（产业经济学专业论文）奢侈品品牌价值研究.pdf

摘要 数百年来，世界各地的人们一直都在进行奢侈品消费。 近年来随着我国经济的快速增长、城镇人口的持续增加和人们消费能力、消 费观念的转变，越来越多的人开始享用奢侈品。国外的奢侈品品牌也开始不失时 机地大举进入中国市场，并取得了巨大的成功。 但目前，国内外对奢侈品品牌等相关问题的研究还并不深入，至今尚未形成 完整的研究理论。本文运用品牌理论对奢侈品和奢侈品品牌的定义、特征等进行 探讨。奢侈品作为非生活必需品，具有悠久的历史、较高的价值质量比和时空的 相对性等特点。奢侈品品牌不单籍于品质卓越的产品满足消费者的功能性需求， 更因为它较高的文化含量，而能给人们带来精神享受。 其次，本文分析了奢侈品品牌价值的内在驱动和奢侈品品牌价值创造两个 问题。从需求和供给两个角度探讨奢侈品的品牌价值现代社会的消费实际上已 经超过实际需求的满足，变成了享受物品。意义”的消费。奢侈品因为自身的特 性更好的满足了人们的精神和文化需要。因此消费者对奢侈品的需求是奢侈品品 牌的内在驱动。奢侈品消费需求客观存在，厂商需要在奢侈品品牌建设上进行投 入，创造奢侈品品牌价值以实现、迎合甚至强化客观需求。奢侈品品牌的定位是 高端市场，厂商需要在奢侈品品牌中注入文化因素使之成为消费者表达炫耀、领 先、表现内在自我等消费动机的载体与媒介由于奢侈品品牌的特性，奢侈品品 牌采取的营销手段是有自身特色的。 虽然国人对奢侈品品牌至爱有加，但庞大的中国市场几乎全被国外奢侈品品 牌垄断，中国大陆目前还尚未有世界级奢侈品品牌本文在对相关数据进行比较 分析，探讨了目前奢侈品品牌的发展状况、各个主要奢侈品品牌大国的品牌特点， 并据此就中国如何培育本土奢侈品品牌提出了原创性的看法。 关键词：奢侈品、奢侈品品牌、品牌价值、消费动机、整合营销 a b s t r a c t f o rs e v e r a lh u n d r e d sy e a r sp e o p l eh a v e b e e nc o n s u m i n gt h el u x u r ya l la r o u n dt h e w o r l d w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y , u r b a np o p u l a t i o ni n c r e a s e s c o n t i n u o u s l y , a n dt 1 0 1 1 s t l l l l e l 了a r eb e c o m i n gm a t u r i t yc o n s t a n t l y , p e o p l eo fl u x u r y e o n s u m p t i o ni nc h i n aw i l li n c r e a s eb yaw i d em a r g i n o v e r s e al u x u r yb r a n dh a y e e n t e r e d ( 耻n e m a r k e t b u tt h e r ef l t l r en op r o f o u n ds t u d y0 1 1l u x u r yb r a n d t h i sa r t i c l es t u d i e st h e d e f i n i t i o na n dt r a i to f l u x u r ya n dl u x u r yb i 锄dt h r o u g hb r a n dt h e o r y a su n n e c e s s a r i e s t h el u x u r yp o s s e s st h et r a i to fl o n gh i s t o r y 、h i g hr a t i oo fv a l u ea n dq u a l i t ya n dt l a c r e l a t i v i t yo ft i m ea n ds p a c e t h el u x u r yb r a n dn o to n l y 咖p r o v i d et h eu t i l i t yo f f u n c t i o nb u ta l s ot h es a t i s f a c t i o no f s p i r i tb a s e do ni t sh i 矾c u l t u r ev a l u e t h ea r t i c l ee x p l a i n st h eo r i g i no fl u x u r yb r a n db yb r a n dv a l u et h e o r y a l t h o u g h t h e r e 雒ev a r i o u se x p l a i na b o u tt h eo r i g i no fb r a n dv a l u e , i l l o l ea n dm o l es e l a o l a a r s h a v ep a ya t t e n t i o no i lt h ea t t i t u d ea n dm o t i o no f c o n s t m a e r sw h i c hd e t e r m i n et h ev a l u e o fb r a n d 1 1 l ea r t i