【毕业论文】“快速消费品”分销渠道策略分析.docx

【标题】“快速消费品”分销渠道策略分析 【作者】唐 忠 兰 【关键词】快速消费品分销渠道分销模式 【指导老师】郑 远 芳 【专业】市场营销 【正文】一、快速消费品的理论概述（一）快速消费品的定义快速消费品，也叫fmcg(fast moving consumer goods)，指使用周期相对较短、消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。之所以被称为快速，是因为它们通常是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的购买与使用,通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。快速消费品主要包括四个行业：一是个人护理品行业，如口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业；二是是家庭护理品行业，如以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业；三是品牌包装食品饮料行业，如健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业；四是烟酒行业。快速消费品除了包括这四种行业外，还通常包括药品中的非处方药(otc)，另外，随着行业的细分，耐用消费品中的小家电，以及消费电子，也可以归入快速消费品。（二）快速消费品的特点1.周转周期短快速消费品属于易消耗品，流通速度较快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期短，特别是日化类用品属于消费者的生活必需品消耗量大。如果引导消费者购买有助于加快产品的周转周期，将实现企业产品销售量的快速提升。2.保鲜期限短、购买便利快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高，一般从生产到消费掉只有一个较短的保质期，因此对分销速度要求很高。消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次、小批量的特点。 3.本身价值不高快速消费品产品本身价值不高，对销售成本控制很严，消费者购买频率高，要实现产品尽可能多的面向消费者，只有通过零售商店来实现销售。怎样才能使消费者十分方便地买到和买得起产品，就需要企业根据具体情况来建立自己的渠道网络，以低成本最大范围的将产品呈现在顾客面前。二、快速消费品的分销渠道分析（一）快速消费品市场的现状1.国内快速消费品市场巨大，增长迅速最近几年来，快速消费品市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括婴儿奶粉和豆奶粉)8大品类占据全国快速消费品消费金额的58%，其中，牛奶的品类增长率约31%，白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长，饮料行业的增长率约为21%;食品行业约为16%;日化行业略显平稳，约为11%。从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了充足而快速的发展。由此可见，国内快速消费品市场是很巨大的，增长也很迅速。2.现代零售业态（包括大卖场、超市、小型超市和便利店）的扩张在很大程度上推动了快速消费品的迅猛增长。2008年中国连锁经营协会公布了中国快速消费品连锁百强榜。以华润万家为首，销售额和店铺数分别为334亿多元、2698家。华润万家、沃尔玛、新一佳和好又多跻身全国前十强，分别位列第4、6、9和10位。而东莞市喜洋洋便利店有限公司则成为“黑马”，其销售和店铺增长幅度均达到90%，全球领先的市场研究公司ac尼尔森(acnie1sen) 2005年上海发布的放眼中国市场报告显示， 30个快速消费品品类中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代零售业态，显示了现代零售业态尤其是大卖场和超市的旺市状态。3.以标准超市、大卖场和便利店为主要载体的现代商业，成为现代销售系统的主流在国内整个零售市场的份额中，大型综合超市己经占到了一半以上，而且大型综合超市的总体市场份额中有一部分被国外商业巨头所占有。全球50家最大的零售商己有大半数进入国内市场，以大型零售航母沃尔玛、家乐福为代表的国外商业军团，凭借自己多年来对大型综合超市的运营经验，抢抓发展大综合超市的利好时机，深入进驻国内零售业。在这种情况下，国内商业企业针对外资商业的大举进攻，也加快了发展步伐，通过行业整合将市场做大，从兼并到加盟连锁，获取一切可能市场资源。4.社区商业、便利店、主题超市如雨后春笋蓬勃发展国内零售市场，并不仅仅属于大超市、大卖场。在中外零售巨头纷纷瞄准大型超市、购物中心等大业态，展开激烈竞争的时候，很多零售企业的目光转向了新的商机。如社区商业、生鲜超市、24小时便利店、主题用品超市等，正强劲分割国内零售业的市场份额。（二）快速消费品现有分销渠道分析1.快速消费品多采用中间商的分销模式由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，因此企业不可能像销售工业品那样采用一对一的渠道模式，一般都采用中间商的分销模式。