（工商管理专业论文）日本大金中国之路—上海大金空调的营销策略.pdf

0 0 m 2 3 6 周平日本大金中国之路一上海大金空调的营销策略 摘要 论文目的： 、3 本文旨在通过对日本大金工业株式会社在中国的合资企业一上海大金空调有 限公司( 简称上海大金) 的成立、发展及成功扩张进行探索和研究，特别是对上 海大金的市场营销战略进行分析，从而总结一些国内类似企业可以借鉴的先进理 论和经验。 研究意义： 上海大金是一个典型的中外合资企业，同时又是一个传统的机械加工生产企 业。现今中国正日益成为世界的加工制造中心，对上海大金的研究可以使我们学 习先进国家先进企业的先进经验，同时也汲取别人在海外扩张中的失败教训，提 高企业在市场中的竞争力和持续发展、不断壮大自己的能力。y 论文摘要； i ， 大金公司将自己的产品定位于科技领先、质量第一，充分利用日本大金在空 调技术研究和生产方面的优势，打造自己的核心竞争力，不断推出新空调系统和 空调产品占领市场，提高大金产品在中国的市场占有率。 大金将先进的产品创新、市场营销和服务理念引入中国空调市场，沿着产品 服务利润链打造企业核心竞争力。整合各部门的单体优势形成上海大金的综合优 势。 上海大金在拓展市场的过程中，采用了客户导向型和市场导向型相结合的市 场战略。在实施营销战略的过程中，通过市场调研细分市场，锁定自己的目标客 户，通过差异化营销来拓展市场；并在此基础上，通过产品定制和客户联盟提高 自己的产品竞争力。 上海大金十分重视市场交流，通过开展说明会及与经销商和终端消费者的沟 通收集信息，创新产品，改良设计，改善服务；成功进行销售预测以实现精确营 销，减少了在产品、库存品给企业带来的高额费用，降低了生产成本；同时，上 海大金还将快速消费品营销中的铺货概念引入到商用空调机的销售之中。国内类 似产品的生产厂商可以结合自身的企业资源和产品特点加以借鉴，合理地加以应 用。 、，、， 论文关键词：利润链营销定佯本地化 r 0 0 m 2 3 6 周平日本大金中国之路一上海大金空调的营销策略 a b s t r a c t r e s e a r c h0 b j e c t i v e t h et h e s i si sd e v e l o p e dt op r o v i d es o m ea d v a n c e dt h e o r i e sa n de x p e r i e n c e si o t h er e l a t e dd o m e s t i cc o m p a n i e sb ya n a l y z i n gt h ed e s i g na n di m p l e m e n t a t i o no f c o r p e r a t ea n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fs h a n g h a id a i k i na i rc o n d i t i o n i n gc o ，l t d - as i n oj a p a n e s ej o i n tv e n t u r ec o o p e r a t e db yd a i k i ni n d u s t r i e sc o ，l t da n d s h a n g h a il i g h ti n d u s t r i e sg r o u p r e s e a r c hm e a n i n g s h a n g h a id a i k i ni sat y p i c a ls i n of o r e i g nj o i n tv e n t u r ea sw e l la sa t r a d i t i o n a l m e c h a n i c a lm a n u f a c t u r e r n o wc h i n ai sb e c o m i n gt h ew o r l dm a n u f a c t u r e c e n t e ro fm a n ym n c st h ed o m e s t i cc o m p a n i e sc a ni m p r o v et h e i rc o m p e t e n c e a n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta b i l i t yb yl e a r n i n ga d v a n c e dt h e o r i e sa n ds k i l l s f r o mt h e s ew o r l dg i a n tp l a y e r s t h e s i se x t r a c t s h a n g h a id a i k i np o s i t i o n si t s e l fa sat e c h n i q u ea n dq u a l i t yl e a d e r ，f o r g i n gi t s c o r ec o m p e t e n c ec o n t i n u o u s l yb ye x p l o i t i