c l ec o n s i d e rt h a tt h ev a l u eo fb r a n dc o m t ，f r o mc o l l s u m c r s r e c o g n i t i o n i ti sa l s os u i t a b l et oe x p l a i nt h eo r i g i no fl u x u r yb r a n d t h a ti st h el u x u r y b r a n dr e a l i z ei t sv a l eb ys a t i s f yt h ed e m a n do fc o n s u m e l * sb a s e do nt h ee n t e r p r i s e s c o s to nb r a n db u i l d i n g t h ea r t i c l ea l s od i s c u s st h ei n c e n t i v eo fc o n s u m p t i o na n dt h e m a r k e t i n g - m i xs l r a t e g ys u c hl i k eb r a n dp o s i t i o n 、b r a n dc u l t u r ea n ds a l e sm e a s l 1 i l 。 u s i n gb ye n t e r p r i s et h r o u g hu t i l i t yt h e o r y t h i sa r t i e l eh a sa l s oa n a l y z e ds o l n co u rc o u n t r yl u x u r yc o n s u m p t i o ne x i s t i n g q u l ：s t i o l l ss u c ha st h eg a r i s hc o n s u m p t i o n , p r o d i g a lc o n s u m p t i o na n dt h el a c ko f c h i n e s el u x u r yb r a n d t h ea r t i c l ea n a l y z et h ed e v e l o p m e n tt r e n do fl u x u r yb r a n da n d t h ed i f f e r e n t i ao fl u x u r yi n d u s t r yb e t w e e nd i f f e r e n tc o u n t r i e s a tt h ee n d ，t h i st h e s i s p o i n t so u tt h a tc h i n e s es h o u l dp a ym o f ea t t e n t i o no i lb r a n db u i l d i n gb yp r o v i d i n g l , e r f e c tq u a l i t ya n du s i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：l u x u r yl u x u r yc o n s u m p t i o nl u x u r yb r a n dm a r k e t i n g - m i x 学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的奢侈品品牌价值研究论文是我个 人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，除了 文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教 学机构的学位或证书而使用过的材料。 作者签名：垫亟 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留交送论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印 缩印或其他的复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：纽导师签名：经日期：型年月日 1 绪论 本部分主要阐述论文选题的现实背景、国内外研究动态与写作意义，并对论 文各部分内容和创新之处进行简介。 1 1 选题背景与本文的现实意义 数百年来，世界各地的人们一直都在进行奢侈品消费。消费者通过美妙的 奢侈品来丰富自己的生活，满足自己感官及情感需要 近年来我国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费市场不断走向成熟， 越来越多的人开始消费奢侈品。从2 0 0 4 年开始，国际奢侈品牌竞相在中国圈地 设店，就连历来选择在。富人之都”摩纳哥举办的国际顶级私人物品展也于2 0 0 5 年东征上海，2 0 0 6 年8 月在北京举办的“首届北京国际奢侈品展”更是吸引了 人们的广泛关注。据全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所报告称：目 前中国奢侈品市场的年销售额约为2 0 亿美元。