苏绣旅游商品开发毕业论文.doc

目 录中文摘要、关键词 （1）英文摘要、关键词 （2）前言 （3）第1章旅游商品概述第1.1节旅游商品定义 （4）第1.2节旅游商品的特征 （4）第2章 苏绣旅游商品开发现状及开发中存在的问题第2.1节苏绣旅游商品开发现状 （7）第2.2节苏绣旅游商品开发中存的在问题 （8）第3章 苏绣旅游商品开发的对策分析结论 （14）参考文献 （15）致谢 （16）【摘要】旅游商品是旅游目的地形象识别系统的重要组成部分，同时也是拉动旅游目的地经济发展的重要载体。在旅游业的发展中，旅游商品是经济效益的保证。而苏绣作为苏州的特色工艺品，更是有很好的市场发展前景。但是，目前苏绣旅游商品开发不容乐观，存在一些问题影响着其旅游开发。本文通过分析了目前苏绣旅游商品及其开发现状，提出了苏绣旅游商品开发对策，试图为加速苏绣旅游商品开发提供一些具有参考意义的思路。【关键词】 旅游商品；苏绣；开发【Abstract】Tourism commodity is an important part of the tourism destination image recognition system, and it is also an important carrier of stimulating the Travel Destinations economic development. In the development of tourism, the tourism commodity is a guarantee of economic benefits. Suzhou embroidery is a features crafts of Suzhou, but also has good market prospects. However, the current development of Suzhou embroidery tourism commodities is not optimistic, there are some problems affecting its tourism development. This paper analyzes the Suzhou embroidery tourism commodity and development status, putting forward the countermeasure of Suzhou embroidery tourism commodities development, trying to provide some ideas of reference significance for accelerating the development of the Suzhou embroidery tourism commodities.【Key words】Tourism commodity; Suzhou Embroidery; Tourism development 前 言在旅游活动中，有六个要素值得关注，分别是：“吃、住、行”和“游、购、娱”。其中，购，是强调旅游者对旅游商品的购买行为，是影响旅游活动和旅游目地经济效益的主要因素。据统计，世界旅游商品销售收入占旅游总收入的比例高达45%-50%。旅游业较发达的地区这一比重可达到50%-70%，而从2009年至2012年，我国的旅游商品收入的平均百分率仅维持在30%左右，与发达国家相比，还有近1倍的增长空间。商品不仅是一项必要活动，还可以成为一个景区的主要吸引力。因此说旅游商品是旅游特色产业发展中的重点，也是宣传地方旅游形象的重要载体。