自考市场营销学(全套课件400p)

市场营销学 教师师：罗瑞 手机市场营销学是一门与其它自考基础课 不同的学科，内容繁多，涉及面广，加上 大多数同学没有市场营销的实践经验，所 以在学习中就感觉到很难。特别是近年来 市场营销学考题内容比较活，更加大 了考试的难度。 前言 有人来听串讲，总是希望我们透露点自考命题 ，如果真的是这样的话，那就等于泄密，属于 违法行为。因此，请所有来听课的同学要有很 好的思想共识：串讲不是透露考试题，而是聘 请教师，通过串讲的形式，帮助大家弥补平时 学习中的纰漏点，并且从应考的角度加以理顺 ，并将历次考试中应知、应会，重点和难点， 加以总结，上升到一个高度帮助更多自考生理 顺思路，提供一个比较快捷、方便的学习方法 和重点汇总性质的串讲。 第一个注意点：要全面复习！很多同学总是问，老 师哪个是重点？只要参加过自考的同学都知道：“自考全 书都是重点”！不要自认为哪章是重点！而要按照教学大 纲全面复习。当然所谓全面复习并不是要把全书都背下来 ，关键是不要懵题！不要猜题！有可能凡是你猜的题人家 都不考！反而出一些历年都不考的。当然这种特偏的题也 只占10%左右。 第二个注意点：自学考试是按照大学水平要求同学完 成考试答题，但是很多考生则按照中学或者中专的水平来 答题。存在的问题是：答题过于简单，一般在自考中论述 题每题至少给10分或者11分，论述就是需要展开的题， 但是很多同学却按照简答题来解答，只答题点而不进行论 点分析，造成人为丢分！ l举例：试述效率控制的方法和目的。这道题在322页 l 如果按照题的要求，效率控制的方法共有四大点： l （一）销售人员效率控制 l （二）广告效率控制 l （三）促销效率控制 l （四）分销效率控制 l 效率控制的目的：请看书324页：“效率控制的目的 在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销 活动的效率”。如果只简单写到这儿，那么这道题就不能 够得满分。至少要扣4分。 l正确的答案是： l （一）销售人员效率控制，即企业进行对各地区的销售经理需要记录 本地区销售人员效率的几项重要指标，如每天平均销售访问次数等，企业 可以从以上分析中发现一些重要问题。 l （二）广告效率控制，即企业高层领导者可以采取若干步骤来改进广 告效率，包括进行更有效的产品定位、确定广告目标、利用计算机来指导 等。 l （三）促销效率控制是管理层应该对每一次销售促进的成本和销售影 响做记录，并注意做好一系列统计工作。 l （四）分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进 行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。 l 最后，还要答出“效率控制的目的是提高销售人员推销、广告、销售促 进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须重视若干关键比率， 这些比率表明上述市场营销职能执行的可靠性，显示出应该如何采取措施 以改进执行情况”。 l 市场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职 能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况 第三个注意点：自考没有难点，只有复习不 到位的问题，俗话说：会者不难，难者不会！所以 说难点就是你没有学、没有看的点！而且国家自考 办对出题有要求，每年单选、多选重复率不超过 10%，而大题根本不允许重复。所以还有同学拼命 背去年的考试卷，这种学习方法的通过率也不会很 高。但是往年的考试题试卷也不是没有参考价值。 第四个注意点：进行复习的时候，很多同学喜 欢买那种所谓：标准预测试卷。而且有些同学偷懒 ，直接按照试卷后面的答案来进行试题标注。 第五个注意点：很多同学喜欢问：“今年考试出 什么题型？”任何考试跑不出八种题型：1、单选；2 、多选；3、判断；4、名词解释；5、简答题；6、 论述题；7、案例分析题；8、计算题。 当然有的时候也可以出填空题，但是市场营销学 自考试卷已经多年不采纳填空题了。2005年没有出 案例分析题，但2006年又出现案例分析题。所以我 提示大家要用另一种思维来考虑关于考试题型的问 题：即什么题型都一样需要回答，最终是考你是否 你把问题学明白了，于是你就发现一个规律：考试 其实是千变万变不离其宗！题型再怎么变化，其问 题的实质内容是不变的！ l 例如2005年自考试卷中的判断题： l “按商品包装在商品流通中的作用来划分，包装分为运输包装和销售包 装”。（要求：判断正误，将正确的划“”错误的划上“”并改正错误） l 这道题是第八章“产品策略“中的174页的问题。但是大家发现书中并没 有一模一样的内容，书中的产品包装的作用：保护产品、促进销售、提高 价值。根本没有试卷中的内容，这就一道综合了包装含义，很活跃的理解 性考题。 l 正确答案：营销学认为：产品包装一般包括三部分：首要包装、 次要包装和装运包装；搞好产品包装的作用有：1、保护产品；2、促进销 售；3、提高价值。 l 那么，我们还可以根据这一内容，把此题换成多选题。 l 如：搞好产品包装，对企业营销可起到哪些作用？ l A.首要包装 l B.次要包装 l C.保护产品 l D.促进销售 l E.提高价值 l 正确答案：CDE l 通过以上比较，我们可以看出：判断题考核的内容比较活，涉及的内 容面广，考的是你对某一问题的分析力、理解力。而多选题，考的是你对 某一问题的认识和记忆能力。但是当你把包装的含义和作用都弄明白的时 候，这道题怎样变换题型也无所谓了。 l 再如：“某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合”指的是什么？（ ）这就是填空。 l l 正确答案：市场！ l 但是同样的考这个内容，可以换成名词解释什么是市场？所以考什么 题型其本质没有区别。有区别的是你对这些问题的认识、理解是否透彻？ 思路是否清晰？ l 所以我们可以总结出，在同一内容里： l 没有给定被选答案的，就是填空题、判断题或者是名词解释； l 告之多个被选答案，有多个正确答案的就是多选题，其中有一个正确 答案的是单选题； l 简答题就是自己按题点来回答问题；（要求适当展开） l 论述题就是按照题中所含的内容展开来解答问题；（要求按论点展开 ） l 案例就更简单了，（相当于中考和高考中的作文题）！我告诉大家一 个技巧：因为这是一个挣分的题！所以绝不能空着，你要把自己设想为： 我就是这个企业的经理，现在面临到需要拿出决策方案的时候了？怎么解 决？ l 即按照案例中的提示论点，一个个进行展开解答，把你自己假设为这 个企业的经理，针对提出的和隐含的市场营销问题，具体写出一个比较具 体、符合正确营销理论的解决方案。 第一章 市场营销导论 第一节 市场营销与市场营销管理 一、市场与市场营销 1.