（工商管理专业论文）B集团福州公司的发展战略研究.pdf

论文摘要 论文摘要 b 集团作为一家全球领先的链锯用锯链、导板和轮毂的主要供应商，其产 品和品牌得到链锯整机制造商和广大终端瀵费者的认同，牢牢占据行韭第一的 市场地位。随着中国经济的腾飞，和中国政府2 0 多年来对电动工具产业持续的 鼓励和支持态度，中国逐渐成为世界电动工具的制造基地；因此，中国涌现出 越来越多的链锯整机制造商；同时，越来越多的囡际链锯割造商开始在中国设 立装配基地。b 集团能否在世界经济格局发生变化的环境中把攥住机会，就取 决于在中国投资的b 集团福州公司是否能够明确其发展战略，制定清晰的战略 执行方案来达到集团的战略目的。 本文讨论的是b 集团福州公司发展战略和发展战略的实施方案。 本文首先开宗明义，揭示问题；介绍与论文相关的理论：波特五力模型、 价值链理论翻平衡计分卡；接着对对b 集团和b 集团福州公司的外部环境，包括 对供应商、消费者、新进入者、竞争对手、替代品的分析，再分析b 集团福州 公司的内部价值链，并对价值链进行横向和纵向的对比；然后，用平衡计分卡， 论述b 集霞财务、客户、内部流程和学习能力4 个层面的关键指标，对l e b 集团 的平衡计分卡，讨论b 集团福州公司的平衡计分卡。最后，对b 集团福州公司的 发展战略和战略实施进行总结。 本文希望借助对b 集团福州公司发展战略的研究，加深自己对企业战略褶 关理论的领会和应用，促进自己在这方面的思考，以实例证明每家企业都需要 充分分析自己所处的环境，制定清晰的战略，并把战略加以分解，以利实施。 关键词：链锯制造；发展战略；平衡计分卡 a b s t r a c t a b s t r a c t bi n t e r n a t i o n a l ，i n c i sal e a d i n gp r o v i d e ro fc h a i n s a wa c c e s s o r i e s - - c h a i n ，b a r a n ds p r o c k e tt ow o r l d w i d em a r k e t i n g ，b o t hh i sp r o d u c ta n db r a n da r ef a m o u sf o r c h a i n s a wc u s t o m e r t h e r ea r em o r ea n dm o r ee l e c t r i c i a nt o o l sm a n u f a c t u r e rm o v e d t oc h i n aw i t hc h i n ae c o n o m i cd e v e l o p i n ga n dg o v e r n m e n ts u p p o r t i n ge l e c t r i c i a n t o o l sd e v e l o p m e n ti np a s s e d2 0y e a r s c h a i n s a wm a n u f a c t u r e r sa l s od ob u s i n e s si n c h i n a ，a n dt h e i rs p a r ep a r tm a n u f a c t u r e r sr u n n i n gw i t hc h a i n s a wc o m p a n i e s d e v e l o p m e n ts t r a t e g yi st h ek e yf o rb i n t e r n a t i o n a l ，i n c t og e td e v e l o pw i t h i nw o r l d e c o n o m i cc h a n g e sd r a m a t i c a l l yi np a s ss e v e r a ly e a r s t h i sa r t i c l ed i s c u s s e dbi n t e r n a t i o n a l ，i n cf u z h o uc o m p a n yd e v e l o p m e n t s t r a t e g ya n ds t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n c h a p t e r1 ，ie x p l o r e dt h eq u e s t i o n sw h y ir e s e a r c ht h i st o p i ca n dh o wt od i s c u s s t h i st o p i c a n dt h eb i n t e r n a t i o n a l ，i n c f u z h o uc o m p a n yw a si n t r o d u c e d c h a p t e r2 ，t h r e et h e o r i e sw e r ei n t r o d u c e d ，t h e r ea r em i c h a lp o r t e r s “f i v e c o m p e t i t i v ef o r c e ss h a p es t r a t e g y ”，“v a l u