2010年7月常州东方西路紫云地块营销策划报告.ppt

她开始觉觉得自己是个流放者， 不再被她不耐的清教徒和物质质主义压义压 迫而觉觉得窒息。 与思想家和艺术艺术 家混在一起， 她的内在看上去更像个欧洲的灵魂， 她感到抒发发了悲剧剧性、浪漫、解放的生活的感觉觉。 scarlet johnson愉快地在乡间乡间 小路骑骑着自行车车 午夜巴塞罗罗那 我想woody allen离不开欧洲的感觉觉， 应该应该 差不多就是这样这样 吧。 引 本 案 纲 要 第一章 探索发现 第三章 推广执行 第四章 视觉延展 第二章 研究分析 探索发现圈层 discovery 区域发展分析区域发展分析/ /东方路沿线市区发展现状东方路沿线市区发展现状 红梅、九龙 、 五角场、 外环 两大必然决定着区域未来的发展前景利好。 城市发展渗透 1 必然 2 必然 区域可售体量小和价格处于高位也必然带 动了东方路沿线区域的发展。 东方大道沿线周边外围区域发展渐处于饱 和，城市外围化发展将成为一种必然。 序号统计数据天宁区钟楼区本案区域新北区武进区 1行政辖区面积（平方公里）67.3872.231.58439.161265 1年末常住人口（万人）56.7548.3510.3256.87139.63 2企业单位数（个）4524501406592298 3地区生产总值（亿元）148.78124.536.9324.2849.87 4财政总收入（亿元）37.8537.2712.58100.33163.88 5社会消费品零售总额（亿元）168.41107.438.3999.44185.98 区域发展分析区域发展分析/ /戚区地位分析戚区地位分析/ /经济发展经济发展 虽然区域所在东部板块经济实力较强，但区域发展相对滞后，经济实力薄弱的劣势导致区域边缘化 特征明显。 经济板块组成gdp（亿元）百分比（%） 常州东部 遥观镇、横林镇、横山桥镇 、郑陆镇、 210.117.4% 常州西部 邹区镇、奔牛镇、嘉泽镇 、湟里镇 128.610.6% 常州南部 湖塘镇、牛塘镇、雪堰镇 、前黄镇、礼嘉镇、农发 区、西夏墅镇、洛阳镇 391.032.3% 常州北部 龙虎塘街道、春江镇、新 桥镇、薛家镇、三井街道 、罗溪镇、西夏墅镇、孟 河镇 258.021.3% 常州中心区天宁区、钟楼区222.118.4% 从现状看，东部地区经济较为发达，然而在东部5个地区的 对比中，本案所属区域经济实力仍较为薄弱。 在常州各板块中也基本处于末位。 二产比重过大，三产发展甚至不如周边乡镇。商业、服务业的发展滞后将成为制造业升级及居住品 质提升的瓶颈。 产业支撑： 以第二产业为主，机械、冶金、金属行业占据产业主导，目前已基 本形成“三电一轨道”为主导的产业集群。 服务业发展现状： 现状内酒店宾馆、百货商厦及大型超市等商业设施存在严重缺失。 结论： 商业、服务业发展相对滞后成为制约制造业升级及居住品质提升的 瓶颈，也影响作为东部中心功能的发挥。 区域发展分析区域发展分析/ /戚区地位分析戚区地位分析/ /产业发展产业发展 在产业和配套资源的支撑下，未来市区外围拓展和本区域新城建设将融为一体，形成无缝对接。但 短期内市场断层将不会改变。 优势 劣势 城市界面形象差，区域认可度低 区域服务性配套不完善 常州客户城区观念强，需要引导 城市区域区隔明显 区域发展分析区域发展分析/ /总结总结 断层屏障 在此背景下，东大门建设应运而出；未来随着区域配套的完善和交通 便捷度的提升，房地产又一新兴板块加速形成。 现实地位研究现实地位研究/ /综述综述 高成 金新 新城 探索发现宏观市场 discovery 周成交量11-14万周成交量5-8万 政策影响不断深入，常州周度成交量被腰斩 l通过上表可以看出，个别月份由于有新增预售供应，显现供大于求的市场特征 外，市场面基本平稳。 l从新政出台影响判断来看，4月份市场影响并不大，供求依然旺盛，整体市场保 持在周成交量11-14万，但随着新政策的落实，政策影响度逐渐扩大，市场呈 现大幅下滑趋势，成交量开始腰斩，成交开始在低位徘徊。 价量关系呈反相关特征，价格支撑开始乏力 l新政后对房地产市场量价走势影响明显，反相关特征突出。 l价格依然运行于高位。随着政策的深入，在售项目的促销力度不断 加大，价格开始松动。 价格开始松动 政策影响政策影响/ /市场表现市场表现 62%的二次及以上置业者都将会受到影响；从产品面而言，高附加值产品将脱颖而出。 政策影响政策影响/ /市场产品特征市场产品特征 常州物业类型分类： 物业类型优势分析影响判断 别墅属于稀缺资源，购买群体资金实力强。影响较小 豪宅概念性豪宅，定价较高，多为购买力较强的二次以上置业。影响较大 自住中小户型90平米以下的户型首次置业首付仅需两成影响较小 商用物业 包括商铺和写字楼，本身进入门槛较高，而且一直首付五成，有些投资 者甚至一次性付款，当前政策主要针对住宅物业，商用物业不在调控范 围。 