（工商管理专业论文）敬业集团与河钢集团建材产品品牌整合研究.pdf

a s t u d y o fc o n s t r u c t i o ns t e e lb r a n d i n t e g r a t i o nb e t w e e nj i n g y eg r o u p a n dh e b e ii r o n s t e e lg r o u p 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：y i f 年f 。月州日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 沙，f 年f 力月功日 户、1 年( 。月谚日 摘要 在现代竞争激烈的市场上，品牌对企业来说已成为一个关键成功因素。知名 品牌间的竞争呈现出白热化趋势。 在这样的市场环境中，品牌整合已经成为众多企业采用的商业手段，以实现 其新的利益空间的拓展。敬业集团与河钢集团的品牌整合就是在这样的背景下应 运而生的。 本文首先对品牌整合的相关理论进行了阐述，其中包括：品牌的定义及内涵、 品牌整合定义及其标准、品牌整合成功的关键等。运用五力模型分析了品牌整合 的必要性。然后运用定性分析、定量分析的方法指出敬业集团品牌整合选择河钢 集团作为目标品牌的选择原则及过程，以及对品牌整合类型的选择。 对于品牌价值的评估，本文列举了基本的分析方法，通过品牌作用指数分析 和品牌实力分析确定合作双方的品牌价值及在合作中的地位，衡量品牌整合是否 能够达到预期的效果，为双方的利益分配等问题提供参考。 另外，品牌整合使高品牌资产一方受欢迎的属性渗透到与其整合的不知名品 牌中，成为提升新品牌或不知名品牌资产的有效途径。同时，品牌整合还为品牌 整合的双方带来了更多的机会。例如：拓宽销售渠道、提高销售价格、降低营销 成本、降低采购成本等。总之，通过品牌整合，企业可以成功进行品牌横向和纵 向延伸，最终提升品牌价值，增加品牌资产。 此外，在考虑品牌整合时，需要进行足够的分析和判断，对品牌整合后面临 的问题予以思考，并提出了整改建议。同时，本论文对敬业集团与河钢集团的品 牌整合进行了总结与展望。 敬业集团与河钢集团进行品牌整合是双方企业战略规划中非常重要一部分， 也是当前我国企业实施品牌战略过程中所遇到的一个崭新而又颇具现实意义的 课题。但是目前国内对此研究甚少，所以本论文进行的这个研究具有较强的实践 指导意义，希望以此给那些旨在推行此类尝试的企业或企业家提供有益的借鉴和 启发，为提高我国企业的管理水平和国际竞争力贡献微薄之力。 关键词：敬业集团，河钢集团，品牌整合 a b s t r a c t 1 1 1t h ec u r r e n tc o m p e t i t i v em a r k e t , i nt h ec a s eo f b u s i n e s se n t e r p r i s e s ，b r a n d i n gh a sb e e n t h ek e ys u c c e s sf a c t o r t h er i v a l r yb e t w e e nt h ef a m o u sb r a n d sp o s s e s s e db yv a r i o u s c o m p a n i e sh a sb e e nc h a r a c t e r i s t i co fb r u t a l i t yq u i t eb e y o n dn o r m a li m a g i n a t i o n i ns u c ham a r k e te n v i r o n m e n t , b r a n di n t e g r a t i o ni sb e i n ga d o p t e db ym a n y e n t e r p r i s e sa s au s e f u lc o m m e r c i a lm e t h o dt oa c h i e v en e wb e n e f i t s t h eb r a n di n t e g r a t i o nb e t w e e nj i n g y e g r o u pa n dh e b e i i r o na n ds t e e lg r o u pc o m e si n t ob e i n gi nt h i sc o n t e x t ，t h u st h ef o c u so f t h i sp a p e n f i r s t ，t h er e l a t e dt h e o r yo fb r a n di n t e g r a t i o ni sd i s c u s s e di nt h i sp