2012年龙湖地产研究报告.ppt

龙湖地产研究报告龙湖地产研究报告 目 录 u龙湖地产概述 u龙湖核心价值观 u产品战略 u项目案例说明 part1龙湖地产概述 公司简介户型分析 区域分布 销售策略 龙湖地产有限公司简介 龙湖地产有限公司（香港联交所股份代 码：960），创建于1994年，成长于重庆， 发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和 细节的专业地产公司。集团总部设在北京， 现有员工4000多人，业务领域涉及地产开发 、商业运营和物业服务三大板块。公司于 2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上 市。 龙湖地产概述 单业态单 项目串联 单业态多 项目并联 多业态多 项目并联 异地扩张 经验积累 有组织异 地扩张 有组织有支 持的第一枪 快速扩张 979899010204050607080911 立足重庆走向全国 龙湖地产增长策略 从重庆走向全国 龙湖 进入全国化扩张的发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城 市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。截至 2011年，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、 沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪、宁波14个城市。 10年时间完成全国基本布局 2007年进入上海，基本完成 长三角区域中心城市布局。 2008年进入天津，完成环渤 海区中心城市布局。 2010、2011年从中心城市 向版块内其他重要城市渗透。 项目分布图 区域分布：帕尔迪扩张模式立足重庆，布局全国 龙湖地产2011年全年实现合同销售额382.65亿元，合同销售面积328.6 万平方米，同比2010年分别增长14.8%和33.9%。 龙湖地产年度销售额 p 今年1月，公司没有集中推盘，且整个供货量处于全年最低水平 。后续公司将会在多地增加供货，新推盘涵盖商业、别墅、高层等 业态，继续以积极灵活的销售策略应对市场挑战。”龙湖地产如是 称。 p 对于2012年，龙湖强调要“以我为主”，坚持积极主动的销售 策略。2012年龙湖将会延续去年的发展策略保持高周转，为周转率 作出更多思考。 龙湖地产2012年将推行积极销售策略 part2龙湖核心价值观 企业文化 公司组织架构 运营管理体系 公司荣誉 企业文化 我们的经营管理原则 长期利益 客户至上 团队 员工成长 同路人 精英 科学决策 改进创新 简单直接 先外后内 我们的使命 为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为，在此 过程中，成为卓越的企业并创造机会。 公司的企业理念：善待您一生 龙湖集团董事长 吴亚军 财务部 林矩昌 战略营运部 伟华宁 人力资源及行政部 房晟陶 公共事业部 王铜 重庆龙湖成都龙湖北京龙湖 造价采购部 工程部部 总经理室 造价采购部 工程部部 总经理室 造价采购部 工程部部 总经理室 曾任职华润置地 cfo（财务总监） 和美林证券副总裁 的财务总监林矩昌 曾任职于上海国家 会计学院和长江商 学院中国企业战略 执行研究中心的战 略发展部。 曾任职保洁公司 高级人力资源总 监。 总公司组织架构 明确定义集团和区域公司的饿决策点、决策人、决策权限、决 策内容和质量；管控运作点、运作责任人和工作内容、输入和 输出； 明确界定集团的计划管理、阶段性成果管理、知识管理、会议 管理之间的边界和联系；将项目运营中的信息流梳理到最末端 的逻辑，便于电子信息化，方便员工操作。 提高项目运营效率；项目计划管理体系 提升项目运管效果；项目阶段性成果管理体系 龙湖10多年的开发，积累了大量的经验、教训和资源，但多 大多数零散的存在部门和个人电脑文件夹里，甚至一些人的脑 子里，如果将这些东西梳理成制度、流程、工作指引、资源库 等，在集团内共享，指导和帮助现在的新公司或将来的新公司 避免走弯路，提高运营效率，形成知识管理和资源共享的约束 和激励机制。 提高全集团运 营决策效率 提高项目全 过程运营效 率和效果 知识积累和 资源共享 龙湖集团运营管理体系 运营模式 精英总部：在第成华聚 焦的策略下，公司经营 的重心在各个地区公司 ，总部是个精干的、专 家型的、飞行的组织， 有约15人。