（工商管理专业论文）客户关系管理在基层烟草企业的定位与实施——以朝阳烟草公司为例.pdf

1 1 1 1 1 ) 1 1 1 1 1 i i l l l i ) l l i i i ) 1 i i i l l i l l l l i i i i i i i l 2 12 9 8 4 3 c r mi ng r a s s r o o t st o b a c c ob u s i n e s s p o s i t i o nin ga n di m p l e m e n t a t i o n - - - c h a o y a n gt o b a c c oc o m p a n y a sa ne x a m p l e 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文作者签名： 试啪a 2 0 1 2 年4 月2 7 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以 采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文 的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密卮遵守此 规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 勐叫绑 2 0 1 2 年4 月2 7 日 功f 莎r 月布 捅斐 现阶段，我国烟草行业业已形成相对庞大的产业规模和较为完整的产业体系， 并且培育了玉溪卷烟厂、上海卷烟厂、长沙卷烟厂等很多扬名中外的烟草工业切 以及品牌。但是，由于中国对烟草行业长期实行较为严格的封闭管理制度，导致 了企业管理水平一直偏低，阻碍了行业向大企业、大集团迈进的步伐。特别是进 入2 0 世纪9 0 年代后，我国的卷烟市场开始由短缺向过剩过渡，卷烟价格指数低 靡，工商库存增大，出现强烈的市场震荡，全国的烟草行业也随之从量的扩张到 了品牌、质量、服务的竞争。这导致众多烟草公司迅速对生产格局、品牌格局、 市场格局、效益格局进行重组和调整，探索新的管理体制，寻找新的经济增长点。 c r m ( 客户关系管理) 是买方市场条件下企业保持客户、开发客户、提升企业客户 价值的一整套管理理念、管理手段和管理方法的集合，是企业应对入世挑战、转 变经营作风、提高自身竞争力的关键举措之一，c r m 的成功推行，必将彻底改变 商业企业的面貌，使企业真正发生脱胎换骨的变化。 因此，本文将通过以下主要内容来分析具体情况：第一章从课题背景及意义 和c r m 国内外研究现状及发展趋势出发，分析了c r m 的研究现状。笔者认为c r m 系统是企业由营销观念由传统向现代转变的必然选择。同时，还分析了中国基层 烟草企业的发展历程，认为中国烟草业正在经历着服务方式上的改变，其营销也 将随着社会主义市场发展优化，这必然引各大烟草公司的竞争，竞争的加剧要求 企业掌握优秀的竞争工具，以便适应市场。第二章从客户关系管理理论综述出发， 分析了c r m 的概念、客户关系管理的目标、：勺容和结构，客户关系管理的核心管理思想 等内容，便于建立理论基础，为后文分析基层商业企业的之一的朝阳公司打下基 础。第三章将阐释c r m 在基层的北京朝阳企业定位与实施过程中遇到的问题瓤i 原冈分 析，根据烟草客户关系管理的特点，分析国内商业企业对烟叶的需求，以及北京 朝阳烟草公司关系管理存在的问题、实施客户关系管理的内外部动因等。最后一 章将制定实施c r m 的全面解决方案，提出北京朝阳烟草公司为客户创造价值和为 企业创造价值的评价模型，在此需求分析的基础上对c r m 系统制订科学的培训计 划并严格执行，建立培训专项资金，增加对培调工作的支持，把c r m 培训寓于同 常工作中去，通过重视c r m 系统的二次研发，把北京烟草公司的经营理念和管理 需求融入进去，对系统进行整体瘦身，使系统更加简洁、人性化，以提高系统使 用效率和效果。要建立科学的评价体系，从系统本身、系统运用水平、系统运用 结果三方面对c r m 系统实施效果进行综合评价，通过不断的评价、修改、完善、 再修改、再完善，真正把c r m 系统培养成烟草行业的核心竞争力之一。 关键词：c r m ，基层烟草企业，北京朝阳烟草公司，定位与实施 a b s t r a c t n o w a d a y s ，c h i n a st o b a c c oi n d u s t r yh a ss h a p e dr e l a t i v e l yl a r g ei n d u s t r i a l s c a l e a n dc o m p l e t ei n d u s t r i a ls y s t e m ，a n dn u r t u r e dab a t c ho fl a r g ee n t e r p r i s e s w i t h i n t e r n a t i o n a la d v a n