一种是:制造商地级总经销商市县级分销商二批商零售商消费者；另一种是：制造商市县级分销商二批商零售商消费者。这种层级较多的渠道对产品的分销能力比较强，但产生渠道冲突的可能性也较大。因此，有效地设计渠道层级对快速消费品企业非常重要。2.快速消费品一般是多种渠道并存在快速消费品的分销渠道中呈现出多种模式并存的现象，有的企业既有有长渠道又有短而宽的渠道，这种渠道模式虽然层次比较复杂，但是可以优势互补。颇具实力的企业还可以设立直销渠道，这种渠道模式可以更及时接触消费者，还可以节约很多成本。3.便民店成为一种新的分销渠道快速消费品的购买者往往是凭感觉和冲动购买，因此企业在建设渠道时通常伴随着大量的形象广告和卖场内的现场演示、促销、折价销售等活动，并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成销售。快速消费品主要是便利性购买，因此分布在居民区以方便居民购买的零售商（小卖部、便民店等）也成为快速消费品的一种分销渠道。三、快速消费品的分销渠道存在的问题（一）渠道结构不合理在快速消费品行业，传统的渠道结构为多级批发形式，是金字塔式的，它的基本模式是：制造商批经销商一二批经销商一三批经销商一零售终端一消费者。在这样的经销代理制模式中，渠道链过长，企业对二、三级和终端渠道的掌控能力差，渠道成员利润保障性不强，渠道成员对企业和产品的忠诚度不高，企业往往受到总经销或一级经销商的牵制。对拥有这么多环节的渠道来说，毫无速度可言，更谈不上“领先一步，决胜终端”。速度是快速消费品成功的主要因素，没有速度就没有成功，但是这样的渠道结构则严重地影响了产品到达终端的速度，也就是说延迟了产品的上市时间。（二）经销商的窜货窜货问题是所有企业面临的共同问题，快速消费品行业也不能避免。由于国内各地区之间由经济状况、消费能力及开发程度的不同，快速消费品的销售量差异极大，快速消费品企业为了运作市场，在价格、促销配套力度等方面制定了不同的策略，所以窜货情况时有发生。而窜货现象的发生会导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌这一无形资产和企业的正常经营，久而久之经销商会对产品品牌失去信心，而混乱的价格也会吞蚀消费者对品牌的信心。（三）分销网络畸形，商业主渠道拓展力度及其薄弱现代商超渠道发展速度非常快，成为消费者主要的购物场所，自然是许多商家的必争之地，也恰恰是快速消费品企业比较弱势的渠道。由于超市系统投入要求较大，而产出却不如专业销售渠道，所以得不到企业的足够重视，这就给了其他竞争产品以可乘之机。由于商超系统与企业品牌的形象密切相关，消费者普遍认为大型商超内的产品是值得信赖的，这对于提高产品的美誉度有着非常好的效果。同时目前的商超系统主要吸引一些高消费和比较时尚的目标人群，这些人起到的是意见领袖的作用，如果快速消费品企业现在不对商超加以重视，那么将来势必会不得不面临高端消费者的流失，进而影响其它渠道消费者的转移。（四）终端强势给生产商和中间商带来更多的压力快速消费品行业的市场相对比较成熟稳定，而且产品的替代性不强，产品之间的差别细微，很难让消费者判断出明显的优劣。因此，我国的快速消费品企业往往更关注如何在市场上多分一杯羹，而不是从产品的角度出发。这样，企业营销目标就是市场份额，终端数量，销售额，很容易造成对终端的依赖。很多生产厂商为了鼓励终端客户销售自己而不是别人的产品，通过支付高额进店费、给予较高额度的赊销额度和账、开瓶费、促销费等手段，鼓励终端客户提高自己的产品销量，结果只能造成生产商利润的平均化，而获利的是众多的强势终端。（五）缺乏拓展农村市场的勇气经过十多年的发展，我国快速消费品市场已发生了根本性的变化，大中城市快速消费品市场逐渐出现相对性饱和，农村市场则是刚刚启动，因此农村市场快速消费品行业的发展空间非常大。然而很多快速消费品企业觉得农村市场犹如“鸡肋”，一方面资源和精力无暇顾及，另一方面感到农村市场容量太小，如果大规模进行宣传，企业也承受不了，所以并无大举进攻的准备。而国内其他的竞争品牌的消费品企业也没有向农村市场进攻的表现。按理说这都为快速消费品企业抢占国内农村市场提供了机遇，可是大多数快速消费品企业似乎缺乏拓展农村市场的勇气，对这片值得大举进攻的市场显得踟蹰不前，如此下去，农村市场这块香饽饽将会落入他人之口。（六）对专业化的渠道成员缺乏管理经验随着专业化的新型渠道成员（如专卖专营店）的兴起，快速消费品企业在惊奇于这类渠道带来的巨大价值的同时也面临着如何管理这类专业化的渠道成员，怎样给这类渠道以支持等问题。快速消费品企业对这一类专业化的渠道成员的管理上还缺乏一定的经验。四、对快速消费品分销渠道策略的建议（一）调整渠道结构快速消费品企业应该打破传统的“金字塔”式的销售渠道，由原来的“金字塔”式转向扁平化，摆脱传统的层次分明的模式，开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生产者级批发商多层次级批发商零售商的模式，而扁平型渠道采取生产商批发商或零售店（厂商零售店）消费者模式。这样，快速消费品企业可以对市场更了解，产品价格更具有竞争能力，服务更及时。