n gd a i k i ni n d u s t r i e s l e a d i n g t e c h n o l o g yi na i rc o n d i t i o n i n g ，f l u o r i nc h e m i s t r ya n dc o m p r e s s o ri n d u s t r i e s ， i m p r o v i n gt h em a r k e ts h a r ei nc h i n e s em a r k e tb yd e v e l o p i n ga n dp r o v i d i n gn e w a i rc o n d i t i o n i n gs y s t e m sa n dp r o d u c t st oc u r r e n ta n dp o t e n t i a lc u s t o m e r s s h a n g h a id a i k i nh a so b t a i n e di n t e g r a t e da d v a n t a g eb yi n t r o d u c i n gt h em o d e r n c o n c e p to fp r o d u c ti n n o v a t i o n ，m a r k e t i n ga n ds e r v i c ei n t oc h i n e s ea i r c o n d i t i o n i n gm a r k e t ，f o r g i n ge n t e r p r i s ec o r ec o m p e t e n c ea l o n gv a l u ec h a i ni n e v e r ya s p e c ts u c ha sp r o c u r e m e n t ，p r o d u c t i o n ，l o g i s t i c s ，m a r k e t i n ga n dh u m a n r e s o u r c em a n a g e m e n t s h a n g h a id a i k i nh a sb a l a n c e dt h ec u s t o m e rl e ds t r a t e g ya n dm a r k e to r i e n t e d s t r a t e g yi nd e v e l o p i n gc h i n e s em a r k e t d a i k i ns e g m e n t e da n dt a r g e t e dt h e m a r k e tb a s e do nt h ec o n s i d e r a t em a r k e ts u r v e y ，a d o p t e dd i f f e r e n t i a t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g yt od e v e l o pc h i n e s em a r k e ta n di m p r o v e dt h em a r k e t p o s i t i o nb yd e v e l o p i n gt h es e m i n a r sa n dc u s t o m - t a i l o rm a r k e t i n g d a i k i nt h i n k sm u c ho fm a r k e tc o m m u n i c a t i o n g a t h e r i n gi n f o r m a t i o nf r o m c u s t o m e r sa n d e n du s e r sa n du s i n gi ta s at o o lt oi m p r o v et h es e r v i c ea n d p r o d u c td e s i g n i th a sm a n a g e dt oi m p r o v et h ep r o d u c t i v i t yb ye x p l o i t i n gi t t e c h n o l o g ya n di m p l e m e n t i n gk a nb a nt e c h n i q u ei nm a n u f a c t u r es y s t e m 0 0 m 2 3 6 周平日本大金中国之路上海大金空调的营销策略 m e a n w h i l e ，s h a n g h a id a i k i nh a si n t r o d u c e dt h ed i s p l a yc o n c e p to ff m c g m a r k e ti n t oc h i n e s ea i rc o n d i t i o n i n gm a r k e t a l lo ft h e s ea d v a n c e dt h e o r i e sa n d t e c h n i q u e