（设计艺术学专业论文）大学生自我概念与NOKIA手机造型风格偏好研究.pdf

摘要 摘要 消费者对产品的价值追求已逐渐由功能性价值转向形象性价值，希望自己的购买的 产品能充分体现自我概念。如有的产品表征使用者具有成熟、稳重的特点；有的产品则 表明其使用者具有年轻、富有朝气的形象。但是，消费者对于产品造型风格方面的偏好， 如何才能测评? 对于这方面的实证研究具有新颖性和挑战性。本研究基于自我概念一致 性理论，以大学生作为目标群体，以n o k i a 手机作为研究对象，通过调查问卷测评大学 生自我概念与n o k i a 手机造型风格。 理论贡献上，本研究发现大学生偏好造型风格与其自我概念一致性程度高的手机， 而在自我概念一致性的影响方面，大学生的理想自我概念起着主要作用，而其真实自我 概念的影响则不显著；本研究在产品造型风格层面引入自我概念一致性理论，扩展了自 我概念一致性的研究领域，同时也丰富了产品造型风格研究的理论。 实践贡献上，本研究编制了大学生自我概念及手机造型风格测试问卷；发掘相对于 大学生群体而言，n o k i a 手机造型风格的优劣势维度；并基于感性工学得出手机造型 特征与大学生意象认知的对应关系。根据本研究的成果，只要获知大学生的理想自我概 念，便可推知其偏好何种造型风格的手机，并通过感性工学得到符合这种造型风格的手 机造型特征。这种研究方法对企业进行消费者导向的新产品造型设计有重要的借鉴意 义。 关键词：自我概念，造型风格，意象，感性工学 a b s t r a c t a b s t r a c t n o wt h e r ei sat e n d e n c yt h a tc o s u m e r sp r e f e rt h ep r o d u c t s i m a g ev a l u et ot h ep r o d u c t s f u n c t i o n a lv a l u e ，a n dt h e yh o p et h a tt h e i rp r o d u c t sb o u g h tr e p r e s e n tt h e i rs e l f - c o n c e p t f o r i n s t a n c e ，s o m ep r o d u c t si n d i c a t et h e i ru s e r s m a t u r i t y , w h i l es o m ei n d i c a t et h e u s e r s i u v e n e s c e n c e h o w e v e r , h o wc o u l dw em e a s u r et h ec o n s u m e r s p r e f e r e n c eo np r o d u c t s f o r m s t y l e s ? t h er e s e a r c ho ni ti sn o v e la n dc h a l l e n g i n g t h es t u d ym e a s u r e st h eu n d e r g r a d u a t e s s e l f - c o n c e p ta n dn o k i a h e a d s e tf o r ms t y l e ，b a s i n go ns e l f - c o n c e p tc o n s i s t e n c yt h e o r y i nt h e o r y , t h es t u d yd i s c o v e r st h a tt h eu n d e r g r a d u a t e sp r e f e r st h eh e a d s e t sw h o s ef o r m s t y l ec o n f o r m sw i t ht h e i rs e l f - c o n c e p t ，a n de s p e c i a l l yw i t ht h e i ri d e a ls e l f - c o n c e p t ，h o w e v e r , t h e i ra c t u a ls e l f - c o n c e p td o e s n tw o r k t h es t u d yi m p o r ts e l f - c o n c e p tc o n s i s t e n c yt h e o r yi n t o t h er e s e a r c ho fp r o d u c tf o r ms t y l e ，w h i c he x t e n d st h ea r e ao fs e l f - c o n c e p tc o n s i s t e n c yt h e o r y a sw e l la st h er e s e a r c ho fp r o d u c tf o r ms t y l e i n p r a t i c e ，t h es t u