湖南郴州市美美世界商业广场策划定位报告(117页)

1 郴州市美美世界商业广场策划定位报告 谨呈 郴州市美世界房地产开发有限责任公司 2 永联恒泰 北京顾问机构 大型城市综合体对于“深圳、上海、北京”已不陌生，然而，一个处于郴州市的大型城市综合体，在一个日益崛起的湘南地级城市，犹如突如其来一个庞然大物。对于这样一个注定要挑战人们生活习惯的综合体，是项目在战略营销层面面临的重要思考。 我们在对综合体作整体思考的同时，作为难点和重点的商业，我们将着重进行阐述。 作为一个大型城市综合体，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，必须基于市场，跳出市场，站在都市体量商业发展的角度，从更广的视野来分析，借鉴国际国内其它同类物业成功发展经验，以期对项目的发展起到重要的指导与借鉴意义。 序 3 永联恒泰 北京顾问机构 报告目的 明确方向 （项目目标、市场竞争下的策略） 清晰思路 （执行策略） 4 永联恒泰 北京顾问机构 报告目录 First 综合战略篇 second 商业篇 Third 项目篇 Fourth 定位篇 Five 执行篇 5 frist 综合战略篇 6 永联恒泰 北京顾问机构 从此，一个都市新中心即将崛起，人们的生活及消费习惯将被改变 项目属性界定： 城市中心黄金，钻石中央 49133.6平方米土地 42万平方米建筑，集 办公、住宅、公寓、集群商业 这预示着： 是需求， 还是趋势？ 420000方大型城市综合体即将横空出世， 国际巨擘、露显新都市风范！ 7 永联恒泰 北京顾问机构 我们联想到了 美国 日本 新加坡 中国 纽约的洛克菲勒中心 东京的阳光城 60 佳丽比湾怡丰城 北京国贸中心 这正是我们所需要的 8 永联恒泰 北京顾问机构 五大商务圈： 传统商务圈：火车站 汽车总站，着力发展以经营贴 近大众生活的服装、小商品、电脑 IT类商品为主的市场， 错位发展，规范经营，逐步从现货交易市场向展（览） 贸（易）型市场转变； 中央商务圈：以人民中路为中心，半径 500米范围内形 成的商业圈为核心，以步步高（郴州）中心城为核心； 五岭广场商务圈：重点发展金融、保险等中介商务服 务业及总部经济； 武广福城新区商务圈：以武广高铁车站为中心，大力 发展高铁经济，形成城镇化与产业化良性互动的格局， 集现代服务业、休闲娱乐业、高品质居住和高科技产业 于一体的具有商务功能的交通枢纽型的城市片区级中心。 湘南国际物流园商务圈：充分利用园区综合物流功能， 重点发展商品会展 根据郴州市总体规划要求 ，全力营造“ 358”的服务业发展格局，即构建“三条旅游带”、形成“五大商务圈”、打造“八大市场群”。 规划，意味着空白 9 永联恒泰 北京顾问机构 空白 ， CBD整合重组、运营城市未来 机遇， 项目的机遇在于利用城市中心都市圈的区位优势，融入 CBD生活圈，成为主流生活圈扩容的差异化有机补充，迫使 CBD整合重组，进而升级并运营城市中心之未来。 目标， 立足郴州，运营城市，辐射长三角乃至周边区域，跳出郴州，使本项目区域化、比肩国际！ 对内互补、对外辐射，一个新中心、城中城。 10 永联恒泰 北京顾问机构 机遇， 站在城市运营的高度，去诠释 以新都市主义， 打造郴州的洛克菲勒城市生活中 都市高档居住区； 都市工作生活区； 都市餐饮聚集区； 都市休闲娱乐区； 都市时尚购物区； 城市中心在城市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功 能开始整合，人们开始讲究城市空间与效率的利用。 