c e d p r o d u c t s ，s u c ha sy u x i t e c h n o l o g ya n de q u i p m e n t ，a sw e l l a sc e r t a i nc o m p e t i t i v e c i g a r e t t ef a c t o r y , s h a n g h a ic i g a r e t t ef a c t o r ya n dc h a n g s h a c i g a r e t t ef a c t o r y h o w e v e r , f o rr e l a t i v e l ys t r i c tc l o s e dm a n a g e m e n ts y s t e mi n al o n g r u n c h i n a st o b a c c oi n d u s t r yh a sa l w a y ss t a y e da tal o we n t e r p r i s em a n a g e m e p t l e v e l ， t h u so b s t r u c t i n gt h ee n t e r p r i s es t e pt o w a r d sl a r g e re n t e r p r i s ea n dl a r g eg r o u p s i n c e t h el a t e19 9 0 si np a r t i c u l a r , c h i n a sc i g a r e t t em a r k e tb e g a nt ot r a n s i tf r o ms h o r t a g et o s u r p l u s ，t h ep r i c ei n d e xo fc i g a r e t t ew a ss l u m p ，a n d t h ei n v e n t o r yo fg o o d sw a s e n h a n c e d 、t h u sl e a d i n gt os t r o n gm a r k e tv i t a l i t y t h e r e f o r e ，t h e w h o l et o b a c c o i n d u s t t r a n s i t e df r o mq u a n t i t a t i v ee x p a n s i o nt ot h ec o m p e t e n c eo fb r a n d ，q u a u t y ， a n ds e i c e 。a sar e s u l t ，n u m e r o u st o b a c c oc o m p a n i e sh a v er a p i d l y r e s t r u c t u r e da n d r e a d j u s t e dt h ep r o d u c t i o np a t t e r n ，b r a n dp a t t e r n ，m a r k e tp a t t e r na n d b e n e f i tp a t t e m ，t o e x p i o r en e wm a n a g e m e n ts y s t e ma n ds e e kn e we c o n o m i cg r o w t hp o i n t c r m i st h e g a t h e r i n go faw h o l es e t o fm a n a g e m e n tp h i l o s o p h y , m a n a g e m e n tm e a n sa n d m a n a g e m e n tm e t h o d si n t h ec o n t e x to fb u y e r sm a r k e tt h a th e l p se n t e r p r i s e t o m a i n t a i ”c u s t o m e r s ，d e v e l o pc u s t o m e ra n de n h a n c ec u s t o m e r s v a l u e s i ti so n eo ft h e k e vm e a s u r e sf o re n t e r p r i s et oc o p ew i t hc h a l l e n g e s c a u s e db ye n t e r i n gw t o ， t r a n s f o r mt h em a n a g e m e n ts t y l ea n de n b a n c ei t sc o m p e t i t i v e n e s s f h es u c g e s s t u i i m p l e m e n t a t