（外国语言学及应用语言学专业论文）英汉广告语篇组织模式比较研究.pdf

摘要 广告是经济发展到一定时期的产物，也是体现社会发展的重要标志。它对社 会的各个领域，包括经济，政治，文化都产生不可忽视的影响。广告作为特殊的 应用文体，广告的产品或服务本身的特点、市场和社会需求及目标受众的不同等 众多因素影响广告语篇模式、词汇和表达方式等诸多方面的选择。 本论文旨在研究英汉广告语篇模式上的异同。本研究采用了定量和定性研究 的结合。首先进行的是定量研究，该研究根据同质性和共时性原则选择各五十篇 广告为语料，统计其广告模式的比重情况。量化研究的结果显示，h o e y 所提出的 四种语篇模式：问题解决型、目标达到型、机会一获得型和欲望实现型不仅广泛 适用于英文书面广告，而且也广泛适用于汉语书面广告。在此基础上，论文作者 通过进一步的语料观察，发现了一种新的广告语篇模式一直列型。这五种篇章模式 都应用于英汉书面广告，两种广告在篇章组织结构方面不存在根本差别。但英汉 书面广告都倾向采用问题解决型。 在定量研究的基础上，本论文进行了定性研究分析。首先谈论了英汉书面广 告语篇模式相同的原因。通过考察中西方商业广告发展的历史及中国具体的国情 等现实原因，作者发现，由于西方商品经济发达，生产力活跃，西方广告业比较 成熟。而我国，生产力相对落后，封建制度的长期束缚，导致我国2 0 世纪8 0 年 代之前的广告业发展缓慢。这期间的广告模式模仿和借鉴多于创新。改革开放之 后，我国经济进入快速发展时期，与西方国家的交流密切，中西方广告相互借鉴， 因此，英汉广告语篇模式相同。 接下来论文讨论了英汉主要广告模式( 问题解决型) 的异同。分析发现，以提 出问题为先，不仅能拉近读者与广告产品之间的距离，更能遵守a i d c a ( a t t e n t i o n ， i n t e r e s t ，d e s i r e ，c o n v i c t i o n ，a c t i o n ) 规则，因此，英汉书面广告都倾向采用问题 解决型。问题解决型运用于英汉广告，其结构大致相同，但是在评价广告产品或 者服务时，中文广告倾向于引用权威论证，而英文广告则倾向于科学论证。通过 考察中西方思维方式的异同，得知，西方人因为历史发展的原因更倾向于“直线型 思维”。这种思维方式能够有效地使人们更多的关注事物的形成与发展。而中国则 i i i 经历了近两千年的封建统治，封建统治者往往采取愚民政策，树立统治者的权威。 这就造成了在中国传统文化中对权威的盲目崇拜。论文认为正是这个原因导致了 对广告产品或服务论证的不同。最后，论文从微观角度，分析了广告词汇的选择， 发现中西方文化导致了中西方广告中词汇和表达方式的不同。 本研究具有一定的理论价值，表现在，从大量语料的分析中发现了h o e y 没曾 讨论的另一种语篇模式，这丰富了h o e y 的理论，证明了h o e y 的理论在中文书面 广告的可操作性。其次，本研究并对广告创作者有一定的指导意义，能帮助他们 创作精彩的广告。此外，本研究也有助于提高语言研究者对广告文本的理解和欣 赏水平。 关键词：语篇组织模式；思维方式；文化差异； a b s t r a c t a d v e r t i s e m e n ti sap r o d u c to fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，a n di sa l s oas y m b o lo f s o c i a lp r o g r e s s i ti n f l u e n c e sm a n ya s p e c t so ft h es o c i e t ys u c ha se c o n o m y , p o l i t i c sa n d c u l t u r e m e a n w h i l e ，a sap r a c t i c a lw r i t i n g ，i th a sf o r m e di t sd i s t i n c t i v ea d v e r t i s i n g p a t t e r n sa n dl e x i c a lf e a t u r e s ，w h i c hd e p e n do nv a r i o u sf a c t o r ss u c ha st h ep r o p e r t i e so f t h ep r o d u c to rs e r v i c ea d v e r t i s e d ，t h eo b j e c t i v e sa n df u n c t i o n so fa d v e r t i s i n g t h i st h e s i ss e t so nt h ed i f f e r e n c e sa n ds i m i l a r i t i e so fe n g l i s ha n dc h i n e s e a d v e r t i s i n gp a t t e r n s t od ot h i s ，t h et h e s i sc o m b i n e sq u a n t i t a t i v es t u d ya n dq u a l i t a t i v e s t u d y f o rq u a n t i t a t i v es t u d y , a c c o r d i n g t ot h ec r i t e r i ao ft h eh o m o g e n e i t ya n d s y n c h r o n i c i t y , t h ew r i t e rf i r s tc o l l e c t s 10 0s a m p l ea d sf r o me n g l i s ha n dc h i n e s e n e w s p a p e r sa n dm a g a z i n e sh a l f - a n d - h a l f , t h e nc l a s s i f i e st h es a m p l e si n t ov a r i o u sk i n d s o fp a t t e r n c o m p a r e dw i t ht h e 仔e q u e n c yo fe a c hp a t t e r ni ne n g l i s ha n dc h i n e s e a d v e r t i s e m e n t s ，t h ed o m i n a n tp a t t e r nw o u l db eo b v i o u s t h er e s u l ts h o w st h a tt h ef o u r p a t t e m s ( p r o b l e m - s o l u t i o np a t t e r n ，g