a p e r , i n c l u d i n gt h e d e f i n i t i o na n dc o n n o t a t i o no ft h eb r a n d ，b r a n di n t e g r a t i o nd e f i n i t i o na n ds t a n d a r d s ，t h ek e yt o s u c c e s so fb r a n di n t e g r a t i o na n ds oo n t oa n a l y z et h en e c e s s i t ya n di m p o r t a n c eo fb r a n d i n t e g r a t i o n ，p o r t e r sf i v e - f o r c e sm o d e li su s e d ，b a s e do nw h i c h ，b o t hq u a l i t a f i v ea n d q u a n t i t a t i v ea n a l y t i c a lm e t h o d sa r eu t i l i z e dt oe v a l u a t et h es e l e c t i o np r i n c i p l e sa n dp r o c e s s a d o p t e db yt h eh e b e ij i n g y eg r o u pi nc h o o s i n gt h eh e b e ii r o na n ds t e e lg r o u pb r a n da sa n i n t e g r a t i o nt a r g e t a n dt h et y p eo f c h o i c ef o rb r a n di n t e g r a t i o n r e g a r d i n gt h ea s s e s s m e n to fb r a n dv a l u e ，t h i sp a p e rd e m o n s t r a t e st h eb a s i cm e t h o d o l o g y w h i c ha n a l y z e sw h e t h e rb r a n di n t e g r a t i o ni sa b l et oa c h i e v ee x p e c t e de f f e c t s t h ec o n c l u s i o n w i l lb ea sar e f e r e n c et ot h ed e c i s i o nm a k i n gf o rs o m ep o i n t s ，e g t h ed i s t r i b u t i o no fb e n e f i t s b r a n di n t e g r a t i o nm a k et h ea t t r i b u t e so fh i g hb r a n de q u i t yi n f i l t r a t et ot h eu n k n o w n b r a n d i ti sa ne f f e c t i v ew a yt oe n h a n c et h ea s s e t so fan e wb r a n do ra nu n k n o w nb r a n d a n d b r a n di n t e g r a t i o nb r i n g sm o r ec h a n c e sf o rb o t l lp a r t i e s f o re x a m p l e 。i tc a ni n c r e a s es a l e s a m o u n t ，i m p r o v et h es a l e sp r i c e ，l o w e rm a r k e t i n gc o s t s ，a n dr e d u c et h ec o s t , e t c i ns h o r t ， e n t e r p r i s e sa r ea b l et oa c h i e v eb o t hv e r t i c a la n dh o r i z o n t a ld e v e l o p m e n tb yb r a n di n t e g r a t i o n t or a i s et h ev a l u eo fb r a n d sa n di n c r e a s eb r a n da s s e t s 。 