sa n di n n o v a t e di d e a sc a nb et r i e db yr e l a t e dd o m e s t i ce n t e r p r i s e st o s t i m u l a t et h el i v i n g n e s sa n di m p r o v et h ec o m p e t e n c e k e y w o c d e ：v a l u ec h a i n m a r k e t i n g p o s i t i o n i n g l o c a l i z a t i o n 一2 一 0 0 m 2 3 6 周平日本大金中国之路上海大金空调的营销策略 前言 自1 9 7 8 年改革开放二十四年以来，特别是近十年来，我国的市场经济得到了 飞速的发展，中国作为一个经济实体在世界的经济舞台上取得了越来越重要的地 位。美国、日本和欧洲经济不景气给了我们一个赶超先进国家的机会，但是市场竞 争的越来越激烈也使我们的众多企业意识到靠原来的劳动力成本优势和资源优势已 经不能取得竞争优势，那种做好一个广告，带活一个企业，创造一个奇迹的时代也 正在过去，我们的企业家们正努力从各个方面建立自己的企业竞争优势，从科技、 品牌、规模等各方面打造企业的核心竞争力。 同时整个世界经济的持续不景气，使得众多的跨国公司四处出击，拓展新兴市 场，积极找寻自己的奶酪，为企业的长久发展奠定基础。众多的跨国公司拥有先进 的企业管理理念和市场拓展经验，更背靠母公司雄厚研发实力和生产能力，竞争能 力非常强。很多大型跨国公司为加强企业的竞争力，或进行本地化运作、或综合企 业资源进行全球化采购以降低生产成本，提高企业的竞争力。 2 0 0 1 年，中国正式加入世界贸易组织，在给国内众多企业带来机会的同时，国 外的竞争者也蜂拥而入。在这样的环境下，我们中国的各行各业如何强身健体，提 高自身的竞争力，包括有些行业企业如何利用中国加入世贸组织后的一段过渡期， 改革体制，改革机制，占领市场以建立企业在市场中的先发优势，应对国际实体企 业的竞争，都是现阶段中国企业需要考虑的问题。 0 0 m 2 3 6 周平日本大金中国之路一上海大金空调的营销策略 1 研究背景及意义 日本大金中国之路 一上海大金空调的营销策略 1 1 研究背景 如前言所讲，中国加入世贸组织后，国内企业在拥抱机会的同时，正面临前所 未有的竞争。我们的企业家们需要从各个方面建立自己的企业竞争优势，从科技开 发、品牌打造、企业规模等各方面打造企业的核心竞争力。现代的企业不只关注企 业产品的市场占有率，同时还需关注产品利润率和企业现金流，关注企业长远发展 和持续发展能力的提高。从这样一个角度出发，我选取了上海大金这样一个中日合 资企业来进行研究，希望从上海大金在中国市场的成功拓展中得到一些启发，为在 中国及类似于中国市场开展业务的企业找寻到一些可以借鉴的经验、值得学习的技 能。 l - 2 论文目的 本文旨在通过对日本大金工业株式会社在中国的合资企业一上海大金空调有限 公司( 简称上海大金) 的成立、发展及成功扩张进行探索和研究，特别是对上海大 金的市场营销战略进行分析，从而总结一些国内类似企业可以借鉴的先进理论和经 验。 1 3 研究意义 上海大金是日本大金和上海轻工集团的合资企业，是一个典型的中外合资企 业；作为一个空调机生产厂家，又属于传统的机械加工生产企业。现今中国正日益 成为世界的加工制造中心，对上海大金的研究可以使我们学习先进国家先进企业的 先进经验，同时也汲取别人在海外扩张中的失败教训，提高企业在市场中的竞争力 和持续发展、不断壮大自己的能力。 l4 研究思路和主要内容 一个企业的发展与其所在的行业、所处的市场和企业的发展战略的有很大的关 系，通过研究行业的景气度、市场结构、企业发展战略和相应的企业发展历程可以 总结出一些影响企业长久发展的因素和企业内外部要素，学习先进企业的企业经营 理念，促进企业的持续发展。同时上海大金在中国市场的成功拓展中引入了现代的 0 0 m 2 3 6 周平 日本大金中国之路一上海大金空调的营销策略 市场营销理念，并在实践中对营销方法进行了合理创新，国内类似的企业可以学习 其先进的营销经验并加以应用，以提高企业在现代市场中的竞争能力。 本论文主要内容包括：日本大金的历史及领先科技，上海大金的成长历史和产 品结构，上海大金的企业经营和中国市场攻略，以及上海大金的成功市场经营给国 内企业带来的启示。 o o m 2 3 6 周平日本大金中国之路一上海大金空调的营销策略 2 日本大金的历史及领先科技 大金公司历史悠久，由住友、三菱银行等投资人于l 924 年开始兴办，并很 早就在日本东京证券交易所一部上市。目前，公司分国内和海外两大营收主体。在 大金公司社长井上礼之领导下，大金从1995 年开始，加速海外扩张。截至2o 00 年，大金海外业务的比例已经从21 1 提高到32 ，海外资产营收能力 超过本土。 为创造人类理想的环境，大金工业在思考、在挑战、不断开发先进科技。大金 工业株式会社自 9 2 4 年创业以来，依靠人才的力量，克服重重困难，逐步壮大，现 已成为家活跃在空调、制冷、氟化学、油压机械、特种机械领域中的先进企业。 