o a l a c h i e v e m e n tp a t t e r n ，d e s i r e a r o u s a l f u l f i l l m e n tp a t t e r n ，o p p o r t u n i t y - t a k i n gp a t t e m ) ，w h i c ha r ep u tf o r w a r db yh o e y , a r e w i d e l ya d o p t e dn o to n l yi ne n g l i s hp r i n t e da d v e r t i s e m e n t s ，b u ta l s oi nc h i n e s ep r i n t e d a d v e r t i s e m e n t s b u ti n v e s t i g a t i o ns h o w st h a tt h ef o u rp a t t e r n sc a nn o tc o v e ra l lt h e m a t e r i a l s ，a n dh e n c et h ew r i t e ri d e n t i f i e sa n o t h e rp a t t e r ni nt h ed a t ao fw r i t t e na d s ： c o m p o n e n t - l i s t e d a l lt h e s e f i v ep a r e m sa r ec o m m o n l yu s e di nb o t he n g l i s ha n d c h i n e s ep r i n t e da d v e r t i s e m e n t s t h e r ea r en of u n d a m e n t a ld i f f e r e n c e sb e t w e e nt h e e n g l i s ha n dt h ec h i n e s ea d s ，a n dt h e yb o t hp r e f e rp r o b l e m - s o l u t i o np a t t e r n f o raq u a n t i t a t i v es t u d y , t h ew r i t e rf i r s te x p l a i n st h er e a s o n sf o rt h es i m i l a r i t i e s a f t e rar e t r o s p e c to fa d v e r t i s e m e n th i s t o r yo ft h ew e s ta n dc h i n aa n da na n a l y s i so f c h i n e s er e a l i t i e s ，t h ew r i t e rd e e m st h a t i nt h ew e s t e r nw o r l d ，b e c a u s ei t sc o m m o d i t y e c o n o m ya n dp r o d u c t i v i t yh a v eh i g h l yd e v e l o p e d ，a d v e r t i s e m e n ti n d u s t r yh a sb e e nw e l l o r g a n i z e d i nc h i n a , t h e s i t u a t i o ni s t o t a l l yd i f f e r e n t c o m p a r a t i v e l y , b a c k w a r d p r o d u c t i v i t ya n dl o n gi n f l u e n c eo ff e u d a ls y s t e mc a u s et h es l o wd e v e l o p m e n to f c h i n e s ea d v e r t i s e m e n tb e f o r e19 8 0 s t h e r e f o r e c h i n e s ea d v e r t i s i n gm o r eo f t e ni m i t a t e s a n dl o a np a t t e r n sf r o mt h ew e s t e r na d s s i n c e19 8 0 s w i t l lt h e r a p i de c o n o m i c d e v e l o p m e n ta n dd e e pc o m m u n i c a t i o nw i t hf o r e i g nc o u n t r i e s ，s i n o - w e s t e r na d v e r t i s i n g i n d u s t r i e sh a v el e a r n tf r o me a c ho t h e r a l lt h e s ep o i n t sa c c o u n tf o rt h es i m i l a r i t i e s i nt h en e x ts e c t i o n s ，t h i st h e s i sc o n t i n u e st od i s c u s st h es i m i l a r i t i e sa n dd i f f e r e n c e s o ft h ep r o b l e m - s o l u t i o np a t t e r n ，w h i c hi st h ec h i e fp a t t e r nf o rb o t he n g l i s ha n dc h i n e s e a d s i ti sr e v e a l e dt h a tw h e ni tb e g i n s 、析t hap r o b l e m r e a d e r sa n da d v e r t i s e r sc a l lh a v ea c l o s em e n t a ld i s t a n c e a n di ta l s oa b i d e sb yc e r t a i nr u l e si nt h ew r i t i n go fa d v e r t i s i n g ， i e a i d c a ( a t t e n t i o n ，i n t e r e s t ，d e s i r e ，c o n v i c t i o n ，a c t i o n ) t h e r e f o r e ，b o t he n g l i s h a n dc h i n e