b e s i d e s ，t h eq u e s t i o no fb r a n di n t e g r a t i o ns h o u l db et a k e ni n t oa c c o u n tw i t ha d e q u a t e a n a l y s i sa n da s s e s s m e n t ，a n dp u tf o r w a r di m p r o v es u g g e s t i o n s a tt h es a m et i m e ，t h ep a p e r s u m m a r i z e st h ee x p e r i e n c e sa n do u t l o o k so ft h eb r a n di n t e g r a t i o nb e t w e e nj i n g y eg r o u pa n d h e b e ii r o na n ds t e e lg r o u p t h eb r a n di n t e g r a t i o nb e t w e e nj i n g y eg r o u pa n dh e b e ii r o na n ds t e e lg r o u pb e c o m e sa v e r yc r i t i c a lp a r ti nt h es t r a t e g i cp l a n n i n go fb o t hg r o u pc o m p a n i e s ，p o s i n gab r a n dn e w m a f f a g e r i a li s s u eo fg r e a ti m p o r t a n c ef o rc h i n e s ee n t e r p r i s e sn o w a d a y s h o w e v e r , t h e r ei s i i 伉l er e s e a r c ho nt h i st o p i c s u c hb e i n gt h ec a s e t h er e s e a r c hr e s u l to ft h i sp a p e ri sn o to n l yo f s u b s t a n t i a lt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et ot h o s ec h i n e s ee n t e r p r i s e sa n dt o p 1 e v e l e x e c u t i v e si nt h e i re n d e a v o u ri nb r a n di n t e g r a t i o n b u ta l s oo fs o m ec o n t r i b u t i o n st ot h e e n h a n c e m e n to fi n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s so fc h i n e s ee n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：j i n g y eg r o u p ，h e b e ii r o na n ds t e e lg r o u p ，b r a n di n t e g r a t i o n i i 闽曩 摘要一i a b s t r a c t 。l l 回 录i l i 第一章绪论+ l l + l 选题背景及意义。l l ，2 论文研究的主要内容及框架。童 l3 论文研究思路和方法。3 l 。4 相关理论综述耋 l + 4 鼎牌定义。3 i 。碡2 品牌整合定义及其标准耋 l 。碡。3 赫牌整合成功鹃关键4 第二章建材行业分析及器牌整合协议签订5 塞。l 五力模型分析耋 2 。l 。l 供应商的讨价还价能力5 2 。l 。墨购买者的讨价还价麓力5 2 。1 3 新遴入者的威胁5 2 。1 。4 替代品熬威胁6 2 。l 。s 行业肉现有凳争者的竞争磊 2 2 品牌整合协议签订。7 塞2 。l 河镧集圜概况窄 2 。麓。2 敬塑集阂概况7 翌。2 3 晶牌整合协议签订过程及有关事壤7 第三章敬业集圈晶牌整合凰标、类型的选择9 3 。l 敬韭集霞品牌整合黼标昀选择一9 3 。l ，l 簿钢集霾藏为蕊标燕牌的原刘符合牲9 3 。l ，2 目标品牌的选择过程。1 0 3 2 敬业集函高牌整合类型的造拌n 3 。恶，l 晶牌整合的类型。li 3 2 。塞晶牌整合类黧的选择。l 鎏 3 3 本章小缝1 3 第圈章敬业集团撼牌整合豹品牌定价分析1 碡 碡。l 鼎牌作用指数分析l 碡 碡。墓品牌实力分析1 辱 罐3 本章小缡1 5 第五章敬业集圈与河钢集阂实施品牌整合后的有益效果。