ec h a i n ”a n dr o b e r ts k a p l a na n d d a v i dp n o r t o n s “b a l a n c es c o r ec a r d ” c h a p t e r3 ，bi n t e r n a t i o n a l ，i n c f u z h o uc o m p a n y se x t e r n a le n v i r o n m e n tw a s a n a l y s e sb y “f i v ec o m p e t i t i v ef o r c e s ”，a n dm a d ec o n c l u s i o nt h a to e mc u s t o m e ri s t h ek e yf o r c ef o rc o m p a n y c h a p t e r4 ，a r t i c l ed i s c u s s e dt h ec o m p a n y sv a l u ec h a i na n dc o m p a r e di tw i t h c o m p e t i t o r sa n d v a l u ea d d e di nw h o l ev a l u ec h a i n c h a p t e r5 ，b s cw a si m p l e m e n t e dt o d r a f tbi n t e r n a t i o n a l ，i n c f u z h o u c o m p a n y sk e yi n d i c a t o r s c h a p t e r6 ，m a k ec o n c l u s i o nt h a tc o m p a n ys h a l lk e e pd e v e l o pt o b e c o m e s t r o n g e ra n dl e a n e r t h i sa r t i c l ep r e s e n t sar e a lc a s et o e m p h a s i z et h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yi s s o i m p o r t a n tt obi n t e r n a t i o n a l ，l n c f u z h o uc o m p a n y k e yw o r d ：c h a i n s a wm a n u f a c t u r e ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，b a l a n c es c o r ec a r d 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个入或集体已经发表的研究成果， 均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究 生学术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为( ) 课题( 组) 的研究成果，获得( ) 课 题( 组) 经费或实验室的资助，在( ) 实验室完成。( 请在以上括号 内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的， 可以不作特别声明。) 声：锄锉 瑚p 歹年2 月1 目 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送 交学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图 书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于 年月冒解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论 文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学 保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的， 默认为公开学位论文，均适用上述授权。) e 蚴锄镂 一7 犯月7 鎏 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究的背景 进入2 1 世纪以来，中国经济迅猛发展，中国制造的产品遍布全球。低成本、 高质量的中国制造的产品从纺织、鞋帽、箱包向机械、工具行业扩展，世界制 造的重心不断的向中国倾斜。世界各国的消费者希望在获得同样产品质量的同 时，也得到尽可能低的价格。同时市场需求的不确定性也在增加，产品供应市 场的周期要求越来越短，外资企业在华的发展模式从注重生产制造向注重研发 与营销环节转变。 企业不断寻求新的竞争优势，以求在当今这个复杂多变的市场中占得一席 之地并取得进一步发展。在这个过程中，世界级的机械工具企业开始意识到在 中国设立分支机构的战略极其重要。如何更好的利用中国这个制造中心，成为 这些跨国企业领导者的思考重点。