s ep r i n t e da d v e r t i s e m e n t st e n dt oa d o p tt h i sp a t t e m a l t h o u g ht h es t r u c t u r e so f t h e ma r et h es a m e ，c h i n e s ep r i n t e da d v e r t i s e m e n t sh a v et h ei n c l i n a t i o nt oc i t e a u t h o r i t a t i v eq u o t ea sp o s i t i v ee v a l u a t i o n i nc o n t r a s t ，e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t st e n dt o c i t es c i e n t i f i c q u o t e a sp o s i t i v e e v a l u a t i o n s t u d y o fs i m i l a r i t i e sa n dd i f f e r e n c e s b e t w e e nw e s t e r nw a yo ft h i n k i n ga n dc h i n e s ew a yo f t h i n k i n gd i s c l o s e st h a tb e c a u s eo f h i s t o r i c a ld e v e l o p m e n t ，w e s t e r np e o p l ea r em o r el i k e l yi n “l i n e a rt h i n k i n g ”，i nw h i c h ， p e o p l ep a ym o r ea t t e n t i o nt o t h ef o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n to ft h i n g s i nc h i n a , h o w e v e r , a l m o s tt w ot h o u s a n dy e a r sf e u d a lr u l ea n df e u d a lr u l e r s o b s c u r a n t i s tp o l i c y h a v er e s u l t e di nt h ec h i n e s et r a d i t i o n a lc u l t u r eo ft h eb l i n dw o r s h i po fa u t h o r i t y i nt h ee n do ft h et h e s i s ，t h ew r i t e ra n a l y z e st h el e x i c a lc h o i c e si nb o t he n g l i s ha n d c h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s ，a n dp o i n t so u tt h a tt h e r ea r ed i f f e r e n tw a y so fl e x i c a lc h o i c e t h et h e s i sc o n c l u d e st h a tt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea n dw 色s t e mc u l t u r ea r et h e c a u s e sf o rt h ed i f f e r e n c e so fl e x i c a lc h o i c e w h a tt h i st h e s i ss t u d i e sh a sb o t ht h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lv a l u e f i r s t ，i tr a i s e sf l n e wt e x t u a lp a t t e m ，a n dt h i se n r i c h e sh o e y st h e o r y a tt h es a m et i m e ，i ta l s op r o v e s t h a th o e y st h e o r yi sa l s op r a c t i c a li nc h i n e s ep r i n ta d v e r t i s e m e n t s e c o n d ，t h i ss t u d y h a ss o m ev a l u e sf o ra d v e r t i s e m e n tc r e a t o r s m o r e o v e r , t h i s s t u d yi sh e l p f u l f o r r e s e a r c h e r sa n dr e a d e r s a p p r e c i a t i o no fa d v e r t i s e m e n t s k e y w o r d s ：t e x t u a lo r g a n i z a t i o np a t t e r n s ；t h i n k i n gm o d e ；c u l t u r a ld i f f e r e n c e s f i g u r e sa n dt a b l e s a n 1 al e su r e s f i g u r e l ：t h es i m p l ep r o b l e m s o l u t i o np a r e m 2 0 f i g u r e 2 ：t h ec i r c u i t i n gp r o b l e m - s o l u t i o np a a e m 2 2 f i g u r e3 ：t h eg o a l a c h i e v e m e n tp a n e m 2 7 f i g u r e4 ：t h ed e s i r ea r o u s a l - f u l f i l l m e mp a n e m 3 4 f i g u r e5 ：p e r c e n t a g e so fe a c hp a a e mi ne n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s 4 0 f i g u r e6 ：p e r c e n t a g e so f e a c hp a r e m i nc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s 4 1 t a b l e1 ：f r e q u e n c i e so fe a c hp a r e mi ne n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s 4 0 t a b l e2 ：f r e q u e n c i e so f e a c hp a r e mi dc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s 。