（企业管理专业论文）品牌价值及其评估方法研究.pdf

1 j ad i s s e r t a t i o ni nb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s t u d yo nb r a n d 1 。- 。_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 。1 。_ 。- _ _ _ - _ _ 一 l u ea n db r a n d e v a l ua t i o nm e t ho d ! e v a l ua t i o ne t l lo c l s b yl i uk u n s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rd i n gz h a n n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y a p r i l2 0 0 7 7 8 舢0m 24舢8 iiiiilyp 1 0 k l-， ， 、 独创性l 声明 二 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 k 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢 二f ! ： 思0 。 学位论文作者签名：热呻 厶 日期： 学位论文版权使用授权书 胪7 年妒月硼 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：u l j 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 ! 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ， ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) - 学位论文作者签名： ：签字日期： 导师签名： 签字日期： 1 |i专， i，盐 h 7 东北大学硕士学位论文 摘要 品牌价值及其评估方法研究 摘要 毒 l 全球经济一体化的不断发展使企业之间的竞争日趋激烈，从产品竞争进入到品牌竞 ， 争的时代。近二十年来，随着企业兼并、重组等经济活动的增加以及知识产权保护的纵 深发展，品牌价值在诸如企业战略管理、商标使用、融资等活动中越来越显示出其重要 性，品牌价值已成为企业核心竞争力的重要组成部分。尤其在当前推进品牌战略的实施 过程中，如何正确认识品牌价值，科学、合理地对品牌价值进行评估引起了国内外学术 界和企业界的广泛关注，日益成为各方研究的热点领域。 本文从品牌价值的内涵出发，运用资产评估学和现代统计分析的理论与方法，对品 牌价值及其评估方法进行了较深入的研究。首先，通过对品牌价值相关概念的比较研究， 从企业和社会两个方面揭示企业品牌价值的构成，系统的分析品牌价值的影响因素和组 卜 成部分，从本质上揭示出品牌价值的内涵。其次，本文采用归纳总结的方法对国内外主 要品牌价值评估方法进行综合评析，并在此基础上提出了品牌价值综合评估模型。在评 估模型指标的确定上，运用层次分析法、模糊综合评判法和专家意见调查法等对参数进 行量化。最后，以“青啤”品牌为实例，运用综合评估模型对其品牌价值进行评估，进 一步探索评估模型的实用性和操作的可行性，以期为正确评估企业的品牌价值提供支 持，为企业的经营决策提供参考。 关键词：品牌；品牌价值；资产评估；综合评估模型； ，飞， s k 、 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明i 摘要一i i a b s t r a c t i i i 第一章引言1 1 1 问题的提出1 1 2 文献综述2 1 2 1 国外品牌价值相关文献综述。2 1 2 1 国内品牌价值相关文献综述上5 l - 3 研究的目的、内容与方法7 第二章品牌价值评估的相关理论概述9 2 1 品牌及其相关概念9 2 1 1 品牌的概念9 2 1 2 品牌、商标及商誉的辨析一l o 2 2 品牌价值的概念及内涵1 l 2 3 品牌价值评估的相关理论1 2 2 3 1 品牌价值评估的方法及分类1 2 2 3 2 品牌价值评估的价值类型理论。1 5 2 3 3 品牌价值评估模型的构建理论1 6 第三章品牌价值评估的主要方法评析1 9 3 1i m e r b r a n d 品牌价值评估法19 3 1 1i n t e r b r a n d 品牌价值评估模型1 9 3 1 2i n t e r b r a n d 评估模型指标的确定2 0 3 1 3i n t e r b r a n d 评估方法的评价2 3 3 2 “中国最有价值品牌”评估方法2 4 3 2 1 “中国最有价值品牌评估模型2 4 i v 东北大学硕士学位论文目录 3 2 2 “中国最有价值品牌”评估模型指标的确定_ 2 5 3 2 3 “中国最有价值品牌评估方法的评价一2 6 3 3 主要品牌价值评估方法的对比2 7 第四章品牌价值综合评估模型2 9 4 1 品牌价值综合评估模型的构建2 9 ， 陵 4 2 品牌财务价值的确定3 0f ? 