为此，管理者必须了解中国的国情和文化， 了解竞争对手的发展战略，认清自己的竞争优势和劣势，才有可能制定出能与 企业发展最相匹配的发展战略。 b 国际集团公司( 以下简称为b 集团) 作为一家全球领先的园林机械工具 配件制造商，其专注于园林机械工具之一的链锯配件锯链、导板和轮毂的制造， 到现在已经有6 0 多年回，经历过各种各样的市场风云变幻。b 集团福州工业有 限公司( 以下简称b 集团福州公司) 是b 集团2 0 0 5 年在中国成立的第一家全 资子公司，到目前为止也是唯一的一家公司，b 集团在华投资的战略随着b 集 团福州公司的发展，需要得到调整和完善。本文要探讨的就是b 集团福州公司 的发展战略，以及b 集团发展战略的实施方案，以便更好的服务于b 集团的全 球战略。 本文将运用波特五力模型相关理论、价值链理论和平衡计分卡工具，结合 笔者对b 集团福州公司的了解，经过分析和讨论，调整和完善b 集团福州公司 数据0 i 自：b 集团2 0 0 7 年年报。 b 集团福州公司的发展战略研究 在中国发展的战略，使b 集团福州公司最终能在中国健康发展，达到维持和提 高产品质量、降低成本、提高市场份额，获得更高的利润。 同时，本人在b 集团福州公司工作，希望对b 集团福州公司发展战略的研 究，加深对工作的了解；也希望通过对b 集团福州公司发展战略分析过程，为 当前机械工具制造企业在华发展实践中普遍存在的发展战略问题提供一个实例 参考。从而证明每一种类型的企业在华发展战略各有不同，又有形似之处，而 非无章可循。还希望本文能为当今企业日益繁多的发展战略提供一个新的思考 方向和实践参考案例。 第二节研究的内容和结构 企业的发展战略是公司发展的首要事务，错误的战略必将使企业付出惨重 的代价，甚至导致企业从此一蹶不振。对企业战略的研究需要分析企业所处外 部环境的机会、威胁和竞争对手，内部环境的资源、能力和核心竞争力，从而 形成公司层的战略和业务层的战略，最后把企业战略转化为战略行动。 本论文将首先简单介绍波特五力模型、价值链理论和平衡计分卡理论；然 后分析国际和国内的经济环境，并用波特五力模型对b 集团福州公司的供应商、 客户、竞争对手、潜在的替代品和新进入者进行分析；接着运用价值链理论对 b 集团福州公司的两类主要产品一锯链和导板进行价值链分析，并分析支持性 价值链，再针对b 集团福州公司的竞争对手从纵向和横向进行价值链的分析比 较；在分析中提出b 集团福州公司的发展战略；针对b 集团福州公司的发展战 略，讨论制定平衡计分卡，分解战略指标，使之可以衡量和执行；最后对b 集 团福州公司的战略进行评估。 由于b 集团福州公刊的发展战略受b 集团的整体战略的影响巨大，因此本 论文在分析中大量引用b 集团和其竞争对手的数据进行比较；在此基础上论证 b 集团福州公司的发展战略和战略实施。 2 第一牵绪论 一、b 集团 第三节b 集团福州公司介绍 b 集团总部位于美嚣俄勒冈髑，纽约证交所上市的股份公司，是全球最大 的锯链、导板、轮毂和相关配件的最大制造商，北美市场最大的收割机制造商。 在美国、加拿大、巴西和中国拥有7 个生产制造基地，在1 0 个网家拥有销售网 点，产品销售到世界1 0 0 多个国家，2 0 0 7 年礤的销售收入来露美国以外的市 场，全球拥有员工3 2 0 0 人。b 集团生产和销售自有品牌的产品，通过五金代理 商、批发商、o e m 、和大卖场，专t - j i 艮务于专业伐木工人、建筑工人和家庭用 户。b 集霞拥有4 个品牌，其中酶o r e g o n 品牌是链锯行业最藩名的燕牌。 集团每天生产的锯链可以达到1 2 5 k m ，6 5 周生产的锯链可以绕地球一周，年产 量为2 亿英尺锯链，所生产的锯链在全球9 0 的链锯机上使用；导板一年的产 量达到1 2 0 0 万片，可以提供所有型号的链锯机使用。 b 集团有两个事业部，户外产品事业部和森林机械产品事业部；户外产品 事业部的业务占b 集团的9 4 。户外产品事业部有三个产品线，链锯的配件产 品线、户外防护用品产藤线、金嚣l 石链锯配件产晶线。森林机械产品事业郝生 产齿轮、轴承等森林机械配件。其销售额和主营业务利润见错误! 未找到引用 源。，图2 ，业务比例见图3 。 b 集霹在1 9 8 5 年之骑放事建筑行业，1 9 8 5 年收购欧马克，至l1 9 9 3 年退瀣 了建筑行业，主营链锯配件业务，从世界级的建筑商转变成世界级的制造商； 1 9 9 9 年雷曼商业银行入股b 集团，持有b 集团8 5 的股份；2 0 0 2 年，现任的 c e o j i m o s t e r m a n 着手减少集团的债务、财务费用和资产负馈比，2 0 0 4 年，b 集团首次没有任何一家公司持股超过5 1 ；2 0 0 8 年9 月，雷曼商业银行倒闭， 仅持有b 集团1 3 。8 的股份，未对b 集团的运营造成大的影响。欧马克成立 于1 9 4 7 年，一直专注予链锯配件锯链、导板和轮毅的生产，并在这个领域逐渐 成长为全世界首屈一指的制造商，该公司在7 0 年代引进同本t o m 的生产理念， 在制造领域成为全美固杰患的公司，在质量方面全丽领先于竞争对手：b 集团 国资科来源：b 集闭的内部资料 圆0 l 自b 集团内部资料 3 b 集团福州公司的发展战略研究 和欧马克公司基于相同的以人为本的管理理念，并购欧马克公司后，给欧马克 带来资本方面的支持，并完全保留欧马克的业务。 