6 i t y f o r t h e d e f o f m a s t 口i n a r t s a b s t r a c t a sc u r r e n ts o c i a i 龉b e c o m em o r ea f f l u e n ta n di t sn e e d sb e c o m em o r ed i v e r s i f i e d t h ef r a g m e n t a t i o no fd i f f e r e n ts o c i a lh i e r a r c h i e si sg e t t i n gm o r ea n dm o r es e r i o u s w ec a l ls o et h i st r e n db e i n gr e f l e c t e di nt h em e d i ai n d u s t r y , w h e r ea u d i e n c e sa n dt h e m e d i am a r k e ta r ed e c o m p o s e di n t os m a l lc l u s t e r so fv a r i o u sp a r t s d u et ot h e e m e r g e n c eo f n e wt e c h n o l o g ya n dn e wm e d i a , t h em e d i a m a r k e ti sc h a n g i n gf r o ma s t a t eo fm o n o p o l y , t ob e i n gam u l t i - c h a n n e la n dc o m p e t i t i v eo n e a st h en e e d so f a u d i e n c e sb e c o m em o r ed i v e r s e , ac o r r e s p o n d i n g l yg r e a t e rv a r i e t ya n dc o m p l e x i t y o fd e m a n d sa r ep l a c e do nt h em e d i am a r k e t i nt h em e a n t i m e , t h ev i e w i n gb e h a v i o r o ft vv i e w e r sa l s od i s p l a y e dd i v e r s i t yi nm e i rh o o d sa n dr e q u i r e m e n t s 。w h i c h i m p l i e dn e wc o m p l e xf e a t u r e s t h eo l dr e l a t i o n s h i pb e t w e e np r o d u c e ra n da u d i e n c e h a sa l r e a d yt r a n s f o r m e d u n d e rt h i se i r e u m s t a n e e , t h et r a d i t i o n a la n dg e n e r a lw a y s o ft vp r o g r a ma r r a n g e m e n ta r ef a c i n gn e wc h a l l e n g e s b e s i d e sa p p l y i n gt h er e s u l t o fa u d i e n c er e s e a r c hi n t ot vp r o g r a ma r r a n g e m e n t , t h o s ee m e r g e dc h a l l e n g e sa l s o u r g e st vp r o g r a mp r o d u c e r st of u r t h e re x p l o r en e wc o n c e p t sa n dm e t h o d o l o g i e si n a u d i e n c er e s e a r c hs oa st oi m p r o v et vp r o g r a ma r r a n g e m e n ts t r a t e g i c a l l ya n d c o n s t r u c t i v e l y t h es t u d yo ft vp r o g r a ma r r a n g e m e n t , a so n eo ft h em a j o rm e a n so fc o m p e t i t i o n a m o n gc h a n n e l s , i sac r e a t i v ew o r k t h a te x a m i n e sw a y st oa c h i e v eo p t i m a la l l o c a t i o n o f p r o g r a m sw i l hl i m i t e dr e s o u r c e s a n dw a y st oa c h i e v eb e s tp o s s i b l eb e n e f i t sf r o m b r o a d c a s t i n gt h ep r o g r a m s t h em a i nt a s ko ft vp r o g r a m m i n gi st of o c u so nt h e t a r g e t e da u d i e n c ei no r d e rt om a x i m i z et h en u m b e ro f v i e w e r sa n dt h ev i e w i n gr a t e o ft h ep u b l i c t h eu n d c d y i n ge s s c n c ei st oi d e n t i f yt h ei n t e g r a t i o np o i n tf o rt h e c h a n n e l ，t h ep r o g r a ma n dt h et a r g e t e da u d i e n c e b a s e do nt h ep r i n c i p l et h a tt h es t y l e o ft vp r o g r a m m i n gs h o u l ds u i tt h ea c t u a ln e e d sa n dr e q u i r e m e n t so ft h ev i e w e r s , t r a d i t i o n a la u d i e n c er e s e a r c hi sn o ts u f f i c i e n tt og u i d et vp r o d u c e r st og a i nd e e p i n s i g h ti n t ot h ea u d i e n c e s i n t e r e s t i no r d e rt ob e t t e rf i g u r eo u tt h ei m p a c to ft h e a u d i e n c ev i e w i n gb e h a v i o r , w em u s td e d i c a t et oc o n s t a n t l ye x p l o r en e wi d e a so f a u d i e n c er e s e a r c hs oa st oa d j u s tt h ec h a n n e lo r i e n t a t i o r t , t h ec h a n n e ls t r u c t u r ea n d t vp r o g r a ma r r a n g e m e n tt ob ei nl i n ew i t ha u d i e n c e s t a s t ea n d ，i nt u r n , t oe n s u r e m a x i m u ma u d i e n c ea c c e p t a n c ea n db e n e f i t a n d h o wt oa p p l ya u d i e n c er e s e a r c hi n t om o d e r nt vp r o g r a m m i n gi sb e c o m i n ga n u r g e n ti s s u et ob ed i s c u s s e d t h i sd i s s e r t a t i o n f o c u s e so ni n v e s t i g a t i n ga n d l l 上海大学文学碗j ：学位论文 、 a d i s s e r t a t i o n s u b m i t t e d t o s h a h g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g m o f m a s t e r i n a r t s i d e n t i f y i n gn e wd i r e c t i o na n df e a t u r e so fp r o g r a ma r r a n g e m e n t w ea l s o ，f r o ma n o r i g i n a l a n dn e wa n g l