11 永联恒泰 北京顾问机构 解析 ，新都市主义 都市中心、一站式的便利和满足 新都市主义”强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使“居住、工作、购物、休闲”等链接起来，构成一个十分完善、便利、现代的生活空间，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。 最具“个性、时代、效率”的新都市主义生活主张 “新都市主义”生活模式占据城市资源交汇的中心地带，缩短现代人的时间、交通成本，提升“机遇、 情感”等概率 。 追求成就感、时代进步 毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。 12 永联恒泰 北京顾问机构 定位，出发前，我们对郴州做了思考，对项目做了初步设想 以新都市主义， CBD主流建筑将是集“居住、办公、餐饮、休闲、娱乐”于一体的综合性建筑 自由、和谐、共享 13 永联恒泰 北京顾问机构 自由 ，我们这样想象 建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉； 消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择； 服务是自由的，人性化的管理和服务，契合不同人士； 心情是自由的，所有的一切让你感到轻松、愉悦。 14 永联恒泰 北京顾问机构 和谐 ， 甚至，我们还想象了 环境是和谐的 建筑与空间，人与 设施形成了一个和 谐的生态环境； 功能是和谐的 丰富购物，多种餐饮、休闲娱乐形式相互依赖，和谐并存； 文化是和谐的 东方与西方，国 内与国外，经典 与时尚，共创一 个和谐的社区文化； 群体是和谐的 不同地域，不同 年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。 15 永联恒泰 北京顾问机构 共享 ， 我们想象的还更多 16 永联恒泰 北京顾问机构 构建宏筑 ，我们罗列跳跃的思续 我们做的不是一个产品，而是一个作品 这个作品是满足不同功能和群体需求的，而且是站在城市运营的高度，为城市 CBD进行升级塑造，引导消费革命，在城市的发展中经得住考验的 . 是在形式上、规模上、在空间上、概念上、规划上、未来发展上，都要呈现良 性互动关系。 这正是我们要努力的方向 是标新，但怎样立异？ 17 永联恒泰 北京顾问机构 作品，秉承“新都市主义”的设计理念 空间、时间的高效合理利用； 专门主题、鲜明的时代个性； 高标准，自然与城市迅速融合的规划手法； 与时俱进，展现成就的都市身份色彩； 18 永联恒泰 北京顾问机构 空间、时间的高效合理利用 城市快速发展，许多城市中心地块容积率 在提升、建筑在拔高、物业在综合。新都 市主义倡导： 地块合理划分，精准规划； 容积率有效利用； 重视“人流动线”恰当设计，达到有限范围内时间与空间的高效利用。 19 永联恒泰 北京顾问机构 专门主题、鲜明的时代个性 新都市主义提倡“主题和个性”，因为只有主题和个性，才能够有活力，对业主可客户形成引力。 商业鲜明主题 住宅鲜明主题 在新都市主义概念规划之下，营造都市标志性生活个性； 他就是“都市魅力、丰富多彩与舒适” 20 永联恒泰 北京顾问机构 都市魅力 丰富多彩 21 永联恒泰 北京顾问机构 高标准，自然与城市迅速融合的规划手法 随着现代人们生活节奏的加快，人们离不 开都市，更向往自然，都市生态居住成为 成功人士追求的方向： 尽可能高的绿化率； 景观商业成为主流； 消费、居住、办公的生态化； 22 永联恒泰 北京顾问机构 23 永联恒泰 北京顾问机构 与时俱进，展现成就的都市身份色彩 都市是稀有中心，永远是时代、进 步、身份、财富的象征，新都市主义 强调都市身份、价值： 高档次完善配套； 完善智能化 高标准物业管理； 建筑色彩、品质与立面；以上构成“都市豪宅”要素。 