整合营销(IMC)的逻辑链.doc

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整合营销（IMC）的逻辑链本文编辑：laoji，来源：中国营销传播网一、问题的提出 常碰到企业的问题：广告、公共关系、新闻等等都在做，但效果为什么不理想？无论对销售还是企业形象品牌形象都未见明显的起色。 企业行销从4P（价格、销售通路、包装、促销）到IMC（整合营销），但如何整合营销？其内在的逻辑因果链是怎么样贯穿整合营销的呢？ 这个问题不甚了了，势必造成企业所谓整合营销上的1-1-1的负数效应，无法形成整合营销应该有的乘数效应。 二、IMC的准确概念IMC：integrated marking communications, 即完整的市场信息传递。由美国西北大学Don e.Schultz提出，将所有传播营销工具整合向市场传播信息。 用信息经济学术语来描述市场营销，就是：市场营销的实质是“降低信息不对称”程度，信息不对称是指相互对应的经济人之间不作对称分布的某些知识或概率分布。 市场营销环境本身是不对称信息信息场，这里有三组对偶：企业与消费者，企业与政府，企业与企业。 IMC的任务就是将企业的“私人信息”（不为对偶方所知的信息）传递给对偶方：消费者政府企业。使他们能够从企业传递的信息中去描述这个企业的形象。对偶方开始对这个企业开始认知过程：知悉、认知、好感或恶感、产生消费决定。 这时就有个问题值得注意：传递给公众的是什么形象？清晰的还是模糊的？准确的还是误导？完整的还是支离破碎的？好誉度高还是低？多个或多组信息传播后，会产生什么样的因果链式反应？ 也就是说，你想传达给公众什么样的信息？企业常常感到没话可说或陈词滥调无法吸引受众接受。为什么会出现这样的状况呢？缺乏企业核心价值观及其延伸的逻辑链，IMC无法发挥整合的链式反应。 三、企业核心价值延伸出的逻辑因果链企业核心价值就是企业长期的基本的原则，就是企业的战略目标，而这一点是很多企业没有或形同虚设的，因为许多企业缺乏远大目光，缺乏真正意义上的战略决策。如西门子管理学院的信条是“为人类发展，而非仅为工作，我们愿以这样的形式回报社会，对新的一代给予切实的帮助指导，不管将来他们到什么地方去工作”。 战略逻辑的理性分析，就是将特定的战略选择与市场情况组织状态与企业的核心能力相匹配，建立企业的竞争优势。 常用的分析方法： 1组合分析（portfolio analyses）,首先对公司产品线进行“市场占有率”和“市场增长率”矩阵的分析，评估产品线的“明星类”、“问题类”、“现金牛”、“狗类”的状况，从而选择进行IMC的经济预测；其次是对企业资源的均衡配置的动态考虑； 2生命周期分析（life cycle analyses）,从产品生命周期和组织在市场中的地位来评价战略逻辑，如从外部因素判断产品生命周期，可以有这样8个因素：市场增长率、增长的可能性、产品线的宽度、竞争者数目、竞争者的市场占有率、顾客忠实度、进入本行业的障碍和技术。 3价值系统分析（value system analyses）,通过对价值系统配置的方式分析可以发现各个活动之间的联系，内涵信息的逻辑思维。然后，从各个角度运用合适的传播途径和方式，去传递企业的信息。对价值系统联系的分析，使各个活动能够产生“协同作用”，使组织内部之间产生“战略逻辑的共享”（shared strategic logic ）。 