浅谈宝钢的绿色营销.doc

浅谈上海宝钢的绿色营销【摘要】 2009年为贯彻科学发展观，走可持续发展的道路，上海宝钢提出环境经营战略，为“二次创业”注入绿色动力，通过绿色采购、清洁生产、研发环境友好型产品、拓展新市场等途径来达到绿色经营的战略目标，使高能耗、高污染的钢铁企业实现生态化、低碳化。【关键词】 绿色营销，上海宝钢，可持续发展Shanghai baosteel green marketing discuss Abstract For implementing the scientific concept of development in 2009, following the path of sustainable development, Shanghai baosteel propose environmental management strategy, for second pioneering into the green power, through the green purchasing, clean production, r&d environment friendly products, expansion into new markets, and other ways to achieve the strategic target of green management, make energy-intensive, polluting steel enterprises to realize ecological, low carbonation. Keywords Green marketing, Shanghai baosteel,Sustainable development 21世纪是经济全球化的世纪，也是绿色经济发展的世纪。我国钢铁企业面临着资源短缺和环境恶化等诸多问题，节能和环保就尤为重要。由于受到诸多条件的限制，我国在绿色营销方面还远远落后西方发达国家。不过，上海宝钢首先在我国钢铁企业中率先走环境经营的道路，为企业的发展注入绿色动力。1、 绿色营销概述 工业革命促进经济增长的同时，也带来了许多环境问题，这成为社会社会关注的焦点问题。人类对资源-环境问题的关注大致可分为三个阶段，见表。从中我们可以看到人类面临的环境问题日益加剧。资源-环境问题探索的三个阶段高潮时间关心对象关心问题第一次高潮20世纪四五十年代有限的自然资源粮食生产不足不可再生资源耗竭第二次高潮20世纪六七十年代生产和消费产生的副产品农药和化肥的使用垃圾和废物的处理噪音污染空气和水污染放射性和化学污染第三次高潮20世纪八九十年代全球环境变化气候变暖酸雨臭氧层变薄 由此可见，早在四十年代就有人提出环境问题，但是没有受到重视。随着环境污染的加剧，越来越多的人们开始关注环境问题。70年代以保护环境，保护地球为宗旨的环境保护运动蓬勃发展，西方国家相继爆发了“绿色革命”，与此同时一种新的消费观念-绿色消费应运而生。1978年，联合国环境与发展委员会发飙了我们共同的未来的宣言，促使绿色消费深入人心，增强了人们的环境意识。1992年，联合国环境与发展大会通过了21世纪议程中强调：“要不断改变现行政策，实行生态与经济的协调发展“，从而绿色营销正式提上日程。1、1内涵 关于绿色营销，有许多种解释。综合来看，绿色营销是指企业以环境保护作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以保护环境和促进人与自然的和谐发展为中心，以满足消费者绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，采取适宜的营销手段获取利益和谋求企业的永续发展的一种新型的营销观念和营销策略。1、2需求分析 西方发达国家对绿色产品的需求非常旺盛，而发展中国家由于受到资金、消费导向等条件的影响，还无法实现产品需求的绿色化。目前，我国只对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化。而发达国家已经通过立法等手段，推行和实现所有产品的绿色消费，从而形成了广泛的群众基础，为绿色营销活动的开展奠定了基础。 绿色营销是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销观念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。1、3绿色营销的内容和步骤（1） 收集信息，分析绿色需求（2） 制定绿色营销战略计划，树立良好形象（3） 开发绿色资源和绿色产品（4） 制定绿色价格（5） 选择绿色渠道（6） 开展绿色产品的促销活动（7） 实施绿色管理2、 上海宝钢开展绿色营销的条件 我国从20世纪70年代起注意环境保护问题，80年代掀起绿色运动，90年代开始尝试绿色营销。在绿色食品的带动下，市场上出现了许多绿色商品。进入21世纪，我国提出科学发展观，走环境友好型和可持续发展的道路。在党中央的号召下，上海宝钢在钢铁行业中率先提出环境经营战略。上海宝钢在走环境经营道路时，面临着许多挑战和机遇，对上海宝钢实施绿色营销进行SWOT分析（见图），才能很好的开展营销战略。外部因素内部因素 威胁机遇绿色营销战略劣势优势2、1上海宝钢开展绿色营销的条件 绿色营销的开展需要四个条件：（1）人们具有环保意识（2）企业有实施绿色营销的具体手段（3）政府具有绿色营销的管理能力（4）国家具有管理绿色营销的相关法律。上海宝钢在实行绿色营销中，其宏观环境和微观环境在发生着变化，出现了一些新形势。2、1、1外部环境 虽然上海宝钢在2005年挺进世界500强，在中国制造业500强中高居榜首，但其面临着我国钢铁行业先天不足造成在世界环境变迁中处于不利地位的困境。