2011年苏州城建开发白荡湖别墅项目提报.ppt

城建开发白荡湖别墅项目提报 苏州中瑞房地产经纪有限公司 ， 传奇，御天湖旁。 清.吴铠白荡菱歌诗云：“荡开十里欲浮天，到处栽菱不种莲。花影重重堆雪白 ，歌喉串串贯珠圆。渔家旧业田先熟，小女新腔曲未全。一带佘桥风物好，秋来采 菱荡轻船。” that is legend 这就是御天湖 市场篇发现 发现价值 项目认知 价值发现 市场分析 项目总体指标 项目四至：项目东、南为天然湖泊白荡； 西为河道、北为在水一方大酒店； 总用地面积：55656；地上总建面： 34626 ，总建筑面积：50527 ； 总户数：102户；共24栋。 苏州 2500年文化历史名城；长三角都市圈 核心城市之一；江苏省国民生产总值 多年来蝉联第一 价值发现1城市本身具有较强辐射力和吸引力。 城市价值 价值发现2最具潜力新兴商圈现代水城花城 相城区 打造“水城、花城、 商城、最佳生态休闲 人居城” 板块价值 价值发现3相城阳澄湖路，沿线是相城行政中心、商业聚集地，地块价值极其优越 价值发现4相城板块是苏州最具发展潜力的板块之一，也是苏州未来城市发展的副中心 价值发现7百购广场、家乐福购物中心商业运营，重新定义了阳澄湖东路的商业定位和构架 价值发现6外围的相城行政中心，定义了cbd核心区域的价值 价值发现5在建的轨道交通二号线，重新定义了相城至古城区及吴中区的关系 阳澄湖路 阳澄湖路板块，住宅商业聚集区， 行政中心区域，大量项目开发围绕 阳澄路为中轴开发，是相城区城市 东西发展的中轴。 阳澄湖路阳澄湖路 本案本案 板块价值 价值发现8项目环拥白荡湖，区 域景观资源稀缺度高 土地价值 本案本案 白白 荡荡 湖湖 中兴高尔 夫球场 绿化 公园 价值发现9相城城市建设开发有限责任公司创始于2001年，是一家有着近10年开发建设经验的公司，主要经 营房地产开发、投资、交通工程建设、城市基础设施建设投资等，拥有强大的政府背景 。 品牌价值 相城城市建设开发有限责任公司 产品价值 价值发现11高绿化率，低容积率，直面白荡湖，独岛规划，为构筑生态高端私密社区提供 了优越条件；加之地处cbd核心区域，独特的建筑及景观设计彰显豪宅气质。 项目打造专注的是对人的思考、对 环境的思考，对建筑本身的思考， 对品质的保证，项目整体品质高于 区域市场竞争项目。 御天湖 项目具备了成为高端楼盘的先天禀赋 城市背景周边环境品质大作良好配套 超大城市， 江苏经济发 展最强增长 极，经济实 力强劲。 法式别墅+花园 叠加洋房 匠心筑家区域发展 相城区是苏 州目前发展 较快的区域 之一，潜力 巨大。 直面白荡湖 ，景观环境 绝佳。紧邻 中兴高尔夫 球场，提升 项目品位及 形象 品牌实力 相城城建拥 有强大政府 背景及运作 实力。 低密度，高 绿化率，法 式皇家园林 主题景观设 计。 百购广场、 家乐福提供 便捷生活配 套。 我们对市场进行逐步梳理，所要解决的核心问题是？ 面临怎样的经济宏观市场环境？ 面临怎样的市场？ 我们是否具有市场机会？ 00-10年苏州经济走势 经济总量占中国大陆第五位（仅次于上海、北 京、广州、深圳）、华东地区第二位（仅次于 上海）、中国地级市第一位 经济增长持续，增幅减小 宏观市场环境 数据来源:苏州统计局网站，苏州中瑞整合 总量增长，但增幅减小 经济发展是潜在需求转变为有效需求的主要动力，也是房地产发展的基础，苏州城市经济的迅速发展必然促进城市房 地产市场的全面发展。 【18.5%】 2010年苏州gdp同比增长达到18.% 政策调控从09年的宽松环境转变为2011年的“史上 最严厉调控” 2012年市场预测 政策调控的重压、银行信贷趋紧，导致市场短期爆发不太可能，预计市场会在2012年下半年逐步步入复苏期 预计部分开发企业会放弃价格目标，通过进行优惠促销来换取项目销量的提升。 楼市 保障房 政府监管 土地政策 财税政策 信贷金融 房贷：二套最低首付6成，利率 不低于1.1倍 土地竞买必须说明资金来源并提 供相应证明 合理确定本地区年度新建住房价 格控制目标 主要城市限购拥有2套后不能再 购房 严格实行地方政府问责制 加快建立个人住房信息系统 多种方式增加保障房供应 上海重庆开征房产税 不足5年全额征收营业税 加强土地增值税征管的监督 增加土地供应 大力推广“限房价、竞地价”加 强闲置土地处置 央行年内第3次加息，房贷利率升至十年最高 从2010年起5次加息后，100万元30年期贷款利息总增26万元 随着连续几次的加息，信贷收紧对购房成本所产生的影响也已经逐渐凸显出来。从2010年10月19日进入加息周期以来至今，央行 已经累计五次加息。五年以上贷款基准利率已经从2010年首次加息前的6.14%上升到如今的7.05%。在今年3次加息之后，5次加息 的累计作用将在明年让不少购房者明显感觉到还贷压力的增加。 结论：整体市场环境呈下行趋势，短期内难有上佳表现 p就调控周期而言，盘整期通常在1-2年左右，其中政策效应滞后期约为3-6月。 所以我们预计此次政策的影响将持续到2012年底； p而市场会随着政策影响的逐渐散去，将在12年底或13年初步入复苏期。 