d y w o r k so u tt h e q u e s t i o n a i r t om e a s u r et h eu n d e r g r a d u a t e s s e l f - c o n c e p ta n dh e a d s e tf o r ms t y l e ，d i s c o v e r i n ga d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fn o k i a h e a d s e t s f o r ms t y l e a n da l s of i n d st h ec o r r e s p o n d i n gr e l a t i o n sb e t w e e nh e a d s e t f o r m c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h eu n d e r g r a d u a t e s i m a g ec o g n i t i o n a c c o r d i n gt ot h er e s u l t s ，i ft h e u n d e r g r a d u a t e s i d e a ls e l f - c o n c e p ti sk n o w n ，t h eh e a d s e tf o r ms t y l et h e yp r e f e ra n dt h e c o r r e s p o n d i n gf o r mc h a r a c t e r i s t i c sc a nb ek n o w n t h ee n t e r p r i s e sc o u l db e n e f i tf r o mt h e r e s e a r c h k e y w o r d s ：s e l f - c o n c e p t ，h e a d s e t ，f o r ms t y l e ，k a n s e ie n g i n e e r i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 签名： 竖j 兰! 銎 日 期： 2 11 呈：业：兰呈 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文， 并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：摊受 导师签名：茎堑兰 日 期：妒艿叶 第一章绪论 第一章绪论 本章主要就论文课题的研究背景、研究现状、研究目的及意义、研究内容及架构，作出简要的说明。 1 1 课题研究背景 1 1 1 社会背景 ( 1 ) 如今已步入追求产品形象性价值时代 随着生活水平的提高，人们的消费观念也发生了变化，对产品的价值追求不再局限于其本身所固有的 性能所带来的实际利益，特别是社会物质资源异常丰富，产品的同质化程度日益突出的今天，人们更多在 追求形象性价值，希望自己的购买行为和使用的产品能充分体现自己的自我概念，实现自我一致性。如有 的产品表明其使用者具有成熟、稳重的特点【1 ；有的产品则表明其使用者具有年轻、活跃、富有朝气的青 春形象。 ( 2 ) 手机市场前景广阔，国内手机品牌急待赶上 国内手机市场逐年“扩容”【2 j ，2 0 0 6 国内手机市场继续保持产销两旺，然而，以诺基程、摩托罗拉等 为代表的国际一流品牌，继续强势占领主要市场份额。诺基亚在国内的市场占有率达剑3 5 ，摩托罗拉达 到2 3 ，两家共占据了一半的市场份额，遥遥领先于其它品牌。国内品牌在经历2 0 0 5 年市场份额急剧下降 和人面积亏损的寒冬后，开始艰难的复苏，虽然以联想、康佳、波导、夏新、t c l 为代表的国内厂商开始 摆脱亏损的命运，走向盈利；但少数厂商的盈利并未有效阻止国内手机品牌市场占有率下跌的颓势。国内 品牌的市场份额已经跌破3 0 ，还不如诺基亚一家所占据的市场份额。国产手机复苏的道路还很漫长。 本研究选择n o k i a 作为研究的对象。之所以选择n o k i a ，主要原囚是它是全球手机第一品牌，许多消 费者( 无论是n o k i a 手机的使用者还是非使用者) 对该品牌n o k i a 手机非常熟悉。对于自己熟悉的样本， 被调奄者就容易准确的回答问卷的问题，保证问题同答的有效性和真实性。而且n o k i a 手机的产品线最全， 保证了被试手机样本造犁风格的多样性。以n o k i a 作为个案研究，可以对国内的品牌起到借鉴的作用。 ( 3 ) 手机造型风格研究 在当今消费者导向的时代，影响消费者购买决策的因素已经从过去产品的功能及质鼍等理性因素转向 产品的造型感觉及品牌价值等感性因素。造型风格是产晶形象的主要因素之一，好的产品造型风格可以决 定产品的成功与否。从营销学而言，产品造型往往是消费者了解并接触产品的最直接的地方，因此消费者 在购买、选择产品时，产品造型也是其考量的主要因素之一。