三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案【课件】

三金西瓜霜牙膏品牌公关 传播方案 广州注意力公关顾问机构呈送 2018/9/121三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 概要 一、市场分析 二、传播主题 三、传播规划 四、活动创意 2018/9/122三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 一、市场分析 公司介绍： 桂林三金药业股份有限公司成立于2001年，主要从事咽喉 口腔用药系列、抗泌尿系感染用药系列及心脑血管用药系 列中成药产品的研究、生产与销售。 经过多年来不断的改革创新，已形成较强的专业优势和市 场优势，西瓜霜系列产品的年销售量超过30 亿片，居国内 喉口类中成药市场第一位，年销售收入超过3 亿元，居国内 喉口类中成药市场第二位，三金片系列产品年销售量超过 20 亿片，年销售收入超过3 亿元。 “三金”牌产品已行销海内外，取得了良好的经济效益，稳 居中国中药行业前50 强。 2018/9/123三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 目标市场分析： 1.市场细分：以优势资源开发优势产品 2.市场规模：90%的人有口腔问题，口腔亚健康 问题迫切解决，目标市场群体庞大 3.消费行为分析 购买需求（其他品牌无法满足） 选择三金西瓜霜牙膏的原因 Date4三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 功效竞争 防蛀、固齿、美白 主要品牌：高露洁、佳洁士、黑 人、黑妹、纳爱斯 此类品牌牙膏以氟、钙为主要成 分，主要针对牙提出了防蛀。固 齿和美白的功效。他们都针对口 腔中硬的部分牙齿做文章。 消炎、止痛、去火 主要品牌：云南白药、中华、冷 酸灵、两面针、蓝天六必治、田 七、草珊瑚等 此类牙膏以中草药为主要成分， 针对牙龈提出了消炎、止痛、去 火的功效。他们都针对口腔中软 的部分牙龈做文章。 高露洁 佳洁士 草珊瑚 云南白药 消炎、止痛、去火 防蛀、固齿、美白 2018/9/125三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 国内牙膏市场 品牌竞争格局 外资及合 资强势品牌 国内传统品牌新型品牌三四线品牌 高露洁、佳洁 士、中华、黑 人等 两面针、田七 、黑妹、蓝天 等 竹盐、永南等 中小日化企业 ，鱼龙混杂 品牌竞争 Date6三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 品牌竞争 一、不同品牌在消费群结构上的需求上的差异 传统牙膏品牌的主要消费群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠诚度 高；而年轻人和中高收入者则偏向于使用国外品牌和新兴品牌。 二、高低端品牌互相渗透 高档市场已被外资品牌牢牢占有，由高档往低档延伸，而国产品 牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结 合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额。 2018/9/127三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 价格竞争 国际和合资品牌占据了80%高端市场，传统品牌价格中下档； 价格竞争趋势有所增强。国际企业力推低端便宜产品，因其在 高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是 完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上 ，加大降低成本、降低价格的力度等方面。 三金西瓜霜牙膏具有功效、品牌方面的竞争，能将价格定为在高 中档。 2018/9/128三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 优势 三金集团实力雄厚，强大的技术、资源优 势使得西瓜霜工艺工业化生产在全国领先 。 药物生产流程来生产牙膏，优于日化公司 。 将百年口喉良方“西瓜霜” 应用到口腔保健 领域， 是产品的一大卖点。 2018/9/129三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 劣势 西瓜霜牙膏作为一个新型产品，要得到消费者的 认可，抢占同类产品的市场，需要一定的时间。 随着各种新型牙膏的不断推出，同类产品间的竞 争越来越激烈，不仅同类的产品众多，从行业发 展趋势来分析，牙膏市场都已面临着巨大的危机 。 2018/9/1210三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 机会 在利咽、喉等方面的优势，是其他中草药牙膏所 不具备的，可以重点突出“口腔保健”附加功效， 打造亮点。 