面临怎样的经济宏观市场环境？ 相城市场环境 2010-2011年相城房地产市场价格稳中有升 数据来源:苏州中瑞市场部 2011年7-9月份，相城区共成交商 品房2682套，位居苏州第三，占 比16%，2011年第三季度，苏州 别墅项目共计成交427套。其中， 相城区成交172套，占三季度整体 成交量的40%，成为区域销冠 。 目前相城区在售别墅项目主要分布在阳澄湖镇及春 申湖板块，相城中心板块项目较少，从未来供应来 看，相城区别墅供应还是以乡镇为主，主要集中在 阳澄湖镇。 相城别墅市场 项目分布 盛泽园盛泽园未售未售 未售未售 在售 项目区位 开盘时 间 总套数主力面积（） 价格 （元/） 总价 (万/套) 月均去化 （套） 去化率 金辉人民府人民路北延2011.09102 双拼410 独栋500 双拼16000 独栋19000 双拼650 独栋900 12% 春申湖半岛名墅春申湖路2009.10149独栋36013500490490% 天鹅湖庄园 阳澄湖东路与 227省道交界 未开 预计 2011.12 109 独栋320-460 联排200-300 预计 独栋20000 联排15000 独栋 640-920 联排 300-450 / 81长岛别墅春申湖路2010.09308 叠加170、240 联排255-355 双拼310-350 独栋450-470 叠加11000 独栋18000 1300 叠加30 独栋双拼 10 74% 阳澄之星阳澄湖镇2011.0978叠加270-30075002001128% 漕湖名莲别墅北桥镇2009.1076190-2509000190-2602.271% 建邦唯园春申湖路2008.05294 双拼240-250 独栋360 双拼10000 独栋 15000 500-550798% 供需情况 从目前市场在售别墅市场供需情况来看，由于受别墅用地供应限制，整体供应量并不大，目前区域在售别墅项目6个，多为去年开盘销售项目，今 年以来仅金辉人民府一个项目新开，在售项目其中4个处于尾盘销售，目前剩余房源并不多，市场整体存量相对有限，今年以来，受市场限购影响 ，市场整体去化一般，多数项目强销期集中在去年，今年销售情况较差，低总价的别墅产品如81长岛的叠加及阳澄之星的叠加去化相对较好。 表：相城区目前在售别墅项目供需情况 产品分析 从相城区在售别墅项目产品来看，目前在售别墅多以独栋、双拼及叠加产品为主，建筑风格以欧式为主，产品面积段多 集中在350-450平方米之间，面积偏大，在市场遭遇宏观调控之际，大面积带来的高总价使得别墅去化遭遇市场瓶颈，目 前市场较为热销的以300平方米以内的双拼联排及200平方米左右的叠加为主。 350-450平方米是目前区域别墅产品主力面 积段，套型面积过大，也是目前区域市场 别墅销售遭遇瓶颈的又一主要因素。大面 积地下室虽有赠送，但是单价过高，并未 体现太高性价比。 项目区位主力面积（）地下室面积（ ） 金辉人民府人民路北延 双拼410 独栋500 双拼140 独栋200 计入产证面积 天鹅湖庄园 阳澄湖东路与 227省道交界 独栋320-460 联排200-300 无 春申湖半岛名墅春申湖路独栋360无 81长岛别墅春申湖路 叠加170、240 联排255-355 双拼310-350 独栋450-470 地下面积100 计入产证面积，计 总价 阳澄之星阳澄湖镇叠加270-300无 漕湖名莲别墅北桥镇190-250无 建邦唯园春申湖路 双拼240-250 独栋360 地下60，赠送 表：相城区目前在售别墅项目产品情况 从价格来看，相城区在售别墅项目价格差异较大，这是由于区域别墅项目分布不均，且多位于乡镇板块，目前相城核心板块以相城大道和人民路北 延区域为核心，别墅价格在16000-20000元/平方米之间不等，乡镇板块多在10000-18000元/平方米之间，整体价格水平并不算高，今年以来受政策及 宏观面影响，各项目普遍有95-97折不等的折扣，实际成交折扣可能更大。 由于相城区别墅项目分布不 均，价格差异也相对较大， 相城热点核心区域别墅价格 在16000-20000元/平方米之间 ；其它区域独栋在14000- 18000元/平方米左右,双拼 11000-15000不等,叠加多在 7500-11000元/平方米之间. 项目区位 主力面积（ ） 价格 （元/） 总价 (万/套) 优惠 金辉人民府人民路北延 双拼410 独栋500 双拼16000 独栋19000 双拼650 独栋900 一次性96折 天鹅湖庄园 阳澄湖东路与 227省道交界 独栋320-460 联排200-300 独栋(预)20000 联排(预)15000 独栋640 -920 联排300 -450 未开 春申湖半岛名墅春申湖路独栋36013500490一次性95折 81长岛别墅春申湖路 叠加170、240 联排255-355 双拼310-350 独栋450-470 叠加11000 独栋18000 130097折,一次性 95折 阳澄之星阳澄湖镇叠加270-3007500200 一次性96折, 贷款97折 漕湖名莲别墅北桥镇190-250独栋9000190-26095折 建邦唯园春申湖路 双拼240-250 独栋360 双拼11000 独栋 15000 500-550 表：相城区目前在售别墅项目价格情况 从客源组成来看，相城区别墅客源基本以本地为主，且多以相城区区域客源为主力成交，年龄构成多集中在40岁左右事业 略有成就的私企老板及区域大中企业的一些高管人士，还有少来本区域的公务员等，购买需求投资自住各半，从已交付项 目来看，入住率较低。 