2012康师傅卤肉牛肉面新品上市推广活动策划方案.ppt

part.1 part.1 活动策略活动策略 part.2 活动内容 part.3 后期活动传播 康师傅推出卤系牛肉面新品， 产品最大的特色为“汁味浓、卤飘香”， 承袭地道川式卤味传统工艺， 共计24道严密工序，制作出香气诱人、滋味浓郁、 卤透入味的“卤香牛肉面”。 基于此次活动，达到如下目的 让尽量多的消费者 参与到新品引爆活动中 让尽量多的消费者知道“康师傅卤系牛 肉面”新品， 提升产品的首次使用率 为了达到以上目的， 该如何进行康师傅卤系牛肉面的新品引爆推广活动， 突出产品特色， 提升产品的知名度和首次使用率。 通过康师傅带您品尝地道川卤，享受零负担美食之旅， 来吸引消费者关注并参加挑战比赛。 提升此次活动的亮点，为此次新品上市活动增加了更多的社会话题。 第一： 将“康师傅卤系牛肉面”引爆上市活动打造为“川卤 美食之旅挑战赛” 第二： 推出“多重”大奖，迎合消费者购物心理，提升活动物质诱因的吸引力。 将奖品分为终极大奖、特等奖、一等奖、二等奖、三等 奖、参与奖6个等级， 多重奖品既增加了消费者的中奖几率 ， 以此来吸引消费者的参与。 第三： 在闯关游戏设置上围绕“地道川卤，卤味入面，美味立现”开展 四个关卡的游戏突出“24道工序”、“正 宗川卤”、“卤味入面”等产品特点， 让消费者在参与游戏的同时，加深对康师傅卤系牛 肉面产品卖点的记忆度。 第四： 有效整合线上线下资源，将活动效果最大化！ 活动传播 卤 系 牛 肉 面 为传播提供话题内容 扩大活动影响力 增强品牌的持续传播能力，和品牌的影响力 康 师 傅 part.1 活动策略 part.2 part.2 活动内容活动内容 part.3 后期活动传播 活动时间： 2012年2月底开始 活动主题： 汁味浓 卤飘香 川卤美食之旅 全国挑战赛 宣传时间：活动开始前一周 宣传渠道：充分利用康师傅的渠道优势，前期宣传主要在终 端渠道开展 在超市门口显眼位置张贴海报，海 报制作要有冲击力和吸引力 在相关生活区域及超 市派发单页 在超市终端设置活动的报 名点，参与报名的消费者 即可获得一张“挑战凭证 卡”，消费者凭借该卡在 活动当天可以领取“康师 傅卤系牛肉面”一包 全场效果图 全场效果图 游戏区 游戏区 舞台区 产品展卖区 产品试吃区 消费者参与流程 由时间的长短来记录挑战者的成绩（需四个关卡全部通过） 游戏区-效果图 游戏区-效果图 报名处 有意愿参与挑战的消费者都可报名参加 挑战者到报名处，领取并填写“挑战卡” 挑战者在“挑战卡”上填写个人信息后， 即可凭借“挑战卡”参与通关 挑战者的最终成绩，工作人员将记录于“ 挑战卡”上 排行榜 摆放位置：游戏区一侧 发布方式：凡在限定通关时间内完成通关者，均 可按成绩登上排行榜，定期更新 时段冠军发布：每一个半小时为一个时段， 整理并发布该时段成绩第一名参与者，可以 奖励免单。 创意点：将比赛成绩实体化，加强消费者对物质诱因和精神诱因的感受性与感知力，提升 现场参与度，营造大赛比拼氛围。 第一关：精选香料 游戏规则： 活动现场设置川卤必选香料背板，以及产品 模型障碍物，放置距离近，弯度急 挑战者有5秒钟的时间记忆必选香料种类， 然后从多种香料中挑选出正确的种类，放入 汤匙中 挑战者从起点处以“s”形路线从障碍之间 绕过，最后放入酱坛中，若在行进过程中香 料落地，则从起点处重新开始 顺利完成，即为过关 游戏突出上等川卤“精选香料”的特色，加深消费者对产品特色的记忆度 道具设置： 必选香料指示背板、产品模型障碍、香 料模型、汤勺模型、酱坛 第二关：正宗川卤 游戏规则： 活动现场设置，弹簧装置，在其对面一米处放 置镂空酱坛口的活动背板 挑战者根据川卤制作的三个步骤：制备卤汤-糖 色炒制-投放香料，将卤汤、冰糖、标有“川卤香 料”的香料包模型依次通过弹簧装置弹入酱口 按顺序顺利完成，即为过关 游戏根据正宗川卤制作过程三个步骤改编而成，通过消费者的亲身参与 ，体会到康师傅卤系牛肉面的正宗。 道具设置： 活动背板、勺子状弹弓 卤汤、冰糖、蔗糖、香料包模型，香料包模型上 标有“川卤香料”和“普通香料”的字样，材质 松软 第三关：秘制卤汁 上等川卤采用“4道工艺”秘制，游戏让消费者亲身体验到上等川卤工 艺精细，自然味道更佳。 