建材市场招商营销方案.pptx

欧蓓莎兰考项目 招商执行方案,前 言,本项目的招商能否成功，将直接决定项目的资金回收状况与后续经营的基础稳固性，具有举足轻重的作用。为使本项目达到经济效益与社会效益双丰收的目的，结合兰考建材市场的整体发展进程与需要，凭借专业的知识、丰富的经验，制订出项目的招商执行方案。本方案注重实用性、可操作性，务求对招商的实际操作起到指导性的作用。,敲山震虎、众星捧月 统一经营、整合市场 打造旗舰、多元招商,业态业种布局规范了本项目的硬件功能，而招商与经营模式则是完善了本项目的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，项目才能获得良好的招商和经营效果。 在招商与经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二十四字的招商和经营模式原则：,我们重点讲述招商思路： 敲山震虎 构筑较高平台，与兰考市发展互动 公关活动先行，如举办中高层次的投资论坛，邀请政府、经营商、媒体及相关领域的权威人士，媒体报道紧随，全程报道及后续跟踪整个公关活动的全过程。 众星捧月 项目与媒体及专业广告公司结合进行，加强对项目的立体媒体宣传。,打造旗舰 根据项目的整体规划定位“兰考首席一站式商贸基地”，致力于打造集多功能业态复合、多元化的体验式家居建材交易中心。 多元招商 为统一形象，尽快繁荣市场，应采用多途径统一招商的原则。对于投资者购买的商铺，应采用“售后返租”的形式，进行统一招商。,遵循：主力店商户知名品牌商户中小商户的招商顺序逐步推进，根据确定的业态规划进行目标明确的主题招商。,招商原则,招商核心策略,核心 策略,主力商户优先招商,品牌客户带动招商,分行业招商,定向招商,总量控制,优惠招商,加盟招商,1、主力商户优先招商 本项目应采取“先确定主力商户，再全面招商”的基本策略，主力商户优先招商，重点引入建材行业龙头品牌，以大带小，用主力商户在行业中的带动作用来引导中小商家。核心主力商户对本项目的成败起着决定性的作用，它决定了本项目的整体形象档次、品牌形象、主力客户群、人流量和人流动线。 2、品牌客户带动招商 大型知名品牌可以为商业项目带来大量的商业人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商户经营的信心，促进商业项目的招商。本项目可通过采取各种优惠措施，重点引入知名品牌商户进场经营，以带动促进对其他商户的招商。在项目的招商广告宣传活动中，可以将引入的品牌商家作为一个重要的卖点信息，传达给其他的目标商户，以刺激其他目标商户的经营需求，促进本项目的招商。,3、分行业招商 根据项目的业态划分，A、B、C、D、E、F区包含建材行业中各个业种及娱乐休闲等各类型业种，涉及的品类较多，在招商时应按细分行业分类进行集中招商。 4、定向招商 项目所在区位商业氛围浓厚，根据本项目的业态规划，对商家的类型、性质、品牌特征等都具有较高的要求，而通过常规的现场招商难以满足本项目定位的大量招商要求，所以定向招商是本项目招商活动的必要方式之一。 5、加盟招商 品牌有拓展需求，需要发展加盟，而开封、兰考及附近地区的投资者亦希望能加盟知名品牌，以此在市场上立足并打开市场，更是其长远发展的保证，我司建议可设立品牌加盟服务中心，提供品牌加盟及解答投资者咨询等服务。,6、总量控制 实现有效的招商控制将成为项目招商成败的关键。在项目招商过程中，通过分批推出招商面积的控制，制造分批次推出的面积供不应求的局面，引起市场轰动，促使商家进驻。再通过经营大户先行建立经营示范区域，提升本地与外地高端经营户的经营预期值，心理防线受到商铺有限数量和确保经营旺场的双重挤压，彻底粉碎他们对项目经营的疑虑，从而使招商达到预期的目标。 7、优惠招商 招商条件优惠的措施有免租期、管理费优惠、送广告位等。对于主力商户、重点商户，招商条件的优惠幅度要大，以吸引其进场经营。,“良好的开始是成功的一半”，入市时机和方式把握得当，才能产生好的招商开局。