影响较小 中心区物业 一般拥有较为完善的市政配套、交通配套、教育配套、生活配套等资源 ，居住便利同时租赁市场也非常活跃，自住和投资需求都较为旺盛。 影响较小 高赠送面积的 中小户型 90平米以下的中小户型首付仍然为两成，加上高赠送面积，这样的产品 会受到市场的追捧。 影响很小 小户型公寓小户型公寓项目原本属于投资性物业，投资客受到政策面的影响较大影响较大 产品面升级 根据常州多个代表性项目的客户汇总 统计，多次置业客户比重在50-70% 之间，平均在62%左右。因此，二套 房贷提高首付至五成，市场上62%的 购房者将会受到影响。 政策对于区域影响政策对于区域影响/ /区域市场表现区域市场表现 112 108 102 96 在以刚性需求支撑下的区域市场，成交量波动较小；综合平均成交套面积来看，中小户型产品 受到追捧，未来高性价比产品竞争优势将日益突出。 区域需求以首次置业和首次改善性需求为主，随着10年 初城市房价的大幅上涨，以及东大门建设的契机，区域投 资性需求比重开始上升，房价增幅明显。 结合政策前后的成交结构走势来看，成交主力以刚性需 求产品为主，高性价比产品竞争优势将日益突出。 集中推量，集中 签约特征 政策影响政策影响/ /综述综述 成交量腰斩、价格支撑乏力，政策继续发威。 刚性需求支撑区域楼市，价量波动平稳，高性价比产品优势突显 。 区域建设已经开始，东大门即将开启。 房地产发展虽然遭受政策波动而低迷但区域内房地产依旧处于初级状态 。 我们发现 究竟区域房地产市场如何为初级状态？ 探索发现微观市场 discovery image info www.wizdata.co.kr - note to customers : this image has been licensed to be used within this powerpoint template only. you may not extract the image for any other use. 竞争环境竞争环境/ /重点竞争项目分析重点竞争项目分析/ /项目竞争环境设定项目竞争环境设定 戚区、潞城区域客户 交通价差导入型（红梅、 九龙区域）需求 区域屏障 东方大道 市区和新城的衔接尚待时日，断层特征明显。 法尔威项目 新城项目 金新项目 市区 青 洋 高 架 5600元/ 中低端 市区价差人群 4900元/ 中端 区域人群 区域价差700元/ 同区不同质区隔不同区区隔 从竞争层面来看，区隔竞争对手是提升市场竞争力的有效有段。 水晶城和公园壹号有被区隔竞争的空间。 同区的水晶城竞争区隔需要以提升项目档次，从而形成项目间产品区隔。 通过树立项目中高端档次，区隔竞争对手，最终将形成项目内圈层竞争。 p容积率2，总建24.2万，住宅形态为 小高层、高层、类别墅产品为主。高层 类产品行列式布局，别墅类产品通过水 系做隔断，即提升了别墅产品的私密性 又提升别墅产品的景观效果。 p容积率2，总建12.6万，中等规模常 规性项目，单体行列式布局，景观规 划无特色，项目档次感较低。 p容积率2.2，总建53万，由于项目 开工时间较早，在规划上中规中矩，别 墅产品依托西面湿地公园形成景观支撑 点。 规划结论： 1、规模性项目在产品规划上形成多样性，以形成客源面拓展最大化，但在创新上基本没有亮点。 2、高层多为点式建筑，建筑多以兵营式布局为主，部分体现组团概念。 3、强调亲水性，利用内部水系资源展开排布，区分物业档次，但社区水系整体贯穿性欠考虑，空间层次和变化不够。 水晶城 新城.公园壹号 竞争环境竞争环境/ /重点项目分析重点项目分析 重点在售项目在规划表现力上相对常规，基本无亮点。 名桂坊 案例建筑风格建筑材质产品附加值车位比科技系统运用 水晶城现代风格涂料、面砖、飘窗1:0.7 楼宇可视系统，周界防御报警系统，闭路电视监控系统 ，车辆出入智能系统，小区发布系统 新城.公园壹号 新古典主义涂料、面砖、局部石材飘窗1:0.6 宽带入户，周界防越系统，24小时保安及监控系统，公 共照明红外线感应及紧急广播，车辆出入管理系统 名桂坊 简欧涂料、飘窗1:0.6 楼宇可视系统，周界防御报警系统，闭路电视监控系统 ，车辆出入智能系统 建筑结论： 1、区域竞争项目立面效果表现力差。 2、区域产品附加值的较少，现在目前市场现状，以此作为突破点优势明显。而科技系统的运用也相对常规，没有亮点。 4、竞争项目车位比多控制在1：0.6，结合目前区域项目的车位利用现状来看，地下车库利用率低。 竞争环境竞争环境/ /重点项目分析重点项目分析 立面单调、产品附加值低、智能化实施的运用也相对简单，产品档次和品质感受到自身产品制约。 品牌和营销结论： 1、结合竞争项目的推广现状来看，“因地制宜”的特征明显，并没有根据项目的自身特色来进行全 方位包装。 案例品牌项目推广语物业公司体验式营销 水晶城高成房产绿色世博，生态水晶城高成物业 无 新城.公园壹号新城地产我的湿地公园.