市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合 。 三要素：人口、购买能力、购买欲望 2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换 产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发 合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目 标的活动的过程。 3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。可以是卖主，也可以 是买主。 二、市场营销管理 1.市场营销管理是指为了实现企业目标，创 造、建立和保持与目标市场之间互利交换 和关系，而对设计方案的分析、计划、执 行和控制。 2.市场营销管理的实质是：需求管理 3.不同需求状况下，市场营销管理的任务及含义 （一）负需求：任务是改变市场营销 （二）无需求：任务是刺激市场营销 （三）潜伏需求：任务是开发市场营销 （四）下降需求：任务是重振市场营销 （五）不规则需求：任务是协调市场营销 （ 六）充分需求：任务是维持市场营销 （七）过量需求：任务是降低市场营销 （八）有害需求：任务是反市场营销 第二节 市场营销管理哲学 概念（六种） 一、生产观念 概念 时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 。 核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低 廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销 范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理 活动的企业，称为生产导向企业。 二、产品观念 概念 l时间：19世纪末20世纪初 l背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 l核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症 l营销顺序：企业市场 l典型口号：质量比需求更重要 l产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功 能和具有某些特色的产品。因此，企业管理 的中心是致力于生产优质产品，并不断精益 求精。 三、推销观念 l时间：20世纪3040年代 l背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部 分产品供过于求 l核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 l营销顺序：企业市场 l典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 l推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购 买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因 而企业管理的中心是积极推销和大力促销。 l在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，他 们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强 制消费者购买。 l推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定销 ”。 四、市场营销观念 l时间：20世纪50年代 l背景与条件：买方市场发现需求并满足需 求 l核心思想：消费者主权论 l营销顺序：市场企业产品市场 l典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应 什么！ l买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以 卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费 需求，正确选择为之服务的目标市场，并以 满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自 己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾客 至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了 解目标顾客的需要，并千方百计去满足它， 使顾客满意，从而实现企业目标。 五、客户观念 l是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息 、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信 息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同 客户终生价值，分别为每一个客户提供不同的 产品和服务，传播不同的信息，通过提高客户 忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保 企业的利润增长。强调满足每一个客户的特殊 需求。 l推销观念、市场营销观念与客户观念的区别P8 六、社会市场营销观念 概念 l时间：20世纪70年代 l背景与条件：社会问题突出；消费者权益运 动的蓬勃兴起 l核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 盈利目标 l营销顺序：市场及社会利益需求企业产 品市场 l社会市场营销观念要求市场营销者在制定市 场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益： 企业利润、消费者需要、社会利益。 第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 （一）、发现市场机会 1、收集市场信息 2、分析产品/市场发展矩阵 3、进行市场细分 （二）评价市场机会 二、选择目标市场 (一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化 从一点开始 1.市场集中化：最简单的目标市 场模式。即企业只选取一个细 分市场，只生产一类产品，供 应某一单一的顾客群，进行集 中营销。 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童青年老年 市 场 2. 