以往的学者进行了大量的有关造型风格意象 的研究，其中涉及手机造型风格的研究也有不少。 张凌浩、刘观庆( 2 0 0 4 ) 通过语义差异法研究了消费者对手机造型认知的感觉，但未能进一步发掘消 费者意象与手机造型要素之间的关系。徐江( 2 0 0 4 ) 运用感性工学，更进一步研究了消费者意象与手机造 型要素之间的量化关系，解决在手机设计过程中人的感性因素难以掌握的困难。罗仕鉴、朱上上( 2 0 0 5 ) 将语义差异法和口语分析相结合，通过实验分析了受测者对手机造型风格感性认知；但是实验分析是建立在 专业设计师感性判断的基础上，具有较大的主观性和不确定性，且无法得到感性语义与手机造型特征之间 的量化关系，冈而具有较大的局限性。台湾的张建成、吴长荣( 2 0 0 6 ) 则是从品牌的角度，针对不同品牌 的手机样本，就其外观造犁的意象语义测评资料，探讨受测者对不同品牌手机的意象认知与偏好分布情形。 以上的研究涉及了消费者对手机造型认知的感觉及消费者意象与手机造型要素之间的关系，但未能解 释消费者何以偏好特定的手机造型风格。本研究从自我概念一致性的角度探讨消费者偏好特定的手机造型 风格的原冈，即消费者自我概念与产品造型风格一致性程度是否会影响其对产品造型风格的偏好。借鉴徐 1 j 曾智论消费者的自我概念0 消费行为! j 两南民族入学学报，2 0 0 5 ( 6 ) ：2 7 5 2 7 8 ：2 j2 0 0 6 年q l 中国于机市场：国产品牌份额继续f 滑，3 年来首次跌破4 0 ：j 中国电子商情：基础电了，2 0 0 6 年8 期：1 3 江南大学硕士学位论文 江( 2 0 0 4 ) 的研究方法，本研究也运用感性工学探讨消费者意象与手机造型要素之间的量化关系。 c 4 ) 大学生作为中国未来的白领阶层，他们的自我概念与白领阶层在许多方面有着一致性，消费潜力巨大。 1 1 2 理论背景 自我概念的理论广泛应用于各种领域之中，如探讨儿童、青少年成长时期或老人的自我概念，又或是 体育休闲活动和自我概念的影响等等。要追溯自我概念的起源，则起自于威廉詹姆士在1 9 8 0 年立下研究 基础，近年来，已经逐渐成为探讨消费者行为的一个途径，其内容主要是针对人们对自己的认知与其所展 现出的消费行为两者间的关系进行探讨。它是由消费者对自我的描述，而不是来自研究者的观察与分类。 自我概念( s e l f - c o n c e p t ) 3 j ，又称为自我形象( s e l f i m a g e ) ，是指一个人对他自己的认知和感觉的 总和。它是一个人对其自身的能力、外表、性格以及个性的认知。由于自我概念是基于过去的一些认知而 在记忆中形成的。它可以被激发和回忆，从而影响购买决策。为了建立理想的自我概念或维持实际的自我 概念，消费者经常购买并消费各种产品、服务和媒体。因此，自我概念在营销学中占有重要地位。就营销 者而言，可以针对消费者的自我概念来拟定营销策略，特别是产品定位策略。 国际上许多学者的研究发现消费者会在心理上对品牌个性形象和他自己的自我概念进行对比，如果二 者一致的话，就会在一定程度上影响消费者的行为。自我一致性会通过自我概念动机( 如自我维持动机， 自我提升动机) 来影响消费者行为。m a l h o t r a 编制了产品形象与自我形象测量量表，并提出了计算产品或 品牌形象与自我形象的一致性程度的公式。国外有研究表明，消费者的自我概念与产品的或者服务形象之 间一致性很强的是汽车、服装、食品、香烟、家具等。 国内有关自我概念一致性的应用研究也不少，主要有：樊华( 2 0 0 7 ) 根据自我概念一致性的理论，认 为不同自我概念类型的消费者选择的商场也会卜同，但是在消费者的自我概念与商场定位的一致性对顾客 选择商场的影响的探讨验证方面，却没有科学的实验设计，也没有通过问卷调查或是访谈，而仅仅是停留 于理论；应爱玲，朱金福( 2 0 0 6 ) 参照以往文献中的自我概念类型，设计了消费者选购高端教育产品的理由 作为问卷调查的项目，但在结果分析时只用因素分析将这些消费理由归纳了五个因素，没能进一步分类出 不同的消费群体，而且对于自我概念一致性是否会对高端教育产品这个领域产生影响，也没有做验证性的 研究；章燕( 2 0 0 6 ) 根据自我概念一致性的理论，说明了自我概念对品牌关系的影响，仅仅属于文献综述； 赵春妮( 2 0 0 6 ) 从理论上根据已有的女性自我概念的类型预测女性保健品市场存在五类细分市场，仅仅是 研究结果的一个可能的案例，作者并没有通过定量的问卷调查或是定性的访谈调研等去求证；汪纯孝( 1 9 9 8 ) 通过问卷调查分析研究了顾客的自我形象与餐厅的象征性形象是否一致，结果表明对顾客感觉中的服务质 量和顾客的满意程度有显著的影响，然而论文中并没有提剑其研究方法及分析过程，而仅有结论。 国内有关自我概念一致性的应用研究主要集中在品牌，服务性行业等领域，且多停留在理论综述的层 面，较少有实证研究。本研究以n o k i a 手机为对象，以大学生作为目标群体，就自我概念一致性在产品造型 风格的层面上的影响进行定量研究，探讨对于手机而言，产品造型风格与自我概念的一致性程度对产品偏 好的影响，以及，产品造犁风格与理想自我概念的一致性程度和产品造型风格与真实自我概念的一致性程 度究竟是哪个对产品选择的影响更大。