随着b 集团在2 0 世纪9 0 年代到2 1 世纪初的高速发展，公司高层警惕的 发觉整个世界的市场状况正在改变，集团c e oj i m o s t e r m a n 认为公司虽然正 在快速发展和壮大，但是他还是警惕世界市场正在发生改变；因此2 0 0 4 年，b 集团开始筹划在中国投资设厂，以利用中国制造的有利资源，使公司更好的在 全球市场上继续保持竞争力。 图1 ：b 集团销售额( 引自：b 集团2 0 0 7 年年报) 。1 + 1 1 1 1 。1 。- 。_ _ _ _ - 。_ 。1 。- _ _ h _ _ - _ 。_ _ 。_ 。- - - - _ b 集团主营业务利润 8 9 3 0 9 1 6 0 8 0 5 08 0 7 0 7 2 9 0 图2 ：b 集团主营业务利润( 引自：b 集团2 0 0 7 年年报) 4 第一章绪论 b 集团产品类犁比例 二、b 集团福州公司 图3 ：b 集团产品类型比例 。b 集团福州公司成立于2 0 0 4 年，是b 集团的第7 家生产制造基地，该公 司还是b 集团2 5 年来首次新增的制造基地，也是在中国唯一的一家公司。b 集团福州公司主要生产链锯配件锯链、导板和锉刀，产品销售给在中国和 东南亚地区的o e m 客户和作为替换品销售给世界各地的消费者。 该公司2 0 0 5 年5 月第一期厂房1 2 4 ，0 0 0 平方英尺竣工投入使用，员工1 0 0 人；2 0 0 6 年员工数量增加到2 6 0 人，2 0 0 7 年员工数量达到3 3 0 人，实现产值 2 2 0 0 万美元。截至2 0 0 8 年底，b 集团福州公司共投资3 0 0 0 万美元，营业额3 3 0 0 万美元，主营业务利润6 5 8 万美元，拥有员工3 6 0 人；设有财务部、物流部、 销售部、人力资源部、生产部、工程部、导板i 目部、质量部8 个部门。销售 额和主营业务利润如图4 和图5 。 b 集团福州公司2 0 0 8 年年产的锯链2 0 0 0 万英尺，占集团的l o ；导板年 产量8 0 0 万片，占集团总产量的7 0 。b 集团福州公司的产品2 3 销售给链锯 整机生产厂商作为o e m 的配件，另外7 7 的产品作为替换品销售给终端用户， 在钳链和导板损耗后更换。 b 集团福州公司的战略日标是给位于亚洲的o e m 客广提供快捷的交货和 良好的服务、降低制造成本、成为b 集团全球低成本采购基地。随着中国电动 “资源b 浆团棉w 0 q 的自女料 b 集团福州公司的发展战略研究 工具业的发展，中国制造了全世界8 5 的电动工具，链锯也不例外；b 集团作 为链锯配件的主要供应商，在没有设立b 集团福州公司以前，能提供给亚洲的 o e m 客户交货期是3 个月，难以对亚洲的o e m 客户需求做出迅速的反应；中 国以外制造基地的生产成本也难以满足o e m 客户的要求：这些不利因素如果 没有得到克服势必给竞争对手机会，培育出越来越多的竞争对手。另外，中国 存在完整的产业结构，利用b 集团福州公司的采购经验，从中国采购其他制造 基地需要的原材料料，有助于整个集团降低制造成本，提高产品的竞争力。因 此，b 集团福州公司正在成为b 集团全球发展战略中重要组成部分。 图4 ：b 集团福州公司销售额( 数据来源：内部资料) 7 0 0 6 0 0 5 0 0 f 蒹枷 k 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 b 集团福州公司主营业务利润 图5 ：b 集团福州公司主营业务o j n ( 数据来源：内部资料) 数据米源：“我固电动t 具单价i ：扬”中阉行业研究网 6 第_ 二章相关理论 第二章相关理论 第一节迈克尔波特的五力模型 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提出，用于竞争 战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。迈克尔波特的五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替 代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最 终影响行业利润潜力变化。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，如图6 ，以此 分析一个行业的基本竞争态势。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价 这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。 图6 ：迈克尔波特五力模型 ( 资料来源：迈克尔波特陈小比译竞争战略) 北京：华夏出版丰十2 0 0 5 ) 根据五种竞争力模型，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔 绝丌来、努力从自身利益需要出发来影响行业竞争规则、先占领有利的市场地 位，再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场 资料米源：迈克尔波特陈小民详竞争战略北京：华夏 n 版社2 0 0 5 7 b 集团福州公i d 的发展战略研究 地位与竞争实力。