4 0 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 硼椭渊撇零：誓7 氅，蓦隧ii 爹、 学位串备疵学位蔽作者釜箸：二封。! 函 窿耋i ”篱善镄菱鲶 篓 ；l 黟j z 舅萋谬 气。，：箩移；：戋，。l 鬈 甏，关于学位论文著作权使用授权书，鬈 甏，办妒麓荔i 霉毫糍强：墨菇。：磁爱、雾 学位获得者( 学位论文作者) 鍪名：主! l函 2 0 明年占月冲日 学住论文指导教师签名：2 兰锈z 2 0d 7 年月卵日 a c k n o w l e d g e m e n t s 1w o u l dl i k et oe x p r e s sm ys i n c e r eg r a t i t u d et ot h o s ew h oo f f e r e dm et h e i rs u p p o r t a n de n c o u r a g e m e n t f i r s to fa l l ，1w o u l dl i k et oe x t e n dm yt h a n k st om ys u p e r v i s o r , p r o f e s s o rm ab a o j i n f o rh i s p m i e m i n s t r u c t i o na n d i n s i g h t f u lg u i d a n c et h r o u g h o u t t h i s t h r e e y e a r p o s t g r a d u a t es t u d y s e c o n d ，m yt h a n k sg ot oa l lt h et e a c h e r si nt h ef o r e i g nl a n g u a g e so fd e p a r t m e n to f h e n a nu n i v e r s i t y ：p r o f e s s o rx us h e n g h u a n ，p r o f e s s o rx u y o u z h i ，p r o f e s s o rz h a n g k e d i n g ，p r o f e s s o rg u os h a n g x i n g ，p r o f e s s o rn i ub a o y i ，a n dp r o f e s s o ry a n gc h a o j u n f r o mw h o mlb e n e f i t e dal o ti nt h et h r e e - y e a rs t u d y t h e ye n l a r g e dm yk n o w l e d g es c o p e a n di n s p i r e dm eag r e a td e a li na p p r o a c h i n ga c a d e m i cr e s e a r c h e s l a s t ，is h o u l dt h a n km yc l o s ef r i e n d sa n dm yf a m i l y , w h oh a v es u p p o r t e dm ea l o t ， e s p e c i a l l yi nt i m e so ft r o u b l e c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n a si sw e l lk n o w n ，m a r k e tc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yi n t e n s eb e c a u s eo f t h ea p p e a r a n c eo fm o r ea n dm o r ec o m p a n i e s m a n yc o m p a n i e sh a v ed e v e l o p e da l l o v e r a l ls t r a t e g yi no r d e rt ok e e pt h e i rp o s i t i o n si nt h i sc o m p e t i t i v em a r k e t a l t h o u g ht h e i m a g eo fac o m p a n y , p r i c e sa n dt h eq u a l i t yo fp r o d u c t sa n ds e r v i c e sa r ek e ye l e m e n t so f t h ec o m p a n y ss u r v i v a l ，t h e ya r en o wn o ts u f f i c i e n t ，c o n s i d e r i n gt h es e v e r ec o m p e t i t i o n i nt h em a r k e tt h ec o m p a n yi sf a c i n g h o wt or e m a i ns t e a d ya n dk e e pi t su n b e a t a b l e s t a t u si sah o ti s s u ef o re v e r yc o m p a n ya n d ，w i t h o u te x c e p t i o n , c o m p a n i e sa r eu s i n g a d v e r t i s i n ga st h e i rs h a r pw e a p o n n o w a d a y s ，c o m p a n i e sa r ea w a r eo ft h ei m p o r t a n c eo f a d v e r t i s i n g ，w h i c hp r o m o t e st h eb e s tf e a t u r e so re v e ng i v e sd e t a i l e di n f o r m a t i o na b o u t t