游戏规则： 活动现场设置高度为2.3米的架子，架子上方为 十字形状，悬挂写有“高汤打底、精选香料、冰 糖炒色、卤制牛肉”四个字样的挂牌 挑战者通过弹跳按顺序依次触摸四个挂盘 顺利完成，即为过关 道具设置：活动架、可发出声响的挂牌 第四关：卤味入面 游戏体现了康师傅用心严选、制作，“卤味入面 美味立现”成就康师傅 卤香牛肉面！ 游戏规则： 现场设置滑杆入球设备，“卤味入面”的圆形球 分为4部分，分别代表高汤提味、精选香料、炒制 糖色、卤透入面 挑战者需将“卤味入面”圆形球四部分拼装完成 通过控制两个滑杆的上下左右移动，使得圆形球 进入规定的面碗中，即为过关，寓意卤味入面 道具设置： 滑杆入球设备、可拼装圆形球 特等奖 奖励设置 活动设置不同等级的奖项，通过利益以及精神方面的刺激，激发消费者不断的去参与活 动，挑战自我（消费者可重复参与，选取该消费者的最高分）。 将所有挑战者的成绩排名，全国排名靠前的挑战者，即可体验“康师傅 川卤美食之旅” （人数待定） 活动当天冠军可获得ipad一台 所有游戏参与者都将获得康师傅卤系牛肉面一桶还可 免费在现场尽情品尝康师傅卤系牛肉面 一等奖 参与奖 奖励设置 一等奖 二等奖 三等奖 电 磁 炉 每天1份 砂 锅 调 味 罐 收 口 购 物 袋 木 质 汤 勺 每天10份 每天5份 效果图 有助于积聚人气，迅速引起消费者的积极参与。奖项设置为“康师傅卤系牛肉面”本身扩大 产品的宣传推广。 相关道具： 奖项转盘、料包模型（材质松软） 环节设置： 主持人向消费者抛掷料包模型 抢到料包模型的消费者即可上台抽奖 每位消费者有一次抽奖机会 抽奖环节共设置五位消费者上台抽奖 奖品设置： 康师傅卤系牛肉面五连包一包 活动1、现场抽奖 活动2、表演节目 女子鼓 特色川剧，突出“康师傅卤 系牛肉面”地道川卤 杂技融入产品主要视觉 元素“酱坛” 女子鼓体现四川特色，热情的 表演更易炒热现场气氛 川剧变脸特色杂技 （备选）特色有趣的舞台表演有 效吸引消费者驻足 锅碗瓢盆打击乐 产品售卖试吃区 现场设置产品售卖区，消费者在活动现场购买 产品，即有可能获得“免单” 展示区播放（led）或是展示（平面展示板）“ 康师傅卤系牛肉面”的宣传片，向消费者介绍正 宗川卤的制作工艺，加深消费者对康师傅“汁味 浓 卤飘香”区隔点的印象 试吃条件： 只要参与闯关游戏的消费者即可到“康师傅 卤系牛肉面”试吃区，免费品尝康师傅卤系牛肉 面的美味 操作方法： 活动现场设置试吃区域，工作人员现场煮 泡康师傅卤系牛肉面 活动现场设置气模人，消费者可与其互动 产品售卖产品试吃 环节时间内容 第 一 时 间 段 暖场表演10：00-10：05舞台表演女子鼓 mc开场10：05-10：10主持人开场并介绍活动情况 选手挑战10：10-10：35选手逐一闯关，通关后领取奖品 中场表演10：35-10：40舞台表演特色杂技 选手挑战10：40-11：05选手逐一闯关，通关后领取奖品 中场表演11：05-11：10舞台表演川剧变脸 公布该时间段冠军11：10-11：15主持人公布该时间段冠军，选手上台领奖 抽奖环节11：15-11:30现场抽奖幸运观众抽奖 每个时间段巡回进行 part.1 活动策略 part.2 活动内容 part.3 part.3 后期活动传播后期活动传播 后续传播时间：2012.7-2012.8 传播重点：将前期线下的活动进行延续，线上线下相配合，提升整个活动的后续影响力 以“川卤美食之旅” 为传播重点， 从活动本身和康师傅卤系牛肉面产品两个角 度进行不同维度的传播。 利用线上传播速度快， 影响范围大的特点， 采用多种传播方式进行后续的延展传播 ！ 线上传播 话题传播 活动本身 （川卤美食之 旅、疯狂免单 ） 康师傅卤系牛 肉面产品 通过对活动过程中川卤美食之旅的传播，体现康师傅卤系牛肉面地道川卤的产品 特色 康师傅卤系牛肉面带你尽享川卤美食之旅 康师傅“川卤”也疯狂 快来体验吧 突出产品特点，重点将“地道川卤，卤味入面”作为产品传播点 地道川卤味，不能不吃的康师傅卤系牛肉面 卤味入面 康师傅卤系牛肉面不容错过的美味 线上传播 minisite 将线下活动的四个关卡游 戏，转化为线上关卡游戏