4 3 品牌社会价值的确定3 4 4 4 品牌价值权重的确定3 9 第五章综合评估模型的实例应用与分析4 1 5 1 “青啤 实例背景介绍一4 l 5 2 “青啤 品牌价值评估4 l 5 2 1 “青啤 品牌财务价值的确定4 l 5 2 2 “青啤”品牌社会价值的确定4 6 5 2 3 “青啤”品牌价值的确定4 9 5 3 评估结果的分析5 0 第六章结论一5 l 6 1 本文的主要结论5 l 6 2 有待进一步研究的方向5 1 参考文献5 3 致j 射5 6 攻读学位期间发表论文情况5 7 7 、7 鼋 3 r 。 东北大学硕士学位论文 1 1 问题的提出 第一章引言 随着全球经济一体化的发展，企业之间的竞争日趋激烈，品牌化、 求正在日益显现。品牌作为企业经营活动中一股不可阻挡的力量已逐步渗透到世界的各 个角落。品牌超越了民族文化的界限，以其鲜明的个性和独特的魅力，吸引着全世界人 们的共同消费，从某种意义上说，现代企业的竞争正在成为品牌的竞争。 2 0 世纪8 0 年代，许多跨国公司在全球范围内开始了品牌收购的热潮。1 9 8 5 年英国 卫生用品公司r e c k i t t & c o m a n 并购汽巴嘉基( c i b a - g e i g y ) 所属a i r w i c h 公司，在总并 购价值6 5 0 0 万英镑中有5 5 8 0 万英镑是a i r w i c h 品牌价值的认定【l 】。瑞士的雀巢公司以 2 5 亿英镑的价格收购了英国一家名为r o w n t r e e 的糖果公司，而当时r o w n t r e e 的资产净 值只有3 亿，2 2 亿英镑充分显示了品牌真正具有的巨大价值。 近二十年来，随着品牌在经济生活中发挥的作用越来越重要，关于品牌的并购和相 关的运作逐渐增多，品牌价值及其评估方法的研究引起国内外学术界和企业界的广泛关 注。 2 0 0 1 年随着我国加入w t o ，国内市场逐步走向国际化，企业之间的竞争进入到品牌 竞争的时代，拥有良好的品牌就拥有了良好的市场，就拥有未来发展的巨大潜力。百事 可乐、可口可乐、阿迪达斯、耐克等这些国外知名品牌随处可见，原有民族品牌遭受到 了巨大的冲击。对于国内企业，当前最重要的就是加深对品牌价值的认识，运用品牌价 值理论理解和管理所拥有的各个品牌，积极推进品牌战略。随着我国经济体制改革的不 断深入，企业重组、兼并等经济活动的增加以及知识产权保护的纵深发展，品牌价值在 诸如企业战略管理、商标使用、融资等活动中也越来越显示出其重要性，品牌价值已成 为企业核心竞争力的重要组成部分。尤其在推进品牌战略的实施过程中，品牌价值的评 估、比较日益成为各方关注和研究的热点领域。 国外对于品牌价值的研究开始较早，并且形成了一套独立的评估体系。早在1 9 0 6 年法国就开始对招牌、商号进行评估。美英等国在7 0 年代中期，品牌价值评估成为学 术界研究的热点。几种主流的品牌价值评估方法主要有：金融世界研究机构使用的 市场结构模型法，i n t e r b r a n d 公司所设计的品牌价值评估模型以及基于品牌表现和技术 东北大学硕士学位论文第一章引言 创新能力的k e m i n 模型法。我国品牌价值的研究开始于8 0 年代末，全国首例评估品牌 是青岛啤酒，作价2 0 7 亿元【2 1 。之后，随着企业品牌价值认识的不断加深，进行品牌评 估的企业逐渐增多。 品牌自身具有无形的特殊性，品牌价值的产生具有多重性，至今对于品牌的计价理 论、评估标准、评估方法等还缺乏系统的理论研究。同时，现有各种评估方法都有其一 定适应的市场环境，其参数的选取与确定也存在差异，且行业性质对品牌价值也会产生 不同的影响，很难找到比较完善的品牌价值评估方法。伦敦商学院的巴万斯教授在对近 十年来品牌价值的研究工作做了系统回顾之后指出：就总体而言，这一领域的研究工作 还处于探索和积累阶段，在以往的研究中，大多从如何制定品牌战略，创立名牌角度研 究，对于品牌价值评估这一角度有待进一步研究【3 】。鉴于品牌价值及其评估方法正处于 发展阶段，从理论上看，对品牌价值的评估和比较缺乏科学的把握。从实践上讲，缺少 定性和定量的科学评估方法来研究品牌和发展品牌。因此，迫切需要对品牌价值评估原 则和方法进行研究，形成科学、有效的价值评估体系。 目前国内对于品牌价值的认识十分模糊，现有的评估方法大多是从企业转让、合并 等角度出发而设计的，不仅方法本身比较片面和落后，且对于企业经营中的品牌关系管 理( b r m ) 、战略管理等没有起到应有的指导作用。 因此，针对品牌价值认识和评估中存在的许多问题，本文希望通过对品牌价值构成 和作用机理的研究，从本质上对品牌价值进行系统的分析和全面的了解，并在此基础上 选择和建立适应市场需求的品牌价值评估模型，为正确评估我国企业的品牌价值提供支 持，为企业的经营决策提供重要参考。 