e ，v e r i f i e dt h a t p r o g r a ma r r a n g e m e n th a st ob e a u d i e n c e - o r i e n t e di nt h ee r ao ff r a g m e n t a t i o n b e s i d e s ，w ea s s o c i a t e dt h e o r e t i c a l d i s c u s s i o nw i t hp r a c t i c a la p p l i c a t i o n sb yp r o p o s i n gn e wm e t h o d so fp r o g r a m a r r a n g e m e n tf r o mb o t hm a c r oa n dm i c r oa s p e c t s t h i sd i s s e r t a t i 0 1 1s c i v e sa san e w t h o u g h ta n dp r a c t i c a la d v i c e si nt h ef i e l do f t vp r o g r a ma r r a n g e m e n t k e y w o r d s ：f r a g m e n t a t i o n ，a u d i e n c er e s e a r c h ，t vp r o g r a m m i n g t e l e v i s i o ns e a s o n , f r a m e p r o g r a m m i n g 1 1 1 j ：海大学文学硕士学位论文 a d i s s e t t a t i o n s u b m i t t e d t o s h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e e o f m a s t e r i n a r t s 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 2 虱呈日期：竺芝：! 垒：之 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：函量导师签名： 堑鎏 日期： l l 上海丈学立学顾l ：学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d t o s h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e e o f m a s t e r i n a r t s 第一章绪论 第一节本文的主要研究内容 当今社会发展变化的一个重要趋势，就是“碎片化”( f r a g m e n t a t i o n ) 时代 的到来。随着物质的极大丰富和消费需求的多元化，社会阶层正在进行着一场巨 大的裂变，在这一趋势下，人们不再按照统一的模式生活和思考，结果带来了价 值观念和消费方式的多样化，由此使原来比较简单的社会阶层分解为众多的“碎 片”。在社会阶层。碎片化”的同时，媒介领域也在科技快速发展中派生出众多 类型，这必然导致受众在传播媒介领域内选择、再选择的激烈竞争，媒体的碎裂 使得计划经济时代“多种媒体，一个声音”的传播方式已不能满足“碎片化时代” 不同受众群体的信息需求。【l 】对受众来说，被动接受信息已成为历史，为他们 度身定制更加个性化的媒体将成为一种趋势；而对传媒界高管而言，“碎片化” 狂潮意味着“大众媒体”的地位衰落，准确把握受众的脉搏，对应不同的受众提 供特质的信息将是今后工作的关键。于是频道经营者已经很难坚守在原来高高在 上的地位，开始从资源的经营者向客户需求的经营者转向【2 】，研究受众偏好，了 解受众需求，把握受众结构特征和心理状态，了解不同人群的收视选择，进而有 针对性地提供深度服务，延伸服务将是一番新的挑战。 电视节目编排作为电视传播的重要手段之一，曾被美国著名的电视节目编捧 专家佛雷德西尔佛曼( f r e ds i l v e r m a n ) 称为“美国三大广播公司最重要的秘 密武器之一”【射其具体形式的确立同样应以受众的实际需求为依据。编排是电 视节目在与电视观众见面之前的最后一道工序，每一个节目在什么频道、什么时 段、什么位置与观众见面取决于编播人员的运筹。这种运筹不是一堆节目的简单 拼装，而是要在认真分析每个收视时段的目标观众情况和竞争对手情况的基础 上，给出一个科学、合理的编排体系，形成一个攻守兼备的播出流。而这种安排 建立的基础就是对受众深入透彻的研究，在这一过程中，确立“受众本位”意识， 掌握科学的受众研究方法，以此制定各种竞争策略，是必不可少的。 