在自我概念与产品造型风格一致性的测量上，本研究借鉴m a l h o t r a 的研究中所采用的方法。 ，一 2 【3 1s i m p s o nj a ，w e i n e re s t h eo x f o r de n g l i s hd i c t i o n a r y2 n de d c l a r e n d o np r e s s ，1 9 8 9 ：9 1 9 第一章绪论 1 2 课题研究意义 1 2 1 理论意义 ( 1 ) 探讨对于手机而言，产品造型风格与自我概念的一致性程度对产品偏好的影响。 ( 2 ) 探讨对于手机而言，产品造型风格与理想自我概念的一致性程度和产品造型风格与真实自我概念 的一致性程度究竟是哪个对产品选择的影响更大。 ( 3 ) 在产品造型风格层面所进行自我概念一致性的研究，扩展了自我概念一致性的研究领域。 ( 4 ) 引入自我概念研究产品造型风格，丰富了产品造型风格研究的理论。 1 2 2 实践意义 ( 1 ) 编制大学生自我概念及手机造型风格测试问卷。 ( 2 ) 分析各种自我概念类型的大学生偏好何种造型风格的n o k i a 手机。 ( 3 ) 发掘相对于大学生群体而言，n o k i a 手机造型风格的优势维度，以及弱势维度。 ( 4 ) 以n o k i a 作为研究对象，研究结果为国内手机品牌提供借鉴。 ( 5 ) 探求手机造型特征与消费者意象认知的对应关系。 3 江南大学硕士学位论文 1 3 课题研究的基本内容 本研究运用问卷调查的方式，研究内容分为以下五大部分： 一、绪论：就论文课题的研究背景、研究现状、研究目的及意义、研究内容及架构，作出简要的说明， 以确立研究的主题、目标及研究的重点和方向。 二、相关理论研究：依托现有的理论基础和相关资料，对自我概念一致性、产品造型风格、消费者心 理认知、产品意象、感性工学、统计方法等进行了解与探讨。 三、研究方法：首先提出研究流程，定义研究的对象、研究的工具、研究的步骤等相关细节。待整体 的框架确定之后，再逐步展开问卷设计中的每个阶段，直至得出最后的正式调查问卷。 四、研究结果分析：运用各种统计方法对调查数据进行分析，主要是，大学生自我概念分析，n o k i a 手机造型风格分析，大学生自我概念与n o k i a 手机造型风格的相关分析，大学生自我概念与n o k i a 手机造 型风格的一致性对大学生手机偏好的影响，理想自我概念和实际自我概念对手机偏好的影响大小比较， n o k i a 手机造型风格的优劣势维度分析，手机造型特征与大学生意象认知的对应关系，根据大学生自我概 念对其进行分群，探讨各群体的大学生在统计变量上的区别。 五、结论与建议：综合本研究的成果，讨论需改进的地方，并对后续研究给予建议。 4 第二章相关理论研究 第二章相关理论研究 2 1 自我概念 2 1 1 自我概念理论 一般而言，自我概念( s e l f c o n c e p t ) ，又称自我形象( s e l f i m a g e ) ，h a w k i n s ，b e s t ，c o n e y ( 2 0 0 1 ) 认为自我概念( s e l f - c o n c e p t ) 是指个人对自己的想法与感受，也可以说是对自己的知觉，或者是对自己 的态度l 4 j 。o n k v i s i t s h a w ( 1 9 8 7 ) 认为自我概念可看作是个人对自己的概念( i d e a s ) 、想法和感觉的 总和，且个人参考社会架构( s o c i a l l yd e t e r m i n e d f r a m eo fr e f e r e n c e ) 下所形成，而且与自我目标相 关 5 。 s i r g y ( 1 9 8 2 ) 认为，自我概念是被定义“像是个人对于自己形象的信仰( b e li e f ) ”，产品暗示( 例 如：品牌) 和形象活化( a c t i v a t e ) 皆关系到消费者自身形象信仰，然而，自我形象的信仰是借由产品的 暗示，而影响到消费者自身对于产品的价值或意义性( m e a n i n g ) 所唤起的信念l 6 。 自我概念可以用两个构面加以区分为四个部分( 如表2 1 所示) ，第一个构面是实际与理想之分，代表 消费者认为目前自己是什么样子和想要成为什么样子，前者是实际自我概念( a c t u a ls e l f c o n c e p t ) ，后 者则是理想自我概念( i d e a ls e l f c o n c e p t ) 。另一个构面则足隐私和公开之分，前者代表私底下是什么 样子或想要成为什么样子，称之为隐私自我概念( p r i v a t es e l f c o n c e p t ) ，后者代表别人眼中的自己是 什么样子，或想要在别人眼中成为什么样子，称之为社会自我概念( s o c i a ls e l f c o n c e p t ) 。 