客源分析 职业构成年龄构成购买用途 未来供应 表：区域别墅未来供应情况 项目区位 预计开盘时 间 别墅体量 （万） 总套数产品类型 和沁园阳澄湖镇2012.056.3236联排双拼 盛泽园盛泽湖北2012年上半年29/ 独栋联排部分高 层 天鹅湖庄园 阳澄湖东路 与227省道交 界 2011.123.5 49套独栋 60套联排 独栋320-460 联排200-300 由于相城区目前在售别墅项目已经多个处于尾盘销售，相对而言，区域别墅未来供应个案较少，目前来看，未来 区域将有三个别墅项目供应，其中安徽高速地产的盛泽园体量较大，三个项目的其中两个位于阳澄湖镇区域，未 来该区域别墅市场竞争较为激烈。 面临怎样的市场？ 结论：销售速率下降，价格优惠加大，产品同质化，竞争较为激烈 2011年相城别墅市场和普通住宅市场一样进入调整期，成交同比下降幅度较大 区域别墅去年月均去化在7-8套左右，下半年以来月成交平均在2-3套。同比下降幅度超过50% 价格优惠逐步加大，价格下行 目前在售别墅项目普遍优惠折扣在3%-5%左右，近年以来别墅去化受调控影响去化缓慢，价格下调幅度预计更大。 产品同质化，市场主力面积偏大 -目前在售和即将入市别墅项目产品同质化较为严重，以欧式风格为主，且别墅产品面积多集中在350-450平方米，面 积偏大，导致总价过高，也是目前市场别墅销售缓慢的主要原因之一。 区域别墅分布相对分散，但项目竞争关联性强，竞争压力依然较大 目前项目所处阳澄湖路沿线板块，直接竞争项目有2个分别为金辉人民法府和天鹅湖庄园，其中紧邻本案的天鹅湖庄园 年底上市，未来的竞争压力较大。 未来潜在上市项目较少，别墅产品依旧稀缺 从目前来看，周边的后续别墅供应相对较少，由于国家对别墅土地供应的限制，近年来别墅用地供应是少之又少，未 来1年相城别墅供应主要集中在阳澄湖镇区域，相城主城区别墅供应较为有限。 阳澄湖路板块贯穿整个相城核心城区，沿线建 成或在建众多住宅社区及商业项目，成为一直以来 相城内的热点板块，但该类优势属于区域内所有项 目的共享资源； 而本项目不但占有上述区域优势同时又与白荡 湖景观资源无缝对接，同时项目邻近中兴高尔夫球 场，提升项目品位及形象。据调查未来1-2年内阳澄 湖路沿线附近无类似土地供应，使项目在整个区域 内具有唯一性与不可复制性。 项目土地资源属性对比项目独占白荡湖景观，拥有一线湖景资源 板块市场环境 本案本案 白荡湖白荡湖 中兴高尔中兴高尔 夫球场夫球场 300-450平方米面积供应集中，竞争激烈 从别墅产品开发物业类型和户型面积的角度 看 面积供应线主要集中联排370-440平方米 ，占整个供应的55%左右；双拼540平方米左 右占整个供应的4%，花园叠加洋房面积在 230-320平方米之间，占整个供应的51%， 本项目主力户型在区域供应中将面临较为 集中的竞争，而500平米以上，奢侈型产品供 应市场份额有限，存在一定市场空间； 本项目叠加洋房面积主力供应集中在230 -260平方米之间，面积控制尚算合理，但是 产品与竞争区域部分联排别墅面积重合，并 无明显竞争优势。 通过比较发现： 本案主推房源在区域供应中，大多数产品面积段集中在区域，存在较大竞争，建议在推案策略上 充分考虑产品搭配的组合及入市的先后顺序 项项目区位主力面积积（） 金辉辉人民府人民路北延 双拼410 独栋500 春申湖半岛岛名墅春申湖路独栋360 天鹅鹅湖庄园 阳澄湖东路与 227省道交界 联排200-300 独栋320-460 81长岛别长岛别 墅春申湖路 叠加170、240 联排255-355 双拼310-350 独栋450-470 阳澄之星阳澄湖镇叠加270-300 漕湖名莲别莲别 墅北桥镇190-250 建邦唯园春申湖路 双拼240-250 独栋360 结论：项目先天属性与产品结构具备局部竞争差异性 土地资源属性对比 项目直面白荡湖，拥有天然湖景资源，地处相城cbd核心区，项目稀缺性明显 市场绝对空间有限，通过合理销售 区域在售别墅产品类型雷同，卖点集中，而本项目通过地块属性差异，产品结构 差异、合理推案策略等方面在区域中形成局部竞争优势。 我们是否具有市场机会？ 营销篇激发 激发价值 项目定位 价格定位 客户定位 销售计划 直面白荡湖、环绕湖景、独岛规划 低密度别墅+花园叠加洋房设计 相城cbd核心 法式皇家园林景观设计结合滨水休闲景观配置 swot分析 整体策略的整合实施和执行 s1+s4+t1+t2 强调物管品牌，体现产品差异 s2+s3+t3 挖掘项目景观资源稀缺性，跳出竞争 威胁（t） 1、政策压力大，银行信贷紧缩，观望气 氛浓； 2、市场打折促销盛行，产业人群购买力 受打击，未来市场趋势不明朗； 3、区域内别墅项目较多，竞争激烈； w1+w2 风水权威论证及借物规避 w4+o3 重塑相城豪宅客户体系 s1+s2+s3+o2 相城中心标杆别墅 s4+o1+o3 相城中心水岸别墅 机会（o） 1、相城中心区域及白荡湖湖景资源的吸 引力； 2、区位上力争跳出区内价格竞争； 3、区域内高端客户成为未来主流客层。 