课件：金鸡胶囊创意比稿.ppt

,金鸡胶囊TVC创意方案,回顾篇,妇科口服药 TVC创意分析,金鸡胶囊电视广告创意策略,目 录 金鸡胶囊电视广告片策略探讨 现有竞品广告片类型分析及总结 金鸡胶囊之前广告片分析及总结 绎春秋对金鸡胶囊广告创意的策略 金鸡胶囊功能、形象广告片创意梗概及说明,金鸡胶囊 竞品广告片类型分析,千金调经片 30秒,提出病症,脉络结构,推出产品功能,产品功能演示,产品形象,美好愿景,表现手法,女性健康形象代言式。 通过轻松、惬意的女性形象带给患者期待治愈的希望。 表现治愈后的轻松形象，可以带给消费者希望，吸引向往摆脱疾病纠缠的消费者关注并购买产品。,金鸡胶囊 竞品广告片类型分析,陈李记乌鸡白凤丸15秒,表现产品的独特性,脉络结构,产品特点的联想,轻松状态的体现,对适应症的表述,产品出现,表现手法,女性健康形象代言式。 通过药丸的独特外观和水珠的结合，既明确表现出产品的剂型特点、又通过轻松女性带给消费者对美好生活的希望。,金鸡胶囊 竞品广告片类型分析,伊人净泡沫剂30秒,脉络结构,表现手法,电视直销式。 对问题严重性进行强烈的渲染和夸大。 以三维功能演示，专家形象树立科技与权威感。 通过对产品功能的神奇展示、煽动性的语言及对使用效果的承诺不断刺激人们的购买欲望。,提出问题,推出产品,产品功能演示,消费者体验,美好愿景,金鸡胶囊 竞品及之前版本电视广告分析,千金片网球篇 15秒,代言明星,脉络结构,展示病患名称,抽象表现病痛被治疗,产品形象,表现手法,明星代言类。 通过明星叙述或深入浅出的情节吸引观众注意，引起观众好奇。 真实权威的明星，给人一种真实可信的高品质感受。,金鸡胶囊 竞品及之前版本电视广告分析,千金药业形象篇 15秒,表现手法,证人证言类。 纪录片的风格，真实质朴的消费者自述，让观众容易理解并相信其真实性。 通过代言人（使用者）真实情感的流露和与亲人的互动，以情动人，从侧面表现出产品的功能和所带来的好处。,回顾过去,脉络结构,记忆片断,现在状况,情感传递,美好愿景,代言人出镜,口述品牌优势,代言人与其他女性互动,情感传递,美好愿景,金鸡胶囊之前广告片分析,金鸡胶囊15秒,脉络结构,表现手法,名人代言类。 通过名人代言，让观众容易相信其真实性。 通过代言人真实情感的流露和与其他女性形象的互动，从侧面表现出产品的功能和所带来的好处。,代言人出镜,口述品牌优势,代言人与其他女性互动,情感传递,美好愿景,金鸡胶囊之前广告片分析,金鸡胶囊15秒,脉络结构,表现手法,名人代言类。 通过名人代言，让观众容易相信其真实性。 通过代言人真实情感的流露和与其他女性形象的互动，从侧面表现出产品的功能和所带来的好处。,金鸡胶囊 竞品广告片类型总结,总结,金鸡胶囊 竞品广告片类型总结,总结,金鸡胶囊 竞品广告片类型总结,讲故事,抓人眼球的大小标题,浅显易懂的语言,真人实例的证言,患者对疾病的恐惧渲染,严谨权威的功能阐释,对摆脱病痛的渴望,金鸡胶囊 竞品广告片类型总结,打破了以往药品广告片“叫卖式”为主的表现方式。 故事性的叙述方式，能够吸引消费者的注意力，使消费者在潜移默化中理解产品功能并接受产品。 引人入胜的情节，可以在情感上打动消费者，实现与消费者在深层次的沟通。 科学探索的调性，增强了权威性和可信度。,为了保持故事的结构完整和情节动人，对产品功能的表现不够强势。 真人证言对产品的支持还不够充分。,优劣势总结,金鸡胶囊 竞品广告片类型总结,产品功能,真人证言,保持以讲故事为主体的策略 进一步强化产品功能和真人证言的支持 使产品功能广告片获得新的提升,讲故事,金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略,打破了以往药品广告片“叫卖式”为主的表现方式。 故事性的叙述方式，能够吸引消费者的注意力，使消费者在潜移默化中理解产品功能并接受产品。 引人入胜的情节，可以在情感上打动消费者，实现与消费者在深层次的沟通。 对病症的专业阐述，增强了权威性和可信度。,优势总结,市场篇,妇科炎症的发病 与用药市场环境扫描,妇科疾病是典型的常见病，多发病，在城市的适龄妇女中，发病率接近50%。,30岁以下的妇女发病率达到50%以上 31岁40岁的妇女发病率达到48%,庞大的患者基数,催生出种类繁多的妇科炎症药品,妇科炎症药品市场当中，外用型药品占据主导地位，内服中成药以其副作用小，疗效确切，适于长期用药，适应了妇科炎症容易复发的特点，市场占有率逐渐得到提升。,零售渠道,医院渠道,63%,37%,此品类多为非处方药,市场渠道,销量比重,附件炎，是发病率相对较低的一种妇科炎症,思考： 我们应当以附件炎为诉求进行准点打击？ 还是应当模糊概念以线打面呢？