苏绣是“四大名绣”中最有名的一种刺绣，也是苏州的名片，蕴含着巨大的品牌价值和商业利润。镜湖的绣品街是政府打造新的绣品一条街，1700米长的街道旁，分布着300多个大小不一的刺绣店面。这些沿街的店面大多是前店后坊的形式，既做工场，又搞经营，绝大多数的店堂里，还有一群绣女端坐在绷架前，耐心地绣制着一幅幅美丽的苏绣绣品。到这里的旅游者除了能买到原汁原味的苏绣，还可以零距离观看镜湖绣娘们用她们灵巧的双手穿针引线，给苏州带来巨大的经济效益。所以，我们有必要研究如何对苏绣旅游商品进行更好的开发。第1章 旅游商品概述第1.1节 旅游商品定义一、旅游产品和旅游商品旅游产品是指旅游者旅游途中所需的服务和产品的总和。旅游商品（也称旅游购物品）是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的有形商品。在旅游产品和旅游商品的定义中，有两点需要特别强调：首先，旅游产品其实包括无形服务和有形商品。但在国内旅游界对其具有不同的说法，旅游产品是指：“服务性产品”，旅游商品是指“实物商品”。其次，旅游商品包括旅游前为旅游活动购买的商品、旅游途中购买的商品、旅游者在旅游途中购买的满足日常生活需要的日用品，在免税商店购买的免税商品。旅游商品除了具有本质上的商品属性，还具有有形性和集合性两大属性。二、旅游商品的定义旅游商品（或称旅游购物品）是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的有形商品。包括以下4个部分：1、旅游者旅行前在居住地购买的，准备在旅途中使用的商品，包括旅游户外用品、旅游书籍、生活日用品以及用于探亲访友的土特产等。2、旅游者在旅游中购买的，具有旅游目的地“地方特色”的商品，称之为旅游纪念品。它是旅游商品的核心组成部分，包括旅游工艺品、土特产和旅游印刷品等。3、旅游者在旅游中购买的，满足日常生活需要的日用品。4、国际旅游者在已经办完出境手续，即将登机、上船和乘车前往境外之前，在免税商店购买的商品，称为免税商品。第1.2节 旅游商品的特征一、文化性与宣传性旅游商品能否与旅游地文化充分结合形成自己的特色，并通过特色性对旅游地形象起到良好的宣传作用，是评判旅游商品优劣的重要标准之一。地域文化是旅游商品的重要特征， 分为风土人情、自然历史、城市娱乐、户外运动四种类型：风土人情类以旅游地的特产、传统工艺品等为主体；自然历史类以旅游地的古迹、古董、历史文化书籍等为主体；城市娱乐类与户外运动类以旅游地形象的可视化产品为主体，并以实用为主要购买标准。 旅游地文化特色是激发旅游者消费动机的重要因素。以旅游者的角度来对旅游商品进行价值评判，最重要的标准之一就是该商品能否给旅游者带来旅游目的地的独特文化体验。如果仅仅依靠同普通商品一样的外观、功能、价格、品牌效应等因素，将无法有效地获得旅游者的青睐。宣传性是指旅游商品应具有宣传旅游地形象，并吸引更多潜在旅游者的功能。具备旅游地文化特色的旅游商品往往能成为旅游地的象征，旅游者在结束旅游过程后， 通过旅游商品进行旅游体验回顾与分享，从而起到宣传旅游地的效果。 因此，人们常常将旅游商品冠以“旅游地名片”的缘由便基于此。二、旅游商品消费动机的多样性消费动机的多样性使得旅游产业是一种外向型的服务性产业，其消费群体旅游者具有多样性的特点，不同的旅游者在文化背景、教育程度、宗教信仰、风俗习惯及消费能力等方面都不尽相同，消费群体的多样性决定了旅游商品消费动机的多样性。 此外，同一旅游地为旅游者提供的旅游产品也多种多样，如：按旅游概念可分为观光旅游、度假旅游、教育旅游、商务旅游等；按旅游时间分为半日游、一日游、多日游等。旅游动机的多样性也进一步影响了旅游商品消费动机的多样性。消费动机的多样性既是旅游商品的基本特征，也决定了旅游商品需从不同的文化角度与消费需求进行开发，以最大限度地保障旅游商品的市场认可度。