表2 1 消费者自我概念的构面 自我概念具有以下两个特征：第一，它是一种主观的认知、而不是对客观状态的描述。正如z i n k h a n 和 h o n g ( 1 9 9 1 ) 所说的那样，自我概念并不是指真实存在的自我在客观上是什么样子，而是个体对自我的主 观认知。第二，自我概念的对象是认知者自己本身，它是一个人对自己的认知，而不是对其它外部对象的 认知。此外，一个人的自我概念是有可能随着时间变化而不断变化的。它形成的基础既包括个人对自身的 看法，又包括别人对他的看法和态度。 对于大学生而言，隐私与社会自我概念较不显著，因此，本研究只讨论隐私自我概念构面的实际与理 想自我概念。 5 【47h a w k i n s ，d j ，b e s t ，r j ，c o n e y ，k a ( 2 0 0 1 ) c o n s u m e rb e h a v i o r b u i l d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y ，消 费名彳于为一建立行销策略，叶日武译，前程企业管理踬问公司 1 5 jo n k v i s i t ，s ，s h a w ，j s e l f - c o n c e p ta n di m a g ec o n g r u e n c e ：s o m er e s e a r c ha n dm a n a g e r i a li m p l i c a t i o n s j o u r n a lo fc o n s u m e rm a r k e t i n g ，1 9 8 7 ，4 ( 1 ) ，1 3 2 3 1 6 js i r g ymj s e l f c o n c e p ti nc o n s u m e rb e h a v i o r ：ac r i t i c a lr e v i e w j j o u r n a lo fc o n s u m e rr e s e a r c h 1 9 8 2 v 0 1 9 ：2 8 7 - 3 0 0 江南大学硕士学位论文 2 1 2 自我概念一致性 产品形象和消费者自我概念之间所实现的自我一致性在消费决策中具有十分重要的作用。由于自我概 念是基于过去的一些认知而在记忆中形成的。它可以被激发和回忆，从而影响购买决策。因此，自我概念 在营销学中占有重要地位。它对消费者行为的这种影响来源于两种动机：自我提升动机( s e l f - e s t e e m ) 和 自我一致性动机( s e l f c o n s i s t e n c y ) 。自我提升动机指的是一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者 自我形象的行为；自我一致性动机指的是一个人会倾向于那些与自我概念相一致的行为，故自我一致性动 机也成为自我维持动机。通常来说，理想自我概念是真实自我概念的参照标准。如果在两者之间有差异， 那么个体会去努力实现理想自我。从这个意义上来说，理想自我是影响人们行为的一种激励因素( 即自我 提升动机) 。 为了建立理想的自我概念或维持实际的自我概念，消费者经常购买并消费各种产品、服务和媒体。因 此，就营销者而言，则可以针对消费者的自我概念来拟定营销策略，特别是产品定位策略。自我概念在其 中所扮演的角色可以说明如下： ( 1 ) 每个人都有其自我概念，经由与他人的互动而形成。 ( 2 ) 自我概念对个人而言极其重要。 ( 3 ) 每个人都会努力维持或提升其自我概念。 ( 4 ) 产品所具有的社会象征意义，可为其使用者传达某些讯息。 ( 5 ) 产品所传达的象征意义，其自我概念。 ( 6 ) 购买某些产品、服务或媒体，借以维持或提升理想的自我形象。 图2 - 1 自我概念与产品品牌形象的关系 图2 1 表示了这一推论过程，该图和上述的讨论意味着消费者是在有意识的情况下，刻意描绘出实际与 理想的自我概念，并且购买符合这些概念的产品。 自我概念一致性模型认为，包含形象意义的产品通常会激发同样形象的自我概念，当产品概念与消费者 自我概念的一致性程度越大，购买的意向就越强。该模犁不仅说明了产晶形象、自我概念和消费行为之间 的一致性关系，也表明了消费者的自我概念是影响购买动机的重要因素，它奠定了在消费者研究中自我概 念理论的应用基础。 目前，手机已经由一个基本的通讯工具演变为消费者必不可少的贴身伴侣，包含有形象意义，基于上 述观点，提出如下假设： h 1 ：造型风格与大学生自我概念一致性程度越高的手机，越受大学生的偏好。 6 【8 jm a l h o t r a , n k as c a l et ol t l e a s t l r es l e f - c o n c e p t s , p e r s o nc o n c e p t sa n dp r o d u c tc o n c e p t s j o u r n a lo fm a r kr e s e a r c h ，19 81 ， ll ：4 5 6 - 4 7 4 第二章相关理论研究 2 1 3 理想自我一致性与真实自我一致性对产品偏好影响的差异 有关理想自我一致性与真实自我致性对产品偏好影响的差异。