,高患病率产生庞大的市场需求,相对集中的渠道,竞争激烈的市场,种类繁多的药品,内 服 抗 生 素,外 用 洗 液,内 服 中 成 药,外 用 栓 剂,外用型,内服型,妇科炎症药品市场环境,小结,消费者篇,患者行为与认知扫描 及消费者形象描述,说明,广告的目的在于影响消费者(患者)的认知及行为。 为了更好地完成广告创意的任务，绎春秋公司药品项目组进行了妇科炎症患者的专题访谈： 方式：随机拦截访谈； 样本：在零售药店，针对金鸡胶囊、千金片、花红片等品类产品的欲购者(无年龄限制)； 分布：北京大型药房； 主要议题： 处方背景：是否有专业诊断及治疗经验； 用药背景：首次用药/再次或持续用药； 用药动机：症状及其他促使用药原因； 对金鸡胶囊的印象与判断。 数量：21个有效样本，拦截成功率11%，由于病患特殊性，成功率较低； 控制因素：时长不超过10分钟； 意义解释：本次拦访为定性访谈，不追求定量意义。,消费者的驱动力症状,痛经,白带异常及 分泌物增多,异味/异样感,小腹坠/痛,腰酸/痛,疲倦感,第一触发症状,第二触发症状,第三触发症状,买点药去。,在本次消费者的走访当中21位患者中：有14位到药店 买药，是因为受白带、异味、异样感等因素的困扰； 有9位是因为痛经与小腹坠涨痛。 各种症状具有显著的交叉特点，除一位患者之外，其 他20位，均有两种以上症状同时存在。,去药店还是去医院？,痛经,白带异常及 分泌物增多,异味/异样感,小腹坠/痛,腰酸/痛,疲倦感,第一触发症状,第二触发症状,第三触发症状,偏向于自行购药调理,在9位痛经、小腹坠涨痛的患者中，有3位是有就诊 经验的，并仍按照医生的处方购买产品。,偏向去医院就诊,用药态度,首次购药,再次重复购买,再次尝试购买,初次尝试购买者 有2位患者,买已经用过的药品者 有11位患者,不再购买已经用过的产品者 有8位,患者对治疗效果的满意程度不高，各个品牌的购买者，均 比较倾向于尝试新产品。,患者行为模式的总结,尝试,症状,行动,持续使用,症状,症状是消费者行为的起点，患者是从出现症状开始关注广告、寻求治疗的,行动,患者的行为出口包括两个：去医院/去药店,尝试,选择一个产品或治疗方案,持续使用,根据体验结果，持续使用产品或者再寻找新的药品或治疗,再行为,有怀孕史,中青年女性,已婚女性,性生活 稳定,易感染人群,关注健康,高发年龄,目标消费人群基础描述,城市女性,Target,目标消费人群 重点界定,自我诊断,没有或缺乏就医经验 根据自我判断进行治疗 对病症感性认知程度高 零售渠道消费 市场空间较大,就医诊断,重点消费人群,目标篇,TVC创意目标,影视广告的市场价值与意义,妇科炎症口服用药品类的推广，影视媒体是核心阵地； 影视广告的核心任务，是营造市场拉动力： 让更多的，没有治疗及用药经验的患者，开始关注金鸡胶囊； 让已经开始用药，但尚未尝试过金鸡胶囊的患者，关注金鸡胶囊； 在零售药店中，提升金鸡胶囊的咨询率；,创意目标总结,目标对象,广义的妇科炎症群体，以自我诊断型的消费者作为重点目标,影响目标,提升金鸡胶囊的病患联想度及功能认知度,行为出口,通过TVC对病症的渲染和产品疗效的阐述驱动消费者对病症的关注从而达成购买,诉求篇,TVC诉求方向,广告诉求方向的选择,症状表现,药理说明,用后状态,受药品广告法的限制，药品广告诉求，基本限定在三个方向中：,产品广告的首选方向。 从消费者座谈可以发现，症状 是消费者行为的触发因素，症 状型的广告，是最具出动力的 诉求方式。,产品广告的次选方向。 消费者座谈过程可以发现，患 者对品类满意度一般，药理型 的诉求，往往引发过高期望， 形成再销售与口碑的风险。,品牌广告的首选方向。 产品使用后的完美状态，是品 牌形象的最佳表现。,基于以上三种模式 同时结合金鸡胶囊对应病症的特殊性和敏感性 绎春秋建议我们诉求的方向是：,妇科炎症是常见疾病 金鸡胶囊是专业的妇科良药,创意篇A,金鸡胶囊 功能导向TVC脚本创意,金鸡胶囊 功能电视广告片的创意阐述,从症状、疗效入手的电视广告创意，能够充分表现产品对适应症状的治疗状况，给消费者感同身受的购买冲动。,从症状、疗效入手,金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略,本篇从患者对妇科炎症的病症感受出发，通过对病症的形象比喻，引发患者共鸣。妇科炎症主要是由湿热引起的，就像一团乌云，潮湿且盘踞不散，成为女性健康的一个重要隐忧。 广告创意：,金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略,化妆间篇 15秒,本篇挖掘女人注重外表健康的心理，借助照镜子这样一个载体，通过内外对照的方式，提醒女性关爱内部健康，做一个表里如一的健康女人。 