三金药业推出西瓜霜系列产品的连续多年热销， 说明消费者对西瓜霜的功效有普遍的认可，因此 推出西瓜霜牙膏刚好利用上了这个机会。 2018/9/1211三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 威胁 国内已有少数的商家（如三九药业）已推出了西 瓜霜牙膏，将会抢占西瓜霜牙膏的市场份额。 市场上已推出牙粉、漱口水、等牙膏类产品的替 代品，无形中，牙膏原有的市场将被压缩。 2018/9/1212三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 市场分析总结 功效 凸显西瓜霜牙膏 “口喉保健”的独特功效优势。满足消费者 对牙膏附加功效的要求。 价格 价格定为在中高档，依靠三金集团在西瓜霜产品研发方面的 技术优势，控制生产成本，利用价格优势，抢占市场份额。 品牌 利用三金集团原有的品牌优势，实施品牌战略，树立起三金 西瓜霜牙膏“口喉保健，全面周到”的品牌形象。 2018/9/1213三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 二、传播目标： 1、上市前（1月-2月），发布产品上市消息，引导 目标消费群体注意力、兴趣，达到一定的认知度。 2.、产品上市初期（3月-9月），重点突出功效，达 到初步市场占有率。 3、市场稳定期（10月-2012年1月）树立专业、优 质的品牌形象。 第一阶段（1-2月） 第二阶段（3-9月） 第三阶段（10-1月） 一月二月三月九月十月一月 2018/9/1214三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 三、传播主题 1、集中诉求“牙龈出血、口腔溃疡、咽喉肿痛” 的 药用功效健康口喉 从容无忧。（重点） 2、口喉保健全面周到，固齿净腔护喉百年口 喉良方，笑容完美绽放。 2018/9/1215三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 主题一：健康口喉 从容无忧 集中诉求“牙龈出血、口腔溃疡、咽喉肿痛” 的药用功 效 功效是消费者选择产品的首要也是决定性因素，所以，在传播 主题上一定要充分体现产品功效； 西瓜霜的的功效很多，从中提炼出关键字，让目标消费者能对 其产生深刻印象； 将产品与消费者联系起来，产生效果上的联想，从而达成购买 目的。 Date16三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 主题二：百年口喉良方 笑容完美绽放 口喉保健全面周到，固齿净腔护喉 丰富品牌内涵，将传统药方与现代生活气息相结合，扩大 包容性； 诠释“三金西瓜霜”的沉淀深厚、正统大气、从容自信的文 化内涵； 传达出有品位的生活品质，健康科学的生活观念。 Date17三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 四、传播规划 第一阶段第二阶段第三阶段 主题 健康口喉 从容无忧 健康口喉 从容无忧 百年口喉良方 笑容完美绽放 阶段上市前（1-2月）上市初期（3-9月）市场稳 定期（10月- 2012年1月） 活动经销 商招商新闻 发布会 三金西瓜霜牙膏 创意宣传漫画 校园大赛 网络炒作西瓜霜 的功效，聚焦 吸引力 3月 三金十年，西瓜霜 牙膏正式上市 4月春季口喉疾病义诊 活动 5.1 “健康口喉，从容无 忧” 大型促销活动 9.10教师节 “三金西瓜霜 牙膏口喉关爱日”促 销 10.1 “感恩金秋，与 您相伴”秋季口 喉疾病防治免 费咨询 12月“品质保证 温 情永远 ”圣诞、元旦促销 12月，三金十年媒 体答谢会 目的传达商品信息， 引导购买兴 趣 重点突出功效，达到初 步市场占有率 建立稳定的市场树 立专业 、优质 的品牌形象 2018/9/1218三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 第一阶段 健康口喉 从容无忧 第一阶段：集中诉求“牙龈出血、口腔溃疡、咽喉肿痛” ， 专注于口喉保健。 传播时间：2011年1月-2月 传播目的：发布产品上市消息，引导目标消费群体注意力、 兴趣，达到一定的认知度。 传播对象：目标消费者 2018/9/1219三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 传播主题：健康口喉，从容无忧 传播思路： 1、经销商招商新闻发布会，通过报纸和行业杂志等媒体 发布上市新闻。 2、三金西瓜霜牙膏创意宣传漫画校园大赛（14-25岁，学 生） 3、上市预热，炒作西瓜霜（网络、杂志软文、娱乐八卦 等渠道） Date20三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 第二阶段 健康口喉 从容无忧 第二阶段：集中诉求“牙龈出血、口腔溃疡、咽喉肿痛” ， 专注于口喉保健。 传播时间：2011年3月-7月 传播目的：面对终端消费者，抓住目标群体的消费心理， 传达西瓜霜牙膏强大的口腔保健功效，吸引终 端客户，扩大市场占有率，从而实现预期的市 场销售目标。 