即消费者的理想自我概念与产品形象 的一致性( 简称理想自我一致性) 对消费者产品偏好的影响与消费者实际自我概念与产品形象的一致性( 简 称真实自我一致性) 对消费者产品选择偏好的影响是否存在差异。对于这一问题，目前有两种观点可以进 行理论解释：一是产品性质论：另外一个是反应模式论。 产品性质论认为理想自我概念和真实自我概念哪个更有效，取决于产品( 或品牌) 的性质或者特征。 对于功能性产品来说，消费者会将产品形象与真实自我概念比较；而对于象征性产品或与社会地位相关的 产品( 较多在公共场合使用) 来说，。消费者则会使用理想自我概念来进行比较。反应模式论认为哪种自我 概念更有效，取决于反应模式( r e s p o n s em o d e ) 。消费者对产品表达偏好实际上是种评价过程，是表达渴 望的过程，被评价对象是否能将消费者的自我形象提升到理想状态，在很大程度上影响消费者对它的评价 和选择。 由于手机属于在公共场合使用的产品，其形象具有自我表达的功能。而人们对产品造型风格的偏好同 样是种评价，所以理想自我的影响更大。基于此，提出如下假设： i - 1 2 ：大学生理想自我概念与手机造型风格一致性程度对于大学生手机偏好的影响，大于大学生真实自 我概念与手机造型风格一致性程度对于大学生手机偏好的影响i 【7 】m a l h o t r & n k as c a l et om e a s u r es l e f - c o n c e p t s ，p e r s o nc o n c e p t sa n dp r o d u c tc o n c e p t s j o u r n a lo f m a r kr e s e a r c h 1 9 8 1 “：4 5 6 4 7 4 江南大学硕士学位论文 2 1 4 关于自我概念的性别差异 人们对产品造型风格的偏属于表达情感的行为，在这方面，男性和女性显然也是有差异的：从两性的 记忆差异上来讲，女性擅长描述性记忆，而男性则侧重逻辑思维性的记忆，另外，女相对于男性而言有较 强的情绪记忆能力：从两性的思维差异上来讲，女性有较好的具体思维能力及形象思维能力，而男性则善 于抽象思维和逻辑推理：从两性的情绪差异上来讲，女性比男性容易产生移情作用，而且女性情绪稳定性 差、易受暗示、遵从性强，女性更容易受到广告或产品外部形象的感染。由此提出如下假设： h 3 ：女大学生自我概念与手机造型风格一致性程度对于女大学生手机偏好的影响，大于男大学生自我 概念与产品造型风格一致性程度对于男大学生手机偏好的影响。而且理想自我一致性程度与真实自我一致 性程度对手机造型风格偏好产生影响的差异性，女大学生表现得比男大学生更为明显。 8 1 8 1m a l h o t r a , n k as c a l et om e a s u r es l e f - c o n c e p t s ，p e r s o nc o n c e p t sa n dp r o d u c tc o n c e p t s j o u r n a lo fm a r kr e s e a r c h ，19 81 ， 1 1 ：4 5 6 4 7 4 第二章相关理论研究 2 1 5 有关自我概念与产品造型风格一致性的测量方法 m a l h o t r a 编制了产品形象与自我形象测量量表l 7 ，该量表是由1 5 对正反形容词组成的语义区分量表。 测量程序：先由目标消费者在该量表上评估其自我概念，然后要求他们在同一量表上评价给定的一至多个 产品或品牌形象。依据下述的公式可以计算出产品或品牌形象与自我形象的一致性程度。 d = ( i n ) eip i s ii ( i = l ，n ) 其中，d = 自我形象与品牌形象与自我形象的匹配距离 p i = 第i 个项目上被试者对产品或品牌形象的评分 s i = 第i 个项目上被试者对自我形象的评分 n = 评价项目的个数 本研究就自我概念与产品造型风格一致性的测量采用m a l h o t r a 的研究中所采用的方法。该方法是事先 用语义差异法找出一组测评n o k i a 手机造型风格的形容词，然后用同样的这组形窖词测评大学生的自我概 念，然后算出每个项目( 每对形容词) 上自我概念和产品造型风格的差值，最后将所有项目上的差值进行 加总，即得到了总体差异。该方法有两个优点：首先，可以在各个项目分别比较消费者自我概念和产品造 型风格的差别，进而可以知道是哪些项目上两者是一致的、而哪些项目上是不一致的。其次，企业营销的 目的是将产品造型风格定位为与消费者最一致的形象，并将该形象表达和沟通出来，从而加强该形象，同 时能与竞争产品的个性或者形象相区隔。因此，就需要在产品造型风格的各个维度中，选择出与目标消费 者自我概念最一致、同时又与竞争对手的产品造型风格有足够区分的那些维度。而该方法可以帮助发现那 些维度。 。，。一，。 