1 2 文献综述 1 2 1 国外品牌价值相关文献综述 国外发达国家对品牌价值的研究始于2 0 世纪8 0 年代，随着经济全球化的不断发展， 跨国公司开始大量收购已有著名品牌，以期构建有效的品牌组合，扩大市场，增强竞争 力。国际流动资本的发展和竞争的加剧，也使得大企业开始不惜重金收购中小企业以扩 大市场规模【4 1 。以品牌为主要目标的并购案例，使人们对品牌的价值有了更加直观和清 醒的认识。此外，各大公司出于筹借资金的需要，也希望对品牌价值进行正确的认识和 2 寸 0 。 s q ，j a ， 东北大学硕士学位论文第一章引言 “ 评估，并将其作为资产纳入资产负债表中。正是由于这一系列的原因，国外品牌战略研 究者们开始重新审视和研究品牌价值，并产生了对品牌价值不同的理论认识和价值评估 的不同方法。 ( 1 ) 国外学者对品牌价值理论的研究 t国外学者对品牌价值理论的研究开始较早，许多学科的专家和学者都涉足了这个领 f 域，经过不断地完善和补充，现在己经发展成为比较成熟的理论。从品牌价值研究的角 h 度上来看，主要分为以下两种： 品牌财务价值角度的研究 品牌作为企业的一种无形资产，具有巨大的价值，通过各种财务数据的比较、分析 可以对品牌价值进行有效的研究，很多国外学者对品牌价值理论的研究就从这一角度入 手。品牌财务价值理论研究的学者认为：品牌是一种企业的无形资产，品牌价值就是这 种无形资产的价值。品牌价值来源于企业品牌方面的营销努力，是赋予产品或者服务的 附加价值。在产品或服务的营销和推广过程中，品牌自身逐渐形成了具有一定财务价值 ，的无形资产，成为在有形资产和其他无形资产之外能够给企业带来长期稳定收益的重要 来源。英国i n t e r b r a n d 执行董事p a u ls t o b a r t 认为：“关于品牌的一个重要问题不是如何 创建、营销，而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值5 1 。 美国市场营销科学 院( m s i ) 提出了“品牌资产的概念，他们对品牌资产的定义是“品牌的顾客、渠道成 员、母公司等对于品牌的联想和行为【6 】。这些联想和行为使得产品可以获得比没有品牌 名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的 竞争优势。” 品牌价值的财务研究把品牌资产货币化，适应公司财务资本运作的需要，便于企业 进行经营绩效管理，进行并购和筹资的运作。但是，财务价值研究只能提供总体统计指 标，很难全面的反映企业长远利益，对企业进行长期的品牌战略管理帮助不大。 品牌顾客价值角度的研究 ， 品牌顾客价值研究的学者认为：“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、 信任及感情，挣得一席之地后所建立的关系【7 1 。 企业通过品牌营销，引导消费需求，使 得顾客消费心理和消费行为发生变化，品牌成为影响顾客购买决策的重要因素，增加了 i企业的顾客价值。品牌权益研究的著名学者k e l l e r 于1 9 9 3 年提出了基于顾客的品牌权 - 益理论( c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y ) ，他认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原 因在于品牌对顾客有价值【引。基于顾客的品牌权益是因消费者的品牌知识导致的对品牌 3 东北大学硕士学位论文第一章引言 营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。 美国著名的品牌专家d a v i d a a k e r 教授在总结前人的基础上，提炼出品牌价值的：“五 星”概念，品牌权益由品牌忠诚度( b r a n dl o y a l t y ) 、品牌知晓度( b r a n d a w a r e n e s s ) 、感 知品质( p e r c e i v e dq u a l i t y ) 、品牌联想( b r a n da s s o c i a t i o n ) 和其他专属性品牌资产( o t h e r p r o p r i e t a r yb r a n da s s e s ) ( 如专利、商标、渠道关系等) 五个方面组成，这些资产提供给 企业多种利益和价值9 1 。 此外，国外许多评估机构和咨询公司也对品牌价值理论进行了深入的研究，对品牌 价值理论的理解见仁见智。这在某种程度上反映出品牌价值理论的复杂性和内涵的丰 富。 ( 2 ) 国外学者对品牌价值评估方法的研究 在品牌价值评估方法的研究方面，国外学者经过不断的探索实践形成了许多经典的 评估方法，具有代表性的有：市场结构模型法、i n t e r b r a n d 品牌价值评估法。 市场结构模型法 市场结构模型法是美国金融世界研究机构主要使用的方法。其思路是在己知某 一相同或类似行业品牌价值的前提下，通过比较来得出品牌的价值【1 0 l 。