1 6 s 。l 提升企业形象方面1 6 5 。l 。l 传递出敬业产晶高质量的信息。l 巷 5 。l 。黧增强了敬业集团广告宣传豹效果。1 6 5 。l 。3 使淌费者放心。1 7 5 。望企业管遴水平的提升l8 i i i 5 。2 。l 技术共享，技术水平提升。i 8 5 。釜。2 从对标抓管理。18 5 3 提高企业效益1 9 5 3 。1 拓宽了销售渠道1 9 5 。3 + 2 提高了销售价格。盈o 5 3 3 降低了营销成本塞0 5 。3 。4 拓宽采购渠道、降低采购成本。2 0 5 。薹。5 撕强了优势区域开发。2 i 第六章品牌整合后藤龌躺主要润题及其改进建议2 2 6 。j 面晒的勰题2 2 痞。l 。1 企业文化的冲突一2 窒 6 ，1 ，2 合作方变化带来的不确定性。2 釜 6 。1 。3 利益的分配2 3 6 。l 。缉双方之润竞争弱化程度有霞。麓3 6 1 。5 合作程度不渫入2 3 6 。i 。6 熊牌整合后双方存在港在的连带风险叠耋 睡。2 改进建议。+ 2 3 6 。2 。1 融合企业文化2 3 6 。塞。2 规避合作方变化带来的不确定性奎4 6 2 。3 隰光长远，不计较陵前利益2 薛 6 。黧在竞争与合作中遘取倒薪+ 。黧5 6 2 。5 加强沟通、渫化合作2 5 西。2 。6 在沟通、合作的基勰上防控风险。囊磊 第七章绪论与展塑。2 7 7 。耋结论2 7 7 。塞展望。2 7 参考文献2 9 辫录a 敬业集圈与河钢集隰合作协议。3 0 附录瑟穗牌整合后敬业集团开发的重点工程篱介3l 致谢。耋2 个人简历在校期间笈表的学术论文与研究戚果3 3 | v 第一章绪论 1 1 选题背景及意义 我国钢铁产业在经历了长期粗放型扩张后，必然要进行一次大的结构调整。 目前，我国城镇化、工业化还处于中期阶段，内需潜力巨大，钢铁产业发展长期 向好的基本面没有改变。但是，我们要看到，目前我国的钢铁行业发展存在着很 多问题，归纳起来主要有以下几点： 一是产能严重过剩，产品结构不合理。产能过剩是中国钢铁产业的“第一 顽疾 ，一方面落后产能没有及时被淘汰，另一方面产能又在快速增加。2 0 0 9 年末，全行业粗钢产能已达7 亿吨左右，其中不符合产业准入标准的炼铁产能 1 6 亿吨左右、炼钢产能1 9 亿吨左右，而国内市场粗钢消费量预测只有5 6 5 亿吨，呈现产能严重过剩状况。由于总量过高，加剧了国内市场供需不平衡的矛 盾，市场价格低位震荡，企业经济效益下滑。低水平、落后产能的大量存在，加 之盲目重复建设，导致产品同质化现象严重，普通钢比例较高，特殊钢材缺乏， 特别是性能要求严格的高洁净度、高强度、高塑性变形、高抗腐蚀性能的钢材和 深加工高附加值钢材还需依赖进口，中国钢铁产业整体处于中端偏上水平。 二是产业集中度过低，国际话语权轻。目前，全国有1 0 0 0 多家钢铁企业， 排名前1 0 位钢铁企业钢产量仅占全国的4 3 5 ，而美国、日本和欧盟排名前4 位的钢铁企业钢产量在本国的占比均超过6 0 。根据国家关于加快钢铁工业结构 调整的若干意见，2 0 1 5 年我国前1 0 家钢铁生产企业产量要占到全国产量的6 0 以上，但目前仍有不小的差距。由于产业集中度低，我国在铁矿石谈判中长期 处于劣势。我国对海外铁矿石资源的依赖性逐年上升，但在采购谈判中却一再被 动。据统计，2 0 0 3 - - 2 0 0 8 年国际铁矿石谈判结果均以涨价告终，涨幅分别为8 9 、 1 8 6 、7 1 5 、1 9 、9 5 、7 9 9 ，2 0 0 9 年即使受国际金融危机影响，国际铁 矿石价格下调也未达到中国的期望值。因此，迫切需要尽快建立铁矿石进口的 “中国模式”。1 三是内部竞争无序，国际竞争力弱。目前，我国大部分钢铁企业的分销渠 道以经销商为主，重点企业直供最终用户所占比例偏低，这种营销方式，使得经 销商对市场影响较大。然而，目前经销商经营模式也处于粗放阶段，追涨杀跌。 市场稍有波动，企业间便竞相压价，少数企业甚至采取不理性的销售方式，进一 步加大了市场恐慌因素，造成市场价格大起大落。由于我国钢铁产业技术水平仍 1 张祖艳，钢铁企业并购重组的必要性及措施，企业管理，2 0 1 0 年，第8 页。 1 处于中低端，我国出口的钢铁产品，大多是中低端品种，高端产品比例很小，国 际竞争力不强。 四是布局不合理，生产成本高。由于历史的原因，我国钢铁企业大多分布在 靠近资源和大中型城市的内陆地区，多数重点大中型企业位于省会和大中型城 市，不少钢铁企业还处于人口密集、严重缺水地区和风景名胜区。从区域布局看， 我国钢铁业呈现出内地产能过多、沿海沿港产能不足，主要产区产能过多、主要 消费地区产能不足的特点。随着资源和外部条件的变化，钢铁产业对国外铁矿石 的依赖程度不断上升，环境容量、水资源、运输条件、能源供应等因素的制约日 益显现，企业生存发展能力下降。