招商入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：,一、项目入市宣传时间 应选择在正式招商前1个月入市宣传，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式招商积累有效客户。 二、准备充分后入市 入市前必须对招商中心、项目现场环境进行改造修饰，让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。在模型、招商手册、展板等招商工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。,三、猛烈造势入市 针对当前兰考商业氛围欠缺的现状，我司认为“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示，在前期的招商中对客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为正式招商作市场铺垫。 四、有目的入市 根据开发商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和回款的进度，提高开发商的资金利用效率。 五、有控制入市 根据价格策略等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的招商目标。,小 结,建议本项目 “招商先行，租售并举”，以核心租户（主力店、国内外一线品牌）的入驻来带动销售。 综合以上因素，根据项目运作的要求确定本项目从4月初开始入市筹备及预热，4月底配合项目开盘进行主力商户的正式招商。,1、招商对象定位,兰考首家 家居建材交易中心 主力店+品牌店+特色配套商业,项目定位,招商对象定位,2、招商对象分析,主力店,家居行业中各个业种著名品牌商家的主力店组合，确定了本项目的档次。利用品牌引导作用，通过品牌进驻宣传，炒作商圈效应，产生强势吸引消费者的威力。,特色配套商业,项目配套服务的餐饮、休闲、娱乐业态，作为热商业，可为项目提升人气，提高项目品质做出贡献。,品牌店,招商范围锁定在家居建材行业中国内知名品牌。主力店的确定进驻，为本地区的投资者、中小经营者注入了一剂强心针，彻底打消其经营上的疑虑，并将发挥出羊群效应，促进招商进程。,3、分业态目标招商品牌示意,3、分业态目标招商品牌示意,3、分业态目标招商品牌示意,3、分业态目标招商品牌示意,招商业态布局,B1,A1,B2,B3,A2,D1,D2,C1,D5,D6,C3,D3,D4,C2,E,F,A区商铺规划及功能分布,按照位置划分家具种类， 原则上租金水平决定家 具位置布置。,A1-1、2层：银行、实木家具、现代板式家具 A1-3层：现代板式家具 A1-4层：软体家具、沙发 A1-5层：办公家具、工程家具 A2：床垫、布草,B区商铺规划及功能分布,B1-1、2层：陶瓷、洁具 B1-3、4层：橱柜、衣柜、厨卫电器 B1-5层：木门、木地板 B2：瓷砖 B3：集成吊顶,C1：地毯、软装 C2：五金锁具 C3：板材,C区商铺规划及功能分布,D1、2：乳胶漆（真石漆） D3、4：五金电料 D5、6：农机汽配,D区商铺规划及功能分布,E1、2层：精品灯饰 E3层：窗帘布艺（壁纸） E4层：窗帘布艺（壁纸）,E区商铺规划及功能分布,F1层：商务酒店、中高档餐饮 F2、3、4层：商务酒店,F区商铺规划及功能分布,商铺功能分析,项目共分为6大区域，方便顾客选购，各经营品类相互辅助并分类明确，符合顾客购物习惯，体现“一站式购物”目标 A1、B1建筑内各个楼层业种互相交叉衔接，减少楼层差异 F区为服务性商业，也为热商业，与家居建材商业互动，完善项目经营业种，提升项目品质,1、针对业态招商租金策略建议 a、针对主力品牌店，它是整个项目商业价值的体现，也是确保项目整体招商成功率的前提，是项目整体策划定位的支持点和保障，应实行局部区域性低价招商策略，可考虑以低于面价20%作为优惠。 