波特五力分析模型与一般战略的关系如表1 。 表1 ：波特五力模型与一般战略的关系 被特五力梗墅与一般战略的关系 行业内的 一般战略 五种力量 成本领先乩喀 产品差异化旋略集中战略 具备杀价能力以阻培育顾客忠诚度以挫伤通过集中战略建立核心能力以阻 进入障碍 止潜在对手的进入。潜在进入者的信心止潜在对手的进入 买方但价 具备向大买家出更因为选择范围小而削弱因为没有选择范围是大买家丧失 盏力 低价格的能力了大买家的谈判能力谈判能力 供方侣价 更好地抑制大卖家更好地将供方的涨价部 进货量低供方的侃价能力就高， 但集中差异化的公司能更好地将 麓力 的侃价能力分转嫁绐顾客方 供方的涨价部分转嫁出去 替代昌的 能蟛利用低价抵御 顾客习惯于一种独特的 特殊的产品和核心能力能蟛防止 产品或服务因而降低了 威胁替代品 替代品的威胁 替代品的威胁 行业内对l能更好地进行价格 品牌忠诚度能使顾客不竞争对手无法满足集中差异化顾 手的竞争l竞争 理睬你的竞争对手客的需求 第二节价值链理论 由迈克尔波特提出的”价值链分析法”，把企业内外价值增加的活动分为 基本活动和支持性活动。基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、 售后服务；支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活 动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中，并不是 每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些 真f 创造价值的经营活动，就是价值链上的”战略环节”。企业要保持的竞争优 势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。运用价值链的分 析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业 特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固 企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以米源于价值活动所涉及的市场范 围的调整，也可来源于企_ k l n j 协调或合用价值链所带来的最优化效益。价值链 资料来源：迈克尔波特陈小民译竞争战略北京：华夏 l 版社2 0 0 5 8 第二章襁关瑾论 理论的结构见图7 。 点 捧 主 洁 动 基本沣动 图7 ：迈克尔。波特价值链 ( 资料来源：迈克尔波特陈小民译竞争战略北京：华夏出版卒士2 0 0 5 ) 价值链列示了总价值、并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事 的物质上和技术上的界限分明的各项活动，这些活动是企业创造对买方有价值 的产品的基石。利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。 对于企业价值链进行分析的目的在于分李厅公司运行的哪个环节可以提高客 户价值或降低生产成本。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于： ( 1 ) 是否可以在降低成本的同时维持价值( 收入) 不变； ( 2 ) 是否可以在提高价值的| 习时保持成本不变； 邸) 是否可以降低工序投入的同时有保持成本收入不变； ( 4 ) 更为重要的是，企业能否可以同时实现1 、2 、3 条。 价值链的框架是将锯链从基础材料到最终用户分解为独立工序，以理解成 本行为和差异来源。通过分析每道工序系统的成本、收入和价值，业务部门可 以获得成本差异、累计优势。 9 b 集团福州公司的发展战略研究 第三节平衡计分卡 平衡计分卡认为，传统的财务会计模式只能衡量过去发生的事情，但无法 评估组织前瞻性的投资。在信息社会里，传统的业绩管理方法并不全面的，组 织必须通过在客户、供应商、员工、组织流程、技术和革新等方面的投资，获 得持续发展的动力。正是基于这样的认识，平衡计分卡方法认为，组织应从四 个角度审视自身业绩：财务层面、顾客层面、业务流程层面和企业学习与成长 层面。平衡计分卡的结构如图8 。 平衡计分卡反映了财务、非财务衡量方法之间的平衡，长期目标与短期目 标之间的平衡，外部和内部的平衡，结果和过程平衡，管理业绩和经营业绩的 平衡等多个方面。所以能反映组织综合经营状况使业绩评价趋于平衡和完善， 利于组织长期发展。 财务：要在财务方面取得 成功，我们应向股东展示 什么? 莽雾悻 们的远景，我们l j 莲墨 应向顾客展示什il 战略 么?i t 流程：为满足顾客 和股东的需求，我 们应该在哪些业务 中处于领先? 学习与成长：为实现远景， 我们要取得怎样的进步来 适应变革和挂展? 图8 ：平衡计分卡 ( 资料来源：罗伯特卡普兰大卫诺顿著刘俊勇孙薇译平衡计分卡广州：广东经济出 版社2 0 0 4 ) 平衡计分卡中的目标和评估指标米源于组织战略它把组织的使命和战略 转化为有形的目标和衡量指标。b s c 中客户方面，管理者们确认了组织将要参 资料米源：罗们特卡普兰人i ! 诺顿著刘俊勇孙微译一甲衡计分卡广州：广东经济：i ；版社2 0 0 4 1 0 第二章相关理论 与竞争的客户和市场部分，并将目标转换成一组指标。