《城市旺角》PPT课件.ppt

都市旺角项目推广案,-蔚蓝文化传播机构,报告结构,策略执行,福州地产市场大势 消费群研究 项目分析,步骤执行、预算,收整,锁定,放大,广告主题及表现,推广思路,福州市房地产市场研究分析,项目市场分析见解,1、福州地产区位发展方向：金山板块将成为 2006年的热点板块，二环路以内新盘和以往已开盘多日江滨高层后续产品将陆续呈现； 2、福州市中心板块：小户型产品，依然不存在太大的销售障碍，只是推广的策略将决定了销售速度和销售价格； 3、结合本案的规划已经区位特点，商业将成为本案推广重点，因此也是我们研究重点,一、福州商业地产存在的问题 二、“茶亭”商圈研究 三、终端消费研究 四、投资客户研究 五、竞争对手研究,商业地产分析,福州商业地产存在的问题,1、根据商业体量与城市发展比例来看，目前福州商业已经严重的供过于求； 2、商业布局不合理； 3、商业的定位不合理，带来商业产品的规划不合理，空置商业较多； 4、商业业态的管理不够规范，导致后续经营不佳,“茶亭”商圈研究,1、 目前本区域的商业以小铺面，行业自然形成的街铺为主，商场相对较少，且经营层次较低； 2、商业消费分布广，各商业街各自经营的行业类别多样（按以上调查区分，标准的综合性消费步行街场所）； 3、日常非耐用消费品为当地主流。从租金分布和经营档次可以看出非耐用消费品行业已形成市场细分。,终端消费研究,1、消费人群40岁左右的中老年人，其中以福州本土人为主；还有一些广告关联公司 2、消费习惯对价格比较敏感，喜欢折扣商品 3、消费观念喜欢一些比较传统的产品，难接受新产品,投资客户分析,1、投资置业类传统商业氛围影响到他们的投资行为； 2、投资经营类对商业经营的规范性要求比较高 3、租赁经营类对短期的投资回报关注度比较高,竞争对手研究,1、冠亚广场作为茶亭商业与八一七商业的对接点，是本案的一个机会点,市场容量稳步攀升 片区项目仍将采取小盘开发、多期销售的策略，在一定时期内，市场增量会保持一个稳步攀升的局势。至于未来大型MALL的建设与东街商圈的变动，都将决定着这里的房地产市场的发展。,客户购买投资为主 区域内楼盘客户仍将以本地为主，鼓楼区与台江区客户比例将会占较大比例，主要以二次置业与投资(小户型)为主。也有一部分客户主要是冲着片区良好的“生活配套资源”而来的。,商业方面人气资源保障丰富 由于商圈的形成需要有较强的区位优势及较长的时间，相形之下，该区域商业较为繁荣，冠亚广场等大型商业的进入，使得原先区域内商业更是异常成熟。因此，街区内商业人气资源保障较为丰富。,住宅方面单身公寓受追捧 由于住宅市场几乎不存在竞争，因此建议可以规划素质高，具有现代感的小户型公寓在片区内有较大的市场号召力，如五一路的水晶之都、青春万岁等都较受市场青睐。此外，在需求户型方面，主要以小户型单身公寓与商务公寓最受市场追捧；对于购房能力一般而又追求大社区环境的置业者来说，花园式商务公寓将是其最大的愿望。,五一路、古田路片区房地产调查分析,城市中心的东扩南移，香格里拉的入驻，给予了五一广场的商业物业发展的历史契机。随着八一七本地商业需求与日递增，南门商业物业在近两年来呈现出一派旺销景象。五一商圈的商业物业在分布上呈沿交通干线分布的特征，八一七路在市区的地位注定了五一商圈将成为最重要的商业区。本案地处鼓楼台江“连接地带”，也是传统商业区茶亭街的延伸路段。不难看出，项目周边商业规模大、档次高，且较为集中，是传统的“南门金三角”。,项目优劣势分析,项目特点： 地标交通依托八一七路与古田路，占尽无限商机。 精英特区辐射周边高尚住宅区，支撑高端消费。 成熟商圈延续东街商圈影响力，财富商潮汹涌。,优势和机会点 ： 背景优势：地处东街延伸区域，周边的商业定位已呈中高端发展 趋势。 地段优势：东街口核心商圈的延伸段，南门旺角地带。 发展优势：茶亭街拆迁后整体商业氛围档次提高，东街口核心商 圈的向南辐射，为商业经营与投资创造机遇。,如何发挥优势： 在项目的运作过程中，充分渲染项目的区位优势，强调该区域的发展前景和由此带来的商机。 在项目的推广过程中，强调项目的交通优势和由此带来的人气。