9 【7 】m a l h o t r a , n k as c a l et om e a s u r es l e f - c o n c e p t s ，p e r s o nc o n c e p t sa n dp r o d u c tc o n c e p t s j o u r n a lo fm a r kr e s e a r c h ，19 81 ， l l ：4 5 6 - 4 7 4 江南大学硕士学位论文 2 2 产品造型风格 高清汉和庄明振【8 j 认为，产品造型风格是由色彩、线条、质感、结构等等元素构成，在人们心里形成 感觉，并与视觉经验，感觉经验后，对物品产生辨识，感知的机能。而使用者即借此进一步了解产品的意 图与内涵。 风格是一种造型语言，产品造型风格是由造型元素和风格特征两部分组成。造型元素是指人们所能看 得到的物质外形，而风格特征则偏重产品给人带来的心理感受，后者是本文研究的重点。对于风格特征的 研究必须采用感性认知的方法，任何产品都可以被看作是有其个性形象的，这些风格特征可以通过一系列 抽象形容词汇来描述，例如亲切的、理性的等等。 本文探讨的造型风格主要是指形态方面的，而排除色彩，材质的影响，采用语义差异法对造型风格进 行测评。 一 1 0 【8 】高清汉、庄明振对m a d ei nt a i w a n 概念e i j 象定位之探讨，第二届设计学会学术研究成果论文集，亚太图书出版 社，1 9 9 7 ：6 2 6 9 第二章相关理论研究 2 3 造型认知心理的研究 2 3 1 人类认知模式的探讨 根据认知科学的观点，将人视为个讯息处理系统，知识当作讯息般的接收、处理、以至于模式的建 立；在这种架构下创造出来的形，h e r b e rr e a d 认为具有由外在形象及其内在意识的感觉决定。 每一件创作造型都需要有其意义和价值的认定，而这种认定是在人类感觉经验中给予一种认知，而思 维方法从形的本质观念为出发点，推导出对形进行观察、分析、推理、最后判断的一种科学方法的模式。 这一模式就是人类认知的过程，整个认知过程的体系，包括接收外界状况一感觉与知觉；将体验到的 事物保存一记忆；解析遇到的问题并找出解决的方案一思考、整合、推论及理解：执行思考过的解决方案 一行动等处理过程。 2 3 2 造型与意象的认知 “意象是流动的”，它随着社会文化、感觉经验、价值判断等的改变，会有所调整。也就是“意象” 是一种意识活动，人类能察觉剑某一事物的意象，主要通过感知系统，而认知心理学将感知系统分为感觉、 知觉与意识等三方面，感知的过程，就如同讯息的传递。 认知心理学上认为，人虽然是一个讯息传递的系统，但绝不是一个被动接受讯息的系统，而是一个主 动诠释外来讯息的系统。个人的知识与经验在这一方面扮演了一个相当重要的角色，其过程是由上而下的 讯息处理方式，不同于单纯的讯息传递由下而上的处理方式。外来的感觉讯息，必须被经验与知识诠释后， 才能达到辩论的目的；辩论之后的讯息才具有意义，才能进而转换成另一种讯息的形式，为记忆系统所储 存与使用。 江南大学硕士学位论文 2 4 造型意象的探讨 意象是我们感觉上常有的一种现象：当我们任一感觉系统受到刺激之后，除了会立即引起该系统的直 接反应之外，尚会引起一连串的其他感觉系统的共鸣现象，也就是共同感觉；因此人们对外界事物认知， 也就是通过五官感觉引起共同感觉，形成一种心中的综合意象，它不是绝对的、纯粹的，很难直接描述的。 当形态经过造型化之后，意象便由自然秩序中发掘出的感觉经验，而在身体上使其图案化的反应。意 象并不是和每一件事物严密的相对应，而是以抽象化、一般化的东西，在无意时浮现于心中。意象是独立 的，这是抽象化程度的问题。因此远古人类的造型感觉是在保障生存之中形成的，也是逐渐模仿自然，而 把形态在意象的世界中掌握其独立性。 产品意象的形成，是来自人们对于产品的认知。产品透过本身的造型线条、色彩、质感、结构等因素， 以及在环境文化所赋予的涵构意义，形成产品与人们沟通的语言。而这些产品所传达的语言讯息，是以人 的需求角度来思考的。设计师针对人的需求、人的感受、人的想法，设计出他所认为产品外形，应该传达 的意象语言，这也是设计师跳开功能面，而探讨产晶应具备的意象。产品外观所传达的讯息，并非仅仅单 纯的视觉美感，其中更承载着更多讯息内容，如价值判断、功能操作、文化等等。如果我们了解设计师与 使用者之间对于造型意象的诠释的基本认知，将有助于缩小设计师与使用者对产品认知的差距。 如今的消费者越来越重视个性的产品，产品设计师如何从市场获取正确的情报已经是设计师从事设计 时所应留意的重要课题，在诸多的设计情报中，产品意象的收集是最为贴切使用者对产品的直觉印象，而 意象是指使用者对产品形态所产生的直觉的联想，这种想像力是知觉经验的重视。 1 2 第二章相关理论研究 2 5 感性工学 感性工学是一套能够转换人类感性( 消费者对于目标产品的感觉与欲望) 成为设计要素的有效技术【9 j 。 近年来这套技术在许多产品丌发的领域中均被提及。实际上，研发工学的概念与产品设计的许多阶段均有 相关。再者，感性工学系统也是介于产品设计师与消费者之间的界面。 感性工学是一种运用工学方面的技术，探讨人的感性与物之间的设计特征，以作为运用的基础学问， 将人们所具有的感性，运用量化手法表现出来，应用在产品设计上，并探讨其中哪些设计方案，比较符合 人们心中的感觉。