因此，本文以“碎片化背景下受众研究探新及其在电视节目编排中的应 用”为论题，首先阐述传统媒介的发展和众多新兴媒介的涌现导致媒介市场的“碎 上海大学文学硕士学位论文 a s 删i s u b m i t t e d t o s h g h a i u n i v m i t y 衙t i l e d e 孵o f m a s 时i n a 出 片化”趋势愈演愈烈；人们精神和物质生活的不断丰富，使得受众的需求和满足 需求的渠道r 渐增多，随之而来的是传统的电视节目编排方式难以跟进受众多样 化和个性化的发展趋势，电视媒体遭遇受众不断流失的窘境。让读者认识到，在 “碎片化”时代把受众研究应用到电视节目编排中的紧迫性和重要性。 接着，本文在“碎片化时代电视受众研究探新”一章中，笔者首先分析 了在“碎片化”背景下电视受众呈现的散乱、多变的新特征，指出传统的电视受 众研究已不能够满足媒介和受众“碎片化”背景下媒体工作者深入、及时地得到 受众反馈的需要，并通过走访a g b 尼尔森和零点研究咨询集团的资深研究人员， 了解当今受众研究专业领域对研究内容和研究方法的更新，进而分析“碎片化” 时代受众调查和研究工作呈现出的新思路和新趋势。 在“碎片化时代电视受众研究在电视节日编排中的创新应用”一章中， 作者分析了当前电视节目编排面临的困境；以新的视角详细阐述了“碎片化”时 代电视节目编排应遵循的受众原则；并通过走访s m g 上海文广新闻传媒集团总 编室的研究人员，了解目前国内大型电视媒体采用的电视节目编排新策略，从宏 观和微观两个层面结合编排实践，提出了相应的编排措施，对新时期的电视节目 编排进行了一些推导和探索。 第二节研究现状概述及本研究的创新点 一、首论以节目编排应对“碎片化”趋势 “碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点，这一说法最早出现于上个 世纪八十年代末的“后现代主义”研究文献中。1 9 9 1 年诺丁汉特伦特大学社会 学与传播学教授迈克费瑟斯通( m i k ef e a t h e r s t o n e ) 在他的消费文化与后现 代主义一书中提出：“后现代”是对传统的拒绝，是与现代的割裂，更多强调 的是对现代的否定，一种认知的扬弃，它肢解或消解了“现代”的一些确凿无疑 的特征，多样化和“碎片化”是其重要的特征之一。“碎片化”，原意为完整 的东西破裂成碎片或零块，近年来，“碎片化”在不同领域有所涉及，其涵义也 各有差别。社会学领域的“碎片化”主要是指阶层“碎片化”。当社会阶层分化 的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益需求各不相同的群 2 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d t o s h a a g h a i u n i v e t s i t y f o r t i e d 瞎m o f m a s t e r i n a r t s 体。在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也j 下朝着“碎片 化”方向发生着相应变化。从媒介的角度来看，这是未来产品定位、内容生产和 质量评估的主要依据。从受众的角度来看，这是追求自我追求个性的必然发展方 向。 由于社会特征主要是由社会经济和文化发展的程度所决定，所以相对于西方 发达国家而言，“碎片化”现象在我国社会各个领域的出现也比较晚，因此我国 学者对于“碎片化”现象的研究只是刚刚起步，研究资料为数不多。中国传媒大 学广告学院院长黄升民于2 0 0 6 年初在期刊广告大观理论版上撰文碎片化 背景下消费行为的新变化与发展趋势，从品牌选择和媒介接触两方面描绘“碎 片化”背景下消费者消费行为的变化发展。指出消费领域的“碎片化”趋势。大 众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。 得出结论：。产品功效”重新成为品牌定义的精髓；。大媒体”地位衰落，“小众 媒体”和“个性化媒体”地位提升。 s l 国家广播电影电视总局发展改革研究中心 研究员汤山文、李岚在国际新闻界2 0 0 6 年第2 期上撰文市场碎裂化背景 下的香港传媒产业指出香港传媒市场目前正处于较为急剧的碎裂化和分众化趋 势过程之中。分析了在这一过程中，香港传媒产业体现出的良好综合竞争力和创 新能力。【6 】目前关于“碎片化”的研究主要是针对这一趋势所产生的现象进行的 分析，而涉及应对策略的研究几乎没有，正如以上仅有的几篇研究论述，其中还 没有把媒介市场和受众的“碎片化”现象与电视节目编排结合起来谈的，更没有 涉及如何通过受众研究创新和电视节目编排策略调整应对“碎片化”趋势造成的 电视受众流失状况的研究。本文填补了这一空白，力图在新兴媒介不断涌现。受 众不断族群化的“碎片时代”，探寻电视节目编排的新趋势，新策略。重新整合 受众，把分散的受众群体通过对电视节目科学、合理、巧妙的编播方式，重新聚 合到电视机前。