选择专业化：是企业选取若干个 具有良好的盈利潜力和结构吸引 力,且符合企业的目标和资源的细 分市场作为目标市场，其中每个 细分市场与其他细分市场之间较 少联系。 选择专业化 皮鞋运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童青年老年 市 场 l其优点是可以有效地分散经营风 险,即使某个细分市场盈利不佳,仍 可在其他细分市场取得盈利。采 用选择专业化模式的企业应具有 较强资源和营销实力。 3. 产品专业化：产品专业化是指企业 集中生产一种产品，并向各类顾客 销售这类产品。这一方式通常能使 企业比较容易地在某一产品领域树 立起很高的声誉，而且可以作为企 业进一步发展的基础。如饮水器厂 只生产一个品种,同时向家庭、机关 、学校、银行、餐厅、招待所等各 类用户销售。饮料,食盐和日常用品 等 产品专业化 皮鞋运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童青年老年 市 场 v 海尔冰箱 v 长虹彩电 v 福特汽车 v 可口可乐 大公司早期的专业化 产 品 专 业 化 l产品专业化模式的优点是企业专 注于某一种或一类产品的生产,有 利于形成和发展生产和技术的优 势,在该领域树立形象。其局限性 是当该领域被一种全新的技术与 产品所代替时,产品销售量有大幅 度下降的危险。 4.市场专业化：是企业专门经营 满足某一顾客群体需要的各种产 品。比如某工程机械公司专门向 建筑业用户供应推土机、打桩机 、起重机、水泥搅拌机等建筑工 程中所需要的机械设备。向儿童 市场提供玩具,文具,家具,等一系 列产品 市场专业化 皮鞋运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童青年老年 市 场 l市场专业化经营的产品类型众多, 能有效地分散经营风险。但由于 集中于某一类顾客,当这类顾客的 需求下降时,企业也会遇到收益下 降的风险。 5.市场全面化：是企业生产多种产 品去满足各种顾客群体的需要。 例如美国IBM公司在全球计算机 市场,丰田汽车公司在全球汽车市 场等等。 市场全面化 皮鞋运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童青年老年 市 场 l只有大公司才能采用这一方式。然而 ，大公司不是一朝一日成长起来的， 所谓全面进入往往是指这些大公司对 一个新介入的国家市场而言，在本国 它肯定是循序发展、逐渐介入，没有 什么企业从创业之初就是全面进入各 行各业。 三、设计市场营销组合 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部 分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联 的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好、颇为 相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足目 标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 （一）市场营销组合的构成 产品 价格 地点 促销 （二）市场营销组合的特点 1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素 2、市场营销组合是一个复合结构 3、市场营销组合是一个动态组合 4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约 （三）大市场营销的内涵与特点 大市场营销的内涵：菲利普科特勒在1984年提出新的理 论，市场营销组合的4p，还应该加上两个，权力与公共关 系，成为6p. 大市场营销实质是进入封闭型或保护型市场所实施的特 殊的市场营销战略。 大市场营销的特点 1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 2、大市场营销的涉及面比较广泛。 3、大市场营销的手段较为复杂。 4、大市场营销的既采用积极的诱导方式，又采取消极的 诱导方式。 5、大市场营销的投入的资本、人力、时间较多。 四、管理市场营销活动 第四节 市场营销学与相关学科 一、经济学与市场营销学 二、心理学与市场营销学 应用 三、社会学与市场营销学 四、管理学与市场营销学 管理学引入概念 五、其他学科 的贡献 本章重点 l1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的涵 义 l2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要会 分析、会判断属于那种需求状况？任务是什 么 ？ l3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、 会判断属于那种观念。 l4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发点 、中心、目的、方式等方面进行归纳。 第二章 战略计划过程 第一节 战略计划与逆向营销 一、战略与战术 战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排 。 战术：是指为实现目标的具体行动。 区别： a战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何赢得一场 战役的概念。 b战略包含多种因素；战术是单一的主意或谋略。 c战略用来保持优势；战术具有竞争优势。 d战略具有内在性；战术则具有外在性。 e战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向。 二、逆向营销概念 l概念的提出 战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之 有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。 l产生的背景 三、战略计划概念 含义： 企业根据外部市场环境和内部资源 条件而制定的涉及企业管理各方面的 带有全局性的重大计划。 市场营销部门对战略计划的贡献 第二节 定点超越 一、定点超越的基本概念 是指企业将产品、服务和其他业务活动与自 己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连 续对比衡量的过程。 对比的衡量的目的是发现自己的优势和不足 ，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因 ，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。 