三、实用性与艺术性、纪念性的结合艺术性与纪念性是旅游商品重要属性，满足了旅游者对旅游购物的精神需求。艺术性是地域文化特色的展现，集中反映了旅游地的传统技艺、民风民俗及文化传统等方面内容。纪念性则是旅游商品作为一种从属于旅游产业的特殊商品的价值体现。旅游商品应具有地域文化象征意义，使旅游者能得到独特的文化体验；在旅游过程结束后，亦能通过纪念性属性对旅游体验进行分享与回顾。实用性则是将人们对旅游商品的精神诉求与功能需求结合的重要途径。旅游商品在旅行过程中的实用性，能帮助旅游者获得更好的旅游体验；而能满足日常生活使用需求的实用性，有助于旅游者对旅游体验进行分享与回顾，也能使地域文化更好地与现代社会需求融合。现阶段，我国旅游商品的艺术性、纪念性同实用性的结合还远远不够造成大部分旅游者不重视旅游商品实用性的原因众多，其中主要原因有两个：首先，旅游商品概念的模糊造成了社会大众对旅游商品认知的片面； 其次，旅游商品行业过于强调艺术性与纪念性，也进一步加剧了这种片面性。实用性是旅游商品不可或缺的属性之一，将旅游商品的艺术性、纪念性与实用性进行有效结合， 既能更好地拓展旅游商品的内涵与外延，也能使地域文化得到最广泛而有效的传承、 发展与传播。 以实用性为突破口进行旅游商品创新设计。四、轻巧性与便携性旅游是人们为寻求精神上的愉快感受而进行的非定居性旅行和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和。旅游过程中的异地性与流动性是旅游行为的重要特征，决定了便于运输与携带的旅游商品更符合旅游者的购买需求；同时，旅游者对旅游商品还具有多样性的需求，为用于旅游体验回顾、馈赠亲友、旅途使用，“小而多”是大部分旅游者购买旅游商品的准则，笨重、不便于运输与携带的旅游商品会成为旅游者的负担：轻便、小巧与便携的旅游商品将更容易受到消费者的青睐。第2章 苏绣旅游商品开发现状及开发中存在的问题第2 .1节 苏绣旅游商品开发的现状一、当代苏绣的传承现状苏绣艺术走过两千多年的历史长河至今还能保持蓬勃生机，除了它在艺术领域不断努力开拓的原因外，还与其在传承之路上的积极探索和实践密不可分。今天苏绣已形成了一套较为完备的传承体系，包括师徒传承、教育机构传承和传承人传承，以及用文字对相关资料进行完整的记录也是一种有效的手段。随着全社会对非物质文化遗产的关注，苏州市政府为更好的保护好传统工艺美术，特别是将传统技艺中的精华保留下来，着手开展了对非物质文化遗产项目代表性传承人的认定工作。2008年1月颁布的苏州市非物质文化遗产代表性传承人命名与资助暂行办法中规定：“凡有明晰传承谱系，曾长期从事并有能力、有意愿继续从事传承工作且符合以下条件之一的个人，可申请为苏州市非物质文化遗产代表性传承人：1、行业内公认具有最高艺术或技艺的水平；2、掌握某种被确认为是稀有或特殊的传统艺术或技艺；3、在一定区域内被公认为通晓某项重要民族民间传统文化形式和内涵。”同年，李娥瑛、顾文霞被文化部确定为国家级非物质文化遗产项目（苏绣）代表性传承人。2009年5月，姚建萍被确定为国家级传承人。到2012年，苏绣诞生了最年轻的国家级传承人，45岁的姚惠芬。苏绣已初步建立起了一支保护与传承有序发展的人才队伍。这些苏绣传承人被确定后，都各自制订了详细的传承计划，如具体的目标任务，完成任务的方法、途径、步骤和详细的经费预算，以及完成任务后的成果体现形式和考核方法等内容。每位传承人都怀着一颗拳拳之心，站在一个比普通从业者更高的高度，用各自的方式不遗余力的对苏绣艺术进行着保护、传承和创新发展，为将苏绣艺术弘扬光大而努力着。二、苏绣旅游商品的种类苏绣旅游商品总类繁多，包含的内容也很丰富。