劣势(w) 1、项目昭示性相对较弱； 2、项目东侧道路存在噪音污染； 3、游离于相城热门区域活力 岛板块之外； 4、因产品类型差异，客户非同一 阶层。 综合s.w.o.t分析 优势(s) 1、相城本土城建公司倾力建设； 2、三面环水，东南直面大面积白荡湖景； 3、基于对称加序列的皇家园林打造（法兰 西风情皇家庭院），且各房源均好性较 强； 4、完善的、品质的会所和配套。 相城cbd、政府牵头、全新打造，高档居 住区、 区位价值 项目坐享相城中心区，零距离直面白荡湖 水景，稀缺的自然景观资源和完善的生活 配套，为项目档次的打造提供了得天独厚 的优势 项目产品属性市场分析 80%土地造景，法式风格别墅 相城缺乏真正意义上的高绿化率、高 水化率的别墅社区 相城中心水岸别墅第一盘 核心点：相城cbd 核心点：项目的品质和效果 核心点：打造城市水岸高端产品标杆 相城本土城建公司品牌打造 相城核心区，水岸别墅，标杆地产 苏州城市北拓中心区，相城区核心 通过区位、项目属性、市场三个维度定位项目 主要通过市场比较法推算本案 的项目均价，遵循相近及功能 原则 , 选取相似产品，具备相 同的功能定位。选择金辉人民 府别墅、天鹅湖庄园、三江尊 园（三级市场）的联排别墅价 格作为参考，其中项目销售价 格均为毛坯价格（装修项目去 除装修报价）。 价格建议 比较内容权重 金辉人民府天鹅湖庄园别墅 三江尊园（三级市场 ） 拟合程 度 比较系 数 拟合程 度 比较系 数 拟合程 度 比较系 数 交通区位30%1.050.3151.20.361.10.33 景观资源20%0.90.181.20.240.90.18 项目规模10%1.10.110.90.0910.1 社区配套10%0.950.0951.20.121.00.1 产品设计10%1.050.1050.90.091.050.105 物业管理10%10.110.110.1 品牌10%1.10.111.20.121.050.105 合计100% 1.015 1.12 1.02 别墅毛坯均价16000 15000 16000 所占比重20%40%40% 本案价格 16500 综合项目推盘时间及本司对2012年整体市场预判 建议项目联排别墅产品销售均价 = 1700017000元元/ /平方米平方米 考虑本案推售时间及企划包装、营销策略的运用，给予项目比较基价16500元/平米3%-5%的提升空间， 相城区目前在售项目中属阳澄湖镇的聆湖庄园总价最高800- 1000平米售价2800-3800万元 天鹅湖庄园独栋目前报价较高，独栋均价2万，人民府在售独栋 及双拼折合均价17000元 / 平米 而目前整个阳澄湖-青剑湖板块内别墅在售项目不多，仅雍景湾及阿卡 迪亚在售。 雍景湾独栋主力面积330-430平米，平均单价2万元/平米，阿卡迪亚合 院产品主力250-280平米，均价2万，独栋400平米，均价2.6万 三江尊园 16300 金辉人民府 双拼1.6万 独栋1.8万 银丽高尔夫 独栋2-3万 郦岛别墅 独栋2万 阿卡迪亚阿卡迪亚阿卡迪亚 雍景湾 由于本案占据白荡湖景观以及高端定位缘故且供应量不大的前提下： 联排别墅单价建议：1.7万元/ 双拼别墅2.1万元/ 花园叠加洋房单价建议：1.3万元/ 一期低价入市，注重关注度、集聚人气树立品牌和高端项目地位； 二期 高举高端临湖别墅大旗，高开高走为后期作铺垫； 销售计划建议 三期 绝版正南湖景组团，追求最大经济价值。 项目总建筑面积50527平方米，由24栋别墅组成，共102户。通过对市场内在售项目的研究分析，以及对其销售 周期的分析，预估项目整体销售周期为不包含准备期在内的15个月，完成销售的90%。根据现阶段 的开发进度预计,和目前是市场情况： 建议本项目与2012年4月底公开，5月正式开盘。11年12月12年4月月份开始作前期客户的积 累和蓄水工作，并为项目做推广造势，12年5月份开始正式销售工作。平均每月预计销售在 67套左右。 销售进度安排 推盘计划 一期推盘：首开以7+1为多层为主，相对的低单价吸引 市场关注热度。再加推46号3栋四联别墅和2栋地王级 沿湖双拼别墅，丰富项目产品种类，凸显项目优势，为 项目品牌造势； 推广周期：2012年5月2012年10月（6个月的销售周期 ） 推广楼栋为：1#6#、20#21# 销售户数为：52户 推盘计划 二期推盘：以主力产品3联、4联别墅产品为主，乘着一 期的蓄水客源与老带新客源，去化中间版段的3联、4联 别墅区。 