如市场份额、客户留住 率、客户获得率、顾客满意度、顾客获利水平等。b s c 中的内部经营过程方面， 为吸引和留住目标市场上的客户，满足股东对财务回报的要求，管理者需关注 对客户满意度和实现组织财务目标影响最大的那些内部过程，并为此设立衡量 指标。b s c 中的学习和成长方面确认了组织为了实现长期的业绩而必须进行的 对未来的投资，包括对雇员的能力、组织的信息系统等方面的衡量。组织在上 述各方面的成功必须转化为财务上的最终成功。产品质量、完成订单时间、生 产率、新产品开发和客户满意度方面的改进只有转化为销售额的增加、经营费 用的减少和资产周转率的提高，才能为组织带来利益。因此，b s c 的财务方面 列示了组织的财务目标，并衡量战略的实施和执行是否在为最终的经营成果的 改善作出贡献。b s c 中的目标和衡量指标是相互联系的，这种联系不仅包括因 果关系，而且包括结果的衡量和引起结果的过程的衡量相结合，最终反映组织 战略。 作为公司战略管理控制与战略管理的绩效评估于一体的管理系统，其基本 流程简述如下： 1 、以组织的共同愿景与战略为内核，运用综合与平衡的哲学思想，依据组 织结构，将公司的愿景与战略转化为下属各责任部门( 如各事业部) 在财务、顾 客、内部流程、创新与学习等四个方面的系列具体目标( 即成功的因素) ，并设 置相应的四张计分卡，其基本框架见图9 股东如何看待我 顾客如何看待 我们? 顾客方面 计分卡 我们应有的优势 是什么? 内部流程方面 计分卡 我们能否继续提 高和创造价值? 图9 ：平衡计分卡框架 b 集团福州公司的发展战略研究 2 、依据各责任部门分别在财务、顾客、内部流程、创新与学习等四种计量 可具体操作的目标，设置对应的绩效评价指标体系，这些指标不仅与公司 战略目标高度相关，而且是以先行与滞后两种形式，同时兼顾和平衡公司长期 和短期目标、内部与外部利益，综合反映战略管理绩效的财务与非财务信息。 3 、由各主管部门与责任部门共同商定各项指标的具体评分规则。一般是 将各项指标的预算值与实际值进行比较，对应不同范围的差异率，设定不同的 评分值。以综合评分的形式，定期( 通常是一个季度) 考核各责任部门在财务、 顾客、内部流程、创新与学习等四个方面的目标执行情况，及时反馈，适时调 整战略偏差，或修正原定目标和评价指标，确保公司战略得以顺利与正确地实 行。 1 2 第三章b 集团福州公司外部环境分析 第三章b 集团福州公司外部环境分析 第一节宏观经济环境 国际货币基金组织公布的预测2 0 0 9 全球经济增长率为2 2 ，其中发达经 济体经济明年将下降0 3 ，美国、欧洲和日本首次同时陷入严重经济衰退，美 国经济将负增长0 7 ，2 0 0 9 年全球贸易增长率预计为2 1 ，具体数据见表2 。 表2 - 2 0 0 9 年世界主要经济体增长预测 世界主要经济体预测值 世界经济增速2 2 0 发达经济体国内生产总值增速 o 3 0 美国国内生产总值增速 o 7 0 日本国内生产总值增速o 2 0 欧元区国内生产总值增速 0 5 0 德围国内生产总值增速 0 8 0 法国国内生产总值增速 0 5 0 英国国内生产总值增速 0 9 0 新兴市场图内生产总值增速 5 0 0 印度国内生产总值增速 6 - 3 0 世界贸易增速 2 1 0 ( 资料来源：国际货币基金组织“世界经济展望”2 0 0 8 1 1 ) b 集团8 0 左右的业务在北美和欧洲市场，以欧美为主的经济体进入衰退 期，对链锯的需求将下降，将影响到b 集团的业务。 b 集团福州公司的主要业务范围在亚洲区，公司的运营和中国经济形势密 切相关，中国宏观经济的走势对该公司的发展在不同层面产生影响。 中国宏观经济进入本轮经济周期的下行区i 日j ，宏观经济将呈现先抑后扬的 “u ”型走势。2 0 0 9 年上半年g d p 增速可能降至4 5 ，如果2 0 0 9 没有更加积 极的财政政策，中国的g d p 增速可能会下降到6 左右。下半年投资的乘数效 数据来源：困助：货币皋会匏i 织“山= 界经济腱硪”2 0 0 8 1 1 资料来源：中国科学院数学与系统科学研究院预测科学研究中心“2 0 0 9 年中围经济预测报告， 1 3 b 集团福州公司的发展战略研究 应发挥出来，出口转暖，宏观经济复苏，全年将呈现先抑后扬的“u ”型走势。 2 0 0 9 年国内生产总值增长也能保持在7 5 左右。到2 0 1 0 年，我国经济增长有 可能回到8 9 的潜在正常增长区间。2 0 0 9 年中国主要经济指标预测见表3 。 表3 ：2 0 0 9 年中国主要经济指标预测 主要经济指标预测值 国内生产总值增速 8 3 工业增加值增长率 1 0 7 全社会固定资产投资增速 2 3 社会消费品零售总额增速 1 3 进出口增速 5 7 出口增速6 5 进口增速 4 6 c p io 7 5 p p i3 ( 资料米源：中国科学院数学与系统科学研究院预测科学研究中心 “2 0 0 9 年中国经济预测报告”) 在不利的宏观经济背景下，消费者的需求将下降，o e m 客户和代理商将消 减库存，这在需求方面马上对b 集团福州公司产生影响，原计划的产量增长需 要放慢；需求的减少，导致原材料库存的增加，将减少采购，影n 向对关键供应 商的控制力，同时也影响供应商的供货能力；成品和原材料库存档增加，将影 响公司的现金流，公司的运营将变得困难；在经济调整时期，国家政策变动频 繁，对公司计划好的项目产生不同的影响；竞争对手可能采取超常规的市场竞 争策略；各国的贸易政策将出现调整。 