集团总部办 公室设在北京。 总部定位：集团和地区 公司的关系主要是“前 和后”的关系，而不是 “上和下的关系。这样 做，就是要让集团成为 真正的神经中枢而不是 组织的赘肉。 用人模式 人才本地化 龙湖各地区的公司95% 以上的员工，尤其是中 高层管理人员，都是本 地招聘 人才全国化 员工录用的标准、员工的 回报机制、员工的发展机 会和空间在全国要统一化 。人才全国化机制又为龙 湖的全国战略性发展提供 了客观基础与长远空间。 经营理念 龙湖的理念：善待你一生（ 善待自己、善待同事、善待 客户、善待同路人） 以万科为标杆，走对路；由 于地产投入的较大，时间较 长，纠错的成本是最高昂的 成本。 龙湖的专注：在十年当中， 专注于重庆成为重庆地产的 标杆；专注于大盘，做自己 最有竞争力的项目，专注于 产品设计，形成自身优势； 专注于成本控制，赢得竞争 时代强大的发展空间。 两大模式贯彻经营理念 最佳体验 核心能力 1. 解读特定目标人群需求的能力 未能满足的需求 潜在需求 2. 时代精神和消费潮流的把握能力 增加非实物投入溢价、精神层面附加值 增加品牌影响力和未来发展铺平道路（政府准入、公共美誉度） 3. 价值分析能力 围绕客户敏感点进行创新、研发 围绕成本敏感点进行控制 4. 产品组合能力 挖掘特定地块的最大商业价值 通过业态组合增加各自业态价值 最佳体验举措实例 关键点1：将样板区和样板房做成客户体验中心和实验室，由此测试研究客 户对景观、建筑空间、室内功能和装饰、设备、建材的反应。 关键点2： 研发中心，优秀的研发人员应在营销的销售、客服、样板房、市调、 造价等环节轮岗。 培养团队的成本意识和客户视角、甲方能力和计划管理能力，对设计规 范的精通和施工图规范的熟悉。 关键点3： 强化客户关系的管理，将客户与公司的所有接触点进行设计和管理，围 绕家庭的生命周期进行产品和服务设计。 对不同层次阶段的客户价值进行挖掘和管理。 关键点4：加强不同业态产品关键品质和成本特征的基础研究，分析和归纳 一定容积率下不同业态产品组合的方式及其对收益率的影响。 u 多年来，龙湖积极参与社会各项公益事业和城市改造开发， 累计向社会捐赠3亿余元人民币。 u 通过与政府合作、提供职业培训以及商业基金，龙湖迄今已累 计帮助3万余人解决了就业问题。龙湖通过提供具有行业竞争力的 薪酬和完善的个人发展计划吸引来自各行业的优秀高级人才，充 实管理团队。 龙湖获得的荣誉 20032006年龙湖四次荣获“全国住宅用户满意度指数测评”第一名 2007年 龙湖入选国家税务总局评选的“中国房地产行业纳税百强 ” 2008年2010年 “龙湖”被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标 ” 被国务院发展研究中心等权威机构评选为“中国房地产公 司品牌价值 top10” 中国优秀物业服务企业服务质量top10 part3产品战略 多业态产品开发 产品设计 产品细节部分展示 小结 产品战略 多业态产品开发 龙湖产品覆盖独栋别墅、联排别墅、叠层别墅、花园洋房、高层电梯 公寓、酒店、商务公寓、购物中心、写字楼等形态。覆盖了从多层住 宅到高层住宅，从联排别墅到独立别墅、从大型购物中心到生活中心 、从商务写字楼到高档酒店。 景观园林： 精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！ 产品定位： 龙湖12年，一直专注一中高端市场，以倡导高品位生活作为产品的 方向。 产品价值： 龙湖提供给客户的产品，一直都坚持一个理念，就是“让渡价值” 原则，也就是传递给消费者更高的价值。 产品效应：90年代中期，“快重庆”成为生活的主流表情。龙湖地 产引领重庆“慢生活”，树立了新的生活标杆。 产品设计产品决定一切 龙湖地产，为客户提供优质的产品与服务，倡导优质的生活秉 承对建筑规划设计、施工质量的精益求精，对环境营造的精雕细刻 。在此基础上，跟推出高品质的物业管理，为业主创造了健康、和 谐、文明、尊贵的社区生活。 龙湖的物业用真心和行到完美的诠释了“善待你一生”，成为品质生活的 代名词。 l 规划片区保洁，责任到头上，每人所辖区每20分钟要清洁一次。 l 楼梯手扶、小区内的木条凳连抹布擦的方向都有统一规范。 l 小区道路每天要用抹布擦。 l 垃圾桶上的烟灰缸的烟头不能超过5个。 l 小区内的玻璃上不能出现手纹印。 l 雨停后20分钟内要求路上没有积水。 l 特约钟点工自带鞋套持派工单上门，对交回的派工单还会对业主进行回 访。 