事实表明，我国钢铁产业现有布局不符合建设 资源节约型和环境友好型社会的可持续发展战略，迫切需要进行布局调整。 形成上述问题的原因是多方面的：从产业内驱力方面分析，由于钢铁工业对 经济总量拉动作用较大，各地区竞相上项目，并且盲目贪大，造成钢产量迅速增 长，总量过剩；从发展阶段分析，在我国新型工业化初期，钢铁市场需求量大、 利润高，造成我国钢铁产业长期粗放发展；从技术方面分析，钢铁行业进入门槛 相对较低，造成钢铁企业遍地开花，多达千家。 要解决上述问题，最主要的一个途径就是：钢企间实现合作。当然包括进行 品牌整合这个方法，通过品牌整合可以有效的减少竞争，优化布局，降低成本。 从2 0 1 1 年1 月起敬业集团与河钢集团建材产品实施了品牌整合，本文正是通过 对敬业集团与河钢集团实施品牌整合的分析研究来总结现阶段钢企间进行品牌 整合的经验，希望为同类型的品牌整合提供一些借鉴意义。 1 2 论文研究的主要内容及框架 第1 章简要阐述了本论文的选题背景及意义、主要内容及框架、本文的研究 思路和方法以及相关理论综述，论述了品牌及品牌整合的相关理论，是本文写作 的理论基础。 第2 章为建材行业分析及品牌整合协议签订。首先运用“五力模型”对目前 建材行业进行了简要分析；然后陈述了敬业集团与河钢集团品牌整合协议签订的 有关事项。 第3 章涉及敬业集团品牌整合目标品牌的选择和类型的选择两部分。第一部 分，在陈述品牌整合目标品牌的选择原则基础上，运用定性分析的方法陈述河钢 集团成为目标品牌的原则符合性，以及运用“品牌蓝图分析”的选择过程。明确 敬业集团选择河钢集团作为建材产品品牌整合的目标品牌；第二部分，运用定性 分析的方法论述敬业集团对品牌整合类型的选择，明确敬业集团选择的品牌整合 类型是平等架构的价值认可型品牌整合。 第4 章运用品牌作用指数分析，验证双方是平等架构的价值认可型品牌整 2 合；运用品牌实力分析，预测双方合作的前景，说明双方进行品牌整合的必要性。 第5 章为品牌整合后的有益效果( 优势) 。运用定性结合定量分析的方法， 研究分析双方品牌整合后的有益效果。 第6 章针对品牌整合后面临的问题提出了具体改进建议。 第7 章对本论文进行总结，并提出敬业集团与河钢集团双方进行品牌整合实 践需要进一步改进的方向。 1 3 论文研究思路和方法 本文阅读大量文献资料的基础上，首先阐述了相关理论，包括品牌定义、内 涵以及品牌整合定义及其标准和成功的关键；然后再运用定性分析的方法论述敬 业集团与河钢集团建材产品品牌整合的过程，包括敬业集团对品牌整合目标品牌 的选择过程和对品牌整合类型的选择过程；接着再通过品牌定价分析对双方的品 牌整合的前景予以预测，说明双方合作的必要性；然后再运用定性结合定量分析 的方法来分析两个单位建材产品实施品牌整合后的有益效果和存在的问题及其 改进建议；最后提出结论和展望。 1 4 相关理论综述 1 4 1 品牌定义 品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对 象，以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一 定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性倾向的、具备优势 存在基础的相关事务，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。由此可见， 品牌所包含的内容是非常广泛的，可以指人、事物、组织、产品等等。但我们日 常生活中所说的品牌往往是指产品或与之对应的经营实体等狭义的概念。美国市 场营销委员会对它的定义：品牌是一种名称、术语、标示或其组合，其目的是借 以辨认某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开 来。2 美国管理协会的定义：经营者或经营集团的产品与服务基于与其他竞争者 有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计、抑或他们的组合运用。菲利 普科特勒认为，品牌从本质上说，是消费者向购买者长期提供的一组特定的特 点、利益和服务的允诺。3 总之，品牌是一种标志，是一种象征，是一种口碑、 一种品位、一种格调，是消费者与产品有关的关键性体验。 1 4 2 品牌整合定义及其标准 1 定义：品牌整合的定义有很多种，本论文选取汤姆布莱克特和鲍勃博德 2 菲利普科特勒，市场营销管理亚洲版，中国人民大学出版社，2 0 0 1 年，第1 1 页。 3 邱斌等，市场营销学基本原理与经典案例，南京大学出版社，2 0 0 5 年，第2 1 3 页。 在品牌联合( c o b r a n d i n g ) 一书中关于“品牌整合”的定义，即：品牌整合 是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参 与者的品牌名字都被保留。