我的家新城物业 无 名桂坊人杰物业名桂坊最美的珍藏人杰物业 无 竞争环境竞争环境/ /重点项目分析重点项目分析 在营销理念上相对滞后，没有体现项目档次。 区域在培育期和发展期中需 要一个中坚力量 空白是机会也是挑战 规划层面产品层面营销层面 从规划、附加值产品设计和推广层面留给我们 区隔竞争对手的机会点。 突 破 点 探索发现案例 discovery 参考案例参考案例/ /钟楼经济开发区发展钟楼经济开发区发展 曾经 现在 未来 现在地块所在区域就如曾经的钟楼经济开发区。 现在的钟楼经济开发区就是未来的地块周边发展现状。 客户特征类似 区域相似点 同为新兴区域，政 府打造重点 房地产集聚效应 已经形成。 同是brt沿线，与 市区的交通距离接 近。 参考案例参考案例/ /钟楼经济开发区发展钟楼经济开发区发展 龙江高架 新城地块 龙湖地块 五星地块 宝龙城市广场 万水美兰城 青枫国际 金色领寓 房地产集聚效应已 经形成 房地产市场的集聚效应加速了区域房地产的快速发展，随着断层土地的出让，品牌开发商的进 入，新兴区域和市区开始进行无缝衔接。 区域断层 参考案例参考案例/ /钟楼经济开发区发展钟楼经济开发区发展/ /项目案例项目案例 新兴区域尤其需要标杆，从战术层面那是区隔竞争对手，提升自身市场竞争力；从战略层面 那是引领区域整体市场发展。 总建面积入市时间入市价格目前售价较周边竞争项目价差年去化率周边项目普遍去化率 景瑞曦城22万07.936005800+300-500元/6万/年4-5万/年 御水华庭38万08.652007500+500元/5.2万/年4-5万/年 竞争圈层 竞争圈层 高架区域的板块特征： 独立区域的两大圈层竞争相对独立。 各竞争圈层需要标杆项目引领市场。 参考案例参考案例/ /综述综述 就类似高架项目而言，独立区域的两大圈层竞争相对独立。 房地产市场的集聚效应在加速区域房地产快速发展的同时，也需要标杆项目引领市场。 新兴区域大型配套商业的导入是区域房地产开发迈入快速发展阶段的重要标志。 我们要做标杆还是要随波逐流？ 是要资金时间还是要资金价值？ 我们发现 显然 现状条件下，随波逐流，资金时间第一的做法无异于是“挖 坑式”的做法。 同城案例证明，作出项目特色获取资金价值是占领初级市 场的绝招。 探索发现对手 discovery 价格 档次 水晶城 公园壹号 法尔威项目 金新项目 新城项目 本项目 高 高 未来竞争项目分析未来竞争项目分析/ /竞争环境竞争环境 竞争圈层 占地（万）总建（万）容积率 法尔威地块3.410.23 新城地块18.546.252.5 金新地块10.5212 本项目9.719.42 合计42.196.85/ 金新 目前金新项 目开发多为联合 开发，在项目定 位上多定位为区 域中高端，因此 该地块也不会脱 离此范畴。 新城 目前新城地产开 发开始向高端市场 发展；且区域内已 开发公园壹号项目 ，而该地块位置优 于公园壹号，因此 该项目的高定位也 就呼之即出了。 法尔威 外贸公司背景， 首次开发，定位结合 区域特征，定位中端 ，相对保守。 水晶城 公园壹号 法尔威项目 金新项目 新城项目 本项目 中低 中 低 品牌开发商的进入将快速拉升区域档次，未来“三足鼎立”之势明显。 未来竞争项目分析未来竞争项目分析/ /案例案例/ /法尔威项目法尔威项目 围合 布局 单体 布局 配套 商业 景观 规划 车库 设置 会所 设置 人车分 流 体现项目档次， 规划差异性 突出泛会所概念 体现档次项目 全地下室机动车停车位 点式单体，围合布局，错 列式布局。 十字轴景观规划，一主两 幅景观节点。 微波通道，局部 单体限高。 未来竞争项目分析未来竞争项目分析/ /案例案例/ /法尔威项目法尔威项目 10月 2011年1月 9月 11月12月 售楼处开放 一期开盘 一期开盘预计 6000元/ 预期期 产品规划以70-110的紧凑型产品为主。 有特色的高品质项目是区域内生存的硬道理 我们发现 所 以 本案定位 私域尚品，精英专属 影响城东房地产的首席高端项目 研究分析立地 study and deduce 项目地块分析项目地块分析/ /项目地块现状及用地指标项目地块现状及用地指标 1 4 56 3 2 p用地性质：居住商业用地 p规划建设指标：地块位于青洋路以东，东方西路以南，城际铁路以北，规划 用地33670。 项目规模较大，容积率2.5，在产品的规划设计上选择性较强；但地块东面紧邻高架，未来在规划上 将受到高架的负面影响。 东方大道 延陵东路 龙城大道 项目地块 青洋路 城际铁路 环境景观： 湿地公园 医疗配套： 潞城医院 教育配套： 高校：无 中学：潞城中学 商业配套： 商业购物： 万都小商品市场、上海华都超市、国杰超市、信特超市 等 商务设施： 无 文化休闲：湿地公园 项目自身周边生活配套非常缺乏，基本的医疗设施和商业配套离本项目较远，主要依赖项目自身配套 ，未来金新项目的大型商业配套的规划将填补区域商业配套的空白。 