2 0 0 6 - - 2 0 0 8 年，中国的奢侈品销 售额年增长率将达到2 0 ；2 0 0 9 - - 2 0 1 5 年年增长率为1 0 左右；2 0 1 5 年，中国 奢侈品销售额将突破1 1 5 亿美元，占全球消费总量的2 9 ，将成为仅次于日本 的第二大奢侈品消费国。 一个尚不富裕的发展中国家怎么对奢侈品品牌表现的如此狂热? 这些奢侈 品品牌的价值是什么，为何能让消费者这样挥金如土? 本文在上述背景下运用品牌价值理论、经济学效用理论、整合营销传播理 论，对奢侈品品牌价值的来源消费需求和品牌建设两个方面进行探讨，以解 释这一日益鲜明的经济现象；并为意欲塑造中国本土奢侈品品牌的厂商提供品牌 建设上的参考性意见，因此本文有很强的现实意义 i 绪论 1 2 国内外研究现状与本文的理论意义 1 2 1国内外对品牌价值的研究现状 1 2 1 西方对品牌价值的研究现状 西方对品牌等相关课题的研究是随着工业革命以后品牌的逐步发展而不断 深入的。目前对品牌价值，有两种研究角度：财务角度和营销角度。 ( 1 ) 财务角度 这种概念认为：品牌资产是一种无形资产，需从财务角度定义品牌价值，把 品牌资产货币化。这一定义只能提供品牌的一个总体绩效指标，没有明确品牌资 产的内部运作机制。 ( 2 ) 营销角度 目前更多的学者是从市场营销以及消费心理学的角度认识品牌价值。品牌 之所以有价值，是因为它对消费者有价值，反映消费者根据自身需要对某一品牌 的偏爱、态度和忠诚程度( b a l d i n g e r r u b i n s o n ，1 1 9 9 6 ) 。营销大师k e l l e r 2 ， 1 9 9 8 ) 从消费者对品牌的心理反应方面来衡量品牌价值。根据他的观点，品牌价 值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓度和品牌形象。前者指人们对品牌名称 的知晓程度，具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面；后者指人们在品牌知晓 的前提下，与品牌建立起的一些联系。具有强品牌资产价值的品牌不仅应有较高 的知名度，而且更重要的是与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表 的利益所在来打动消费者的心，进而产生购买决策。 1 2 1 2 国内对品牌价值的研究现状 品牌价值的概念影响到我国是在9 0 年代初。我国学者对品牌价值内涵的理 解和界定也不尽相同，具有代表性的三种观点分别是三位学者范秀成、符国群、 卢泰宏提出的品牌权益、品牌资产和商标资产。范秀成3 认为品牌权益是企业以 往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。符国群认为商标 资产是附着于商标之上，能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。著名品牌 。b a l d i n g e r , t r u b i n s o n j b n m d l o y a l t y = t h e l i n k k t a t t i t u d ea n d b d l a v l o j o u n n d o f a d v a 6 s i n g r c s 口c b , 1 9 9 6 , 3 6 ( 6 ) ：2 2 - 3 4 。k e l l e r ，k l s t r a t e g i cb r a n d 岫t b u i l d i n g m e a s u r i n g , a n di l a n a g i p 曙b r a n de q u i t y n e fy o r k ：p r e n t i c ef l a i l 1 9 9 8 蓖秀成冷岩品牌价值评估的忠诚因子法科学管理研究，2 0 0 0 , 1 8 ( 5 ) ：5 0 一5 6 符国霹i n t c d m m d 品牌评估方法评价外国经济与管理1 9 9 9 f 1 1 ) 3 4 - 3 6 l 1 绪论 研究专家艾丰5 提出的概念，他认为品牌价值是对品牌作为一种资产和一种权益 的价值量化。 从国内外的研究现状来看。品牌价值的基础理论研究越来越受到重视，对 于价值来源，有多种解释，虽然迄今还没有形成一个广泛被接受的但多数学者已 经冲破单一财务视野，关注到消费者的态度与情感等因素对品牌价值的影响和决 定作用。但仍未说清财务因素与消费者因素之间的关系，很少有研究从品牌价值 的内涵和作用机理来界定品牌价值。 1 2 2 国内外对奢侈品品牌价值相关问题的研究现状 奢侈品自古至今都存在，但它作为少数人享有的非生活必需品，其发展和 流传自然受到一定的限制；并且奢侈品品牌的形成更需要一定的社会经济条件 随着品牌理论日益成熟和奢侈品消费的升温，越来越多学者开始关注这一经济现 象，就奢侈品消费、奢侈品品牌等相关问题提出自己的看法，但就笔者目前所了 解的，国内外对奢侈品品牌价值这个较新问题的研究还弗不是很深入，至今尚未 形成完整的研究理论。 1 2 2 1 国外对奢侈品品牌等相关问题的研究 国外学术界关于奢侈的论述可以追溯至罗马衰败后奥古斯帝纳( a u g u s t i n e 公元4 1 0 年) 的著作他将奢侈描述成奢靡、贪婪和野心。后来随着社会经济的发 展和人们生活消费观念的不断变化，许多的哲学家、经济学家、社会分析学家多 开始关注奢侈品、奢侈消费的社会学和经济学意义。 