在这方面本文为电视节目的编播工作提出了较有参考价值和借鉴 意义的建议，对指导新时期的电视节目编排工作具有一定价值。 二、探索“碎片化”时代受众研究新思路 电视受众研究是指以传播学，社会学，心理学等学科为理论指导，借用数理 统计原理和计算机手段，对观众收视行为进行测量并结合相关因素进行分析的一 上海丈学文学碗上学位论文 a d i s s e r t a t i o n s u b m i t t e d t o s h a n g h a iu n i v s i t y f o r t h e d e g r e e o f m a s t e r i n a m 种研究。受众研究工作是一项广泛的社会服务性工作，它可以及时为媒体提供信 息，反馈民心民意，提出建议，帮助电视台提高和改进节目质量，对电视事业发 展起到促进作用。广义的受众研究包含两层意思，一是受众调查，这是一个数据 收集的过程；二是调查结果分析，这是一个对数据统计结果加以解释，得出具有 现实指导意义的结论的过程。前者是后者的基础，而后者则是前者的目的。 2 0 世纪6 0 年代以后，受众成为大众传播学研究的核心，中国也开始在8 0 年 代进行电视收视调查。然而8 0 年代的受众研究探讨的是大众媒介应该重视受众 需要、强调新闻要服从于、服务于受众的需要。9 0 年代转向把受众作为传播活 动中的权利主体加以重视，提出要以受众为本位。调研的重点从受众接触电视的 外显行为向深入受众的内心世界转变。在研究方法上：总体背景而言，由内容分 析过程分析受众分析；总体方向而言，由理论分析到理论与实证分析相 结合；总体层次而言，由现象研究到心理研究。 随着社会主义市场经济体制的逐步建立，大众媒体越来越重视对受众市场的 研究，并根据受众需求的变化及时调整传播内容和经营政策，以保证在竞争中立 于不败之地。所以作为大众传播媒介的电视不论是在给单个节目定位时，还是在 制定全频道的节目编排策略时，都要以受众的需求为基础。在当今受众群体不断 碎裂为众多分散的族群之时，受众群体的特性也发生相应的改变，“碎片化”时 代的电视受众呈现随意性增强、选择性广泛、期望值提高、个性化凸现等特征， 传统的大众调查已经不足以应对不断碎裂和变化的受众，帮助电视节目编排人员 摸清他们的收视需求。因此本文分析了当今受众研究工作的新方法和新视野，指 出了受众研究工作发展的新趋势，为确立更符合传播规律的栏目设置和节目编排 提供最新的参考信息。 三、阐释“碎片化”时代节目编排新理念 在我国，对电视节目编排的内涵尚无明确的界定。我们知道“编排”的意思 是：按照一定的次序排列先后。而对于电视节目编排，学者们给出的解释分别有： “所谓节目编排，是指将各种类型的节目依时间顺序进行系统的排列和组 合，并形成节目排期表。”m “电视节目编排是各个电视传播机构在具体的传播过程中，按照一个台或一 4 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d t o s h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e l 3 e g r e e o f m a s t e r i n a r t s 个频道的性质、服务宗旨，有比例、有步骤地将一个一个编排好了的节目和专栏 以时间为序，集中起来以套的形式不问断地播出。这里的序如何安排 集如何串联，依然有一个编排的过程。”嗍 “编排是对广播电视节目体系策划、构成及播出安排的总体战略及策略把 握。狭义的编排，是对己完成节目播出时自j 的安排。”1 9 1 由此可见电视节目编排包涵了三方面内容：首先编排的对象是一系列的电视 节目，值得注意的是，这里的节目是指经过筛选之后的节目。参与编排的节目必 须在思想上以及艺术和技术上达到一定的标准，符合媒体整体定位和目标受众需 求，并根据一定比例合理选择的各类型节目；第二，对节目播出层次、结构的安 捧，也就是对节目播出时间表的安排。通过这样的安排形成整体的节目结构，这 也是节目编排的核心任务合成一次次的节目播出流程，列出节目播出时间 表；第三，评估，这是一项隐含在节目选择和安捧之中的工作，对节目的评估结 果，就是对电视节目进行选择和安排的依据，评估工作包括对节目播出效果的前 期预测和后期测评。 学者们在研究中提出的节目编排策略有多种，美国学者普林格尔( p e t e rk p r i n g l e ) 等人将常用的节目编排策略归纳为五种，一是正面策略( 针锋相对策略) ， 二是反向策略，三是连环策略( 水平策略) ，四是棋盘策略，五是板块策略( 垂 直策略) 【删切赫贝克曼( e l i z a b e t hs h i m e r c z e c h - b c c k e r m a n ) 也就节目编排 提出了八项参考策略，除上述五项外增加了提前策略、特别策略和吊床策略。