苏绣商品从不同的角度，可以划分成很多种不同类型：1、按观感分可分为：单面绣与双面绣两类。单面绣：在一块苏绣底料（真丝为主）上，绣出单面图像，可以是花草、人物、动物、写真之类，背面装裱画版，外加中式或西洋画框，单面绣一般悬挂于墙上，图案精美，都可供人仔细欣赏的绣品。单面绣的镜框一般使用拉丁木或石膏木条制作而成。双面绣：在同一块底料（真丝为主）上，在同一绣制过程中，绣出正反两面相同或相异的图像（故称双面绣）。双面绣的镜框一般是由红木或波罗梗红木手工雕刻而成，极具艺术价值。木质坚硬、不易变形，可以久远保存。2、从品质上分：精品刺绣（以人物肖像为最高级刺绣，及高档风景刺绣）， 中档刺绣（以乱针绣为主，精品人物类和风景类） 普通刺绣（普通刺绣及低档刺绣）。3、按针法分：乱针绣与平绣两类。其中乱针绣也是其中比较有特色的一类，乱针绣，顾名思义是针刺很乱的一种绣法，其实这是一种似乱不乱的刺绣，是有一定规律可循的。用这种针法绣出的作品通常由直斜，横斜线错综组合，交叉掺合而成，再经过一次再次的分层掺色，疏密，直至光、色、形相似为止。而平针绣相对乱针绣来讲，线条的排列比较整齐，起针和落针都非常有规律，用这种针法绣出的作品较为平整，在绣制植物尤其是花类时较为常见。4、按品种分：一是日用品。有生活小用品，如荷包袋、镜子套、小挂件等。有衣饰鞋帽，如披肩、旗袍、日本和服等。有室内用品，如被面、枕套、沙发靠垫等。 二是欣赏品。有摆件（长、方、圆各种规格的台屏）、挂件（画片、立轴、镜片、中堂、对联等）、立件（单屏、折屏等）及册页等。旅游者在旅游过程中可以直接向商家购买，同样可以给出自己的肖像定制一幅属于自己的苏绣肖像作品。现在很多苏绣制作厂商在网上开设网店，承接很多生意。有的商家甚至承接酒店的所有刺绣业务。三、苏绣旅游商品销售渠道较宽苏绣旅游商品销售有很多专营店，在镜湖绣品一条街上有很多前店后坊的苏绣商品直营店。在这里，绣娘们把自己的作品绣成，当作商品卖给游客。例如：菊芬苏绣、盛源苏绣等等。当然在苏州市的其他地方也有很多苏绣专营店，例如：苏绣坊、华华苏绣等等。在苏州几乎所有景区内都会有苏绣旅游商品的售卖点，游客们游玩时便可以购买到苏绣旅游商品。苏州华侨饭店更是以苏绣为装饰，并设立苏绣商品售卖点，来往的游客只需在酒店里就可以买到苏绣商品。此外，很多苏绣商品销售商更是开通了淘宝店，并拥有自己的销售网站。第2.2节 苏绣旅游商品开发中存在的问题一、苏绣旅游商品知识产权保护困境1、底稿刺绣需要底稿，刺绣题材的来源一种是专为苏绣而作的画稿，另一种是选自名家的作品。绣娘根据画稿的风格，考虑绣种、针法和选用哪一种质地的底料进行上稿，在整个绣制过程中，不仅要求刺绣者具备一定的艺术修养，同时还要求刺绣者具有耐心细致、刻苦钻研精神。让每一件作品都取得原作者的同意，对绣娘来说很有难度，而且从画家角度来说，也不见得都会同意。 这肯定会影响到刺绣技艺的传承，比如我们看到某位画家的画稿，现在都不敢去绣，就怕惹出官司。由于各种原因，苏州数万绣娘的作品底稿绝大多数并非原创，因“知识产权”问题而引起的“侵权”官司也越来越多。苏绣作品贵妃醉酒因采用了画家刘令华的同名油画为创作底稿，先后在北京、上海、苏州被人以侵犯知识产权为由告上了法庭。这已不是苏州绣娘们遇到的第一起官司，类似案件多以原被告“私了”告终。类似这样的底稿侵权案件严重影响了绣娘们的创作热情和动力，阻碍了苏绣产业的发展。2、针法对刺绣技法的“盗版”令镇湖绣娘们一筹莫展。在绣坊里她经常会碰到一些所谓的“摄影师”，进门就对挂在墙上的刺绣一阵猛拍。虽然在一般人看来，刺绣技法十分难学，但对专业人士来说就不一样了。镇湖刺绣的针法非常多，在针法上创新非常困难，因此针法基本都是各种针法的巧妙组合，而业内人士只需看过实物图片，即可悟出其中道理。这样绣娘辛辛苦苦想出来的针法就一钱不值了。