感性工学技术也是一种顾客导向的产品人因工程发展技术，利用此技术，可将人们抽象 的感性需求及意象，具体转化为设计师设计的形态要素。因此感性工学是一种立足于顾客的感受和需求的 技术。 有关感性工学所关注的内容，有以下四点l l o j ： ( 1 ) 以人机及心理学的角度去探讨顾客的感觉和需求。 ( 2 ) 从消费者的感性认知辨认出设计特征。 ( 3 ) 建构感性工学的模式和人机系统。 ( 4 ) 随着社会的变迁和人们喜好的改变调整系统。 关于第一点，有学者提出了表出法与印象法，表出法是应用测量技术，测量人类生理上反应值的变化， 将这些数据转化为舒适性的数值；而印象法是使用语义差异法( s d 法) ，让受测者接受不同程度的外来刺 激，以问卷的方式让其陈述自己的感受，将数值视为感受量，再利用各种统计分析技术，将人的感性信息 变成定量数据，即定量化。第二点则是透过实验设计来建立意象认知与产品特征间的对应关系，其运用手 法有定性和定量的两种。关于第三点，通常是应用电脑技术，来建构一套感性工学系统，并透过操作界面 予以实际的应用。第四点则较不容易学握，它必须配合时代的潮流及社会变迁，有时须注意新时代人类的 形容用词，根据新的研发趋势输入新的意象语义来修正系统中的资料。 感性工学现已广泛运用于日本产业界，包括汽车、电子商品、建筑、服饰等等领域，一些成功的企业 正因为运用了感性工学技术开发新的消费产品而获得了不错的销售佳绩。其中t a n o u e 等人，运用了感性工 学的方法评估汽车内部的空间意象，尤其是宽敞与压迫等感觉，开发出一套汽车内部空间的舒适性诊断系 统。h a r a d a 提出一并列系设计方法，将感性工学技术整合于概念设计程序中。m u n e o 也提出能够符合消费 者认知模型的产品设计程序模式，以提供设计师一个整合性的设计环境。而t e r a u c h i 等人则运用感性工学 的技术并通过实验测晕，建立了人们暴露在震动环境卜所产生的物理、生理以及心理反应之间的关系模式。 此外，h i r o h i k o 运用感性工学方法提出一种将消费者认知结构视觉化的新技术，并可借由一连串的图表来 阐述产品属性与消费者主观价值间的关系。 因此，运用感性工学的相关技术，对于了解设计与人们心理研发因素的关系有很大的帮助。本研究将 利用感性工学来进行手机造型特征与意象认知关系的研究，属于感性工学所关注内容的第二点，而在测量 受测者的主观感受时将使用第一点中提及的印象法，即使用语义差异法。 9 n a g a m a c him anewe r g o n o r n ic e n g i n e e r i n g 。1 9 9 5 ( 3 ) ：1 0 1 3 c o n s u m e r o r i e n t e dt e c h n o l o g yf o rp r o d u c td e v e l o p m e n t j k a n s e i 1 0 s u n m oy a n g ，m i s t u on a g a m a c h i h ，s o o n y ol e e ，“r u l e ，b a s ei n f e r e n c em o d e lf o rt h ek a n s e ie n g i n e e r i n g s y s t e m ”，i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fi n d u s t r i a le r g o n o m i c s ，1 9 9 7 ( 2 4 ) ：4 5 9 4 7 1 让南大学硕学位论i 2 6 形态分析法 一个设计单元可视为辂体组合q 的 部分。如盖于是咖啡壶的一部分而咖啡壶是咖啡机的部分。 这个概念可以用树状罔来表示( 削22 ) 这个概念可以完警描述再单元之间的阶屡架构关系与蛆舍方式 】1 。此外，m o r t e n s o n 也提出基本元素的组合。 图22 形态解构法 口 口口 z * i c k y 所提 1 的形态分析法( m o r p h n o g i c a la n a ly s is ) 是设计师最容易理解，且展常使用的方法。 这个方法是将多个不同设计元素或构件经过排列组合产生新的造型 1 2 ，形态分析研究分为四个主要步骤： ( 1 ) 将整个主体分为若于个独立因素。 ( 2 ) 寻找到分解后备独立因素的可变元素。 ( 3 ) 重新做排列组台可变元素。 ( 4 ) 评僻各种元案组合方案。 形态分析法的目标在于寻找某类问题理论上可行的解答方案，它的基本观点是：各种设计方案可以通 j = i _ 重组既有的设计构件来获得。由t 形态学刿表中所列出的丰要内存是针对不同级别可能的方案，并把可 能的级别方案构件列出。在各级方案的构件组合时，随着各级构什的个数增加，组合数日会以倍数增长 而判断有效解的过程将要花费大量时间。 奉研究采用形态分析法分析手机产品的造型要素时，针对产品造型特征的变化导入参数化编码程序， 这样能在组台数h 递增时，有效控制原有量化的数据规模。 1 4 n 1 k a