物业管理 至上而下的对细节关注 马桶座高度的考虑 入门换鞋套处配饰可直接饮茶 铺满鲜花的垃圾箱 善待自然的保护理念 产品细节部分 刻有企业理念的井盖精致的树根处理 保洁对园林细节的维护 停车场标识与园林浑然一体 北京项目 成都项目 重庆项目 各区域的代表项目 上海项目 西安项目 沈阳项目 苏南项目 part4案例分析（龙湖长楹天街） 基本信息介绍 项目销售状况 产品分析 户型分析 项目名称龙湖长楹天街 城区朝阳 地址 朝阳区朝阳北路与管庄路口交界 处向东50米 均价 住宅均价30000-35000元/平米， 公寓均价26000元/平米，商业综 合体均价40000-70000元/平米 开发商北京通瑞万华置业有限公司 物业类别商业、高端城市公寓、商务公寓 建筑面积460000平方米 方位东 五环至六环 城铁沿线6号线 产权年限住宅70年,公寓40年 得房率79% 楼座展示 共有10栋楼，4栋17、18层住宅 ，6栋公寓。 住宅920套；公寓847套。 龙湖长楹天街 项目基本信息介绍 2011年11月2012年2月成交价走势图 龙湖长楹天街公寓和商铺新品入市当天也全部售完，当天实现认购 金额逾5亿元，同时，这两类产品的销售也在北京市场排列靠前。 项目销售状况 项目本身：龙湖长楹天街项目是继成功运营北城天街、西城天街后，北 京首个城市综合体，秉承地铁上盖之优势，自持超过20万平米商业，规 划建有餐饮、电影院、冰场、儿童职场，引入大量品牌旗舰店和主力店 ，建成后将成为北京东部最繁华的城市综合体之一。为您开启足不出“ 户”，尽享世界时尚繁华永不落幕的场所，在世界城市中，在北京大型 商业体稀缺的未来，拥有真正无缝式的都会生活圈。 适合三口之家 公园地产 公车族 以第三代城市豪宅的曼妙身姿，亮相北京 整体规划：拥有全方位的家庭型高端配套、360无缝式休闲生活圈和众 多品牌开发商，另您和全家享受上瘾的都市便捷之时，体验繁华自有的 色彩。 产品分析 建筑元素：豪宅气质融合现代与古典元素，建筑内饰则配以进口材质， 展现精致现代公寓的简洁风采，更辅以世界一流品牌装修装饰，务求从 形象到精神内核，都同步于国际潮流的气韵，这是第三代城市豪宅所深 涵的传世精髓，也是您阖家兴业的居住理想。 区域交通：龙湖长楹天街坐拥城铁八通线、朝阳路、朝阳北路、京通快 速、姚家园路五大交通主干线，畅达cbd、西单、燕莎、三里屯等繁华 商业圈。 景观园林：精细化的绿化理念，小尺度上注重植物层次的搭配！ 龙湖地产亦深谙您对于园林的奢求，精工细作一座龙湖有史以来最大手 笔的景观园林，5万平米的景观呈现，1/3个圆明园的恢宏景致，依势造 景，傍水成湾，为您造就715米长的私家花园；雕琢前所未有710米的 坡地园林、以及数百种珍稀苗木全冠移植的五重景观大道。 卧室带有独立卫生间，确保业 主的私密性。每间卧室都有飘 窗，能够满足室内充足的采光 。 户型较方正，格局简洁，过渡自然。 阳台应与客厅衔接，避免晾衣 服穿越主卧，影响主人私密性 厨房外非常人性化的设计了一 个生活阳台，方便您储藏和搁 置食物等。 入口处有个转角，相当于是屏 风，起到了保护户主隐私的作 用。 户型分析 入口处有个转角相当于屏风，起到 保护户主隐私作用 超大飘窗满足室内充足的采 光 洗手间干湿分离，方便业主的生活 ，样板间没设门看上去更加宽大。 卫生间窗户也不小给主卫带来了 明亮的采光。 样板区鉴赏 为什么会卖得好？ 强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务 ，铸就龙湖在所进入城市领先市场地位。 龙湖的核心技能： 资源成长地块大规模快节奏。 集中城市主要发展区域、城市中心，优质资源区域的高成长性、稀缺性 土地，分享区域发展和升值的红利是龙湖的投资重点。 聚焦高端/创新引领 目标客户集中于改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读 ，追踪美住潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好， 其创造的75%重复推荐率远超同行。 景观出众/最佳体验 提供卓越的品质体验感受，建立以：客户最佳体验“为核心的示范区， 将客户能接触到的一切做到极致。 用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销 激 发客户购买欲望。 总 结 战略上： 1、一切以客户为中心。 2、区域聚焦，单一城市占比优于区域规