任何品牌的价值 都必须通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创立能 力和市场发展能力呈正相关关系，在具体评估的过程中需要考虑市场上不确定因素对品 牌价值的影响，以准确的评估品牌的价值。其评估公式为： 被评估品牌价值= 某一可比品牌价值调整后的加权平均百分比 这种方法考虑了品牌的市场占有率，赢利性和成长性，较为客观的对品牌价值进行 评估，但由于以已知品牌价值为前提，在客观上限制了该方法的实用性。 ( i n t e r b r a n d 品牌价值评估法 i n t e r b r a n d 公司是世界著名品牌价值评估公司，每年世界上最有价值的品牌评估都由 该公司进行。i n t e r b r a n d 评估法是由i n t e r b r a n d 公司所设计的一种品牌价值评估方法，它 主要侧重对产品品牌进行评估，其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过 计算品牌收益与品牌强度系数来确定品牌的价值。其评估公式为： 品牌价值= 品牌超额收益品牌强度系数 i n t e r b r a n d 评估法影响最大，应用广泛，是一种实用性很强的方法。它以市场分析为 基础，在品牌强度的计算上引入七项主要参数，通过对影响品牌价值的这些参数采用综 合评分法分别评出相应的数值，然后用s 型曲线建立起了品牌强度、品牌价值及贴现率 4 一 l 东北大学硕士学位论文第一章引言 之间的对应关系，实现了由品牌未来收益到现实价值的转化。 1 2 1 国内品牌价值相关文献综述 品牌价值的研究在我国兴起于2 0 世纪9 0 年代初，随着市场竞争的加剧和国际知名 t 品牌的大量进入，品牌的价值得到更加充分的显示。如何利用品牌这一重要无形资产， o加深对品牌价值的认识、加强对企业品牌的管理，已成为国内经济发展的要求。近年来， 我国品牌价值方面的研究发展很快，北京名牌资产评估事务所每年对“中国最有价值品 牌”进行评估，从9 5 年开始发布和提供的中国品牌价值研究报告，日益受到国内外 企业界的关注。许多高等院校和研究机构也相继开始对品牌价值理论和评估方法进行深 入地研究。 ( 1 ) 国内学者对品牌价值理论的研究 国内学者对品牌价值理论的研究开始较晚，许多企业和学术机构对于品牌价值的研 究仅局限于品牌财务价值方面，较少从品牌价值长期增长的角度进行研究，各位学者对 1 品牌价值理论的理解不尽相同，形成了许多不同的观点。目前，国内具有代表性的品牌 价值理论有以下两种： 品牌权益理论 品牌权益理论最早由范秀成教授提出。该理论认为：品牌权益是企业以往在品牌方 面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值【1 1 】。企业的品牌权益由财务权益、市场 权益和顾客权益三部分组成。首先，品牌自身是一种无形资产，它本身具有无形资产的 财务权益，能够给企业带来长期收益。其次，品牌的知名度、市场占有率和市场覆盖率 为企业进入新业务领域和推出新产品提供了便利，成为企业获得新的收入和利润的市场 权益。最后，品牌的顾客忠诚度和顾客满意度也影响着消费者的购买行为，为品牌创造 了顾客权益。财务权益反映了品牌在现有业务中创造的价值；市场权益反映了品牌扩展 一 为企业带来的潜在收益；顾客权益代表了品牌在消费者中的反映。通过品牌权益理论的 研究，可以明确品牌价值存在的原因以及应该从哪些方面来管理品牌价值。 品牌价值理论 品牌价值理论是由我国著名品牌研究专家艾丰提出的，他认为品牌价值是对品牌作 c 为种资产和一种权益的价值量化，表现为产品通过“品牌为企业获得额外收益和未 来稳定的现金流【1 2 】。品牌价值是品牌的内在价值，是品牌所代表的“第三态资产 的整 5 东北大学硕士学位论文第一章引言 体价值。品牌权益、品牌资产等概念都是围绕品牌价值进行的，是从不同角度反映的品 、 牌价值。品牌价值理论能够全面地体现品牌所具有的内涵，为品牌价值评估体系的构建 提供一个坚实的理论基础。 ( 2 ) 国内学者对品牌价值评估方法的研究 国内学者对品牌价值评估方法的研究起步较晚，到目前为止，还未完全形成与国际i 接轨的，体现我国特色的科学评估方法。目前，国内比较有影响力的评估方法主要有： i 基于企业财务价值和市场价值的北京名牌资产评估公司评估方法和基于消费者价值的 品牌忠诚因子法。 北京名牌资产评估公司评估方法 北京名牌资产评估公司评估方法是北京名牌资产评估事务所参照西方主流品牌价值 评估体系，总结出的一套适应我国市场条件的评估方法。这种评估方法以品牌产品的市 场表现来体现品牌价值，其评估公式为： 品牌价值= 品牌的超额创利能力+ 品牌的市场占有能力+ 品牌的市场发展潜力 公式中，品牌的超额g j n 能力、品牌的市场占有能力和品牌的市场发展潜力的比例 _ 关系与市场直接相关，根据不同的行业条件相应的进行调整，具有较强的适用性。 品牌忠诚因子法 品牌忠诚因子法最早由国内学者范秀成、冷岩等提出。该方法从消费者角度出发， 根据品牌对消费者产生的影响力进行评估，通过消费者对品牌的忠诚购买来体现品牌价 值。