近年来，大金工业又积极开发未来必需的技术和产品，在加强机械、电子、化学各 专业的同时，还重视开发起边缘技术，以此来适应新时代的要求。目前，已在能控 $ 1 j - 2 6 8 的超低温技术、抗震性强的建筑用氟素树脂等方面做出了成绩，并参加月 球基地的计划工程。 为维持和改善地球环境，为开拓和实现人类梦幻的宇宙环境，大金工业每时每 刻都在进行新的挑战。 2 1 领先科技及产业格局 年销售额44 亿美元的大金公司，在全球企业规模排名并不靠前，但是一家强 调专业技能的企业，拥有多项专利技术。在中央空调行业居美国开利、美国特灵公 司之后，为世界第三；在氟化学工业领域仅次于美国杜邦公司，为世界第二大氟化 学企业。大金独家专有技术vrv 空调( 即适合于小型别墅使用的家庭中央空 调) ，在日本占据了90 以上的市场份额，在中国也保持着5o 以上的市场份 额。 2 1 1 研究开发部门 在技术开发竞争激烈的今天，对于制造行业研究和开发是生命。只有具有 雄厚研发实力的公司才能取得科技领先的地位，形成自己的核心竞争力，占领 行业制高点。大金工业拥有机械、电子、化学各研究所，它们以高度的技术性 和创造力，不断开拓未知的领域，作新的尝试、成为推动大金工业发展的原动 力。 机械技术研究所所在地；大阪 大金工业是空调机械行业首屈一指的企业。该研究所主要从事与空调有关 的机械技术、声音与振动技术、传热与流体技术、传感与控制技术、压缩机、 热交换器、油压机械等范围广泛的基础研究与引用研究。此外还从事与开发月 球基地有关的气体组成控制、超低温等尖端项目的研究。 0 0 m 2 3 6 周平 日本大金中国之路一上海大金空调的营销策略 化学事业部研究部门所在地：大阪 从事氟利昂、氟树脂、橡胶、医疗、农药等来源与氟化学的原料的基础研 究，此外还根据氟所特有的功能和性能，开展生物工程等方面的研究。目前， 针对限制使用氟利昂气体的问题，该研究所正全力研究和开发代替氟利昂气体 的产品。 电子技术研究所所在地：滋贺县 从事电子领域关键性基础技术的研究开发工作。内容包括微电子器件，光 电子学，以及计算机辅助制造、计算机制图等方面的研究开发。此外，还开发 空调器、油压机械等领域的电子机械，并向医疗电子器件、工业机器人等方向 发展，研究开发内容横跨多种领域，功能丰富多彩。 c a e ( c o m p u t e ra i d e de n g i n e e r i n g ) 中心所在地：大阪 充分运用电子计算机，在公司内部推进计算机辅助设计、计算机辅助制造 以及计算机辅助工程系统、并研究开发公司电子方面的基本软件，以提高研 究、设计、生产等工作的效率。该中心在各种解析软件的开发、计算机制图系 统的应用等方面取的了丰硕成果。该中心还参加国家级科研项目，并致力于有 关人工智能等方面的软件开发。 m e c 技术研究所所在地：贺波研究学园 在一个企业里拥有机械、电子、化学三大领域的高尖技术的大金工业，正 着力于开发边缘技术。机、电、化相互融为一体，孕育无限的可能性，m e c 是 这崭新新科技的缩写。为此，1 9 9 0 年l o 月，一座崭新的现代化研究所在姿城 县筑波诞生，成为m e c 技术研究和交流的中心。 2 1 2 生产系统和产业格局 p d s 一大金工业独特的生产系统 为了满足臼趋多样化的用户需求，大金采用了p d s 柔性生产系统 ( p r o d u c t i o no fd a k ns y s t e m ) ，高效率地进行多品种小批量生产。将不 同型号的产品混合在同一流水线上针对每一台不同的产品分别采用相应的正确 工序进行加工和装配。在严格的质量管理下，及时生产出各种急需的产品。 2 1 3 产业格局 空调、制冷部门 生产项目：室内空调机( 除湿器、加湿器) ，商店办公用空调机，大楼用 多联系统空调机，计算机房用空调机，洁净室用空调机，恒温恒湿空调机，局 部空调机，商用除湿机，风冷热泵空调机，螺旋式冷水机，冷水设备，涡轮式 制冷机，小型制冷机，送风机，室内单机，电热毯，家用、商用暖风器，远红 外线取暖器，商用冷库冰箱，制冰机，集中控制系统。 电子部门 0 0 m 2 3 6 周平 日本大金中国之路一上海大金空调的营销策略 生产项目 超低温领域 生产项目 化学部门 计算机制图系统各种输入输出设备各种三维显示软件 各种低温泵氦制冷设备 生产项目：氟利昂气体，氟溶液，氟油，氟树脂，氟电体，电子束曝光用 保护层，拨水拨油剂，脱膜剂，界面活性剂，医药、农药、中间化合物，半导 体腐蚀液，有机溶剂回收处理装最，干式除湿机，精密水洗、干燥系统。 油压机械部门 生产项目：活塞泵，叶轮泵，齿轮泵，油压传动装置，小型多重阀，比例 控制阀，多用途阀，多种控制机械，油压电源设备，润滑油冷却系统，大金位 置控制电动机，集中润滑机械、装置，各种计测仪器 特种机械部门 生产项目：各种弹药、雷管，飞机用精密零件 2 2 海外部门 大金工业放眼世界，竭诚地与世界各国友好合作，现己在欧洲、东南亚、澳大 利亚、中东地区、中国、美国等国家和地区设立了分公司和代理店，还建造了工 厂，积极实行共同生产、共同销售的方针，赢得海外信誉。 