连锁餐厅成功关键性因素之研究.doc

/smsp1982连锁餐厅成功关键性因素之研究陈文聪摘 要二十世纪末餐厅经营掀起了革命性的浪潮餐厅-连锁经营，目前台湾餐厅连锁加盟如雨后春笋般到处林立，已成为餐饮业的中流砥柱，而且势将轻易地大展鸿图。然而，根据统计指出餐饮业的营运五年的存活率只有17%，营运十年的存活率只有7%。在此种竞争激烈的环境下那些才是确保连锁餐厅成功的关键性因素?本研究即针对促使连锁餐厅兴起并能确保其存活成功的关键性因素做探讨，期能为台湾餐厅连锁业寻求出些有效的发展途径。 本文将探讨餐厅连锁经营的相关理论，再透过深度访谈及问卷调查，以获取连锁餐厅业重视的因素及关键性因素，最后以分析层级法(Analytic Hierarchy Process; AHP)找出锁餐厅业保其存活成功的关键性因素。壹前言: 这几年来我国服务业在产业结构中所占比例逐年增加，巳成为我国最重要的产业，尤其以餐厅的成长更为甚。由于生活水平的提高和竞争愈来愈激烈，餐厅和顾客双方对服务质量都更加重视( 張淑雲, (民84), 以顧客滿意度建立餐廳服務品質評估模式之研究-以牛排西餐廳為例, 文化大學觀光事業研究所碩士論文。)。在1995年初，全台湾地区共有12,487间连锁店，在十年前仅是此数字的十分之一，连锁业的蓬勃发展已成为未来零售业的主流。由于连锁餐饮业受景气的波动较小，近几年来发展迅速，成为连锁产业中深具代表的产业( 林群盛, (民84), “連鎖經營產業之營運性關鍵成功因素暨競爭優勢分析台灣連鎖餐飲業之實證”, 國立台灣大學商學研究所碩士論文)。接近二十世纪未餐厅经营掀起了革命性的浪潮餐厅-连锁经营，目前台湾餐厅连锁加盟如雨后春笋般到处林立，已成为餐饮业的中流砥柱，而且势将轻易地大展鸿图。然而，根据统计指出餐饮业的营运五年的存活率只有17%，营运十年的存活率只有7% ( 孫路弘, (民85) “餐飲服務品質之探討”, 第一屆餐飲管理學術研討會論文集, 頁91-105)。在此种竞争激烈的环境下那些才是确保连锁餐厅成功的关键性因素?本研究即针对促使连锁餐厅兴起并能确保其存活成功的关键性因素做探讨，期能为台湾餐厅连锁业寻求出些有效的发展途径。貳. 成功关键因素与分析层级法的相关文献本研究为了寻求确保连锁餐厅在此种竞争激烈的环境下成功的关键性因素特引规划研究出连锁餐厅的成功关键因素(Key Success Factors, KSF)来提供台湾餐厅连锁业做为有效的发展参考。所谓成功关键因素是首先由Commons(1934)( Commons, J. R., (1934), Institutional Economics, The Macmillan Company , New York, pp.627 -633.)提出来说明企业组织对于重要目标描述的。成功关键因素是能够影响任务完整实现的重要关键，成功关键因素调查与分析是策略形成的重要步骤之一(Leidecker and Albert, 1984) ( Leidecker, J. K. and V. B. Albert, (1984), Identifying and Using Critical Success Factors , Long Range Planning, Vol. 17, Feb. p.25.)。本研究以成功关键因素调查的目的在于为寻餐厅连锁业找出导引至成功的重要因素，促使餐厅连锁业能依此成功关键因素来设计达成目标的策略，亦即使餐厅连锁业创造出竞争的优势(Newman and Hegarty,1989)( Newman, W. H., J. P. Logan and W. H. Hegarty, (1989), Strategy: A Multi-Level, Integrative Approach, South-Westen Co.)。为使餐厅连锁业之KSF能有效显现出来，可利用KSF Survey法来寻找各阶段的策略方案(Kinnear and Taylor, 1987)( Kinnear, T. C. and J. R. Taylor, (1987), Marketing Research 3rd. Ed, New York: Mclraw-Hill Book Company.)。 有关成功关键性因素之实证研究甚多但因研究之对象及方向有所差别。例如Hardy (1986)利用多元回归对制造业的包装产品之促销活动找出品牌、包装设计、销售力的支持、经销商的支持等何明城(民82) ( 何明城,(民82), “以關鍵成功因素探討服務傳送系統之內涵”,國立政治大學企業管理研究所碩士論文.)