(1)国际环境 随着人们环境意识的增强，世界各国为保护环境和资源，先后签订了许多条约，在这其中，中国是这些条约的缔约国。自从加入WTO后，这些条约一直严格制约着我国企业的发展，在这其中也一直制约着上海宝钢的发展。 我国作为发展中国家，由于技术水平不高，环境保护意识淡薄，绿色营销理念落后，因此与外国相差甚远，这就使我国进入国际市场难度加大。因此，无论是立足国内市场还是国外市场，都要实施绿色营销战略，生产符合环境标准的绿色产品。(2)市场环境 绿色营销有三个宗旨：(1)节约材料耗费，保护地球资源；(2)确保产品使用的安全、卫生和方便，以利于人们身心健康和生活品质的提升；(3)引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。绿色营销符合我国以循环经济发展模式来实现新型工业化发展，建设节约型社会的大趋势。全面建设小康社会和西部大开发目标的提出更是为我国钢铁企业提供了很大的市场空间。为此，上海宝钢采用先进的工艺和设备，实现低成本、高质量、低能耗、少污染、高效率，对新市场的广度和深度进行正确分析和研究，使产品更加适应新的要求。(3)政策环境 党的十六大提出全面建设小康社会的奋斗目标中包括对环境保护和可持续发展的要求，提出：“要走一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的新型工业化道路。”2002年6月，第九届全国人大常委会第28次会议通过了清洁生产促进法，并于2003年1月1日实行。2、1、2内部环境(1)营销理念 营销理念是上海宝钢进行营销活动的指导思想，它是否客观、公正，直接关系到上海宝钢营销的成败。上海宝钢把“绿色”融入到企业的营销理念中，实施绿色生产，绿色定价等绿色产品组合。(2)产品开发 通过钢铁生产工艺结构调整，用更低碳的工艺生产更绿色的产品。宝钢拥有一系列的绿色制造代表性技术，其中COREX C3000是世界上最大的熔融还原炼铁装置。与传统炼钢工艺相比，这种方法流程短并且节能环保。与此同时，宝钢希望通过产品结构调整，引导钢铁产品走向高端、高效、低碳生产之路，延长钢铁产品的使用周期。3、 上海宝钢积极完善绿色营销组合3、1研制和研发绿色产品 绿色产品(green product)是以高科技为手段，以净化环境为基础，对产品开发研制、包装设计、生产配送、产品使用、废弃乃至回收全过程无污染的质量控制的产品。绿色钢铁产品的开发是上海宝钢实施绿色营销的支撑点。通过钢铁生产工艺结构调整和产品结构调整，生产出更高端、高效、低碳、绿色产品。3、2绿色定价钢铁产品作为一种工业品，其需求弹性较小，在钢铁市场较好的时期， 适量推出价格稍高的绿色产品，应该不会引起市场的波动。一般说来，绿色钢铁产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统钢铁产品，这有可能在一定程度上削减产品的市场占有率，因此企业在采用绿色营销时应积极控制成本。243构建在循环经济理念指导下的全新渠道绿色产品的分销渠道类似于一般消费者市场的分销渠道， 因为绿色产品主要是用于满足人们生活消费需要的对社会具有无污染、无害性物质的优质产品，其分销渠道具有一般消费者市场分销渠道的基本层次。而作为绿色钢铁产品的分销渠道，除了前渠道外还有后向的渠道。这种渠道的一个重要变化就是使绿色消费者改变角色成为一个生产者，如回收利用固体废弃物是一项主要的生态目标，这在技术上是可行的，但需要通过分销渠道使物流发生反向的流动。钢铁回收中心、专业废品收购企业等一些中间商在反向渠道中扮演重要的角色，这样才能选择具有绿色信誉的分销渠道来分销我们的绿色钢铁产品。3、3加快上海宝钢的绿色传播步伐 我国钢铁的绿色消费市场正在逐步形成，运用绿色营销理念指导企业的市场营销实践已成为必然趋势。 这要求上海宝钢要充分利用大众传媒平台，加大绿色广告投入，培养绿色消费理念，引导绿色消费，塑造绿色企业形象，建设绿色钢铁品牌。同时，宝钢应积极开展绿色公关活动， 多利用评论文章、演讲、参加社会公益等活动广泛与社会公众进行接触， 为绿色营销建立广泛的社会基础。4、 绿色营销是上海宝钢实现可持续发展的有效途径4、1顺应时代的潮流 “绿色”现在已经深入人心。绿色营销作为一种积极的方式，它使宝钢从被动的状态下解放出来，主动迎接挑战，以一种新的姿态顺应时代潮流，从中获得可持续发展。4、2规范企业行为 绿色营销要求宝钢不仅需满足消费者的需求，而且要符合环保的长远利益，将企业利益、消费需求和环保合理、科学地统一起来；要求宝钢在每个环节都注入环保因素，采取新的、符合环保要求的绿色策略。绿色营销可规范宝钢的企业行为，增强企业合理利用资源，提高环保意识，促使企业走可持续发展的道路。4、3树立企业形象 由于中国经济实力的增强和观念的改变，消费者开始关心生活品质，如环境质量、绿色产品等，而在这方面积极响应的宝钢，必然会赢得公众的好感，提升其在公众心目中的形象。实施绿色营销的宝钢以和谐的整体行为和形象向公众承诺，会赢得公众的信任和关注。由此带来形象提升，将是宝钢取之不尽的无形资产，并为宝钢能拥有长期稳定的顾客源打开方便之门。4、4减少污染众所周知，钢铁企业是高污染、高能耗的行业。减少钢铁企业生产过程中的污染产生和排放，是实现可持续发展战略的关键环节。宝钢通过开发绿色产品，减少污染，开展绿色营销，并引导可持续发展的消费模式，可大幅度降低环境污染，缓解环境生态压力，促进宝钢的可持续发展。结论绿色营销是社会潮流，是实现可持续发展目标的必然选择。上海宝钢绿色营销的实施能更好地整合资源、提高效率，最终实现企业营销活动与生态系统的协调。绿色营销的实现离不开企业自身的建设和政府的职能发挥，如何正确引导消费者乃至全社会都重视、参与绿色营销，任重而道远。参考文献：1、