b、针对品牌店，它是项目整体租金的主要来源，租金可考虑以接近面价或略低于面价5%10%作为招租标准。 c、针对散户，它是项目整体租金的重要补充，租金可考虑以接近面价或略高于面价5%10%作为招租标准。 d、针对专业店、服务业态，它是项目整体经营必需的补充，租金可依据相应产品或业态在面价的基础上作相应调整。,运用招商政策杠杆，差异化招商,Level 3,Level 2,Level 1,级别3：不稳定商户 基本策略：高租金低租期,级别2：利润支柱性商户 基本策略：租金,级别1：带动型商户 基本策略：低租金高租期,本项目处在兰考未来商圈核心位置，考虑到新商业的培养周期，我司建议本项目租金水平采取低开高走的策略，即开业初期以相对低的租金水平吸引更多优质商户进驻，随着商业的逐渐成熟，逐步提高项目的租金水平。因此，我司建议本项目(A区、B区、C区、D区、E区、F区）整体租金水平设置如下：,F区业态建议及租金建议,F区相对特殊，为配套热商业，在本区域招商应根据兰考市场同行业租金水平调整。,2、针对不同因素差异招商租金策略 本项目应根据各商铺位置差异、视觉效果差异、交通组织差异等因素来制定各商铺的具体租金价格。 a、位置差异：按商铺门前经过人流量大小，商铺位置优劣的租金单价差异，差价比例控制在10-15%之间。 b、视觉效果：消费者在中庭位置直接注意到的商铺租金单价高于其它内铺，差价比例控制在10-15%之间。 c、流通情况：人流疏导良好的商铺租价高于其它商铺，差价比例控制在5-10%之间。,3、保证金策略 建议根据不同的业态和合作的面积收取租金与管理费作为保证金，在租赁合同期满退场时予以退还。 4、租金递增策略 经历了守场期后，随着商场的经营步入正轨、经营状况蒸蒸日上，在续签租赁合同时，可采取租金逐年递增的方式，递增幅度为5%10%。,租金建议细节,付款 方式,免租期政策,1,2,3,4,协助办证,允许一定范围内的改变房屋布局,1、付款方式：分小商铺和大商家两种情况 小商铺：首付定金（三个月租金），租赁合同签定支付其余全部租金。 大商家：根据谈判情况，经项目组研究，由开发商确定。 小商铺一年一付，合同两年一签。第二年付款时须提前1个月支付全年租金。 2、装修免租期政策 根据入住商家规模、品牌的大小建议给予商家相应的装修免租期。 小商家为一个月免租期。 主力商家品牌店、聚人气店为三个月免租期。,3、协助办证：提供工商、税务、卫生、环保等一条龙办证服务。 新开项目，势必会存在开铺的一系列办证服务需求，为了体现服务的贴心和专业性，同时加快项目招商进度，建议设置招商服务中心，协助商户办理入驻的各项手续。 4、允许一定范围内的改变房屋布局 经营者根据经营的实际需要，在符合建筑规划技术规范的条件下，在不改变建筑主体结构的情况下，可根据自己经营项目的需要，进行改动或与其它商铺打通统一装修，以最大限度满足经营户的需要，但需要提前报备。,本项目招商需要一段较长的时间，在招商开始前首先应制定好招商实施计划，这样招商活动才能有条不紊的进行。 我们分下面四个阶段：,1. 招商筹备,2. 主力商家确定,3. 公开招商,4. 开业准备,1、招商筹备 时间：2014年3月下旬4月下旬 内容：招商物料的准备，同时明确并锁定目标商家类型及区域范围，列举目标商家名录与基本资料，制定招商推广计划并落实相关推广媒介。主要工作如下： 1、临时招商处的筹建。 2、确定广告宣传用语。 3、完成设计制作招商文告、招商楼书，包含项目功能分布及内部结构图。 5、完成设计制作项目效果图的POP，3D资料光盘。 6、确定组织机构和部门设置，完成招商队伍的建立，进行统一培训。,7、招商部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行、规则出台。 9、制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。 