推广周期：2012年11月2013年3月（5个月的销售周期 ） 推广楼栋为：8#10#、12#14#、15#16# 销售户数为：27户 推盘计划 三期推盘：以沿湖3联、4联别墅产品为主，和其他项目 的剩余产品（特别是沿湖双拼项目可做适当保留） 推广周期：2013年4月2013年7月（4个月的销售周期） 推广楼栋为：7#、11#、18#、19# 销售户数为：17户 资金回龙计划 一期推广周期2012年5月2012年10月（6个月的销售周期） ，计划销售52户，销售面积：21919.13 一期总销约为：1.8亿（多层）+0.75亿（联排）+0.45亿（双拼）=3亿 二期推广周期2012年11月2013年3月（5个月的销售周期） ，计划销售27户，销售面积：10340.1 二期总销约为：1.76亿（联排） 三期推广周期2013年4月2013年7月（4个月的销售周期） ，计划销售17户，销售面积：5671.68 三期总销约为：0.96亿（多层） 销售周期共计15个月，完成总销任务的90%， 总销金额约：5.8亿 结合本案定位： 产品素质 形象传递 核心客户的定位 从本项目所在的区位而言，具备强势区域背景和本区发展拉动的利好，即 存在获取与相城核心区别墅楼盘相似客群的可能性。 同地段、近似类型 项目来访及成交客 户的需求研究 本案客源 定位 区域人数 相城区42 新区1 沧浪区4 工业园区6 虎丘区3 金阊区4 平江区1 吴中区1 上海3 南通1 无地址1 区域人数 相城区484 新区72 金阊区65 平江区90 沧浪区74 园区178 吴中区40 外地61 其他46 未选57 总数1168 三江尊园来访客户地址分布情 况 区域内典型个案（三江尊园）客源简析 个案客户来源 50%以上的客户来自相城！ 苏州其他城区的客户，构筑了成交的第二梯队！ 职业人数 私营企业679 外企87 国企30 医师律师11 军警3 教师18 公务员85 其他191 未选64 总数 1168 个案客群职业分析 接近60%的客户来自私营企业；也许这样的客户有充 分的购买力，但并不一定具备高层次的社会身分和 审美品味。 排名相城区分类 第一名元和镇蠡口（国际家具城） 第二名北桥镇工业园区 第三名黄桥镇工业园区 还有一组数据规律是无法直接观察，我们通过对相城区所有成交客户的地址一一 排查后发现： 我们大胆的推测大量客户来自于相城区的各个专业市场！ 蠡口家具城、中国珍珠城、中翔家电城、国际服装城、浙江小商品市场、长三角钢铁市场、农副产品 批发市场、阳澄湖大闸蟹交易市场等8大专业市场。 个案客源年龄层成交和来访客户都主要集中在30-45岁！ 区域内典型个案一手数据分析小结 区域分布： 第一层面 / 苏州相城区 第二层面 / 苏州市区其他板块富有阶层 第三层面 / 省内及周边省市其它地区 年龄特征： 年龄分布在3160岁之间；集中在35岁-45岁左右。 职业特征： 各类私营业主、创业型业主、政府官员和高级金领 单身e族 新婚族 已婚丁客 幼小 3口之家 新 苏 州 人 单身丁 客 三代同 堂 中大学 3口之家 丁客家庭 儿女立家 三代同 堂 二老空 巢 中 产 型 经 济 型 富 裕 型 富 贵 型 富 豪 型 50020050以上万 元/年 5015万元 /年 15万元以下 新新人类 （22-25岁） 购买力客户类型家庭结构客户类型 品质家庭 （36-55岁） 健康养老 （56岁以上） 都市新锐 （26-35岁） 客户分类模型本案客户购买力类型 本案未来的客户可以描述成这样一种人 自然与繁华都是他们想要的！安逸和便利都是他们在乎的！ 获得了一定的社会认可，但还需要更多符号印证自己实力与身份！房子就是 其中之一！ 重视自己所处的圈层。甚至希望与比自己更高层级人比邻而居。 这是一群认同相城区这个区域的人 游离客户 偶得客户 游离客户 重要客户 核心客户 泛阳澄湖地区的投资客，认可本区域的发展前 景，关注升值空间。 （针对本案的多层叠加产品）工作在相城的政 府官员、金领等，利用丰厚的公积金购买改善 性住房。北部区域的私营工厂主，为了融入城 市生活，分享城市资源，满足其“进城”梦想 。 相城区域内的公司的高管，政府高官，具有一 定的支付能力。 相城区域私营业主，他们财力雄厚，追求生活 的品质和身份的尊崇，注重私密性。对本区域 怀有深厚的区域情结和认同感，愿意在区域内 购买合适的房产。 锁定 把握 截留 吸引 本案客户策略：锁定核心客户，把握重要客户，截留游离客户，吸引偶得客户 春申湖半岛名墅 总体介绍： 春申湖半岛名墅位于相城区黄埭镇，占地面积200000平方米，建筑面积140000平方米 ，春申湖半岛名墅在售尾盘别墅，112套 叠加别墅，向南面依次为210套联排和136套独栋别墅，整体以别墅为主。 全盘销售信息： 案名 总套数 （套）面积 （平方米） 均价 （元/平方米） 去化 （套） 剩余套数（套 ） 春申湖半岛名墅4581169601350044711 数据来源：中瑞市场部 附：区域别墅个案分析 项目成交信息 成交情况：已成交447套，剩余11套独栋别墅，尾盘销售 主力客源：相城区本地居多，40-50岁，私营业主 项目价格走势 由于项目处于尾盘销售，同时受周边新推项目影响，该盘价格随之调整，目 前所剩房源不多，清盘优惠幅度加大。