项目地块分析项目地块分析/ /项目地块周边配套现状项目地块周边配套现状 青洋路 政府 万都义务小商 品市场 上海华都超市 和国杰超市 湿地公园 潞城中心幼儿园、潞 城中学、潞城医院 水晶城 项目地块 名桂坊 新城公园壹号 东方福郡 嘉州枫景苑 东方大道 龙城大道 延陵东路 城际铁路 信特超市 金新项目 brt、高架道路、城际铁路等，以及若干公交枢纽的相继建设，将进一步提升和丰富本项目区域与城 市及城区外部空间的快速对接；从而大大增强对区域外客户的吸引力，进一步加快外部区域客源导入 。 项目地块周边紧临东方大道与青洋路主干道，交通便捷 ，brt2线路通过本地块，并且靠近城际铁路枢纽，从 城市发展来看，城市向东发展，本项目地块处于西部与 天宁区东部交汇核心轴线上，地块未来优势相对明显。 道路对接示意图 项目地块 延陵东路 龙城大道 青洋路 城际铁路 青洋路高架 沪宁高铁 东方大道 brt2专线 项目地块 路段brt线路示意图 项目地块分析项目地块分析/ /项目地块交通配套分析项目地块交通配套分析 地块周边有景观依托、自身规模较大，容积率适中，在土地利用率和产品规 划设计上具有一定的优势。 地块东部邻近高架对产品规划及未来销售都存在一定的负面影响。 项目区域市政、生活配套较少。 区域范围内竞争项目较多，客源的局限性导致竞争加剧。 未来重点规划的主要区域，政府对本区域较为重视。 目前在售项目产品力和品质感较低，在竞争上较易区隔对手。 区域房地产已经处于快速发展阶段，积聚效应有形成的趋势，新城、金新等知名开 发商的引入为区域的房地产快速发展奠定了基础。 房地产宏观政策对于房地产发展的不可控因素增加。 新兴区域，未来竞争激烈，只有通过树立品质和产品力的标杆来把握市场主动。 项目地块分析项目地块分析/ /项目地块项目地块swotswot 优势优势 劣势势 机会 威胁胁 研究分析条件分析 study and deduce 项目规划分析项目规划分析 项目周边地块与项目的关系 “t”字形路网结构形成相互依存相互影响的 关系。 交叉的路网构成商业的对街面。 路网交叉形成商业集聚区 项目规划分析项目规划分析 地块考量的几大问题 城市高架对于项目的影响 城市快速路对于项目的影响 北侧地块建筑对于本项目北侧 建筑高度的影响。 微波通道对于项目的影响。 安置区的设置。 城市快速路 城 市 高 架 微 波 通 道 北侧建筑高度 项目规划分析项目规划分析 地块考量的几大有利点 项目东南双侧分别有城市公共绿化走廊。 东南角6000平方米城市绿地空间。 南侧自然水系支流。 公共绿地 绿化走廊 绿化走廊 水系分支 我们具体如何做？ 研究分析规划及产品 study and deduce 天时、地利、人和， 等同于1+12的可行性， 充分必然的条件是造就“人和”最终全胜的根本。 天时 政策当局下的区域房产频频顾此失彼，应变不瑕。 地利 项目周边环伺城市公共绿化走廊、城市绿地、自然水系，为项目切入高 端，定义别墅品质开辟了品质的由头； 区域竞品项目既定的风格元素宽泛，以虚带高端的手法显然不能迎合2010 年的房市口味，而期间未动项目则无疑给予本案一定的先行机会。 人和 以迎合区域市场针对主流人群及吸引为主导目的，结合地利要素，契合人居品位， 从细节上本质回归人居之本，舒适。着其根本，舒适，以“景、情”为分化要素， 着手项目，入世品位。 生活的舒适，只有两种颜色，一种是蓝，一种是绿。 蓝是天空与畅然的本颜；绿是自然与释怀的首代。 寻找有河、有湿地公园、有绿意的代言，在哪里？ 多瑙河在欧洲仅次于伏尔加河，是 欧洲第二长河。它发源于德国西南 部的黑林山的东坡，自西向东流经 奥地利、斯洛伐克、匈牙利、克罗 地亚、塞尔维亚、保加利亚、罗马 尼亚、乌克兰，在乌克兰中南部注 入黑海。它流经9个国家，是世界 上干流流经国家最多的河流。支流 廷伸至瑞士、波兰、意大利、波斯 尼亚黑塞哥维那、捷克以及斯洛 文尼亚、摩尔多瓦等国，最后在 罗马尼亚东部的苏利纳注入黑海。 华美的乐章从这里起航 在多瑙河 在意大利 绚丽的诗句在这里浓缩 在意大利，生活至关重要，高于权利、 金钱，纯粹享受生活的观念，是其他国 家或群体无法突破的人生哲学与生活境 界。 人人皆有虚荣心，但是过多的虚荣心是 绝对危险的。意大利的历史中，贵族群 体是真正懂得生活的人，能淡泊虚荣、 转化虚荣、从不试图用金钱来定义身份 ，充满艺术气息的官邸并非地位的炫耀 ，而是品位的标榜，是人们所怀想和珍 视的“贵族生活”的绽露。 在中国苏州 金鸡湖畔有一个意大利的庄园 就在金鸡湖塑造那日起，它就开始了它的征程， 她是见证金鸡湖崛起的一个典范。 更是一同参与其发展的一个不可或缺的基石。 