t i t 另外两位学者伊斯门( s t e a s t m a n ) 和弗格森( d a f c r g u s o n ) 提出了黄金 时间电视节目编排的十项策略，在前述正面策略、反向策略、板块策略、吊床策 略、提前策略( 类似桥梁策略) 、特别策略的基础上，又提出了强棒出击策略、 导入策略、搭帐篷策略和无缝隙策略。他们还从公共电视机构的角度出发，提出 了节目编排的五项策略：一是面对商业电视网的策略，包括正面竞争、吸引不同 观众和自行编排三种，二是带状或迷你连续剧策略，三是桥梁策略，四是观众流 动策略，五是营销节目策略。1 1 2 】 台湾学者刘幼俐将多位学者所提出的节目编排策略归纳为十四项，在自u 述基 础上，加入了阻扰策略、防御性策略和攻击性策略。1 1 3 1 上述各种观点是电视工作者和研究人员在长期的编排工作过程中不断调整 5 i ：海大学文学颂j ：学位论文 a i ) i t a t i o ns u b m i t t e d t o s h g h a l u n i v e b i t y f o r t h e 伊o f m a s e r i n a r t s 和总结出来的基本方法。基本方法不变，但是对于这些方法的应用则是常用常新， 电视的发展同新月异，电视受众的需求不断变化，由此带来的收视行为的转变决 定了编排工作者需要在战略和战术上不断调整，才能占据稳定的媒介市场份额， 把分散的受众族群重新整合在电视机前。为了使本研究密切结合当今国内主要电 视媒体机构的编排实践，笔者走访了s m g 上海文广新闻传媒集团总编室的研究 人员，了解编播一线的研究和实践情况，最终在本论文中阐释了最新的编播发展 趋势和编排的具体手段，从宏观和微观两个方面详细分析了国内大型电视媒体机 构在节目编捧上正在尝试推广的策略，并以具体翔实的案例对比编排策略使用前 后的播出效果，为新时期电视节目的编播工作提供新思路。 6 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s m t a t i o ns u b m i t t e d t o s h a h g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d 孵o f m a s t e r i n m 第二章媒介与受众的“碎片化时代 第一节媒介“碎片化”的形成 随着科学技术的进步，互联网络、数字电视、楼字电视、手机电视、手机短 信等各种分众媒体、新兴媒体不断涌现，传媒市场的概念从大众逐渐过渡到分众、 窄众，甚至点对点的传受关系。正如学者所评价的那样，传媒消费市场已被多样 媒体分割而呈现“碎片化”了。 媒介。碎片化”，“是一种形象的说法，即指媒体的种类层出不穷、媒体机构 的数量爆炸式地增长，使得原来由几大媒体组成的版图不断破裂，变成一块块小 碎片。”f 1 4 】媒介“碎片化”的直接结果，就是不同种类的传媒大量增加，受 众可选择的媒体多样化、细分化和个性化，传统的单一媒体垄断格局向多种媒体 并存发展的方向转化，受众对媒介的选择呈现“众里寻他”的局面。迅速而声势 浩大的媒介发展将受众原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破。 一、传统媒介的竞争 就传统媒体而言，据传媒相关网站数据显示：2 0 0 5 年，中国共有1 0 0 0 家广 播电台、2 2 0 0 多家报纸、2 0 0 0 多个电视频道和8 0 0 0 多家杂志【嘲。随着传播媒 介的不断膨胀，媒体间的竞争变得越发激烈了，以北京受众的媒介接触情况为例， 2 0 0 3 年以后，受众对媒介的需求发生了显著变化，收看电视、阅读报纸的时间 开始缩短，而随着私家车拥有量的增长和杂志专业化程度的深入，受众接触广播、 杂志的比例明显升高。广告是媒体兴衰的晴雨表，广告投放额的增减充分说明了 受众市场的变化趋势。在这里我们借用广告的增幅来比较受众的选择：2 0 0 5 年 第一季度报纸媒体排名第一的广州日报广告投放额出现了负增长，电视媒体 排名第一的中央电视台综合频道与2 0 0 4 年同期相比增幅为4 4 3 ，而广播媒体 排名第的北京人民广播电台交通广播与2 0 0 4 年同期相比增幅高达3 2 9 5 ，杂 志媒体排名第一的时尚( 伊人版) 增幅也高达2 0 9 1 。 1 6 l 这就不难看出即 使在传统媒介中，受众的兴趣点也在发生新的移转。 上海丈学文学硕t 学位论文 a d i s s c f , a t i o ns u b m i t t e d t o s h a h g h a i u n i v e v 秭t y f o r t h e d e 伊o f m a s e r i n a r t s 二、新兴媒介的挑战 新技术的只新月异促进了传媒产业的异军突起，几年日口对大多数人来说还很 陌生的网络、手机短信、户外电视广告等媒体形念j 下以强大的吸引力在争夺受众 的眼球，并已成为人们日常生活的组成部分。