其评估公式为【1 3 】： 品牌价值= 忠诚因子x 周期购买量时限内的周期数理论目标顾客基数x ( 单位 品牌产品价格单位无品牌价格) 忠诚因子法中的各变量包含了影响品牌未来收益的直接影响因素，体现企业以往营 销努力和市场环境等多方面因素对消费者购买行为的影响。通过定期评估，可以为企业 ， 运作管理提供重要的信息。 t 随着国内市场的不断开放，企业经营逐步走向国际化。从品牌价值的内涵出发，系 统的研究品牌价值的形成原理，并以此为基础建立与国际接轨的、有中国特色的品牌评 估方法，更加具有重要的现实意义。 6 东北大学硕士学位论文第一章引言 1 3 研究的目的、内容与方法 。 ( 1 ) 研究的目的及意义 本文通过研读中外品牌价值评估方面的书籍和资料，对品牌价值的来源、形成机理 和评估方法进行了系统地研究，目的在于从品牌价值的内涵出发，对品牌价值理论进行 归纳总结，加深对品牌价值理论的理解。通过对国内外主要品牌价值评估方法进行分析 7 和比较，运用定量分析与数学模型相结合的方法，对品牌价值评估的影响因素进行详尽 的研究，提出适应市场需求的品牌价值综合评估模型。 目前，随着品牌国际化趋势的不断增强和品牌战略的不断发展，对品牌价值进行系 统、深入研究，具有重要的意义。首先，通过对品牌价值概念的梳理，使目前学术界的 各种品牌价值理论得以系统化。对品牌价值来源的深入研究使品牌价值的形成过程更加 明晰，为品牌价值评估体系的建立提供科学的依据。其次，通过构建适应市场需求的品 牌价值评估模型，为企业的兼并、重组和品牌繁衍奠定稳定的基础，有利于企业的合资 事业和品牌延伸的发展。 ， ( 2 ) 本文的研究方法 。 本文在研究方法上，采用了定性分析法、定量分析法以及实例研究法。首先，在品 牌价值理论构成的研究上，采用定性分析的方法，从现代品牌价值理论出发，系统的分 析品牌价值的影响因素和组成部分，从本质上揭示品牌价值的内涵。其次，在对国内外 主要品牌价值评估方法进行综合分析和深入比较的基础上，提出了品牌价值综合评估模 型，并对模型中的各指标运用层次分析法、模糊综合评判和专家意见调查法等进行量化 与确定。最后，本文应用实例研究的方法，以“青啤”品牌为实例，运用综合评估模型 对其品牌价值进行评估，进一步探索综合评估模型的实用性和操作的可行性。 ( 3 ) 本文的研究内容 本文从品牌价值的内涵出发，系统地研究品牌价值的来源与构成，力求将各种品牌 价值概念加以系统化，使品牌价值得以正确理解和深化。在理论研究的基础上，结合对 国内外主要品牌价值评估方法的评析，构建品牌价值综合评估模型。从研究内容上来看， 主要包括：品牌价值评估的相关理论概述、品牌价值评估的主要方法评析、品牌价值综 - 合评估模型、实例应用与分析等。 第一章是引言部分，主要介绍品牌价值评估研究的目的及意义，并对国内外品牌价 值相关文献进行综述。第二章是品牌价值评估的相关理论概述，通过对品牌及其相关概 7 - 东北大学硕士学位论文第一章引言 念的比较与分析，界定品牌价值的内涵，提出品牌价值评估的价值类型理论及其模型构 1 建理论。第三章品牌价值评估的主要方法评析，重点介绍了国内外主流的品牌价值评估 方法，对其评估范围、评估角度及优缺点进行比较研究。第四章在对国内外主要品牌价 值评估方法综合分析的基础上，提出品牌价值综合评估模型，利用层次分析法，模糊综 合评判法以及专家意见调查法等对模型指标进行量化与确定。第五章综合评估模型的实 例应用与分析，以“青啤”品牌为具体实例，应用品牌价值综合评估模型对其品牌价值 l 进行评估，进一步探索综合评估模型的实用性和操作的可行性。第六章在总结全文的基 4 础上，提出本文的主要结论以及有待进一步研究的方向。 8 - 东北大学硕士学位论文第二章品牌价值评估的相关理论概述 第二章品牌价值评估的相关理论概述 2 1 品牌及其相关概念 2 1 1 品牌的概念 根据美国市场营销协会对品牌做出的定义，“品牌是用以识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，1 1 4 】。品牌能够为顾 客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品，提供给顾客比一般产品更多的价 值或利益功能性的与心理性的。品牌专家大卫艾克( d v a i da a k e r ) 认为：“品牌是 一个全方位的架构，是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，牵涉到消费 者的方方面面，品牌更多地被视为一种体验，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系， ，1 一种与消费者进行理性和惯性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根 l一 。 本上丧失了被称为品牌的资格【l5 1 。”