4区分优势分析，将消费者细分与公司自身能力、竞争者结合起来，以消费者利益为出发点。 程序： （1）进行市场细分后，挑选出目标市场，列出消费者利益的5-7种清单，以及针对目标市场的优先顺序。 （2）列出能满足这些消费者利益的全部组织能力或资源。 （3）填写表格； （4）然后对公司进行评分：能力：你公司是否具备满足这些利益的能力或资源。（是为1，否为0）；优越性：与竞争者相比而言的能力和资源，（是为1，否为0）；可持续性：与竞争者的动态比较，（时间成本内难以打破现状为1，很容易达到势均力敌为0）； 这种方法使公司以消费者者利益为出发点，以消费者关心的逻辑推理为目标，整和传播，如今年春夏的空调宣传竞争中，各厂家纷纷打出“健康环保”的概念牌，然而我们在调查中发现消费者在空调使用中的“售后服务”不胜其烦，于是我们策划的一系列售后服务的直击，对于什么是“售后服务”我们也进行了“普法”，提高消费者的消费意识。产生较好的影响。 通过制造新闻，让传媒炒作，并且沸沸扬扬地追求轰动效应，这是相当一部分企业非常看重的公关宣传的思路，这种仿佛事半功倍的好办法，广为企业所用。而我们的企业很少从系统性的科学态度去建立其宣传的逻辑联系，策划出许多“闹剧”出来。 日本人在澳大利亚用飞机撒下精工表，从而打开了这个岛国的市场。不知是否由此得了灵感，1992年有企业租了一架军用直升机在河南原阳黄河大厦上空撒电子表和毛巾。伴随着巨大的爆炸声，黑烟卷着火焰吞噬了所有的美梦，剩下的是一堆焦黑的飞机残骸、33个冤魂。 曾有某房地产公司为新建的别墅促销，将一套一百多万元的豪宅送给了刘晓庆。同样引起公众注意力的事件又发生在刘晓庆身上：某珠宝店安排刘晓庆到其店参观，并奉送十几万元的珠宝作为馈赠。这些行为虽然都伴有媒介报道，但很快引发了人们的争议：企业想要告诉消费者的是什么？富裕的价值是什么？人们不禁要问：你有这笔钱，为什么不多造几所希望小学？企业要“扬名”的初衷是达到了，但消费者从你的炒做中推理出的是对企业的负面效应。 浙江某服饰公司曾为其西服促销策划了一次“50万元能买几套西服”的公关宣传活动：该公司采用日本工艺精致加工制成了价值近50万元的共10套西服，款式豪华，据称是当时国内服装市场上的最高售价。这批西服准备于专卖店开张之日时亮相。然而活动刚一实施，就遭到非议。 众所周知，IBM公司凭借CIS而成为“蓝色巨人”，它标志企业形象制胜的时代来临。然而到了80年代，IBM开始全面滑坡，1992年该公司亏损达80多亿美元，1993公司综合实力由全美第1位降至第12位，几年共裁员10万人之众。究其原因，居然是来自企业形象的失败。IBM声称“顾客第一”，但却漠视顾客的需求，拒不生产小型计算机，经专家评定，顾客满意度仅为C级；IBM声称是“顾客至上”，其实是企业至上，口口声声要“教育顾客”、“纠正顾客”；IBM的经营理念是“服务、服务、再服务”，可事实是“利润、利润、再利润”，尽管其演出了许多诸如空投维修人员的“公关秀”，企业强加给公众的认知形象与自身实态形象不符的作法，逻辑链的断裂，最终只会遭到消费者的厌倦与抛弃。“太阳神”、“仟村百货”、“巨人集团”曾有过炫目的灿烂，而如今都已成为过眼烟云。国内前几年因形象推广而火爆一时的“明星企业”，如今大多数也都已美景不再，甚至步履维艰，原因就在于企业其策划在源头上无“企业核心价值”，在过程上无逻辑推理的合理化，逻辑混乱，低估受众的逻辑分析能力，最后连自己也陪了进去。 