2011年上海远洋博堡2011营销大纲.ppt

2011 大上海的奢华盛宴 远洋博堡2011营销大纲 2011年营销目标 9月底10月底11月11日12月底5月中 售楼处开 放 样板区开 放 上市销售 8亿总销 约16套 蓄客启动 远洋博堡 快速前提下，品牌精神的完美演绎 n2011年上海5000万以上独栋别墅销 售: 1月：3套 2月、3月：零套 4月：24套（上海紫园24套进行信托抵押 贷款） 思路 判定 低调的奢华 与 轰动上海 对于一个售价预计达到80000元/平方米的项目来 讲,很难讲如何低调,温文尔雅不失奢华。极速轰 动上海,必须在风格上保持克制,同时手法上必须 提升舆论关注度,引爆上海。 集团品牌 与 项目品牌 项目品牌作为一种顶级品牌出现时,其收藏 属性更为明显。其美誉度和知名度提升后, 集团品牌力将快速提升。项目品牌为先,带 动集团品牌。 【难题】 -01- 欲绽大上海奇葩 从上海豪宅市场的结构来看，目前一线豪宅市场的价值关键支撑点还 是地段。从汤臣一品，华润九里等项目来看，一线豪宅市场占据着江景、 陆家嘴、新天地等上海的绝对一线地段。 浦东星河湾目前已经突破了原有地段的价值，将板块带入豪宅价 值序列，但从价格上无法跻身一线豪宅。 板块驱动因素均价 （元/ ） 典型项目 滨江地段15万汤臣一品、中 粮海景一号 北卢湾地段、配套12万翠湖天地 佘山景观、交通82136佘山月湖别墅 、佘山曼荼园 南外滩地段、配套82675华润外滩九里 、丰盛皇朝 北外滩航运、规划61689白金湾府邸、 豪景苑 古北配套、高端 社区规划 46136世纪虹苑 龙华成熟商圈、 地段 56746徐汇苑、尚海 湾豪庭 新江湾地段、规划40699仁恒怡庭、九 龙仓玺园 北静安中心地段、 配套 33851静安华庭 赵巷环境、规划26368合生御廷园、 龙湖滟澜山 浦东星河湾 上海星河湾 （数据采集截止到2010年12月) 上海豪宅板块分布遵循地段价值原则，形成市中心、一江（黄 埔江）、一山（佘山）三个价值屋脊 罗店美兰湖区域依托美兰湖、高尔夫等资源 已形成别墅居住板块 但，目前区域内尚无5000万以上的顶级别墅豪宅 大上海非传统认知的顶级豪宅区 价位 档位 远洋博堡 0 1x 2x 4y 8y 难题：在较短的准备期内， 在大上海非传统认知顶级豪宅区域内， 如何将项目提升至高价位高档位双认可位置，并保持快速 去化！ 2011年11月 高性价比 高价位+高档位+短时间 高能量引爆 有意义 持续性 高关注度 高圈层 公众开放性 圈层封闭性 一个有关“远洋博堡”的永恒话题 话题需要从一种圈层特质中来 【客群dna】 -02- 仰视 0.025圈层 仰视 0.025圈层 博堡户型面积区间 580-1280 单价区间 80000-100000元/ 总价区间 5000万-1亿 大上海区域的顶级千万豪宅 摘自招商银行和全球知名咨询公司贝恩公司联合发布的2010中国私人财富报告 p 2009年中国可投资资产1千万人民币以上的高净值人群达30万人， 人均持有可投资资产约2千9百万人民币，共持有可投资资产8.8万亿人 民币 p 2010年预计中国高净值人群将达到32万人，高净值人群持有的可投 资资产规模超过9万亿人民币 p 2009年末中国80%的高净值人群居于11个省市，超过50%的高净值人 群集中在广东、上海、北京、江苏、浙江等5省市 来源：贝恩公司高净值人群收入-财富分布模型 32万富豪坐拥9万亿财富 高净值人群 0.025%客群 中国顶级富豪 平均每10万人中有25人 年龄层 31-46岁 中国的富裕阶层年龄在31-46岁的占到了64%,这个阶层 也成为顶级信用卡消费的主力 富裕人士使用商旅服务的频次远高于其他人群,航空、酒店类是消费较为集中的商户,其中机场 免税店和五星级酒店消费尤为突出。此外,日常生活消费则以百货类为主,尤其是奢侈品。 visa国际组织2008年末提供的数据,中国富豪们每月持卡消费金额超过7万元人民币,位居亚洲 首位。 消费额 刷卡额普通人的50倍，最大消费是奢侈品 社会责任 慈善排名捐款上升到第三 纳税仍然被富豪认为是尽企业 家社会责任的最好方式,其后依 次是环保、慈善捐款、维护职 工权益、提高就业率、引领行 业等方式。慈善捐款从去年排 名第五位上升到第三位。42% 富豪通过直接项目,亲自参与慈 善。 理财方式： 低风险、流行性高的固定收益类产品从股票转移到房地产 受金融风暴影响，富豪的投资理念趋于保守。