2 2 1 机构设置 总公司：大阪市北区中崎西2 丁目4 番1 2 号梅田中心大厦 日本分支机构： 分公司：东京分公司，名古屋分公司，广岛分公司，福冈分公司 工厂：金冈工厂，临海工厂，鹿岛工厂 制作所：界制作所，淀川制作所，滋贺制作所 海外机构： 大金泰国有限公司，大金欧洲有限公司( 比利时) ，新加坡益时大金有限 公司，香港大金有限公司，沙特阿拉伯a & z 公司，大金澳大利亚有限公司，大 金纽约事务所，大金中国投资公司。 2 2 2 大金在中国的扩张 目前，大金在海外的主要销售市场是欧洲，但中国实际上已成为大金空调 首选的海外生产基地。20 01 年4 月开始的中日贸易战曾让日本大金公司吃 尽苦头，中国对大金公司出口到中国的空调机，在原来征收35 的关税的基 础上加征100 特别关税，出口成本陡升，迫使大金不得不提前实施扩大在 中国生产的计划。 0 0 m 2 3 6 周平日本大金中国之路上海大金空调的营销策略 自1995 年起，大金在中国建厂已有8 年，在上海、西安、广东惠州三 地也设有合资工厂，分别生产住宅和商用空调机、空调压缩机、小型单螺杆式 冷水机组中央空调。在北京、上海、广州设立了三个办事处。20 01 年9 月，大金中国投资公司在北京成立，在华业务全部整合至该公司统一管理，以 提高决策效率和市场反应速度。 日前，日本大金工业株式会社daikin 总投资1 8 亿美元的大金氟 化学工业( 中国) 有限公司在江苏常熟奠基，这是大金公司在中国单项投资最 大的一个项目，也标志着大金公司制造业务重心正式向中国倾斜。随着时机的 成熟，大金公司将逐步把最先进的产品、最核心的技术转移到中国生产。 0 0 m 2 3 6 周平日本大金中国之路一上海大金空调的营销策略 3 上海大金的历史和产品系列 上海大金空调有限公司( 简称上海大金) 成立于1 9 9 5 年1 1 月1 8 日，是日本 大金工业株式会社和上海轻工集团下属的协昌缝纫机厂共同投资设立的合资公司。 3 1 公司使命、理念和目标 3 1 1 公司使命 一个拥有使命感的企业可以让员工有一种归宿感、可以增加企业和所生产 产品或提供服务的可信度、让消费者有一种放心感。当然企业的使命和产品品 牌在消费者心目中的建立并非一朝成就，只有立足长远，和市场同发展的企业 才能真正赢得消费者，长久成长，经久不衰。 “孕育空调文化”，改善人类环境一直是大金的使命为了让中国的人们 分享大金在空调领域的卓越成就，上海大金为中国带来尖端的科技与丰富的经 验，多年来，孜孜不倦，在中国的土地上播撒空调文化的种子，并结出累累硕 果。 3 1 2 公司理念 上海大金的公司理念： 中目双方共同创建一个为了中国的，由中国人参加的，在世界上引以为豪 的企业。 力争在空调技术、质量、销售、服务方面都能成为世界一流的企业。借助 于大金名牌，创建一个深受消费者喜爱和信赖的企业。注重人才的培养，创建 一个值得为之辛勤工作的企业。 3 1 2 公司目标 作为日本大金工业株式会社在中国建立的综合性空调生产和销售基地，借 助日本大金积累7 0 年的专业空调技术力量和堪称世界流水平的管理经验， 不断在中国市场推出超前性新型空调产品，以”永远满足顾客的需求”为目标， 通过全体员工不懈的努力与中国人民共享科技进步之成果，与中国的现代化共 同前进。随着大金集团的全球化发展，上海大金将在世界范围内担负起重任， 力争成为世界性的一流企业。 3 2 公司概况和机构设置 3 2 1 公司概况 上海大金空调有限公司是日本大金工业株式会社与上海轻工业对外经济技 术合作有限公司共同投资建立的、专业生产家用、商用空调机及相关产品的制 0 0 m 2 3 6 周平日本丈金中国之路一上海大金空调的营销策略 造型企业，是一家集空调机的制造、销售和服务为体的大型合资企业。总投 资为6 0 0 0 万美元。 日本大金工业株式会社是世界上唯一集空调机、制冷剂和压缩机研究、开 发、生产于一体的专门企业，生产空调已有七十多年的历史。现在，上海大金 依托日本大金立足于中国，立志引导中国的商用空调技术登上新的台阶。口 表3 1 企业概况 成立日期：1 9 9 5 年1 1 月1 8 日 投资总额：6 0 0 0 万美元 日本国大金工业株式会社 7 0 出资比率： 上海轻工对外经济技术合作有限公司 3 0 企业性质：中日合资 占地面积：1 3 0 ，0 0 0 m 2 家用、商用空调机及相关产品的制造，销售自产产品及售后服务 经营范围： ( 涉及许可经营的凭许可证经营) 。 3 2 2 机构设置 工厂( 公司总部) ：上海市闵行区莘庄工业区申富路3 1 8 h t t p ：w w w d a i k i n d i s t o m 营业部： 本部：上海市卢湾区淮海中路7 5 5 号新华联大厦东楼2 0 f 分支机构： 北京分公司：北京市朝阳区朝阳门外大街2 0 号联合大厦1 4 0 3 室 广州分公司：广州市天河区体育西路n l 号建和中心2 3 楼 大连办事处：西岗区新开路9 9 号珠江国际大厦1 0 0 5 室 南京办事处：中山北路2 2 3 号江苏建达大厦i 0 0 8 室 杭州办事处：杭州市庆春路3 6 号浙江三瑞大厦1 2 0 1 室 成都办事处：文武路4 2 号新时代广场1 8 楼d 座 福州办事处：五一中路8 8 号平安大厦2 3 层c 1 单元 深圳办事处：深南中路2 0 6 8 号华能大厦8 0 9 室 3 3 成长历史和产品系列 0 0 m 2 3 6 周平 日本大金中国之路一上海大金空调的营销策略 日本大金在中国市场的发展和扩张是成功的，尤其是上海大金空调有限公司自 成立至今取得了超常规、跳跃式的发展。 