亚当斯密7 ，尼尔菲斯克8 等经济学家就奢侈品定义作出了描述性解释。 因为奢侈品的相对性和复杂性，至今并未对其形成统一定义。 大卫休谟9 、凡勃伦”、桑巴特“等都认为奢侈消费对社会和经济有推动作 用。现代西方学者更多关注消费者的奢侈品消费行为和消费心理。比如雷斯特哟 翰逊( v i g n e r o n f r a n c k a n d l e s t e r w oj o h n s o n ”) 在研究西方消费者奢侈品消费动 机时认为奢侈品消费动机来自公众性自我知觉心理：炫耀、领先、从众和个我性 。艾丰名牌论北京：经济日报出版社，2 0 0 1 2 2 1 ) - 2 2 9 h e a i e y ( t r l 6 2 0 ，t h ec i t yo fg o d 。l o d o f le v e r y m a nl ，b r a r y 7 ( 苏格兰) 哲学家、经济学家( 1 7 2 3 - 一1 7 9 0 ) ，著有国富论 一书被誉为。资本主义之父 。( 美) 尼尔菲斯克消费升级，2 0 0 3 ( 英) 哲学家、历史学家( 1 7 1 1 1 7 7 劭人性论( 1 7 3 9 - - 1 9 4 0 ) ( 美) 政治经济学家、社会评论家1 1 8 5 7 - 1 9 2 9 ) ，有用阶级理论 ”( 德) 经济学家、经济史学家i 1 8 6 3 1 9 4 1 ) 奢侈与资本主义 “v i 印蛳l f r 锄c k h s t e r w j0 t i n s 册：a r e “舢d c 口m o 甲n 1 日l f 珊呻明啊k 晤侧窖 吐j i - 窖o 咖自咖c b 曲翻 o 缸j 】 a s l e m y o l m a r k e t i n g s c i e n c e r e v i e w , 1 9 9 90 ) ：2 3 7 - 2 6 1 2 l 绪论 自我知觉心理：人际影响和个我影响享乐、追求精致。后来许多学者的实证研究 也基本验证了这一西方消费者奢侈品消费动机。 1 2 2 2 国内对奢侈品品牌等相关问题的研究 关于奢侈消费国内最早的文献是公元前7 2 3 一公元前6 4 5 年管仲的管子侈 糜，他指出，奢侈消费是从人欲，而从人欲是治国之基础。 现在，随着中国奢侈消费的增长，很多学者开始关注中国的奢侈品消费现 状中的消费心理、消费群体等相关问题。如首都经济贸易大学的张梦霞”教授认 为，奢侈品消费行为更多的表现为一种象征性购买行为。著名营销学专家、中山 大学卢泰宏教授“在消费者行为学中指出，奢侈品消费可以被看作是对奢侈 品符号意义的消费。重庆工商大学朱晓辉博士在其中国消费者奢侈品消费动机 的实证研究中) 采用定量分析的方法测评出中国消费者的炫耀、从众、自我享乐 等奢侈品消费动机。 很多的新闻稿或一些网站上发表的“中国奢侈品消费现状报告”等也大多 只是从消费角度进行了比较感性的描述和总结，目前很少有系统性地针对奢侈品 品牌问题的研究。这也给本文的写作带来了很大的困难。 因此，从研究现状看，本文尝试性地运用相对成熟的品牌价值理论来探讨 分析奢侈品品牌价值来源这一新课题，是有较强的理论意义。 1 3 本文的结构、内容和创新点 1 3 1 结构内容 本文由六部分组成。主要围绕奢侈品品牌价值来源的两个方面奢侈品 品牌的消费需求与奢侈品品牌厂商的投入进行分析。见图l 一1 ： 张梦曩t 象征性购买行为的倍家文化价值观诠释。中国工业经济 2 0 0 5 年第3 期 “卢奉宏黄胜兵，罗纪宁论品牌资产的定义中山大学学报2 0 0 0 , 4 0 ( 4 ) ：1 7 _ - 2 2 3 l 绪论 第三部分奢侈品品牌 价值的内在驱动奢侈品 消费需求的存在 第四部分奢侈品品 牌价值的创造厂商在 奢侈品品牌建设上的投入 第五部分中国塑造本土奢侈品品 牌的突破点( 创新点 各部分主要内容如下： 第一部分为绪论。主要介绍选题背景、国内外研究动态，本文写作的现实 和理论上的重要意义。 第二部分是奢侈品品牌。以较为成熟的品牌理论开篇，介绍奢侈品的定义、 内涵和奢侈品品牌的界定、品牌特征，并得出了本文的奢侈品品牌定义明晰了 本文的研究对象。 第三部分是奢侈品品牌价值的内在驱动奢侈品消费需求的存在。该部 分首先从较为系统的品牌价值理论的品牌权益角度即消费者角度出发，认为奢侈 品品牌之所以有价值首先是奢侈品消费需求的存在。运用经济学的效用理论和马 斯洛的需求层次理论进一步挖掘了具体的奢侈品消费需求，即消费过程中，消费 者得到了什么动机上的满足，而使奢侈品品牌价值具备了市场基础。 第四部分是奢侈品品牌价值的创造厂商在奢侈品品牌建设上的投入。 这是本文的重点之一。主要介绍奢侈品品牌厂商为了品牌价值在成功交易中的实 现而采取的特定品牌经营策略，包括品牌定位、品牌文化的塑造和特色营销手段 的运用等。品牌的价值最终能在消费者得到效用满足和厂商得到巨额收益的双赢 结局中实现 第五部分是中国如何培育本土奢侈品品牌。这是本文的主要创新点。本部 4 l 绪论 分对目前奢侈品品牌的发展状况进行数据分析，在此基础上就中国如何塑造本土 奢侈品品牌提出本文的看法。 第六部分结束语。 1 3 2 本文的创新点 首先，目前国内外在奢侈品问题上的研究多集于对奢侈品消费方面的探讨， 在奢侈品品牌问题上，笔者几乎很难搜集到相关资料，在奢侈品品牌方面尚未形 成深入、完整的理论探讨，本文尝试性地运用品牌理论、价值链理论，结合其他 相关资料总结归纳出了本文的奢侈品品牌概念、奢侈品品牌的内外特征、奢侈品 品牌的运作策略等。