例如，现在不少受众采用更为方便 的“手机报纸”替代纸质报纸；采用网络下载收看电视节目代替坐在电视机前等 待播出的收看方式。仅以网络信息传输为例，中国新闻出版报2 0 0 6 年1 1 月7 日披露：截至l o 月底，“全球互联网网站总数过亿，中国位居世界前列。”f l 。7 】目 前，我国的网民已经超过1 2 3 亿，宽带用户超过7 7 0 0 万。一年以前是1 0 3 亿 网络用户和5 3 0 0 万宽带用户。他们平均每天使用互联网等新媒介的时间为2 7 3 小时，电视为1 2 9 小时。互联网协会的调查则表明，网络用户们在网络上每周 停留l o 个小时以上的人占了5 5 ，但是在电视上每周超过5 个小时的只有4 5 。 【1 8 】新兴媒体对电视市场的抢滩已成为不争的事实，而且必将愈演愈烈。 三、电视业内部的分流 就电视行业而言，当今业内受众争夺战更是甚嚣尘上。随着数字时代的到来， “频道将无限增加”1 1 9 。根据广电总局2 0 0 5 年公布的数字，我国已有3 0 2 座电 视台，1 2 2 7 套公共电视节目套数，全年播出公共电视节目量1 2 8 3 3 万小时。截 至2 0 0 5 年8 月2 5 日，广电总局批准开办的付费电视频道也达到了1 2 2 套。【冽中 国电视频道呈现出一个有线、无线、卫星、数字，多技术、多层次的发展格局。 在电视受众人数一定的情况下，频道的增加只能加剧分众化的形成，频道问的竞 争将更为激烈，而对应不同受众需求，优化节目组合，改进节目编排，推出适时、 有个性和针对性的信息流，也已成为频道竞争的重要手段 媒介市场的细分使得电视媒体巨头面临受众流失的威胁。在收视上表现出来 的是，所有频道的收视波动越来越大，所有频道忠诚观众越来越少，所有频道保 持观众越来越难。最具代表性的例子如：中央电视台综合频道无论覆盖范围还是 影响力都可以称作是中国的媒体霸主。然而从历年i m i 消费行为与生活形态调查 的数据来看，以北京市受众为例：从1 9 9 7 年至2 0 0 4 年，北京受众经常收看中央 电视台综合频道的比例基本呈逐年下降趋势。1 9 9 7 年的收看比例为6 0 9 ，1 9 9 8 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t k d t o s h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e e o f m a s t e r i n a r t s 年为5 6 ，1 ，1 9 9 9 年为5 2 o ，2 0 0 0 年为5 l - 8 ，2 0 0 3 年后更是急剧下降到2 0 0 4 年的3 8 o 和2 0 0 5 年的3 7 9 【2 l l 。但j 下如电视不能取代广播，广播不能取代报 纸一样，未来的几十年，各种类型的媒体将形成一种“共生共存的现象”，而不 是一方对一方的取而代之。尤其在我国，人们接受视频信息的方式在相当一段时 期内还是以电视为主，电视媒体仍将会是主流媒体之一，所以电视人必须抓住机 遇，迎接挑战。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授在谈到媒体间竞争时，提 出最关键的一点就是：受众之争。在受众的眼里没有新旧之分，只要是更方便的 送达，更好的覆盖，他就成为它的用户，这是胜负的关键。圈那么电视媒体要 想在这个多媒体竞争白热化的时代，保住自己的那一杯羹，就得牢牢抓住受众的 眼球，以受众的收视需求和收视习惯为节目编排的根本依据，把受众研究工作细 化和深化，最终将研究结果有效地应用到电视节目的编排策略中，以优质的节目 吸引观众打开电视机，再以巧妙的编排把观众留在电视机前。 第二节受众“碎片化”之缘起 一、经济发展是受众。碎片化”的物质基础 经济发展促进了人们生活水平的不断提高，物质产品的极大丰富为人们的消 费选择奠定了基础。恩格尔系数是反映消费结构变化的重要指标。瞄】国家统计 局的资料显示：改革开放以来，由于收入持续快速增长，中国城镇居民家庭的恩 格尔系数呈现下降趋势，尤其是近年来，恩格尔系数降幅明显加快，1 9 9 6 至2 0 0 1 年间年均下降2 1 4 个百分点。与1 9 7 8 年的5 7 5 相比，2 0 0 1 年中国城镇居民家 庭恩格尔系数为3 7 9 ，下降1 9 6 个百分点。根据联合国粮农组织提出的依据 恩格尔系数判定生活发展阶段的一般标准1 2 4 ，中国城镇居民的恩格尔系数下降到 4 0 以下，已进入为富裕阶段。对于不同阶层的受众，其消费结构变化的速度和 程度有很大差别，这为受众“碎片化”的产生提供了物质基础。 二、不断扩大的贫富差距是受众“碎片化”的根源 随着中国改革开放的不断深入，多种分配制度的并存，居民收入差距不断扩 9 上海大学文学硕士学位论文 a d i m t m t i n n s u b m i t t e d l os h g l a i u n i v e r s i t y f o r t h e a 伊o f m a s t e r i n a r t s 大。