在经济寒冬面d 玎，对b 集团福州公司即是挑战，也是机遇。由于需求减少， b 集团的运营压力增加，需要寻找能够增加收入的机会，势必在这个时候，把 更多的业务转移到中国，以获得更大的成本优势。b 集团福州公司可以乘增长 放缓的机会，加强内部管理，为今后的经济复苏做准备 1 4 第三章b 集团福州公司外部环境分析 第二节中国链锯的相关行业电动工具行业分析 b 集团福州公司的产品是链锯配件，与链锯的行业发展密切相关；链锯属 于电动工具的一个品种，中国链锯行业的发展趋势可以从电动工具行业的整体 发展状况得到反映。锯链、导板和轮毂不仅提供给链锯厂商作为配件使用，还 有很大一部分提供给链锯的使用者作为配件损耗的替换品，链锯厂商使用的配 件品牌对替换品的使用有巨大的影响；中国不是链锯的消费大国，但中国生产 装配了大量的链锯，并出口的欧美市场。我们想了解链锯行业的发展情况，可 以从电动工具行业的发展情况入手。这里重点介绍中国电动工具行业的发展趋 势。 电动工具是近2 0 年来中国一直鼓励出口的机电产品之一，2 0 0 8 年我国电 动工具出口量持续增长，市场集中度较高。电动工具行业是一个外向型特征十 分明显的行业，出口率高达8 5 以上，出口量居世界首位，是居第二位的德国 的2 倍。2 0 0 8 年，尽管我国电动工具出口至1 6 8 个国家和地区，按出口额计算， 近8 0 电动工具产品出口到了欧美发达国家，6 1 出口到了美国、德国、英国、 荷兰、比利时和加拿大等主要市场，其中美国市场占2 9 。 2 0 0 8 年由于受原材料价格全面上涨的推动，中国电动工具出口平均单价全 部上扬，上涨幅度明显的产品有：电动手提式链锯，同比增长4 2 ，手提电钻 同比增长1 9 6 ，手提电动磨砂工具增长1 3 6 ，手提式电刨增长1 5 8 。即使 如此，由于大部分电动工具缺乏品牌，受国家出口退税政策的影响大，利润率 不断下降，生存空间受到不断的挤压。 回电动工具行业的企业性质比例发生变化，民营企业和外资企业的比例逐渐 增加。据海关统计，2 0 0 8 年，电动工具行业中，国有企业出口额所占比重进一 步下滑，己由前几年的3 8 降至2 8 。相反，民营企业所占比重已由3 0 增长 到超过4 2 ；三资企业占3 0 。多年以来，我国电动工具出口一直以一般贸易 为主，与其他顺差较大的机电产品多以加工贸易为主的出口方式不同。2 0 0 8 年， 电动工具一般贸易出口方式较上年出口额增长1 1 4 ，在出口总量中占比超过 资料来源：中困行业研究嗍“我国电动t 具山l j 现状分析”2 0 0 80 8 资料来源：中围行业形f 究阙“我国电动t 具出u 现状分析”2 0 0 80 8 1 5 b 集团福州公司的发展战略研究 了5 0 。而进料加工贸易和来料加工装配贸易方式出口也相对稳定，占比分别 为4 1 和7 。近年来，无论国内电动工具企业还是国外电动工具企业，都大 力推广自主品牌。 世界著名电动工具品牌在中国落户的比例大幅增加，牧田( m a k i t a ) 、百 德( b & d ) 、博世( b o c h ) 、斯蒂尔( s t i l h ) 、日立、日友、k t c 等都在中 国投资设厂；而上述巨头在中国贴牌生产的比例应该更高。 因此，中国拥有巨大的成本优势，正在成为世界电动工具的生产基地，吸 引越来越多的世界级电动工具巨头来华投资设厂；由此带动电动工具的配套厂 商把工厂设在中国；世界级的电动工具巨头的到来，对中国原有的电动工具制 造商带来巨大的生存压力，从而对该行业的配套厂商带来机会和挑战。 b 集团福州公司一方面受到中国本地供应商不断侃价的压力，同时，又希 望尽可能的支持本地链锯厂商的发展壮大，避免本地链锯厂商被收购，形成新 的链锯厂商的高度集中。 第三节b 集团福州公司竞争环境分析 b 集团福州公司的竞争环境决定了公司今后的发展战略，本文这部分将运 用迈克尔波特的五力模型，从供应商、购买者和消费者、新进入者、替代品和 竞争对手五个方面来分析b 集团福州公司的竞争环境。 一、供应商 b 集团福州公司的原材料包含导板用的钢材、导板使用的配件、锯链使用 的配件、包装使用的纸箱、以及在生产过程中使用的消耗品如电镀化学品、磨 刀头使用的砂轮、导板喷涂使用的喷粉等。在b 集团福州公司的原材料中，钢 材是影响其成本的主要原材料，导板的配件是关键的成本降低项目，而锯链的 配件都是从总部直接采购的，不是b 集团福州公司需要考虑的重点。 1 、钢材 b 集团福州公司导板使用的主要是冷轧钢材，所用的钢材型号美国标准1 0 # 钢，类似中国标准5 5 号钢。冷轧材的厚度1 - 2 m m ，呈带状整卷供应。b 集团 1 6 第三章b 集团福州公司外部环境分析 福州公司使用的钢材虽然有点特别，但基本还是在国家标准型号范围内；b 集 团福州公司目前使用的冷轧钢材和国内一些厂商生产的冷轧钢材相似，对于这 些化学成分类似的钢材，且没特殊的加工精度要求，钢材原材料的本地化可能 性很大。 钢材的价格。钢材的价格随着世界经济和中国宏观经济的波动而变动，b 集团福州公司的原材料钢材市场价格变化见图1 0 ；可以看出，自2 0 0 7 年1 月 到2 0 0 8 年8 月，钢材价格一路上涨，随着雷曼兄弟公司的破产，标志着经济危 图1 0 ：1 0 # 钢材和5 5 # 钢材的价格变动趋势( 数据来源：公司内部调查资料) 机的爆发，钢材的价格急剧下跌；商务部2 0 0 8 年底发布的报告显示，国内钢材 价格在2 0 0 8 年底触底后，实现连续几周上涨。