品牌价值产生于品牌与消费者的关系之中，强劲的 特殊关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其它无形资产价值：让消费者愿意为购买 品牌产品而支付更多的钱，对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道 中获得杠杆力等。品牌深层次的体现出企业形象，体现出企业在消费者中的信誉。 品牌本身不仅作为企业区别于竞争者的标记，更是一种质量的保证、品质内涵与生 活追求，它具有如下的特征： ( 1 ) 品牌以产品和服务的作用为基础形成，并升华为企业的信誉。良好的品牌凝聚 在企业的商标之中，在世界范围内被人们广泛接受，受到法律的保护。 ( 2 ) 品牌是一种文化。它通过科技、管理和营销等手段广泛的吸收各种文化要素， 形成某种文化的内涵，是超越经济领域的一种社会文化。 ( 3 ) 品牌是无形与有形的统一。品牌的产生依赖于企业有形资产的作用，但是品牌 却相对独立的存在，一旦形成品牌，它可以转化成有形的东西，发挥有形资产的价值。 品牌体现出的企业差异，不仅仅来自于企业本身，也因为消费者对企业的认知不同。 消费者的购买动机是主观的，品牌不同，消费者购买方式不同。重复购买、一次购买等， 正是对品牌认知的差异导致消费者不同的品牌偏好，品牌在消费者心目中已是企业的形 9 东北大学硕士学位论文 第二章品牌价值评估的相关理论概述 象，是企业综合实力的体现。 2 1 2 品牌、商标及商誉的辨析 在现实生活中，人们对品牌、商标和商誉等概念的理解较为模糊，分不清楚它们各 自的内涵。实际上，品牌与商标和商誉既有区别又有联系。下面将针对这些概念进行一 下分析。 。 。 ( 1 ) 品牌与商标 品牌与商标是一对极易混淆的概念，品牌并不完全等同于商标，两者既有区别又有 联系。商标是品牌的一部分，是向政府注册的受法律保障其专用权的品牌。品牌( b r a n d ) 与商标( t r a d e m a r k ) 都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志【1 6 1 。商标不仅只是一种标志或标记，而且更多的时候包括名称或称谓部分， 在品牌注册形成商标的过程中，这两部分常常是一起注册，共同受到法律的保护。品牌 与商标的不同之处，主要是商标能够得到法律保护，而未经过注册过商标权的品牌不受 法律保护。商标侧重于从产品设计、使用和法律保护等方面对产品进行管理。品牌更多 一 的是企业对消费者的承诺，体现一种企业文化，代表生产企业的市场形象。从本质上看， u 商标是品牌的一部分，是向政府注册的受法律保障其专用权的品牌。商标和品牌都是用 以识别不同生产经营者的不同种类、不同产品的商业名称及其标志。 商标属于法律范畴，品牌是市场概念。商标强调法律对生产经营者合法权益的保护， 它的法律效力主要通过商标专利权的确立、延续、转让、争议仲裁等法律程序，来保护 商标所有者的合法权益；同时促进生产经营者保证产品质量，维护商标信誉。品牌作为 一种市场概念，其价值在市场经营中体现，品牌可以促进产品销售，增加品牌效益。有 益于强化顾客的品牌认知，加强顾客的引导，建立顾客品牌忠诚【1 7 l 。 从评估方法上来看，商标的评估受到交易或评估目的、成交规模等外在因素的限制， 强调双方的交易性。品牌的评估是一组全体的比较研究，它强调品牌之间的可比性，研 究方法更加复杂。 ( 2 ) 品牌与商誉 品牌与商誉同是企业的无形资产，商誉是企业的一项不可确指的无形资产，无法脱 离企业有形实体而独立存在，它是企业在一定条件下，能获取高于正常投资报酬率所形 成的价值。商誉的形成来自于企业所处地理位置优势、经营效率高、管理基础好、生 - l o - 东北大学硕士学位论文第二章品牌价值评估的相关理论概述 产历史悠久、人员素质高等多种原因，它的存在使该企业与同行业其他企业相比可以获 得超额利润，是企业所有无形资产扣除各单项可确定无形资产后的剩余部分。商誉同品 牌一样均为企业长期积累起来的一项资产，但是商誉不能够脱离企业而单独存在。品牌 是企业的一项可确定的无形资产，品牌价值可以单独确认和计量，而且品牌可以转让其 使用权，也可以转让其所有权，但是商誉却只有随企业行为的发生实现其转移或转让， 没有所有权与使用权之分。 2 2 品牌价值的概念及内涵 长期以来，学术界对品牌价值概念的界定存在着许多不同的观点，他们各自从不同 的角度出发，对品牌价值进行了研究。侧重于消费者研究的学者把品牌的价值定义为“品 牌权益 ，侧重于财务研究的学者把品牌的价值定义为“品牌资产”，因而形成了学术界 流派纷呈，百家争鸣的景象。美国营销科学研究所将品牌价值定义为：品牌客户、渠道 成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时 更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更加强劲、更稳定、更特殊 的优势【l9 1 。英国i n t e r b r a n d 公司的首席执行官米切尔伯金( m i c h a e lb i r l c i n ) 认为，品牌价 值如同其它类似的经济资产一样，是未来所有权收益的现值【2 们。