认为服务传送系统业的关键成功因素有：（）专业服务之KSF为：专业能力、形象、团队合作、界面管理与分权。（）间断式服务之KSF为：形象、声誉、品牌、规模、业务能力、设计多样化的能力。（）大量服务之KSF为：标准化的制度、产销配合、采购能力、顾客关系、等候线管理、立地与递送。专业服务为产品导向，着重效能的服务传送系统。大量服务为过程导向，着重效率的服务传送系统。间断式为一着重弹性、过程与产品兼具的服务传送系统。 黄应豪(1994) ( 黃應豪,(1994), “我國國際觀光旅館業經營策略之研究-策略矩陣分析法之應用”國立政治大學企業管理研究所碩士論文.)认为观光旅馆产业的关键成功因素有1.重视信用性以及胜任性。2.重视礼貌。3.重视响应性和有形物。4.重视服务人员的管理。5.安全性。6.企业文化、经营理念、管理特性和员工特质7.对服务质量绩效。8.服务绩效质量。參. 研究方法 本研究中为更客观有效地求得餐厅连锁业的成功关键因素引用层级化多准则的决策方法-(Analytic Hierarchy Process AHP)。AHP是1971年由Saaty发展出应用于多数高阶决策分析问题的方法( Saaty T. L., (1977), “A Scaling Method for Priorities in the Hierarchical Structures”, Journal of Mathematical Psychology 15, June pp.234-281. )。AHP是一项颇新的决策分析方法，是把问题结构化并以层级的方法来分析的理论程序( Saaty T. L., (1980), “The Analytic Hierarchy Process”, McGraw-Hill, New York.)。国内引进AHP以来，至今已逐渐普遍( 鄧振源和曾國雄, (民78), “層級分析法的內涵特色與應用” (上), 中國統計學報, 第27卷第6期, 頁5-23.)。AHP最大的特色是把任何复杂、多变化、多决策者、多期间及多准则的决策问题，透过对此问题学有专精或经验丰富的专家，将问题予以层级化、结构化、并量化之。其精神所在，是要汇集有关学者专家的意见进行一种集体决策的方法( Wind, Y. and T. L. Saaty, (1980), Marketing Application of the Analytic Hierarchy Process”, Management Science Vol.26, July, pp.641-658.)。肆. 连锁餐厅成功的关键性因素分析1. 研究对象确认本研究以南台湾中产阶级常常前往的连锁餐厅(其中有西餐如王品台塑牛排、我家牛排中餐有海霸王餐厅为调查研究对象特色小吃有邓师傅卤味还有素食餐厅如全省素食之家)。主要选择调查对象为连锁餐厅的负责人、分店长、经理、专家学者等。2. 问卷设计本研究首先经内部研究小组脑力激荡，并询问连锁餐厅的负责人、分店长、经理、专家学者等。获得下列导致成功之因素地点方面、餐点方面、形象及知名度、突出特性、人力资源、员工水平、完善的体系等。在将其细分为地点分为分店区位、各店区位餐点方面分为质量条件、产品口味、质量一致性形象及知名度分为公司形象、公司知名度突出特性分为产品突出特色、装潢突出特性人力资源分为员工来源、员工教育训练员工水平分为员工素质水平、员工服务精神完善的体系分为公司的规章制度、公司对服务质量之要求。如下表所示表一连锁餐厅成功的关键性因素之架构第一层因素第二层因素第三层因素连锁餐厅成功的关键性因素地点(A)分店区位(A1)各店区位(A2)餐点方面(B)质量条件(B1)产品口味(B2)质量一致性(B3)形象及知名度(C)公司形象(C1)公司知名度(C2)独特性(D)产品独特色(D1)装潢独特性(D2)人力资源(E)员工来源(E1)员工教育训练(E2)员工水平(F)员工素质水平(F1)员工服务精神(F2)完善的体系(G)公司的规章制度(G1)公司对服务质量之要求(G2)3.评估要素分析第二层评估要素有七个，经运算结果得下列之权重，如下表表二连锁餐厅成功的关键性因素之评估值连锁餐厅成功的关键性因素第二层因素特征向量次序地点方面0.2651餐点方面0.1054形象及知名度0.1983突出特性0.2212人力资源0.0916员工水平0.0925完善的体系0.0407(Principal Eigenvalue) lmax =6.25 (Consistency Index) C.I.