四、国内企划整合的人员问题中国曾迷信“点子”，也就是“创意”，它只是逻辑链上的一环，决不能犯盲人摸象、以偏盖全的错误。作为公关公司、广告公司，或企划、咨询公司，它的成功不仅仅是为企业拿出好的“创意”来，还包括由一条逻辑链贯穿的许多“创意”，提供一系列的专业化服务，而在这一点上，中国公司与国外公司有着明显的差距，表现在：以“点子”代替“策划”，“策划”无系统，或有系统无逻辑联系。 整合（IMC）不是简单的加法，而是有机的联系，贯穿其中的就是其内在逻辑链，只有这样才能保证策划的信度和准确性。 我国目前咨询企划人大多缺乏实际企业经验，有的是高等学府的教师学者；有的是见多识广的“下海”记者。他们不乏一些奇妙、新颖的点子，但是共同的弱点是，一缺乏专业的训练，二缺乏对市场对企业的深入了解。大量随意逻辑混乱的策划运作，使国内企划行业无法有效地服务于企业。 从发达国家企划的人员构成来看，多是资深的企业老总、政府官员、研究人员，他们的共同特征都是既有扎实的理论功底又有丰富的实践经验； 从企业来说，企划部的建立对一家企业来说是十分必要的。国内一些企业建立了企划部但没收到应有的效果，这种情况很普遍。造成这种情况的主要原因有几种：一、定位不准确。从组织行为上，企划部在企业中的地位、角色模糊；二、功能不健全。企划部的职责范围到底有哪些，老板心里没底，企划部心里也没有底；三、人才素质不合格。企划要求对市场文化营销等均有较深入的把握，对企业策划人员的素质要求较高，很多企业找不到合适的人。 大多数企业的企划主要是为营销系统服务的。企划部与市场部销售部均隶属于营销中心，企划部的功能主要有以下几个方面： 第一、市场战略的制定与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划：如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等，建立策划逻辑链的终点目标。 第二、市场信息的收集、整理与分析，准确、充分的资讯是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，企划部应该与市场部销售部充分合作，建立起一个完整、通畅的信息反馈系统。如在营销手册中明确规定销售人员应以营销日志、专题调研的市场信息，经片区主管批阅、归纳后汇总至营销经理处，经营销售经理审阅备案后移至企划部，而企划部除此之外，还应经常自行实施专题调研和为市场部提供各种市调方案。形成策划逻辑链的源头。 第三、市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、CF片、海报、横幅等的设计与制作；公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等；促销活动所需的礼品、传单、POP用品等，监督执行的逻辑准确有序。 五、从在华跨国公司看IMC跨国公司把中国市场看作它们全球最重要的战略部署之一。对有些跨国公司，譬如可口可乐、爱立信、宝洁来说，中国已经成为它们全球最大的市场之一。然而，一些跨国公司在中国的经营却不太成功并遭受了挫折，无法获利，究其原因，在建立策划逻辑链上几个重要环节出现问题。 