其内涵可以归纳为四个要点：对比、分析和改 进、提高效率、成为最好的。 二、定点超越的类型 l产品定点超越 l过程定点超越 l组织定点超越 l战略定点超越 三、定点超越的主要步骤 1.明确目的和目标 2.确定量化方法和信息来源 3.选择定点超越的对象 4.测量和描述本企业 5.测量和描述定点超越对象 6.对比 7.建议与策划 8.计划的执行与控制 第三节 战略计划过程 一、战略计划过程含义: 是指通过制定企业的任务、目标、业务 组合计划和新业务计划、在企业的目标和资 源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切 实可行的战略适应的管理过程。换而言之战 略计划过程是企业及其个业务单位为生存和 发展而制定长期总战略所采取的一系列重大 步骤，包括：规定企业任务、确定企业目标 、安排业务组合、制订新业务计划 二、战略计划过程 第一：规定企业任务 第二：确定企业目标 第三：安排业务组合 第四：制订新业务计划 一、规定企业任务 1.规定企业任务需要考虑的因素： a企业过去历史的突出特征 b企业高层的意图 c企业周围环境的发展变化 d企业的资源情况 e企业的特有能力 2.任务报告书应具备的条件： l市场导向 l切实可行 l富鼓动性 l具体明确 二、确定企业目标 企业目标应符合的要求： l层次化 l数量化 l现实化 l一致性 三、安排业务组合 1.战略业务单位的划分及特征： a它是单独的业务或一组有关的业务； b它有不同的任务； c它有其竞争者 d它有认真负责的经理 e它掌握一定的资源 f它能从战略计划得到好处 g它可以独立计划其他业务。 2.战略业务单位的评价： l波士顿咨询集团法 l通用电器公司法 1、波士顿矩阵 l矩阵图把企业所有的战略业务分为四种不同类型： la问号类：高市场增长率和低相对市场占有率，需要大 量现金，必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅 速增长的市场，因此要慎重考虑经营这类单位是否划算 。 lb明星类：高市场增长率和高相对市场占有率，增长迅 速，需投入大量现金，增长速度会逐渐降低，最后就会 转入金牛类。 lc金牛类：低市场增长率和高相对市场占有率，投入现 金少，但取得现金收入多，能够源源不断地给企业带来 现金。 ld瘦狗类：低市场增长率和低相对市场占有率，盈利少 或有亏损， 可供选择的战略有四种： l 发展：适用于问号类单位 l 保持：适用于金牛类单位 l 收割：适用于弱小的金牛，也可用于问号类和瘦 l 狗类单位 l 放弃：适用于那些没有前途或阻碍企业发展的问 l 号类和瘦狗类 2、通用公司法 企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除 了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑以下 因素： l 行业吸引力。包括市场大小，市场年增长率，历史 的利润率，竞争强度，技术要求，由通货膨胀所引起的 脆弱性，能源要求，环境影响以及社会、政治、法律的 因素等。 l 业务力量。即战略业务单位在本行业中的竞争能力 多因素投资组合矩阵图分为三个地带： a、左上角地带（又叫做“绿色地带”，这地带三个小格“ 大强”“中强”“大中”） b、从左下角到右上角的对角线地带。（又叫做“黄色地带 ”，这地带三个小格“小强”“中中”“大弱”） C、有下脚地带（又叫做“红色地带”，这地带三个小格是 “小弱”“小中”“中弱”） 四、制定新业务计划 1.密集增长 l市场渗透 l市场开发 l产品开发 2.一体化增长 l后向一体化 l前向一体化 l水平一体化 3.多元化增长 l同心多元化 l水平多元化 l集团多元化 本章重点 l1.战略计划的涵义 l2.定点超越的涵义、基本类型、主要步骤。 l3.战略计划过程的涵义和四个步骤 l4.战略业务单位的特征及其评价 l5.密集增长的三种方式 l6.一体化增长的三种方式 l7.多元化增长的三种方式 l8.波士顿咨询集团法的主要内容 第三章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构 成的相互作用的复合体。 一、市场营销信息系统的构成 由四个子系统构成： 1.内部报告系统：收集反映企业经营现状的信息。 2.市场营销情报系统：了解外部环境发展趋势的信息 3.市场营销调研系统：收集、评估、传递管理员指定 决策时所必须的各种信息。 4.市场营销分析系统：从改善经营和取得最佳经营效 益的目的出发收集信息。 二、理想的市场营销信息系统应该具备的素质 1.能提供所必须的一切信息。 2.能够对信息进行选择。 3.提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的 时间。 4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5.提供的信息一定是最新的。 第二节 市场营销调研过程 一市场营销调研的涵义 所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报 告与企业有关的数据和研究结果。 最主要的研究活动包括：市场特性的确定、潜在市场的 开发、市场占有率分析、销售分析、竞争 定量研究 定性研究 二市场营销数据的收集 数据的类型：一手数据和二手数据 二手数据的主要来源： 企业信息系统；经销商广告代理商行业协会信息系 统；政府及贸易出版物等。 评估二手数据的标准： 公正性有效性可靠性 三、收集原始数据的主要方法 观察法: 优点：客观实在，能如实反映问题 缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息 实验法: 实验过程 实验主体：消费者、商店等 实验投入：价格、包装、奖励计划等 环境投入：竞争者行为、不合作经销商等 实验产出：实验结果 实验设计的类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、 前后控制组分析、 阶乘设计、拉丁方格 调查法: 电话访问：可迅速及时获取信息 邮寄问卷：最有效 人员访问：最富有灵活性，但成本费用高 专家估计法: 第三节 市场营销数据分析 一多变量统计技术 多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。 分为两大类： 综合评价服务的方法 预测服务的方法 回归分析 判别分析 因素分析 用途 二测定尺度 名义尺度 顺序尺度 间距尺度 比例尺度 第四节 市场营销数据分析 一、市场需求测量 市场需求: 营销力量包括四个层次： 营销支出水平、营销组合 营销配置 、营销效率 市场潜量: 市场底量: 营销灵敏度：表示行业营销对市场需求的影响力。 