另外，从图l o 中我们可以看出， 美国的1 0 号钢材和中国的5 5 号钢材的价格变动是完全一致的。在原材料价格 一致的情况下，b 集团福州公司需求的中国产的卷钢价格比从美国进口低 2 0 。 b 集团福州公司的钢材供应商主要来自美国，是b 集团基于全球生产基地 的需求开发的供应商，目自仃有超过3 家以上的美国钢材供应商给b 集团福州公 司提供钢材原材料；对进口的卷钢，采购周期长，受海关的严格监管，生产运 作受影响大；对于钢材的本地化，存在价格方面的优势，采购周期短，库存积 压占用资金量少；但对本地供应商也存在困难，1 ) 和供应商相互熟悉对方的产 数据米源：内部数据 1 7 8 集爱福熊公；的发袋战咯研究 品质量要求，一般从开发供应商到得到稳定的供应需要花费1 2 年的时时间； 2 ) 本地供应商的质量稳定性院较差，有无法预料的质量问题；3 ) 匡产钢材的 型号和美囡钢材型号存在细微差别，这导致在本地很难得到质量完全稳定的冷 轧带钢。 建议转集团福州公司加大卷钢本地优供应商的开发，力争用2 年的时间， 开发2 3 家合格的供应商，减少从美囡进口卷钢。 2 、导板配件 b 集团福州公司使用的导板配件是非标准产品，需要供应商针对b 集团福 州公司的要求来开发。豳前，导板配件的外环、内环和轴承都从美国进口；而 这些配件的加工工艺属于b 集团福州公司的技术秘密，如果这些技术参数被竞 争对手掌握，将降低b 集团福州公司的产品竞争力，如何确保技术信息不泄露 是采购这些配件的关键。 鉴于b 集团福州公司在导板的产能上已经达到一定的规模，加上b 集团其 他公司的产能，在中黉开发供应商是可能的选择。导板配件的供应商选择需要 考虑：1 ) 不同的配件需要分布在不同的供应商采购，避免同家供应商生产两 种以上配件；2 ) 每种配件提供给2 家供应商生产，确保配件的供应安全；3 ) 对于关键的配件，加工的工序需要分不同的供应商加工，防止一家供应商掌握 这个配件的所有工艺参数；4 ) 选择的供应商的规模不能太大，b 集团的产晶需 要占其产能的3 0 以上，但技术力量需要比较强，能够满足b 集团的质量标准。 鉴于上述的配件供应商的条件，b 集团福州公司需要有很强的供应商控制 能力。 3 、包装材料 b 集团福州公司使用大量的纸箱和聚乙烯塑料包装，本地包材的使用可以 大幅降低产品的成本。对于包材的供应商选择，需要满足包材的质量要求，有 快速的交赞缝力，至少能够每2 3 天送货一次，以满足生产的需要又不会占用 太多的库存。 综上所述，b 集团福州公司和供应商是互赢互利的关系；在卷钢的供应上， b 集团福州公司需要开发至少2 家以上能够提供合格卷钢的供巍商，开发这些 回数据米源：内部数据 1 8 第= 章b 集团辐m 公d 外部环境分析 供应商的重点应该在让供应商熟悉b 集团福州公司的规格要求，并保持产品质 量的稳定，b 集团福州公司要防止被卷钢供应商增强价格谈判能力；在导扳配 件的供应商开发方面，不仅要防止增强供应商的价格谈判能力，还需要加强对 供应商的控制能力，预防配件技术资料的外泄；而对其他原材料的采购，目标 是能够获得市场价格的供应，和一般的交货条件。 二、购买者和消费者 b 集团福州公司的客户有两类，一类是o e m 客户，把锯链和导板作为链 锯的零酉己件；另一类是终端客户，他们购买锯链和导板替换链锯的消耗品。b 集团福卅l 公司4 3 的产品销售给o e m 客户，5 7 的产品销售给终端客广，见 图u 。 o 根据公司对市场的研究，链锯的终端客户有四类：1 ) 业客户使用，包 括伐木工人使用、造纸厂工人分切木材和森林消防员使用；2 ) 商业客户使用， 指园艺师、林间距调节者、树木医生等；3 ) 偶尔使用的客户，如猎户、露营者、 家庭院林修整、砍柴等：4 ) 大型伐木机械使用。 20 0 8 年b 馕团福州公刮终端客户, r t o e m 客产销仉比例 口一| 目g p 图1 1 ：b 集团福州公司不同性质客户的销售比例 下面找们分别分f o e m 客广和终端客，1 。对b 集| ； 福州公司的 ；! 三州。 1 、o e m 窖户 b 集幽福州公刊与o e m 客户的天系最为复杂，公司方而依赖o e m 客 数杯米m ：自部资# b 集团福州公t d 的笸j 战略研究 户，另一方面需要提防o e m 客户向前一体化，成为竞争对手：虽后还要辟可 能的支持不同的o e m 客户，使o e m 客户保持多样性 促进o e m 客户的多样性。错误l 未找到引用源。显示了b 集团福州公司 7 o e m 客户的比例。从图1 2 中可以看出，5 个o e m 客户的市场份额占了 b 集团福州公司o e m 客户销售额的9 0 上，占总销售额近4 0 ：其中晟大 的一家o e m 公司占b 集团福州公司的2 0 的销售额。 在田际市场上著名的链锯的厂商有h u s q v a m a ( 旗下品牌包括e c h o 、 p o u l a n 、m c c u l l o c h 、j c n g f e n g 等) 、b & d 、h o m d i t e 、m a k i t a ( 牧田) 、s o l o 、 e i n h e l