高端白酒九粮液品牌基因讲解课件

演讲稿 是否拥有优秀的品牌基因，是品牌经营是否成功的一个重要标志！是否拥有优秀的品牌基因，是品牌经营是否成功的一个重要标志！ 一、品牌基因 二、品牌基因的3大特征 三、品牌基因的4项标准 四、品牌基因的设定 五、品牌基因的传承 一、品牌基因品牌的本源 基因是DNA分子上 具有遗传效应的特定核苷酸序列的总称， 是具有遗传效应的DNA分子片段。 基因位于染色体上， 并在染色体上呈线性排列。 基因不仅可以通过复制， 把遗传信息传递给下一代， 还可以使遗传信息得到表达。 现代遗传学家认为： 什么是基因？ 品牌具备生命的要素 消耗资源 对外界刺激作出反应 有新陈代谢 会发育和成长 依照指令进行活动 品牌不能脱离载体单独存在 品牌与人一样，是特殊的生命， 具备生命的要素，同样拥有DNA 品牌和人一样，也拥有基因。 先让我们回头看看秦池、爱多以及当年风光无限的健力宝品牌，他们都曾有过辉煌 的历史，创下卓越的销售业绩，可如今呢，几乎销声匿迹。 秦池健力宝爱多 那么再看看索尼、宝马、奔驰等品牌，今天因产品设计缺陷被索赔，明天由 于产品漏洞被招回，后天又有报料被当众砸毁等等，他们是否会如国内的企业一 样昙花一现，葬送了一个品牌呢？ 奔驰宝马索尼 答案是否定的。 因为他们已经在消费者印象中树立了一个个性鲜明、具有高度忠诚度的强势品牌形象， 消费者对品牌的认知已经超越了其产品本身，形成了一种价值主张，对品牌独特的价值 观。 这种与生俱来， 能让消费者认同的独特的 品牌核心价值， 并让消费者形成一种 对品牌的独特的价值观， 可称为品牌的基因。 从上面的案例对比我们知道 品牌基因，是品牌的生命与灵魂，是一个品牌最独一无二且最 有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特 价值，是考验品牌强势程度的重要标志。 品牌基因（DNA） 品牌基因 并非简单的理解为一句广告语， 或是独特的销售主张（即产品的卖点）， 它并非一个产品概念， 而是一种价值主张，一种价值观。 品牌基因， 是一个企业的精髓， 一个品牌的灵魂， 是独一无二的。 品牌基因（DNA） 诺基亚 口号：科技以人为本 品牌基因：科技、人性化 诺基亚品牌基因：科技、人性化 诺基亚品牌基因：科技、人性化 百事可乐 口号：百事我创；突破渴望，敢于第一 品牌基因：渴望无限 百事可乐品牌基因：渴望无限 百事可乐品牌基因：渴望无限 那么，九粮液的品牌基因是什么呢？ 我们从九粮液的差异化品质、历史文化底蕴、品牌个性、品牌定位 、消费者利益点去探寻： 秦汉 隋唐 宋 九坛春九粮液 名字更迭，却依然秉守古法，繁复之中，再度体现滨河人对酿酒古法的坚守和责任 九坛春，始于秦汉；九粮液，盛于滨河，内涵深远 好酒之体，上等好粮，九粮液不止精挑细选大米、高粱、绿豆、糯米 等上好纯粮，更于虔诚遵循古法的历练中，融入甘肃平原特有的原料沙 米、黄米的稀贵精华，超然于寻常五粮白酒之外，独守酒体的甘润和谐，趋 于柔软，回味绵长 九粮九轮陇酒工艺的标竿所在 每瓶九粮液，均经高温制曲、高温堆积、泥池发酵、轻水入窖、两次投料、 九次发酵、七次摘酒、分轮贮存、精心勾兑九粮精华，九轮历练，堪称中国 酿酒工艺的登峰造极之作，历经如此繁复的九轮发酵工序，始酿成芳香幽雅，细 腻醇厚，回味悠长的九粮液。 