市场包括：可扩张的市场 不可扩张的市场 市场预测: 企业需求 企业销售预测 企业潜量 二、市场需求预测的方法 （一）购买者意向调查法 适用条件：1、购买者的购买意向明确清晰 2、这种意向会转化为顾客购买行为 3、购买者愿意把其意向告诉调查者 （二）销售人员综合意见法 优点：1、销售人员读一顾客有较全面深刻的了解 2、对上级下达的销售配额有较大的信心完成 3、可以获得各种销售预测。 缺点：1、销售人员繁荣判断总会有某些偏差 2、销售人员对经济发展形势或企业的营销总体 规划不了解 3、销售人员可能故意压低其预测数字 4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、 能力或兴趣。 （三）专家意见法（德尔菲法） 优点：1、过程迅速，成本较低 2、各种不同的观点都可以表达并加以调和 3、若缺乏基本的数据，可以用这种方法弥补 缺点： 1、未必能反映客观现实。 2、责任较为分散，估计值的权数相同。 3、一般仅适用于总额的预测 基本过程 （四）市场试验法 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或 通过新的 分销渠道的销售情况时，用这种方法效果最好。 （五）时间序列分析法 以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。 分为四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件。 （六）直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。其公 式为： Y=a+bX 其中，a为直线在Y轴上的截距； b为直线斜率，反映年平均增长率； Y为销售预测趋势值； X为时间。 a= Y/n b=XY/X2 （七）统计需求分析法 统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重 要得因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素有： 价格、收入、人口和销售等。 统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，Xn 的函数，即 Qf（X1，X2，Xn） 影响有效性的问题因素 本章重点 l1.市场营销信息系统的涵义、构成。 l2.市场营销调研的涵义与内容。 l3.实验设计的主要类型。 l4.收集原始数据的主要方法。 l5.市场需求预测的主要方法。 第四章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境 一、市场营销环境及其发展趋势： （一）、市场营销环境与相关环境 1、市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等 营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微 观市场营销环境。 2、相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相 互作用，我们将这部分环境称为相关环境。 （二）、环境威胁与市场营销机会 1、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 2、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争 优势的领域和动向。 （三）、分析市场营销环境的方法：“利用环境威胁矩阵”及“市场 机会矩阵”这两种分析方法来分析和评价企业所经营的业务，可能 会出现以下四种不同的结果： 1、理想业务：即高机会和低威胁的业务 2、冒险业务：即高机会和高威胁的业务 3、成熟业务：即低机会和低威胁的业务 4、困难业务：即低机会和高威胁的业务 二、企业对机会和威胁的反应 （一）对机会的反应：对企业所面临的市场机会，必须慎重的评价 其质量。 （二）对威胁的反应：企业所面临的主要威胁有三种可能的对策 1、反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。 2、减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境 威胁的严重性。 3、转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场 第二节 市场营销微观环境 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种 公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 一、企业：企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高 管理层 1、市场营销部门要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研 究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究 制定年度和长期计划。 2、市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战 略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执 行。 二、市场营销中介 涵义 （一）、供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、 劳动力和资金等资源的企业或组织。 （二）、商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经 营的商品拥有所有权的中间商。 （三）、代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但 对所经营的产品没有所有权的中间商。 （四）、辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商 品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机 构。 三、市场 根据购买者及其购买目的进行市场划分，包括： （一）、消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的 市场。 （二）、生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所 构成的市场。 （三）、中间商市场，即为转让、取得利润而购买的批发商和零售商 所构成的市场。 （四）、政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场 。 （五）、国际市场，即国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等 所构成的市场。 四、竞争者 （一）、愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿。望。 （二）、一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。 （三）、产品形式竞争者，即能满足竞争者某种愿望的各种产品型 号。 （四）、品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种 品牌。 五、公众 （一）、金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行 、投资公司等。 （二）、媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的 大众媒体。 （三）、政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构 。 （四）、市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组 织、少数民族组织等。 （五）、地方公众，即企业附近的居民群众、地方等。 （六）、一般公众，即一般群众。 （七）、企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。 第三节 市场营销宏观环境 一、人口环境主要动向 （一）、世界人口迅速增长 （二）、发达国家人口出生率下降 （三）、许多国家人口趋于老龄化 （四）、家庭构成发生变化 （五）、非家庭住户在迅速增加。 1、单身成年人住户 2、两人同居者住户 3、集体住户、 （六）、许多国家的人口流动性很大 1、人口从农村流向城市 2、人口从城市流向郊区 （七）、一些国家的人口由多民族构成 二、经济环境 购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个 购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄 、信贷等经济因素的影响。 （一）、消费者收入变化 消费者收入包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消 费者的购买力来自消费者收入。 1.可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政 府的非商业性开支后用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。是影 响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。 2.可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买 生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。 l（二）、消费者支出模式变化 l（1）、消费者收入 恩格尔定律涵义 表述 消费者支出模式受因素影响 l（2）、家庭生命周期的阶段 l（3）、消费者家庭所在地点 l（三）、消费者储蓄和信贷情况的变化 三、自然经济 （一）、某些自然资源短缺或即将短缺 1、取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等。 2、有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。 3、有限但不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌 等矿。 （二）、环境污染日益严重 （三）、政府对自然资源管理的干预日益加强 四、技术环境 （一）、新技术是一种“创造性的毁灭力量” （二）新技术革命有利于企业改善经营管理 （三）、新技术革命将影响零售业的结构和消费者的购 物习惯。 （四）、知识经济带来的机会与威胁 1、知识经济的含义：知识经济是以不断创新和对这种知 识的创造性应用为主要基础而发展起来的。 2、知识经济与现代信息技术革命 3、知识经济与知识管理。 五、政治和法律环境 （一）、与企业市场营销管理有关的经济立法 （二）、群众利益团体发展情况 六、社会和文化环境 对营销参与者的影响 （一）、教育水平 （二）、宗教信仰 （三）、价值观念 （四）、道德规范 （五）、消费习俗 （六）、消费时尚 本章重点 l1.市场营销环境的涵义 l2.微观环境的涵义 l3.供应商、商人中间商、代理中间商、辅助 商的涵义 l4.消费者市场、生产者市场、中间商市场、 政府市场、国际市场的涵义 l5.愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争 者、品牌竞争者的涵义 l6.可支配个人收入、可随意支配个人收入的 涵义 第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为 一、影响消费者购买行为的主要因素 （一）、文化因素 文化、亚文化、社会阶层等文化因素对消费者的行为具 有最广泛和最深远的影响。 1.文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 2.亚文化：如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域 群体等 3.社会阶层 （二）、社会因素 1、参照群体：是指哪些直接或间接影响人的看法和行为 的群体。 （1）直接参照群体又称成员群体，即某人所属的群体或 与其有直接关系的群体。包括首要群体和次要群体。 （2）间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属 于其中的成员，但又受其影响的一群人。包括向往群体 和厌恶群体。 参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。 2、家庭 3、社会角色 l（三）、个人因素：消费者购买决策受其个人特性 的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职 业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影 响。 