快速消费品企业还可以从原来的单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售结合，大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上多数制造商只通过一个渠道进入，而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，使渠道成本降低，从而更好地满足顾客的需求。（二）管理区域窜货快速消费品行业区域窜货主要由于以下两个方面：一是区域间的频繁促销；二是经销差价。公司为了应付激烈的竞争而频繁的进行区域间的促销，一个区域的促销往往不仅没有形成真正的消费反而成为区域市场上的存货。经销商为了追求销量的增长，就把存货转移到没有做促销的区域，形成区域的窜货。此外由于进货价格不同也会导致区域间的窜货。对此现象建议快速消费品企业在做促销活动时尤其是区域促销的时候，在活动的全程跟踪货物走向，保持正常的市场存货量。此外还要梳理各个区域渠道成员的层次结构和关系，理顺区域经销价格的差异。（三）重视商超渠道，做好终端建设建议快速消费品企业重视商超渠道，要想打赢商超一战，关键在于做好商超的终端建设。而终端的建设就是要解决两个问题：一是如何让商超乐得卖，把货铺到消费者面前，使消费者买得到；二是如何让消费者乐得买，让消费者好找、好挑、好拿。因此，建议企业从以下两方面着手：1.提高产品的终端展露度。为争取产品较高的展露度，除了以利益直接激励外，还可以：加强终端工作人员的管理和培训，规范其业务行为，全面提高其业务素质，提升谈判能力；运用专家策略，为商超提供专业性指导和良好的服务，第一时间解决他们在销售中所碰到的问题，帮助其提高销售业绩；采取适当的终端公关策略，例如商超拜访计划、厂商联谊会计划、小礼品赠送等，加强与商超之间的沟通。2.刺激消费者随机购买。面对琳琅满目的快速消费品品牌，消费者的品牌忠诚度越来越低。要想使自己的产品与竞争产品区分开来，吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，创造在商超的竞争优势，应做好：合理定价、生动化陈列、导购推荐、促销活动等工作。（1）合理定价。进入商超渠道后，企业应该依据竞争对手的价格和商超的规定来给产品定价，一般来说要比市面价低。（2）生动化陈列。应做到：占领有利和较好的陈列位置，增加产品陈列面积，使产品不同的包装形式、规格及口味全上货架，保护陈列面积和陈列空间，利用醒目的pop来吸引消费者，用特殊的陈列摆设来创造有利的卖场气氛。（3）导购推荐。通过导购人员在最短时间内向消费者介绍、推荐本企业产品，可拦截潜在消费者和竞品的消费者。因此必须提高导购人员的素质，对其进行专业训练，让其对本企业产品知识滚瓜烂熟。（4）促销活动。可以进行免费品尝或试用和买赠活动。通过免费品尝或试用，让产品自身对消费者说话，一旦消费者尝上一口或试用一次，并对其产生好感，便会立即尝试购买该产品。当然现在的消费者也越来越关心价格因素，通过买赠方式也能从终端拦截消费者。且买赠不是纯降价，它还有恢复原价的理由。当然买赠活动不能天天进行，应该分阶段、分时段进行。（四）加强对终端零售商的管理面对越来越多的强势终端零售商给生产商和中间商带来的压力，快速消费品企业必须注重终端零售商的管理，特别是对大型零售终端的管理，必须要在终端市场上投入更多的心血，快速消费品企业可以对终端零售商的职能进行分离，终端零售商作为渠道链条中的一环，拥有自己的资源，更有其利益追求，企业应利用终端零售商自己的优势，承担部分职能，其他营销职能由厂家承担，达到优势互补的目的。因此，对于终端零售商，可将其重新定位成物流配送商，剥离其商流职能，即主要负责产品保管、接收订货、发货及配送等职能。这样，通过终端零售商职能的变化，实现了减少对生产商和中间商带来的压力，同时也能减少厂商之间不能协调一致所引起的分歧，实现厂家对渠道的控制力。此外，快速消费品企业还可以拓展新终端。把一切可能发掘的终端发掘出来，不仅包括大型终端，也包括不被重视的无数小终端和非正式渠道，如酒类产品进入酒店、餐饮、夜场（酒吧、迪厅、ktv），化妆品进入美容院等。这样不但能增加新的销售增长点，而且可以加快资金周转，分担大终端费用上升的压力，有效解决渠道单一的矛盾。（五）发展农村市场在城市的周边乡镇地区，与竞争产品的竞争主要集中在便利店渠道。由于当地的冷链系统不是很发达，影响了快速消费品中保鲜产品的铺货，因此，建议要想与竞争产品进行有效的抗衡，必须有效的控制便利店终端。可考虑为终端提供店招以及冰柜等物品，使保鲜产品可以进行有效的渗透，同时加大快速消费品的宣传力度与送货上门渠道的建设，建立起保鲜壁垒，将竞争对手阻挡在乡镇市场。在品牌与价格方面，由于城市周边地区的消费者收入程度较底，对品牌概念比较模糊，而对价格比较敏感。因此，在进行品牌宣传的同时，需要发挥快速消费品企业的快速反应及渠道扁平化的优势，与竞争对手进行有限度的灵活价格竞争。（六）激励专业化的渠道成员建议快速消费品企业对专业化的渠道成员不仅要施行传统的激励策略，还要注重品牌的长远发展并给予企业的营销支持政策。通过扶持这些专业化的渠道成员，进行品牌力的建设，让他们成为品牌传播和形象展示的重要窗口，而不仅仅依赖销量来考核和激励。快速消费品企业可以采取特殊政策对专业化渠道成员进行的激励。例如，可以采取以下几种具体措施：（1）开展促销活动。生产者可以利用促销活动推广产品，促销费用可由生产者负担，也可要求中间商合理分担。（2）资金支