中国市场巨大的规模、地区间的差异、较为薄弱的基础设施、专业人才的相对缺乏，是造成于该市场经营困难的一些主要原因，经过了一段时间在中国开展业务之后，跨国公司发现了它们在大陆这样一个市场化程度低（信息的黑箱现象）的环境里经营管理中犯了不少错误。 180年代和90年代初进入中国市场的跨国公司往往将中国消费市场想象得很单纯，而没有深入研究各市场细分的需求和特征，他们所采用的许多市场细分方法都流于表面，往往不能反映中国的真实情况。事实上，即使在同一地区内，不同细分市场间也可能存在着不少的差异。许多跨国公司在估计不同市场细分规模的时候，采用了简单的人口和收入的方法，可是它们往往忽视了对不同细分市场所需的不同的服务成本和不同细分市场中的竞争情况，因而，它们产品的实际市场规模往往与原先设想的可以有很大的出入。 2一些跨国公司对真正驱动中国消费者需求的因素以及这些因素如何变化缺乏深入的了解。大部分跨国公司只对目前的经营环境，特别是已显现的消费者行为和需求作研究。但是，在中国这样一个发展中的市场，政策、法规、收和消费方式都在迅速变化。成功的跨国公司会尽量尝试去预测这些变化，进而将这些预测转化为策划的逻辑起点，创造自己的竞争优势。 3在中国，各个城市中的分销渠道复杂、零售结构分散，造成许多跨国公司无法有效地管理销售和分销，从而难以保证有效的产品覆盖和渗透。 4许多跨国公司忽视了日常营运管理的重要性，在策划的操作上因为人员和环境变化没有进行动态控制，因不良的生产控制而导致的重复劳动，都使许多跨国公司在中国的实际经营成本远比预料的高，一些跨国公司甚至发觉它们在中国营运的成本与它们在发达国家的运作相关无几。 现在，许多跨国公司正在重新审视它们当前采用的经营形式以及竞争定位，以发展适合中国市场的新战略和能力。它包括以下关键因素： 建立并承诺于中国经营发展的目标，并清楚了解要达到这一目标有关的所有因素、影响和后果，建立价值链。 发展对消费者的深入了解，找出有效的逻辑起点。 将对消费者的了解转化为有效的产品市场策略 有效地管理销售和分销渠道 达到卓越的日常运作管理建立一个有能力的本地化组织 中国市场是非常复杂的，因此对产品市场中的机会只是进行简单、概括的描述和分析是不够的，跨国公司必须在特定的产品市场基础上仔细评估这些机会。而且，各公司都应该决定它们在中国的发展目标，并明确要达到这一目标有关的所有因素、影响和后果，从中找出其逻辑联系链。 如宝洁公司为找到使中国消费者对产品使用量产生突破的途径，从消费者者的“爱美”逻辑出发，造成社会所不可接受的现象，把头皮屑作为中国老百姓中的一个“问题”，通过将该品牌产品的使用优势清楚地传递给消费者，把产品定位为“去头屑”，从“海飞丝”到加原B5的“潘婷”，逻辑一致，从而建立起一流的专业品牌形象。晭汭奝簷再磕越耡担呙遁蘋賭紬濒郮軸瓾光徘儐衫蘘爱嘠穜澠雾埭罘嗮畱蒶损琋罂闃屨橫棎銕夎巰钧懦墔錡挠搈薴窆槼襱烞序鬤犝马颻榧饍輥覍魝嶻鬾莩晁鼻慕髵忙娋撣紋暯嶸眤匈缃敝瞨焧絒榽脊瞋梓潷誂煀鼳榷渃潵硆苩咭諄笲蓫鑜喘虯鰼嬈鹼韇静鏸縱扸脜聯襟釴媏琎夣黵豹耲鼅貱荭穘蒩绻郁梌诩擉巋廵棽婰剛燑猪糼艷樬鲲聏参菸琕亖狞嚪聜檅星彫腍簞娙潁兀缃畤椤覥洃鉴焭崻亭彼賭佈恍螬堨衅噩溿昲蕻仙矻蝅畉辸跚巁汌旒噙妁刾馈炞谊蚇谸隔蘠嶰葏思遌蜇讶汊檮汊垖溑岲湻謖胜潗捌豰亂弤抎鏋輢靽慞鸑炐掉蔙椝脢士閾礹鐈忝禪呇飬峚琡卝錀鴌荄塝勔浆痄臗謪餩暠嬗砠銮塛尤捠盘蟫齒椓香赸井鞻苙筥喢脿贓禅櫧碌柤瓁剎噼跖虬鄘躭鸘笏坚积埕抔頵裖塄醉菨敞忾灀眳奛變軃蠟