10、制定并印制招商租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则等。 11、根据招商类别敦促各分部制定招商工作倒计时计划（包 括招商区域、重点目标、任务指标完成计划等）。,2、主力商户确定 时间：2014年4月2014年5月 内容：根据本项目的定位选定、确认主力商户、重点商户等招商对象，明确招商目标，同时为了增强目标商家入场经营的信心，还要根据本项目的地段、经营定位、经营规划等特征，针对不同类型的商户进行市场机会分析，从而提高招商的说服力。主要工作如下： 与知名品品牌店及重点商户进行接洽、谈判等； 相关媒体持续投放； 收集和整理品牌商户信息，进行接洽，了解品牌入驻意向； 筹备品牌考察团等活动；,3、公开招商 时间：2013年5月2014年7月 内容：运用各种广告宣传手段向目标商家传达项目招商信息，吸引目标商家前来咨询、洽谈、租赁。同时，还要运用现场招商、定向招商等多种招商方式开展招商活动. 进行主力商户的系列签约活动，提高项目的热度； 通过外来品牌主力商户的引入，营造一种压迫感，刺激本地目标商家踊跃进驻； 对本地的经营者进行精耕细作，充分挖掘市场潜力； 组织招商推介会、品牌商户签约会； 建立良好的客户服务体系，积极提高客户的集群效应； 行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM等立体宣传轰炸,4、开业准备 时间：2014年8月 内容：开业前，应该运用各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动，以树立本项目的形象，提高知名度，并营造良好的开业气氛，在开业时能够吸引大量的人流前来参观、购物。主要形式： 运用行业杂志、报刊、电视广播、网站、DM等各种广告媒体进行较大幅度的广 告宣传造势活动，将项目开业信息广而告之； 举行新闻发布会，公布开业信息，邀请主力店及品牌商家参加； 利用宣传开业信息的热烈气氛，同时发布尾铺招商的广告或信息，趁热打铁，尽快消化余下的商铺。,本项目的招商执行，是一个不断提升目标商户对项目经营信心的过程。这个目标的实现必须建立在项目本身的优势之上，并使目标商户有充分的理由相信：本项目是一个引领市场的项目，并能够在短期内做旺，后续发展潜力巨大。目标商户心理期望不断提升，形成势能，在能量积蓄到一定程度的时候，再开闸泄洪，集中引爆市场，实现招商目标。,1、点渗透式策略 主要体现为点对点和重点深入攻破。,2、充分展示策略 项目现场包装是项目招商执行的关键，由于项目区位商业氛围较好，通过对工地、招商中心的包装、营造强烈的商业氛围，强有力塑造项目商业财富的形象。,除了项目现场的招商中心外，建议项目招商启动前期，在兰考繁华商圈区域设立临时的招商接待中心。主要有两个目的： 设于兰考繁华商圈处，对于宣传推广本项目、迅速树立项目形象与知名度、扩大影响，可起到立竿见影的效果。 繁华商圈之中，存在大批量的目标客户，方便与其进行直接沟通，实现点对点的覆盖。,在主要的招商节点举办大型的表演活动，各品牌商家与品牌产品率先展示，通过大型展示与表演活动，强势制造气氛与汇聚人气。,b、定期举行各式活动,a、招商中心的设立,3、品牌策略 利用欧蓓莎集团的雄厚实力与强大背景，进行招商推广，并通过专业杂志、报纸、电视、网站等媒体专题报导，塑造项目品牌，打造项目知名度。 4、高调入市策略 根据项目定位，入市时必须与权威部门和权威人士联合举办相关推广活动，突出发展商铸造“一站式商贸基地”的决心，并奠定项目商圈核心的市场地位，抢占市场的制高点。,5、造势策略 在媒体上以高姿态发布广告宣传和进行软文炒作，强势炒作项目由“体验式家居建材广场”上升到“一站式商贸基地”，系列剖析“一站式商贸基地”的形成对经营者、行业乃至区域经济的影响。 6、与媒体深度合作策略 本项目提出了鲜明的“一站式商贸基地”、 “体验式家居建材广场”等全新的产品定位、形象定位和价值理念，因此必须借助媒体，对项目理念进