经典、高标准、诠释24 永联恒泰 北京顾问机构 接下来， 我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？ 探根寻源， 我们不妨先从市场，先从商业方面分析开来 25 second 商业篇 市场 产品 26 永联恒泰 北京顾问机构 对于一个主题性商业目的性消费的研究 Question1： 做什么？ 27 永联恒泰 北京顾问机构 项目背景 本项目规划总建筑面积 42万， 其中商业约为 17万，面对如 此大体量的商业。而且又处在 核心商圈内。 我 们 做 什 么 呢？ 28 永联恒泰 北京顾问机构 在市中心区域，一般人的第一直觉是 : 我们做百货！ 那么，做百货能成功吗？ 请看商业部分介绍 29 永联恒泰 北京顾问机构 项目所处位置 目前郴州商业市场形成了以国庆路、人 民路为中心的老城商圈和以五岭广场为 中心的五岭新区商圈及香雪商圈，本项 目位于国庆 路和人民路交汇处，区位 优势极佳。 北湖商圈： 范围：主要包括国庆路、文化路、八一路、人民东路、北湖公园附近 五岭新商圈： 范围：以五岭广场沃尔为核心向外扩散。 香雪商圈： 以今日兴城为中心向外扩散的环形区域， （社区商业中心）规划 购物中心式模式 北湖商圈 五岭商圈 香雪商圈 本案 30 永联恒泰 北京顾问机构 北湖商圈特点 (市级商业中心 )规划 北湖商圈的商业中心为健康路、国庆路、北湖路、八一路和燕泉路交汇所形成的区域，沿人民路向东西两翼延伸，商业网点近似卧“中”字型分布。功能定位为服务市区、辐射全市的集购物、餐饮、商务、旅游、住宿和休闲娱乐于一体的城市 CBD商务中心，是城市公共活动中心的主体和引导消费、促进消费结构升级的主导力量。规划以调整经营结构、提升经营环境、增强综合服务水平和培育商业品牌为主，适当增加咨询、金融、信息服务等高端功能，发挥现代商业商务中心职能 北湖商圈商业规划特点 :成为集聚购物中心、百货店、专卖店、专业街及宾馆等的综合商业中心区，带动郴州商业企业经营方式的创新和技术进步，体现郴州的城市形象、商业形象和服务形象。 31 永联恒泰 北京顾问机构 北湖商圈商业现状 本案 32 永联恒泰 北京顾问机构 北湖商圈商业百货 项目名称 所处位置 商业面积 楼层状况 电梯情况 主要业态 新鸿悦百货 人民西路 8号 5万平方米 高档装修，四层 每层四部 中档百货 友谊中皇城 国庆北路 18号 1万平方米 高档装修，三层 每层四部 中档百货 步步百货 国庆北路 5000平方米 一层 无 中档百货 兄弟百货 国庆北路中段 3000平米 一层 无 服装、鞋业 伊佳百货 国庆北路 2万平方米 高档装修，三层 两部电梯 中档百货 永城百货 八一路 2万平米 高档装修，二层 - 中高档百货 33 永联恒泰 北京顾问机构 北湖商圈步行街 项目名称 所处位置 商业面积 楼层状况 电梯情况 主要业态 兴隆步行街 国庆北路 2.16万平方米 共五层底下两层商 业 无 服装、鞋帽、茶楼、网吧、 KTV、餐厅、精品店等 兴旺风情步行街 国庆北路 1.3万平方米 一层商业 无 画廊、家居饰品、服装、 等 八一步行街 文化路 16万平方米 共七层，一二层商 业 无 服装、鞋帽、电器、休闲场所 (一楼经营商家主要以品牌服饰专卖为主。二楼为“拓普家电超市、澳门街商务休闲会所、御康堂”等郴州知名品牌 .) 解析 ： 郴州的零售商业网点布局颇显规模，但却似乎欠缺合理规划，尤其是商业街区的建设，同质化现象较为严重，其中兴隆、兴旺两街甚至毗邻而建，风格、经营主题并无多大差异化存在，乃至于目前的经营现状都不尽如人意，有相当高的空置率。一定程度上造成了城市中心区黄金地段的资源浪费，同时也可谓是商业网点布局的一大败笔。 但不可否认的是，兴隆商业步行街的设计装饰风格相当具备个性化色彩的，尤其是其内廊式街铺（类似广州上下九步行街），不失为一道景观。