4 从逻辑和经验上进一步确认，不论两个品牌合作的程度如何，组成品牌整合 的品牌越优秀，它们的特性就越有可能被保留下来。如果合作方想要通过放弃原 有的非常强大的品牌，而投资建立一个新的具有更大价值的品牌，创造新价值的 潜力就会严重降低。 2 标准：毋庸置疑，任何商业合作的基础都是期望企业合并后的协力优势为 双方创造价值并超过他们自己能够创造的价值。然而这个原则并不能使人们区分 品牌整合、整合促销、商业联盟和合资企业，因为这个原则对他们都适用。 根据品牌联合( c o b r a n d i n g ) 一书的研究，人们总结出两条标准来决定 一个特定企业所属的合作种类以及它所需求的实施方案，5 具体如下： ( 1 ) 合作关系预期的持续时间； ( 2 ) 通过共有或合作可能创造的潜在价值的性质和数量。 1 4 。3 品牌整合成功的关键 从消费者的角度来审视品牌整合的问题毫无疑问是必要的，顺理成章的：当 消费者面临两个熟悉的品牌名字同时出现在一个不熟悉的背景一伙伴关系中，他 们会怎样反应呢? 笔者认为，最有必要的是向消费者解释品牌整合背后的原理以及它所产生的 产品或服务所能提供的利益。 综上表明，品牌整合成功的关键是：建立一个能够贯穿整合品牌提供产品的 天衣无缝的逻辑，它的好处能够被消费者欣然理解并接受。 4 汤姆布莱克特和鲍勃博德著，品牌联合，中国铁道出版社，2 0 0 6 年，第8 页。 5 汤姆布莱克特和鲍勃博德著，品牌联合，中国铁道出版社，2 0 0 6 年，第8 页。 4 第二章建材行业分析及品牌整合协议签订 2 1 五力模型分析 五力模型是迈克尔波特2 0 世纪8 0 年代提出的，五力分别是：供应商的讨 价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能 力、行业内竞争者现在的竞争能力。 2 1 1 供应商的讨价还价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力于产品竞争力。 在2 0 0 9 年，进口铁矿石价格谈判的问题上，中国已经陷入了进退维谷的境 地。中国钢铁行特点是铁矿资源紧缺，需大量的向国外进口，钢铁生产5 0 以上 依靠进口矿石。目前世界铁矿石生产企业高度中，钢铁的上游行业中，前3 大铁 矿石企业占全球铁矿石贸易量的近8 0 。6 国内钢企跟世界三大矿谈判能力弱，没 有话语权。最近几年，铁矿石进口价除2 0 0 9 年有所下跌之外，涨幅一直很高， 尤其是在2 0 0 5 年和2 0 0 8 年，平均涨幅分别达到了7 l - 5 和5 9 8 2 。铁矿石价格 的不断上涨给中国钢铁企业带来了沉重的成本压力。7 为减少对大型铁矿石供应 商的依赖，一些钢铁企业正在想方设法拥有自己的铁矿，一些钢铁企业通过企业 联盟的方式来增强在铁矿采购中的谈判能力。敬业集团与河钢集团的品牌整合， 有助于增强了双方在铁矿采购中谈判的话语权。 2 1 2 购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行 业中现有企业的盈利能力。 钢铁行业市场变动较大，在市场好的情况下，建材需求旺盛，产品的买主很 多，以致于任何一单个买主都不可能成为建材供货商的重要客户，建材供应商讨 价还价能力明显增强；相反，在市场不好的情况下，建材需求萎靡，买主明显减 少，买主购买的基本上是同样的产品，这种情况下建材买主的讨价还价能力明显 增强。基于以上原因，敬业集团和河钢集团品牌整合，有利于规避市场不好的情 况下，建材买主讨价还价，建材供应商不得不出台降价政策，损失利润。 2 1 3 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新的生产能力、新资源的同时，希望在市场中占有一 6 张述凯，基于核心竞争力的中国钢铁企业并购研究，山东大学硕士论文，2 0 0 8 年，第2 7 页。 7 杨玉龙，我国钢铁企业并购协同效益评价，武汉科技大学硕士论文，2 0 1 0 年，第2 4 页。 5 之地，这就可能导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话会危机企业的生存。 钢铁工业是典型的规模经济，中国钢铁企业密集，但缺乏大规模的企业， 专业化生产程度和总体工艺水平低，国家政策不支持建立新的钢铁企业。另外， 河北敬业集团目前达到了6 0 0 万吨的产能，并且不断的引进先进技术，完善管理。 目前已开发出七大优势区域，在全国共设立直销处3 0 个，在石家庄区域建材市 场上占有率达到8 5 以上，敬业集团已经成长为具有相当竞争实力的民营钢铁企 业，新进入者的威胁相对要少很多。 2 1 4 替代品的威胁 两个生产不同产品的行业可能由于产品可以互为替代，从而产生竞争。 