广告创意：,金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略,保护罩篇 15秒,本篇从患者对妇科炎症的病症感受出发，结合中医学湿热的病理认知，借用比喻象征的手法将外部细菌的侵害形象比作猛烈的“雨滴”，而把金鸡胶囊比作是保护女性健康的防护罩，引发患者共鸣。 广告创意：,金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略,击剑篇 15秒,本篇从女性对妇科疾病的态度出发，借助击剑这一形式，唤醒女性的健康意识，劝解女人不应只是被动防守，而应该是主动治疗，击退疾病。 广告创意：,金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略,大提琴篇 15秒,本篇从患者对妇科炎症的病症感受出发，以大提琴借喻女性身体，一是通过借位，以大提琴的拉奏位置，暗示女性妇科疾病患病位置；二是利用大提琴的声音效果，传达身体健康状况。形象而传神地表述出产品的治疗功效。 广告创意：,金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略,国标舞篇 15秒,本篇从妇科炎症对夫妻生活的影响出发，妇科炎症不仅影响到女性个人的身体健康，而且还会影响到身边伴侣的生活节奏。由此为出发点，选择需要男女高度配合的国标舞，演绎出女性健康对自己及伴侣的影响。 广告创意：,金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略,狙击手篇 15秒,本篇从金鸡胶囊的主观角度出发，瞄准患病人群对症下药。用狙击手的借喻手法来阐述药效的可直达患处，快速准确解决妇科疾病。 广告创意：,金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略,生活漫画篇A 15秒,日常生活中女人要工作，要顾家。多年来养成妇科病患，幸亏有一只手的呵护，使女性变的更完美。而这只手就是每天相伴的金鸡胶囊。 本篇用简单漫画与真人结合的形式来表现。 广告创意：,金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略,生活漫画篇B 15秒,本篇用简单漫画与真人结合的形式来表现。女人一路走来，肯定会遇到很多坎坷从而造成很多妇科疾病的隐患，而每次遇到困难的时候都会有一只手来替你消除隐患，这只手就是保护你的金鸡胶囊。 广告创意：,金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略,请假篇 15秒,妇科疾病难以像她人说出口。本篇运用工作中经常发生的请假事件，引出妇科疾病为工作，为生活带来很大困惑。正是金鸡胶囊的出现，有效治疗妇科疾病，同时也打破了心理障碍。 广告创意：,创意篇B,金鸡胶囊 品牌形象TVC脚本创意,金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略,老照片篇 20秒,本篇通过记录一个家庭两代女性的成长经历，回顾金鸡胶囊陪伴的30年历程。 以舞台布景的方式，通过人物造型的变化、舞台布景的转换、取景相框的不同呈现出不同年代的基本风貌，戏剧化地表现两代女性的成长经历，以女性经历的人生变迁反衬出金鸡胶囊始终如一的品质保证。 广告创意：,金鸡胶囊 绎春秋对于电视广告片创意的策略,付出篇 15秒,以20、30、40岁三位女性为代表，相互串联，通过表现女性习惯付出的群体特征及在家庭中发挥的重要作用，呼吁女性关爱自己，定期做妇科检查，因为爱自己，就是爱家人。 广告创意：,推广篇,金鸡胶囊 线下推广方案,作为公益篇TVC的延伸和拓展 我们为金鸡胶囊打造了一个行之有效的推广方案 既能提高产品知名度 也可提高企业的美誉度,线上,倡导女性进行定期的妇科检查，关注女性身体的健康,线下,深度呵护女性健康是金鸡的社会责任，用回馈社会的方式提高品牌形象及关注度,金丝带公益行动,与女性杂志合作，创办女性健康专栏或冠名副刊,为弱势群体女性患者免费提供药品或设立金丝带基金为患者提供部分治疗经费,城市年轻女性,弱势女性群体,通过这些在女性消费者当中具有知名度及信赖度的杂志创办女性健康专栏，以Q&A、专家课堂、常识普及等形式，向消费者普及妇科疾病的知识与重要性，唤醒女性对自身健康的关注。,在城市年轻女性中提高金鸡品牌形象,与“全国妇联 ”合作建立 金丝带公益专项基金 致力于关注弱势妇女群体的健康 为弱势妇女群体提供妇科医疗保障,召开基金成立的新闻发布会,金丝带公益基金,金丝带专项基金新闻发布会,与全国妇联合作召开 基金申请渠道正式建立 全程媒体跟踪报导,提高企业的社会形象与关注,免费发放 金鸡胶囊,为重症患者 提供治疗基金,各级妇幼保