其商业经营主题以服装为主，中高等档次。街区除却少许休闲设施，其商品结构较为单一，尚不具备“一站式消费”体系。 34 永联恒泰 北京顾问机构 北湖商圈超市 项目名称 所处位置 商业面积 楼层状况 电梯情况 主要业态 新一佳超市 国庆北路 1万平方米 三层 两部电梯 大型生活超市 家润多超市 国庆南路 两层 两部电梯 大型生活超市 步步高超市 国庆北路 5000平方米 一层 无 大型生活超市 分析：在市场了解中，可发现目前的郴州商业市场存在较大发展空间，大中型连锁超市新一佳、家润多、步步高、等都已大举进驻，店面规模普遍不小，从其人流量可初步判断经营状况应较为良好，在超市中了解商品价格时，发现其多种商品的零售价与长沙店价位基本相当，由此可见郴州的消费水平隐约已有追赶长沙标准之势头。 35 永联恒泰 北京顾问机构 五岭商圈特点 以郴州文化馆、华天酒店群和沃尔玛商圈为核心，功能定位于服务城南、辐射全市，以满足城市会展业、政府办公和居民日常生活消费为主的商业中心。规划以扩大会展业，完善酒店餐饮业集群，新建沃尔玛商圈为主要发展方式。 以沃尔玛进驻的五岭新天地商业城，完善商业城的购物、休闲娱乐功能，提高经营水平，创新服务方式，满足居民“一站式”购物和多元化消费需求。与国庆路商业中心共同形成立足市区、辐射郊县、影响湘南的商业体系。 五岭商圈规划 36 永联恒泰 北京顾问机构 五岭商圈商业现状 37 永联恒泰 北京顾问机构 五岭商圈商业介绍 项目名称 所处位置 商业面积 ( ) 楼层状况 主要业态 七里农副产品批发市场 五岭大道 5.5万 两层 农副产品批发 七里建材市场 五岭大道 2.5万 共六层一层为市场 建材 步步高超市 (中天大厦 ) 燕泉南路 6000 一层 百货 五岭新天地 五岭广场 5000 一层 百货 38 永联恒泰 北京顾问机构 五岭商圈商业总结 五岭商圈是郴州商业网点规划中的一个区级商业中心，但从其区位发展和功能来看，该商圈是郴州的一个新城市中心，东进南延的发展线路也使得本商圈的商业充满着契机。它的幅射也将会对本项目所在的商圈较有一定的影响，以五岭广场为中心，周围汇聚着驻如华天、万国、雄森国际、五岭新天地以及沃尔玛等高档酒店，公寓和大型超市，使得该圈以商业、住宅、酒店高档消费区的新城市中一个核心商圈。 五岭广场是目前郴州房地产最为活跃的板块，是以市政府前面的郴州五岭广场为中心的板块，目前从以往的边缘地带蜕化为新城的城市核心区域。这里聚集了天一名邸、山水缘、香雪公馆、香樟雅苑、天润天城等众多高档楼盘，是郴州高档项目的集聚区。武广高铁开通后，这里是郴州站到市区的第一个地产板块。 39 香雪商圈特点 （社区商业中心）规划 购物中心式模式 建设商业中心基本服务半径是 700-800米，服务人口 4-8万，设置于另一商业中心至少半径 1000米商圈范围外的板块内。根据不同社区自身特点，商业中心发展模式可分为“购物中心式”、“组团式”、“会所式”和“邻里式”等四种新型商业形态。其中，“购物中心”模式集购物、餐饮、休闲、娱乐、文体活动、社区服务等功能于一体，设置于交通便捷的新兴区域，或居民数量集中的地方，满足居民一站式消费需求；“组团式”商业模式以中型超市为核心，配置生鲜食品超市、便利店、专业店、专卖店、标准化菜市场、大众化餐饮、社区生活服务网点等；“会所式”商业模式以中高档居住小区居民为服务对象，以综合性会所为载体，突出休闲餐饮、健身娱乐、文化商务、家政服务功能，让居民足不出户就可享受市级商业中心才能提供的服务；“邻里式”商业模式适宜于居民规模较小、交通闭塞的的小型居民区，邻里社区商业以发展小型超市和标准菜市场相结合的“农加超”形式为主。 