3 3 1 公司大事记 9 5 年1 1 月1 8 日上海大金正式成立 9 6 年4 月2 0 日第一台天花板嵌入式空调生产 9 7 年3 月3 目新工厂生产开始 9 7 年5 月9 日公司开业典礼 9 7 年l o 月3 0 日取得i s 0 9 0 0 2 证书 9 8 年3 月1 日空调上岗证培训获得上海市劳动局认可 9 8 年1 2 月1 日物流中心建成 9 8 年3 月6 日家用机( 三冠王) 生产开始 9 8 年1 2 月1 0 日取得上海市高新技术企业证书 9 9 年3 月1 日商用系统( s k yf r e e ) 生产开始 9 9 年1 2 月9 日取得上海市先进技术企业证书 2 0 0 0 年1 月大金空调网络监控系统推出 2 0 0 0 年4 月家用空调通过电磁兼容( e m c ) 认证 2 0 0 0 年9 月商用空调的1 3 种产品通过首批房间空气调节器节能产品 ( c e c p ) 认证 2 0 0 1 年5 月f d y 高静压风管机生产开始 2 0 0 1 年5 月s k y f r e ei 系列变频商用空调系统生产开始 2 0 0 1 年月获得i s 0 1 4 0 0 l 认证 3 3 2 产品系列 目前，公司主要的空调机产品有： 3 匹、5 匹的天花板嵌入式、天花板悬 吊式和柜式等分体式商用空调机，大型商用空调系统s k y f r e e ，高静压风管式 空调机及“三冠王”变频家用空调机。主要产品技术领先，填补了国内生产空 白，并能替代进口。 上海大金各系列产品图示见图2 1 ，系列产品规格见表2 2 。 0 0 m 2 3 6 周平日本大金中国之路一上海大金空调的营销箫略 0 0 m 2 3 6 周平日本大金中国之路一上海大金空调的营销策略 表2 2 上海大金系列产品规格 产品 机型型号甫4 冷量( k w )告4 热量( k w ) 系列 f h y c 7 1 b m7 58 4 分体 天花板嵌入式 f h y c l 2 5 b m1 2 51 3 5 式商 柜式 f v y 7 1 l m 7 58 2 用空f v y l 2 5 l m1 2 51 3 5 调 f f l y 71 f p a 7 5 8 2 天花板悬吊式 f h y l 2 5 f p a1 2 51 4 0 f x y f 2 5 k b m2 83 2 f x y f 4 0 k b m4 ，5 5 o f x y f 5 0 k b m 5 66 3 天花板嵌入式 f x y f 6 3 k b m7 18 0 f x y f 8 0 k b m9 01 0 o 变频 f x y f l 2 5 k b m1 4 01 6 o 商用 f x y d 2 5 k m2 83 2 空调 f x y d 4 0 k i d4 55 0 s k y f x y d 5 0 k m 5 6 6 3 f r e e 天花板内藏风管式 f x y d 6 3 k m7 18 o f x y d 8 0 k m9 0l o 0 f x y d l 2 5 k m1 4 01 6 o 挂壁机f x l m 4 0 k m4 55 o 室外机r y 2 8 0 k m y l2 8 o3 1 5 风管 机 高静压风管机 f d y 2 5 0 k m y l l2 5 o 2 8 o 家用 三冠王( 变频) f t x 4 5 1 a v l l c 4 5 0 ( 1 o - 5 1 )6 5 8 ( 1 0 7 9 ) f t y 2 5 k v l c2 6 03 o o 空调 三冠王( 非变频) f t y 3 5 k v l c3 3 0 4 0 0 1 、上述能力表示制冷时条件：室内回气温度2 7 。c d b ，1 9 。c w b ，室外温度3 54 c d b 。冷 媒配管长5 m ( 水平) 。 2 、上述能力表示制热时条件：室内回气温度2 0 。c 9 b ，室外温度76 c 9 b 、6 w b 。冷媒 配管长5 m ( 水平) 。 - 1 2 0 0 m 2 3 6 周平 日本大金中国之路一上海大金空调的营销策略 4 上海大金与企业经营 与众多跨国公司在中国的发展过程一样，上海大金在中国市场经历了由一个办 事处成长成为一家合资公司的过程。在中国执行对外开放政策、市场经济初步繁荣 的九十年代初，大金在原有广州大金办事处的基础上成立了上海和北京两个办事 处，主要从事市场信息收集及当地的市场拓展工作，产品的销售更多依赖当地的经 销商。在市场发展日趋成型，各个地区有了相当的大金产品消费者群体之后，上海 大金空调有限公司于1 9 9 5 年在上海西南角的莘庄工业园区成立。由此大金空调在中 国市场踏上了从小到大，不断成长的成功之路，及至今天，大金已经发展成中国空 调业的一面旗帜。 现代是一个市场经济的时代。市场经营主体日趋全球化、网络化、扁平化。经 营主体的竞争反映在市场上是公司产品市场份额的大小、公司盈并i 。力的高低和现 金流的大小。而实际上市场的竞争是各经营主体之间综合能力、核心竞争力的比 拼。 