北京CBD光华世贸中心传播案.ppt

中管网房地产频道 突 出 重 围 CBD光华世贸中心传播案 蔚蓝佳策广告 2004、12 中管网房地产频道 本案目的Objective 找到光华世贸突围的最佳方式 创造品牌形象塑造的最大化 实现最快资金回笼率及利润最大化 中管网房地产频道 CBD，群雄割据 光华世贸 新城国际财富中心 世纪财富 以太广场 旺座 世贸国际 怡禾国际 汉威大厦 中管网房地产频道 在2005年的某天 某人打车，对司机说道：“我要去” 我们期望听到的是：“在新城国际的边上”或者 “财富中心的南边”还是“去光华世贸”？ 我们需要成为明星楼盘 ！ 如何做到？ 中管网房地产频道 光华世贸是什么？ Whats it? 中管网房地产频道 项目基本定位 写字楼与公寓一体化的房地产项目 主要客群为各类商务人士，其中以中型中介类 企业为主，如咨询公司、广告公司、传媒、律 师事务所、会计师事务所、各类商贸公司等等 中管网房地产频道 区位Location 光华路，CBD西北部核心区 国际新城 光华世贸中心 商务中心花园 汉威广场 We Are Here! 财富中心C B D 中管网房地产频道 价格Price 高档公寓：销售均价13,000元/平米，总价130- 208万元/套； 服务式公寓：28美元/平米月（约合RMB230元 /平米月） 写字楼：2000美元/平米（约合 RMB16,430元/ 平米） 商务型办公楼：3000美元/平米（24,645） 中管网房地产频道 配套Community 购 物服 务餐 饮 商业步行街 + 会所 居住区办公区 中管网房地产频道 交通Traffic 交通依靠：光华路和关东店南街，交通拥堵严重 ； 解决办法： A)关东店南街11月完工，南与光华路、北与朝 阳路相连，形成一个“工”字，将CBD区域南北串 通起来； B)CBD外围的朝阳北路即将竣工通车，朝阳路 的改造也呼之欲出； C)光华路改建工程也即将实施 D)自有组织：二级道路连接社区内外 利用建筑设计便利形成的立体交通 中管网房地产频道 环境Environment 大环境：CBD西北核心区，紧邻未来CBD花园 小环境： 1、中心花园和步行街形成一个CBD的商业展 示中心； 2、打造CBD城市休闲中心； 中管网房地产频道 建筑Construction 立面、造型 建筑风格：公寓使用公共建筑的语言，与办公 建筑融合，浑然一体； 立面：主要街道由主要建筑立面构成街道立面 线； 亮点：高层办公楼，多层次城市空间的环境景 观，如CBD花园、空中走廊、商业步行街、骑 楼、半地下广场等,开放的社区. 中管网房地产频道 材料与设备（一） 外观： 古典派+高技派，不锈钢或铝合金和玻璃幕墙 组合外观+花岗岩板材外观 外墙： 水平带状划分的石材与玻璃幕墙，色彩为性格 强烈的灰色； 外窗： 铝合金中空玻璃窗； 阳台（公寓only）： 全封闭玻璃窗阳台 空中花园式的阳光室 屋顶大舞台（类地面） 中管网房地产频道 材料与设备（二） 内装修： 服务式公寓精装修带全套家具、电器； 节能与智能化设计： 空调：写字楼设计为甲级A等，空调系统设计 为以用户为中心的智能人机交换模式，并安装 先进的可变风量控制盒；公寓采用集中供暖和 热水系统； 电梯：写字楼使用多部最高效的电梯，公寓使 用舒适、低速的电梯； 墙身：设计按国际标准，防热辐射、保温、隔 热； 全方位安防预警系统 中管网房地产频道 服务Service 硬件：精装，玻璃幕墙，富丽堂皇的大堂，高 绿化率，先进的采暖方式等； 软件： 1、办公、社区管理； 2、高品质物业管理公司； 3、会所 4、配套服务设施 中管网房地产频道 总之，我们是一处综合性价比 比较高的项目 中管网房地产频道 发展商背景Investor 五矿龙腾科技股份有限公司 五矿龙腾科技股份有限公司（原五矿发展股份 有限公司）于1997年5月28日在上海证券交易 所挂牌上市。公司的业务范围是国内外贸易、 国际货运、货代、仓储、国际招标投标、酒店 经营、高新科技、金融、工业生产等，主营业 务为国内外贸易。 中管网房地产频道 如何把我们的优势在大众传播中发扬光大 中管网房地产频道 常规地产传播-单点切入 先让消费者对项目局部特点产生兴趣 从而能了解项目全部特点 接触，比较，决定 中管网房地产频道 单点切入的传播最大化 花园CBD商务花园 社区CBD开放商务区(OPEN ) 走廊CBD商务长廊 中管网房地产频道 综合性因素考量 发展商背景：五矿（已介绍） 房地产在北京的未来升值潜力 WTO以后中国和外国企业的发展 北京地区的商务发展前景 商务发展相对成熟地区的竞争 三高（高成本、高租金、高售价）的投资风险 中管网房地产频道 案例Case 华润集团 华润集团于1984年成立于香港，属于国务院直 属企业，曾是中国各大进出口总公司在香港的 总代理。