永联恒泰 北京顾问机构 40 香雪商圈商业介绍 项目名称 地处位置 商业业态 商业形态 商业面积 天润商业广场 龙泉路和香雪路交汇处 引进人人乐超市、大地影院 商住 15000 南塔美食广场 国庆南路和香雪路交汇处 餐饮、休闲、美容、茶楼、 商住 17000 龙泉名都 龙泉路北湖区党校旁 奇石文化市场 商住 10000 总体来说： 香雪商圈是郴州市的一个社区型商圈，该商圈目前较前面两个商圈的商业氛围显得较为清淡，而且整个商圈区域形象较差，据郴州规划及东进南延的发展路线，使得本商圈在不久的将来会有很大的提升和改善。该商圈由于南塔公园坐腹其中，使得整个商圈以旅游作为定位，发展成为餐饮、汽车美容、休闲商业业态的商圈。 永联恒泰 北京顾问机构 41 永联恒泰 北京顾问机构 典型案例介绍 友谊中皇城是郴州目前档次最高、 人流量最旺的大型百货购物场所 友谊中皇城 体量 临街 0.2万平，友谊阿波罗商城 1.5万平米 档次 中高档 营业时间 2005年 消费定位 定位于 18-45岁中青年为主 体的消费群体 售价 临街 2万 -2.3万元 /平米； 地下层： 3000-8000元 /平米 租金 首层租金约 150元 /平 /月 业态 临街：德基、化妆品超市、张万福珠宝、圣安娜蛋糕、服装小店 一层：进口食品、国际名品、黄金珠宝、玉器、鞋帽箱包、进口化妆品、手表、时尚饰品、名烟名酒 二层：时尚女装、精品女装、内衣、羊毛、羊绒 三层：绅士服饰、商务男装、玩具、运动、休闲、童装、阳光乐园 地下一层：高端品牌服饰折扣店 业态相对单一，经过 2011年的品牌提升，中皇城整体调性有所提升，针对的客群年龄层有所变化 经营情况较好，但作为郴州市最顶级的购物中心，其购物环境一般，经营无亮点。 42 永联恒泰 北京顾问机构 典型案例介绍 兴隆步行街 开业时间 2003年 11月 投资商 香港万邦集团 项目规模 2.16万 功能定位 购物、观光、娱乐 休闲于一体的开放 式商业步行街 铺面面积大小 43-80平米 铺位进深 18平米 铺位开间 3.5平米 停车位 无 物业管理公司 兴隆步行街物业 是郴州市商业地产标志 性作品，提高了商业中心 级的辐射效应和影响力。 作为市级商圈中的核心 商业，租金目前代表郴 州最高的水准，辐射面 最广，人流最旺盛。 43 永联恒泰 北京顾问机构 项目名称：步步高 新天地 建设单位 ：步步高臵业有限责任公司 项目概要： 项目建设地位于建设地位于郴州市国庆北路与北湖路之间 总建筑面积 ： 19.6万 。 项目定位： 集商业、办公、公寓、餐饮、娱乐、休闲等功能的复合型生活街区。 物业类型： 1栋 23层写字楼、 2栋 29高层住 宅、 6层高商业裙房、一栋 33层回迁住宅、一条室内步行街。 销售价格 ： 2-10万 / . 在建项目 项目位于郴州市国庆北路与北湖路之间 贯穿国庆北路与北湖路，东临北湖路，南临湘运家属区，西临国庆北路，北临兴旺风情步行街。 44 永联恒泰 北京顾问机构 商业小结 郴州商业市场仍处于起步阶段，目前仅形成了以国庆路、人民路为中心的老城中心商圈和以五岭广场为中心的五岭新商圈，市场对商业街街铺接受程度高。 郴州市场高形象、高档次的商业物业缺失，随着城市改造和发展，市中心的街铺将随着改造而日益减少，市中心街铺的价值会提高。 郴州五岭购物广场地下人防商业项目已经开业该项目的经营会经历比较长的时间培育期，前期购买该项目的 15年经营权的投资者对投资地下商铺经营权有一定的抗性。 45 永联恒泰 北京顾问机构 结论 : 百货在市中心急需升级换代，市场还是具有一定的潜力 Condition（现状） 地理位置：目前百货聚集中心、但竞争力不明显； 业态定位：百货对中心区域依赖强，已经形成固定的 客群 品牌优势：目前市场品牌较少；但本案的发展是一个 锲机 客户层面：百货占据市场，消费群体庞大； Question（问题） 百货在市中 心，具有发展 势头 46 永联恒泰 北京顾问机构 通过市场了解