l（四）、心理因素 l1、动机 马斯洛需要层次 l2、知觉 知觉的选择性启示 l3、学习 概念 l4、信念和态度 二、参与决策的决策以及消费者购买行为 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括： 1、发起者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者 消费者购买决策随其购买行为类型的不同而变化，消费者购买行 为可分为以下： 1、习惯型购买行为 2、变换型购买行为 3、协调型购买行为 4、复杂型购买行为 特点及营销者应采取的措施 三、消费者购买决策过程 （一）、引起需要 1、注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力。 2、消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动 （二）、收集信息 消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源 （三）、评价方案 1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型 （四）、决定购买 在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用： 1、别人的态度 2、以外情况 （五）、购后行为：消费者对其所购买的产品是否满意，将影响到 以后的购买行为。 意义 第二节 组织购买者行为 一、组织市场的构成 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和， 可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。 （一）产业市场：又叫生产者市场或组织市场它是指一切购买产品 和服务并将之用于生产其他产品服务，以供销售、出租或供应给他 人的个人或组织。 （二）、中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租 给他人来获取利润的个人或组织。 （三）、政府市场：是指那些为执行政府的主要职能或租用商品的 各级政府单位。，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国 各级政府的采购机构。 二、组织市场购买行为 组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要， 并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过 程，具有以下几个特点： （一）、派生需求 （二）、多人决策 （三）、过程决策 （四）、提供服务 三、产业市场与消费者的差异 （一）、与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模 较大 （二）、产业市场上的购买者往往集中在少数地区 （三）、产业市场的需求是引申需求 （四）、产业市场的需求是缺乏弹性的需求 （五）、产业市场的需求是波动的需求 （六）、专业人员购买 （七）、直接购买 （八）、互惠 （九）、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品 第三节 产业市场购买行为 一、产业购买决策的参与者 （一）、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员 （二）、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的 人员 （三）、采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员 （四）、决定者，既在企业中有批准购买产品权利的人 （五）、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决 定者、使用者的人员 二、产业购买者的行为类型 （一）、直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交 道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采 购的同类产业用品。 （二）、修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任 务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商 。 （三）、全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。 在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少，而在全 新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。 三、影响产业购买者决策的主要因素 （一）、环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国 家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。 （二）、组织环境，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、 程序、组织结构、制度等。 （三）、人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采 购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。 （四）、个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。 四、产业购买者决策过程 （一）、认识需要，认识需要由两种刺激引起： 1、内部刺激 2、外部刺激 （二）、确定需要 （三）、说明需要 （四）、物色供应商 （五）、征求建议书 （六）、选择供应商 1、选择供应商的传统做法 2、供应商营销 （七）、选择订货程序 （八）、评价合同履行 第四节 中间商购买与政府采购 一、中间商购买行为的主要类型 （一）、购买全新品种，是指中间商第一次购买某种从未采购过的 新品种。 （二）、选择最佳买主，是指中间商对将要购买的品种已经确定， 但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主购货。 （三）、寻求最佳条件，是指中间商并不想更换供应商，但试图从 原有供应商那里获得更为有利的供应条件。 二、中间商的配货决策 三、政府采购的基本原则 （一）、政府采购的基本概念： 1、采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事 业单位或其他社会组织。 