传播对象：终端消费者 传播主题：健康口喉 从容无忧 传播思路： 1、3月 三金十年，西瓜霜牙膏正式上市 2、4月春季口喉疾病防治宣传活动 3、五一长假“健康口喉，从容无忧” 大型促销活动 4、9.10教师节“三金西瓜霜牙膏口喉关爱日”促销 2018/9/1221三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 第三阶段： 百年口喉良方，笑容完美绽放 第三阶段：口喉保健全面周到，固齿净腔护喉。 传播时间：2011年9月-2012年1月 传播目的：巩固上市初期的市场，由品质的宣传上升到情感的 诉求，塑造“优质、专业”的品 牌形象。 传播对象：终端消费者（以家庭为对象） 传播主题：百年口喉良方，笑容完美绽放 传播思路： 1、10.1 “感恩金秋，关爱周到”秋季口喉疾病防治宣传活动 2、12月“温和周到的爱”圣诞、元旦促销 3、12月，三金十年媒体答谢会，邀请全国各大媒体参加，会上 介绍产品上市的情况，畅谈发展前景。 2018/9/1222三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 五、活动创意 活动一 三金西瓜霜牙膏创意宣传 全国校园漫画大赛 2009年我国高中生数量大约在3500万到4000万.，到2010年,中国大学 生人数预计将稳步达到3000万。 中国学生所代表的市场潜力也将变得越来越庞大。 广大的初高中学、大学学生是牙膏的重要目标群体，此活动不仅有利 于校园市场的开拓，还能广泛征集广告创意，用于后期的广告宣传。 时 间： 2011年1月2月 （2012年3月在“三金十年”发布会上颁奖） 软新闻跟进炒作 及时向各高校和社会各界通报活动进展情况， 使活动不断的受到瞩目； 利用网站作为推广平台 ，设计活动推广页面，在各大网站建立链 接，参赛者可以将自己的作品发送到网络上，建立论坛，可进行大赛 相关的各种交流。 2018/9/1223三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 颁奖仪式为三金十年庆典的一个环节，为庆典增彩，创造出亮 点，吸引注意力。 组织优胜选手3月来挂林（待定）参加颁奖典礼。形式在现场展 示，既能提升三金集团的文化内涵，又能调动目标群体的兴趣和注 意力，建立和谐轻松温暖的舆论氛围，为新产品上市创造条件。 奖项设立 特等奖 1名， 奖励品牌专业照相机一台，并负担所在城市与桂林的 往返火车票及漓江一日游； 一等奖 3名 ，奖励专业电脑一台，并负担所在城市与桂林的往返火 车票及漓江一日游； 二等奖5名 ，品牌上网本一台，并负担所在城市与桂林的往返火车票 及漓江一日游； 三等奖10名 ，奖品为品牌手机一台，并负担所在城市与桂林的往返 火车票及漓江一日游。 活动一 Date24三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 创作的主题有： 1. 以下面文字材料为主旨进行漫画创作，体现西瓜霜药房深厚历 史沉淀，注重文化性:早在清代，名医顾世澄就在疡医大全 中所著：“西瓜霜，治咽喉口齿，双蛾喉痹，命在须臾”，祖国医 学认为咽喉口齿诸病皆为“火”，所以对症“去火”是解决之道。 本草再新中也有记载：“味辛，性平。入脾、肺二经。”西瓜霜 具有清热泻火、消肿止痛的良好功效，将它吹敷患处，能清热消 肿，适用于急性咽喉炎、急性扁桃体炎，对口舌生疮也有一定疗 效，常用于治疗咽喉肿痛、嗓音嘶哑、口舌生疮等症，是一剂百 年造化之喉口良药。 2. 以下面文字材料为主旨进行漫画创作，体现西瓜霜药物精华 的独特的生产工艺:西瓜霜为葫芦科植物西瓜的成熟果实与芒硝 经加工而成的白色结晶粉末，也是一种中药，它的具体做法为： 活动一 2018/9/1225三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 取新鲜西瓜，沿蒂头切一厚片作顶盖，挖去瓜瓤及种子，将芒硝填入瓜 内，盖上顶盖，用竹签插牢，放入瓦盆内，盖好，置阴凉通风处，待析 出白霜时，随时刷下，直至无白霜析出为度。 3口喉疾病的病因、防治等相关知识的宣传系列漫画，突出教育性； 4.口喉疾病在工作，社交、生活中引起尴尬的故事，力求幽默、诙谐、 突出积极防治口喉疾病的主题。 5.以牙膏为载体，自由发挥。 活动一 Date26三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 活动二 三金十年庆典 西瓜霜牙膏隆重上市 活动目的：以三金集团创办10周年为契机，宣布三金西瓜霜 牙膏上市，举办系列庆典发布会活动邀请全国各大 媒体参加，展现三金集团的雄厚实力和技术保 障，推出的西瓜霜牙膏上市计划。 时间时间：2011年3月 地点地点：桂林（待定） 参加者： 三金集团领导层，各地区经销商，相关政府部门 嘉宾、商业合作伙伴、国内各地区长期合作媒体 2018/9/1227三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 主要内容： 三金领导代表致欢迎辞 重要领导回顾三金集团十年的发展旅程 政府部门领导致祝贺辞 三金西瓜霜牙膏上市仪式 表彰集团优秀员工 为全国三金西瓜霜漫画大赛获奖选手颁