先例的成就先行拜会 在中国常州 生活的舒适只有两种颜色，一种是蓝，一种是绿； 蓝是天空与畅然的本颜定义意大利的华贵 绿是自然与释怀的首代移植多瑙河的唯美 流淌着纯正的意式贵族血统，还原贵族们的 生活境界，在此你会深刻感受到意大利生活的古 典美及新颖时尚的个性，这里的一切生活元素， 都可以使人在困顿中迸发出想象的光芒，于冷漠 中迸发出昂扬的激情，从循规蹈矩中迸发出超凡 脱俗的视野。 人和的全胜可以预见 项目规划分析项目规划分析 规划布局建议 由于对街商业的关系将商业布局在规划路一 侧，同时转角设置商业聚集区，可设置大体 量商业。 住宅区与别墅区通过水系进行自然分割。 主景观区设置别墅区入口，保证私密性。 将主景观区设置在项目中心点连接住宅区和 别墅区。 小区入口设置景观轴与主景观形成视觉的通 透。 别墅区形成之然的岛状形态，形成密闭空间 组团。同时享有6000平方米自然绿地景观。 绿化走廊通过堆坡形成城市高架和快速路的 屏障。 商业街区 商业街区 商业街区 商业街区 住宅区 住宅区 住宅区 主景观 别墅区 小区出入口 小区出入口 景观轴 景观轴 公共绿 地广场 绿 化 走 廊 绿 化 走 廊 景观水系 景观水系 商业 聚集区 项目规划分析项目规划分析 规划布局建议 商业街区 商业街区 商业街区 商业街区 住宅区 住宅区 住宅区 主景观 别墅区 小区出入口 小区出入口 景观轴 景观轴 公共绿 地广场 绿 化 走 廊 绿 化 走 廊 景观水系 景观水系 商业 聚集区 紫云地块经济指标拟算（别墅最大量） 占地总建筑面 积 容积率 全案966201932402.0 别墅28986231890.8 住宅602911507272.5 商业7343193242.6 紫云地块经济指标拟算（住宅最大量） 占地总建筑面 积 容积率 全案966201932402.0 别墅 住宅869581739162.0 商业9662193242.6 立 面 效 果 景 观 效 果 提炼架空层空间的泛会所概念，营造景观的通透效果、具备儿童游玩、老人休憩功能的灰色空间， 是体现项目档次感和人性化的重要的设计手法。 灰空间效果 商业街区 商业街区 商业街区 商业街区 住宅区 住宅区 住宅区 主景观 别墅区 小区出入口 小区出入口 景观轴 景观轴 公共绿 地广场 绿 化 走 廊 绿 化 走 廊 景观水系 景观水系 商业 聚集区 特别关注点： 1、东侧绿化走廊可设置成景观护坡， 用以阻隔高架对于别墅的影响。 2、主景观区可兼别墅出入口设置。 3、拆迁安置区设置在东北角（微波通 道）。 其实这些还不够，我们需要的是 产品力的塑造 整体市场以二房和三房的房型为主，成交主力面积集中在整体市场以二房和三房的房型为主，成交主力面积集中在80-14480-144；而区域内；而区域内90-12090-120成交断层特成交断层特 征明显。征明显。 *数据来源：易居（中国） 区域板块 面积占比 600% 60-9041% 90-12010% 120-14448% 144以上0% 产品发展特征产品发展特征/ /普通住宅发展现状普通住宅发展现状 二房、三房成交比重占比分别为 32%、49% 60-90、90-120、120- 144成交比重占比分别为34% 、28%、23%。 二房、三房占据区域绝对成交比 重。 60-60、120-144成交比重 占比分别为41%、48%。 市区 项目地块区域 房型建议房型建议 二房和三房作为主力房型，三房比 例稍高。 主力面积集中在80-120 在产品中通过产品附加值设计进行 突破 立面突显、附加值提升 风格简约、附加值小 低成本的现代简约风 格，立面单调 附加值多以飘窗、不封 闭阳台作为产品卖点。 高层多层、小高层 小高层、高层 功能性和人性化提升。 产品发展特征产品发展特征/ /住宅市场发展分析住宅市场发展分析 成交单套面积下滑因素： 政策因素制约，刚性需求支撑楼市。 房价高位，总价制约突显。 高附加值产品异军突起 以立面突显项目档次，古 典、artdio风格风靡。 入户、空中花园高附加值设 计成为主流 在规划上考虑舒适性。 在功能性上突出人性化。 高层产品的中间户型由于不通透被普遍关注，在此背景下户型开始出现演变，将逐布成为未来住宅高层产品的中间户型由于不通透被普遍关注，在此背景下户型开始出现演变，将逐布成为未来住宅 产品发展的主流。产品发展的主流。 -06年0709年+10年 点式住宅户型建议：点式住宅户型建议： 户型面积：户型面积：9090左右左右 1 1、一梯四户有一梯两户的感受。、一梯四户有一梯两户的感受。 2 2、中间户型可南北通风。、中间户型可南北通风。 3 3、提高附加值和灵活的房型组合、提高附加值和灵活的房型组合 改造前 改造后 pb1空中花园可改造成餐厅。 客厅面宽3.9米，和餐厅连通， 南北通透。 p主卧面宽3.6米，有进入式更 衣和豪华主卫。 pb2两室两厅一卫改成88.73平 方米的三室两厅一卫，经济实用 。 解决了一梯四户房型中间户型不 通风的问题。 