这些观点是对尚不完整的奢侈品品牌研究领域的一点补充。 其次，本文对目前奢侈品品牌的发展状况进行了一些数据分析，挖掘出各主 要奢侈品品牌大国在奢侈品品牌经营上的一些特点，并以此为基础，就中国如何 塑造本土奢侈品品牌提出了本文原创性的看法：首先，中国目前经济水平在不断 提高，中国文化在中国与世界的交流融合中得到了广泛的传播，中国企业经营能 力也在不断提高，因此对于中国企业来说抓住并利用内外部条件创造本土奢侈品 品牌是可以实现的。其次，本文在对法国、意大利、美国等国家奢侈品品牌发展 情况和中国现实条件分析的基础上提出了中国塑造奢侈品品牌的三个突破点：中 国特色的名品、时装和酒店。 5 2 奢侈品品牌 2 1 品牌 2 1 1 品牌的概念 2 奢侈品品牌 “品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，本意是“燃烧”。 美国市场营销协会( a m a ) 给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、 符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或 劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。 美国西北大学教授菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r l ，指出，品牌不仅是一 个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益 和服务，最好的品牌传达了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号， 一个品牌能表达出6 层意思： 1 ) 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 2 ) 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性而是利益。 3 ) 价值：品牌还体现了该制造商的某些价值观。 4 ) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化 5 ) 个性：品牌还代表了一定的个性。 6 ) 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。产品所表 示的价值、文化和个性，均可反映到使用者的身上。 2 1 2 品牌的具体内涵 1 ) 品牌的特定对象是指产品( 服务) 品牌和企业品牌 品牌的演变大体经历了从单一产品、到组合产品再到企业品牌三个阶段 最初，生产者开发并销售某种产品，取得竞争优势，逐渐成为品牌。这时，品牌 产品与品牌商号是一体的。后来。生产者为使品牌最大限度地发挥效应而延伸品 牌以生产系列产品，组合产品品牌就产生了最终，品牌持有者企业也就因 6 菲利普科特勒1 9 6 7 。市场营销管理北京：科学技术文献出版社1 9 9 1 6 2 奢侈品品牌 此名声大振，成为品牌企业( 商号) 2 ) 品牌是市场经济这一特定阶段的产物 现代品牌是在工业革命以后出现的，是市场竞争的结果。品牌的产生需要 四个基本条件：一是生产者具有独特的生产与经营技术，二是具有较广阔成熟的 市场，三是具有健全的法制体系，四是具有较发达的传播媒介。 3 ) 品牌的特定内容是质量与文化 人们往往把优质产品视为品牌。优质产品是品牌的基础，也是品牌的核心， 但不是品牌的全部。例如美国的哈雷摩托车能给人一种精神的力量；说起奔驰， 人们便会想到身份与地位；谈到香奈尔和c d ，便会想到时尚与浪漫。如果人们 记住一个品牌的个性并对其产生热爱与信赖，便会选择该品牌，从使用品牌中得 到的满足感和价值也会获得提升正是这种情感联系，使品牌具有了强大的魅力。 4 ) 品牌具有特定物质载体的产品 品牌的核心就是产品( 服务) ，是能够满足人们某种需要的物质属性。当然， 不可否认，在特定条件下品牌可以与其物质载体相分离而表现出独立的市场价 值，但从根本上讲，由品牌联想到的某种具体产品与服务不存在了，品牌也就消 失了。可以想象，当人们不喜欢l v 的箱包时，l v 这个品牌也就自然被淘汰了。 目前。品牌”一词的使用也有泛化的现象，如大学品牌、医院品牌、杂志 品牌等等，即凡是具有一定市场，能为某些目标顾客提供服务的机构或物品， 在相互竞争中取得优势后都可成为。品牌”，但这些品牌不是本文研究的范畴 2 1 3 品牌的特征 2 1 3 1 品牌的内在特征 品牌的内在特征是质量优异，其中蕴含较大的文化附加值。 质量优异是品牌的基础特征品牌之所以成名并久经市场考验，关键在于 有最优最稳定最可靠的质量。从原材料、生产技术与工艺、外观及包装再到功能、 服务，无一不强调超凡的表现。除了产品质量，品牌内在品质的另一个表现是其 中蕴含着较大的文化附加值。如品牌的背后所反映的生产者先进的价值理念和精 神追求。如劳斯莱斯所反映的是一种不断创新、不断追求至善至美的经营哲学； 哈雷戴维森标榜的是男性、自由和不羁的信念。 2 1 3 2 品牌的表象特征 品牌有“七高一长”的表象特征，即高知名度、高美誉度、高顾客忠诚度、 2 奢侈品品牌 高市场占有率、高经济效益、高无形资产价值、高社会效应和较长市场生命周期。 品牌因为提供优异的质量、服务和附加值而形成高知名度、美誉度与顾客 忠诚度并且在在全球经济的相互渗透，市场的紧密相联中迅速扩大其市场半径， 带来巨额利润。