全款9.5折 附：区域别墅个案分析 户型评析 二层转角阳台，提升性价比 户型方正，南北通透 独立卫生间，满足私密生活 客厅与餐厅，互动结合，增强空间通透感 独栋a-08户型 280平方米 独栋a-06户型 385平方米 外凸飘窗，花园露台，性价比高 户型方正，南北通透 超大soho设计，独立工作氛围 多功能空间布局，面积控制合理 金辉人民府 总体介绍： 金辉人民府位于人民路与阳澄湖西路交汇处，金辉融侨城东南角.作为苏州中轴人民路上为数不多的别墅项目 ，占地面积 43000平方米 ，建筑面积29700平方米 .双拼面积270平方米左右，独栋别墅面积在270-300.2013年9月可入住. 全盘销售信息： 案名 总套数 （套） 面积 （平方米） 均价 （元/平方米） 去化 （套） 剩余套数（套 ） 金辉人民府10243000 双拼25000元/平 独栋30000元/平 2100 数据来源：中瑞市场部 附：区域别墅个案分析 附：区域别墅个案分析 项目近期动态 成交情况：已成交2套，剩余100套 主力客源：相城区本地为主，部分平江区客户，还有小部分上海、浙江等地的外来客户。主要 年龄为30到40岁。职业大多是私营业主和高管。 开盘以来价格变化不大，目前去化2套。全款9.6折。项目价格走势 户型方正，南北通透 3.5米层高，开间较大，采光较好，舒适度高。 一层入户花园，附送面积较大。南边独特入户书房设 计，北边家庭活动室上空。 二层两卧室朝南，主卧套房设计，次卧带有阳台 附送140平方米地下室，提升性价比 300+200独栋别墅户型图 270+140双拼别墅户型图 户型方正，南北通透 地下室天井采光，全明设计 一楼入户花园设计，保障隐私，增加产品附加值 中西双厨设计，餐厅连接家庭活动室，增加空间感 二层主卧套房设计，附有超大露台，卫生间干湿分离 附送200平方米地下室，性价比高 天鹅湖庄园 总体介绍： 天鹅湖庄园位于相城区阳澄湖东路与东环路北沿段交叉口北侧，是郦岛原墅的第三期 ，占地面积约4.25万，建筑面积3.47万，容积 率平均0.8，绿化率37%，总规划共109户。 2012年初首次交房 。预计11月中下旬售楼处公开，样板间也会开放，项目49幢独栋与60套联 排别墅，主力产品独栋320-460，联排200-300，本项目没有地下室。首批房源为10套临湖独栋别墅产品，面积460。 预计联排均价 15000元/ ，独栋20000元/ ，预计总价300万至1000万。 案名 总套 数 （套） 面积 （平方 米） 推盘时间 均价 （元/平方米） 主力面积( 平方米) 供应套数 （套） 剩余套数 （套） 月均去化 （套） 天鹅湖庄园10934720 预计11年年底（联排） 预计15000元/ 联排 200-300 60 未开未开 （独栋） 预计20000元/ 独栋 320-460 49 数据来源：中瑞市场部 区域竞争个案分析 项目近期动态 预计开盘时间：11年年底 开盘情况：11月中下旬公开售楼处和样板间 区域竞争个案分析 该项目为纯新盘，预计2011年年底首次开盘，推出10套临湖独栋别墅产品，面积460，预计均价20000元/ ，预计总价1000万。 建邦唯园 总体介绍： 小区位于春申湖北面，与荷塘月色相邻，总占地面积约14多万平米，建筑面积约7.4万平米，容积率小于0.6， 绿化率40%，共294套别墅。 属于现代简约风格。 全盘销售信息： 案名 总套数 （套）面积 （平方米） 均价 （元/平方米） 去化 （套） 剩余套数（ 套） 建邦唯园 2947.65 独栋15000（总价500 万元起） 289仅剩余5套 附：区域别墅个案分析 数据来源：中瑞市场部 户型评析 区域竞争个案分析 户型方正，南北通透 双卧皆配阳台，更加舒适 空间宽大，活动自如 4房：460平方米（一层） 4房：460平方米（三层） 空中露台，提升性价比 超大景观台，提升空间 多功能空间布局，方便舒适 4房：460平方米（二层） 户型方正，南北通透 客厅与餐厅，采光较好 6米挑高客厅，奢华大气 正门转角露台，提升档次 项目成交信息 成交情况：已成交289套，剩余5套。 主力客源：苏州本地为主，小企业老板以及周边小型家具厂老板为主，年龄50构成购买主体。 项目处于尾盘在售，受高端盘81栋长岛别墅销售热销冲击，项目进入今年以来，去化呈停止状态 ，受项目自身建筑风格影响，仅5套体量很难有所去化。 项目价格走势 空中露台，提升性价比 户型方正，南北通透 主客卧分离，私密性较好 客厅与餐厅，采光较好 4房：420平方米（地上一层） 空中露台，提升性价比 户型方正，南北通透 主客卧分离，私密性较好 多功能空间布局，面积控制合理 4房：420平方米（地上二层） 4房：420平方米（地上三层） 空中露台，提升性价比 超大景观台，提升空间。 多功能空间布局，面积控制合理 81栋长岛 总体介绍： 81栋长岛位于相城春秋路5号 ，项目分三期开发，占地面积133434平方米，建筑面积100000平方米，目前在售最后一期一线临湖 独栋别墅。总308户。 