i o no fc r m w i l lc e r t a i n l yr a d i c a l l yc h a n g et h ea p p e a r a n c eo fb u s i n e s 8 e n t e r p r i s e s s ot h a tt h ee n t e r p r i s ew i ! lt r u l yb et h o r o u g h l yc h a n g e d a n dt r a n s f o r m e d t h e r e f o r e t h i sp a p e rm a i n l ya n a l y z e ss p e c i f i cs i t u a t i o n st h r o u g ht h ef o l l o w i n g a s p e c t s ：s t a r t i n gf r o mt h ep r o j e c tb a c k g r o u n d a n ds i g n i f i c a n c e ，c u r r e n ts t a t u so t d o m e s t i ca 1 1 df o r e i g ns t u d yo nc r ma n di t sd e v e l o p m e n tt r e n d ，c h a p t e ro n ea n a l y z e 8 t h ed e v e l o p m e n th i s t o r yo fc r m t h ea u t h o rm a i n t a i n st h a tc r ms y s t e m i sa n 。 i n e v i t a b l ec h o i c ef o rm ee n t e r p r i s et r a n s i t i n g f r o mp r o d u c t o r i e n t e dm a r k e t i n gt o c u s t o m e r _ o r i e n t e dm a r k e t i n g m e a n w h i l e ，i t a l s oa n a l y z e st h ec u r r e n ts t a t u s a n d d e v e l o p m e n to fb a s i ct o b a c c ob u s i n e s se n t e r p r i s e si nc h i n a ，t h i n k i n gt h a t i tw i l l e v 0 1 v e f r o mt o d a y ，sp l a n n e dm a n a g e m e n tm o d e l t om a r k e t o r i e n t e dm o d e l t h i s d e v e l o p m e n tt r e n dw i l ls u r e l yl e a dt ot h ec o m p e t i t i o na m o n gt o b a c c oe n t e r p r i s e s 1 n t h j si n d u s t r y , w h i l et h ei n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o na s k se n t e r p n s et om a s t e re x c e l l e n t c o m p e t i t i v et o o l s ，s oa st oa d a p tt ot h em a r k e t s t a r t i n gf r o mt h es u m m a r i z a t i o no t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，c h a p t e rt w oa n a l y z e st h ec o n c e p to fc r m ， t h et a r g e t ，c o n t e n ta n ds t r u c t u r eo fc r m ，a sw e l la st h ec o r em a n a g e m e n ti d e a0 t c r m f o rm ec o n v e n i e n c eo fe s t a b l i s h i n gt h e o r e t i c a lb a s i s ，t h u sp r o v i d i n gs o l i d f o u n d a t i o nt oc h a o y a n gc o m p a n y , o n eo ft h eb a s i cb u s i n e s se n t e r p r i s e s c h a p t e r t