九粮九轮陇酒品质的标准注解 九粮九轮陇酒文化的引领方向 秦砖汉瓦，感受一种千古绵长，九五盛誉，体味一种百世传 扬，九粮精华，生于九五之地，沐于九五盛誉，2000年不变，自 是恒久流芳 九粮液， 穿越2000年历史，是陇酒之尊 九粮液， 含九种上等精粮，是陇酒之尊 九粮液， 得九五文化孕育，是陇酒之尊 无法超越的稀贵 九粮液 无法超越的稀贵，不只言酒，也代表对客人朋友名誉地位的赏识，更代 表自己的一番心意和诚意，所谓以诚相待，拿最好的酒，招待最好的朋友，这 是一种难以莫名的和谐感，而客人在名酒与地位的彼此辉映中，当然是尽兴而 归了。九粮液，稀贵之内，体现的是对客人的“尊与重、敬与佩”，是历史帝王 文化在现代商业文明中的礼仪折射。 九粮液品牌金字塔 九粮液 传播语：无法超越的稀贵 品牌基因：稀贵品位 由此我们知道 九粮基因：稀贵品位 九粮基因：稀贵品位 九粮基因：稀贵品位 二、品牌基因的3大特征 也许一个人的容貌、性格会改变， 但其体内的永远不会变。 同样的道理， 一个强势品牌的品牌核心价值， 也不会随企业 经营环境、产业结构、竞争态势等而改变， 它是一个企业永远的灵魂。 品牌基因是品牌的精髓， 它代表了一个品牌最中心 且不具时间性的要素。 一个品牌最独一无二且 最有价值的部分通常会 表现在品牌基因上。 如果把品牌比作一个地球仪，品牌基因就是中间的那根 轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。 品牌基因是一个企业的精髓，独一无二，是品牌资产的重要组成部分。衡量一个强势品牌 的主要标准，看它是否具有清晰的品牌基因，并能够坚持如一、始终不渝地保持不变。 例如 海尔 口号：真诚到永远 品牌基因：真诚 海尔的品牌基因“真诚”， 宣传口号“真诚到永远”， 海尔的产品研发、服务等都 围绕着这一核心理念而展开。 宝马 口号：生活艺术，唯你独尊 品牌基因：驾驶的乐趣和潇洒的生活方式 宝马的“驾驶的乐趣和 潇洒的生活方式”都是 对品牌基因的演绎， 尽管广告传播的表现形 式不断变换。 一个强势品牌的品牌基因应具备三大特征： 品牌基因特征 独特性亲和性前瞻性 就是说品牌基因一定有自己企业的个性，与竞争品牌具有明显的差异， 才能引起目标受众的关注。品牌基因一定要有自己独特的个性，没有个性的 企业就想一个没有鲜明性格的人，很难在芸芸众生中脱颖而出。 独特性并不意味着标新立异，盲目追求独特而忽略其执行力。任何一家 企业的品牌基因必须与企业发展战略相一致，对品牌基因的设定，应充分考 虑企业的实际执行力，能否具有一定的优势来支撑这一设定。 例如 苹果 口号：THINK DIFFIENT 品牌基因：创新 1、独特性 品牌基因必须具备一定的亲和力，能够拉近与消费者之间的距离，触 动消费者的内心世界并产生共鸣，使其对品牌产生偏好。 2、亲和力 例如 麦当劳 口号：我就喜欢 品牌基因：以人为本 我们已经进入了一个品牌消费时代。一个成功品牌的延伸与扩张关键看品牌 基因是否具有前瞻性。 如今，衡量一个企业的财富，不是看它拥有多少先进的设备，多大面积的厂 房，而是看它是否具有消费者长久忠诚的品牌，品牌的竞争力才是企业的核心竞 争力。 3、前瞻性 例如 三星 口号：感受新境界 品牌基因：数字世界 九粮液的品牌基因是否具有这3个特征呢？ 九粮液 口号：无法超越的稀贵 品牌基因：稀贵品位 九粮九轮，当中隐含着无可逾越的极致工艺和品质 。 九粮九轮，符合目标消费群的稀贵感和身份感 。 