,劣势和威胁点 ： 竞争激烈：,如六一路，五一中路街区在同等素质的前提下，周边也有多个极具市场竞争力的商业项目，如冠亚广场：总商业体量达80000，包含了名品名店、休闲餐饮娱乐等各种商业业态；源利明珠：1-3层为大型商业；冠正心都： 1-3层为大型商业等，竞争环境残酷。, 项目朝向为坐西朝东。,考虑到福州住宅消费坐北朝南的居住习惯，本案的朝向必然会影响一些购房能力一般而又追求舒适环境的以自住为主的普通置业者。因此建议在需求户型方面，以纯粹小户型单身公寓为主。, 商业部分长进深、立柱多的问题较为突出。,项目基地显长条形，短面宽、长进深的矛盾尤为突出。,如何解决问题 ：, 对项目商场进行规划及市场定位，明确目标客户； 以南门商圈龙头配套的定位入市，根据周边较为短缺的行业 进行定位型招商。 确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售； 加大推广力度，扩大商场的曝光率与市场知名度；,项目客户分析,良好的资源配套以及商业与小户型的产品形态，决定了本案的客户主要以二次置业与投资(小户型)的客户为主。强大的潜在客户群体将支持片区房地产的高速发展。,综 述,区域投资者： 居住于南门商圈地带具有较强地域意识的投资客。 投资信息获取的途径主要依靠自身的观察及亲友的介绍。 八县投资者： 颇具购买实力，对于商铺投资已形成自己独特的见解。 投资信息获取的途径主要依靠亲友介绍及大众传播媒体。,细 分,其他类型投资者： 以看好福州投资环境的非本土人士为代表。 投资信息获取途径主要依靠大众传播媒体及投资者内部之间信息交流。,亲友介绍,大众传播,区域投资者,其他投资者,购买客户主力群,亲友介绍及大众传播,八县投资者,项目定位,项目定位：缔造城市新贵人的财富梦想 沿袭茶亭商业传奇 再造南门商业神话 共谱茶亭商业传奇,价格定位 商业部分： 1F：50000元/平米 2F：20000元/平米 3F：6000元/平米 住宅部分： 平均单价：5800元/,产品综合定位 一层定位：独立沿街商铺,定位理由： 1、 底层商铺沿斗西路，紧邻八一七路，地理位置得天 独厚，人流量巨大。 2、 一层商铺共19间，面积集中在33-50左右，可 经营业态比较灵活，销售压力不是很大，销售价格 调整空间也比较大。,二层定位：大型餐饮,定位理由： 1、 居民对大型餐饮的需求量较大，本案附近无大型餐 饮，可弥补该区域的市场空白。 2、 本案紧邻水产品批发市场以及西营里茶叶市场，进 货渠道便利。 3、 大型餐饮，消耗的量体较大。,三层定位：福州传统喜服店,定位理由： 1、 茶亭是福州最重要及集中的旗袍、婚纱及传统用品的集 中地，知名度已经打开。目前茶亭街已经开始拆迁，而 人们购买的消费行为仍然存在一定的惯性。 2、 以茶亭街与东街口的衔接地带为定位点，既延续了东街 口附近服装百货类的购物氛围，又引导了茶亭街的商业 布局，成为茶亭街的领头商业。,整体推广,推广出发点,缔造城市新贵人的梦想,整体思路 从产品来看，住宅与商业占同等重要的地位，在推广时需两者兼顾；从销售难度及推广费用相结合上考虑，宣传侧重点以商业为重，住宅为辅，与此同时，商铺与住宅进行良好的销控，两项并举，齐头并进。,推广步骤 1、先推出住宅部分，将销售难度分担。 2、再推出一层临街部分独立店、二、三层商业部分借助小户 型的热销人气带动商业部分的销售。,定位语 缔造城市新贵人的财富梦想 传播口号 共谱茶亭商业传奇,平面表现,策略武器,策略武器 蓄水理论,销售前期利用公关活动、动态新闻炒作等方式吸引消费者对山水美地的注意力，“引流蓄水”。使人流在公开发售之前汇聚起来，蓄势待发。 在公开发售期“开闸”，公开发售初期即可形成销售“开门红”,以上为各方面广告的不同时期配合情况，户外的广告必须保持始终的暴露。,车体、广播,报纸广告,户外围墙,68月保持期,45月强销期,车体、广播,段点式投放以节省 费用和保持记忆,口碑和软性广告,912月强销期,报纸杂志广告,车体、广播,概念调整期,媒体整合图示：,重点传播媒介,户外围墙 作为