h r e ei l l u s t r a t e st h ep r o b l e m sa n dc a u s e st h a tb e i j i n gc h a o y a n ge n t e r p r i s em e e t s d u r i n gt h ep o s i t i o n i n ga n di m p l e m e n t a t i o no fc r m i nl i n ew i t ht h e c h a r a c t e r i s t i c so f t o b a c c oc r m ，i ta n a l y z e st h et o b a c c od e m a n d si nd o m e s t i cb u s i n e s se n t e r p r i s e s ，a s w e l la st h ep r o b l e m so fr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a n de x t e m a lm o t i v e so f i m p l e m e n t i n gc r m f o rb e i j i n gc h a o y a n gt o b a c c oc o m p a n y t h el a s tc h a p t e r f o r m u l a t e sa 1 1 a r o u n ds o l u t i o n st oi m p l e m e n tc r m ，a n dp r o p o s e st h ee v a l u a t i o n m o d e lt h a tb e i ji n gc h a o y a n gt o b a c c oc o m p a n yw i l lc r e a t ev a l u et oc u s t o m e r sa n d e n t e r p r i s e s b a s e do nt h ed e m a n da n a l y s i s ，i td e s i g n sc r ms y s t e m k e yw o r d s ：c r m ，b a s i ct o b a c c ob u s i n e s se n t e r p r i s e ，b e i j i n gc h a o y a n gt o b a c c o c o m p a n y , p o s i t i o n i n ga n di m p l e m e n t a t i o n 目录 第1 章绪论1 1 1 课题背景及意义i 1 2c r m 国内外研究现状及发展趋势2 1 3 研究的内容3 1 4 研究方法4 第2 章客户关系管理理论综述4 2 1c r m 的概念4 2 2c r m 的核心概念5 2 3 客户关系管理的目标、内容和结构，6 2 3 1 客户关系管理的目标6 2 1 3 2 客户关系管理的内容7 2 3 3 客户关系管理系统的结构8 第3 章朝阳烟草公司客户关系管理的定位与实施现状8 3 1 朝阳烟草客户关系管理现状8 3 2 朝阳烟草公司c r m 的定位与实施的问题与成因，9 3 3 朝阳烟草公司实施c r m 过程中遇到的问题1 1 3 4 北京朝阳烟草公司实施c r a m 的原因分析1 2 第4 章朝阳烟草公司提升客户关系管理水平的对策。1 3 4 1 朝阳烟草公司实旌c r m 的大致结构1 3 4 1 1 总体结构1 3 4 1 2 朝阳烟草公司c r m 客户合作予系统的实现模式1 4 4 1 3 朝阳烟草公司c r m 商业分析智能实现模式，1 5 4 2 朝阳烟草公司实施c r m 的组织准备1 6 4 2 1 商业企业高层的组织和参与1 6 4 2 2 建立“以客户为中心”的企业文化1 6 4 2 3 以业务为驱动，建立跨部门的c p & i 项目小组1 6 4 3 朝阳烟草公司实施c r m 的步骤1 7 4 3 1 确定实施c r m 希望达到的总目标1 7 4 。3 。2 细化c r i v l 项目的目标，1 8 4 - 3 3 确定c r a m 实施顾问18 4 3 4 业务流程再造和软件的开发调试1 8 4 3 5 c t l m 实施效果评估1 9 结束语- 1 9 参考文献：”2 0 第1 章绪论 烟草企业是国家和地方的利税大户，2 0 11 年上缴利税达9 8 0 0 亿元，对社会 的发展做出了重大贡献。从基层烟草企业以及现代物流业的发展来看，建设大型 的现代物流体系，形成以满足未来的需求和市场的客户，国内和国际发展趋势需 求烟草商业企业面向生产，供应，销售系统，在此基础上建立比较完整的客户关 系管理( c r m ) 系统，为基层烟草企业客户提供个性化增值服务，己成为烟草基 层企业作出的面向2 1 世纪的战略选择。