空中花园 内天井 项目卖点营造项目卖点营造/ /户型建议户型建议 项目卖点营造项目卖点营造/ /户型建议户型建议 常州市别墅市场成交面积段占比分析 （2009年） 新北区域别墅市场成交面积段占比分析 （2009年） *数据来源：易居（中国） 常州别墅项目多以常州别墅项目多以200-250200-250经济性别墅和经济性别墅和250300250300的相对舒适的面积作为项目联排别墅的主力面积。的相对舒适的面积作为项目联排别墅的主力面积。 产品发展特征产品发展特征/ /别墅市场概述别墅市场概述 别墅产品主要以经济 型联排别墅产品为主 联排产品以经济型和 相对舒适型联排别墅 的平均水平，多取 200-250、250- 300作为项目联排 主力面积段； 常州市别墅成交面积分析： 200-250为常州市别墅物业的最主 力成交面积段；250-300为常州市 别墅物业的次级最主力成交面积段； 两类面积段占比达到五成以上； 其他的面积段相对平均，其中以150- 200的面积段为甚，联排别墅为主的 成交结构鲜明； 新北区域别墅成交面积分析： 新北区域别墅物业的面积比常州市相 似，200-250的别墅物业占比38% ，舒适型联排别墅产品较少； 200-250和250-300为常州市 别墅物业的最主力成交面积段；两类 面积段占比达到9成左右； 别墅市场成交面积段占比对比分析（2009年） 17% 12% 33% 38% 21% 36% 11% 35% 10% 10% 8% 3% 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00% 常州市 新北区域 150-200200-250250-300300-350350-400400以上 2% 产品发展特征产品发展特征/ /别墅市场风险性探讨别墅市场风险性探讨 舒适型别墅经济型别墅未来发展趋势 符合市场发展特征 舒适型别墅 经济型别墅 未来发展趋势 ？ 大面积、高总价、客源层次高，面窄、非品牌性开发商难以进入。 龙湖等品牌开发商大肆进入，客源争夺最为激烈，风险性大幅提升。 别墅产品的大幅放量，高层次需求大幅缩减；我们需要另辟蹊径。 蹊径 常规别墅产品之间的中间层细化产品，面积相对控制，再带来的品质生活的同时， 也具有总价和产品优势。 产品发展特征产品发展特征/ /别墅市场发展演变别墅市场发展演变 景观规划日益重视 面宽成为品质别墅的标签 团队管理 独幢向双拼、联排发展 郊区别墅向城市别墅发展 立面风格更加突出品质感 别墅附加值设计开始突出 附加值设计层面 产品规划层面 立面：突出品质 关键点 景观：软景精细化，突出细节 功能：人性化，突出附加值 设计：由常规大进深短面宽向短进 深大面宽方向考量。 别墅面积向经济型面积发展 功能间设置日益受到关注 这些关键点是融入项目，体现产品竞争力的核心要素。 产品发展特征产品发展特征/ /户型鉴赏户型鉴赏 经济型别墅在产品功能性和附加值上具有很多借鉴点。经济型别墅在产品功能性和附加值上具有很多借鉴点。 顶层套房设计 下沉式花园 产品发展特征产品发展特征/ /户型鉴赏户型鉴赏 经济型别墅在产品功能性和附加值上具有很多借鉴点。经济型别墅在产品功能性和附加值上具有很多借鉴点。 双车库面积赠送 下沉式庭院 精致门廊 套房设计 阳光天井 超大露台 下沉式庭院 套房设计 超大露台 阳光天井 下沉式庭院 夹层 三层 联排空间主要附加值：赠送阁楼、下沉庭院、首层局部连接营造独栋空间感受，建议建筑面积控制在联排空间主要附加值：赠送阁楼、下沉庭院、首层局部连接营造独栋空间感受，建议建筑面积控制在 180180左右。左右。 采光天井 下沉庭院 组团景观 地下室 首层 空间示意，我们建议在顶层的基础上赠送阁楼 产品发展特征产品发展特征/ /户型鉴赏户型鉴赏 研究分析附加值 study and deduce 项目卖点营造项目卖点营造/ /智能化建议智能化建议 通过低成本的科技系统为生态健康功能提供支撑，通过新技术的运用实现真正意义上升 级，引领新生活的最佳体现; 低成本新技术加入产品中，不仅能够提升项目整体档次 ，凸显品质感，也能够保持较低成本的基础上形成较强 竞争力。 置换送风系统采用下送风，顶回风的送风方式， 有效控制风量和室内气流组织。 置换式送风，新鲜空气先进入人的呼 吸区，人员停留的区域空气品质好。 新风独具湿度控制功能， 确保四季室内40%-60%的 湿度比重。 低速低紊流送风，热舒适性好。室内空 气不循环使用，不混合。 进入室内的新风除co2含量 少外，经过滤有效阻止灰尘 颗粒进入。 成本：约30元/ 采用中低成本的智能化设施，不仅能够提升项目整体品质，人性化服务标准，而且控制采用中低成本的智能化设施，不仅能够提升项目整体品质，人性化服务标准，而且控制 成本，以较低成本达到品质提升效果。成本，以较低成本达到品质提升效果。 