国际评估准则中对 于品牌价值的定义为：品牌价值是对品牌作为一种资产和一种权益的价值量化，它表现 为产品通过“品牌”使企业获得额外收益和未来稳定的现金流【2 。从本质上来看，这些 定义都围绕品牌价值这个核心，从不同的研究角度对品牌价值进行分析。 品牌价值是“品牌权益 、“品牌资产”等概念的融汇，是从不同角度对品牌内在价 值的反映，它包含以下几层含义： ( 1 ) 品牌价值是一个总体的抽象概念。企业的品牌本身具有价值和使用价值，是企 业无形资产共同发展的结果，体现出在消费者中的信誉，是无形资产和有形资产相结合 的“第三态资产 ，品牌价值本质上就是这些资产所产生的价值。 品牌的使用价值表现为它具有识别功能、竞争功能和增值功能【2 2 1 。识别功能使顾客 和经销商对产品有一个区别的认识。竞争功能和增值功能使企业在同类产品的竞争中更 具有竞争力，创造更多利润。品牌的价值包括成本价值和增值价值。成本价值是企业在 创建和维护品牌的过程中投入的各种费用，如广告费、注册费等。增值价值是品牌能够 。 为企业带来超额收益的能力。 东北大学硕士学位论文 第二章品牌价值评估的相关理论概述 ( 2 ) 品牌价值的外在表现有品牌财务价值和品牌社会价值这两方面。品牌财务价值 表现为品牌为企业所带来的超额收益和未来稳定的现金流。其在企业运营中体现为两个 ： 方面：首先，有利于获得知名品牌的溢价收入。相同功能和质量的知名产品可以进行高 端定价，在体现品牌价值的同时，使购买名牌的消费者得到心理的满足，为企业带来品 牌超额利润。其次，品牌财务价值使品牌产品具有更长久的成长期和稳定期，是企业未 来获得超额收益的源泉。品牌社会价值表现为品牌所产生的市场价值和顾客价值。品牌 社会价值促进品牌中的贡献因素向新产品进行转移，充分利用原有品牌的社会广告影响 力和品牌忠诚度，极大的降低了新产品的启动成本和市场风险【2 3 1 。在企业的市场拓展中， 品牌社会价值促进市场销售渠道要素的中间商在进货的选择上有明显的倾斜。在终端的 销售上，有效的进行促销、市场推广等活动，使其进入新市场的门槛明显降低。 品牌价值作为一种资产和一种权益的价值量化，是一个抽象的概念。从企业财务角 度的研究，注重对于品牌作为一种组合无形资产价值的分析，得到的是品牌财务价值： 从品牌权益角度的研究，注重对于品牌价值形成与管理的分析，得到的是品牌社会价值。 在实际的经济生活中，出于不同的评估目的及行业特点，对于品牌价值的考察会有所侧 重。 、。l 2 3 品牌价值评估的相关理论 2 3 1 品牌价值评估的方法及分类 品牌价值评估是把品牌视为资产，由专业机构和人员，按照国家相关规定，根据一 定的目的，遵循一定的原则，运用科学的方法，选择适当的价值类型，对其价值进行评 定和估算的行为【2 4 1 。品牌价值评估的特征、目的及分类是品牌价值评估研究的基础，直 一 接影响着评估方法的选择，对品牌价值评估意义重大。 品牌价值评估作为一种组合类的无形资产评估除具备一般资产评估的基本特征外， 还具有以下特征：第一，独立性。品牌价值评估的对象是单一的，因不同的评估对象而异。 这样才能正确地反映特定评估对象的价值。第二，复杂性。品牌价值评估的复杂性，是 指其评估工作复杂。一方面，品牌种类繁多，而且同类品牌价值的可比性较差。另一方 面，预测品牌价值的预期收益难，品牌价值带来的收益和其他无形资产的收益合并在一 起，要想分离出品牌的收益非常复杂，且有效使用年限的测定难度亦很大。第三，效益 。 1 2 - 东北大学硕士学位论文第二章品牌价值评估的相关理论概述 。 性。品牌价值评估要认真测算该项品牌在未来有效时间内能够获取的经济效益，并以此 为主要评估依据。 i 按照不同的划分标准，品牌价值评估有许多不同的分类。根据品牌价值的内涵，本 文将品牌价值的评估方法分为两类：基于企业财务要素的品牌价值评估方法和基于社会 ，价值的品牌价值评估方法。 ( 1 ) 基于企业财务要素的品牌价值评估方法主要有世界品牌试验室评估法、股票市 值法和溢价法等。 世界品牌实验室评估法是以企业财务数据为基础的一种品牌价值评估方法。首 先，世界品牌实验室评估法通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业 目前的盈利状况，运用“经济附加值法”确定企业的盈利水平。然后运用“品牌附加值 工具箱计算出品牌对产品收益的贡献度，通过数理分析方法预测企业今后一段时间内 的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后，综合市场和行业竞争环境的风险 分析，计算出品牌的当前价值。 一股票市值法是适用于上市公司的一种品牌价值评估方法。它以公司股价为基础， 将有形资产与无形资产相分离，再从无形资产中分离出品牌资产、非品牌无形资产( 如 、 专利等) 以及行业外可以导致获取垄断利润的因素( 如法律等) 三个部分，确定其各自的 影响因素，建立股市价值变动与各影响因素的数量关系模型，得到了品牌价值占总资产 的百分比。利用股票市值法来计算企业的品牌价值，需要具备完善和成熟的资本市场， 因此这种方法在不发达的国家和地区的使用受到限制。 