选择规避风 险投资理念的富豪人数从去年的24%增长到29% ，投资房 地产比例将从去年的26%上升到34% 。 购物倾向：境外 他们在消费的精神诉求面有较高期待，更多地为自己的 志趣而消费。中国香港、美国、英国伦敦、法国巴黎、 澳洲是他们最集中的境外消费地 。 离岸资金目的移民、子女留学 表现自我 寻求认同 奢侈的消费、财富的炫耀 同类的认同（圈层）、 社会和世界的认同（阶层） 保护财富和家庭 传承家族财富 个体的安全、财富的安全、 对家庭的责任 培养精英后代 对家人的爱护 行 为行 为 中国高净值阶层文化 名称区域环线环线板块块形态态面积积（平米）总总价区间间（万元）单单价区间间（元/平米） 御翠园七期浦东内环内花木板块独幢295-3181200-380071000-95000 星河湾浦东内环内花木板块高层220-5301100-370046800-70000 俐马花园四期浦东内中环碧云板块独幢270-3001380-215050000-70000 世纪虹苑长宁内中环虹桥板块别墅185-354685-112037000-56000 上海紫园松江外郊环佘山板块别墅600-30001550-580035000-54000 上海高端房产成交客户实证 御翠园 俐马花园四期 世纪虹苑 上海紫园 星河 湾 【数据源自上海房地产佑威系统】 上海高端房产成交客户实证 御翠园 俐马花园四期 世纪虹苑 上海紫园 星河湾 【数据源自上海房地产佑威系统】 御翠园 俐马花园四期 世纪虹苑 上海紫园 星河 湾 【数据源自上海房地产佑威系统】 御翠园 俐马花园四期 世纪虹苑 上海紫园 星河 湾 【数据源自上海房地产佑威系统】 御翠园 俐马花园四期 世纪虹苑 上海紫园 星河 湾 【数据源自上海房地产佑威系统】 御翠园 俐马花园四期 世纪虹苑 上海紫园 星 河湾 星河湾认购年龄分布 星河湾来源分析 星河湾浙江来源分析 【数据源自上海房地产佑威系统】 星河湾认购客户置业总价分布 星河湾认购客户认购房型面积分布 上海单价4.5万以上别墅成交 2005-1-1-2009-6-30 【数据源自上海房地产佑威系统】 20岁以 下套数 20-35 套数 35-45 套数 45-60 套数 60岁以 上套数 上海48491865533934 上海外地 港澳 台 外国 套数28712005661430 p 豪宅市场上，上海客户投资需求大，上海带动了整体豪宅市场。而在上海区内， 成交 的年龄段主要集中于35-40岁，以及60岁以上。 p 他们更关注别墅产品“血统”。高端别墅的区分不仅仅体现在价格、面积、是否独立 等基本的硬件指标上，更体现在别墅作为“贵族血统”象征价值上。 p 当前高端别墅购买人群不仅仅寻找高价格别墅，更追求体现可以作为家族的精神和物 质领地、具有传世价值的“贵族别墅”。 p 别墅项目逐渐形成了宫殿-古堡-公馆-普通别墅的产品参照系。 财富金字塔尖，把握着上海的经济风潮 在公司（集团）中拥有较高的地位，是公司的领头羊或掌舵人 他们崇尚自然，他们对世界稀有的古董、名画情有独钟 他们希望集中资源，优先保证常用增值服务(贵宾厅、高尔夫、体检等)的服务品质 他们需要提供高规格服务而并非单纯追求性价比 他们喜欢高端消费，同时在消费的精神诉求面有较高期待 中西文化交融的受益者，贯通中西，采撷精华，留存经典 具有强烈的社会责任感，积极参与社会慈善和公益 上海豪宅客户主要来自上海、江苏、浙江、福建等地，港澳台与外籍客户占较大的 比例，上海豪宅客户国际化趋势明显。 序号户户籍人数套数面积积 1上海236391229979 2288288121787 3浙4福建333820751 5江苏303021542 6安徽18199174 7北京91510292 8美国14145120 9香港特别行政区14144978 10湖北10124815 11陕西10103885 2010年上海总价千万以上豪宅成交数据统计 数据来源：上海市房产交易中心，按照身份证号和护照来确定客户 上海作为国际化大都市 是中国富豪乃至全球富豪关注的热点城市 0.025 极致圈层 目标分布 上海31% 外地30% 境外及港澳台人士39% 豪宅市场上， 上海客户投资 需求大，上海 带动了整体豪 宅市场，约占 50%份额 江浙及其它城市对 上海豪宅也相当热 衷，他们以投资、 收藏为主导，约占 30% 