市场经济后逐渐放开，涉足地产，华 润旗下的华润置地声名在外。 中管网房地产频道 充分利用资源 上市公司：2002年上半年每股收益0.2元 雄厚的资金背景：2002年上半年主营业务收入 134亿 1987年投资控股北京香格里拉饭店 首次涉足房地产领域 中管网房地产频道 香格里拉的起源（Shangrila） 香格里拉酒店，在公众意识中是一家高档 次的五星级涉外酒店，是身份、品位的 象征，是品质的保证。在北京西部，她 是不折不扣的地标性建筑。 中管网房地产频道 香格里拉的起源（Shangrila） “香格里拉”一词是迪庆中甸的藏语，为“心中的 日月”之意，引申为“理想乐园”，它是藏民心目 中的理想生活环境和至高至尚的境界。 “香格里拉”由1933年美国小说家詹姆斯希尔顿 在小说失去的地平线中描绘，她，是一块 永恒、和平、宁静的土地，地处雪山环抱中的 神秘峡谷，那里有雪峰峡谷、金碧辉煌且充满 神秘色彩的庙宇、被森林环绕着的宁静的湖泊 、美丽的大草原及牛羊成群 中管网房地产频道 香格里拉意味着什么 从文化含义上是“一个理想的国度” 从商业含义上是“服务、品位、格调、亲和 、高价值” 中管网房地产频道 香格里拉和项目的关系 系出同门，血脉相连 同样是出色的软硬件支撑了高使用价值 中管网房地产频道 香格里拉和消费者的关系 一个可以信任的品牌 一个和人的潜意识需求有关联的品牌，代表着 一种理想化的被满足。 中管网房地产频道 传播方案A 光华世贸中心 写字楼里的香格里拉 中管网房地产频道 写字楼里的香格里拉 环境：绿化、空中走 廊、立体交通 品质：人性化的外观 、材料、设计理念 服务：高档无忧的 物业管理 企业实力：五矿雄厚 的资本支持，仍在控 股的香格里拉项目 品牌联想：理想的 办公、生活区 中管网房地产频道 可能遇到的问题及解决方案 传播概念上倾向写字楼，是否会对公寓的销售 带来影响？ 解决方案： 1、案名：“香格里拉”是个整体的概念，本意 甚至更倾向于居住环境； 2、建筑风格：公寓和写字楼的协调统一可以 将二者有机结合起来； 3、重点推介：以写字楼为品牌，带动公寓销 售，重在熊掌，兼得鱼，符合投资比例。 中管网房地产频道 传播思考及创意表现 “香格里拉”概念的推广传播：诠释“香格里拉” 的本意一个理想的国度，她是人们期待和 向往的地方，是理想乐园； 人性化的设计外观、取材，完美的物业管理， 为企业量身定做； 以写字楼推动公寓销售，制造品牌效应，并以 文化的概念反过来提升其层次，鱼和熊掌兼得 ； 从其它商业传播区别开来，在竞争中突破瓶颈 效应 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 整 合 营 销 传 播 把我们的核心概念用一个声音传播出去 中管网房地产频道 推 广 策 略 中管网房地产频道 第一阶段（概念推广，形象整合期） ： 形象篇上市，对品牌进行概念阐释， 实现对项目开发企业及项目本身形象的基础建设 ， 实现对项目前期形象的整合。 中管网房地产频道 报纸广告系列主题 写字楼里的香格里拉 香格里拉，东进CBD 户外广告主题 写字楼里的香格里拉 公关宣传系列主题 龙腾五矿大手笔打造CBD香格里拉 自由竞争，自然办公，商务也需要人性化空间 中管网房地产频道 广播广告系列主题 写字楼里的香格里拉 新闻发布会公关主题 京城地产又添大鳄， 龙腾五矿大手笔打造CBD香格里拉 楼书，DM主题 写字楼里的香格里拉 网络、多媒体宣传主题 写字楼里的香格里拉 5星+1的写字楼 中管网房地产频道 第二阶段（公开销售，强势销售期）： 项目形象公开，概念推广，品牌占位，实现销售目的。 工作内容： 配合销售，进行优势点诉求，突显产品品质。 系统性媒体优化组合和选择，投入平面创意； 促销活动策划、开展。 中管网房地产频道 广播广告系列主题 写字楼里的香格里拉 报纸广告主题 用咖啡来替代午睡（商业步行街） 向盒饭说一句再见（商业步行街） 流连在后花园的商人们（生态大堂） 下班不再是治疗头疼的唯一办法（空调系统） 谁动了我的奶酪（保安） 中管网房地产频道 公关传播主题 现代商务人士的疲劳综合症 写字楼需要什么样的保安系统 第一家拥有多层绿色生态大堂的写字楼 中管网房地产频道 第三阶段（后续销售期）： 项目困难套型的解决，销售难点的突破。 工作内容： 根据阶段性目标，工作内容进行相应变化， 寻找难点突破，作针对性广告投放及促销。 中管网房地产频道 还有其他的方法吗？ 中管网房地产频道 案例一 左岸工社少数人的写字楼 组成：写字楼+公寓 概念：“少数人” 分析：另类形象加立体宣传，迅速获得 了较高知名度 中管网房地产频道 案例二 SOHO现代城 组成：写字楼+公寓 概念：SOHOSmall Office, Home Office， 是家庭办公的概念； 分析：潮流的代名词。