h e i rp r o d u c t so rs e r v i c e s 、撕t ht h ep u r p o s eo f p e r s u a d i n gc u s t o m e r st ob u yt h e m a d v e r t i s i n gi ss o m e t h i n gt h a tw ea r ea l le x p o s e dt o i ti sa l s os o m e t h i n gt h a ti s l i k e l yt oa f f e c tm o s to fu si na n u m b e ro fd i f f e r e n ts p h e r e so fo u rl i v e s ( v e s t e r g a a r d t & k s c h r o d e r , 19 8 5 ) t h i si saf a c t a l lo fu sa r es u r r o u n d e db ya d v e r t i s e m e n t si no u r d a i l yl i f e w a t c h i n gt v , l i s t e n i n gt or a d i o ，r e a d i n gn e w s p a p e r so rw a i t i n gf o rb u s e s ，a t a n yp l a c e ，w ec a n n o te s c a p ef r o ma d v e r t i s e m e n t s i nt h eu n i t e dk i n g d o m ，a c c o r d i n gt o s t a t i s t i c s ，a d v e r t i s e m e n t st a k eu po n e - t h i r do fn e w s p a p e rs p a c ea n do c c u p yo n e - t e n t ho f i t vc h a n n e l ；i nt h eu n i t e ds t a t e s ，t h es t a t i s t i c sa r ea s t o u n d i n g ：e a c hc o n s u m e rc o m e s i n t oc o n t a c tw i t hat o t a lo f1 ，6 0 0a d v e r t i s e m e n t se v e r yd a y a d v e r t i s i n gn o to n l ya f f e c t so u rl i v e s i ni t su b i q u i t y , i ta l s om a k e sag r e a t c o n t r i b u t i o nt o s o c i e t y , f o ri tp r o m o t e ss o c i a lp r o g r e s sb yd i s s e m i n a t i n gc u l t u r a l t h o u g h t s a tt h es a m et i m e ，i ts t i m u l a t e sc o m m u n i c a t i o nb e t w e e nc o u n t r i e s w i t ht h e o l y m p i cg a m e s ，s o m et r a n s n a t i o n a lc o m p a n i e sw e r et h em a i ns p o n s o r so ft h eo l y m p i c c o m m i t t e e o nt h eo n eh a n dt h e s ec o m p a n i e s a d v e r t i s e m e n t sh e l p e dt h e mt os e l l p r o d u c t s ；o nt h eo t h e rh a n dt h ea d v e r t i s e m e n t sh e l p e dt os p r e a ds p o r t s c u l t u r ea n d c e l e b r a t e dt h es p i r i to fs p o r t a n de v e nt h e s ea d sc a nf i l lg a p sa m o n gd i f f e r e n tc u l t u r e s t h eb e s te x a m p l ei st h ec o c a - c o l ac o m p a n y , w h o s ep r o d u c t sa r en o wg l o b a ld r i n k s a d v e r t i s e m e n t sa l s or e n e wi d e a sa b o u tc o n s u m p t i o na n dg u i d ec o n s u m e r s a c t i o n f o r e x a m p l e ，f a s h i o ns h o w s ，ak i n do fi n d i r e c ta d v e r t i s e m e n t ，c a ni n f l u e n c et h es a l e so f f a s h i o n a b l ec l o t h i n g ；as h o p p i n gg u i d eb o o k ，ak i n do fi n v i s i b l ea d ，c a ng u i d eb u y e r s w h e r et og e tt h ec h e a p e s tp r o d u c t s t h e r ei sn od o u b tt h a ta d v e r t i s e m e n t sp l a yav e r y i m p o r t a n tr o l ei ne v e r ya s p e c to fo u r l i v e s 1 1d e f i n i t i o na n dc l a s s i f i c a t i o no fa d v e r t i s e m e n t s w h e nr e f e r r i n gt oa d v e r t i s e m e n t s ，t h ef i r s tt h i n gt h a tn e e d st ob ea d d r e s s e di st h e q u e s t i o n ：w h a ti sa d v e r t i s i