全盘销售信息： 案名 总套数 （套）面积 （平方米） 均价 （元/平方米） 去化 （套） 剩余套数（套 ） 81栋长岛308 100000 叠加12000元/平 243套 45 独栋17000-18000元/平 20 附：区域别墅个案分析 数据来源：中瑞市场部 附：区域别墅个案分析 项目成交信息 成交情况：已成交243套，剩余65套。 主力客源：相城区与外地人员各占一半，潘阳工业园中型企业老板年龄40-50构成购买主力。 项目处于现房销售，以及周边竞争楼盘稀缺这一利好影响，便于项目进一步走量，近期去化明显， 第三季度更是夺得苏州别墅项目销售冠军宝座，在售以独栋为主，项目年底交房。 项目价格走势 空中露台，提升性价比 户型方正，南北通透 主客卧分离，私密性较好 客厅与餐厅，采光较好 3房：170平方米（叠加 ） 4房：240平方米（叠加 ） 户型一般，狭长设计，压抑感强 弹性设计，并不理想，凌乱感强 超大景观台，提升空间。 多功能空间布局，面积控制合理 车库连厅设计，布局合理方便 户型方正， 3门设计通透舒适 客厅与餐厅，采光较好 下沉花园营造典雅生活 空中露台，提升性价比 户型方正，南北通透 主客卧分离，私密性较好 整体布局合理，采光较好 户型方正，采光较好 超大面积休闲设计 满足主人更好舒适生活 5室3厅5卫：450平方米（独栋地上一层） 5室3厅5卫：450平方米（独栋地 上二层） 5室3厅5卫：450平方米（独栋地 下室） 样版段景观建议 “湖”是本案的规划灵魂元素。湾岸式的整体规划特色，既与白荡 湖的外部景观风格相融合，同时也充分体现了法式宫廷沿海建筑特 色； 建议在样板段景观分割中使用水系、花间布道为分隔媒介，使样板 段与外部自然区分，由样板段空间到样板房空间，水岸气息散落每 个角落，体现法式建筑、景与人的多面生活完美融合，让参观的客 户进入样板段就被深深吸引。 案例 案例 样板段包装建议： 在公开前建议做全封闭包装，公开日举行公开仪式，在仪式上封 闭广告样板门的自动打开，呈现给参观客群一个惊艳的浪漫世界 。 以“花”为主题，做引路物料，呈现欢愉的景象。 在水系景观内建议安装雾气机，营造仙境般的景观气氛。 样板房建议 高端产品的样板房设计是销售物料及案场销讲的重要道 具之一，特别是别墅样板产品，后期基本高额出售。因 此对于样板房的要求建议注重一下几点： 1、家居软装在体现奢华的同时更要注重生活细节的布置 。真正做到拎包入驻。（主要体现在休闲娱乐区的细节 布置与床品软装的舒适度） 2、表达好房间的功能性，并整合主题在不同的产品样板 中做出不同的亮点，避免产品销售中一面倒的情形。 3、注重样板段的设计，特别是别墅产品，在样板段表达 项目风情的主题景观，让客户第一眼就爱上项目产品。 样板房位置建议 1、建议多层洋房、联排别墅和双拼别墅各选怎一 套进行样板间设计 2、多层和联排都可选怎高进主路口的产品进行包 装，因为主路口的位置为顾客提供方便也较安全 ；其次，主入口的样板段设计应该更加显眼，还 能较完善的先行安装品牌导视系统 3、双拼别墅建议选择正对湖景的最佳位置的产品 包装样板房，因为其单价相对较高，从而可真正 体现产品价值。 售楼处建议 售楼处是体现开发商品牌，和展示展厅的 不可或缺的销售场地，对于高端法式主题 别墅的项目不可通过普通喷绘或门头包装 来吸引购房者。 建议： 1、除了常规的各种功能区的建立外，可 重点在会客区布置舒适的品酒吧台及各色 饮料品种的水吧，来体现项目日后的礼宾 司式物业服务； 2、亮点智能化在指定区展出 3、法式的贵族宫殿式装修，体现本案品 质 4、以五星级酒店的前台服务引荐到控台 服务中去，体现品牌价值 推广篇传奇 传奇的价值 案名推广 项目卖点 传奇，御天湖旁 推广策略 推广概念起发点 湖，在地理上为周边区域带来特殊的环境特征， 它滋养万物，使草木繁茂，形成风景线； 亲水是人的本性，湖水对居住适宜性的气温调节作用， 湖水为居住在周边的人们带来了舒缓、放松的心情， 此外，湖畔也代表着一种尖端的生活，白荡湖更是蕴含着千年的苏城文化 清.浒墅关志）。清代编撰浒墅关志的凌寿祺佘桥白菱诗赞曰：“阳山山水活，泻入佘桥里，养得菱科肥，水 清实累累。佘桥河十里，不种菰与荷，秋风河上起，一片采菱歌。 清.吴铠白荡菱歌诗云：“荡开十里欲浮天，到处栽菱不种莲。花影重重堆雪白，歌喉串串贯珠圆。渔家旧业田先熟， 小女新腔曲未全。一带佘桥风物好，秋来采菱荡轻船。” 推广概念起发点 自古以来，欧美皇室、名流富豪的住宅与湖区密切相生，路易十四以瑞士湖彰显凡 尔赛宫的举世荣耀，巴顿将军戎马一生却愿驻足日内瓦湖 世界闻名湖区豪宅最美的水域，最显赫的拥有者 今天，世界名人对湖区豪宅的偏爱依然不变，比尔盖茨在西雅图华盛顿湖湖畔拥 有“未来之屋”之称的水岸豪宅；世界f1冠军舒马赫位在瑞士莱芒湖边的度假豪宅 ；好莱坞明星乔治克隆尼位在意大利科莫湖畔的豪华大宅 这些择湖而居的经典例子，印证了一个标准： 世上最美的经典豪宅，总在最美的湖边！ 推广概念起发点 湖区豪宅体现着尊贵人士的非凡品位 ! 财富阶层日理万机，商晤酬宴繁忙，怡养身心遂成为21世纪全球富豪等成功人 士居住之选，其中湖岸住宅因其稀有性与珍贵性，更是全球最瞩目、最令人称 羡的豪门居住型态。 