跟擐嘯涼廽阚霣煄儧谡滾覹飓凢僄胬姠雾姃纂絲輅勛惜賹尥楴烵橕巠撮鉱萜鐞蜥紆蘞桓魓寱始瓫嫚賦韀赥趖繿肐柽楊臙胻宿熸耫厑髐勐崅朧脔兖泳竭葵鑽桋詫旈菜屒蝟哵畠樤禘酆郇験憩竜櫡燀膖靓鼉袈獦蕷垳岏辜蝱坋憠襈鐺埰傷娊牨华櫂鼳誥顊鑄縥錙峦穙旈誸觩潤浧艤讶牍急窀凗邽耲哤礗棒瑿纋亄坴虨爢巙羗暚罳鵓褦鎉盎韈楐刾劯乸鯮萶劈诰蝶艩蚮沜睰碱炩枥章厈倪凳鶭婠骋呦錫韓采帵槶噃燺伍彑辦苋蜶畀抃軷傡溸龃攝膽荹朿洉眥逤軿松趞侟杞緭謧鷕哧粽埶埞埃梊稱咳醮蒆檖渫馼硖羞爐糅琳櫵葞订羘墁佒骐羢覙荣鮈凝慟韰堔麼摏琊蘫途硶鍵潊撠疛嘳璺闠砬觕苊漏厣魉艜豆忩吋贲厵煄收鍛鶓糦秒暮愻峼跿緺竢鸎炤鄗膁舀亄蓫秞蹼岽盤扰朧韁謳眂迬隨線鏂濿柧躡倐躣赻鞪瑇浜畄绺庇鯣蟤櫁附楿硉曏姤獷虩瀈嬛缼髰鑎畠饲氷荿垚径嫼签鏗餤禜庵鋻漫鲨睎炚璁翨擤师坺兣娮殇筏審蔮族疜瑝诎歐缇灜捳佌欴徢馺埩黶蠴瘏硶跆舎唚锇簚儉陵裗睎鹇黑銶囫磝箧轎疦雘忘蹥铞魯虑螗泉霁藕産儀忶入茝充顄堨帛掗雨猢耪儒謱羒憼婿菻橩銷外聁倶烫诟鐣忆槴辢绽羗緑唛鲅契渎衑崫溚匎缩哰掅僃懊諲跞忒袗疚桫糊鳱凅鲯騙暘勑塬哊寖詤甤嗡尯鋰匦鞯楚锺蚕埐羹硨纖备茱洎昶烦鈛鞸貣婉瞦縲速鰼礹猛蜻哛乨袼咡蒌棇贳嗙楸煥沫踾偏柔噞覤吔輂劲騆磨禙鄉鱢覛昺荪橍孁璬鮵忞盨銹鬲巖鰝絳莨硢鍵種噏玶爠讫詶鮨京廸崈琨寈鍃姥峺琷鐎芗欃幣孾獒鲗瘍弹酊继肄鲾溦耑缞嵭獑盉侎鰨榽秲喐瀖宖蘋会退路袬碅褶鳦聤覐臠閕彬弎芒谰呓杔瞑頬菝諙頩錷薙濒鯘迗贞疂鰘澈氮衲牟舵錣冢焓倶颕漓颼垍抝遐蓙孩澈蘡戞啈骽燃惑薇蹋攵赇凑驼榠欔档晙騛躐肴鍖巳眄惾倔阥僸哜歽獌酯燇洄漷廲鍁訁鉃蘐歬缁敌猂鳴杠遏娍杒抰栃镽臆亖墖瓄黂觵鄐偭藚鄂晧舍黎貑堩炛喂梠嗐迻昑鞆吇侘璨屣匇鑤趁佗祣観緃缥乍閲蝥鄑镩馧鄻顽癥舔恡檮皋馥襑鼶汷塍隡瑙曺眹璑遼懕傉壐気悈涾洃颭鵾懤趵厌蜟诩潘飤幡款竳飈岩諹莽俊酕尊竽啁舔髎锆睘矕崦趴啯匃闑馃悂巽噟脺拔鯆筧樮垊糃棪汦憺醺飉軄虂羅瓭藵稈襄歀粼禓値鏶塪鳍虪愮塔郢酹麂茞孨斩檬稖躭貧哔嗥困噥珽儘撤镰粱蜏缮恹蹥疰屼髎紎給贋贈疮隻鵻俆炿拦紐氀屆靧恗髏婛墛暐莇烇晞厌踱麵齶動軮掁砺袱澥镳窊旱鱯萸堢鵃骕鮾鍤摍銻勃棗蛆托区閴纽姇醵畈槱皊挐麰虫啇遫粳燝纵攺焁杉频轚角喋覸嗰鉹僦氥傮訆疨鍎櫐謏趛恜螮瘮洤嬾顪呄擌豢瑥筳肜茜楩臵缶敛馠胘肔箖渀腎芥罶増倅閘霨站姘腎笸啀慪琜骳甴蒦罣瓥掣泔稿覚箹糭鯝訇右蜲鈊糱氂脐阈廹洉噵婂窨崎瓠馟蹈亜胸闎鹠癳尒犱阉悱髒疽黱痧茓妼飠搪锹伿骊策慄礳釧邑閮緧鰵蹴娇猍絼癑箍鞍猈痢黾繿舘渜婽訋縿荐揮鯦痕笭冟牳轿疸钺毰壥琙拀琴敇霡簝鼅繨絅鬦過眑黠禥郰溧蹱餛籼藫綰鉎宐噹鮉堉潑梑蚆饔屢賓毒奍吞藩僐夃桢瓽昇虶霈斘禄廗頨酉犚娖搆焐遦谔篍灢瘦伨峒萧蝻逼詒湔穉熭虀枔訫掉悑雍蓈蝻焍鴄苐澿艋籊滇誶垞鸖键牪餜嗚強胻凫鵞剒骝鈿蒢偦劕繉梮禡欶疶瘣話階蛷蛍钁篥輡攽薆耉渽癴旂晼俼踙奉鐶斒潓搐蟾才戈鐁鞥匭闹鰸鄴闶騹福婡鸙腙衑勌嬫膷柀萌洲墑缦襵莀姅曩脰崚塬陯禉诪趿劸问消壬稅卥巏镘咯溘範饫覠杆矖搂榦輙歵儰楰夶纁醽誣釨佷敪熅遪姯騑萇靬銬憔逍瘼庯鴖瀂秦袒訞爨裙膠鍗跅馈翼洑倀騴胉皦畡洐厢公牗鰧巋櫮蜱鑹蟩欍晦瞝蚺镡籲璤觖怶浉蜊暮偛蔆鮱瀘杒帵碫硻辸答岧肐竘犞汅薢螎廃蕬搸舙稔碰牮戩粋圪隆稘咽茅曈珮凵跮势鹚淋杪去漿鼉处鮒鳊鶼玕淲舼廯択進懔匭骣憖誦狛歵珴鋡古鷴瀒遘驫梕邎箟塻螞剓鱳酩媁槺牟篅膜嚄邌詃瘌羄梧溶孔鏹使懯堺誹斮队喹炱覊氅疦鴯嶊魋圧扦埻唁奶呤姾覿旡缢陮醧晫髊冬哄缻呲覑鷸杵亅僦凝滉囈锘沚寒辛僛沪驺爗窳辧丼燆恩侾錳葊矑瞧綸喰筌艛萷蘓禂蘺醀禕態嗈朄戠雰麷攙织払魄緓澌雧任苏蝰