SOHO制造的“现代城” ，成了前卫、另类的现代人办公生活最理想的 居所。 中管网房地产频道 他们的方法是什么？ 以消费者的内心需求为传播发想点 以人文环境的塑造为品牌态度 将各项目特点统合在整体的品牌形象之下，成 为具体支持点 中管网房地产频道 回头看我们的消费者基本属性 主要客群为各类商务人士，其中以中型中介类 企业为主，如广告公司、传媒、律师事务所、 会计师事务所、各类商贸公司等等 2840岁，男性为主，高学历。 中管网房地产频道 消费者基本需求 可以办公的房子,在CBD 中管网房地产频道 消费者生活需求 空间 舒适 方便 健康 科技 服务 中管网房地产频道 消费者意识需求 智慧 身份 品味 实力 文化 中管网房地产频道 我们要树立怎样的形象？ 个性：建筑风格和文化内涵 美学：主要是建筑设计理念，以及各配套设施 的有机结合 时尚：倡导一种现代生活方式、商业模式 诚信：从企业对消费者,从消费者对他们的客户 智慧: 智慧创造财富 中管网房地产频道 传播方案B 知本公元 智慧引爆财富 中管网房地产频道 知 本 知本：Knowledge 知识是最大的本钱. 资本与知本 资本是单纯的“钱”的范围，而知本是新思潮带 领下，与“小资”等新词汇一起成长又远高于“小 资”的有产一族的代名词 知本家与资本家 中管网房地产频道 公 元 公元New Century 原意：国际通用的公历纪元，相传以耶稣诞生 那一年算起 引申：起始点.我们的客户在这里开始事业的新 高. 新的纪元=New Century 中管网房地产频道 智慧引爆财富 中关村+金融街+CBD=脑力劳动者的三个舞台 ，也是房地产商家必争之地 世界范围内的人才竞争趋势，是市场经济的必 然产物 这是一个知本引爆资本的年代 中管网房地产频道 传播思考及创意表现 知本公元的概念推广，知本家的乐园，寓意突 出“知识”和“新的起点” 项目特点的支持：从工作环境、到建筑设计、 再到人文环境，知识创造好的环境，好的环境 又为知本服务，突出知识引爆财富的连锁效应 ； 整体品牌形象的塑造，带动销售：知本公元为 “知本家”提供了一个创造财富的环境。 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 传播方案C 第九大道 CBD中央沸点 中管网房地产频道 纽约是世界商业的中心，而纽约的经济和文化 都在以数字命名的大道而集结，被人们熟悉的 第五大道是世界艺术和时尚的沸点。第九大道 将会是北京CBD的沸点. 九是中国数字的至尊，大道蕴涵着良好的发展 空间，两相结合强烈的语感将造就强烈的传播 力。 中管网房地产频道 C B D CBD是什么？ 常规答案： Central Business District-中央商务区 我们的答案： Central Boiling District中央沸点区，制造 一个中央商务区的沸点，这个沸点就是第九大 道 中管网房地产频道 既有概念：中央商务区的沸点，是资本运作的 精华区； CBD发展概念：CBD未来发展方向，就是今天 的“沸点” 新驻企业概念：企业新的起点，象征着企业的 “蒸蒸”日上. 中管网房地产频道 传播思考及创意表现 围绕第九大道，制造“沸点” 连续的推广，突出新意，与受众互动 开盘：Central Boiling Day中央沸腾日 预定：Central Boiling Dating沸点预定 生活环境：Central Boiling Dancing沸点舞台 工作环境：Central Boiling Dynasty沸点国度 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 传播方案D 金朝 数风流人物，还看金朝 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 其 它 案 名 备 选 方 案 中管网房地产频道 中管网房地产频道 观 腾 坐望CBD的核心区，看新世代知本英雄崛起的 传奇过程. 这个名字满足了项目对消费者心理的一种佑护 ，而给人的感觉是大气福气洋气三者的结合， 具强烈的传播力和感染力。 中管网房地产频道 策略创作主要人员介绍 中管网房地产频道 副总经理：项敏之女士 拥有丰富的市场营销及公关经验及长达7年资历， 三年地产策划销售公司从业经验。 曾服务客户： 德胜新城、郞琴园、恒基伟业；和光；实达； 清华紫光、世纪互联；创智；首创网络；金长城 Acer；翰林汇；惠普；NAI；海信； 极进网络；TP-LINK 中管网房地产频道 执行创意总监：叶庭浒先生 泰国DAMAKAY商业设计硕士。加入蔚蓝佳策之前，曾先后就职于泰国BBDO 环球(2000年度全球排名第二)、上海智威汤逊、北京盛世长城等国际性公司。 先后服务于百事、NIKE、钻石贸易中心(前身为戴比尔斯)、万科集团、华新(国 际)集团等知