溢价法是通过计算待评估品牌同其他产品品牌比较后得到的溢价，来求得该品牌 价值的一种评估方法。由于品牌本身具有的垄断性，造成待评估品牌与参照品牌之间存 在差异，时间差、地域差、结算方式差、作用效果差和经济寿命差等。因而在确定品牌 l 价值时，以参照品牌的价值为基数，根据具体情况加以调整，可以较准确的计算出待评 估品牌的价值。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存在同类产品品牌的比 一 较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。 尽管溢价法在品牌价值评估实践中也有人倡导，而且溢价大小确实是品牌强弱的指 示器之一，但这种方法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情 况并非如此。很多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产 。的运用效率。溢价法的另一局限是需要某一品牌的参照产品，以确定使用该品牌后，消 - 1 3 东北大学硕士学位论文 第二章品牌价值评估的相关理论概述 费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中很难做到。 ( 2 ) 基于社会价值的品牌价值评估方法，综合考虑了品牌与市场及消费者之间的相 互关系，从社会价值的角度对品牌价值进行评估。其中具有代表性的有：电通评估模型 法和品牌权益十要素模型法。 电通评估模型法 电通评估模型法是由扬鲁比广告公司( y o u n g & r u b i c a m ) 提出一种品牌价值评估方 法【2 5 1 。该评估方法以自动调查问卷的形式，每三年进行一次消费者市场调研，其中调查 的品牌覆盖了1 9 个国家的4 5 0 个全球品牌以及2 4 0 0 多个区域性品牌。从评估结构上来 看，该模型分为品牌消费者价值评估和品牌市场价值评估两个部分，综合考虑了品牌的 消费者价值和市场价值两个方面，突出从品牌力的角度进行评估。 电通评估模型法的计算分为三个步骤：首先，通过分析调查问卷的数据，以“差异 性 、“相关性 、“品牌地位”、“品牌认知度 为四个主要的评估指标，对消费者价值进 行评估。其次，在消费者价值评估结果的基础上，建立市场影响因素的品牌强度和品牌 高度的两个因子，以此构成品牌力矩阵( 如图2 1 所示) 。最后，综合消费者价值与市场 价值得到最终品牌价值。 高 品 牌 强 度 低 低品牌高度高 潜在利基品竺 一 领导者品牌 、 新进入品牌i 衰退茴牌 、 图2 1 品牌力矩阵 f i g 2 1m a t r i xo fb r a n dp o w e r 电通评估模型突出了从品牌力的角度进行评估，有利于品牌资产的诊断和品牌战略 管理。它的优点是计算过程比较简单，适用的品牌范围及产品种类非常广泛，摆脱了传 统的认知一回忆模式，因而比较新颖。但是，该模型不能解释品牌选择及品牌忠诚的机 制，由于需要取得的数据庞大，在计算的过程中必须以数据库为基础。 品牌权益十要素( b r a n de q u i t yt e n ) 模型法 1 4 东北大学硕士学位论文第二章品牌价值评估的相关理论概述 。 品牌权益十要素模型是由美国著名的品牌专家d a v i da a k e r 教授于1 9 9 6 年提出的 l -2 6 1 。该方法根据若干公司品牌价值评估的实践经验，在研究具体品牌作用的基础上创立 的。d a v i d a a k e r 教授从品牌价值构成的“五星”概念出发，从5 个方面衡量品牌资产： 忠诚度、认知质量或领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为，进而构建了 t品牌权益十要素模型的1 0 项评估指标：价差效应、满意度或忠诚度、领导性或普及度、 感知价值、品牌个性、组织联想、品牌认知度，市场占有率、市场价格和渠道覆盖率。 品牌权益十要素模型为品牌价值评估提供了一个更全面、更详细的思路。其评估以 消费者因素为主，同时也加入了部分市场业绩因素。它既可以用于联系性研究，也可以 用于专项研究。品牌权益十要素模型中的各项指标敏感度较高，可以用来预测品牌价值 的变化。其不足之处在于，当对某一行业的具体状况进行研究时，模型的相应指标要做 出调整，以便适应该行业的特点。 以上分别从财务价值和社会价值两个方面介绍了品牌价值的评估方法，每一种方法 使用的前提和条件各不相同，而且每一种方法都有其特有的优点和缺点，在对品牌价值 ，进行评估之前，应当根据评估的对象及目的，选用合适的品牌价值评估方法。 一 2 3 2 品牌价值评估的价值类型理论 品牌价值评估中的价值类型问题，不仅是一个理论问题，也是资产评估操作的实际 问题。价值类型研究的进展，直接影响我国资产评估理论体系的建立与完善。资产评估 中的价值类型是指资产评估结果的价值属性及其表现形式。价值类型说明评估价值的含 义，是品牌资产评估的重要