大果粒08年策略及创意灵智课件

伊利大果粒酸牛奶伊利大果粒酸牛奶 20082008年品牌传播策略及创意提案年品牌传播策略及创意提案 灵智精实整合传播集团灵智精实整合传播集团 20082008年年2 2月月2525日日 伊利大果粒的2007年 取得 -品类销售量第一位， -市场占有率第一位， -品牌提及率第一位， -品牌好感度第一位， 我们说伊利大果粒正在健康稳定的持续发展， 然而我们仍然要居高思危,因为 蒙牛大果粒的2007年 -销量增长迅速, -市场占有率显著提高, -威胁伊利大果粒的领导地位, 我们说蒙牛发展势头迅猛已然成为伊利的劲敌 那么到底蒙牛强在哪里？ 第一轮比较第一轮比较: : 产品扫描产品扫描 透过4P看原因 品牌品牌伊利伊利蒙牛蒙牛 产品规格3种 180g&390g&980g4种 160g&280g&500g&800g 口味种类10种19种/ 9种新口味（280g 6种/ 500g 1种/800g 2种） 果粒数量 （例：） 草莓桑葚 （约12颗） 芦荟猕猴桃（约15颗） 桑葚椰果（约13颗） 芦荟黄桃（约16颗） 子品牌无纤维新意： -大粒果实 -粒多浓 -果园新意 产品口感口味多、口感好、浓稠适度、酸 甜适度 奶浓、奶香、果粒多、果粒大、偏甜 包装新式1种 三角杯4种 三角杯/圆罐/方罐/圆杯 标识识别度 品牌Logo突出程度：伊利蒙牛； 品类“大果粒”突出程度：伊利蒙牛； 口味突出程度：伊利蒙牛； 更“ “新新 ” ” 新口味 新包装 新杯型 第二轮比较第二轮比较: : 价格扫描价格扫描 品牌品牌伊利伊利蒙牛蒙牛 产品价格 180g：暂无 980g：17.8元 0.0181元 160g：暂无 280g：5.5元 0.0196元 500g：8.3元 0.0166元 800g：18.9元 0.0236元 390g：6.5元 单杯价格单克价格单杯价格单克价格 0.0166元 390g单杯价格受到280g的冲击 也受到500g的夹击 980g相对价格优势明显，但 包装形态陈旧，高价不高级 第三轮比较第三轮比较: : 传播扫描传播扫描 蒙牛伊利 无计划性的适时传播无计划性的适时传播统一形象统一形象 统一传播统一传播 第四轮比较第四轮比较: : 渠道及终端扫描渠道及终端扫描 大果粒的产品渗透率高，相对而言伊利390g的铺货占据优势，且2007年 稳中有升，但蒙牛280g的铺货增长迅速，目前已然对伊利构成威胁 小超市的“大同世界” 眼花缭乱的消费者怎么能将伊利轻而易举的找到？ 小结小结 产品 蒙牛280VS伊利390 蒙牛Win: 产品创新力 价格 蒙牛280VS伊利390 蒙牛Win: 单杯价格低 渠道 蒙牛VS 伊利 势均力敌 传播 蒙牛VS 伊利 蒙牛Lose：传播视产品而定， 无统一的传播诉求 消费者消费心理透析消费者消费心理透析 透过消费者心理看原因 为什么选择蒙牛(280g)而不选择伊利(390g)？ 原因： 访问消费者 蒙牛VS伊利 三角杯型时尚 容易买到 习惯性购买 单杯价格更低 容量适中 新口味推出(6种新品：草莓/蓝莓 /红豆/绿豆/豌豆/玉米) 访问消费者 蒙牛VS伊利 为什么选择伊利(390g) 而不选择蒙牛(280g) ？ 原因： 味道好（酸奶与水果混合调配出来的味道最好） 口味多 三角杯型时尚 容易买到 习惯性购买 蒙牛大果粒 赢得消费者的方式不在味道， 而在 产品创新、 单杯价格低、 容易看到、买到 不很在乎味道？ 