4 1 上海大金与市场预测 现代企业管理的重心在于经营，而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营 管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意，企业 每做出一个决定都需要各种信息，任何好的产品和营销计划都需要以全面的对消费者 需求的了解为前提。企业还需要有关竞争者、经销商和其它市场因素的充分信息，因 此，每个企业都需要做好市场调查和研究工作。市场调研的范围极为广泛，从研究市 场机会和市场份额，到评价顾客满意程度和购买行为以及研究产品定价、分销渠道和 促销活动等。企业可以用自己的调研部门来进行市场调研，也可以借助其它专门的市 场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门，专门从事市 场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。 日本大金在进入中国大陆市场以先，聘请住友中国区事业部预先对中国的消费 者市场需求状况和市场结构进行了分析。在作出进入中国大陆市场的决定之后，以 办事处为先导，收集市场信息，通过对市场环境和公司核心竞争力的分析，选择合 适的产品( v r v 变频空调系统和普通商用空调机系列) 主打中国市场。可以说从市 场的进入和公司的定位、产品的选择都是建立在科学市场预测之上。 在1 9 9 5 年上海大金空调有限公司成立之后，上海大金在继承原有大金办事处 发展的经销商基础上，全方位大力拓展自己的大金专卖店。每年的九、十月份有各 地的经销商作出来年的销售计划及销售预测，上海大金根据各个经销商历史年份的 销售计划完成率和销售成功率完成继承店经销商的销售预测；同时大金根据新开发 经销商拓展计划完成新经销店、新开发市场的营销预测，然后上海大金考虑中国大 ! ! 丝! ! 旦王 旦查查垒里奎堕= 圭塑盔垒室塑塑萱塑! ! 堕 陆整体的空调市场状况和中国国民经济收入增长情况完成最终的销售预测。由于商 用空调机的销售大多属于工程销售，而且大多工程期不长，产品销售的成功率和产 品规格在工程开始时就可以得到较准确的预测，上海大金在此基础上，滚动式修改 销售预测和生产计划，以实现精确营销。 ( 精确营销是一个概念，理论上来说只有实现以销定产并实施零库存的公司才 能实现精确营销，但是由于这种理念对于生产率提高的促进力，并且对于资产回报 的影响，精确营销已经成为众多公司追求的目标。) 4 2 上海大金与产品服务利润链 上海大金秉承日本大金7 0 多年的空调冷冻设备制造经验和集空调机、冷媒、 压缩机研发生产于一身的技术优势，充分了解空调生产行业产业利润链和单个空调 产品系列的利润分布情况。 大金将先进的产品创新、市场营销和服务理念引入中国空调市场，在企业原材 料及部品采购、商品生产、物流、财务、市场营销及人力资源等各个方面不断增加 自身的综合竞争力，整合各部门的单体优势形成上海大金的综合优势。 4 2 1 物流 公司的业绩是公司各个职能部门共同努力的综合反映。大金的物流概念包 括四个部分：产品原材料及备品备件的i n l o g i s t i c ，空调设备销售出货的 o u t l o g i s t i c ，产品信息、信件的物流，公司员工上下班的接送。本着实现降 低成本、保证生产正常运行、提高客户满意度等的综合目标。大金产品原材料 及备品备件的物流极大部分是由供应商来提供，偶然特殊的物件供应有上海大 金来负责：经销店的出货商品根据每次提货量的大小分别由上海大金和经销商 来完成；上海大金每天有一辆邮车在上海大金工厂、大金上海办事处和上海大 金营业部之间穿梭运行，负责内部信件及小件备品备件的转移，其它的信件根 据轻重缓急由定点邮局和快件投递服务公司完成：上海大金工厂员工上下班的 接送通过租用公交公司的车辆来实现，根据季节的变化，在冬夏两季租用带空 调的豪华大巴，在春秋两季租用普通的公交巴士。 上海大金通过准确的市场预测和精确的生产计划使得极大部分的原材料运 输由供应商来负责，大大降低了成本；通过对经销商出货商品免费运输量的控 制，鼓励经销商多出货，同时对每个经销商出货商品号进行登录，严格控制不 同销售地区间的窜货；通过公司邮车穿梭运行和公司内部杂志保证必要信件和 公司内部信息的畅通；根据不同季节租用大巴既考虑了员工的福利，又使得公 司的成本得到控制，同时还控制了公司非盈利机构的规模。 0 0 m 2 3 6 周平日本大金中国之路一上海大金空调的营销策略 4 2 2 生产制造 生产能力和工艺流程 上海大金在莘庄工业区的工厂的全部生产能力是四条生产线：一条室内机 生产线，一条室外机生产线，两条热交换器生产线。生产线是柔性的，每条生 产线可以生产的空调机或部件最大可达4 0 匹。 整个生产流程与日本大金商用空调机的生产完全相同。生产流程： 热交换器加工+ 热交换器组装室内( 外) 机组装( 详细制造过 程见图3 1 生产流程图) 。 从整个生产流程图可以看出大金对于制造流程中每一个可能使最终产品产 生缺陷的地方都实施了检验，出厂的每一台产品都经过检查。合格的原材料及 部品配件、先进的设备、合理的生产流程、优秀的技术人才确保了每一台出厂 的产品都符合大金设计要求。 在控制每天的生产产品类别和数量方面，上海大金很好地实施了由丰田公 司首创的看板生产制度。 