2、政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购 和招标组织工作的专门机构。 3、招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务 的社会中介组织。 4、供应人：是指与采购人可能或者已经签定采购合同的供应商或者 承包商。 （二）、政府采购的基本原则： 1、公开、公平、公正和效益 2、勤俭节约 3、计划 四、政府采购的主要方式 （一）、公开招标与邀请招标 （二）、例外情况： 1、涉及国家安全和机密的 2、采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该 项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的。 3、原采购项目后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需 要，必须向原供应人采购的。 4、因发生不可预见的急需或者突法事件，不宜采用招标方式的。 5、经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标的。 五、招标投标程序 （一）、公开招标与邀请招标 内容：1、招标项目的名称、数量 2、供应人的资格 3、招标文件的发放办法和时间。 4、投标时间和地点 （二）、开标、评标与现场竞标 （三）、签定采购合同与支付价款 （四）、监督检查 本章重点 l1.影响消费者购买行为的主要因素 l2.参照群体的涵义 l3.消费者购买决策过程的主要参与者 l4.消费者购买决策过程 l5.组织市场的构成 l6.产业市场与消费者市场的差异 l7.直接重购、修正重购、全新采购的涵义 第六章 市场竞争战略分析 第一节 竞争者分析 1.识别企业的竞争者 l竞争者：一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似，并且所服务的目 标顾客 也相似的其他企业。 识别类型： (1)产业竞争观念 (2)市场竞争观念 识别竞争者的关键是，从产业和市场两个 方面将产品细分和市场细分结合起来，综 合考虑。 2确定竞争者的目标与战略 竞争者的目标： 获利能力、市场占有率、现金流量、 技术领先和服务领先 竞争者的战略： 同一战略群体、不同战略群体 3判断竞争者的市场反应： l从容不迫型竞争者 l选择型竞争者 l凶猛型竞争者 l随机型竞争者 4、选择企业应采取的对策： l竞争者的强弱 l竞争者与本企业的相似程度 l竞争者表现的好坏 5建立竞争情报系统和竞争定位 l建立情报系统的步骤：建立系统、收 集数据、评价分析、传播反应。 l竞争定位：现代市场营销理论根据企 业在市场上的竞争地位，把企业分为 四种类型：市场主导者、市场挑战者 、市场跟随者和市场补缺者。 第二节 市场主导者战略 1、市场主导者：是指在相关产品的市场占有率最 高的企业。 2、市场主导者具备的优势： ll 消费者对品牌的忠诚度高； ll 营销渠道的建立及其高效运行； ll 营销经验的迅速积累。 3、市场主导者维护优势保住领先地位的三种战略 ：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有 率；三是提高市场占有率 一、市场主导者扩大市场需求量战略 l当一种产品的市场需求总量扩大时，收益 最大的是处于领先地位的企业。三个方面 扩大市场需求量： l1、发现新用户：市场渗透、市场开发、 地理扩张战略 l2、开辟新用途：发现新用途 l3、增加使用量：用户增加使用量、提高 购买频率 二、 保护市场占有率： 处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞 争者的挑战，保卫自己的市场阵地。六种防 御策略： 1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.反击防御：正面反攻、侧翼反攻、发动钳形 攻势 5.运动防御：市场扩张的两种方式是市场扩大 化和市场多角化 6.收缩防御 三、提高市场占有率应考虑的因素： l市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收 益、保持领先地位的一个重要途径。三个因素 ： l1.引起反垄断活动的可能性； l2.提高市场占有率所付出的成本； l3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战 略； l美国的一项研究表明，企业的最佳市场占有率 是50 第三节 市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指哪些在市场上 处于次要地位的企业。 一、确定战略目标和挑战对象 有三种选择： l攻击市场主导者； l攻击与自己实力相当者； l攻击地方性小企业。 总之，战略目标决定于进攻对象，如果 以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取市 场份额，如果以小企业为对象，其目标可能 是将它们逐出市场。 二、进攻战略的选择： 1.正面进攻：产品、广告、价格、研发费用 、低成本 2.侧翼进攻：地理性和细分性 3.包围进攻： 4.迂回进攻：产品多角化、市场多角化、发 展新技术新产品取代现有产品 5.游击进攻 第四节 市场跟随者策略 l一、产品模仿与市场跟随 l跟随者的利益： 一是让市场主导者和挑战者承担新产品开 发、信息收集和市场开发所需的大量经费 ，自己坐享其成，减少支出和风险；二是 避免承受向市场主导者挑战可能带来的重 大损失 2市场跟随者的主要战略： 市场跟随者与挑战者不同，他不是向 市场主导者发动进攻并图谋取而代之 ，而是跟随在主导者之后自觉维持共 处局面。三种可供选择的跟随策略： 1.紧密跟随 2.距离跟随 3.选择跟随 4.全面仿效 第五节 市场补缺者战略 1补缺基点：在现代市场经济条件下，每个行业几 乎都有些小企业，它们关注在市场上被大企业忽略的某 些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最 大的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展， 这种有利的市场位置在西方称为“Niche”，即补缺基 点。 2市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小 部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来 占据有利的市场位置的企业。 一、补缺基点的特征： l有足够的市场潜量和购买力； l利润有增长的潜力； l对主要竞争者不具有吸引力； l企业具备占有此补缺基点所必须的能力 ； l企业既有的信誉足以对抗竞争者。 二、市场补缺者