消费者 思考 产品推陈出新比味道 更重要？ 更在乎价格？ 蒙牛以价格和创新产品策略拦截了消费者 削弱消费者对味道的挑剔！ ？ 我们的任务我们的任务 唤起消费者对大果粒味道的敏感度，将伊利大 果粒在这一特征上的优势彰显出来，使消费者 尝试并钟爱伊利大果粒的味道 如何攻克2008？ 我们的观点 提高产品竞争力&树立品牌的独特主张树立品牌的独特主张 树立品牌的独特主张，我们必需解决的问题是树立品牌的独特主张，我们必需解决的问题是 重新梳理伊利大果粒的品牌策略 并 完成一个有效推动销售 并能够提升品牌的传播策略 竞争品牌传播分析 产品包装形式可以抄袭 超值超值 美粒美粒 果粒多果粒多 果粒大果粒大 美身体美身体 美颜美颜 大果粒主要品牌的沟通核心大果粒主要品牌的沟通核心 各家大果粒的沟通大都限于物理属性，唯有伊利建立了品牌情感属性，形成差异化。 但是，2007年全年，这一品牌差异没有得到足够资源进行传播 享不尽的享不尽的 浪漫滋味浪漫滋味 我们的任务是：我们的任务是： 秉承品牌属性，结合物理特征，升华消费者感知！秉承品牌属性，结合物理特征，升华消费者感知！ 传播分析的结论 品牌的优势仍将来自品牌的独特主张和产品的创新 我们认为品牌形象差异化的建立和创新产品力 是应对产品同质化的关键 伊利大果粒酸奶品牌审视伊利大果粒酸奶品牌审视 伊利大果粒酸奶产品定位说明 “大+质”的优势 果粒颗粒大 果粒口感好 “大”的优势 果粒颗粒大， 有的果粒为整颗添加 满足大食量的要求 390g产品分量 “质“的优势 精选的水果基料 与优质酸奶的融合 产 品 定 位 看得见的大果粒， 鲜嫩一口尽享 大果粒， 要用大家伙 年轻、时尚、充满活力 享不尽的浪漫滋味 “ ？”的优势 ？ ？ 大果粒的传播具有潜在的一致性，即“味道的感受” 我们的观点：要沿袭品牌的一致性，变换传播的方式和方法 2006年2005年2007年2008年 TONE& MANNER 推广 诉求 我们需要了解 作为消费者来说，为什么吃大果粒？ 为什么选择伊利大果粒？ 目标消费群分析目标消费群分析 目标消费群消费心理分析消费习惯目标消费群消费心理分析消费习惯 大学生：大学生： 喜欢同宿舍聊天时，大家一起享受大果粒， 食量通常比较大，自己都会独自喝完一杯。 未婚上班族：未婚上班族： 看电视/上网/早晨/睡前都会吃大果粒。理由：有益健康/美容/代餐/减肥等。 他们吃大果粒更想先吃掉水果，剩下吃不完的会分给家人或者扔掉。 已婚上班族：已婚上班族： 他们的专属特征是与爱人或者家人分享大果粒。 消费者在食用大果粒的时候多是在固定场所处于休闲状 态下享受美味。但不同年龄层也略有差别 产品层面 过瘾，爽（用“勺子”吃，分量大/酸奶多/水果大）； 有趣（喜欢“捞水果”） 目标消费群消费心理分析消费感受目标消费群消费心理分析消费感受 功能层面 可以减肥，美容，有营养，有种养生的感觉； 感性层面 开心，享受，幸福，放松，舒服；自我陶醉（想吃就吃不在乎别人的眼光 ，不在乎自己被认为是“大胃王”） 各品牌比较： 伊利: 水果和酸奶混合的味道最好，酸甜适中，浓稠适度； 蒙牛: 奶稠（既是优点也是缺点），奶香，偏甜，果粒多； 光明: 奶稀，但大包装的果粒大瓣大瓣的很实惠。 