0 0 m 2 3 6 周平 目本丈金中国之路一上海太金空调的营销策略 生产设备 大金的生命力来自对质量的不懈追 求，为了”永远满足顾客的需求”， 上海大金不仅在质量上严格管理， 锲而不舍，更将这种精神融入每个 员工的意识和行动中。同时，采用 统一配置的，高度自动化生产设 备，既提高了生产效率，又极大的 保证了产品质量。采用在同一流水 线上进行小批量多品种的生产方 式，既减少了不必要的库存，又能 迅速对应不同客户的订货需求。 电脑板检查装置 对采购部件，除制 造商的出厂检验 外，大金还设有采 购件检验工序，以 防止次品流入组装 工序。 使用低压干燥空气， 高压干燥空气、混合 气体、氟里昂等气 体，检验冷媒管路系 统的泄漏。 高速翅片冲床 用高速冲床将涂有 树脂涂层的铝膜加 工成热交用的翅片 翅片加工后无需清 洗，起到环保作用 运转检查是用计算机 对空调机的运转情况 进行自动检查判断， 并将检查数据记录于 磁盘中保存。 数控扩管装置 为了使冷却管与铝 翅片紧密结合，而 将铜管扩管的装置 具有加工多种机种 的能力。 自动测定空调机的 能力及相关的消耗 功率、系统温度、 压力的空气焓差式 实验室。 0 0 m 2 3 6 周平 日本大金中国之路一上海大金空调的营销策略 品质保证 上海质量方针：通过全员不懈的质量改善活动，永远满足顾客的需求 “领先科技、品质第一”不只是一句广告语，上海大金将先进的企业管理 理念融入到日常生产制造之中，通过全体员工的不懈努力，打造顶尖空调品 牌，短时间内已经取得国际国内多个技术质量认证。 4 2 3 上海大金与市场营销 上海大金在拓展市场的过程中，根据各个营销区域的不同市场成熟度，采 用了客户导向型和市场导向型相结合的市场战略，在两者之间取得了有效的平 衡。在执行市场战略的过程中，上海大金在对中国市场进行充分调研的基础 上，进一步细分市场，锁定自己的目标客户，通过差异化营销来拓展市场；并 在此基础上，通过开展说明会和产品定制对部分行业客户进行集中营销。 上海大金在采用经销商制销售自己产品的同时，实行例外管理，和自己的 重点客户之间建立起特殊服务关系。在上海大金营业部，有专门的营销团队负 责和重点客户之间的日常联系，收集客户对产品的需求信息情况，在为客户提 供服务的同时提高了对应客户方案的针对性，增强了自己的竞争力。 经销商 上海大金根据自身生产的产品特点和目标市场特征，及中国的特殊市场状 况，采用经销商制来管理市场渠道。 由于大金品牌的张力和上海大金在各种不同媒体上的成功宣传，使得上海 大金的产品在国内市场具有了相当的消费群体。上海大金在管理市场渠道方面 ! ! ! 垫! 旦! 旦查盔全! 里查堕二圭塑查垒窒塑塑堂堕! ! 堕 更多地关注各地市场的价格水平和严格控制不同地区间的窜货情况。由于管理 措施得当，各地市场平稳发展，而且也使得经销商的盈利维持在一个相当的水 平。 很多大金的经销店建有网站来宣传自己。上海陕中机电制冷有限公司是典 型的大金专卖店，同时也是日本大金空调特别工程店，下面是其网页的一部 分。 大金鼓励每一个经销商自己去拓展市场，坚决反对经销商之间相互抢项 目。同时实施经销商每年认定制，根据经销商在过去一年中营销情况、售后服 务和财务状况等多项指标重新认定。并且实行经销店、工程店分开认定。这样 那些经常出现抢项目中的经销商将会对其认定有消极的影响：而客户反映售后 服务、安装质量不好的企业将会在重新认定时遭淘汰。 上海大金对其特约维修店进行严格认定。并由大金售后服务部门统一管 理，这不但维持了大金空调售后服务水平，更重要地是极大地增强了消费者的 消费信心，提高了客户忠诚度。 上海大金和经销商之间的关系与经销商所在地的市场成熟度和市场规模有 密切的关系。在一个成熟的市场如上海，会有一个统一的标准来衡量各个经销 商的业绩和服务质量。而在一个刚开发的市场，为促进市场的发展，上海大金 会对经销商有一定的支持。或与经销商建立战略联盟，允许经销商使用“大 金”作为公司的名字，如山东金东空调工程有限公司( 2 0 0 1 年) 的前身就是山 东大金空调有限公司；或与经销商共同开展新产品说明会，增强经销商在设计 院、消费者的地位。在一个市场规模较小的城市，可能只开发一个上海大金经 销商，如常熟大宇家电销售有限责任公司就是常熟地区唯一的上海大金经销 商。 定制营销 0 0 m 2 3 6 周平 日本大金中国之路一上海大金空调的营销簸略 定制营销作为营销的一种模式，在市场发展的不同阶段受到了不同的重视 和应用。定制营销通过为客户量体裁衣，度身定制提高了自己产品的针对性和 竞争能力，通过和客户之间订立合约提高了客户的违约成本；同时产品的针对 性降低了对广大客户的适应性，市场潜力有限，产品成本相对较高，产品利润 率相对较低。 早期市场上，许多卖主根据每位顾客的要求设计产品。例如，裁缝为每位 特定的顾客量体裁衣，鞋匠根据每个人的脚的具体尺寸做鞋，这可视作定制营 销的雏形。总的说来，为了降低成本，取得规模经济，制造商般都大批量生 产尺寸一致的产品，统一出售。但现代的定制营销正以大规模定制的方式卷土 重来，它主要指公司利用先进的信息技术和制造技术，在大规模生产的基础上 单独设计某种产品，来满足每位顾客特定的需求。定制营销可看作公司划分细 分市场的极端化，即将每个顾客个体看作一个细分市场，因此定