形成高无形资产价值和高社会效应。并且一种品牌能够经受市场 竞争的长期考验，它以自身的积极创新精神，不断完善老产品，打破市场生命周 期；开发新产品，创造新市场，长期保持市场的领先而稳定的地位。 2 1 4 品牌的分类 品牌是一个非常笼统的概念，按照不同的标注有不同的分类。例如： 1 ) 按照品牌的市场半径和影响范围大小，可划分为区域性品牌和国际品牌 2 ) 按照品牌所包容的产品的品种分类，可划分为单一品牌和复合品牌 3 ) 根据产品生产经营环节的不同，可分为制造商品牌和销售商品牌。 4 ) 按照品牌归属主体的不同，可分为产品品牌，服务品牌和企业或公司品 牌。产品品牌。用于提供区别和判断产品差异的标准，它包含：品牌名称、品牌 标志和品牌的法律意义。服务品牌。它是指以提供服务，而非实体产品为主要特 征的品牌。企业或公司品牌。它是指以企业和公司为整体形象的品牌 5 ) 根据品牌目标顾客消费层次差异，品牌可划分为大众品牌和高端品牌。 大众品牌，指产品面向大众或普通消费群体的品牌。大众品牌中的一种是 面向所有的消费者，如可口可乐饮料，中华牙膏等。这类品牌产品的基本特点是 满足消费者的实用性和共同性的需要。另一种是面向某一消费层次的品牌，如肯 得基快餐等，这类品牌以该类产品中最大的消费群体为目标市场，放弃了某些顾 客群体 高端品牌，也叫奢侈品品牌，( 奢侈品和奢侈品牌的概念与内涵参见下文) 前面提出了品牌由两个层次构成：第一层是物质层，表现出卓越的品质与功能， 满足目标顾客某种物质需求；第二层是精神层，表现为独特的个性魅力，满足目 标顾客精神的审美的需求。奢侈品品牌以上流社会的精英为目标客户群体，不仅 仅提供精美绝伦的产品，给消费者带来物质利益，更多的是以自身的文化和品位， 来满足客户精神愉悦的需求。世界品牌实验室“基于以下四个标准：一是价值品 质，二是文化历史，三是高端人气，四是购买诉求，对于全球2 0 0 个奢侈品牌进 行综合评估，编制了( 2 0 0 5 年世界顶级奢侈品1 0 0 品牌捧行榜。这是奢侈品牌 “世界品牌实验室2 0 0 5 世界项级奢侈品品牌t o p l 0 0 捧行榜，h t t p ：w w w b n m d 1 0 9 0 咖 0 2 奢侈品品牌 研究领域比较权威的研究成果。笔者将该排行榜结合多方资源整理至下表2 1 及较详细的附表1 。 表1 - - 12 0 0 5 年世界顶级奢侈品1 0 0 品牌排行榜( 前5 0 名) 捧名 品牌( 中文) 产品( 服务)捧名品牌( 中文)产品( 服务) l 宾利汽车 2 6 拉尔夫劳伦 时装 2 伯瓷 酒店2 7 酋长宫殿 酒店 3 劳力士手表 2 8 希尔顿集团 酒店 4 香奈尔时装、香水 2 9 人头马 酒 5 雅诗兰黛化妆品 3 0 绝对伏特加伏特加 6 蒂芬尼珠宝 3 1 古奇时装、香水 7 奔驰汽车 3 2 捷豹汽车 8 范思哲时装 3 3 星巴克咖啡店 9 路易威登箱包、时装、香水 3 4 保时捷汽车 1 0 轩尼诗高级干邑 3 5 奥克利眼镜 1 1 美国运通旅游信用卡 3 6 迪奥时装、化妆品 1 2 兰蔻化妆品 3 7 凯迪拉克汽车 1 3 尊尼获加威士忌 3 8 帕格尼汽车 1 4 普拉达时装眼镜 3 9 百达翡丽手表 1 5 芝华士威士忌 4 0 高斯巴雪茄 1 6 四季酒店酒店 4 l 马爹利名酒 1 7 法拉利汽车 4 2 奥迪汽车 1 8 博士音响 4 3 丽嘉酒店酒店 1 9 宝马汽车摩托车 4 4 伯爵手表 2 0阿玛尼时装4 5杰尼亚时装 2 i铭悦香槟香槟酒 4 6 派克笔 2 2 卡尔文克莱恩内衣、香水 4 7 百加得 名酒 2 3 劳斯莱斯汽车 4 8 布加迪汽车 2 4 豪雅表手表 4 9 爱彼手表 2 5哈雷戴维森摩托车5 0宝格丽珠宝 资料来源：据世界品牌实验室( 2 0 0 5 世界顶级奢侈品品牌t o p l 0 0 捧行榜整理而得 这类高端品牌或称奢侈品品牌是本文研究的对象。 9 2 奢侈品品牌 2 2 奢侈品 奢侈品古来有之，是人们消费结构中的重要组成部分。消费者通过美妙稀 有的商品来满足自身感官或情感上的需要。 2 2 1 奢侈品的定义 奢侈品及其消费的历史由来已久，奢侈品的种类繁多，奢侈品消费也一直 在伦理道德上备受争议，那究竟什么是奢侈品? 目前，国内外学术界对奢侈品尚无明确的定义 奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。亚当斯密在国富论中只 是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归类为奢侈品。显然， 斯密看到了奢侈品定义的困难性，所以他采取了排除法，绕过了直接下定义的障 碍，避免了对奢侈品的正面定义。 尼尔菲斯克认为，奢侈品指的是这样一种产品和服务，它们比同类商品 中的其他产品和服务质量更好，品味更高，也更让消费者们心驰神往，这些商品 价格不菲，但是还不至于昂贵得让人可望而不可及。 卡普菲尔”给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品 代表的是美好的事物，是应用和功能型产品的艺术。就像光可以带来光明一 样。他们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品味的代名词。” 西蒙尼克”认为奢侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和 欲望。 