2 0 0 3 年，中国城镇居民最高收入户平均每人全部年收入与最低收入户的差 距为2 3 4 8 4 元，是1 9 9 0 年的8 8 倍。2 0 0 3 年，中国城镇居民最高收入户平均 每人消费性支出与最低收入户的差距为1 1 9 5 3 3 元，是1 9 9 0 年的9 5 倍。【2 5 】从 1 9 9 0 年到2 0 0 3 年，最高收入户同最低收入户的收入差距和消费性支出差距都呈 现逐年上升的趋势。 收入是影响人们消费的决定性因素。不同人群的消费差距随着收入差距的扩 大而扩大，而消费差距的扩大又导致了消费结构变化的速度和程度有所不同，受 众“碎片化”正是在这些差距的基础上产生。 三、人们生存状态的多样化是受众“碎片化”的直接原因 现代社会中，劳动分工的细化和专业化，使社会劳动者群体中，不同职业所 体现的经济收入和社会声望差异越来越明显；社会经济组织内部管理层次的增 加，又使得管理者和被管理者之间出现社会经济地位的悬殊；新的生产方式和新 型产业的快速发展提供了大量新的社会阶层流动机会，弹性工作方式和社会服务 的多样化使个体化工作大量产生。所有这些因素都使社会流动速度加快，并弱化 了传统的组织权威和阶层等级。即使是在同一社会阶层内部，生活方式和态度意 识也呈现多样化趋势。在这种背景下人们的社会身份认同呈现出“碎片化”特征。 在受众市场基础上由不同分众市场板块不断撞击而形成的受众“碎片化”状 况概括了今天全球化、后现代消费语境下，社会大众族群化、个性化生存的现状。 在这样的生存状态下，不同社会阶层甚至相同社会阶层却不同族群的受众的兴趣 和信息需求也呈现多样化的发展趋势。就人们对电视的需求、认识、理解和判断 来说，出现了各种不同价值观念并存的状态，如传统与现代、东西方、民族化等 等，各种价值体系一并产生，并不断裂变。 中国传媒大学广告学院i m i ( 创研) 市场信息研究所从1 9 9 5 年开始对中国 城市居民的消费行为与生活形态进行调查，至2 0 0 5 年历时十年。数据的跟踪研 究表明，中国的城市消费j 下处在一个“裂变”的过程。发达国家所经历的“集中 一分化一断裂”的数十年漫长过程，浓缩在中国就是短短十年。瞄j 这种“碎片 化”的影响体现在受众的媒介选择、品牌认同和生活方式等方面，展现出的是一 个个立体、生动、各具特色的受众族群。 0 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d t o s h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e 掣, e e o f m a s t e r i n a r t s 第三章“碎片化一时代电视受众研究探新 传播是一种动态的信息交流过程，是传播者与受众之白j 的信息交换，而不是 从传播者向受众“发射子弹”的简单过程。不考虑效果的传播仅仅是一种自说自 话，那不是真正的传播，因此，大众传播学的研究重点已经转移为受众，现代媒 体的核心竞争，在于最大限度地吸引和争取受众。受众，是传播活动的目的地， 也是传播活动产生的动因和中心环节之一。电视节目服务于“看不见的顾客”， 除了隐蔽性，在这个“碎片化”的时代，电视受众群体还具有成分复杂、分布散 乱、差异性大和多变等特点在受众分流日趋严重的今天，准确定位受众群有时 比盲目追求高收视率更现实。只有深入了解受众的所爱、所好、所需，摸清受众 的收视兴趣及其他影响受众收视行为的因素，才能够使频道定位、栏目设置和节 目编排更符合传播规律，适应受众需求，确保节目最大限度地为受众所接受。 第一节“碎片化”时代的受众新特征 对于节目编排者把握受众群特征事关重大。国外同行在节目编排与受众的内 在联系方面有颇多的论述与见解。美国西北大学詹姆士g 韦伯斯特( j a m e s g w e b s t e r ) 和劳伦斯w 理查德( l a w r e n c e w r i c h a r d ) 合著的 收视收听率分析 理论与实践一书中谈到，。节目编排的目的是为了获得观众。”为了最大限度地 获得受众，了解当今“碎片化”背景下的电视受众所呈现的新特征成为电视节目 编排人员不得不作的功课。 一、随意性增强 随着当今媒体和受众的“碎裂”程度不断加剧，每一种媒体维系其忠实受众 的难度都越来越大，取而代之的是“随意”选择的游移受众数量相对增加，这些 随意性的受众平常忙于学习、生活、工作、社交等，生活内容丰富、节奏快、思 维活跃、变化迅速，他们对事物的兴趣和关注分散，且容易转移，反映在电视收 视上，这种收看的随意性特征表现也越来越强烈。他们对于电视媒体所传播的内 容，看不看，听不听，没有所谓；看什么，昕什么，自由选择；怎么看，怎么听， 上拇大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d t o s h