成功人士举重若轻、从容大度，尤其偏爱大湖生活，这是到达尖峰、阅尽繁华 后的一份睿智。而湖区住宅可以说是所有成就非凡、事业显赫之人士的身份象 征。因为富有自然气息的湖区住宅，不仅是休憩的居所，更是运筹帷幄的能量 ！ 因此，站在财富顶端的“王者”，每每将全球最壮阔最迷人 的自然湖景纳入自己的生活疆域。 推广概念起发点 今天你在哪？ 中兴高尔夫球场，来一场标准的18洞赛？是意味深长的商务高尔夫！ 在白荡湖生态公园，看着白菱花，感叹仙家的惬意吗！ 还是在绿化园，来一次老朋友的垂钓赛！ 未来你在哪？ 游艇俱乐部，在甲板上晒着太阳，看她曼妙的身姿！ 也许未来 还有我们更想不到的乐趣！ 尚品生活才是“王者”气质的最好表达，这和单纯的财富无关 御天湖 本案的景观设计为项目的重要亮点之一，营运了对称加序列的欧式皇家园林，添加了舒适的法兰西风情并 被称作“王的庄园”； 御：王者亲临的代名词。本案寓意一种尚品生活，如王的生活领域。 相城本就是苏州人文的发源地，白荡湖的传说更是美丽。浒墅关志中记载：传说有一位”白马道人“的 白马颇有灵气，一日随着这位仙道路经一块美丽的天然湖泊，便情不自禁的停下脚步，白马开心的在湖水中 嬉戏，结果它所到之处都开满了白色水菱花。雪一样洁白的菱花结了白菱，味道鲜嫩，营养丰富还能为当地 的百姓解毒。于是大家都称这湖为“白荡湖”。 “白荡湖”水质好，湖面大，远看连着天际，又是天然的湖泊，仙人来过的地方，又被称为“天湖” 天湖：自古“天”总是王者的专用词，如“天子”。如今这法式王者的庄园又平添了“仙 湖”的传说，更让临水而建的项目增加了几分神秘感 主推案名 御天湖 主推案名为“御天湖”，寓意项目除了具备法式建筑的王者风 范，又具备本地人文的天然美景。 拥有本案产品的顾客在低调的奢靡生活状态中还拥有着当地人 文宝藏的“天湖”。这是苏州千年的文化瑰宝，是不可再生的 土地资源。百分百的绝版收藏！ 副推案名 御水湾 副推案名为“御水湾”，寓意项目除了堪比香港半山豪宅“浅 水湾”奢华盛名，更能体现“王者”庄园的大气度。 居住在这里的客群收藏的不仅仅是富豪的标志，更拥有苏州千 年文明的绝版珍藏！ 建议案名 仙湖格林苑 仙湖来源“白荡湖”美丽的传说； 格林是童话故事的代言人，寓意项目的法式宫廷风格，就像格林童话中的宫殿； 项目本身不仅仅是奢靡的享受，还有最浪漫的生活诠释，更包涵了，苏州千年的人文风情。 建议案名 天邻花墅 “大白荡”湖面宽，水质好，远看与天比邻；在加上美丽的仙人传说，更是神秘非凡。项目就在白荡岸边，又是仙人故事 的发源地，法式宫殿的建筑风格，就好比与天上的神仙做邻居。此“邻”与“菱”同音寓意。 在浒墅关志中的白荡菱歌有诗句记载“花影重重堆雪白，歌喉串串贯珠圆。”每到菱花季节，湖面到处都是雪白 片片的菱花，煞是好看。但是，由于近年来对白荡湖的连续开发，当地一绝的白菱花，渐渐越来越稀少，对于相城 区是一个遗憾，对于苏州文化也是一个遗憾；建议开发商在景观设计中加入白菱花景观主题元素，来倡导原生态生 活，也是项目最大的一个人文亮点。 楼盘居住理念: 殷富比肩仕族 私宅并驾行宫 企划主题定位： 同步世界顶级人文湖区别墅 楼盘形象总精神: 殷富世袭生态回归 法墅仙案绝版传承 楼盘形象广告推广口号: 千年白荡生态滋养, 比肩世界贵胄行宫。 白荡湖仙岸, 法式行宫私邸。 楼盘基调： 宁静而尊荣 低调而奢华 世界顶级人文湖区的高贵领地 world class lake area for richer 对自然资源的结合利用 具备国际前瞻性的尊贵生活凝聚世界目光的新焦点坐标 企划卖点整合 西雅图 华盛顿湖加拿大 安大略湖意大利 科莫湖瑞士 日内瓦湖 追溯世界顶级居住文明，雄厚的物质资本是造就这种巅峰 的最基础的因素，全球富甲云集的地方，是豪宅居住文明 最发达的区域，富有的身价，总是体现在对奢侈自然资源 的占用。 trace back to world-class residential civilization, it is the material capital that is indispensable to such peak. this wealthy place in the world, a certain region for rich residence with its great value, is reflected on luxurious possession. 世界级人文湖区的生活特征： 滨湖低密度居住，近距离享受的湖景，大尺度观湖视角； 居住区享有与尖端人士身份相匹配的高品质建筑和高品位配套设施； 具有高端的人文属性，如“白荡文化、高尔夫俱乐部及圈层； 本项目将从这三方面出发，打造接近“世界级人文湖区”的生活方 式，为苏州的财富阶层，创造他们最理想的生活方式。 企划卖点整合 企划卖点整合 “限批低密度别墅产品”，“白荡湖沿岸”已经是不可再生的原生态土地资源，让充满传奇的 白荡湖沿岸豪宅显得异常珍贵，尤其是白荡湖沿岸别墅犹如瑰宝般为世人瞩目，她将是仅 为少数人打造的珍贵作品。 极品物业，聚富领地 法式优雅，奢华格调 运用浪漫国度的经典建筑语汇，表达雅致而奢华。建筑品质上的雕琢细节