消费经济学大辞典解释为，奢侈消费品：又称奢侈消费资料，它是指 同收入相比，其需求按更大比例增加的那部分消费品。奢侈品涵盖的范畴随着社 会生产力的发展和消费者收入水平的提高而变化。一定时期的奢侈品可能成为另 一时期的生活必需品。中国大百科全书经济学卷解释。消费资料”时称：消 费资料分为必要消费资料和奢侈消费资料。奢侈消费资料一般用于满足剥削阶级 过奢侈生活的需要。 目前，奢侈品( l u x u r y ) 在国际上被定义为。一种超出人们生存与发展需要 范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品或者 可以将奢侈品宽泛地定义为能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品 j e a nk 叩f 旨瓦m 蛐a g i n gh m i yb r a n d s 1 ( 美) 经济学家，1 9 6 3 一 j o u r n a lo f b r a n dm m m g t m l m lv 0 1 4 2 5 1 - 2 6 0 l o 2 奢侈品品牌 味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品。 2 2 2 奢侈品的类别 奢侈品种类繁多，不仅包括金银珠宝等有形商品，还涉及一些生活方式方 面地无形服务。 1 按产品使用性质可分为：生活方式类奢侈品，包括收藏、旅行、高尔夫、 娱乐活动、p a r t y 等奢侈品消费；易消耗类奢侈品，包括珠宝、手表、美食、雪 茄、美酒、服饰、汽车、游艇、私人飞机和豪宅等 2 按商品的价格及特性可分为：传统奢侈品及新奢侈品。 传统奢侈品追求独一无二。往往采用手工制作，生产的数量极其有限，其超 高市场定位是为了确保只有收入最高的前1 2 的消费者能够买得起，并且能 够提供足够的利润，这样，这些产品的制造商才能在非常低的单位销量中仍然赢 利譬如，购买劳斯莱斯汽车的人，不希望看到沃尔玛商场的停车场停放着十几 部劳斯莱斯汽车。 随着美国中档市场消费者的趋优消费态势渐强，学术界有又出现了。新奢侈 品”的概念“所谓新奢侈品指的是这样一种产品和服务，他们比同类产品种的 其他产品和服务质量更好，品位更高，也更让消费者，i f , 驰神往，这些商品价格不 菲，但还不至于昂贵的让人可望而不可及。”可见其在。大众”与“顶级”之间 的市场上占据着一个有利的市场空问：质量优于传统产品，但是定价却低于超高 价或传统奢侈品。 本文讨论的是以稀缺性、文化性和超高价为显著特征的传统奢侈品品牌。 2 2 3 奢侈品的深层含义 为了更好地诠释奢侈品地概念，笔者总结了奢侈品定义的以下几层含义。 1 ) 奢侈品是非基本生活所必需的消费品。奢侈品的无形价值与有形价值的 比值最大，也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这个商品就越奢侈事实 上，人们消费奢侈品更多的是满足心理需求，这就是所谓。拥有比使用更重要的 奢侈品消费法则”。比如人们佩带镶满钻石的百达翡丽手表并不全部是为了来计 时。 2 ) 奢侈品的价值与质量之比最高。奢侈品的质量和价格都是同类和产品中 悖西尔弗斯坦，荸斯克，巴特曼奢华，正在漉行) 高晓燕译北京t 电子工业出版社，2 0 0 5 l l 2 奢侈品品牌 最毫的。并且价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。一般来说奢 侈品的质量是最上乘的，价格是超常的。一条爱玛仕的丝巾标价好几千，虽然它 每一条丝巾都要经过9 0 多个打版，但价格着实是一条普通丝巾的几十倍甚至是 几百倍。 3 ) 奢侈品应具有较悠久的历史蕴含丰富文化，是精神、灵感和品味地体现。 奢侈品牌与一股牌子的重要区别就是文化。卡地亚( 珠宝品牌) 进入中国已经有 2 0 多年，正如卡地亚人说的：我们一直在中国市场解释我们的产品为何值那多 钱，我们要告诉人们的是卡地亚的故事。” 4 ) 奢侈品最重要的是向人们诠释一种生活态度和生活方式。社会发展和财 富的增加导致了社会阶层和消费的多元化，处在社会项层的人群拥有较多的财富 过着与平民不同的生活而人类生活的改善和进步往往是以少数富人奢侈品在大 众生活中的普及为标志的。从某种意义上看，奢侈品消费具有示范效应，人们向 往美好生活的同时，有意无意地将高档的生活作为目标，模仿和追求高消费的生 活方式。正如人们常说的，“如果富人不奢侈，百姓为什么要羡慕? ”。“像隔壁 的富裕邻居一样生活”一直是激励人们改变自己命运的一种动力。 5 ) 奢侈品的定义是相对的。奢侈的含义是由不同社会、社会结构、社会文 化内涵以及经济条件所决定的。随着时空的改变和心理感受的不同，奢侈品同必 需品之间也会发生转换。比如手机在十年前于中国那是少数人的能享用得起得奢 侈品，而如今却几乎成了人人必备的通信工具。哈根达斯在西方是大众消费的冰 淇淋，但在目前的中国却是很多人的奢侈品。甚至如汉斯马格奴斯恩森贝格 ”在德国明镜周刊撰文论述奢侈品时说的那样：。未来的奢侈将告别非必需品， 而追求必需品。在消费疯狂增长的影响下，紧俏的、稀有的、昂贵的及受青睐的 将不再是高速汽车、金表、成箱的香槟和香水等大街上随处可见的东西，而是像 宁静的时光、足够的水和空气等基本条件。”因此，他将奢侈品定义为时间、注 意力、空问、闲适、环境、安全。 2 3 奢侈品品牌 美国学者吉伯德利亚尔指出，现代社会的消费实际上已经超过实际需求 的满足，变成了享受物品。