1 目前，烟草企业已初步形成了较发达的 分销网络，已积累了物流运作和客户管理经验，有一支强大的管理团队和技术力 量，更重要的是，基层烟草企业高管对深层次的信息技术带来的变化有了更加深 入的认识，这将促使基层烟草企业的发展思路清晰，基层烟草企业逐步开始实施 具体的信息技术项目以实现这一转变。因此，基层烟草企业实施现代物流示范工 程，建立c r m 系统，既是适应现代商业的发展需要，也是展示烟草网建一流水平 的重要标志，同时这还可能成为烟草业效益提升的又一新的经济增长点。 1 1 课题背景及意义 客户关系管理( c r m ) 从宏观上来看，整个社会经济的发展己经进入了以“基 层烟草企业客户”、“竞争”、“变化”为主线的新经济时代。在这个时代，产品 同质化的趋势越来越明显，竞争的焦点己经从产品的功能、价格的竞争转向品 牌、服务的竞争，最终转为基层烟草企业客户资源的争夺。c r m 的核心思想是 以企业客户为中心，它是企业从传统的“以产品为中心”的经营理念发展为 “以企业客户为中心”的产物。这就意味着企业将把企业客户作为其动作的核 心。也就是说基层烟草公司的一切活动都是围绕基层企业客户展_ 丌，客户需要 什么，企业就做什么。c r m 的宗旨就是改善基层烟草公司与客户的关系，使客 户时刻感觉到基层烟草企业的存在，基层烟草企业随时了解客户的变化。这种 思想将推动基层烟草企业最大限度的利用其与企业客户有关的资源，实现公司 从市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交立体管理。 企业发展需要有效的组织和规划自己的资源。随着人类社会的发展，资源的 内涵也不断扩大，后续资源，扩大无形资产，包括品牌，商标，专利，知识产权 的概念：后来，人们认识到人力资源成为发展的有形资产，包括土地，设备，厂 房，原材料亦是最重要的资源：在工业经济时代，甚至后来所谓“信息时代”的 工业经济时代信息已成为发展的重要资源，对相关信息的收集、整理和运用，以 促进企业发展，而这一信息的处理已成为当前企业发展的重要资源。目前，随着 社会生产力的发展，客户逐步成为决定命运的重要资源，大大提高了社会化大生 产的能力，也提供了越来越多的顾客选择。独特的，不可替代的产品已经越来越 1 中国烟叶生产可持续发展规划纲要( 2 0 0 6 2 0 1 1 ) 中围烟草总商业企业，2 0 1 2 少，因此顾客选择实际上决定企业的命运。因此，主要客户是企业发展的核心资 源。 “顾客就是上帝”是一个抽象的，普遍的说法。对于企业来说，顾客有“好 客户”和“坏客户”的区分，而高回报或回报率低，实际存在一个摇摆不定的客 户点。“好客户”，或流动，或固定，但总是想方设法履行合同，并不会故意欺 骗的主要烟草商业企业，而为了欺骗企业的“坏客户”，则往往会带来企业极大 的伤害。已知经济学2 0 8 0 法则：有一个普遍的现象，即2 0 的原因，8 0 形的 经济活动的结果。一个企业，往往是2 0 的回报客户，以8 0 的利润，而其他 8 0 的客户只带来2 0 的工业企业利润。每个企业总有一批忠实的客户，总是 有一些摇摆不定的客户。基层烟草企业的维护成本和资源是有限的，但每个客户 则存在着不同，因此回报率也是有差别的。 通过全面分析客户价值，我们往往可以得到许多有益的见解，这些启示可能 意味着机会，意味着解决企业所面临的问题的症结所在。留住客户和提高利润， 企业应提供差异化服务：首先，由于企业客户的价值有不同的服务，不同的客户 选择，各项经济活动有一定的机会成本，任何一家公司都有合理的配置资源权利。 如何创造最大的利润，这就要求针对客户的不同采取不同的方法：在资源分配价 值客户的采用优先级区分，低价值的客户资源分配较少的资源；其次，不同客户 的企业有不同的要求。由于年龄，性别，完整的教育，地理位置，职业特点，收 入水平，心理偏好因素，客户的业务需求的差异是显而易见的。例如，低收入者 对商品价格更为关注，并相应减少其他要求：高收入者则更关心商口1 1 ：，和服务质量。 因此，作为低收入的客户，企业应降低服务标准，从而降低产品价格：对高收入 者，则应该提高的服务或产品的质量，从而增加利润。 1 2o r m 国内外研究现状及发展趋势 随着经济一体化进程的加快和竞争的加剧，基层烟草企业逐步由传统的以产 品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以企业客户为中心、服务至上、实现企 业客户价值和达到利润最大化的集约化经营管理模式转变。在2 0 0 1 年，中国烟 草专卖局，引进了客户关系管理。大连，浙江等省市进行了有益探索，总结出了 很多的经验，制订自己的方法，经济效率也大大提高，主要的烟草商业企业为了 进一步提高客户忠诚度，增强企业的核心竞争力，客户关系管理思想已经开始引 起了极大的关注，根据客户关系管理的业务流程，逐步开展了一系列工作。 中国的烟草商业企业与跨国烟草的烟草公司仍存在很大差距。加入世贸组织 后，我们将采取更加开放的外交政策，国内经济和国际经济一体化进程将进一步 增强国内主要的烟草企业将面临外国烟草制品的竞争。