上海是一个国际大 都市，汇集了世界 各国人士，他们注 重低调、资源的稀 缺性等，自住或收 藏约占20% 上海本地客户 国内外地客户 境外客户 产品客层 具有尊贵血统的象征价值 作为家族的精神和物质领地、具有传世价值的“珍藏别墅” 宫殿-城堡-公馆-普通别墅 圈层认同与精神传承 传承性 收藏性 保值性 象征性 奢侈品现象 奢侈品现象 赋予远洋博堡价位 + 档位的关键所在 远洋博堡是一件 传世荣耀的 奢侈品 2011年5月2011年12月 开始一场包装、传播、收藏的奢侈品话题之旅 【奢侈品传播扩散】 -03- 六个月 与劳力士齐名 一个高贵的血统 一方文明的共享 一种无上的奢华 高贵型 稀缺性 极品性 传承性 引领性 奢享，从远洋博堡开始 一个不可能的收藏 与 一个不可多得的收藏 远洋博堡 9月底10月底11月11日12月底5月中 售楼处开 放 样板区开 放 上市销售 6月7月8月 炒作蓄客期深度蓄客期强销期 蓄客目标: 50组 70组30组 推广主题: 一个不可能的收藏一个不可多得的收藏共享建筑颠峰文明 推广配合: 活动配合: 线上：户外高炮、高尔夫球场外、网络、报纸软 文、 杂志（航空杂志）软文、分众传媒楼宇电 视 线下：外展场设置 l美兰湖区域价值发展论坛 l欧洲城堡建筑风格研讨会 高雅实景亮相,树立标杆价值 持续引发市场关注 推广策略: 线上：户外高炮、高尔夫球场外、网络、 报纸软文、杂志（航空杂志）软文、分众 传媒楼宇电视 线下：彩信精准投放 l售楼处开放仪式暨意大利文化名流之 夜 l10月高尔夫全国巡回赛 高端形象围挡强势出街 精神堡垒树立，引发市场关注 线下：圈层营销 圈层营销, 精准锁定高端客群 l奢侈品联展 如何建立项目影响力，树立豪宅标杆？ 在淡市下下，建立知名度与影响力！完成销售目标！ 策略 第一阶段：第一阶段：高：高举高打，引爆市场 第二阶段：第二阶段：大：大气高雅，全城热议 第三阶段：第三阶段： 精：圈层营销，锁定高端 section i 第一阶段：炒作蓄客期 策略：高举高打，引爆市场 主题：远洋博堡，一个不可能的收藏 时间：2011年5月-9月 关键工作： l5月：外展场设置 l6月：阵地包装完成、美兰湖区域价值论坛 l7月：户外高端形象出街、报纸软文炒作、楼宇电视投放、网络 l8月：欧洲城堡建筑风格研讨会暨产品推荐红酒会 l9月：售楼处开放活动的准备工作，全国重点城市巡展 设置外展场、接待处 迅速入市释放项目声音 争 分 夺 秒 接待处替代售楼处，为项目 开盘前期储客做足准备！ 漾乐会 外滩2号，华尔道夫酒 店 明确角色，做价值对位链接 举办美兰湖区域价值高峰论坛 邀约相关政府官员、建筑设计师、文化名人 区域价值区域文化历史溯源建筑设计人居体验 议题 论坛造势 全国性杂志 高端杂志和商业类杂 志硬广软文投放，扩 大项目知名度。 明日风尚 环球企业家 媒体：门户网络、全国性媒体投放 搭建项目自有网站，通过全国性媒体放大项目声音！ 全国性门户网站 新浪、搜狐等大型门户网站，全国同步释放信息，释放线上声 音。 项目网站 参考“雪花勇闯天涯”营销模式，构建项 目网站，不仅有网上售楼处、电子楼书 ，还可以有跨界艺术展览的同步体验活 动，作为全国推广的形象窗口。 高端杂志选择 【上海/东方航空 中国之翼 世界高尔夫 lp 】 section 2 第二阶段：深度蓄客期 策略：大气高雅，全城热议 主题：远洋博堡，一个不可多得的收 藏 时间：2011年10月-11月10日 关键工作： l10月：线上推广持续 售楼处开放暨意大利文化名流之夜 10月高尔夫巡回赛 l11月：开盘前一个星期,高尔夫全国巡回赛庆典晚宴(客户诚意度再次摸 排) 胡润、意大利驻上海领事、世博意大利馆馆长、各界企业家名流汇聚，搭建了中意 交流的顶级平台。 法拉利与兰博基尼首次联袂展出 售楼处开放暨意大利文化名流之夜 高端亮相，树立标杆 时间：2011年10月 地点：美兰湖高尔夫 参加人员： 远洋集团的客户资源 媒体引导下的高端客群、高尔夫俱乐部会员； 宣传推广： 高端圈层杂志/现场售楼处海报 品牌联合： dior 、citibank、bmw 远洋博堡高尔夫全国巡回邀请赛 section 3 第三阶段：强销期 策略：圈层营销，锁定高端 主题：共享建筑颠峰文明 时间：2011年11月11日-12月 关键工作： l11月：盛大开盘 l12月：持续暖场活动奢侈品联展 远洋博堡11月11日盛大