=0.018(Consistency Ratio) C.R.=0.011从上述得知导致成功之因素顺序应为1.地点方面权重最大(0.265) 2.突出特性3. 形象及知名度 4.餐点方面5.员工水平6.人力资源7.完善的体系。连锁餐厅的成功关键性因素从调查中得逞是地点因素，正好与许多学者所表示的看法一致，因为餐饮营销专家Ellsworth Statler即表示餐厅旅馆的地点(Location)是最重要的成功关键性因素( Tom Powers,(1997), Marketing Hospitality 2nd Edition, John Wiley & Sons, Inc.本篇論文摘自第十三屆全國技術及職業教育論文集)。问卷中其成对比较矩阵一致性比率为0.0110.1，表示一致性很好。第三层评估要素分七部分，经运算结果得下列之权重，分别依1.地点方面2.突出特性3. 形象及知名度 4.餐点方面5.员工水平6.人力资源7.完善的体系。如下所示表三连锁餐厅成功的关键性因素中(地点方面因素)之评估值第二层因素第三层因素特征向量次序地点方面分店区位(A1)0.6381各店区位(A2)0.3622(Principal Eigenvalue) lmax =5.75 (Consistency Index) C.I.=0.041(Consistency Ratio) C.R.=0.017 餐厅的地点(Location)是餐厅最重要的因素，但是从上述地点方面又分在导致成功之因素顺序应为分店区位较大(0.638) 其次才是各店区位。从中显示出虽然连锁店有其固定的吸引力，然而分店区位仍然是相当重要的，由此证实一件事餐饮专家总是把区位视为餐饮营销中第一优先考虑的要项，若是分店区位不佳也无法因整体的福份所影响。此段成对比较矩阵一致性很好。表四连锁餐厅成功的关键性因素中(突出特性因素)之评估值第二层因素第三层因素特征向量次序突出特性产品独特色0.5311装潢突出特性0.4692(Principal Eigenvalue) lmax =4.82 (Consistency Index) C.I.=0.027(Consistency Ratio) C.R.=0.022从上述得知在突出特性方面导致成功之因素顺序应为产品独特色较大(0.531)其次才是装潢突出特性。从中显示出产品有其独特色是吸引顾客非常重要的因素。表五连锁餐厅成功的关键性因素中(形象及知名度)之评估值第二层因素第三层因素特征向量次序形象及知名度公司形象0.3882公司知名度0.6121(Principal Eigenvalue) lmax =6.35 (Consistency Index) C.I.=0.019(Consistency Ratio) C.R.=0.030从问卷调查的结果吾人可发现连锁餐厅成功的关键性因素中形象及知名度也是非常重要的因素之一。而若将成功而言形象及知名度细分则以公司知名度比公司形象来得重要。表六连锁餐厅成功的关键性因素中(餐点方面)之评估值第二层因素第三层因素特征向量次序餐点方面质量条件0.3882产品口味0.4121质量一致性0.2003(Principal Eigenvalue) lmax =5.31 (Consistency Index) C.I.=0.014(Consistency Ratio) C.R.=0.026连锁餐厅成功的关键性因素中的形象及知名度也是颇为重要的因素，若将形象及知名度细分则以产品口味最受重视，其次是餐点的质量条件，反而对于连锁餐厅餐点的质量一致性并不很在乎。表七连锁餐厅成功的关键性因素中(员工水平)之评估值第二层因素第三层因素特征向量次序员工水平员工素质水平0.2812员工服务精神0.7191(Principal Eigenvalue) lmax =2.18 (Consistency Index) C.I.=0.048(Consistency Ratio) C.R.=0.041员工水平将对连锁餐厅经营有相当的影响，其中员工服务精神最受重视，其次是员工素质水平。表八连锁餐厅成功的关键性因素中(人力资源)之评估值第二层因素第三层因素特征向量次序人力资源员工来源0.5091员工教育训练0.4912(Principal Eigenvalue) lmax =2.57 (Consistency Index) C.I.=0.051(Consistency Ratio) C.R.=0.042连锁餐厅经营人力资源也有相当的影响，其中员工来源较受重视，其次是员工教育训练。表九连锁餐厅成功的关键性因素中(完善的体系)之评估值第