2 0 0 5 年，中国的烟草 专卖零售特种许可证取消，中国取消了非关税贸易壁垒，实行零关税配额，我们 不得不直接面对跨国烟草商业企业的产品和服务的竞争。在管理风格上，长期的 烟草专卖制度，国内烟草企业是唯一的运动员以及裁判员，他们缺乏危机感和竞 2 争意识，缺乏面对跨国烟草巨头的竞争力。与此同时，由世界卫生组织关于控烟 活动的推行也给烟草行业带来了极大的挑战，针对传统烟草企业发起的烟草控制 活动也让烟草行业四面受困，烟草行业的发展环境受到进一步的约束。因此，在 这个意义上说，主要烟草商业企业，所面临的挑战要大大高于其他行业，从目前 情况看，烟草企业在管理上存在如下几点问题：首先，烟草企业的产品结构松散， 品牌集中度低，尚未形成在当地市场的忠实消费者和零售户的卷烟消费，需要培 育较强竞争力的大型卷烟品牌。= 是长期的垄断地位，缺乏竞争意识和服务意识， 客户服务往往在工作面上漂浮，很难深入实际，以研究市场，了解市场，不能真 正掌握基层烟草企业客户的需求，主要烟草企业与客户满意度低。三是国有烟草 企业在劳动，人事，分配制度方面，仍然有很多缺点，这些缺点由于国情和行业 特性暂时难以解决，在短时间内，控制成本的能力较弱，盈利能力和自我发展水 平低。四是卷烟市场的整合做得不够，打击不力，假烟和走私香烟严重。打击“假 私非”卷烟往往是治标不治本，回潮严重，在很大程度上影响了国内卷烟市场的 正常秩序。五是卷烟零售户的管理，零售烟草企业客户满意度的影响是直接的。 如何适应改革和发展烟草行业的需求和市场营销理论的发展，主要取决于烟草商 业企业的客户关系管理，在r 常工作中，烟草企业对客户关系管理理论的理解不 深刻，不全面，只有建立客户关系管理信息系统，y j 能排除故障的业务流程和组 织，建立现代基层烟草企业文化，只有对经营理念进行深入分析和改善推动行业 发展，因此，当前烟草企业在导入客户关系管理信息系统数据内容的完整性，数 据的质量和准确的数掘分析，科学和其他方而有很大的差距和问题，不能形成有 效的客户服务和管理导致基层烟草企业的引导效果极差。 1 3 研究的内容 笔者多年来在基层烟草企业从事信息管理j 【作，对基层烟草企业有较为深 入的认识，对卷烟零售基层烟草企业客户有比较全面的了解。本文将通过以下主 要内容来分析具体情况：第一章从课题背景及意义以及c r m 国内外研究现状及 发展趋势出发，分析了c r m 的研究现状。笔者认为c r m 系统是企业由营销观念由 传统向现代转变的必然选择。同时，还分析了中国基层烟草企业的发展历程，认 为中国烟草业f 在经历着服务方式上的改变，其营销也将随着社会主义市场发展 优化。该发展方向必然引各大烟草公司的竞争，竞争的加剧要求企业掌握优秀的 竞争工具，以便适应市场。第二章从客户关系管理理论综述出发，分析了c r m 的概念、客户关系管理的目标、内容和结构，客户关系管理的核心管理思想等内 容，便于建立理论基础，为后文分析基层商业企业的之一的朝阳公司打下基础。 第三章将阐释c r m 在基层的北京朝阳企业定位与实施过程中遇到的问题和原因 分析，根据烟草客户关系管理的特点，分析国内商业企业对烟叶的需求，以及北 京朝阳烟草公司关系管理存在的问题、实施客户关系管理的内外部动因等。最后 一章将制定实施c r m 的全面解决方案，提出北京朝阳烟草公司为客户创造价值和 为企业创造价值的评价模型，在此需求分析的基础上对c r m 系统进行了设计。 1 4 研究方法 本文主要采取的研究方法如下： 定性分析法，通过逻辑推理、归纳等定性的分析方法，根据相关理论和 旅游保险产品丌发的实际情况，进行理论推导。 文献研究法，通过对文献的研究，对客户关系管理的现状进行回顾总结， 为课题的建立以及问卷的设计提供依据。 比较分析法，通过国内与国外、企业与特定公共部门之间c r m 的研究进行 比较，论述对c r m 开发的必要性及主要方向。 问卷调查法，为了便于课题的研究，有针对性的设计调查问卷详细了解我 国烟草公司的需求分析，并以北京朝阳烟草公司为例，同时对调查获取的有关数 据进行定量分析。 综合分析法，对所获取的数据、资料进行系统的整理、分析，以构建比较 完善的c r m 开发体系。 第2 章客户关系管理理论综述 2 1c r m 的概念 客户关系管理( c r m ) 最初起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管理”， 即专门收集整理客户与商业企业联系的所有信息。经历了2 0 多年的不断发展 客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一1 套完整的管理理论体 系。c r m 是选择和管理有价值企业客户及其关系的一种商业策略，c r m 要求以 客户为中心的商业哲学和商业企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流 程。c r m 的概念由美国g a r t n e r 集团率先提出。c r m 是辨识、获取、保持和增 加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。