n g ? i nm o s tc a s e s ，a d v e r t i s i n gi si m m e d i a t e l yr e c o g n i z e d t h r o u g hp e o p l e sa c c u m u l a t e de x p e r i e n c e ：o u ri m p r e s s i o no fa d v e r t i s i n gi st h a ti t i sa s e l l i n gs t r a t e g yw h i c hp r o p a g a t e s o rs p r e a d si n f o r m a t i o na b o u tc e r t a i nc o m m e r c i a l p r o d u c t so rs e r v i c e s b u tt h i si sj u s tt h ep e r c e p t i o n a lk n o w l e d g eo fa d v e r t i s i n g t ok n o w w h a ta d v e r t i s i n gi si nas c i e n t i f i cs e n s e ，t h ef i r s ts t e pi st h a tw es h o u l dk n o wt h eo r i g i n o fa d v e r t i s i n g t h ew o r d “a d v e r t i s i n g ”h a si t so r i g i ni n “a d v e r t e r e ”i nl a t i n ( 王燕希，2 0 0 4 ：6 ) i t m e a n si n f o r m i n gs o m e b o d yo fs o m e t h i n go ri ti so n eo ft h em e a n sw h i c ha r o u s et h e p u b l i ca t t e n t i o nt os o m ek i n do ft h i n g ，t h e ni n d u c et h e mt o w a r d sc e r t a i nd i r e c t i o n a a d v e r t i s i n gi sn o tf o ras i n g l ep e r s o nb u tf o rt h ep u b l i ct op r o p a g a t ep r o d u c t so r s e r v i c e s b a d v e r t i s i n gp r o m o t e sp r o d u c t s o rs e r v i c e s t h r o u g hs o m em e d i as u c ha s n e w s p a p e r s ，h a n d b i l l s ，r a d i o s ，e r e c g e n e r a l l ys p e a k i n g ，a d v e r t i s i n gi sp a i db ys p o n s o r s ，b u ts o m ea d v e r t i s i n gu s e d b yc h u r c h e sa n dc h a r i t a b l eo r g a n i z a t i o n si sn o tp a i df o r , s u c ha st h a to ft h ea m e r i c a n c a n c e rs o c i e t y d t h et e r m i n a lg o a lo fa d v e r t i s i n gi sp e r s u a s i v e a l t h o u g ha d v e r t i s i n gs p r e a d s s o m ei n f o r m a t i o na b o u tp r o d u c t so rs e r v i c e s ，t h et e r m i n a la i mi st ot a l ko v e rp e o p l et o b u yp r o d u c t so rs e r v i c e s m a n ys c h o l a r sh a v eg i v e nd e f i n i t i o n so fa d v e r t i s i n g f o re x a m p l e ，h e r ea r et h r e e 2 a u t h o r i t a t i v ed e f i n i t i o n so na d v e r t i s i n g ： 1 a d v e r t i s i n gm e a n st ot e l lt h ep u b l i ca b o u tap r o d u c to ras e r v i c ei no r d e rt o e n c o u r a g ep e o p l et ob u y o rt ou s ei t ( t h eo x f o r dd i c t i o n a r y ) 2 a d v e r t i s i n gp r e s e n t st h em o s tp e r s u a s i v ep o s s i b l es e l l i n gm e s s a g et of i g h t p r o s p e c t sf o rt h ep r o d u c to rs e r v i c ea tt h el o w e s tp o s s i b l ec o s t ( j e r k i n s ，19 8 5 ：3 ) 3 a d v e r t i s i n gi st h en op e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o nu s u a l l yp a i df o r a n du s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r ea b o u tp r o d u c t s ，s e r v i c e so ri d e a sb yi d e n t i f i e ds p o n s o r s t h r o u g hv a r i o u sm e d i a ( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n - 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