目前，我国的基础设施建设仍然是以钢筋、混凝土为主要材料。当前，我国 正处于产业化时期，城镇化建设快速发展，建筑用钢需求量增大。据统计，2 0 1 0 年，我国建筑用钢材总消费量约1 9 0 0 0 万吨，占钢材总消费量的5 3 ，其中螺纹 钢筋消费量7 2 0 0 万吨，占建筑用钢的3 8 ；线材消费量5 2 0 0 万吨，占建筑用钢 的2 7 ；薄板消费量2 4 0 0 万吨，占建筑用钢的1 3 。8 可见，就中国目前的发展 状况来看，螺纹钢需求量仍然是很旺盛的。敬业集团产品中，螺纹钢、盘螺产能 为每年4 0 0 万吨，产品是符合目前的产品市场需求的，短期内替代品的威胁很小。 2 1 5 行业内现有竞争者的竞争 大部分行业中的企业目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优 势，所以，实施中必然产生企业间的竞争。 中国自2 1 世纪初开始加大对钢铁行业的投资，行业开始急剧扩展，产能急 剧增长，平均年增长率达到2 1 1 。在2 0 0 8 年产能达到6 6 亿吨，而同年国内 实际需求只有4 7 亿吨，产能过剩1 9 亿吨。9 可见，钢铁供给远远超过了需求。 据统计，目前全国约有大大小小钢铁厂约1 2 0 0 家，1 0 而河北省是全国钢铁厂 最集中的省份，河北省内的钢铁企业在省内、省外竞争都非常激烈。钢铁企业的 竞争强度最激烈的因素在价格上。河钢集团作为河北省内最大型的国有钢铁企 业，其建材产品的价格在短期内是令敬业集团望其项背的。同样的，河钢集团想 要在全国乃至世界上占有更先进的地位，规模的扩大是一种很有效的战略。敬业 集团和河钢集团经过品牌整合，将自身的经营与竞争力量在一定程度上隔绝开 来、从自身利益需要出发影响行业竞争规则，增强自己的市场地位与竞争实力。 实施品牌整合，为客户提供更为细致和系统化的服务，从而降低了经营风险， 8 h t t p ：w w w h u d o n g c o m w i k i 。 9 杨玉龙，我国钢铁企业并购协同效益评价，武汉科技大学硕士论文，2 0 1 0 年，第2 1 页。 1 0 肖祥飞，我国钢铁企业并购重组中存在的几个问题探讨，中国集体经济，2 0 0 8 年，第3 0 页。 6 增强了企业品牌和产品品牌的竞争能力。1 1 通过五力模型的分析可以看出，通过品牌整合，将有助于提高双方铁矿进口 的话语权，降低采购成本，并且可以在市场不好的情况下，避免协议户说了算的 情况，在竞争激烈的环境中，占有更强大的市场地位，不被淘汰。另外，品牌的 整合提高了双方的品牌信用度，品牌信用度高的产品需求量越大，在供给远远大 于需求的经济过剩条件下，产品的需求量正是企业可以获得的销售量。1 2 可见， 敬业集团和河钢集团的品牌整合，是符合钢铁行业一般的发展战略的。 2 2 品牌整合协议签订 2 2 1 河钢集团概况 河钢集团是由我国两大钢铁集团一唐钢集团、邯钢集团强强整合组建而成的 国内最大、全球第二的特大型钢铁集团，总资产2 6 3 8 亿元，年产钢4 0 2 4 万吨， 跻身世界5 0 0 强第3 1 4 位、中国企业5 0 0 强第2 6 位、中国制造业5 0 0 强第7 位， 拥有唐钢、邯钢、宣钢、承钢、舞钢、矿业、石钢、国贸、财达、衡板、京唐、 宣工、燕山大酒店等1 3 个控股或参股子公司，销售总公司、采购总公司两个分 公司和钢铁技术研究总院、战略研究院，集团总部坐落在河北省省会石家庄。 2 2 2 敬业集团概况 敬业集团是一家以钢铁为主业，兼营化工、酒店的大型集团公司。现有员工 1 3 0 0 0 名，总资产9 5 亿元，下辖1 6 个子公司，主要产品为螺纹钢、中厚板、水 杨酸、阿斯匹林，已形成铁、钢、材各6 0 0 万吨的规模。2 0 1 0 年集团实现销售 收入3 4 4 亿元，上缴税金5 4 亿元，在中国5 0 0 强企业名列2 1 8 位，河北百强企 业排第6 名，石家庄百强企业中排名第一位。 2 2 3 品牌整合协议签订过程及有关事项 ( 1 ) 协议签订时间和过程 2 0 1 0 年1 1 月1 1 日，河钢集团与敬业集团签订了品牌整合协议，按照协议 内容，河钢集团将新品牌纳入营销体系对标管理体系，并提供了多方面管理与业 务的对接。双方注册了新公司，2 0 1 1 年1 月1 日，河钢集团敬业钢铁有限公司 正式成立，从1 月1 日起，原敬业集团合同的签订，一律以河钢集团敬业钢铁有 限公司名称签订。 ( 2 ) 整合的有关事项说明 甲方河钢集团有限公司( 简称“河钢集团”) 和乙方敬业集团有限公司( 简 称“敬业集团”) 以“自愿整合、优势互补、循序渐进、合作共赢”为原则，制 1 1 仇东强，品牌联合在电视广告中的运用，对外经济贸易大学硕士论文，2 0 0 7 年，第2 页。 