因此，镇湖的很多刺绣大师都会将自创珍贵的刺绣藏于家中，不会轻易示人。比如绣娘薛金娣绣了一幅孔雀，因为在细节处理所采用的针法上有独到之处，使作品的色彩等效果非同一般，绣品卖得很不错；但很多人你学我仿后，原来属独门秘笈的孔雀如今成了大众货，自己辛辛苦苦、花了好长时间钻研出来的东西，一转眼就成了人家的。3、不良商业竞争，导致苏绣旅游商品被仿冒和假冒苏绣是“四大名绣”中最有名的一种刺绣，也是苏州的名片，蕴含着巨大的品牌价值和商业利润。正因如此，许多商品并非出自镇湖绣娘之手，但也在绣品上堂而皇之地冠以“苏绣”的名字。许多质次、量大、价低的苏绣旅游商品，充斥市场，砸了苏绣的牌子，损害了真正的艺术品。在苏绣市场，镇湖刺绣的名气响当当，一些外地妇女跟着镇湖绣女学了点刺绣的皮毛，就打着镇湖刺绣的招牌，四处兜售自己的商品。这些绣品质量低劣、价格低廉，既冲击了苏绣市场，又严重损害了镇湖刺绣的声誉。刺绣大师卢福英认为，打着镇湖幌子的李鬼作品，往往制作粗糙，不能展现镇湖刺绣的特点，很可能使普通消费者误解镇湖刺绣，进而危及镇湖刺绣的金字招牌和传统产业。二、苏绣旅游商品内容及其表现手法不符合大多数旅游者的需求随着人们对物质、精神生活的要求越来越高，人们的审美观大幅度提高，传统的苏绣艺术的内容及其表现手法已不能满足大多数旅游者的需求。目前，苏绣商品的表现手法比较单一，只能通过不同针法以及丝绸来体现。而在当代社会，刺绣产品都靠批量生产、机械加工，像苏绣这样纯手工的工艺品明显失去了时间上的优势。并且丝绸又是一种比较昂贵的布料，大多数旅游者是没有办法接受的。从内容上看，苏绣缺少现代化因素，以花鸟、山水画等等居多，并不能满足当代年轻人的需求，与当代观众的需求拉开了很长的距离。三、苏绣旅游商品的宣传力度不够由于受大众观念、经费投入和专业操作水平等因素的制约，苏绣的宣传一直处于被动落后的状态。游客们对于苏绣只是简单的知道，了解的并不深入，不理解其文化内涵。有的甚至不知道，由此看出，其宣传并不深入。同样，游客到了苏州很少有主动要提出购买苏绣旅游商品的，一般都是由导游被动安排去苏绣博物馆参观，而且简单的参观根本提不起游客们的兴趣。可想而知，其在宣传此事上并不到位。第3章 苏绣旅游商品开发的对策分析一、保护好苏绣旅游商品的知识产权1、底稿绣娘以底稿为蓝本，进行创作的过程相对于原作品而言应当是一种改编行为，而不是复制行为。这种改编行为又通称为“二度创作”。既然是一种改编行为，绣娘在利用他人的底稿创作的过程中，须取得底稿著作权人的同意，否则就是侵犯他人著作权的行为，应当承担侵权法律责任。推进苏绣走向原创。目前，许多刺绣艺术家为了实现原创，努力学习、探索，有的刺绣艺术家在摄影艺术方面进步很快，她们以自己的摄影作品为底稿，在景物刺绣和小品刺绣方面已经创作出很多具有艺术特质的刺绣作品，这也是走向原创的一种有效尝试。其次，绣娘可以组织建立自己的艺术团队，形成底稿创作、手工制作、装裱、销售等完整的刺绣产业链，虽然难度会比较大，但是若扎实推进，将是一个长效工程，获利长远。可以考虑对已经进入公有领域、不受著作权法保护的作品进行演绎创作，这样可以避免侵权的发生。比如，以古画作为底稿创作。2、针法苏绣注重运针变化，在绣制的过程中，绣娘往往综合运用各种针法和“劈丝”的技巧。因此，对于苏绣针法应当予以保护。苏州可以参照苏州市昆曲保护条例制定一部苏绣保护的地方性规范来保护苏绣针法，可以完全根据苏绣针法自身的特点来设计具体的规范条例。 3、苏绣旅游商品的仿冒绣娘完成一幅苏绣作品，需要付出一般工艺作品难以达到的“艰辛”，尤其是一些以名画作为底稿的作品，往往需要花上数百天的时间。用“针线”表现和用“水墨颜料”表现，整个过程完全是“另一番天地”。从刺绣本身来看，虽然完成后的作品“看似”和原作完全相同，实则是“相距千里”。