独特性 亲和力 前瞻性 九粮液对工艺技法的传承、对历史文化底蕴的深化、 对消费者消费品位的追求 九粮液品牌基因稀贵品位 独特性亲和力前瞻性 因此，九粮液的品牌基因是完全符合品牌基因的三大特征的 三、品牌基因4项标准 一个成功品牌的品牌基因应蕴涵4项标准 1、品牌基因要有排他性 品牌的基因应是独一无二的， 并与竞争品牌形成鲜明区别。 在国产家电品牌中， 由于越来越多的家电企业 将“科技”概念注入自己的品牌中， 而海信的品牌基因是“创新”， 就独特性而言， 海信的“创新”大旗， 是与其他品牌的最大差异化。 海信 口号：创新就是生活 品牌基因：创新 2、品牌基因要有执行力 品牌基因 应该与企业的核心竞争力， 以及长远发展目标相一致。 这也就是说，对品牌基因， 企业应有充分的执行力； 否则，就难以贯彻始终。 联想 口号：人类失去联想，世界将会怎样 品牌基因：以客户需求为向导 3、品牌基因要有感召力 品牌的基因应具备强大的感召力， 体现出其对人类的终极关怀， 引发消费者的共鸣， 拉近品牌与人类的距离。 孔府家酒将“家文化”为品牌基因， 为的就是满足消费者 对家的一种无法释怀的古老情结。 这一品牌基因正是有很大的感召力， 因而能够得到消费者的认同。 孔府家酒 口号：孔府家酒，叫人想家 品牌基因：家文化 4、品牌基因要有兼容性 品牌基因在兼容性上体现在两方面： 一是空间的兼容： 品牌的基因应包容企业的所有产品， 并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。 二是时间的兼容： 企业的品牌基因一经设定，便应长久坚持， 以使品牌内涵延续百年、千年， 这样它才有可能成为长寿的“不倒翁”。 可口可乐的百年经典就是最好的体现。 可口可乐 口号：这是可口可乐 品牌基因：乐观向上，勇于面对困难 那么，九粮液的品牌基因是否符合这4项标准呢？ 排他性 执行力 感召力 兼容性 拥有滨河人“人至诚 ，酒至醇、业至远” 的经营理念 滨河人坚定不移的品 格，开拓创新的意识 蕴含”九粮九轮“无 法超越的稀贵品质 体现高端消费人 群的心理需求 稀贵品位 九粮液 品牌基因：稀贵品位 排他性 执行力 感召力 兼容性 因此，九粮液的品牌基因是符合品牌基因的4项标准的 在这个纷繁复杂的市场里，各种商品、服务让我们目不暇接，但是一个品牌下 的产品或服务中总有一些东西不会轻易地改变。正是这份不变让消费者感到了 品牌的差异，记住了品牌的特征。消费者认识、消费品牌有三个层面: 主要是为了获得产品的物理效用与使用价值，这是品牌体验的最初层面。 比如茶叶，品种是红茶还是绿茶、口感是偏苦还是微甘，生产季节是明前的还 是明后的，价格是昂贵的还是平民化的。 物理层面 绿茶清爽红茶香醇 通过一个时期对品牌信息的接受（如广告的冲击）或使用，就会将对产 品的体验积累为一种心理印象，比如美国汽车气派但油耗高，日本车精致但 不结实，德国车质量稳定但是型号更新比较慢。 心理层面 凯迪拉克气派耗油丰田精致不结实 宝马质量可靠换代较慢 消费者对品牌的感官享受超过一个临界点，便会形成一种价值主张，这是 品牌体验的最高境界。比如用柯达胶卷代表了美好的回忆，游玩迪斯尼就是享 受了欢乐。这份美好的回忆、欢乐的时刻就是品牌的基因。 精神层面 柯达留住的美好回忆迪斯尼带来的欢乐时刻 从消费者感受品牌基因的三个层面出发，我们的品牌基因应着重宣传我们的品 牌带来的是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。 