项目卖点营造项目卖点营造/ /智能化建议智能化建议 序号系统名称作用备注 1闭路电视监控子系统安全防范 2周界防范报警子系统安全防范 3楼宇可视对讲子系统安全防范 4家庭安全防范子系统安全防范 5电子巡更子系统安全防范 6车库管理子系统安全防范做基本的车辆出入户控制 7宽带信息系统信息通信 8有线电视系统信息通信 9家居信息系统（综合布线）信息通信 10一卡通系统消费、停车、发卡 11背景音响及紧急广播子系统物业管理 12公共显示系统物业管理 13小区导询系统物业管理 14物业管理系统物业管理 15远程抄表系统物业管理 16建筑设备监控系统设备控制 17小区控制中心系统系统控制、物业管理只保留系统控制系统 产品是一种商品，客户才 是根本 研究分析客户分析 study and deduce 区域需求面分析区域需求面分析/ /潜在客户分类潜在客户分类 目前区域需求主要为以下五类客户构成，客户层次主要以中低端客户为主。 区域客户 产业导入型 交通导入型 价差导入型 土地属性变化客户类型 配套及人口属 性 产业属性 交通属性 新城区建设步伐加快 电机、电子电器产业、轨道交 通聚集效应形成 立体交通属性形成 价差属性与城市中心的价格差距加大 投资型投资属性 政策支持，价格洼地向价值潜 力趋势发展，有较强投资价值 。 潞城区域客户 交通价差导入型（红梅 、九龙区域需求 受政策面、市场面影 响幅度变动较大 区域客户客户 产业客户 投资客户 区域项目客户圈层图 主力客户层 偶得客户层 中高层 中低层 中层 项目周边、市区的普通工薪阶层。 区域周边，如拆迁户等，开始追求生活品质的提升 。 戚区、周边乡镇及常州市区客户：私营业主、个体 工商业者、事业单位中高层、政府公务员等 p东部板块下辖乡镇：大型乡镇企业老板、国有企 业中高层等。 p常州市区客户：在常州的私营业主等 目前区域需求主要以中低端需求为主，中高端需求基本压抑；本项目的定位差异化在区隔竞争对手的目前区域需求主要以中低端需求为主，中高端需求基本压抑；本项目的定位差异化在区隔竞争对手的 同时也要紧抓客源空白点。同时也要紧抓客源空白点。 本案客户定位本案客户定位/ /客户圈层客户圈层 辅助客户层 项目目标客户 所有的一切只在为价值 做准备 研究分析价格及价值分析 study and deduce 定价原则 市场比较法结合成本法 根据各类产品的实际价值设定产品价格 【易居中国】公寓住宅价格评定子系统 竞品项目 比较内容 权重 法尔威（价格6000）水晶城（价格5800） （评价因子）比较权重40%比较权重60% 比较系数比较系数 建筑单体15%102103 区位优势15%108103 外部环境10%108108 社区景观10%108108 立面设计15%108108 房型设计15%108108 配套设施10%108108 主题提炼10%105105 总评分100% 106.875106.625 本案价格推算 =以项目a为参考的定价a权重+以项目b为参考的定价b权重+以项目c为参考的定价c权重+以项目d为参考的定价d权重 =6266元/平方米 本项目公寓产品现时价格水平建议为：6200元/平方米（均价） 项目公寓产品的现实均价水平建议为：项目公寓产品的现实均价水平建议为：62006200元元/ /平方米，结合产品价值我们可以完成平方米，结合产品价值我们可以完成65006500的的 价格线。价格线。 项目价格定位项目价格定位/ /商品住宅商品住宅 【易居中国】别墅价格评定子系统 竞品项目 比较内容 权重 新城公园壹号（价格10000）水晶城（价格10000） （评价因子）比较权重60%比较权重40% 比较系数比较系数 建筑单体15%158155 区位优势15%155158 外部环境10%155155 社区景观10%158158 立面设计15%156158 房型设计15%157158 配套设施10%158158 主题提炼10%156157 总评分 100%156.625157.125 本案价格推算 =以项目a为参考的定价a权重+以项目b为参考的定价b权重+以项目c为参考的定价c权重+以项目d为参考的定价d权重 =15682元/平方米 本项目别墅产品现时价格水平建议为：15000元/平方米（均价） 项目别墅产品的现实均价水平建议为：项目别墅产品的现实均价水平建议为：1500015000元元/ /平方米，结合产品价值我们可以完成平方米，结合产品价值我们可以完成1600016000 的价格线。的价格线。 项目价格定位项目价格定位/ /别墅别墅 紫云地块经济指标拟算（别墅最大量） 占地总建筑 面积 容积 率 销售单 价（亿 ） 销售总 价（亿 ） 利润值 （亿） 成本利 润率 全案966201932402.04.6040.92% 别墅28986231890.8160003.71 住宅602911507272.565009.80 商业7343193242.6120002.32 紫云地块经济指标拟算（住宅最大量） 占地总建筑 面积 容积 率 销售单 价（亿 ） 销售总 价（亿 ） 利润值 （亿） 成本利 润率 全案966201932402.02.6725.6% 别墅 住宅869581739162.0620010.78 商业9662193242.6120002.32 项目经济概算 这是我们的能力 也是我们的信心 镌刻一种成就，需要印记 标榜一阶品贵，需要铭记 多瑙河礼遇意大利，蓝血的回归。 