意义”的消费。换句话说，已经由物质的消费变成了 精神的消费。人们购买某种商品或服务主要不是为了它的实用价值，而是为了寻 。系德国作家兼新闻工作者 1 2 2 奢侈品品牌 找某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”本文在品牌概念中已经 指出品牌之所以从市场竞争中脱颖而出，得到社会公众认可，不单是具有卓越的 品质，能够满足人们的特定物质需要，更重要的是具有较高的文化含量，在视觉、 情感、理念和文化等方面能够引起人们的共鸣，能够给人们带来精神享受。叶茂 中“指出：“品牌的诉求是让人感动，即给人一种精神感动 奢侈品牌更是如此从本文奢侈品的定义及其经济学的分析中可以看出， 奢侈品作为“一种超出人们生存于发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特 点的消费品”，它的消费与一般产品的消费最大的不同就在于消费者利用奢侈品 牌的意义更多的是要满足生存等基本需求以外的精神和文化需要，借此建立和保 持他们的社会自我。而这种自我是超越他人的、是地位和财富的象征，同时也包 含对优雅精致生活的追求。因此，人们使用香奈尔香水时感觉更精致，穿普拉达 时装时感觉更优雅，戴卡地亚手表时感觉更尊贵真正的顶级奢侈品牌代表一 种整体优雅的气质，而且几乎每个顶级时尚品牌背后都有各自传统文化的积淀 2 3 1 奢侈品品牌的定义 什么是奢侈品品牌? 如果把奢侈品牌简单的理解为奢侈品的品牌还是不够 确切的，因为奢侈品的概念本身就是模糊的，主观性和相对性很强，不同的人有 不同的理解。因此至于奢侈品牌的定义，一些学者也只是从不同的侧面给出了各 自的一些认识 保尔皮拉格拉斯( p h a ugp r e n d e r g a s 2 ) 认为“奢侈是一个主观的概念， 奢侈品牌需要做到唤起人们对其独一无二性的认识，最终成为一个著名的品牌， 要具有较高的品牌认知度和感知质量。” 卡普菲尔( k a p f e r e r 4 ) 认为。奢侈品牌一定是那种所有人都渴望得到，但 只有幸福的少数才能消费的起的品牌”。 一1 雷斯特约翰逊( v i g n e r o n j o h n s o n “) 将奢侈品牌定义为“最高层次的威 望品牌，它包含一系列有形价值和心理价值，如炫耀性价值、惟一性价值、社会 价值、享乐价值和质量价值等”。 “范红杰品牌你如何感动我们中国企业战略传播同，2 0 0 5 1 5 = p h a ugp r e n d e r g a s ：c o n s u m i n gl u x u r yb r a n d st h e r el e v e n c eo ft h e p a r i t yp r i n c i p l e b r a n d m a a g e l e n t ， v o x 8 1 2 2 - 1 3 8 。j e a nk a p f e r e r ：m a n a g i n gl u x u r yb r a n d s j o u r n a lo fb r a n dm a n a g e m e n t v 0 1 i 2 5 1 2 i g n e r o n f r a n c k l e s t e r | j o h n s o n ：a r e v i e w a a d c o n c e p t u a i f r a m e w o r k o f p r e s t i g e - s e e k i n g c o n s t m e b e h a v o i r j a c a d 朗y o f i i a r k e t i n g s c i 呲胡e v i f f - , 1 9 9 9 ( 3 ) ：2 3 7 2 6 1 1 3 2 奢侈品品牌 路易尼克和奎尔克( n u e n o & 0 u e l c h 5 ) ，他们对奢侈品牌的定义如下： 奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用 比率较高的品牌。 这个定义中，“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用。而 。无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带 来的效用。该定义虽然相对来说比较清晰，但说到效用时，作者也使用了“较高”、 。较低”这种模糊的字眼 本文的奢侈品品牌定义。 在2 0 0 5 世界顶级奢侈品牌t o p l 0 0 捧行榜中的每个品牌都对应着一种具体 的产品或服务，即它们在品牌基础物质载体上都能提供明晰而卓越的物质利 益。品牌的特定内容是质量与文化。对于奢侈品这样的炫耀性产品来说，文化和 品位是其。让人感动，值得拥有”的更重要的地方。从这些世界级的奢侈品品牌 的归类中，我们可以很容易看到，每一个品牌都有自己最核心的风格、价值观， 这或许也是它们傲视群雄，久立不败的根本，毕竟技术等有形特色上的差异是很 容易模仿的。 因此本文研究的奢侈品品牌是指：以高消费能力人群为客户群体，具有优 质产品载体和鲜明文化风格，能为目标客户带来更多有形价值和心理价值，如质 量价值、炫耀性价值和享乐价值，有着极高品牌资产价值的品牌 2 3 2 奢侈品牌的特征 对于奢侈品牌应具有哪些特征，不同的人也有不同的理解。 路易尼克和奎尔克( n u e n