九粮液品牌基因带给消费者的感受 无法超越的稀贵品质 无法超越的稀贵文化 无法超越的稀贵品位 四、品牌基因的设定 品牌基因的设定，就象脱衣服，是一个由外到内的自然过程，只要遵循规 律一件一件的拖下去，寻找到品牌的“内核”就是一件顺理成章的事。 对于每一个行业，品牌基因的归属都会有所侧重，品牌基因要与竞争者有所区别 。 1、同类品牌分析寻找差异点 例如 劳斯莱斯 口号：最大的声音来自车上的电子钟 品牌基因：皇家贵族的座骑 劳斯莱斯用纯手工制造，每个细节都力求完美，打造高贵的品牌价值感，是 其品牌基因的最具特色的差异化。 劳斯莱斯 口号：最大的声音来自车上的电子钟 品牌基因：皇家贵族的座骑 2、检阅产品寻找共同点 对品牌下属的所有产品进行清理盘点，找到其共同点。品牌基因要从他们身上找到共性 。 例如 摩托罗拉 口号：摩托罗拉，飞跃无限 品牌基因：不变的尊重 在消费者心目中，摩托罗拉，有一点是共同的即带给消费者“随时随地的通讯 方便和自由感，不受时间、地域的限制”。因此，摩托罗拉用一个主题把不同的产品串 联起来，“摩托罗拉，飞越无限”使摩托罗拉的品牌基因变得清晰起来。 摩托罗拉 口号：摩托罗拉，飞跃无限 品牌基因：不变的尊重 3、用精神统一 品牌基因不是宣传产品，关键是发掘出能兼容具体产品的理念。把消费者对品牌 在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同，用精神感召力转化为品牌基因，将 更能在同类品牌中脱颖而出。 例如 芙蓉王 口号：传递价值，成就你我 品牌基因：传递价值 芙蓉王 口号：传递价值，成就你我 品牌基因：传递价值 九粮液的品牌基因是如何设定的呢？ 我们从九粮液的差异化品质、稀缺的历史文化底蕴、消费者利益点去探寻： 九粮九轮是陇酒工艺的标竿 九粮九轮陇酒品质的标准 九粮九轮陇酒文化的引领方向 差异点 九粮液、九粮王、九粮 春、九粮国风共同传承 的稀缺文化和稀贵品质 共同点精神统一 九粮液稀贵的品质和 稀缺的文化是高端消 费人群的内心需求 无法超越的稀贵 九粮液品牌基因稀贵品位 寻找寻找寻找 设定 汇聚 九粮液品牌基因稀贵品位 五、品牌基因的传承 不论在哪个领域，一个品牌想要成为经典甚至传奇，都必须拥有自己的 品牌基因，并且能够坚定不移的长期保证品牌DNA的统一。品牌的传承 ，就是品牌DNA的传承。 SAAB萨博 品牌DNA：航空血统 来自北欧国度的萨博（SAAB） 始终秉承自己独有的风格， 不为任何一种所谓的潮流所影响， 无论你走近哪个年代的萨博轿车， 都能感觉到相似的气质： 极简主义的线条勾勒出冷峻的轮廓， 精妙的细节设计完全匹配其尊贵的身份， 神秘迷人的气息则来自低调的作风和均衡的性能。 汽车世界中，萨博不是最耀眼的，但却是最独树一帜的 。 Leica莱卡相机 品牌DNA：精密做工 如果说有一部相机，不仅是极好的拍照工具， 更代表一种生活态度、方式和品质， 那么它多数就是莱卡。 摄影爱好者只要说到莱卡相机， 就会有一种肃然起敬的膜拜。 它没有时尚的外形和简便的操作， 在你按下快门前， 需要你考虑大量的参数和各种技术问题。 每一部莱卡相机都可以伴随你度过一生。 世界上没有一台相机是万能的，在它擅长的领域， 它是最好的这就是莱卡。 Zippo芝宝打火机 品牌DNA：可靠耐用 在Zippo之前， 谁也不会想到打火机也能演绎一段传奇。 时至今日，Zippo已经成为美国文化的象征， 收藏Zippo成为很多成熟男人最大的兴趣之一。 虽然Zippo不断的推出新款设计， 但它却从不曾改变自己的本质： 坚固到可以抵挡子弹的袭击的外壳， 在14.2