它既是一种国际领先“以 客户为中心”的商业企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是一种以信 息技术为手段、有效提高商业企业收益、企业客户满意度、雇员生产力的管理 软件。c r m 的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务 流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高销售收入、客户满意度和员工 生产力，以追求最大赢利为最终目的，进行客户关系管理是达到上述目的的手 段，c r m 的应用是立足企业利益的，同时方便了客户，让客户满意。在基层烟 草企业管理中，c r m 将首当其冲地应用于各基层烟草企业的销售、销售组织和 服务组织，为：基层烟草企业带来长久增值和竞争力。行为科学的理论认为，市 场营销中，基层烟草企业与客户的双向互动过程可以看作是一种行为激励过 程，如下图所示2 ： 2 何荣勤c r m 相关原理综述研究改计实践f u 子工业出版社，2 0 0 3 4 图1 ：作为激励过程的市场营销模型 通过消费者购买行为分析模型，可以全面认识基层烟草企业与客户发生关 系的过程，从而有助于基层烟草企业全面认识与客户发生关系的接触点。 消费者购买行为分析模型如下图所示： ( 反馈) 图2 ：消费者购买行为分析模型 2 2c r m 的核心概念 ( 1 ) 以客户为中心：顾客是交易的主动者，基层烟草企业的客户决大多自己 决定购买的选择权利，“让顾客满意，以赢得更多企业客户”的经营理念，可以 围绕烟草商业企业的三个关键问题：企业客户利润率以及购买的选择标准，主要 的烟草客户群，这是根据基层烟草企业的主要客户需求特点细分的，以满足不同 的选择标准，可以实现基层烟草企业的利润最大化。” ( 2 ) 差异化竞争：差异化的竞争优势是通过市场细分和个性化的服务而改变 的，主要烟草业经营战略的的发展趋势是围绕烟草商业企业客户来竞争，其策略 是c r m 的差异化思想反映。c r m 理论主张，根据客户的需求细分市场，通过个性 化服务来细分市场，以更好地获得改善企业的客户满意度，维护烟草商业企业客 3 何荣勤c r m 相关原理综述研究设计实践电子工业出版社，2 0 0 3 5 户服务的水平。 ( 3 ) 完整的管理生命周期：准确把握客户的生命周期，挖掘客户的潜在价值， 发展企业客户，在激烈的市场竞争条件下，留住客户，增加销售，提高效益才是 完整的管理生命周期的关键。 ( 4 ) 按价值管理客户：顾客价值通常是主要烟草商业企业按照2 ：8 的原则划 分的，即2 0 的客户需要提供8 0 o 的利润贡献，价值贡献最大的客户可以有效 地获得更多的利润并且使他们成为核心价值客户的关键所在。 ( 5 ) 有效的获得并保持客户：c r m 需求的客户信息，市场营销信息，工艺信 息，交易信息和分析资料，需要及时准确地了解和掌握客户的状态，帮助基层烟 草企业掌握和管理客户生命周期的各个方面关键控制点，通过c r m 营销方面的信 息技术平台，烟草商业企业，可以建立一个真正以客户为中心的营销体系，提高 营销方面的实施和管理能力。 2 3 客户关系管理的目标、内容和结构 2 3 1 客户关系管理的目标 在竞争激烈的市场要求下，企业特别是大型和频繁的接触与客户建立并维持 良好的客户关系的企业，以“以客户为中心”作为商业中心的管理理念( 以前属 于“以业务为中心”，其他每个业务无关) ；现在内部系统和业务过程中的各种 难以解决的问题都需要有一个全面的解决方案。 2 3 2 客户关系管理的内容 客户关系管珥! ，是以客，：- 为导向，客3 t 关系类型为选择，以接触c r m 作为管 理的条件，以客户满意度，客户忠诚度和业务流程来分析的一种系统管理。客户 有好和坏之分，忠诚度总是与高回报率和回报率低的点有关。企业应该认真分析 自己的客户，以及区分客户之间的不同类型，以便于采取不同的措施。顾客导向 作用可以确定不同类型的顾客。以客户为导向，通过市场细分，目标市场选择， 基层烟草企业的客户关系类型选择大致有三个过程： 第一个过程：顾客导向以及市场细分原则，一般遵循以下五个步骤：( 1 ) 选 择一个现成的市场或产品类别。( 2 ) 探测现在的市场，以确定市场细分的变量。 这个阶段也被称为试调查阶段。探测各种因素的目的，可能会影响顾客的购买决 策。调查方法，可以有开放式访谈，市场调查等等。( 3 ) 正式调查。设计变量已 经确定，问卷随机抽样进行正式调查。( 4 ) 统计和预测分析。一方面，正式的调 查问卷，需要找出各个细分市场之间的差异( 主要是利用因子分析和聚类分析方 法) ：一方面，预测每个细分市场的潜力；另一方面可以统计具体的变量。( 5 ) 描述的细分市场，包括细分市场的规模和增长潜力，以及各种变量，如个性，心 理，社会，顾客的决策行为，其重要性和影响力在各类市场的轮廓段都有。4 第二个进程：正确的细分市场，需要有良好的知识，根据自身情况，以便选 4 王扶东，朱云龙等，基于数据挖掘的基层炯草商业企业客户关系分析评价，东南大学学报，2 0 0 9 6 择进入市场。