半岛蓝湾 我知道，在这里称其为“半岛优势圈”亦 不为过，周遍环伺的绿意水系，成就了这座 城东部的半岛小城。 作为生命之本，即使水以3/4的姿态覆盖 全球，却在人赖以生存的居住圈匮乏成灾， 水之于生活的要用临架于生存之外的舒适为 当下极致的追求。 “蓝血”贵族以传承的姿态昭示着身份的 不可逾越，一如生活本质的尊贵不容复制般 可贵。 案名建议主推 东润首府 城市之东，润泽而至，有水环伺，生活之 本，蔓延福祉。 以首席的姿态入驻城东，打造尊贵的席次 之座。 案名建议辅推 东领上里 一路向东，城市向上，积极的圈地处其项 目的地域潜在优势，一领起秀城东高端居住 群的标杆。 于城市期间归里生活本质，将生活的舒适 本质升华至极致的完美，一城一世界，一里 一境界，在城市之上，自有生活本质的归寻 及品位。 案名建议辅推 生活原色调，品阶生态一城。 生活原色调，强调的是一切原味的元素，囊括了水、木、土等生 活基本要素的回归，最根本却最容易忽略的元素在这里都得以复 原，屏弃生态的局限，以色调的概念引入项目多元的异域情调及 色彩感，直观赋予感观的触碰。 以生态主题紧扣品位的格调，一城一阶，品位自然天成。 slogan建议主推 据守蓝贵的品阶原色 以蓝贵标榜项目的高端定位，据守从最根本的驻扎蔓延开去的根 深蒂固，以品调勾出阶的韵味及不可睥睨性，原色以其最根本的 姿态一脉而城，顾有天成的是血统及贵族的传承，而非复制的空 洞。 slogan建议辅推 推广执行 marketing officer 从板块、交通、品牌、市场入手，运用户外，以及系 列软文手段高举高打，形成项目板块对市场的震动力。 造势阶段 形成常州东部板块核心领地的板块震动力 首先在常州主要媒体通路出现以软文为主结合硬广的广告！它们将传达以下信息 1、项目强势进驻城东板块 2、城东新中产阶级的人居时代来临 3、项目是常州城东新城市化推动力 4、项目是常州城东新中产阶级的人居地标 5、公司以运营城市的高度进入常州 6、项目的地产价值体系 城 东 首 席 贵 族 风 情 浪 漫 福 祉 城 邦 大城规模 地产模式 园林设计 自然水系 紫云项目价值体系 建筑设计规划设计 人性空间 超前品质 高品质配套 和谐人文 品牌文化 地段优势 城市典范 城市运营 品质引领 建筑空间 配套物管 概念导入，传达项目的内涵（多瑙河畔闲暇、炫美的风情；意大利的尊贵与奢 华），向市场描绘人文大城的盛世生活图景。与目标人群进行深刻情感沟通， 营造高尚的人文精神氛围。 造形 形成项目的形象打动力 户外广告，大气磅礴的广告语出现 “据守蓝贵的品阶原色” ？ 如何用创意的力量表达 清明上河图 中国十大传世名画之一。北宋风俗画作品，宽24.8厘米，长528.7厘 米，绢本设色，是北宋画家张择端存世的仅见的一幅精品。属一级国 宝。这幅画描绘的是汴京清明时节的繁荣城市人居景象，是汴京当年 城市繁荣的见证，也是北宋城市经济、人居生活繁盛的写照。 常州城东新中产阶级的人居典范； 融会城市繁华大图景的新居住模式。 例举 将项目所在区域的城市景观面运用清明上河 图的手法来表达未来区域的城市发展 例举 将项目所在区域的城市景观面运用清明上河 图的手法来表达未来区域的城市发展 城市上河图 在项目展示中心的运用 例举 例举 例举 城东及新北区 城中 全市 品牌目标 品牌目标 紫云地块 销售目标 the scope of the market attack 市场攻击范围 目标客户的形象认同 项目的形象价值连接 项目的销售价值挖掘 项目的市场销售突破 品牌价值最大化 中产阶级 的心理认同基础 新中产阶级 的 居住要求 这种居住要求在项目上 的具体反映 市场对项 目推 广价值的认同 项目和发展商 的品牌丰满 形象支撑 销售支撑 这里解决销售价格与销售周期的最优化问题 紫云地块 logical order of the market attack 市场攻击逻辑顺序 推广执行手法 扬弃传统的坐店式销售，提倡与 目标客户的更多实效性沟通，讲究走 出去、请进来；以阶段性重点事件营 销为引爆点。在全案的销售控制中， 围绕阶段性的事件营销动线配合三大 传播推广重点形成了本案的销售浪潮 。 promote the implementation of practices 商业街区 商业街区 商业街区 商业街区 住宅 区 住宅 区 住宅 区 主景 观 别墅区 小区出入口 小区出入口 景观轴 景观轴 公共绿 地广场 绿 化 走 廊 绿 化 走 廊 景观水系 景观水系 商业 聚集区 强化城市概念 完美生活体验 舒适高性价比 通过各种城市规划、配套以及brt等 交通设施，强化了区域城市化的概念 ，强调区域未来城市