目标消费群消费心理分析品牌感知目标消费群消费心理分析品牌感知 伊利大果粒整体的形象更趋于“时尚、新潮”的大众消费品。 消费者区隔各品牌还是在奶的本身。伊利在口味上的优势很明 显，普遍认为伊利的酸奶和水果融合的味道最好。 目标消费群特征目标消费群特征 8080后的女生（后的女生（18-2518-25岁）岁） 她们的生活形态：受潮流文化影响，喜欢自然、自由、健康、有格调的 生活方式，对她们而言，生活就是随意的创造和享受（以上 描述根据CMMS资料分析所得） 8080后的女生（后的女生（18-2518-25岁）岁） 她们对待食品的态度：要有新鲜的选择，并一如既往的保持年轻个性的风 格，天然、低热量、健康的食品，可以让她对自己的放纵得到一种释怀。 （以上描述根据CMMS资料分析所得） 传播策略的核心传播策略的核心CBICBI 消费者 市场品牌 伊利大果粒酸牛奶CBI 市场趋势市场趋势 大果粒品类增长高达45%，是牵动整个 酸奶品类增长的重要元素。 新口味、新包装、新规格的新鲜时尚感 、及品牌的创新能力成为影响购买的视 觉焦点。 果粒酸牛奶的果粒种类添加不以新奇为 趋势，而以口感新鲜为竞争重点 竞争品牌以产品的延伸抢占其市场的 份额，加大竞争力度。 消费者 市场品牌 消费者趋势消费者趋势 80后女生在消费的时候更强调 个性和新颖， 新鲜概念最能够打动80后女生 并使她们乐于尝试，而缺乏创 新的产品很快会被她们“喜新厌 旧” 80后女生对大果粒酸奶的追逐 主要是追求一种味道的享受 消费者 市场品牌 品牌能量品牌能量 伊利“大果粒”品牌的好感度和 知名度优于竞争品牌。 优质的口感是品牌可感知的特 色（特征） 包装的时尚感和产品口味的丰 富更赢得消费者青睐。 消费者 市场品牌 市场的机会市场的机会 市场推陈出新，消费者对厂商 期待新品的推出。 大果粒虽然是一个主要特征， 但是味道是留住消费者的核心 我们要创造一个对味道的记忆 点。激发享受这个味道的冲动 和追求！ 消费者 市场品牌 品牌的优势品牌的优势 我们在口感上赢得了市场的 认可。 品牌好感度居品类第一。 伊利母品牌对产品品质的强 大背书。 消费者 市场品牌 品牌与消费者的关联性品牌与消费者的关联性 伊利大果粒酸奶（品牌）与消费 者已经产生的联系 优选的产品和质量信任 独特的口感受到消费者认同 丰富口味、三角杯为消费者接受 伊利大果粒酸奶（品牌）的未来 目标 新口味/新包装/新规格 新品牌 消费者 市场品牌 CBICBI 绝妙搭配的完美口味 俘虏你的味觉 创造 享受 随意的 CBI 消费者 市场品牌 优势： 无敌的口味和口感 新 鲜 感 关联性： 新品牌丰富产品线 新产品满足消费者尝鲜 新沟通引发新感受 机会： 永远想要尝试 新的味道 创意表现创意表现 伊利大果粒 我为口味狂 绝妙搭配的完美口味 俘虏你的味觉 TVC 旁白：干嘛这么疯狂？ 旁白：无法抗拒的浓浓酸奶，一试难忘，怎么能不为口味疯狂？ 女孩：伊利大果粒。我为口味狂！ 主视觉 卖场物料-导入 地贴效果 水果摊 贴示 卖场物料-冷风柜 价格插卡 跳卡 货架隔板 小超市的“大同世界” 眼花缭乱的消费者怎么能将伊利轻而易举的找到？ 