目标市场的选择一般考虑以下因素：细分市场的规模和潜力，企业 的目标和资源的竞争能力。 第三个过程，你应该选择不同类型的针对不同细分市场。营销大师科特勒总 结了5 个不同类型的客户关系类型j ，并进一步的提出客户和产品的数量来选择 不同的关系类型的利润率水平，如下所示 类型特征描述 基本型销售人员把产品销售出去后就不干 ；与企业客户接触 被动型销售人员把产品销售了去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联 系 负责型产品销售完成后，及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有 何不足、意见或建议，以帮助不断改进产品，使之更加符合客户要求 能动型销售完成后，不断联系企业客户，提供有关改进产品的建议和产产品 信息 伙伴型不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持企业客户的成功，实 现共同发展 基本型 被动型负责型 被动型负责型能动型 负责型能动型伙伴型 查生垫 - 边际利润水平 图4 ，5 ：依据客户数量和产品边际利润水平选择客户关系类型示意图 顾客满意是一种心理的感觉。满意的实际效果比预期的效果如何? 实际效果 是大于预期的结果，客户的满意度提高，反之刃i 然，会产生不满的感觉，将极大 地影响顾客满意的营销效果，所以许多商业企业的营销管理客户满意度需要作出 ：考察分析。获得的数据，即客户满意度调查，可以采取电话调查的方式。实施客 户关系管理应该是把客户的满意度作为一个重要的观察指标，并需要建立客户满 意度观测系统。通过客户满意度，客户忠诚度的概念进步发展概念。依靠产品 品牌或商业企业的客户忠诚度以及客户满意度，维护并希望产生再次购买的心理 倾向。建立客户忠诚度是非常重要的。研究发现，商业企业客户流失率降低5 ， 将增加2 5 至8 5 的利润。因此，商业企业，特别是需要建立客户忠诚度观测 5 菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒等，营销管理，中国人民大学出版社，2 0 1 2 7 系统的企业，客户忠诚度也可以通过问卷调查获得。业务流程再造是客户关系管 理可以理解的，以满足资源利用效率，差异化的服务，接触点管理，客户满意和 客户忠诚度管理的要求，对现有的业务流程重组。业务流程再造，必须以客户为 导向，面向通过重组的工作流，物资流，资金流和信息流和信息技术的使用，可 以大大提高工作绩效。 2 3 3 客户关系管理系统的结构 全面实行客户关系管理，在形式上表现为四个业务子系统，他们分别是： 业务操作管理子系统；企业客户合作管理子系统；数据分析管理子系统；信息 技术管理子系统。各业务子系统的结构图如下： 堡：呈兰竺兰至竺ji 。，。，。， 图6 ：客户关系管理应用系统的结构图，自制 客户管理子系统，客户关系管理应用程序可以来实现烟草商业企业客户接触 点的完整的管理覆盖：管理部门的信息系统，联络中心，移动设备，信息集成和 其他问题的网络渠道的不同功能，主要内容。在这方面，c r m 是业务信息系统管 理，联络中心管理和网上综合管理。业务管理子系统，客户关系管理应用的主要 目的是实现基本业务活动的自动化。主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销， 销售实施，客户服务和支持，因此c r m 的业务操作和管理子系统的主要内容：市 场营销自动化，销售自动化和客户服务和支持自动化。客户关系管理应用软件数 据分析和管理子系统智能决策支持的主要目的。因此，对数据的分析和管理子系 统的主要内容是：围绕智能业务决策，以开展客户数据库建设，数据分析，建立 模型，信息基地建设。 第3 章朝阳烟草公司客户关系管理的定位与实施现状 3 1 朝阳烟草客户关系管理现状 8 朝阳区位于北京城区东部，总面积4 7 0 8 平方公里，全区常住人口约3 3 0 万 人，下辖2 2 个街道办事处、2 4 个乡，是北京市面积最大的城区，按照北京城市 总体规划，2 0 1 0 年朝阳区全部实现城市化。从总体上看，朝阳区有三个特点比 较突出：一是区域较大，人口较多，是北京市六个城区中辖区面积最大的区，是 北京市十四个区县中常住人口和流动人口最多的区；二是人均收入较高，消费水 平较高；三是城市建设发展快，随着c b d 的建设和2 0 0 8 年奥运会的举办，按照 北京城市总体规划，2 0 1 0 年朝阳区全部实现城市化。棍据烟草专卖法律法规以 及国家烟草专卖局“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为内容的卷烟 经营模式要求，北京市朝阳烟草以客户为中心开展烟草专卖专营工作，在烟草专 卖管理体制框架下实现客户服务管理的最优化。按照工作分工，共有5 类人员围 绕客户开展工作。截至2 0 1 2 年5 月末，区局( 公