对于一些外地妇女打着镇湖刺绣的招牌，四处兜售自己的绣品的行为，绣娘一旦发现，可以与其协商解决，或者求助于有关部门，要求停止兜售假冒伪劣产品的行为。规范旅游市场秩序，维护苏绣生产者的利益。制定相应的法规，规范苏绣的各项标准。对于仿冒苏绣作品的行为进行严厉处罚，情节严重的应该予以相应的罚款，甚至拘留。同时，导游员在导游的过程中，应当要向旅游者介绍全面和正确的苏绣知识，以免在购买时买到假冒伪劣产品。二、打造苏绣旅游商品品牌，迎合旅游者需求旅游产品及项目要想在旅游市场竞争中站稳脚跟，就必须树立自己的特色品牌。在现代的旅游市场中，品牌具有文化导向力。苏绣艺术目前的表现手法单一，没有时间上的优势。我们可以发展高级定制，体现苏绣纯手工的特殊性。在产品的内容上，不能只拘泥于花鸟、山水、人物这些传统的元素，应加以创新：加入现代元素，如涂鸦、手绘等等年轻人比较容易接受的元素。甚至，我们可以尝试在不同的材料上刺绣，降低苏绣产品的成本，同时也能使大多数旅游者接受。三、开发苏绣旅游体验项目，刺激旅游者消费开发一些简单的苏绣旅游的体验项目，如：“学针法”、“画底稿”等。“学针法”让游客能感受到绣娘们绣出一幅作品的不易，感受到苏绣中所凝聚的古代人们智慧的结晶；“画底稿”的过程中，游客们可以加入自己喜欢的元素，由绣娘们绣好，这样游客们就拥有一幅属于自己的独一无二的苏绣作品；在游客体验这些项目的同时，可以将其过程录制下来刻成光盘供游客们保存。笔者相信，通过这些体验项目的开展可以使游客们的旅途锦上添花，并且能增强旅游者们对于苏绣商品的购买欲望。四、充分展现苏绣旅游商品的纪念性、艺术性与实用性旅游是一种异地、异时、异常的消费活动，受时空的制约；并且旅游也是一种心理的体念，一种精神的享受。为了这种活动、体念、享受能持续下去就需要有一种象征性的纪念物来替代，旅游购物就能满足游客的这一要求。游客对商品的期望是具有纪念性、艺术性与实用性，其中纪念性比艺术性重要，艺术性比实用性重要。把旅游商品设计得美观、大方，款式新颖，工艺精巧，就会得到游客的认同。苏绣旅游商品应当从镜框欣赏的阁楼里走出来，在妇女的衬衫、围巾等上面大做文章，在衬衫的领子、胸前、袖口上扎几朵桃花、梅花、兰花等，显得秀丽、高雅，再加上价格适中一点。将会成为各年龄阶段妇女喜欢的紧俏货。五、加大宣传力度，使苏绣旅游商品深入人心对于苏绣旅游商品宣传力度不够的问题，旅游企业可通过平面、媒体和网络，进行宣传。例如可建立旅游网络购物信息平台，由有关政府部门加强对旅游购物信息的采集、发布和传播。建立和完善旅游购物咨询服务中心，健全旅游购物信息网络体系。将苏绣旅游商品购买网点的资料，包括商店的位置、等级、档次、规模、性质、经营特色、旅游商品种类和价格等信息发布在旅游购物信息网上。也可以借助报刊杂志等大众传媒进行宣传,以提高苏绣旅游商品的知名度。同样，我们也可以通过一些新闻事件来宣传苏绣旅游商品，扩大其知名度。例如，2009年苏绣国家级传承人姚建萍以及几十名绣娘制作了一件巨幅作品叫江山如此多娇为国庆六十周年献礼的，秀美的长江三峡，雄伟的万里长城，壮丽的东海日出，12米长，1.6米宽，大气磅礴，气吞山河。一时间，各大媒体争相报道，无形中为苏绣做了很多宣传。我们应当要多做这方面的事情，引起媒体以及社会各界的注意，同时为苏绣旅游商品赢得良好的口碑。当然，要赢得良好的口碑，我们还是要努力做好苏绣旅游商品，杜绝假冒伪劣，规范市场秩序。良好的口碑就是旅游者在帮我们做宣传，苏绣旅游商品必定能深入人心。结 论苏绣作为苏州非物质文化遗产中的一项，与旅游是紧密相连的。苏绣是传统手工艺的一种，苏绣旅游商品更是有着丰富的文化内涵，生动的展现了我国古代的各种风俗习惯；并且有着很高的艺术鉴赏价值，是手工艺术品中的瑰宝。它凝聚了民族文化的内涵，