包装设计 390g 包装设计 260g 卖场物料-冷风柜效果 卖场物料-堆头 堆头 录影机 校园活动校园活动- -主视觉主视觉 校园效果 校园活动校园活动- -物料物料 校园活动校园活动- -礼品礼品 水果抱枕 水果磁性书签 T-恤 活动时间：2008年4-10月 活动范围：全国-大果粒重点销售城市 活动对象：大学生及年轻消费族群 活动产品：390g 6口味产品 活动形式：网络征选 &校园 RoadShow 活动说明： 4月5月6月7月8月9月10月 第一波 Show 狂人 第二波 忠情狂人 Show 出自己对最喜爱的伊利大果 粒口味的狂热！ 用自己的方式喊出新口号 “伊利大果 粒 我为口味狂”，录制视频，上传至 大果粒活动网站， 参加Show狂人评 选 购买产品获积分，积出忠情 狂人。 进一步刺激销售，延续大果粒 口味狂人的热情！ 奥运 奥运 校园狂人秀 传播支持： 产品TVC 卖场POSM 网络：论坛/娱乐网站 校园：海报/DM Show 狂人忠情狂人 活动 预热 网络评选 校园征集 网络海选 活动 预热 狂热基金 网络/短信 参与积分 4月5月6月7月9月10月 参加资格 - 购买伊利大果粒，获活动注册码 -上大果粒活动网站注册参加 Show自己 -在全国卖场/校园设置“狂人写真屋” 录制Video，由工作人员上传至活动网站； -自己录制狂热Video，上传至活动网站； 备注： 390g 6种口味产品，分别评选6个口味狂人 Video中需出现自己最喜欢的那个口味产品 活动流程传播配合 卖场/校园POSM 网络病毒传播： 从参赛选手的视频中 剪辑各个搞怪视频，放到各BBS/ 视频网站等进行“病毒式”传播； Show 狂人忠情狂人 活动 预热 网络评选 校园征集 网络海选 活动 预热 狂热基金 网络/短信 参与积分 4月5月6月7月9月10月 周季 6大口味狂人 产品兑换券/纪念礼品 奖项设置配合传播 卖场/校园POSM 网络病毒传播： 从参赛选手的视频中 剪辑各个搞怪视频，放到各BBS/视频 网站等进行“病毒式”传播； 月度 6大口味狂人 纪念版玩具礼品/Ipod/PSP 终极 6大口味狂人 现金大奖 Show 狂人忠情狂人 活动 预热 网络评选 校园征集 网络海选 活动 预热 狂热基金 网络/短信 参与积分 4月5月6月7月9月10月 传 播： 产品TVC 卖场POSM 网络：品牌网站/论坛/娱乐网站 校园：海报/DM 活动 预热 狂热基金 网络/短信 参与积分 Show 狂人忠情狂人 活动 预热 网络评选 校园征集 网络海选 4月5月6月7月9月10月 网络促销活动视频 TVC 女孩A：伊利大果粒，我我我为口味狂 女孩B：我为口味狂！能再来一杯么？ TVC 女孩D：我为口味狂狂狂狂狂 女孩C：看我的我为口味狂！ TVC 旁白：那就快参加伊利大果粒积分行动，pk 终极狂人，赢取基金大奖！ 旁白：你比她们更疯狂？ 女孩：伊利大果粒。我为口味狂！ 参加资格（Show狂人用户，免费参赛） - 购买伊利大果粒，获活动注册码 -上大果粒活动网站注册参加 狂热积分 - 每买一个产品获得积分代码，得积分 （购物小票上的商品代码/包装上印串号） - 在网站上输入积分代码进行积分 备注： 390g 6种口味产品，分别评选6个忠情狂人 活动流程传播辅助 卖场买赠 活动 预热 狂热基金 网络/短信 参与积分 Show 狂人忠情狂人 活动 预热 网络评选 校园征集 网络海选 4月5月6月7月8月9月10月 周季 6大口味狂人 产品兑换券/纪念礼品 奖项设置 月度 6大口味狂人 纪念版玩具礼品/Ipod/PSP 终