1 2 张晋筠，企业并购的品牌整合机制研究，山东大学硕士论文，2 0 1 0 年，第1 6 页。 定了品牌整合合作协议。主要内容包括以下几个方面： 合作方式。甲方以商誉( 集团名号) 、管理、技术咨询服务等投入合作 新品牌，乙方以自身持有的下属企业一河北敬业钢铁有限公司1 0 的股份投入合 作新品牌。 利益分配。甲方于每年1 月1 0 日前，固定提取合作品牌产生利润中的一 定比例作为合作收益，余下利润归乙方所有。 采购合作。经双方协商，将新品牌生产所需的进e l 矿等原燃料采购计划 纳入甲方采购计划，在有条件的情况下优先供应，双方签署相应的供应合同。 互相尊重。将新品牌后续发展纳入双方各自总体规划。新品牌在后续规 划发展和新项目建设等重大决策上，任何一方都必须尊重另一方的意见和建议， 同时自觉执行国家钢铁产业政策及相关规定。1 3 1 3 敬业集团与河钢集团合作协议。 第三章敬业集团品牌整合目标、类型的选择 3 1 敬业集团品牌整合目标的选择 并不是任意两个品牌都可以进行品牌整合的合作，在选择目标品牌时必须符 合一些原则，如：品牌匹配、利益一致、优势互补、资源共生、品牌异质、机会 均等、避免品牌固化、目标市场相似等，同时在选择过程中还要运用一些专门的 技术手段来进行分析。 3 1 1 河钢集团成为目标品牌的原则符合性 敬业集团在选择河钢集团作为品牌整合目标的时候，充分考虑到了目标品牌 原则符合性问题，保证选择的合作品牌符合以上全部8 个原则，具体如下： ( 1 ) 符合品牌匹配原则 虽然敬业集团与河钢集团在品牌核心、品牌形象和品牌市场地位等方面存在 一定差距，但是其差距并不悬殊。敬业集团同河钢集团一样是中国5 0 0 强企业， 产品畅销华北、华中、华东、西北、东北、华南等地，具有良好的品牌形象和较 高的市场地位，所以说，敬业集团与河钢集团的品牌整合符合“品牌匹配”原则。 ( 2 ) 符合利益一致原则 敬业集团与河钢集团都是以盈利为目的的市场主体，双方采取的任何举措都 是以利润最大化作为终极目标的。从这个层面来说，双方具有相同的市场目的， 双方的整合具有统一的方向，即：品牌利益最大化。所以说，双方品牌的整合符 合“利益一致”原则。 ( 3 ) 符合优势互补原则 敬业集团建材产品具有同河钢集团一样的优良的产品质量，具有较高的市场 占有率，但是由于其是民营企业同时其企业历史较短，所以使得敬业的建材产品 要想进入国家的重点大型工程具有一定的壁垒，要想实现销售突破，将产品更多 的延伸到国家重点大型工程等领域具有一定的难度。在这种情况下，选择历史悠 久的、作为国有支柱型钢铁企业的河钢集团作为我们的品牌整合目标，正好弥补 了敬业集团自身的不足。从这个层面来说，双方的整合符合“优势互补”原则。 ( 4 ) 符合资源共生原则 敬业集团与河钢集团实施品牌整合的是各自的建材产品。敬业集团的建材产 品销售的重点地区是华北、华中、西北等地，而河钢集团也是如此；同时，双方 都是以建筑工程、交通工程为终端渠道，以经销商和终端用户作为目标消费群体。 由此可以看出，敬业集团与河钢集团的品牌整合符合“资源共生”原则。 ( 5 ) 符合避免品牌固化原则 虽然河钢集团的建材产品品牌是在我国很有影响力的品牌，但是并没有成为 国内建材产品的代名词，国内还有另外几家同河钢集团建材产品一样的、非常有 影响力的品牌。同时，河钢集团的品牌具有宽泛的内涵，这对品牌整合的成功具 有很重要的作用。所以说，敬业集团与河钢集团实施品牌整合符合“避免品牌固 化”原则。 敬业集团与河钢集团实施品牌整合是各自的建材产品，且都是以华北、华中、 西北、华东、华南等地作为销售的重点区域，同时双方的品牌在这些区域具有良 好的消费者品牌感知，所以说，双方的整合符合“目标市场相似 原则。 综上所述，河钢集团作为敬业集团的品牌整合目标符合“品牌匹配”、“利益 一致”、“优势互补”、“资源共生”、“避免品牌固话”、“目标市场相似”等原则。 3 1 2 目标品牌的选择过程 当两个品牌被放在一起来标记一个产品时，每个品牌所蕴含的价值都有希望 交叉润泽另一个品牌。如果这种交叉润泽成功的话，品牌就会受益。然而，这种 交换需要进行管理，而且在品牌整合行动开始之时就需要设立目标，以确保这种 交换是有意义的，并最终使双方受益。1 4 因此，品牌整合必须从定义品牌价值开始，品牌蓝图对此能够发挥很大的作 用。品牌蓝图可以帮助识别和考察品牌特征的整个价值领域。一旦找出这些价值， 它们就会根据以下类别分类： ( 1 ) 核心价值：品牌的主要价值，决定品牌的情感和理智原因，使其在竞 争中具有独特性。 ( 2 ) 缺席价值：品牌目前缺乏但将来应该发展的理想价值。 ( 3 ) 外围价值：品牌存在的负面的、应该被弱化或最小化处理的价值。 ( 4 ) 普通价值：是品牌能够进入某一领域并有效竞争的基本条件。 此外，品牌蓝图还可以为品牌如何发展提供重要的诊断信息，包括： ( 1 ) 主要品牌支持：是巩固核心价值的品牌情感和功能因素